Đề cương ôn tập quản trị chiến lược

ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Câu 1: • Chiến lược kinh doanh gì? ( Chọn kn giải thích chọn kn đó) Cho ví dụ ( ví dụ ứng với chiến lược) Cho đến nay, có nhiều khái niệm khác chiến lược kinh doanh theo quan điểm - Quan điểm cho chiến lược kinh doanh kế hoạch đặc biệt + Theo G.Arlleret, “Chiến lược việc xác định đường phương tiện để đạt tới mục tiêu xác định thông qua sách.” + Theo D.Bizrell nhóm tác giả, “Chiến lược kế hoạch tổng quát dẫn dắt hướng doanh nghiệp đến mục tiêu mong muốn Nó sở cho việc định sách thủ pháp tác nghiệp.” + Theo Gluecl, “Chiến lược kế hoạc mang tính thống nhất, tồn diện tổng hợp thiết kế để đảm bảo loại mục tiêu doanh nghiệp thực - hiện.” Quan điểm chiến lược kinh doanh nghệ thuật + Theo Alain Threlart, “Chiến lược nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại cạnh tranh giành thắng lợi.” + Theo Michael Porter, “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh - vững để phòng thủ.” Quan điểm chiến lược kinh doanh vừa kế hoạch, vừa nghệ thuật + “Chiến lược kinh doanh nghệ thuật phối hợp hoạt động điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp.” + “Chiến lược kinh doanh nghệ thuật thiết kế tổ chức phương tiện nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với biến đổi mơi trường kinh doanh.” + Cịn theo Alfred Chandler “Chiến lược xác định mục đích mục tiêu lâu dài doanh nghiệp, xác định hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu đó”  Giải thích chọn khái niệm chiến lược kinh doanh người tự chọn, tự giải thích hí (khơng soạn ni ý kiến cá nhân) Quản trị chiến lược • - Quản trị chiến lược gì? Quản trị chiến lược xem xét hệ thống quản lý gồm ba hệ thống hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược kiểm soát chiến lược Ba nhiệm vụ ba giai đoạn trình Giai đoạn thứ nhất, hoạch định chiến lược – q trình có hệ thống nhằm xác định mục tiêu dài hạn định hướng giải pháp nguồn lực cần thiết đảm bào - hoàn thành mục tiêu, mục đích cơng ty Giai đoạn thứ hai, triển khai chiến lược – thực chiến lược mức độ phối thức thị - trường nguồn lực Giai đoạn thứ ba, kiểm sốt chiến lược – có chức kép Thứ nhất, cho biết thơng tin phản hồi việc chiến lược thực Thứ hai, kiểm tra giả thiết tiền đề quan trọng dự định chiến lược xem có phù hợp với thực tế hay khơng • Vai trò, ý nghĩa chiến lược kinh doanh Vì doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh? Chiến lược kinh doanh phận quan trọng toàn chiến lược doanh nghiệp Các phận khác chiến lược chung phải vào chiến lược kinh doanh để xây dựng hiệu chỉnh Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng tồn hoạt động doanh nghiệp Nó định mục tiêu lớn, theo cần phải huy động hợp lý nguồn lực ngắn hạn dài hạn Nó đảm bảo cho kế hoạch khơng bị lạc hướng Chiến lược kinh doanh xây dựng tốt giúp cho doanh nghiệp thu nhiều lợi nhuân, có chỗ đứng vững chắc, an toàn kinh doanh, chủ động thích ứng với mơi trường kinh doanh Chính lý mà hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện hồn cảnh cụ thể, u cầu cần thiết doanh nghiệp Môi trường kinh doanh biến đổi nhanh đặc biệt môi trường kinh doanh Việt Nam thời kỳ hội nhập, điều tạo hội thách thức Quản trị chiến lược tương lai, buộc doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều với doanh nghiệp quốc tế ngồi nước Mơi trường kinh doanh biến động môi trường kinh doanh trước  có chiến lược kinh doanh dẫn dắt định hướng doanh nghiệp đạt mục tiêu, giúp cho doanh nghiệp nhận định xu hướng, hội rủi ro, thách thức, tạo đồng phù hợp doanh nghiệp… Câu 2: • • • •  • Quản trị chiến lược gì? ( Chọn kn giải thích chọn kn đó) Vai trị, tầm quan trọng quản trị chiến lược Vì doanh nghiệp phải có quản trị chiến lược kinh doanh? Quy trình quản trị chiến lược? Quản trị chiến lược gì? ( Chọn khái niệm giải thích lại chọn khái niệm đó) Quản trị chiến lược tiến hành xem xét môi trường tương lai, tạo mục tiêu tổ chức, định, thực thi định kiểm soát việc thực định, nhằm đạt mục tiêu môi trường tương lai Quản trị chiến lược xem xét hệ thống quản lý gồm ba hệ thống la hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược kiểm soát chiến lược • Ta chọn khái niệm quản trị chiến lược theo cách tiếp cận hành động khái niệm cụ thể nhất, gồm tất nội dung, công việc cần thực quản trị chiến lược, bao quát nội dung khái niệm theo cách tiếp cận môi trường, cách tiếp cận mục tiêu biện pháp  Vai trò, tầm quan trọng quản trị chiến lược: QTCL nhằm đạt tới mục tiêu tầm nhìn tổ chức: QTCL giúp thấy rõ mục tiêu tổ chức, tạo cộng hưởng toàn tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu chung toàn tổ chức mục tiêu riêng lẻ cá nhân, phận, phòng ban QTCL quan tâm cách rộng lớn tới nhân vật hữu quan Nhân vật hữu quan tổ chức, cá nhân có liên quan đến tổ chức như: khách hàng, nà cung ứng, người lao động, người chủ sở hữu Các nhu cầu, lợi ích nhân vật hữu quan khác nhau, mẫu thuẫn với Vì vậy, quan tâm Quản trị chiến lược giải hài hòa nhu cầu lợi ích nhân vật hữu quan việc làm có quan tâm đặc biệt tổ chức QTCL gắn phát triển ngắn hạn bối cảnh dài hạn: Làm cho người tổ chức hiểu mục tiêu dài hạn, qua hướng nổ lực họ vào việc đạt mục tiêu có ý nghĩa to lớn họ xử lý công việc trước mắt hàng ngày họ QTCL quan tâm tới hiệu suất hiệu quả: QTCL giúp xác định đắn mục tiêu chiến lược dài hạn, làm chi người hểu rõ mục tiêu đó, qua hướng nguồn lực hoạt động tổ chức vào việc đạt tới mục tiêu với hiệu suất cao  Vì doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh? • Mơi trường kinh doanh ngày thay đổi, cần phải có chiến lược kinh doanh cụ thể • DN tồn Nhu cầu người ngày thay đổi, đòi hỏi cao sản phẩm => DN muốn tồn phải đáp ứng nhu cầu => cần phải có chiến lược KD • Cuộc cách mạng khoa học- kỹ thuật- cơng nghệ diễn với tốc độ nhanh chóng => Để thích ứng với mơi trường này, DN cần phải có chiến lược KD • Q trình tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ tồn giới => DN cần phải có chiến lược kinh doanh để nắm bắt hội hạn chế rủi ro mà q trình tạo • Ngày nay, cạnh tranh ngày khốc liệt, doanh nghiệp cần phải có chiến lược  o - KD tồn thị trường Quy trình quản trị chiến lược: Hoạch định chiến lược Thiết lập mục tiêu chiến lược ( Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị) Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Phân tích mơi trường bên doanh nghiệp Xác định chiến lược mà Tối đa hóa hội tối thiểu hóa thách thức Tối đa hóa điểm mạnh tối thiểu hóa điểm yếu doanh nghiệp Các cấp chiến lược lựa chọn: chiến lược cấp chức năng, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp công ty o Triển khai chiến lược - Quyết định quản lý tổ chức cách - Quyết định giá trị tổ chức - Thiết kế cấu trúc tổ chức - Thiết kế văn hóa tổ chức Quản trị chiến lược o Thiết kế việc điều khiển tổ chức Kiểm soát chiến lược: Đảm bảo hành động tổ chức theo chiến lược thời điểm Câu 3: A • • • B • • Sứ Mạng Sứ mạng gì? Các bước tuyên bố sứ mạng (9 nội dung) Phân tích sứ mạng ( Nhớ sứ mạng) Tại phải có sứ mạng kinh doanh Mục tiêu : Mục tiêu gì? Phân loại mục tiêu.( theo nhiều tiêu thức) Thế mục tiêu SMART?  từ mục tiêu SMART ứng dụng cho cơng ty bạn • nào? Hãy làm rõ mối quan hệ loại mục tiêu theo cấp bậc (Có mối quan hệ bổ trợ qua lại : chiều) - Mục tiêu cấp công ty - Mục tiêu cấp kinh doanh - Mục tiêu theo chức C Sứ Mạng Sứ mạng gì? Các bước tuyên bố sứ mạng (nội dung) - Sứ mạng (Nhiệm vụ) chiến lược tuyên bố doanh nghiệp thể triết lý - kinh doanh, mục đích đời tồn doanh nghiệp Nội dung sứ mạng: Khách hàng: Ai người tiêu thụ sản phẩm công ty? Johnson & Johnson “Chúng tin trách nhiệm hàng đầu bác sĩ, y tá, bệnh nhân, bà mẹ tất người khác, họ sử dụng sản phẩm dịch vụ chúng tôi” Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm cơng ty gì? Sứ mạng Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất kinh doanh dầu thơ, khí đốt tự nhiên khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ nguyên vật liệu này, phân phối tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ” Thị trường: Công ty cạnh tranh đâu? Quản trị chiến lược Sứ mạng Corning Glass Works “Chúng tơi cống hiến cho thành cơng hịan tồn cơng ty Corning Glass Works cơng ty cạnh tranh tồn cầu” Cơng nghệ: Cơng nghệ có phải mối quan tâm hàng đầu cơng ty hay không? Sứ mạng Control Data “Control Data kinh doanh cơng nghệ điện tóan vi điện tử ứng dụng lĩnh vực tổng quát Phần cứng liên hệ đến điện tóan, dịch vụ hỗ trợ ngành điện tóan bao gồm việc xử lý máy vi tính, thơng tin, giáo dục tài chính” Quan tâm đến sống còn, phát triển khả sinh lời: Cơng ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay không? Sứ mạng Nhà xuất Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu hiểu biết mức lợi nhuận hợp lý cách thu thập, đánh giá, sản xuất phân phối thơng tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư xã hội” Triết lý: Đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng triết lý công ty? Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất triết lý Mary Kay dựa qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ quan tâm, nơi người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức kinh nghiệm họ” Tự đánh giá: lực đặc biệt ưu cạnh tranh chủ yếu công ty gì? Sứ mạng Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh cách giải phóng khả hữu ích sáng tạo với lực tiềm tàng nhân viên” Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải mối quan tâm chủ yếu công ty hay không? Sứ mạng Cơng ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm giới việc bảo vệ môi trường” Quan tâm đến nhân viên: Thái độ công ty nhân viên nào? Sứ mạng Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng trì nhân viên có khả đặc biệt, cung cấp cho họ điều kiện làm việc thuận lợi, lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích cơng việc, Quản trị chiến lược chương trình phúc lợi có khả thu hút cao, hội thăng tiến mức độ cao bảo đảm công ăn việc làm” Một số ví dụ sứ mạng: - Google với sứ mệnh số hóa giới hệ thống hóa thông tin Internet Facebook với sứ mệnh mang người đến gần qua mạng xã hội Apple với sứ mệnh tạo giá trị khác biệt sản phẩm sáng tạo, tinh tế, đẳng cấp Linkedin với sứ mệnh đồ hóa nhân số qua tác động tích cực đến kinh - tế Microsoft với sứ mệnh đem máy tính tới nhà việc đơn giản hóa cơng việc phức tạp Phân tích sứ mạng (Nhớ sứ mạng) Sứ mệnh Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” Nội dung tuyên bố sứ mệnh: (1) Khách hàng: bà mẹ, trẻ em, người (2) Sản phẩm, dịch vụ: Các loại sữa (3) Thị trường: Việt Nam (4) Công nghệ: cao, đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm cao (5) Triết lí: Lợi ích người tiêu dùng mục tiêu phát triển Vinamilk (6) Tự đánh giá mình: danh mục sản phẩm đa dạng mạnh, thương hiệu xây dựng tốt, nguồn cung ổn định, tin cậy, kinh nghiệm quản lí tốt, thiết bị cơng nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế (7) Mối quan tâm hình ảnh cộng động: xây dựng thương hiệu chất lượng, uy tín (8) Mối quan tâm nhân viên: môi trường làm việc nhà thứ hai nhân viên Tại phải có sứ mạng kinh doanh Vì sứ mạng thương hiệu mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Quản trị chiến lược Việc xác định tuyên bố sứ mạng đắn đóng vai trị quan trọng cho thành cơng thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược cơng ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dấn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng có nhiều hội để thành cơng doanh nghiệp rõ lý hữu D Mục tiêu : Mục tiêu gì? Phân loại mục tiêu (theo nhiều tiêu thức) - Mục tiêu kết kỳ vọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới thời điểm xác điịnh tương lai Mục tiêu kết cụ thể gắn liền với tính thời gian Tùy theo cách tiếp cận mục tiêu chia làm nhiều loại : - Căn theo thời gian + Mục tiêu dài hạn: mục tiêu đòi hỏi phải thực khoảng thời gian dài, thường năm trở lên Những mục tiêu dài hạn thường gắn với định có tính chiến lược, phạm vi thuờng rộng nhiều so với mục tiêu trung hạn ngắn hạn + Mục tiêu trung hạn : mục tiêu nằm khoảng mục tiêu dài hạn ngắn hạn, thời gian thực mục tiêu trung hạn thường khoảng năm trở lại + Mục tiêu ngắn hạn : mục tiêu có thời hạn thực khoảng năm trở lại, thường gắn liền với định chiến thuật tác nghiệp Những mục tiêu ngắn hạn thường cụ thể định lượng Trong trình hoạch định mục tiêu, loại mục tiêu có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với mục tiêu ngắn hạn trung hạn xác lập dựa định hướng mục tiêu dài hạn Chúng phụ thuộc vào điều kiên công ty vào thời kì khác - Căn theo chất : + Mục tiêu kinh tế : lợi nhuận, doanh thu, thị phần, suất, chất lượng sản phẩm, vị cạnh tranh… Quản trị chiến lược + Mục tiêu xã hội : giải công ăn việc làm, tham gia vào hoạt động từ thiện, vấn đề bảo vệ mơi trường, tạo hình ảnh công ty trước cộng đồng xã hội + Mục tiêu trị : quan hệ tốt với nhà chức trách địa phương, vận động hành lang nhằm thay đổi sách quy định có lợi cho hoạt động công ty, tiếp cận tạo quan hệ tốt đẹp với quan phủ nhằm nắm bắt kịp thời thơng tin, tạo hội đón nhận đơn đặt hàng phủ Trong thực tiễn hoạt động công ty, để đảm bảo tồn tai phát triển lâu dài đòi hỏi công ty phải giải thỏa đáng mối quan hệ mục tiêu nói Những cơng ty theo đuổi mục tiêu kinh doanh cách túy, không quan tâm đến mục tiêu xã hội, bị dư luận xã hội lên án sớm hay muộn bị đào thải Ngược lại, công ty biết gắn mục tiêu kinh doanh với mục tiêu xã hội, tranh thủ ủng hộ quyền gặp nhiều thuận lợi kinh doanh, tạo cảm tình ủng hộ xã hội phát triển lâu dài bền vững - Căn theo cấp bậc + Mục tiêu cấp cơng ty : mục tiêu có tính chất tổng quát dài hạn so với cấp bậc mục tiêu khác, mục tiêu cấp công ty tạo sở đinh hướng cho mục tiêu cấp thấp Thường mục tiêu hộ đồng quản trị giám đốc công ty đề xuất + Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh : gắn với đơn vị kinh doanh chiến lược sản phẩm, ngành kinh doanh riêng biệt Những mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh phải hỗ trợ cho việc thực mục tiêu cấp công ty phù hợp với điệu kiện, hoàn cảnh ngành kinh doanh riêng biệt + Mục tiêu cấp chức : thường gắn liền với mục tiêu cấp kinh doanh, tạo sở cho việc triển khai thực mục tiêu cấp kinh doanh Phạm vi mục tiêu cấp chức đề cập đén hoạt động chức cụ thể sản xuất, tài chính, marketing nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực… Trong quản trị chiến lược việc xác định cấp độ mục tiêu sở sở cho việc lựa chọn chiến lược tương ứng (chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh chức năng) Quản trị chiến lược - Căn theo hình thức + Mục tiêu định tính : mục tiêu biểu dạng xu hướng, tính chất mà không ấn định số cụ thể Thường đượcứng dụng vấn đề phức tạp khó định lượng được,càng cao cấu trúc quản lí dường coa mục tiêu định tính + Mục tiêu định lượng : mục tiêu ấn định số cụ thể, đo lường công cụ khác Trong quản trị cơng ty, mục tiêu định lượng có vai trò quan trọng, làm sở tốt cho việc lập kế hoạch, triển khai kiểm tra đánh giá Tuy nhiên vài trường hợp phức tạp khó định lượng xác, cố gắng đẩy số lên cao nhuy hiểm làm cho nhà quản trị gặp phải số định sai lầm nghệ thuật việc hoạch định mục tiêu đòi hỏi nhà quản trị biết phối hợp lựa chọn cách hợp lí mục tiêu định tính định lượng - Căn theo tốc độ tăng trưởng + Mục tiêu tăng trưởng nhanh : tăng trưởng nhanh hiểu công ty cố gắng đạt tốc độ tăng trưởng nhanh tốc độ tăng trưởng bình quân chung ngành Muốn lựa chọn mục tiêu công ty cần hội đủ số điều kiện bên phải tranh thủ số hội bên + Mục tiêu tăng trưởng ổn định : xác định tốc độ tăng trưởng ngang với tốc độ phát triển bình quân chung ngành duytrif tốc độ tăng trưởng năm trước + Mục tiêu trì ổn định : kho cơng ty có tăng trưởng nhanh trước thị trường có khó khăn cơng ty đặt mục tiêu giữ vững thành đạt được, trì mức hoạt động đạt củng cố + Mục tiêu suy giảm : giảm mức độ tăng trưởng xuống mức thấp mức bình qn chung tồn ngành, chí thu hẹp lại quy mơ hoạt động công ty Việc thực mục tiêu suy giảm nguyên nhân khách quan suy thoái kinh tế, lạm phat cao, cạnh tranh khốc liệt…hoặc cugx nguyên nhân chủ quan công ty muốn củng cố tăng trưởng khứ, tăng Quản trị chiến lược 10 – Nhà cung cấp đòi hỏi điều kiện khó khăn, khó tin tưởng họ, khả đáp ứng thấp, lợi nhuận cao – Có nhà cung cấp mà có nhiều nhà cạnh tranh – Doanh nghiệp có đủ vốn nhân lực để phát triển thêm hoạt động – Doanh nghiệp muốn tạo nguyên liệu đặc thù để chế tạo sản phẩm độc đáo làm – – – – – 2.2 • • tăng sức cạnh tranh thị trường NHẬN XÉT Phối hợp hoạt động đầu vào, vận hành, đầu tốt Giảm áp lực nhà cung ứng Giữ bí mật cơng nghệ Cơng ty bị quyền lựa chọn bên xuất nhà cung ứng rẻ Nên hội nhập phần có chọn lọc HỘI NHẬP DỌC PHÍA TRƯỚC (HỘI NHẬP THUẬN CHIỀU) Hội nhập dọc phía trước: đầu tư kinh doanh hoạt động khách hàng Hội nhập dọc phía trước tìm kiếm tăng trưởng cách đạt quyền sở hữu (mua lại, nắm quyền sở hữu) hay tăng cường kiểm soát phía chức phân phối, tiêu thụ • sản phẩm (đầu ra) ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG Chi phí cho nhà phân phối tốn Nhà phân phối không đáng tin cậy, hoạt động thiếu tích cực Nhà phân phối không thành thạo, hoạt động hiệu Hoạt động phân phối có lợi nhuận cao Doanh nghiệp có đủ khả tài chính, nhân lực để phát triển TÓM LẠI: Chiến lược hội nhập dọc: Mở rộng hoạt động phía sau vào ngành cung ứng đầu vào • • – – – • – • • • cho cơng ty HOẶC phía trước vào ngành phân phối sản phẩm cho công ty Chiến lược hội nhập ngang: Tiến trình mua sáp nhập với đối thủ ngành ƯU ĐIỂM Tiết kiệm chi phí (sản xuất, vận chuyển, marketing, giao dịch…) Bảo vệ bí mật cơng nghệ Kiểm sốt chất lượng tốt NHƯỢC ĐIỂM Khó khăn, phức tạp cơng tác quản lý, điều hành sản xuất Chiến lược đa dạng hóa Khi sản phẩm DN giai đoạn bão hòa suy thoái thị trường Khả tài lớn Có thể tác dụng cộng hưởng từ kinh doanh chẳng hạn chi phí trải • – – – – – cho nhiều đơn vị có phận chung • Khu vực quốc tế gia nhập nhanh chóng • Những kỹ thuật tìm kiếm mau lẹ Quản trị chiến lược 32 • Những nhà điều hành nhiều kinh nghiệm bị lơi hay nhà điều hành bị giữ lại • Theo đuổi chiến lược đa dạng hóa chủ yếu thay đổi đặc tính kinh doanh nghĩa • – – – 3.1 • trọng đặt thực chiến lược riêng biệt Các chiến lược phát triển đa dạng hóa Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa hỗn hợp ĐA DẠNG HĨA ĐỜNG TÂM Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: cơng ty đầu tư vào ngành có liên quan với hoạt động kinh doanh Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm tìm tăng trưởng cách kêu gọi thị trường mới, sản phẩm có thích hợp tiếp thị, phù hợp với sản phẩm có • Sự đa dạng hóa đồng tâm tìm tới lợi ích sức mạnh nội – – – • – – – – • – – – 3.2 doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ Thị trường Công nghệ hệ thống marketing ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG Làm tăng doanh số Ngành tăng trưởng chậm không tăng trưởng Sản phẩm DN thời kỳ suy thoái Có đội ngũ cán quản lý đủ mạnh NHẬN XÉT Khai thác lợi đường cong kinh nghiệm Rủi ro thấp Khơng phải lúc tìm ngành kinh doanh có tương đồng với ngành kinh doanh ĐA DẠNG HÓA HÀNG NGANG • Tìm kiếm tăng trưởng cách lơi thị trường với sản phẩm khơng có – – – • – – – – liên quan tới sản phẩm mặt kỹ thuật Sản phẩm Cơng nghệ Thị trường có ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG Tăng doanh thu Ngành cạnh tranh cao không tăng trưởng Kênh phân phối mạnh Sản phẩm khắc phục tính thời vụ sản phẩm cũ Quản trị chiến lược 33 3.3 • ĐA DẠNG HĨA HỠN HỢP Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: công ty đầu tư sang ngành khơng liên quan với ngành kinh doanh Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: tìm kiếm tăng trưởng cách lôi thị trường với sản phẩm khơng có liên hệ qui trình cơng nghệ với sản phẩm – – – • sẵn có Sản phẩm, dịch vụ Thị trường Cơng nghệ Sự đa dạng hóa hỗn hợp theo đuổi để giữ thăng với số nhược điểm tình thời vụ, thiếu tiền mặt hay sức mạnh kiếm tiền, thiếu tài hay thiếu hội, hồn cảnh hấp dẫn • Đơi DN theo đuổi đa dạng hóa hỗn hợp họ có sẵn nguồn tài họ tin • – – – • – – • – – – – – – • – – – • – – dự trữ DN bị đánh giá thấp ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG Ngành kinh doanh giảm sút Có hội xuất thuận lợi cho DN Có khả quản trị tốt NHẬN XÉT Tận dụng hội đầu tư vào ngành tăng trưởng cao Rủi ro cao khơng có khả kiểm sốt ngành nghề TĨM LẠI: Lựa chọn chiến lược đa dạng hóa cần cân nhắc mục đích sau: Giảm thiểu rủi ro Duy trì mức tăng trưởng Cân dòng tiền Chia xẻ sở hạ tầng Tăng cường sức mạnh thị trường Tư hóa lực cốt lõi Theo Miller& Dess, mục đích sau có giá trị cho lựa chọn đa dạng hóa Lựa chọn cách thức thiết lập cho hoạt động kinh doanh Mua lại/ Sáp nhập Liên doanh Tự đầu tư từ đầu Các chiến lược cắt giảm thay đổi NGUYÊN NHÂN CỦA SỰ SỤT GIẢM Quản trị Mở rộng kinh doanh mức vượt khỏi khả kiểm soát Quản trị chiến lược 34 – – – • – – – o o o o Nhiều lĩnh vực không phù hợp với sở trường Ngành kinh doanh suy thoái Cạnh tranh khốc liệt CÁC CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI Thay đổi ban lãnh đạo Xác định lại mục tiêu chiến lược công ty Lựa chọn chiến lược cắt giảm Cắt giảm chi phí Bán để thu hồi lại vốn đầu tư Thu hoạch Thanh lý tài sản chấm dứt hoạt động Câu 7: • • chiến lược cạnh tranh M.Porter ( ví dụ minh họa) Là CEO nên chọn chiến lược nào? 7.1 Ba chiến lược cạnh tranh M.Porter Nêu ví dụ Ba chiến lược cạnh tranh M.Porter chiến lược tổng chi phí thấp, chiến lược đặc trưng hóa khác biệt, chiến lược tập trung * Chiến lược tổng chi phí thấp: − Mục tiêu: vượt trội đối thủ cạnh tranh băng cách tạo sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp − Để có chi phí thấp địi hỏi phải tích cực xây dựng sở sản xuất có quy mơ hiệu quả, cắt giảm chi phí mạnh mẽ nhờ kinh nghiệm, kiểm sốt chặt chi phí tối thiểu hóa − + + + + chi phí phận nghiên cứu phát triển, bán hàng, quảng cáo… Chiến lược đòi hỏi: Thị phần tương đối cao Tiếp cận thuận lợi nguồn nguyên liệu Thiết kế sản phẩm dễ chế tạo Duy trì dịng sản phẩm rộng để dàn trải chi phí phục vụ tất nhóm khách hàng lớn nhằm có doanh số cao + Địi hỏi đầu tư vốn ban đầu lớn vào thiết bị tiên tiến, định giá cạnh tranh phải + chịu thua lỗ ban đầu nhằm có thị phần Chi phí thấp đem lại lợi nhuận cao so với đối thủ cạnh tranh Quản trị chiến lược 35 + Lợi nhuận cao cho phép cơng ty có lợi kinh tế mua đầu vào giảm thêm − + + + + − + chi phí Đặc điểm: Tập trung vào công nghệ quản lý để giảm chi phí Khơng tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm Không tiên phong lĩnh vực nghiên cứu, đưa tính mới, sản phẩm Nhóm khách hàng mà cơng ty phục vụ thường nhóm khách hàng trung bình Ưu điểm: Chi phí thấp giúp cơng ty có lợi nhuận cao mức bình quân ngành bất + + + + + chấp cạnh tranh mạnh mẽ Chi phí thấp giúp cơng ty tự vệ trước cạnh tranh đối thủ Chi phí thấp giúp bảo vệ công ty trước khách hàng hùng mạnh Chi phí thấp bảo vệ cơng ty chống lại nhà cung ứng hùng mạnh Tạo hàng rào gia nhập đáng kể nhờ lợi kinh tế theo quy mơ lợi chi phí Chi phí thấp đặt cơng ty vị trí thuận lợi sản phẩm thay so với đối thủ ngành − Rủi ro: + Thay đổi công nghệ làm vơ hiệu hóa khoản đầu tư kinh nghiệm khứ + Doanh nghiệp gia nhập ngành đối thủ theo sau dễ bắt chước đầu tư + vào thiết bị tiên tiến để có chi phí thấp Khơng có khả nhìn thấy thay đổi sản phẩm marketing cần thiết ý tập trung vào chi phí + Lạm phát chi phí thu hẹp khả trì khác biệt giá đủ lớn để bù đắp thương hiệu hay cách tiếp cận đặc trưng hóa khác đối thủ − Ví dụ: Chiến lược chi phí thấp Walmart Chiến lược giá áp dụng để Walmart (công ty lớn) tiêu diệt đối thủ cạnh tranh nhỏ yếu hơn.Wal-mart biết đến chuỗi cửa hàng bán lẻ giá rẻ hàng đầu giới, công ty tư nhân thành công nước Mỹ, dẫn đầu chiến lược chi phí thấp chí trở thành chuẩn mực số ngành bán lẻ Với phương châm bán rẻ mức Walmart để bảng hiệu với hai dòng chữ mà sau trở thành phương cách làm việc tiếng: “Chúng bán với giá thấp hơn” “Đảm bảo thỏa mãn khách hàng” Quản trị chiến lược 36 Hình ảnh Walmart mắt người tiêu dùng nhà cung cấp sản phẩm chi phí thấp Với tiêu chí giá rẻ khuyến ngày, Wal-Mart cắt giảm đáng kể chi phí quảng cáo sản phẩm hạ giá họ Họ không cần phải đưa chiến dịch marketing giảm giá vào cuối tuần hay dịp lễ Tất người tiêu dùng biết, họ giảm giá ngày Khơng dừng đó, doanh thu cịn đến từ thương hiệu dán nhãn Wal-Mart Hàng loạt sản phẩm giá rẻ để đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng cấp thấp * Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt: − Mục tiêu: đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm xem nhất, độc đáo với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà − + đối thủ cạnh tranh Đặc điểm: Cho phép công ty định giá ở mức cao, tăng doanh thu đạt tỷ suất lợi nhuận + trung bình Khách hàng chấp nhận giá họ tin sản phẩm có chất lượng cao Tập trung vào việc khác biệt hóa:ln tìm cách đa dạng, khác biệt hóa sản phẩm; độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nguy bị cạnh tranh thấp, khả + thu hút khách hàng lớn Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau: đáp ứng nhu cầu thị trường sản phẩm thiết kế phù hợp với phân khúc chọn + phân khúc mà cơng ty có lợi thê khác biệt hóa Vấn đề chi phí khơng quan trọng Việc xây dựng phát triển lực phân biệt nhằm − + + + + + − + + tạo lợi thê khác biệt hóa thường tốn kém, địi hỏi chi phí lớn Các cách tiếp cận với đặc trưng hóa có nhiều hình thức: Thiết kế hay hình ảnh thương hiệu Cơng nghệ Tính Dịch vụ khách hàng Mạng lưới địa lý Một số lưu ý thực hiện: Để đặc trưng hóa cản trở việc giành thị phần cao Để đặc trưng hóa hàm ý đánh đổi với chi phí hoạt động cần thiết để tạo đặc trưng khác biệt tốn + Không phải tất khách hàng sẵn sàng hay có khả trả mức giá cao − Ưu điểm: Quản trị chiến lược 37 + Đặc trưng hóa tạo bảo vệ chống lại cạnh tranh nhờ trung thành với nhãn hiệu + + + + khách hàng Tạo hàng rào gia nhập Đặc trưng hóa tạo lợi nhuận cao để đối phó với sức mạnh nhà cung cấp Đặc trưng hóa làm giảm sức mạnh khách hàng Đặc trưng hóa để có trung thành khách hàng có vị tốt để chống − + lại sản phẩm thay so với đối thủ Rủi ro: Sự khác biệt chi phí đối thủ chi phí thấp doanh nghiệp theo đuổi đặc trưng hóa trở nên lớn để doanh nghiệp đặc trưng hóa giữ trung thành nhãn hiệu + Nhu cầu khách hàng yếu tố đặc trưng khác biệt giảm + Sự bắt chước đối thủ thu hẹp khác biệt sản phẩm, điều thường xảy ngành tăng trưởng bão hịa − Ví dụ: Chiến lược khác biệt hóa Apple Apple tạo mơi trường kinh doanh khép kín bổ sung tương hỗ Khác với công ty khác tập trung vào phần mềm (Microsoft), phần cứng (HP, Dell, Sony), dịch vụ (Google, Amazon) Apple công ty cung cấp tất cả: phần cứng, phần mềm dich vụ giải trí thiết bị dịch vụ bán hàng cho riêng * Chiến lược tập trung: − Mục tiêu: đáp ứng nhu cầu cho phân khúc thị trường đó, xác định thơng − + + + − + qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng tính chất sản phẩm Đặc điểm: Có thể theo chiến lược chi phí thấp Có thể theo chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu Ưu điểm: Khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo, khác biệt mà đối thủ cạnh tranh khác làm + Có khả tạo sản phẩm với mức độ khác biệt hóa cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ hiểu rõ phân khúc thị trường mà phục vụ Quản trị chiến lược 38 + Tập trung vào nhóm nhỏ sản phẩm cho phép công ty nắm bắt nhu cầu, đáp ứng thay đổi thị hiếu khách hàng tốt hơn, thực cải tiến, phát minh nhanh so − + với cơng ty thực chiến lược khác biệt hóa diện rộng Rủi ro: Sự khác biệt chi phí đối thủ cạnh tranh phạm vi rộng doanh nghiệp tập trung bị nới rộng, xóa bỏ hết lợi chi phí nhờ phục vụ thị trường mục tiêu hẹp + Sự khác biệt sản phẩm hay dịch vụ mong muốn đối tượng chiến lược doanh nghiệp thị trường bị thu hẹp + Các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thị trường nhỏ bên đối tượng chiến lược doanh nghiệp tập trung trọng tâm doanh nghiệp − Ví dụ: Chiến lược tập trung Vinasun: chiến lược tập trung hóa vào khu vực phát triển lĩnh vực cốt lõi Trong đối thủ Mai Linh, Phương Trang… liên tục mở rộng thị trường tỉnh, thành phố Vinasun tập trung phát triển thị trường địa bàn phía Nam, chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh Vinasun chiếm thị phần cao thành phố Hồ Chí Minh với 45% cách liên tục nâng số lượng điểm đón khách nhiều khu vực khác cửa hàng, khách sạn, nhà ga, bệnh viện, sân bay… lên gần 900 điểm Đây đường mà Vinasun định hướng tăng trưởng thị phần taxi tp.HCM 7.2 Nếu anh/chị CEO anh/chị nên chọn chiến lược nào? (tóm tắt: nói câu có cách trả lời khôn ngoan T ntn khôn ngoan mà cách trả lời t không thẳng vào việc lựa chọn chiến lược cụ thể mà nên xét hai yếu tố bên với lựa chọn kết hợp chiến lược lại với nhau) Dưới phần trình bày dài T nghĩ đọc hiểu, lấy ý Học thuộc tẩu hỏa nhập ma Khi lựa chọn chiến lược đầu tư, cần xem xét yếu tố quan trọng: vị cạnh tranh công ty giai đoạn phát triển ngành Quản trị chiến lược 39 Khác biệt hóa xem chiến lược tốn công ty phải đầu tư vào nhiều phận, nghiên cứu, phát triển, bán hàng marketing, nhằm xây dựng lực phân biệt Chiến lược chi phí thấp tốn hơn, xây dựng xong nhà xưởng máy móc thiết bị, khơng địi hỏi chi phí lớn nghiên cứu phát triển marketing Tập trung chiến lược tốn cần nguồn lực để phục vụ cho phân khúc thị trường Tất công ty, từ hoạt động người đến đơn vị kinh doanh công ty lớn phải phát triển chiến lược kinh doanh họ muốn cạnh tranh cách hiệu cực đại khả sinh lợi dài hạn Chiến lược cấp kinh doanh cách thức mà nhà quản trị chiến lược lập kế hoạch hành động để sử dụng nguồn lực lực khác biệt hóa cơng ty để giành lợi cạnh tranh so với đối thủ thị trường Tâm điểm phát triển chiến lược cạnh tranh chung lựa chọn liên quan đến phân biệt sản phẩm, phân đoạn thị trường, khả khác biệt hóa Sự kết hợp ba lựa chọn tạo dạng cụ thể chiến lược kinh doanh chung công ty sử dụng Ba chiến lược cạnh tranh chung tuý chiến lược tổng chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung Mỗi chiến lược có lợi bất lợi riêng Công ty phải quản trị cách qn chiến lược mình, khơng cơng ty rơi tình trạng bị mắc kẹt Ngày phát triển công nghệ chế tạo cho phép công ty theo đuổi hai chiến lược dẫn đạo chi phí chiến lược khác biệt hóa đồng thời nhận lợi ích kinh tế hai chiến lược Sự phát triển công nghệ cho phép doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh với cơng ty lớn đặt chân cách bình đẳng vào phân đoạn thị trường cụ thể tăng số cơng ty theo đuổi chiến lược tập trung Các cơng ty sử dụng hai dạng chiến lược tập trung: chiến lược chi phí thấp tập trung, chiến lược khác biệt tập trung Bởi nhóm chiến lược khác xác định hội đe doạ khác nhau, dành cho cơng ty chuyển đổi nhóm chiến lược Tính khả thi của việc làm chiều cao Quản trị chiến lược 40 rào cản di động Lựa chọn thứ hai công ty chiến lược đầu tư để hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh Sự lựa chọn chiến lược đầu tư phụ thuộc vào hai nhân tố chính: thứ sức mạnh vị cạnh tranh công ty ngành, thứ hai giai đoạn chu kỳ sống ngành Các loại chiến lược đầu tư tạo dựng thị phần, tăng trưởng, tăng thị phần, giữ trì, lợi nhuận, tập trung thị trường, giảm tài sản, thu hoạch, chuyển hướng, lý loại bỏ Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể Chỉ có doanh nghiệp liên tục nâng cấp lợi cạnh tranh theo thời gian có khả đạt thành cơng lâu dài với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Vấn đề mà doanh nghiệp cần giải lựa chọn chiến lược kinh doanh, là: họ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào; cách thức tạo sản phẩm dịch vụ ấy; làm cách đưa sản phẩm dịch vụ đến cho khách hàng Do vậy, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin doanh nghiệp địa điểm cách thức mà giành lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Điều cốt yếu chiến lược kinh doanh "lựa chọn thực hành động cách tạo khác biệt thực hoạt động khác so với đối thủ” Quản trị chiến lược 41 ... • Quản trị chiến lược gì? ( Chọn kn giải thích chọn kn đó) Vai trị, tầm quan trọng quản trị chiến lược Vì doanh nghiệp phải có quản trị chiến lược kinh doanh? Quy trình quản trị chiến lược? Quản. ..• - Quản trị chiến lược gì? Quản trị chiến lược xem xét hệ thống quản lý gồm ba hệ thống hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược kiểm soát chiến lược Ba nhiệm vụ ba giai... trường tương lai Quản trị chiến lược xem xét hệ thống quản lý gồm ba hệ thống la hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược kiểm soát chiến lược • Ta chọn khái niệm quản trị chiến lược theo cách