Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP kỹ thương việt nam chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ THU HẰNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ THU HẰNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NHA TRANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TS ĐỖ THANH VINH Khánh Hòa - 2015 KHOA SAU ĐẠI HỌC i LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang” công trình thân nghiên cứu Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài nghiên cứu Khánh Hòa, tháng 06 năm 2015 Trần Thị Thu Hằng ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô tận tình hướng dẫn, bảo động viên suốt trình hoàn thành khóa học cao học Tôi xin đặc biệt cảm ơn TS Nguyễn Thị Trâm Anh, người quan tâm nhiệt tình trực tiếp hướng dẫn cho suốt thời gian thực giúp hoàn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh(chị) học viên khóa tuyển sinh năm 2011 Trường Đại học Nha Trang động viên, giúp đỡ hoàn thành luận văn Sau cùng, xin cảm ơn người thân gia đình hết lòng quan tâm tạo điều kiện tốt cho để hoàn thành chương trình cao học Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp thầy bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô bạn Khánh Hòa, tháng 06 năm 2015 Trần Thị Thu Hằng iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC HÌNH .ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢ TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .5 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái quát khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.1.2 Phân loại khách hàng .5 1.1.1.3 Các loại khách hàng ngân hàng 1.1.2 Khái quát giá trị khách hàng .7 1.1.2.1 Khái niệm giá trị khách hàng 1.1.2.2 Khách hàng tiềm ngân hàng 1.1.2.3 Khách hàng trung thành ngân hàng 1.2 CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.2.1 Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng .11 1.2.2 Vai trò quản trị khách hàng 13 1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp 13 1.2.2.2 Đối với ngân hàng 16 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 17 1.2.3.1 Các nhân tố bên 17 1.2.3.2 Các nhân tố bên 19 1.3 CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .21 iv 1.3.1 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 21 1.3.1.1 Nhận diện khách hàng 22 1.3.1.2 Phân biệt khách hàng 23 1.3.1.3 Tương tác nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền có giá trị lớn 23 1.3.1.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 24 1.3.1.5 Kiểm tra đánh giá tiếp tục cải tiến 24 1.3.2 Các tiêu thức đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 25 1.3.3 Công nghệ ứng dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 25 1.3.4 Cơ cấu tổ chức người hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 26 1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ ÁP DỤNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG KHÁC Ở VIỆT NAM 27 1.4.1 Hiệu nhờ ứng dụng CRM NHTM 27 1.4.2 Thực trạng triển khai CRM NHTM Việt Nam .31 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG 34 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NHA TRANG 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 34 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 38 2.1.4.Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – chi nhánh Nha Trang thời gian vừa qua .39 2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn .39 2.1.4.2 Hoạt động tín dụng 42 2.4.1.3 Hoạt động toán 45 2.4.1.4 Hoạt động kinh doanh thẻ .45 2.4.1.5 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến .46 2.4.1.6 Dịch vụ quản lý dòng tiền .46 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG .47 2.2.1 Quy trình CRM Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh Nha Trang 47 2.2.1.1 Xây dựng sở liệu khách hàng 47 v 2.2.1.2 Phân biệt khách hàng 49 2.2.1.3 Tương tác khách hàng 52 2.2.1.5 Cá nhân hoá khách hàng 52 2.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – chi nhánh Nha Trang 61 2.2.2.1 Công nghệ áp dụng hoạt động CRM 61 2.2.2.2 Cơ cấu tổ chức người hoạt động CRM 62 2.2.2.3 Văn hoá dịch vụ khách hàng hoạt động CRM .63 2.2.2.4 Kênh phân phối .65 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 66 2.3.1 Kết đạt 66 2.3.1.1 Hoạt động xây dựng sở liệu nhận diện khách hàng .66 2.3.1.2 Hoạt động phân biệt khách hàng 67 2.3.1.3 Hoạt động tương tác với khách hàng 67 2.3.1.4 Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt .67 2.3.2 Hạn chế tồn .68 2.3.2.1 Hoạt động thu thập thông tin khách hàng .68 2.3.2.2 Hoạt động phân loại khách hàng 68 2.3.2.3 Hoạt động tương tác cá nhân hóa khách hàng 69 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG CHI NHÁNH NHA TRANG 71 3.1.ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG 71 3.2.ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG 72 3.3.CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG 72 3.3.1 Các giải pháp hoàn thiện việc xây dựng sở liệu khách hàng 72 3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện việc nhận diện khách hàng .73 3.3.3 Phân loại khách hàng 74 3.3.3.1 Đối với khách hàng tiền gửi doanh nghiệp 74 vi 3.3.3.2 Đối với khách hàng cá nhân có quan hệ tiền gửi với ngân hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng 76 3.3.4 Xây dựng Chiến lược cho nhóm khách hàng .78 3.3.5 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng 79 3.3.6 Tăng cường họat động cá nhân hoá khách hàng 80 3.3.6.1 Đối với khách hàng thuộc nhóm 80 3.3.6.2 Đối với khách hàng thuộc nhóm 81 3.3.6.3 Đối với khách hàng thuộc nhóm 81 3.3.6.4 Đối với khách hàng thuộc nhóm 82 3.6.6.5 Đối với khách hàng thuộc nhóm 82 3.3.7 Giải pháp theo dõi định lượng thoả mãn khách hàng 82 3.3.8 Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng có sai sót 83 3.4.CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG CRM NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG .85 3.4.1 Các giải pháp công nghệ thông tin 85 3.4.2 Các giải pháp cấu tổ chức 85 3.4.2.1 Công tác Marketing .86 3.4.2.2 Kết hợp công tác Marketing với hoạt động bán hàng 88 3.4.2.3 Bộ phận chăm sóc khách hàng 90 3.4.3 Giải pháp người 92 KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các chức công nghệ CRM mang lại 28 Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn huy động 40 Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ cho vay 44 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh thẻ từ năm 2012-2014 46 Bảng 2.4: Số lượng khách hàng phân đoạn hoạt động huy động vốn chi nhánh 51 Bảng 3.1: Chấm điểm tiền gửi – khách hàng doanh nghiệp 74 Bảng 3.2: Chấm điểm lợi ích khách hàng mang lại - khách hàng doanh nghiệp 75 Bảng 3.3: Chấm điểm thời gian quan hệ - khách hàng doanh nghiệp 75 Bảng 3.4: Tỷ trọng điểm tiêu khách hàng doanh nghiệp 75 Bảng 3.5: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân 76 Bảng 3.6: Điểm yếu tố thời gian quan hệ với ngân hàng 77 Bảng 3.7: Tỉ trọng yếu tố 77 viii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quản trị quan hệ khách hàng 12 Sơ đồ 1.2: Vai trò CRM 13 Sơ đồ 1.3: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 22 Sơ đồ 1.4: Mô hình mẫu tìm kiếm KH CRM dành cho nhân viên quan hệ KH NH Công Thương Việt Nam .29 Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Techcombank – Chi nhánh Nha Trang .38 Sơ đồ 2.2: Quy trình Khối DVNH ưu tiên gửi danh sách KH Chi nhánh 57 Sơ đồ 2.3: Nội dung liệu Khối DVNHƯT gửi Chi nhánh .58 Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM tổng thể TCB Chi nhánh Nha Trang 84 Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phục vụ cho hoạt động CRM 86 82 • Được tặng quà vào ngày lễ, tết, sinh nhật, ngày thành lập,… giá trị quà tặng không cao giá trị quà tặng nhóm • Nếu có nhu cầu chiết khấu khoản tiền gửi lãi suất chiết khấu áp dụng theo niêm yết ngân hàng 3.3.6.4 Đối với khách hàng thuộc nhóm Đây nhóm khách hàng không đem lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng, giao dịch không thường xuyên Với nhóm khách hàng này, trung thành họ không cao, nhóm khách hàng mục tiêu mà ngân hàng cần hướng tới Vì vậy, ngân hàng không cần phải có sách chăm sóc đặc biệt phân nhóm khách hàng Tuy nhiên, khách hàng đến giao dịch, ngân hàng phải có thái độ giao dịch nhiệt tình, tận tâm nhằm lòng tin nhóm khách hàng này, gia tăng trung thành họ, lôi kéo họ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu ngân hàng Mặc khác, ngân hàng cần tuyên truyền, quảng cáo gói sản phẩm dịch vụ TCB nhằm kích thích nhu cầu họ, tạo ấn tượng tốt đẹp để có nhu cầu, TCB lựa chọn hàng đầu nhóm khách hàng 3.6.6.5 Đối với khách hàng thuộc nhóm Đây nhóm khách hàng mà ngân hàng không cần phải có sách ưu đãi Tuy nhiên, với lần giao dịch đầu tiên, ngân hàng phải thu thập thông tin khách hàng nhằm tạo nguồn sở liệu ban đầu nhóm khách hàng này, phục vụ cho công tác tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hình ảnh TCB Nhân viên ngân hàng phải thể tinh thần phục vụ nhiệt tình, nhanh chóng, xác nhằm tạo lòng tin, tạo ấn tượng tốt đẹp TCB “chuyên nghiệp, xác, an toàn tiện lợi” 3.3.7 Giải pháp theo dõi định lượng thoả mãn khách hàng Hệ thống khiếu nại góp ý: xây dựng họp thư góp ý khách hàng trụ sở chính, phòng giao dịch, hộp thư khách hàng địa email chi nhánh Điều tra thoả mãn khách hàng: điều tra hài lòng khách hàng nên sâu hơn, phân tích yếu tố tác dộng đến thõa mãn khách hàng 83 Phân tích nguyên nhân khách hàng: Điều tra ý kiến khách hàng không muốn giao dịch với ngân hàng hoạc khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khác Sau tìm nguyên nhân khắc phục Khuyến khích khách hàng phàn nàn cách gợi chuyện tinh tế giao tiếp nhân viên 3.3.8 Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng có sai sót Giải vấn đề khách hàng xảy cố: Một có sai xót xảy ra, không hài lòng khách hàng trở thành yếu tố tiêu cực cho việc quảng cáo truyền miệng hình ảnh ngân hàng Hơn nữa, khách hàng không hài lòng mua lại dịch vụ ngân hàng Vì vậy, vấn đề ngân hàng làm để khôi phục mối quan hệ với khách hàng, giảm bớt không hài lòng khách hàng để lôi kéo họ trở lại ngân hàng Nhân viên tiếp xúc trước hết phải bảo vệ lợi ích ngân hàng Đồng thời họ phải tôn trọng mang lại lợi ích khách hàng trình cung ứng dịch vụ Vì vậy, sách sửa sai, bồi hoàn mà ngân hàng lập cần thiết tùy trường hợp phụ thuộc lớn vào linh động cách giải nhân viên Trong trình khách hàng phàn nàn, nhân viên ngân hàng phải làm để khách hàng thấy họ lắng nghe tôn trọng Sau tuỳ theo tính nghiêm trọng vấn đề, tuỳ theo đối tượng khách cụ thể để có hình thức sửa sai, bồi hoàn thích hợp, lời xin lỗi từ phía ngân hàng, bồi thường lớn giá trị cũ, thông qua việc gặp trực tiếp, gửi thư gọi điện cảm ơn từ phía ngân hàng Trao quyền cho nhân viên tiếp xúc: Việc trao quyền quản trị quan hệ khách hàng quan trọng Những phàn nàn, yêu cầu khách hàng giải nhanh chóng hiệu nhiều Một số quyền nhà quản trị quan hệ khách hàng có thể: • Đưa giải pháp, sáng kiến hữu ích cho khách hàng trì quan hệ với họ Nếu mắc phải sai sót, khiếm khuyết khách hàng phàn nàn vấn đề này, cho phép nhà quản trị Ngân hàng thừa nhận sai sót, xin phép đưa đề xuất bù đắp cho khách hàng, chẳng hạn miễn phí tháng dịch vụ, phiếu khuyến mại, giảm giá • Nhà quản trị quan hệ khách hàng đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng kĩ cần thiết để chăm sóc chu đáo khách hàng 84 • Nếu thẩm quyền đưa giải pháp Nhà quản trị quan hệ khách hàng chưa đủ để giữ chân khách hàng, chi nhánh nên có quy trình chuẩn mực cho phép nhà quản trị quan hệ khách hàng yêu cầu chút thời gian để tham khảo ý kiến nhà quản lý cấp đưa họ tham gia vào thảo luận với khách hàng Đề xuất mô hình CRM tổng thể cho Techcombank Trên sở biện pháp hoàn thiện khâu tiến trình CRM trên, tác giả xin đề xuất xây dựng mô hình CRM tổng thể cho TCB Chi nhánh Nha Trang sau: Thu thập liệu KH • • • • Thông tin liên lạc Thị hiếu Hành vi Lịch sử giao dịch Hình thành nhận thức KH • • • • Nhu cầu Giá trị mang lại Tổn thất Sản phẩm KH cần tương lai Báo cáo phản hồi Phân tích Thực Tham vấn định Đánh giá phản hồi • • • • Tăng mức hài lòng Tăng đóng góp KH Giảm tổn thất Tăng thị phần • Tăng mức trung thành Đề xuất chủ động thực • • Công tác Marketing theo nhu cầu KH - Phát triển sản phẩm định vị thương hiệu - PR, quảng cáo nâng cao hình ảnh Kết hợp công tác Marketing với bán hàng Dịch vụ/ Hỗ trợ chăm sóc khách hàng • Đào tạo nhân viên • Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM tổng thể TCB Chi nhánh Nha Trang Qua sơ đồ trên, ta nhận thấy quy trình hướng vào yếu tố khách hàng nhận thức khách hàng xuyên suốt nhằm khai thác đề xuất định thực đắn Các công tác thực đem lại cho khách hàng giá trị cảm nhận tốt hay hài lòng ngân hàng để từ có phản hồi tích cực nâng cao lực cạnh tranh 85 3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG CRM NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG 3.4.1 Các giải pháp công nghệ thông tin Chi nhánh nên xúc tiến nhanh việc sử dụng công cụ hỗ trợ marketing như: e-marketing, quảng cáo tự động qua email Chi nhánh cần có trang Web riêng (hoặc đường dẫn phụ trang Web Techcombank) để khách hàng trực tiếp vừa tìm hiểu số lượng loại sản phẩm có, chương trình hoạt động Techcombank - CN Khách Hòa, đặc biệt góp ý chất lượng sản phẩm dịch vụ chất lượng phục vụ mà Chi nhánh cung cấp Đây xem công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu có hiệu thông qua Internet khách hàng dễ dàng nói lên cảm nhận, hài lòng hay chưa hài lòng chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Kiến nghị với HSC việc xúc tiến tích hợp công cụ hỗ trợ quản trị quan hệ khách hàng đại hệ thống CMS phân hệ CIF nay, tích hợp hệ thống CRM có nhiều công cụ đánh giá phân tích hành vi tương lai khách hàng, lập sẵn kế hoạch khách hàng cho nhân viên, quản lí chiến dịch marketing… 3.4.2 Các giải pháp cấu tổ chức Về cấu tổ chức, để áp dụng quy trình CRM thành công mang lại hiệu cần đảm bảo đồng bộ, thống liệu luân chuyển hệ thống Vì loại hình dịch vụ ngân hàng, điều khách hàng ưu tiên trước hết thuận tiện nhanh chóng Do đó, có phận thông tin bị gián đoạn gây chậm trễ công tác phục vụ khách hàng, khó phát huy hiệu quy trình để tạo lợi cạnh tranh Vì thế, để tăng lực cạnh tranh giành thị phần, quy trình cần thực với quản lý thống nhất, chặt chẽ với cấu tổ chức sau đây: 86 KHÁCH HÀNG Tiếp xúc trực tiếp Thông tin KH Nhân viên giao dịch Nhân viên phục vụ/ hỗ trợ khách hàng BỘ PHẬN TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG Thông tin hỗ trợ Nhân lực Chính sách Tài BỘ PHẬN HỖ TRỢ PHÍA SAU Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phục vụ cho hoạt động CRM Như vậy, với công tác yêu cầu đề trên, chi nhánh nhận thấy nhu cầu cấp bách cần phận chuyên trách để thực nhiệm vụ chăm sóc khách hàng cách chuyên nghiệp, gồm phận trực thuộc sau: • Bộ phận nghiên cứu thị trường • Bộ phận Marketing & PR • Bộ phận chăm sóc khách hàng 3.4.2.1 Công tác Marketing Phát triển sản phẩm định vị thương hiệu, hướng khách hàng Thu thập thông tin, hiểu biết khách hàng, đối thủ cạnh tranh thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Bằng cách này, khách hàng cảm thấy đối tác quan trọng giao dịch với ngân hàng Căn vào việc phân loại nhóm khách hàng, ngân hàng định hướng phát triển gói sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu phân nhóm khách hàng Trong gói sản phẩm, dịch vụ phân nhóm khách hàng lại có tùy biến theo nhu cầu cá biệt khách hàng 87 Dự đoán hành vi khách hàng cách trả lời câu hỏi sau: Sản phẩm hay dịch vụ khách hàng muốn mua? Sản phẩm hay dịch vụ khách hàng có lẽ mua tiếp theo? Các loại sản phẩm hay dịch vụ mua với sản phẩm, dịch vụ tại? Xác định đâu mức giá tối ưu cho gói sản phẩm, dịch vụ? Từ thiết kế gói sản phẩm, dịch vụ có tính liên quan, hỗ trợ lẫn nhằm gia tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu cụ thể đa dạng khách hàng Ví dụ phát hành thẻ ATM cho khách hàng, nhân viên ngân hàng nên tư vấn cho khách hàng việc sử dụng tiện ích kèm thẻ ATM dịch vụ SMS B@nking, Mobile B@nking, … Gia tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ cách kết hợp với đối tác nhằm tạo khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ Techcombank so với đối thủ cạnh tranh Tăng cường hoạt động PR, quảng bá nâng cao hình ảnh Techcombank Tăng cường hoạt động tài trợ Một hoạt động tài trợ tốt đạt mục tiêu sau: Tăng cường hiểu biết khách hàng ngân hàng đổi ngân hàng, thu hút ý phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường mối quan hệ cộng đồng xã hội, tăng cường uy tín hình ảnh ngân hàng Tăng cường hoạt động marketing trực tiếp thông qua công cụ như: email, điện thoại, website, tờ rơi, hội nghị khách hàng, hội trợ triển lãm, tư vấn online, … nhằm gia tăng hội giao tiếp Chi nhánh khách hàng, tăng hiệu quảng bá sản phẩm Tăng cường tuyên truyền văn hóa Techcombank khách hàng nội chi nhánh Văn hóa Techcombank phải thể thông qua phong cách, thái độ giao dịch văn minh, lịch đội ngũ cán công nhân viên, trang phục riêng thể nét đặc trưng riêng Techcombank, thông điệp phải khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh Tăng cường hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp hơn, hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, đài, truyền hình, hội trợ triễn lãm,…Các thông điệp quảng cáo, hình thức quảng cáo phải mang nét đặc trưng riêng Techcombank, thể văn hóa Techcombank, để công chúng thường xuyên nhận biểu tượng Techcombank lúc, nơi Khuyến khích khách hàng phàn nàn công cụ như: Thùng thư góp ý, emailBanking, đường dây nóng, Call Center, …Giải tốt khiếu nại, vướng 88 mắc phàn nàn khách hàng nhằm hạn chế đến mức tối đa hiểu nhầm, suy nghĩ không tốt khách hàng ngân hàng, kịp thời xoa dịu khách hàng Tăng cường hoạt động PR theo hướng xã hội hóa ngân hàng dịch vụ, từ nâng cao trì hình ảnh ưa thích ngân hàng công cụ như: buổi hội thảo, nói chuyện trực tuyến, công khai báo cáo kết kinh doanh hàng năm, tham gia hoạt động từ thiện, …Các hoạt động PR khiến công chúng biết đến nhiều mà chi phí lại thấp hoạt động quảng cáo Xây dựng trụ sở rộng rãi, thoáng mát, thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch, tương xứng với vị Techcombank, đặc biệt phải có khu vực giao dịch dành cho khách hàng VIP để thể trân trọng đặc biệt ngân hàng họ 3.4.2.2 Kết hợp công tác Marketing với hoạt động bán hàng Một doanh nghiệp muốn đạt doanh số bán hàng cần phải có phối hợp tốt hoạt động marketing hoạt động bán hàng Bởi danh sách khách hàng tiềm năng- coi sản phẩm phận marketing có chất lượng cao hỗ trợ tốt tiết kiệm thời gian cho phận bán hàng, ngược lại, phận bán hàng khai thác tốt danh sách làm tăng hiệu cho chiến dịch marketing Vì vậy, môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, Techcombank chi nhánh Nha Trang cần phải phối hợp tốt hoạt động marketing hoạt động bán hàng nhằm tận dụng tốt hội kinh doanh Quảng bá đẩy mạnh tư vấn khách hàng sản phẩm Sử dụng kênh bán hàng tự động (IB@nking, SMS B@nking, Mobile B@nking, ATM, Kios, …) để chuyển thông điệp marketing đến khách hàng, thời điểm Chẳng hạn, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thích nhận email chào hàng lúc với kê tài khoản, báo cáo định kỳ; khách hàng hưu trí, người thích đến chi nhánh gần nhà để giao dịch, có lẽ thích thú trưởng chi nhánh mời tách cà phê gửi tập quảng cáo giới thiệu sản phẩm Vì vậy, việc hiểu kênh bán hàng khách hàng ưa thích lựa chọn kênh tối ưu để tiến hành công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm điều quan trọng Xây dựng trang Web riêng chi nhánh nhằm quảng bá sản phẩm,dịch vụ mới, cung cấp thông tin cho khách hàng lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay, tỷ giá, chương trình khuyến mại, phí dịch vụ, … 89 Sự kết hợp hoạt động marketing bán hàng tạo tính chia sẻ thông tin cao Chẳng hạn hoạt động bán hàng phép đo, liên tục đánh giá, kiểm tra danh sách, đồng thời rà soát mối quan hệ với khách hàng, chủ động phát xu hướng mua sắm khách hàng,cho biết khách hàng tiềm chưa sẵn sàng sử dụng sản phẩm thời điểm tại, dựa vào đó, phận marketing tiến hành nghiên cứu, xây dựng lòng tin đối tượng khách hàng nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm, chăm lo cho hoạt động marketing Ngược lại, nghiên cứu hoạt động marketing đảm bảo cho hoạt động bán hàng không bỏ lỡ hội bán hàng Thu hút khách hàng quà dịp lễ, tết hay chương trình khuyến kèm với giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dịch vụ tư vấn miễn phí Khi đó, khách hàng cảm thấy nhận nhiều với khoản chi phí Thường xuyên gửi đến khách hàng thông tin chương trình khuyến mại với chủ đề tiêu biểu gắn với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Những quà bất ngờ dịp đặc biệt sinh nhật, Giáng sinh, lễ, tết, …sẽ gây nhiều hứng thú cho khách hàng, khéo léo lưu ý với khách hàng chương trình dành cho khách hàng đặc biệt Đẩy mạnh công tác bán chéo sản phẩm, nhân viên kênh bán hàng trực tiếp hiệu quả, khách hàng đến giao dịch với ngân hàng có nhiều nhu cầu khác sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Vì vậy, nhân viên am hiểu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tạo niềm tin nơi khách hàng Đề xuất chương trình khuyến phù hợp với thời kỳ nhóm khách hàng Áp dụng sách giá phân biệt phân khúc khách hàng Đối với khách hàng mang lại giá trị cao cho ngân hàng, khách hàng trung thành, chi nhánh nên có sách ưu đãi phí dịch vụ, lãi suất huy động, lãi suất cho vay, tỷ giá mua bán ngoại tệ, …nhằm tạo khác biệt, gia tăng giá trị cho khách hàng Áp dụng sách giá cho gói dịch vụ Khi xây dựng gói sản phẩm đồng bộ, ví dụ như: “ gửi tiết kiệm thấu chi tài khoản toán”, “ dịch vụ trả lương vào tài khoản phát hành thẻ ATM miễn phí”, “gói sản phẩm sử dụng tài khoản toán, có sử dụng thẻ ATM, có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử có số 90 dư tài khoản đảm bảo hạn mức khoảng thời gian quy định miễn giảm phí chuyển tiền ”…Nếu khách hàng sử dụng gói dịch vụ khoảng thời gian định với doanh số định mức phí trọn gói dịch vụ chiết khấu sở tổng mức phí loại dịch vụ đơn lẻ Thực chương trình khuyến vào thời điểm thích hợp như: ngày thành lập ngân hàng, ngày lễ đất nước, nhằm quảng bá hình ảnh đến công chúng, đồng thời nhắn gửi lời tri ân đến khách hàng Những chương trình khuyến cần phải thể thông điệp có ý nghĩa sâu sắc, liên quan đến dịp kỷ niệm, khiến khách hàng không nghĩ chiêu “câu khách ” ngân hàng Quà tặng dịp khuyến cần đầu tư nhiều chất lượng số lượng, đa dạng, ý nghĩa, phù hợp với phân khúc khách hàng, tránh lặp lặp lại phải kèm với logo Techcombank, thể nét đặc trưng riêng Chi nhánh Techcombank Nha Trang cần xây dựng kế hoạch cho chương trình khuyến năm tuyên truyền kế hoạch chương trình khuyến đến toàn thể khách hàng công chúng Việc thông báo kế hoạch phải đủ sớm, giúp cho khách hàng có kế hoạch tài để chủ động tham gia chương trình khuyến Việc xây dựng kế hoạch chương trình khuyến giúp cho ban lãnh đạo chuẩn bị nguồn ngân sách phù hợp cho thể tính chuyên nghiệp hoạt động chăm sóc khách hàng Techcombank Việc thông báo kế hoạch chương trình khuyến thực cách: gửi email đến khách hàng, gửi brochure kèm theo quà tặng, quảng cáo trang Web chi nhánh, công bố hội nghị khách hàng ,… Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, nhận tiền kiều hối, toán hóa đơn tự động (tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại,…) chương trình tích lũy điểm thưởng quy định mức ưu đãi khách hàng đạt mức điểm thưởng định 3.4.2.3 Bộ phận chăm sóc khách hàng Hỗ trợ qua điện thoại Thiết lập đường dây nóng hoạt động 24/24 với số điện thoại dễ nhớ nhằm hỗ trợ, tư vấn, giải đáp, giải khiếu nại khách hàng có nhu cầu, tạo cho khách hàng cảm giác ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời họ cách miễn phí Ngày nay, doanh nghiệp bán hàng hóa, sản phẩm cho 91 khách hàng nghĩa trình mua bán kết thúc Vì vậy, để khiến cho khách hàng quay lại, ngân hàng cần trọng vào dịch vụ hậu mãi, thể trách nhiệm sản phẩm, dịch vụ mà cung ứng cho khách hàng Nhân viên trực tổng đài phải người am hiểu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đào tạo kỹ giao tiếp có khả phản ứng nhanh với tình cấp bách Tiếp xúc giải tốt khiếu nại khách hàng nhanh tốt, thể trách nhiệm ngân hàng, có xây dựng lòng tin khách hàng Song song với tạo nhiều kênh tiếp nhận ý kiến khách hàng hệ thống đường dây nóng vừa giảm tắc nghẽn, áp lực đường dây nóng, đồng thời khuyến khích khách hàng bày tỏ tâm tư như: thùng thư góp ý, email, tiếp xúc trực tiếp, fax, … Lập số tổng đài mà có hướng dẫn cụ thể cho khách hàng biết cần phải nhấn số máy lẻ để gặp nhân viên ngân hàng cần giải nhu cầu, tránh tình trạng khách hàng phải gọi lòng vòng nhiều số giải Phân công cho nhân viên chăm sóc số lượng khách hàng định Vì khách hàng cần có riêng tư, bí mật tình hình tài nên họ thích làm việc với nhân viên quen thuộc hiểu họ Việc phân công có lợi cho hai bên là: nhân viên dễ dàng đáp ứng nhu cầu chăm sóc khách hàng tốt họ hiểu cặn kẽ khách hàng mình; phía khách hàng, họ thoải mái chia sẻ thông tin cho ngân hàng, mà ngân hàng thu thập nhiều thông tin khách hàng, ngân hàng chiếm ưu đối thủ cạnh tranh Thành lập phân hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp Bộ phận đảm nhận vai trò trung gian khách hàng nhân viên giao dịch, tức đón tiếp, hướng dẫn hỗ trợ khách hàng làm thủ tục, tiếp nhận truyền đạt nhu cầu khách hàng đến nhân viên giao dịch Thành lập phận chăm sóc khách hàng VIP Nhân viên thuộc phận phải người am hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng để tư vấn, hỗ trợ khách hàng VIP họ đến giao dịch ngân hàng 92 Thiết lập kênh giao dịch “Tại nhà” cho khách hàng điều kiện trực tiếp giao dịch ngân hàng như: Thu-chi tiền nhà, tư vấn sản phẩm, dịch vụ nhà, làm thủ tục ủy quyền nhà, … Cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ thích hợp khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng như: hỗ trợ pháp lý, hỗ trợ khai báo thuế, hỗ trợ kiểm toán,… cho khách hàng doanh nghiệp, hỗ trợ ký gửi tài sản có giá, hỗ trợ cầm cố, chấp, công chứng giấy tờ có giá, … khách hàng cá nhân Muốn làm việc này, chi nhánh phải có liên kết chặt chẽ với tổ chức, đơn vị có liên quan đến hoạt động hỗ trợ 3.4.3 Giải pháp người Tư tưởng “Lấy khách hàng trung tâm ” số phận cán nhân viên ngân hàng Techcombank Nha Trang chưa thấm nhuần Vì vậy, ban lãnh đạo ngân hàng phải người tiên phong công tác CRM Đồng thời khẳng định “Khách hàng mang lại giá trị cho ngân hàng mà cho thân nhân viên” thông qua việc khen thưởng cho nhân viên giới thiệu khách hàng đến với ngân hàng Xây dựng tiêu chuẩn giao dịch, phục vụ khách hàng phù hợp với phận phòng ban chi nhánh để làm sở chấm điểm thi đua toàn thể nhân viên ngân hàng Tổ chức khảo sát, bình chọn, lấy ý kiến khách hàng thái độ giao dịch, phục vụ khách hàng nhân viên ngân hàng Kết bình chọn làm để có chế độ thưởng phạt nhân viên khách hàng ưu phàn nàn Định kỳ tổ chức hội thảo, trao đổi nhân viên lãnh đạo vấn đề liên quan đến hoạt động CRM Mỗi hội thảo có chủ đề cụ thể CRM nhằm nâng cao ý thức “Lấy khách hàng làm trung tâm” cho toàn thể cán công nhân viên chi nhánh Tăng cường đào tạo kỹ giao tiếp, chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, marketing cách cho học mời chuyên gia lĩnh vực CRM, bán hàng, marketing huấn luyện cho nhân viên giao dịch, cán quan hệ khách hàng, dịch vụ khách hàng 93 Nhân viên chăm sóc khách hàng phải hướng dẫn đào tạo chi tiết kỹ chăm sóc khách hàng trực tiếp bao gồm tác phong, cử chỉ, lời nói chào hỏi giao tiếp Nhân viên cần rèn luyện kỹ để thích ứng với đối tượng khách hàng VIP tính cách, phương pháp xử lý tình đa dạng xảy trình làm việc Mục đích cuối khách hàng trải nghiệm cảm nhận chăm sóc riêng biệt, làm khách hàng thấy hài lòng thỏa mãn với dịch vụ mà nhận Khuyến khích nhân viên trao đổi nghiệp vụ, cách giải phàn nàn khách hàng xử lý tình khó khăn trình giao dịch người thi nghiệp vụ, thảo luận, họp, … tổ chức định kỳ 94 KẾT LUẬN Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngân hàng thương mại không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đưa sách ưu đãi đặc biệt nhằm giữ chân khách hàng Với chạy đua tranh giành thị phần, quản trị quan hệ khách hàng giải pháp cho vấn đề Nó không đem lại lợi ích to lớn cho ngân hàng mà đem lại lợi ích cho khách hàng Bởi khách hàng thỏa mãn họ mục tiêu mà CRM nhắm tới Thông qua CRM, mối quan hệ ngân hàng khách hàng trở nên gần gũi hơn, kho liệu khách hàng quản lý hiệu quả, qua ngân hàng nắm bắt tất thay đổi nhỏ thị hiếu, thói quen tiêu dùng khách hàng Trên sở nghiên cứu lý luận thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Techcombank chi nhánh Nha Trang thời gian qua, luận văn hoàn thành số nội dung chủ yếu sau: Hệ thống hóa vấn đề sở lý luận CRM Phân tích thực trạng hoạt động CRM Techcombank chi nhánh Nha Trang Đưa giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Techcombank Nha Trang Xây dựng tiêu chuẩn để phục vụ cho việc phân loại khách hàng mục tiêu ứng dụng cho chương trình CRM Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày, song trình độ nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Do vậy, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp Hội đồng phản biện người quan tâm để luận văn hoàn thiện 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Đinh Lê Thục Trinh (2010), Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Đỗ Văn Thịnh (2012),, Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương - Chi nhánh Quy Nhơn Luận văn Trường Đại Học Đà Nẵng Hoàng Thị Ngọc Hà (2012), Quản trị quan hệ khách hang ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Nha Trang, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Nha Trang Mai Hòa Nguyên (2012), Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân hoạt động huy động vốn Ngân hàng TMCP đầu tư phát triển Việt Nam - Chi nhánh Khánh Hòa (2012), Luận văn Trường Đại Học Nha Trang Jill Dyche (2010), Cẩm nang Quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh Lê Quốc Anh (2012), “Lựa chọn giải pháp cho hệ thống CRM”, Tạp chí PC World Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing Ngân hàng, NXB Thống Kê Trương Đình Chiến (2009), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ 10 Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng - khung lý thuyết điều kiện ứng dụng thực tiễn”, ĐHKTQD Tài liệu Tiếng Anh Dick Lee (2000), Customer Relationship Management Survival Guide, HYM Press Kristin Anderson and Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management, McGraw-Hill Peppers Rogers (2004), Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, John Wiley & Sons Philip Kotler (2003),Customer Relationship Management: Kotler on marketing, Published by John Wiley& Sons., Hoboken, New Jersey Ramchandran, S (2008), “Customer Management in Retail Banking: An Overview”, ICFAI University Press 96 Russell S.Winer (2001), Customer Relationship Management: A Framework, Research Directions, and the Future, Haas School of Business, University of Califonia at Berkely Stone, M & Foss, B (2001), “CRM in Financial Services”, Kogan Page, First Published Thomas M Bodenberg (2001), Customer Relationship Management: New ways of Keeping The Customer Satisfied, Conference Board Trang Web Https://www.tapchitaichinh.vn Https://www.ssg.vn Https://www.wikipedia.org Https://www.netsuite.com