Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombnk)

Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombnk)

LỜI NÓI ĐẦU

Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại

và phát triển Các ngân hàng, các tổ chức tài chính-tín dụng cũng không nằm ngoàiquy luật đó Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liêntục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại và pháttriển Các cô giao dịch viên của ngân hàng không chỉ biết thực hiện các nhiệm vụkhô cứng của mình mà họ còn phải biết rằng họ đang được tiếp xúc với khách hàng,với các thượng đế đang nuôi sống chính họ Hình ảnh các ngân hàng lần lượt đượckhởi sắc, hình ảnh các nhân viên ngân hàng cũng ngày càng tươi trẻ hơn Đó làmột trong những bằng chứng cho thấy các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đếncác hoạt động marketing của chính mình để không những chỉ lôi kéo mà còn giữchân được những khách hàng khó tính và hiểu biết ngày càng rộng Bằng những cảitiến về công nghệ, những chính sách kinh tế mới được áp dụng trong lĩnh vực ngânhàng, các ngân hàng thương mại lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, ápdụng những chính sách lãi suất linh động và đặc biệt là các chính sách, các chươngtrình marketing cụ thể để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn họ Tuynhiên, ngành ngân hàng được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất cộngđồng, ở đó tính nhân văn đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông đảo công chúngkhông chỉ trong nước mà còn ra ngoài thê giới, và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhànước (Hệ thống ngân hàng Nhà nước) Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng làđặc thù của Marketing quan hệ Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệ

là thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng “Không có khách hàng sẽ không

có bất cứ công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand

đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh Sự trung thànhcủa khách hàng đã trở thành phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay

Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả vềchiều rộng và chiều sâu Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giớimột cách tất yếu như vậy Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thànhmột chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty đa quốc gia Đầu tư vào các

mối quan hệ hiện trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công Song các doanh nghiệpcũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh Họ nhận thấy cần phải phânbiệt bản thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoánhững kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêmsức thuyết phục Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ để giữchân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của cácdoanh nghiệp

Trong thời gian thực tập tại Ban dịch vụ khách hàng – phòng Marketing, ngânhàng TMCP Techcombank, em đã được lĩnh hội nhiều kiến thức cũng như kinhnghiệm thực tế trong hoạt động Marketing của ngân hàng Với đặc thù là Marketingquan hệ phát triển theo quy mô rộng và sâu, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thựctập là:

“Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombnk)”.

Sự cần thiết của chuyên đề “phát triển hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng” tại Techcombank:

Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừaqua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiệnnay, sự nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng caocủa khách hàng và xã hội nói chung, Techcombank cần phải đảm bảo giữ vững thịtrường hiện có, luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng Trước những yêucầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cầnthiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lýQuan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn kháchhàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hìnhmới

Với những thách thức và yêu cầu mới, đặc biệt trong quá trình hội nhập, để từngbước hiện thực hoá chiến lược trở thành một ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tincậy, chất lượng và hiệu qủa Techcombank cần áp dụng những giải pháp mới nhằm

khắc phục những điểm còn chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý của mình Tínhhiệu quả và hiệu lực của hệ thống quản lý, đặc biệt là đối với hệ thống quản lý chấtlượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ là nền tảng tốt để tích hợp các giải pháp, công cụquản lý mới trong tổ chức.

Để đạt được chiến lược phát triển đề ra lãnh đạo Ngân hàng cần cam kết xâydựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranhcủa Techcombank trên thị trường

Chuyên đề được kết cấu thành ba chương ngoài phần mở đầu và phần kếtluận:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam và cơ sở thực hiện hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng

Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG

1.1 Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng

Chúng ta có thể xây dựng những lí luận về CRM dựa trên những luận điểm đượcphân tích dưới đây

1.1.1.Những khái niệm cơ bản

Trước tiên chúng ta cần làm rõ lại khái niệm khách hàng và vai trò của kháchhàng trong các doanh nghiệp Qua đó, chúng ta mới thấy được CRM là gì

Khách hàng:

Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quantrực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Họ lànhững đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi íchcủa họ để tồn tại và phát triển Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cảkhách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức

Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanhnghiệp có có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp.Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng.Mỗi nhân viên hay một bộ phận nàp đó trong tổ chức có thể là khách hàng của mộtnhân viên hay bộ phận nào đó trong tổ chức, họ có thể vừa là đối tượng khách hàngcủa bộ phận khác vừa phục vụ khách hàng của mình là một bộ phận khác noà đótrong doanh nghiệp Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượngkhách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổchức Ban lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này

để hoạt động của tổ chức hiệu quả

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việcmua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chấtlượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng Họ là những bỏ tiền ra mua sắm và

sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung

ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ Các công ty luôn phảihướng tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướngkinh doanh của mình.

Vai trò của khách hàng:

Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp Hầu hết các công ty đềunhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm cácgiải pháp nhằm thoả mãn khách hàng

Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi doanhnghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng Doanhnghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những thông điệp mà khách hàng gửi đến thôngqua sự lựa chọn của họ Khi khách hàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh của doanhnghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh nghiệp một thông điệp: tôi chưa hàilòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn cần phải cố gắng hơn Khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là khách hàng đang thực hiện sự trải nghiệmcủa họ về sản phẩm, dịch vụ đó Đó cũng là lúc họ thực hiện vai trò đánh giá củamình về sản phẩm, dịch vụ Khách hàng luôn mong muốn vai trò trải nghiệm củamình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng Do vậy, thoả mãn khách hàngchính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm củadoanh nghiệp Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh giá của khách hàng có nghĩa làdoanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận

Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho mộtkhách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phẩm,dịch vụ đó cho một khách hàng cũ

Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổchức có thể gia tăng 85% lợi nhuận 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thànhvới tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng Đó là lí do vì sao cácdoanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, banquản trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh và

tăng cường mối quan hệ khách hàng Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sảnphẩm cho các khách hàng tiềm năng Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trongviệc xây dựng các mối quan hệ., cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch

vụ đối với những khách hàng hiện có Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệkhách hàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, vàphải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên Họ mong muốn hiểu rõhơn về khách hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua cáccách tiếp cận mới đến việc xây dựng các mối quan hệ Sự thành công lâu dài sẽxoay quanh khả năng của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tậptrung vào khách hàng Các công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực vàcông cụ cần thiết để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng Giữ lạiđược các khách hàng đang có và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơnnhiều so với việc thu hút các khách hàng mới Và CRM ra đời để giúp doanh nghiệpthiết lập và duy trị các mối liên hệ với khách hàng, những khách hàng trung thànhcủa công ty ưới nhiều khía cạnh khác nhau, các chuyên gia nhìn nhận CRM theocác góc độ khác nhau Có hai góc độ đang được tập trung nghiên cứu và tranh luậnnhiều Đó là CRM được nhìn nhận trên góc độ là mộ chiến lược và góc độ khác làCRM được đánh giá như là một phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệptrong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng Nó quyếtđịnh đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranhgiữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay

 Về góc độ công nghệ:

Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và cáchãng tư vấn Mỹ CRM được xemlà sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như HệThống Tự Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA) Mục đích củaSFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tạicác bộ phận khác CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ranhiều hơn so với SFA

Để nhìn nhận rõ CRM, chúng ta quay lại lịch sử phát triển của phần mềm (PM)này Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản

lý thông tin cá nhân) Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản

lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Giới hạn củaPIM là nó không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùngchia sẻ thông tin Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact ManagementSystem - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing

có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung Từ CMS người ta phát triển thànhSFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nềntảng cơ bản của CRM ngày nay

“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý Hạt nhân của hệthống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phậntrong công ty Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu(data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối tượngkhác nhau”.(1)

Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợptrong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về kháchhàng Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó các

bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cáchnhanh nhất Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng vàtương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng cácmối quan hệ tối ưu với khách hàng

Khi quan tam đến yếu tố công nghệ, người ta thường đề cập tới những kháiniệm liên quan đến mặt kỹ thuật của hệ thống như: các phần mềm lưu trữ dữ liệukhách hàng, phần mềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lờiEmail tự động,

(1): Theo CRMVietNam.com

 Về góc độ chiến lược:

CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ kháchhàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó vớikhách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ

Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ kháchhàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.

Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị.CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không phải là sảnphẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin CRM phải là phương thức thực hànhliên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức Khi CRM chỉ được uỷ tháccho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệkhách hàng sẽ yếu đi Tương tự, khi một lĩnh vực không được đưa vào kế hoặchCRM, tổ chức cũng đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức đangtìm cách duy trì

Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề nào

đó CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng

Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng Khi triểnkhai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu

và thói quen mua sắm của họ Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi kháchhàng Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn việctìm kiếm khách hàng mới lẫn việc kiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơncho công ty chúng ta Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết

về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn Mặt khác, CRMkhông chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các kháchhàng bên trong tổ chức Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợi ích của nhữngthành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn Nhiều nghiên cứu chỉ

ra rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thoả mãn của

nhân viên Điều này có nghiã là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dựbáo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài Đồng thời, khách hàng nội bộđược xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của bạn Do vậy, CRM còn

để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị

Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ haycảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tớicông ty CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môitrường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao Các công cụ CRM sẽ hỗtrợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và cho phép chúng ta tạo thêm giá trị cho cácdịch vụ khách hàng qua việc nhận diện các khoản mục có liên quan tới đặc trưngmua sắm của khách hàng, rất giống với cách những người bán lẻ sẽ gợi ý các mónhàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng Đồng thời giúp chúng ta củng cố các mốiquan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều nhất và cảm ơn họ dướimột hình thức nào đó

Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họmong muốn và cần gì CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quảhơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sảnphẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp

Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoặch rất rõràng Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược kháccủa tổ chức Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì

và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức Chiếnlược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan

hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng Do vậy, đứng trên khía cạnh làmột chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” Đó là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất

CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự

mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả.Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng vớiđiều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúngđắn

 Các khái niệm khác có liên quan:

Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trongcông ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:

 Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quankhi triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chínhsách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN

 Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệthống CRM tại TC/DN

 Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nềntảng CNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM

Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó

là Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóckhách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hang, xuấthiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center

- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả

lời các cuộc gọi của khách hàng Những khách hàng sử dụng điện thoại di động(ĐTDĐ) trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center củaVinaphone,Mobifone

- Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những

nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi Nơi nàykhông chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail,các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay Quy mô và lĩnh vực hoạtđộng của Contact Center rộng hơn so với Call Center

Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu, baogồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, cácthông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệ thốngContact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả cácphần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm sóc kháchhang.

- Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thốngCall Center và Contact Center Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn

dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, quaemail, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động (tấtnhiên, mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng) Điều quan trọng là sau đó,tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụcho hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với kháchhàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Trong đó có cả các trungtâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạcvới khách hàng một cách thường xuyên nhất

1.1.2 Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.

Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc

và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao Từ đó, chúng ta

có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chínhsách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo Bên cạnh đó, CRM còn cho các công tybiết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họ

ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp vớithị trường hơn

1.1.2.1 Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng

a Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM

Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM đó là:

- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàngthay vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.

- Thông tin về khách hàng phải được chia sẽ trong toàn doanh nghiệp

- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhậnbiết nhu cầu của khách hàng tốt hơn

- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ranhững giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ CRM được vậndụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen củamình về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hànghóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp Máy tính hoá và công nghệ thông tin đanglàm thay đổi cách thức các công ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì cácmối quan hệ này Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự pháttriển của công nghệ số

Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanhnghiệp Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lượckinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên Kế hoặchhành động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý,văn hoá công ty và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linhhoạt hơn

b Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hình

và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình Cụ thể đó làcác yếu tố sau:

 Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp:

Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp Chiếnlược là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thống CRM củadoanh nghiệp Một chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp tốt Nếu không có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng các

quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập để đầu tư vào các công cụCRM hoặc ngay cả việc duy trì kinh doanh Chiến lược CRM sẽ tác động đến cấutrúc và công nghệ của hệ thống CRM Chiến lược CRM sẽ nằm trong các chiếnlược trọng tâm của doanh nghiệp Do vậy, chiến lược và phương trâm kinh doanh sẽđịnh hướng cho toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp.

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:

Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hànghoá và sự lựa chon của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tổchức phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu củakhách hàng là vấn đề quan trọng nhất Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp càng cao Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đóchính là yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp

 Những dịch vụ sau bán hàng:

Nhiều người tiếp thị bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành Họ nghĩrằng hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã xong, vấn đề còn lại tự kháchhàng phải xoay xở Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việctiêu thụ sanr phẩm, vì nhiều lạo sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy làchưa thực sự quan tâm đến khách hàng Mục đích của dịch vụ hậu mái là: thực hiệnlời hứa với khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sựsống còn của sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sảnphẩm Nếu phục vụ sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qualời giới thiệu của khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mới

 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:

Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đónhư thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? Đó là những công nghệquản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp Dù chỉ là một cuốn sổ tay, mộtcuốn lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit… cũng có thể trở thành một công

cụ hữu ích để lưu giữ những thông tin về khách hàng Những công cụ ngày càngđược mở rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với

những chiếc máy PDA, nhũng chiếc laptop và các phần mềm quản lý Tuy nhiên,những dạng công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch,… vẫn phát huynhững lợi thế của nó Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanhnghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựatrên những cơ sở thông tin lưu trữ về khách hàng

 Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:

Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm Yếu tố conngười trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Trong mối quan hệ với khách hàng conngười là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp Độingũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ củacông ty…đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng.Nếu đội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi “khách hàng là thượngđế” thì doanh nghiệp đó sẽ thất bại Quản lý các quan hệ với khách hàng cần đượcmỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ đó như thếnào

 Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:

Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựngsức mạnh của một doanh nghiệp Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thông qua mỗihành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty Văn hoá doanh nghiệp thể hiệnngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứngcho khách hàng Để xây dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp đòi hỏi phải cómột quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng Mỗi doanhnghiệp đều có một văn hoá riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó

là văn hoá chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp đều có cách thức chăm sóckhách hàng riêng Nhưng để lấy được sự thoả mãn của khách hàng thì không phảidoanh nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở đây liên quan đến văn hoá con ngườitrong doanh nghiệp Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sảnphẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ Tại sao vậy? Bởi vì điều

khách hàng “cảm nhận” được ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ muasắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp dành cho họ Vì vậy, vănhoá dịch vụ khách hàng là điều không thể thiếu được trong doanh nghiệp hiện nay

và đặc biệt trong xu thế toàn cầu thì vấn đề văn hoà doanh nghiệp lại đóng vai tròquan trọng hơn bao giờ hết

1.1.2.2 Nội dung CRM.

Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanhnghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nộidung của CRM một cách đơn giản sau đây

Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng,được thiết lập qua các bước sau:

Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm vụ tìmkiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh

Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mốiquan hệ mới được thiết lập Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bản

về khách hàng và phân loại những thông tin đó Dữ liệu nào cũng sẽ được lưu trữlại Tuy nhiên, để một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệptrong lần giao dịch tiếp theo với khách hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năngphân tích thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp

Sau hi thiết lập được mối quan hệ và lưu trữ được thông tin khách hàng, doanhnghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó trong những lần giao dịch sau với kháchhàng Cần phải giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc

Trước quan hệThiết lập quan hệDuy trì quan hệPhát triển và mở rộng mối quan hệ

khách hàng, các dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để biến khách hàngthành một khách hàng trung thành.

Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quan

hệ đó với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trịgia tăng cho khách hàng Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biến

nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch vụ mới của doanhnghiệp Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho khách hàng, khi đó doanh nghiệpkhông những chỉ biến khách hàng thành một khách hàng trung thành mà còn có thểbiến họ thành những “Người ủng hộ” cho doanh nghiệp Đó cũng chính là mục tiêuchính mà CRM muốn hướng tới

1.1.2.3 Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing.

Trong kinh doanh hiện nay, CRM chính là vũ khí mạnh nhất giúp doanh nghiệp,những nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển quan hệ khách hàng Chúng tacũng không phủ nhận vai trò của Marketing hiện đại trong việc định hướng vàokhách hàng Mặc dù thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từhoạt động Marketing thực tiễn mà ra Tuy nhiên, hiện nay các chuyên gia Marketingđang cố gắng phân biệt giữa Marketing và CRM, vì CRM đã ra đời và hoạt độngkhá độc lập với hoạt động Marketing trong mỗi doanh nghiệp Hiện nay có hai quanniệm đang được các chuyên gia quan tâm, xoay quanh vấn đề là: CRM nằm trongMarketing hay Marketing nằm trong CRM, và hoạt động nào sẽ bổ trợ cho hoạtđộng nào?

Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những

thời kỳ khách nhau trong quá trình phát triển kinh doanh Marketing xuất hiện trướcCRM Marketing xuất hiện và toạ ra khách hàng cho doanh nghiệp Khi nhận thấynhu cầu cần phải lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện để lưu giữ lại nhữngthông tin khách hàng (CRM ở mức độ sơ khai) Theo quan điểm này, nhiều ngườicho rằng Marketing mới là hoạt động chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là mộtcông cụ để bổ trợ cho Marketing Đến một thời điểm nhất định, doanh nghiệp nhậnthấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM được nhấn mạnh nhiều hơn

Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing Nó giống như một trongnhững công cụ mà Marketing hiện đại vẫn thường sử dụng và trong tương lai CRM

sẽ là một công cụ được phát triển mạnh hơn và phát triển trong một số ngành cụ thể.CRM và Marketing sẽ hỗ trợ đắc lực cho nhau Qua Marketing sẽ xác định đượckhách hàng nào quan tâm để đưa vào chương trình CRM CRM lại giúp doanhnghiệp giữ khách hàng thông qua các chương trình Marketing thích hợp

Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút đi rất nhiều,

nó không còn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng khôngphải chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ phát triển trongtất cả các ngành

Quan niệm về Marketing trong CRM: Theo quan điểm này thì chiến lược

CRM được coi là chiến lược trung tâm của doanh nghiệp Đứng trên phương diện làmột chiến lược CRM người ta sẽ đánh giá vai trò của Marketing Không thể phủnhận Marketing là một khâu vô cùng quan trọng trong quy trình kinh doanh của mộtdoanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luônphải nỗ lực nhằm thu hút cũng như giữ chân khách hàng, bên cạnh đó khách hàngcũng ngày càng trở nên khó tính hơn Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp, hìnhthức marketing đại chúng (áp dụng một phương thức cho nhiều đối tượng) là khôngcòn phù hợp, mà thay vào đó họ ứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với cáckhâu trong marketing: Marketing đại chúng, Marketing phân loại, Marketing tớikhách hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện Đây không chỉ là cách cácdoanh nghiệp đạt được kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệptận dụng được tối đa nguồn lợi khi triển khai CRM

Trong bước đầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin đáng tin cậy vềkhách hàng sẽ được tập hợp lại, từ đó, doanh nghiệp có được nguồn dữ liệu chínhxác phục vụ cho chiến dịch tiếp thị Khâu Marketing đại chúng là bước tiếp thị tiếpcận nhiều khách hàng một lúc, thăm dò thái độ, phản ứng của khách hàng với sảnphẩm Tuy nhiên, để tiếp cận đúng đối tượng, từng cá nhân, từng nhóm khách hàngđòi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế hơn

Sau bước đầu tiên, Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việccung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng,Analytic CRM trong khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhómkhách hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thunhập,… từ đó có những thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thông điệp đặc trưngphù hợp với từng đối tượng Bởi vậy, có thể nói vai trò của CRM trở thành trungtâm trong hoạt động của doanh nghiệp Từ định hướng CRM, doanh nghiệp có thểhoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm phân loại khách hàng.

Ngày nay, doanh nghiệp không chỉ có thể lấy dữ liệu khách hàng khi khách hàng trực tiếp đến giao dịch với doanh nghiệp nữa Họ có thể có được những dữ liệu quý giá đó thông qua các tổ chức khác như các công ty nghiên cứu thị trường, các báo cáo thống kê của chính quyền địa phương, hay chính

từ những doanh nghiệp khác muốn bán lại danh sách khách hàng cho họ Như vậy, có thể nói rằng không phải chỉ bằng cách bắt đầu với các hoạt động Marketing doanh nghiệp mới có thể có được một danh sách khách hàng cần quan tâm

1.2 Những mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam 1.2.1 Phân tích về mô hình quản trị quan hệ khách hàng.

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer RelationshipManagement) đã được nhiều công ty áp dụng trên thế giới Với công nghệ làm nềntảng cho việc tích hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả cácđiểm tiếp xúc của ngân hàng (như điểm giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail,thông tin back office) cũng như việc phát triển các phần mềm/giao diện để khaithác các thông tin này mọi nơi/mọi chỗ, nhiều công ty áp dụng CRM để tạo ra cho

mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.

Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khaithác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể.Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa)

như liệt kê trong mô hình hoạt động của một hệ thống CRM trên

Khách hàng sẽ giao dịch vơi doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhaunhư: Web hoặc Email, trung tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thể làthư tay Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong khoCSDL Từ kho CSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận kháchtrong tổ chức Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý điều hành sẽ là các

bộ phận phân tích những thông tin về khách hàng, và đưa ra những kế hoạch hànhđộng thích hợp nhất

Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ kháchhàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm Chiến lược làyếu tố quyết định có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ,phần mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lạiphụ thuộc vào chiến lược CRM Sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phải đến

từ chiến lược

1.2.2 Những mô hình được ứng dụng thành công

1.2.2.1 Trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình CRM được ứng dụng Mỗi lĩnh vực kinhdoanh đặc thù, mỗi doanh nghiệp lại có điều kiện áp dụng những mô hình hệ thốngkhác nhau Như chúng ta biết, mô hình hệ thống bao gồm một chiến lược CRM,một giải pháp CRM và có thể sẽ là một phần mềm CRM hoàn chỉnh Các doanhnghiệp có thể áp dụng những giải pháp CRM khác nhau, có thể áp dụng một phầnmềm CRM hay đơn giản chỉ là một phần mềm quản lý CSDL khách hàng nào đónhư Excel, Globus, SAF…tuỳ theo chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã lựa chọn

Chúng ta có thể xem xét hai ví dụ về sự phát triển mô hình CRM tại các ngân hàng sau đây, một số hệ thống CRM đã được áp dụng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac (Australia)

(Hình 2: Cấu trúc hệ thống CRM tại Westpac)

Các kênh giao dịch khác nhau

Westpac Leads

(NCR Relationship

Optimiser)

Xây dựng mối quan hệ

(Siebel eBusiness) The Westpac Way

Thang đo lường (Siebel Analytics)

Analytical Optimisation- Phân tích khách quan

Westpac Leads

(NCR Relationship Optimiser)

Enterprise Modeling environment

(SAS eMiner)

Quản lý thông tin (thời gian thực)

Siebel Analytics NCR Teradata/Oracle MQ Series/

Websphere

(Hình 3: So sánh mức độ hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trước

và sau khi áp dụng CRM tại Westpac)

Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac cho chúng ta thấy các kênh thông tin với

khách hàng bao gồm: chi nhánh, Web, Call Center, gặp trực tiếp, ATM Các dòng

thông tin sẽ được tiếp nhận và quản lý bởi các bộ phận: Quản lý trải nghiệm khách

hàng, nhóm bán hàng và dịch vụ, bộ phận quản lý hoạt động kinh doanh Các bộ

phận này sẽ đưa ra các báo cáo phân tích về hành vi, nhu cầu và khả năng sử dụng

dịch vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu Dữ liệu của khách hàng sẽ

được tự động điều chỉnh trong phần mềm CRM của hệ thống Phần mềm này có tác

dụng lọc và tách dữ liệu của khách hàng theo những phân hệ có liên quan như: phân

hệ nhóm khách hàng theo các tiêu chí, phân hệ tiềm năng cơ hội mua lặp lại…Như

vậy, các dữ liệu luôn ở trạng thái sẵn sàng, giúp các nhân viên giao dịch cũng như

các nhân vên tín dụng khác hoạt động rất hiệu quả, rút ngắn thời gian giao dịch, rút

ngắn các thủ tục hành chính cho khách hàng Hiệu qủa của mô hình được so sánh

trong hình bên trên

Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn (Thái Lan)

Trước khi triển khai CRM

Sau khi triển khai CRM

Hệ thống bán hàng nhiều kênh gây ra:

Sự phức tạp cho nhân viên

Bỏ lỡ cơ hội Thiếu chuẩn xác trong hoạt động bán hàng

Một hệ thống quản lý khách hàng được triển khai đồng bộ sẽ:

Tăng hiệu quả công việc Tránh phức tạp cho nhân viên Cung cấp thông tin (theo thời gian) cho việc quản lý

(Hình 4: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn)

Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn cho phép người sử dụng quản lý, truyxuất được các thông tin về từng khách hàng (các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng,tình hình giao dịch với ngân hàng, …) với những hình ảnh, biểu đồ trực quan, dễhiểu và dễ tiếp cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quảhơn Hệ thống cũng cung cấp các bảng tổng hợp về tình hình kinh doanh, mối quan

hệ với các khách hàng, và hỗ trợ các công cụ để phân tích

1.2.2.2 Tại Việt Nam

Tại Việt Nam, thị trường CRM đang trong giai đoạn thử nghiệm nên chưa thực

sự có một tổ chức, doanh nghiệp nào ứng dụng thành công một hệ thống CRMchuẩn nào cả Thị trường Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển Thị trường ViệtNam bao gồm phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là một thị trường khá tiềm

năng để ứng dụng các giải pháp CRM Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiềudoanh nghiệp Việt Nam ứng dụng CRM trong quản lý Nhiều công ty đã nhận thứcđược vai trò của khách hàng và tập trung chiến lược kinh doanh và khách hàng Tuynhiên, họ mới chỉ dừng lại trên mức độ nhận thức Trên thực tế, phương trâm lấykhách hàng làm trung tâm không thực sự được áp dụng ở tất cả các bộ phận củadoanh nghiệp Các định hướng mới chỉ được đưa ra ở những cấp lãnh đạo Nhữngcông ty đầu tiên tiếp cận ứng dụng giải pháp CRM là những công ty nước ngoài vàliên doanh Lĩnh vực tiên phong ứng dụng những giải pháp CRM của Việt Nam làcác lĩnh vực tài chính và viễn thông Các tập đoàn viễn thông như Viettel, VNPTđều đã đưa ra các chiến lược CRM của họ, và có ứng dụng các giải pháp CRM phổbiến là Call Center hoặc Contact Center Có nhiều công ty khác đã ứng dụng giảipháp Call Center dưới hình thức thuê ngoài, vừa mang tính chuyên nghiệp lại vừatiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Trong lĩnh vực tài chính, các ngân hàng TMCPlớn đều đã hình thành các chiến lược CRM và đang tìm kiếm các giải pháp CRMphù hợp với điều kiện ứng dụng của mỗi ngân hàng, như các ngân hàng ACB,Techcombank, Sacombank, Anbinhbank…

1.3 Cơ sở quản trị quan hệ khách hàng trong hệ thống ngân hàng.

1.3.1 Đặc điểm hoạt động của hệ thống ngân hàng

Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian, là một doanh nghiệp hoạtđộng trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng Hoạt động thường xuyên của ngân hàngthương mại là nhận tiền gửi cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán Là tổ chứctrung gian tiền tệ, hoạt động của ngân hàng sẽ liên quan đến dòng vận động của tiền

tệ trên thị trường tín dụng Như vậy, hoạt động của ngân hàng thương mại sẽ lienquan đến nhiều loại hình khách hàng: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay vốn,khách hàng thanh toán, chuyển khoản, ký gửi…Ngân hàng thương mại đa năng cònthực hiện nhiều hoạt động kinh doanh tiền tệ khách nhau, phục vụ nhiều tất cả cácloại khách hàng có nhu cầu cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân.Sản phẩm của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ tài chính Chúng có các điểmkhác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thuần tuý, đó là tính vô hình, tính không

phân chia, không ổn định, và khó xác định chất lượng Dịch vụ là một hoạt độnghay một lợi ích cung ứng cho khách hàng, nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình vàkhông dẫn đến quyền sở hữu Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng nhưngkhông thể mang giao dịch đó về nhà được Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng thểhiện trong quá trình quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Đó thường lànhững quy trình hay kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thờivới quá trình tiêu thụ dịch vụ, nên dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ

1.3.2 Nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng.

Hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng liên quan chặt chẽ đến hoạt độngMarketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng

và ngân hàng Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngânhàng trong việc quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành chokhách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm vớinhau trong giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàngđều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác Đây sẽ

là căn cứ để xác định các giao dịch và là cơ sở cho long tin để duy trì mối quan hệlâu dài giữa khách hàng và ngân hàng Đó là nền tảng cơ bản đầu tiên cho việc xâydựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng

Chúng ta biết rằng một trong những đặc trưng của Marketing ngân hàng là loạihình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xâydựng được những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cảkhách hàng và ngân hàng bằng việc giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau nhữngsản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ ,nâng cao sự tin tưởng giúp đỡ nhau cùng phát triển Marketing quan hệ đặt ra cho

bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng cần tập trung mọi nguồnlực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặcbiệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút kháchhàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quanchặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm trong

tương lai của ngân hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc nhiều vào khác,đặc biệt là mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Thực tế cho thấy,trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen và phức tạp Đòi hỏicác bộ phận trong ngân hàng phải hiểu được các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữakhách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng Để quản lý tốt các mốiquan hệ cần phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo các mức độ quan trọngkhác nhau Và phải có kế hoặch phát triển các mối quan hệ theo những mục tiêunhất đinh Đó là nền tảng thứ hai cho việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ kháchhàng.

CHƯƠNG 2: NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) VÀ CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN

“siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói” hỗ trợ tối đa hoạt động kinh doanh trong nướccũng như nước ngoài, và hơn 200.000 khách hàng dân cư với việc cung ứng trọn bộcác sản phẩm ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu có thể phát sinh của khách hàng,trong đó trụ cột là các nhóm sản phẩm thẻ, tài trợ tiêu dùng và cho vay mua nhà trả

góp Với các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy mô lớn, Techcombank đang

cung cấp một loạt các dịch vụ hỗ trợ hiện đại như quản lý ngân quỹ, thu xếp vốnđầu tư dự án, thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng điện tử

Các mốc lịch sử:

 Năm 1995:

- Tăng vốn điều lệ lên 51, 495 tỷ đồng

- Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trìnhphát triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn.

- Tăng vốn điều lệ lên 80,020 tỷ đồng

- Khai trương phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm thiên, Hà Nội

 Năm 2000: -Thành lập Phòng giao dịch Thái Hà tại Hà Nội

 Năm 2001:

- Tăng vốn điều lệ lên 102,345 tỷ đồng

-Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng đầu trênthế giới Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm ngân hàngGLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank

 Năm 2002:

-Thành lập hai Chi nhánh Chương Dương và Hoàn Kiếm (Hà Nội)

-Thành lập các Chi nhánh Hải Phòng, Thanh Khê (Đà Nẵng), Tân Bình (TP.HồChí Minh)

-Vốn điều lệ tăng lên 104, 435 tỷ đồng

- Vốn điều lệ tăng lên 180 tỷ tại 31/12/2003

 Năm 2004 :

- Khai trương biểu tượng mới của ngân hàng ngày 09/06/2004

-Tăng vốn điều lệ lên 234 tỷ đồng vào 06/2004 và lên 412 tỷ đồng vào11/2004

-Ký hợp đồng mua phần mềm chuyên mạch và quản lý thẻ với Compass Plusngày 13/12/2004

 Năm 2006:

- Nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ the Bank of NewYorks, Citibank,Wachovia

- Tháng 5/2006: Nhận cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững”

do Tổng liên đoàn lao động Việt Nam trao

- Tháng 6/2006: Call Center và đường dây nóng 04.9427444 chính thức đivào hoạt động 24/7

- Tháng 8/2006: Moody’s, hãng xếp hạng tín nhiệm hàng đầu thế giới đã

công bố xếp hạng tín nhiệm của Techcombank, ngân hàng TMCP đầu tiên tại

Việt Nam được xếp hạng bởi Moody’s.

- Tháng 8/2006: Đại hội cổ đông thường niên thông qua kế hoạch 2006 –2010; Liên kết cung cấp các sản phẩm Bancassurance với Bảo Việt Nhân Thọ

- Ngày 24/11/2006: Tăng vốn điều lệ lên 1.500 tỉ đồng

- Ngày 15/12/2006: Ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa

 Năm 2007:

- Tháng 1/2007, chuyển hội sở chính về toà nhà Techcombank 70-72 BàTriệu, Hà Nội.

- Tháng 3/2007, là ngân hàng Việt nam đầu tiên được Financial Insights côngnhận thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển thị trường

- Tháng 4/2007, nhận giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006”

- Tháng 9/2007, nhận giải thưởng “Thanh toán quốc tế xuất sắc năm 2006” từCitibank

- Tháng 10/2007, mở rộng vốn liên kết với HSBC bằng việc tăng tỷ lệ sở hữucủa HSBC tại Techcombank lên 15%

- Tăng vốn điều lệ lên 1.700 tỷ đồng

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động.

Là công ty cổ phần hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng tài chính được phéphoạt động trong các lĩnh vực: huy động vốn dài hạn, trung hạn và ngắn hạn trongnước và nước ngoài để đầu tư và phát triển, kinh doanh đa năng tổng hợp về tiền tệ,tín dụng dịch vụ ngân hàng, làm ngân hàng đại lý phục vụ cho đầu tư và phát triển

từ các tổ chức kinh tế, tổ chức tài chính tiền tệ, các tổ chức xã hội đoàn thể trong vàngoài nước

a Dịch vụ ngân quỹ: bao gồm các hình thức huy động vốn, gửi tiết kiệm.

+ Tiền gửi tiết kiệm với các hình thức gửi không kỳ hạn, gửi theo thời hạn cốđịnh, tiền gửi được tính theo thời gian gửi đã tạo ra sự linh hoạt tối đa cho ngườigửi

+ Tiền gửi thanh toán với các thủ tục đơn giản, nhanh gọn kết hợp với dịch vụtruy dẫn số dư và các giao dịch tài khoản qua mạng đã giúp cho khách hàng giảmchi phí đi lại mà vẫn thực hiện tốt các giao dịch cũng như giám sát các tài khoản củamình

+ Các dịch vụ bảo quản giữ hộ chứng từ có giá trị, tài sản quý với mức phí ưuđãi đã được đông đảo khách hàng hoan nghênh, đặc biệt là các khách hàng tiền gửi.+ Dịch vụ trả lương cho nhân viên thông qua tài khoản ngân hàng

+ Chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam

Với đội ngũ phát triển dịch vụ được chuyên môn hoá, Techcombank sẽ tiếp tụcnghiên cứu và cung cấp đến khách hàng thêm nhiều dịch vụ mới với cam kết “Đápứng tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng”.

b Hoạt động Tín dụng: Cùng với phát triển việc huy động vốn, công tác tín

dụng luôn là mối quan tâm hàng đầu của Techcombank với mục tiêu hỗ trợ ngàymột tốt hơn đối với các doanh nghiệp trong quá trình đầu tư phát triển sản xuất kinhdoanh, vì vậy các quy trình tín dụng của Techcombank đã ngày một hoàn thiện hơn.Với cơ chế giao dịch một đầu mối, giờ đây các khách hàng doanh nghiệp hay cánhân khi đến với Techcombank có thể khai thác hầu hết các dịch vụ của ngân hàngchỉ qua một đầu mối duy nhất thay vì phải trải qua các phòng ban khác nhau nhưtrước đây, điều đó thể hiện sự cam kết của Techcombank về tính nhất quán trongviệc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Cùng với cam kết như vậy Techcombankvẫn tiếp tục duy trì định hướng khách hàng theo khối ngành:

+ Các doanh nghiệp hoạt động có liên quan đến xuất khẩu, đặc biệt là sản xuất,khai thác và chế biến hàng xuất khẩu

+ Các doanh nghiệp sản xuất nói chung

+ Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại và cung cấp dịch vụ.+ Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng

Để đáp ứng một cách linh hoạt nhu cầu vốn của khách hàng Techcombank tiếpthục duy trì, hoàn thiện các sản phẩm tín dụng hiện có như:

+ Tín dụng ngắn hạn, tài trợ các dự án trung và dài hạn

+ Tín dụng hỗ trợ xuất – nhập khẩu

+ Thực hiện bảo lãnh dự thầu, thực hiện hợp đồng…

+ Cho vay luân chuyển

+ Nhận uỷ thác đầu tư cho các doanh nghiệp, cá nhân và tương lai là các quỹđầu tư

+ Cho vay với đảm bảo hàng hoá thông qua Tổng công ty kho vận

+ Cho vay tiêu dùng như trả góp các vận dụng và phương tiện thiết yếu

Bên cạnh việc phát triện các dịch vụ mới, trong thời gian tới Techcombank sẽ

áp dụng cài đặt các chương trình truyền tin và thanh toán điện tử tại trụ sở kháchhàng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng trong công tác thanh toán, tăng cường traođổi thông tin giữa ngân hàng và khách hàng, tạo điều kiện đẩy nhanh tiến trình giảingân các khoản tín dụng đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn kinh doanh cho các doanhnghiệp

c Các dịch vụ thanh toán và giao dịch: Với mục tiêu đưa Techcombank trở

thành ngân hàng đa năng cho nên trong quá trình hoạt động ngân hàng không ngừngnâng cao và phát triển thoả mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng Trong nhữngnăm qua Techcombank luôn duy trì các hoạt động như:

+ Mở thư tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu

+ Thanh toán theo hình thức nhờ thu

+ Chuyển tiền trong nước và quốc tế

+ Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các chứng chỉ có giá

+ Làm đại lý chi trả kiều hối, chuyển ngân và thu ngân ngoại tệ

+ Mua bán ngoại tệ giao ngay, kỳ hạn, hoàn đổi

d Dịch vụ tư vấn đầu tư và thị trường vốn: Với vai trò là người bạn của các

doanh nghiệp: nhà tư vấn và thu xếp tài chính, Techcombank đã thực hiện công tác

hỗ trợ thẩm định và phân tích các dự án đầu tư, xây dựng các chương trình huyđộng vốn và gọi vốn đầu tư cũng như cung cấp dịch vụ quản lý và điều hành tàichính cho các dự án, góp phần mang lại sự thành công cho các dự án nói riêng và sựphát triển của các doanh nghiệp nói chung Với đội ngũ cán bộ có trình độ và giàukinh nghiệm, trong thời gian tới Techcombank tiếp tục phát triển và mở ra nhiềudịch vụ tư vấn hỗ trợ cho các doanh nghiệp và đặc biệt là dịch vụ tư vấn chứngkhoán, môi giới mua bán và lưu ký chứng khoán

2.1.3 Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng:

Bộ máy tổ chức các phòng ban của Techcombank được thể hiện trong sơ đồtrang bên

Đại hội cổ đông

Ban Kiểm soát

Trung tâm thanh toán và Ngân

Ban Quản trị và phân tích HĐKD

P Pháp chế và Kiểm soát tuân

thủ

Văn phòng

Ban Quản lý ủy thác đầu tư, quản lý tài sản và tư vấnBan Đào tạo

Khối dịch vụ ngân hàng Doanh

Trung tâm Quản lý vốn và Giao dịch trên thị trường tài chính

P Kiểm soát nội bộ

P Kế toán tài chính

P Giao dịch các thị trường hàng hoá

P Kinh doanh và giao dịch tiền tệ Ngoại hốiBan Phát triển sản

phẩm

P T ng nước T tro

P Thanh toán quốc tế và

ngân hàng đại lýBan DVNH Quốc tế

P Thẩm định và Quản

lý RRTD

P Chính sách và PTSPBan Bao thanh toán

Techcombank Hà nội

Techcombank Chương

Dương

Trần Khát Chân – Techcombank Lý Thái Tổ

Techcombank Nội Bài - Techcombank Mê Linh - Techcombank Hàng Đậu – Techcombank Phương Mai – Techcombank Ngô Thì Nhậm

Techcombank Ngọc Khánh - Techcombank Đội Cấn

Techcombank Hải Dương

Techcombank Tô Hiệu - Techcombank Thuỷ Nguyên Techcombank Ngô Quyền - Techcombank Kiến An

Techcombank Cầu Kiều

Techcombank Văn Thánh - Techcombank Thắng Lợi -Techcombank Phú Mỹ Hưng - Techcombank Trần Hưng Đạo - Techcombank Quang Trung - Techcombank Nguyễn Tất Thành - Techcombank Trường Chinh - Techcombank Kỳ Hoà - Techcombank Nguyễn Văn Trỗi – Techombank Hồ Văn Huê – Techcombank Đồng Nai – Techcombank Bình

Techocmbank An đông

Techcombank Tân Sơn Nhất – Techcombank Lê Văn Sỹ - Techcombank Trường Sơn –

Techcombank Âu Cơ

Techombank Chợ Lớn

Techombank Bà Rịa

Techcombank Đăklăk

Techcombank Hoàn

Kiếm

Techcombank Lý Thường Kiệt - Techcombank Cửa Nam – Techcombank Bát Đàn

Techcombank Đông Đô

Techcombank Thanh Xuân – Techcombank Đống Đa - Techcombank Hà Đông

Techcombank Khâm Thiên – Techcombank Kim Liên – Techcombank Linh Đàm –

Techcombank Bách Khoa - Techcombank Chợ Mơ

Techcombank Lào Cai

Techcombank Gia Định

Techcombank Nha Trang

Techcombank Vũng Tàu

Techcombank Bắc Ninh

Techcombank Tiên Sơn

Techcombank Lê Quang Định Techcombank Phan Đăng Lưu

Techcombank Nghệ An

Với định hướng tiếp cận khách hàng, mang đến cho khách hàng các sản phẩmdịch vụ ngân hàng hiện đại, trong năm 2007, Techcombank đã mở mới thêm 40 Chinhánh và phòng giao dịch, tăng tổng số điểm giao dịch trên cả nước lên 120 điểm,trải rộng trên khắp 23 tỉnh, thành trong cả nước.

2.1.4 Tiềm năng kinh doanh của Techcombank

2.1.5.1 Tiềm lực bên trong

a Nguồn tài chính

Với số vốn ban đầu chỉ là 20 tỷ đồng năm 1993, nhưng kết thúc năm 2007,

tổng tài sản của Techcombank đạt hơn 39.558 tỉ đồng, hơn 2,5 tỷ USD, tăng gấp

hơn 2 lần so với năm 2006 và tăng 18% so với kế hoạch Lợi nhuận trước thuế đạt

709 tỉ đồng Tổng nguồn vốn huy động cho cả năm 2007 đạt 34.586 tỉ đồng, vượt22% so kế hoạch đề ra Trong đó, huy động từ khu vực dân cư tăng gấp hơn 2 lần sovới cùng kỳ năm ngoái, đạt 14.119 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 40% trong tổng huyđộng vốn Dư nợ tín dụng đạt trên 20.188 tỉ đồng

Techcombank tiếp tục là một trong những ngân hàng có thế mạnh đặc biệt vềthu dịch vụ, với doanh thu dịch vụ năm 2007 đạt 233,89 tỷ đồng (chiếm gần 9%trong tổng doanh thu), tăng khoảng 61% so với năm 2006, trong đó doanh thu thanh

toán quốc tế chiếm khoảng 40% Tiếp tục là một trong những ngân hàng dẫn đầu về

doanh thu dịch vụ

b Nguồn nhân lực

Đội ngũ CBNV trong ngân hàng Techcombank rất trẻ phù hợp với hình ảnh trẻtrung của Techcombank Từ một ngân hàng chỉ vẻn 20 người khi mới thành lập,tính đến hết năm 2007, tổng số CBNV Techcombank đã lên gần 2900 người Trongđó:

 Cán bộ có trình độ đại học: chiếm trên 80% tổng số

 Cán bộ trình độ trên đại học: chiếm trên 4%

 Tuổi bình quân: trên dưới 30 tuổi

 CBNV có từ 3 năm kinh nghiệm tại TCB : chiếm khoảng 40%

 CBNV có từ 1 đến 3 năm kinh nghiệm tại TCB : chiếm khoảng 30%

 CBNV dưới 1 năm kinh nghiệm tại TCB: chiếm khoảng 30%.

Chất lượng công tác của mỗi CBNV không ngừng được nâng cao Với việchợp lý hoá quy trình nghiệp vụ, hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000, tiếp tục khai thác và sử dụng hiệu quả hệ thống tin học của Ngân hàng

đã góp phần nâng cao năng suất lao động của CBNV Không chỉ coi trọng kiếnthức, nghiệp vụ, vấn đề trau dồi đạo đức cho đội ngũ CBNV cũng trở thành một vấn

đề được đặc biệt quan tâm tại Techcombank Những giá trị chuẩn mực đạo đức,những quy chế đã được ban hành và thực sự trở thành kim chỉ nam hành động chođội ngũ CBNV Techcombank trong quá trình tác nghiệp

c Cơ sở vật chất

Tuy thời gian mới thành lập Techcombank chưa có đủ nguồn lực để xây dựngđược cơ sở hạ tầng khang trang Nhưng chỉ sau một vài năm kinh doanh, nhất làtrong thời gian gần đây, Techcombank đã xây dựng cho mình một hệ thống cơ sởvật chất đồ sộ với một mạng lưới điểm giao dịch rộng rãi và trang thiết bị hiện đạihàng đầu trong hệ thống ngân hàng TMCP Hiện nay, hội sở chính củaTechcombank đặt tại toà nhà cao 21 tầng tại số 70-72 Bà Triệu, Hà Nội và thuêthêm văn phòng hội sở từ tầng 7 đến tầng 12 của toà nhà Phijoco tại số 72 TrầnHưng Đạo, Hà Nội Các chi nhánh của Techcombank trên khắp cả nước đều đượcđầu tư các trang thiết bị hiện đại để phụ vụ cho hoạt động kinh doanh

d Môi trường công nghệ

Techcombank hết sức chú trọng tới việc đầu tư vào ứng dụng công nghệ nhằmrút ngắn thời gian thực hiện các quy trình nghiệp vụ, xử lý nhanh khối lượng côngviệc lớn, trợ giúp các hoạt động quản lý và hạn chế rủi ro trong ngân hàng, bắt kịp

xu thế vốn rất linh hoạt của ngành Techcombank đã mua phần mềm hệ thống quảntrị ngân hàng lõi Globus từ năm 2003 và đã triển khai, khai tác tốt thế mạnh củaphần mềm này Phiên bản mới nhất của hệ thống phần mềm quản trị ngân hàng này

có tên gọi T24r5 được Techcombank triển khai từ đầu tháng 12 năm 2005 với cáctính năng tiên tiến nổi bật như hỗ trợ đa máy chủ (multi-server) Tính năng này chophép hệ thống có thể chạy đồng thời trên nhiều máy chủ khác nhau, cải thiện đáng

kể tốc độ hạch toán và truy xuất thông tin, qua đó tăng cao hiệu suất giao dịch Cụthể T24r5 có thể cho phép thực hiện tới 1,000 giao dịch ngân hàng/giây, cùng lúccho phép tới 110,000 người truy cập (10,000 trực tiếp và 100,000 qua Internet) vàquản trị tới 50 triệu tài khoản khách hàng.

Hiện tại Techcombank là thành viên trong hệ thống liên minh thẻ gồm gần 20ngân hàng lớn trong nước như Vietcombank, ngân hàng Quân đội, Habubank, Nhờ vậy, khách hàng sử dụng thẻ của Techcombank có thể dễ dàng rút tiền haythanh toán, chuyển khoản tại máy ATM và POS của các ngân hàng khác trong liênminh trên toàn quốc

Tính tiện lợi cho khách hàng là phương châm hoạt động hàng đầu, vì vậy,Techcombank đã triển khai các dự án lớn giúp khách hàng có thể chủ động tìm hiểutra cứu thông tin từ xa thông qua các công cụ của Techcombank Home bankingnhư: Techcombank Mail Access ( cung cấp thông tin tự động qua E-Mail),Techcombank Mobile Access (cung cấp thông tin qua điện thoại di động),Techcombank Voice Access (quay số 1900 1590 trả lời tự động qua tổng đài).Trong năm 2006, Techcombank đã triển khai dự án Call Center, là dịch vụ tư vấn vàtrả lời trực tiếp khách hàng thông qua số điện thoại cố định 049427444, liên tục24/7 Năm 2007, Techcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng qua hệ thốngTechcombank Internet banking

2.1.5.2 Môi trường bên ngoài

a Môi trường kinh doanh vĩ mô:

*Môi trường nhân khẩu học: Việt Nam là nước có dân số trẻ Dân cư phân bố

không đều tập trung nhiều ở nông thôn, dân số ở thành phố chỉ chiếm khoảng từ 30% Tuy nhiên Thành thị lại là khu vực tập trung cả về chính trị, văn hoá, và sảnxuất kinh doanh thương mại, là các điểm “nóng’’ trong một quốc gia Do đó đặcđiểm dân cư các khu vực thành thị là: đông, trẻ, thu nhập cao, đời sống văn hoá tinhthần phong phú, nhu cầu đa dạng, đặc biệt các nhu cầu về dịch vụ trong thành thịlớn hơn hẳn so với khu vực nông thôn Xuất phát từ định hướng khách hàng củaTechcombank là tập trung ở các đô thị lớn, khách hàng doanh nghiệp (chủ yếu là

25-vừa và nhỏ) và khách hàng trẻ thì xu thế mở rộng các khu đô thị mới ở nước ta trởthành một yếu tố thuận lợi đối với sự phát triển của Techcombank

* Môi trường công nghệ: Công nghệ hiện đại là một yếu tố cạnh tranh quan

trọng trong mọi lĩnh vực bao gồm cả lĩnh vực ngân hàng Hiện tại, tốc độ phát triển

và chuyển giao công nghệ trên thế giới là rất nhanh Việc ứng dụng các thành tựukhoa học công nghệ vào trong ngân hàng góp phần tạo ra những bước tiến thậm chí

là sự nhảy vọt trong tiến trình phát triển của hệ thống ngân hàng Sức mạnh cạnhtranh về công nghệ của bất kỳ một ngân hàng nào không chỉ Techcombank đó là tốc

độ xử lý, độ chính xác, khả năng phòng ngừa rủi ro Điều này kích thíchTechcombank tập trung nguồn nhân lực trong công tác nghiên cứu và triển khainhằm đi tắt đón đầu các sản phẩm công nghệ mới tạo ra sức cạnh tranh cho bản thânngân hàng

* Môi trường kinh tế : Việt Nam đang trong xu thế hội nhập quốc tế Trong mấy

năm trở lại đây, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế “nóng” trên thếgiới Hệ thống ngân hàng phát triển mạnh mẽ, xu hướng phát triển các dịch vụ ngânhàng phái sinh đang tăng lên rất nhanh tại các ngân hàng Việt Nam Cơ cấu cácthành phần kinh tế đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng có lợi choTechcombank: tỷ lệ các hộ kinh doanh cá thể, các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngàycàng lớn khiến cho quy mô khách hàng mục tiêu của Techcombank luôn biến đổi

* Môi trường chính trị - luật pháp: Những đổi mới trong chủ trương của Đảng

và Nhà nước nói chung, những thay đổi trong các bộ luật đặc biệt là Luật tín dụngngân hàng nói riêng, cùng với cơ chế quản lý của nhà nước có phần thông thoáng đãgóp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng cải tiến thủ tục cho vay, giảmbớt khoảng cách đối với khách hàng

b Cạnh tranh của các ngân hàng thương mại

Một trong số các vấn đề nổi bật trong hoạt động ngân hàng ở nước ta là cạnhtranh sôi động trên nhiều lĩnh vực: mở rộng và đa dạng hoá dịch vụ ngân hàng, nhất

là dịch vụ thẻ; mở rộng màng lưới, tập trung là các thành phố lớn và khu côngnghiệp, mở rộng cho vay tiêu dùng

Cạnh tranh mạnh mẽ và sôi động nhất là phát triển thị trường dịch vụ ngânhàng bán lẻ hiện đại trong dân cư và cung cấp cho các doanh nghiệp Các ngân hàngthương mại đầu tư cho hiện đại hoá công nghệ, đẩy mạnh tiếp thị, khuyến mại, cạnhtranh mở rộng phạm vi phát hành và thanh toán các loại thẻ, bao gồm cả các loại thẻtín dụng quốc tế, thẻ tín dụng nội địa, thẻ rút tiền mặt, nhất là những người có thunhập khá, doanh nghiệp có đông người lao động, giới trẻ

Ngoài bốn ngân hàng thương mại trong hệ thống ngân hàng Nhà nước làVietcombank, Incombank, BIDV, AGRIBank, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoàiquốc doanh của Techcombank là: VPbank, Sacombank, VIBank, ngân hàng AnBình, ngân hàng Sài Gòn Gia Định, ngân hàng Đông Nam Á Hiện tại các đối thủcạnh tranh của Techcombank đang đẩy mạnh tốc độ mở rộng mạng lưới ngân hàng,nhằm chuẩn bị nguồn lực trước giai đoạn mở cửa, hội nhập của ngành ngân hàng tàichính tại Việt Nam Chiến lược chung và có thể dễ dàng nhận thấy tại các ngânhàng thương mại hiện nay là phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Sự ra nhập của các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính Việt Namđang mang một sắc thái mới, làm biến chuyển hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.Cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ sẽ tạo điều kiện cho các ngân hàng được cọ sát vàhoàn thiện mình, Techcombank cũng không nằm ngoài quy luật tự nhiên đó Cạnhtranh sẽ giúp Techcombank phát triển mạnh hơn nếu Ban lãnh đạo ngân hàng biếtvận dụng cơ may của mình

2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing.

2.2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh từ năm 2003 đến nay

2.2.1.1 Sự biến động nguồn tài chính

Nhìn lại những năm trước đây, tổng doanh thu Techcombank năm 2003 là386,23 tỷ đồng nhưng sau 3 năm tăng trưởng không ngừng đã đạt 1398 tỷ đồng vàtổng tài sản cũng tăng từ 5510,43 tỷ đồng năm 2003 lên 17326 tỷ năm 2006 Lợinhuận sau thuế đạt từ 29,34 tỷ năm 2000 lên 256,91 tỷ năm 2006 Qua đây ta thấyđược sự tăng trưởng rất nhanh và mạnh của Techcombank

Bảng 1: Các chỉ tiêu tài chính năm 2003-2006

Tổng doanh thu(tỷ Việt Nam đồng) 386.23 496.63 905 1398Tổng tài sản(tỷViệt Nam đồng 5510.43 7667.46 10666 17326Vốn điều lệ(tỷ Việt Nam đồng) 180.00 412.70 617 1500Lợi nhuận trước thuế và dự phòng rủi

Lợi nhuận trước thuế sau dự phòng rủi

Lợi nhuận sau thuế (tỷ Việt Nam đồng) 29.34 77.23 206.15 256.91

Tỷ số lợi nhuận trước thuế trước dự

phòng rủi ro trên tài sản cố định(%) 1.64 1.70 2.6 1.89

Theo kết quả năm 2007, tổng tài sản của Techcombank đạt hơn 39.558 tỉ đồng,hơn 2,5 tỷ USD, tăng gấp hơn 2 lần so với năm 2006 và tăng 18% so với kế hoạch.Lợi nhuận trước thuế đạt 709 tỉ đồng Tổng nguồn vốn huy động cho cả năm 2007đạt 34.586 tỉ đồng, vượt 22% so kế hoạch đề ra Trong đó, huy động từ khu vựcdân cư tăng gấp hơn 2 lần so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 14.119 tỷ đồng, chiếm tỷtrọng 40% trong tổng huy động vốn Dư nợ tín dụng đạt trên 20.188 tỉ đồng

Techcombank tiếp tục là một trong những ngân hàng có thế mạnh đặc biệt vềthu dịch vụ, với doanh thu dịch vụ năm 2007 đạt 233,89 tỷ đồng (chiếm gần 9%trong tổng doanh thu), tăng khoảng 61% so với năm 2006, trong đó doanh thu thanh

toán quốc tế chiếm khoảng 40% Tiếp tục là một trong những ngân hàng dẫn đầu về

doanh thu dịch vụ

Có thể nói trong năm năm trở lại đây, Techcombank đã liên tục phát triển hoạtđộng kinh doanh và mở rọng mạng lưới, luôn quan tâm đến việc ứng dụng các côngnghệ mới trong quá trình cung cấp dịch vụ, quản lý các rủi ro tín dụng, phát triểnmạnh các dịch vụ bán lẻ nên kết quả kinh doanh ngày càng cao, thể hiện ở nguồntài chính của ngân hàng ngày một tăng lên Vốn điều lệ liên tục được điều chỉnhtheo hướng tăng lên nhiều Đặc biệt, Techcombank là ngân hàng đầu tiên được ngânhàng nhà nước Việt Nam đồng ý cho phép chủ sở hữu của một ngân hàng nước

ngoài lên đến 15% Đó là một sự phát triển vượt bậc của Techcombank khi tham gialiên kết với ngân hàng HSBC tại Việt Nam.

2.2.1.2 Sự phát triển về cơ cấu sản phẩm

Techcombank định hướng chủ yếu vào hai mảng khách hàng lớn đó là kháchhàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Ban đầu mới thành lập, Techcombankchủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừ và nhỏ,cung cấp dịch vụ tài chính, hỗ trợ tối đa hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệp Từ khi hạot động của các ngân hàng thương mại ngày càng mở rộng vàcạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi ngân hàng đều phải định vị cho mình một vị trítrên thị trường, Techcombank xác định mình là một ngân hàng đô thị đa chức năng,chiến lược kinh doanh tập trung ngày càng nhiều vào nhóm khách hàng cá nhân tạicác đô thị

Các sản phẩm dịch vụ mới luôn được ngân hàng quan tâm, vì vậy trong nhữngnăm vừa qua, Techcombank đã liên tục cho ra thị trường nhiều loại hình dịch vụphù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng trọng điểm Kết quả kinh doanh thuđược từ các nhóm sản phẩm đó ngày càng cao, thể hiện cụ thể trong các nhóm dịch

vụ đó là:

 Đối với dịch vụ khách hàng cá nhân:

Với định hướng là ngân hàng bán lẻ, trong những năm vừa qua, dịch vụ cungcấp cho khách hàng cá nhân liên tục được phát triển, đặc biệt là các sản phẩm huyđộng tiết kiệm tiêu dùng trên nền công nghệ, các sản phẩm liên quan đến thẻ và tíndụng tiêu dùng

Huy động vốn: Năm 2006 chứng khiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường

chứng khoán, lượng vốn đổ vào thị trường chứng khoán cũng tăng lên đáng kể.Nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư rót vào thị trường chứng khoán tăng mạnh Thực tế

đó đã đặt ra thử thách không nhỏ cho công tác huy động vốn của Techcombank nóiriêng, của các ngân hàng thương mại nói chung Tuy nhiên, có thể nói công tác huyđộng vốn vẫn tiếp tục là điểm nhấn trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.Vốn huy động từ dân cư năm 2006 đạt 7.059 tỷ đồng tăng 81.4% so với năm 2005