Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Traphco

Trong những năm gần đây cúng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam

Lời nói đầu

Trong những nam gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam,

ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế đă có bước tiến đáng kể Các công ty trong và

ngoài nước đă có sự đầu tư đáng kể cho sản phẩm của mình trên thị trường làm

cho mức độ cạnh tranh của các sản phẩm ngày càng trở nên gay gắt Để tồn tại

trong bối cảnh đó buộc các công ty phải tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ

chắc chắn và tấn công có hiệu quả Chiến lược sản phẩm là một vũ khí lợi hại của

các công ty bởi nó đảm bảo cho công ty phát triển ổn định, đúng hướng và có

hiệu quả Nó là yếu tố vô cùng quan trọng đối với những công ty luôn chú ý đến

việc phát triển công ty thông qua doanh thu bán sản phẩm

Do đó, đối với công ty TRAPHACO, đang đứng trước một sức ép từ các đối

thủ cạnh tranh trong và ngoài nước thì việc nghiên cứu và phát triển chiến lược sản

phẩm của công ty là rất cần thiết và vô cùng cấp bách

Trên cơ sở nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân tích

chiến lược sản phẩm đối với hoạt đọng kinh doanh của công ty Đề tài này nghiên

cứu nhằm mục đích chính sau đây:

- Phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lược sản phẩm trong công ty

dược phẩm TRAPHACO các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược

sản phẩm của công ty

- Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty trong

thời gian qua, từ đó tìm ra những nguyên nhân hạn chế sự phát triển chiến lược sản

phẩm của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp kịp thời

- Nghiên cứu và đưa ra giải pháp để phát triển chiến lược sản phẩm cho

công ty đặc biệt tạo ra uy tín lớn cho sản phẩm trên thị trường trong nước và nước

ngoài

Để có được đề tài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng một số phương pháp

- Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý

số liệu được sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sámg tỏ những nguyên nhân

tồn tại cần phải có những giải pháp để qua đó có thể vận dụng vào thực tiễn

- Ngoài ra còn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

Phần III Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm và kiến nghị

Do kiến thức còn hạn hẹp nên chắc chắc đề tài sẽ có nhiều thiếu sót, do đó tác

giả rất mong được sự góp ý và phê bình của thầy giáo, cô giáo và bạn bè để đề tài

được hoàn thiện hơn

Cuối cùng tác giả xin bài tỏ lòng cảm ơn chân thành đến cô giáo Nguyễn

Thanh Thuỷ đă tận tình giúp đỡ, chỉ bảo hướng giải quyết đề tài và các ý tưởng,

cũng như tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành bài viết này

Phần I: Lý LUậN Về SảN PHẩM Và chiến lược sản phẩm

I Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1 Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm – Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoã mãn

nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả

năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử

dụng hay tiêu dùng

Vậy một sản phẩm hàng hoá doang nghiệp sản xuất ra không phải để trưng

bày mà còn nhằm mục đích

- Làm công cụ để thoã mãn nhu cầu khách hàng

- Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp

Khi tạo ra một sản phẩm mới người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và

các thông tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và

sản phẩm phụ gia hay bổ sung

2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh

nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng

sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh

Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:

- Mục tiêu cần đạt là gì?

- Đối thủ cạnh tranh là ai?

- Cạnh tranh như thế nàovà lợi thế cạnh tranh gì?

• Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của

công ty

- Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ

II Nội dung chiến lược sản phẩm

1 Chiến lược chủng loại sản phẩm

1.1 Chiến lược thiết lập chủng loại

Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường Thực hiện các

biện pháp củng cố uy tín, lòmg tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có

ưu thế về kỹ thuật, bao gói,khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường

1.2 Chiến lược hạn chế chủng loại

Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà công ty sẽ ra quyết định hạn

chế những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường Loại trừ những sản phẩm

không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác

1.3 chiến lược biến đổi chủng loại

Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều

so với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới

2 Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm

nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

- Nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dưới

môi trường tự nhiên

-Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm

-Quan tâm đến hương vị, màu sắc của sản phẩm

-Thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất liệu bao bì

3.Chiến lược về bao bì nhãn mác

3.1 Chiến lược bao bì

-Bao bì phải được cấu tạo sao cho sản phẩm không bị hư hỏng trong vận

chuyển, đặc biệt không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm

-Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng trên

thị trường mục tiêu

- Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút được sự chú ý của khách hàng Bên

Ngoài ra bao bì cũng là phương tiện dùng để hướng dẫn sử dụng, đặc biệt

trong thuốc chữa bệnh

- Bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những qui định của thị

trường

3.2 Chiến lược nhãn mác

-Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty

-Nhãn hiệu đó mang tên gì

-Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ)

-Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tuỳ thuộc vào chi phí, chất lượng …

-Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác

nhau cùng một mặt hàng

4 Chiến lược sản phẩm mới

-Sản phẩm mới phải thoã mãn những yêu cầu về mốt, thị hiếu người tiêu

dùng

-Sản phẩm phải hướng vào những “lỗ hổng” thị trường

-Sản phẩm mới phải đáp ứng được mục đích, mục tiêu của công ty là đem

lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao

Để có chiến lược sản phẩm mới tốt thì các công đoạn sau phải thực hiện tốt

đó là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định ý tưởng.?

Phần II HOạT ĐộNG sản xuất kinh doanh và thực trạng

chất lượng của công ty TRAPHACO

I Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TRAPHACO

1 Sơ lược hình thành và phát triển của công ty TRAPHACO

1.1 Sơ lược quá trình hình thành

- Đầu năm 1993, xưởng sản xuất thuốc thuộc nghành đường sắt ra đời

- 6/1993, là xí nghịêp dược phẩm đường sắt có tên TRAPHACO có 80 người;

trong đó 20 người trình độ đại học và sau đại học

- 8/1993, là thuộc sở y tế giao thông vận tải tên giao dịch là TRAPHACO

Giá

trị

Tỷ trọng (%)

Giá

trị

Tỷ trọng (%)

Giá

trị

Tỷ trọng (%)

Biểu đồ tăng trưởng doanh thu trong 4 năm

Nhận xét: Thực tế cho thấy trong những năm vừa qua công ty TRAPHACO

đã liên tục phát triển, không ngừng tăng doanh thu, đặc biệt là những năm 1998-

1999, điều đó chứng tỏ công ty đang đầu tư đúng hướng

2.1 Số lượng sản xuất sản phẩm trong 4 năm qua

Bảng số lượng sản xuất sản phẩm 4 năm 1996 - 1999

Dạng bào chế Đơn vị 1996 1997 1998 1999

Viên nén 1000 viên 5.600 80.000 200.000 300.000

Viên hoàn 1000 gói 350 550 890 1.200

Thuốc mỡ, kem 1000 tuýp 250 850 1000 1300

Biểu đồ mức độ tăng trưởng của tổng sản phẩm

Nhận xét: Số lượng mặt hàng và chủng loại ngày càng tăng Số lượng bán

chạy nhất là dạng bào chế viên nén Qua đó cho thấy doanh nghiệp đã dần mở

rộng dây chuyền sản xuất tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển

2.2 Số mặt hàng đăng ký được cấp mới của Bộ y tế trong những năm

1995-1999:

Bảng số mặt hàng đăng ký được cấp mới của bộ y tế từ năm 1994-1999

Năm 1994 1995 1997 1998 1999 Mặt hàng nghiên cứu 23 19 20 26 17

Biểu đồ tăng trưởng mặt hàng

Nhận xét: 1995-1996, số lượng mặt hàng nghiên cứu lớn, số lượng mặt hàng

được cấp sổ đăng ký cao Năm 1997- 1999 hạn chế về nghiên cứu và đăng ký cho

sản phẩm song vẫn có sự tăng trưởng trong kinh doanh

II Đặc điểm thị trường sản phẩm của công ty và khả năng cạnh

tranh sản phẩm trên thị trường

1 Đặc điểm nhu cầu thị trường về sản phẩm thuốc của công ty

Qua phương pháp phân tích độ tuổi, công ty đã đi sâu nghiên cứu đặc điểm

hành vi của khách hàng.Ví dụ: Độ tuổi 1-7 tuổi là lứa tuổi thường mắc các bệnh về

tai, mũi, họng và đặc biệt lứa tuổi này rất cần các chất làm cứng xương Do đó

nhu cầu thuốc rất lớn Mặt khác trong độ tuổi từ 7-25 tuổi do bắt đầu phát triển về

thể chất lẫn trí óc, cho nên cần có những loại thuốc chống suy dinh dưỡng, thuốc

sáng mắt, các loại thuốc bổ, các loại dầu xoa để chữa trị các vết bầm tím do vận

động Trong độ tuổi 25-45 do hoạt động nhiều về cơ bắp, căng thẳng thần kimh do

làm việc trí óc nhiều do đó nhu cầu về các loại thuốc bổ trợ thần kinh, đau lưng,

các loại bệnh đường ruột,viên sáng mắt

Qua điều tra của công ty cho thấy người tiêu dùng ưa thích sản phẩm của

công ty ở chỗ là ít gây phản ứng phụ, tiện lợi trong tiêu dùng, chất lượng tốt Tuy

nhiên họ có tâm lý tiêu cực khi lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm vì kích thước,

màu sắc của bao gói chưa đạt được độ thẩm mĩ do đó tạo ra sự nghi ngờ vè chất

lượng của sản phẩm

2 Khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty TRAPHACO

* Điểm khác biệt: Giữa sản phẩm viên nén của công ty TRAPHACO với các công

ty khác là độ hoà tan nhanh và mức giá hợp lý

Bảng so sánh Paphemen - Fort và các sản phẩm khác của Paracetamol

Chế phẩm Độ hoà tan Giá bán một viên

- Kh¸

- Trung b×nh

- Ýt

Víi sè thang ®iÓm cao nhÊt lµ 10 chØ tÇm quan träng nhÊt

C¸c tiªu thøc TRAPHACO XNDPTW26 XNDPTWI §«ng nam

d−îc B¶o long 1/ ChÊt l−îng

Nhận xét: ở mọi góc độ công ty đều có những đối thủ "ngang tài ngang

sức",tuy nhiên sản phẩm của công ty vẫn có nhiều mặt mạnh hơn do đó khả năng

cạnh tranh tương đối cao trên thị trường nội địa

III Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO

1 Chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO

Nước súc miệng LB Viên ngậm gluco C

Viên ngậm nhân sâm tam thất Nostra

Caporil

Aspirin - 100

Rõ ràng công ty đang thiên về các sản phẩm đông dược; các chế phẩm độc

đáo, giá tương đối thấp, chưa có mặt hàng mũi nhọn thật sự để thể hiện sức mạnh

Trên thị trường Các mặt hàng thời vụ còn rất ít so với nhu cầu Ngoài ra giá

vật liệu đầu vào còn rất cao do đó giá thành sản phẩm bán ra còn cao.tuy nhiên có

nhiều sản phẩm hấp dẫn được thị trường đó là các loại trà, nước súc miệng

1.2 Chiến lược nhãn hiệu bao gói

Với mục tiêu “Bền trong vận chuyển, đẹp trong tiêu dùng và đảm bảo tốt

cho sản phẩm trong mọi điều kiện tự nhiên” với mục tiêu đó công ty đã chủ động

thiết kế bao bì trên dây chuyền hiện đại Mặt khác còn tiến hành bảo vệ và khẳng

định uy tín sản phẩm, đăng ký mã vạch, đăng ký sở hữu công nghiệp, nhãn hiệu

hàng hoá và tem bảo đảm song nguyên vật liệu làm bao bì còn kém, hoặc nhập

ngoại thì quá đắt cho nên bao bì được sản xuất ra vẫn chưa đáp ứng được yêu câu

của người tiêu dùng

1.3 Chất lượng sản phẩm

Được kiểm tra theo tiêu chuẩn Mỹ-LSP 123 và được đăng ký về chất lượng

sản phẩm Công ty chú ý đến độ an toàn trong sử dụng thuốc, có những thí nghiệm

khắt khe trước khi tung ra sản phẩm

1.4 Về mặt phát triến sản phẩm

Qua số liệu cho thấy tỉ lệ mặt hàng đăng ký so với số mặt hàng đem lại hiệu

quả cho công ty còn thấp Nhiều sản phẩm mới đưa ra thị trường nhưng liền bị thất

bại do sự canh tranh và chạy theo đối thủ cạnh tranh

-Mặt hàng trên thị trường có tính cạnh tranh cao vì liên tục đổi mới

-Chất lượng sản phẩm tương đối cao, có uy tín trên thị trường

-Có những chủng loại sản phẩm dưới dạng hàng hoá tiêu dùng hàng ngày

được thị trường ưa thích

-Sản phẩm của công ty được kiểm nghiệm rất khắt khe

2.2.Điểm yếu

-Chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm trong và ngoài nước

-Vốn sản xuất hạn chế, không đủ để tiến hành sản xuất sản phẩm mới

-Giá thành sản phẩm cao do đầu vào còn cao

-Trình đội sáng tạo, mỹ thuật trong bao bì chưa cao, bao bì kém so với đối

-Thiếu đội ngũ nghiên cứu thị trường, thiếu phương pháp nghiên cứu

-Chưa có sự ủng hộ tài chính của nhà nước, Bộ và Ngành

-Thiếu quan điểm nhìn nhận về một sản phẩm toàn diện

-Tỷ lệ sử dụng nguyên vật liệu đầu vào cao do phải nhập khẩu nhiên liệu

Phần III MộT Số GIảI PHáP Để HOàN THIệN CHIếN Lược SảN

PHẩM CủA CÔNG TY TRAPHACO

I Định hướng chiến lược của công ty TRAPHACO

1 Mục tiêu chiến lược của công ty TRAPHACO

- Xác lập hệ thống mục đích, mục tiêu cho chiến lược cạnh tranh

- Hoạch định chiến lược tổng hợp qua Marketing - mix

- Xây dựng kế hoạch riêng cho từng bộ phận hoạt động marketing

- Các hoạt động liên quan đến đầu tư bổ sung,làm mới cho công ty

- Đào tạo đội ngũ cán bộ thường xuyên để phù hợp với công nghệ mới

2 Mục tiêu marketing

- Tăng doanh số bán nhờ sự đổi mới các mặt hàng

- Tăng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm nhằm khuyếch uy tín công ty

- Phát triển các hình thức khám miễn phí ở nhiều đại bàn khác nhau

- Cố gắng hạ giá đầu ra của sản phẩm nhờ sự hạ giá thành đầu vào nguyên

thị trường mục tiêu trên từng khoảng tuổi như sau:

Đối với khách hàng từ 1-7 tuổi và khách hàng lớn tuổi có nhu cầu thuốc rất

lớn nhưng thực tế công ty chỉ mới đáp ứng được một lượng rất nhỏ Mặt khác,

khách hàng ở độ tuổi 7-25 tuổi , 25-45 tuổi và 45-75 tuổi tuy đã đáp ứng tương đối

đầy đủ song phải dùng các sản phẩm độc đáo để tiếp tục thu hút thị trường này

phải nghiên cứuvòng đời của chúng, luôn bổ sung tính năng để sản phẩm đó luôn

phù hợp với thị hiếu khách hàng

Công ty phải khẳng định rõ thế mạnh chính của công ty là mặt hàng đông

dược để từ đó làm mũi nhọn trong cạnh tranh Tuy nhiên cải tiến sản phẩm phải

đi đôi với chất lượng của sản phẩm thuốc đó cho nên song song với việc cải tiến

công nghệ là sự cải tiến về hệ thống kho nhằm đảm bảo thuốc theo đúng qui định

về kỷ thuật

2 Cải tiến bao bì và mẫu mã sản phẩm

Nó là yếu tố quan trọng trong việc giữ cho chất lượng không bị thay đổi và

là công cụ quảng cáo hưũ hiệu, là yếu tố thứ năm trong marketing-mix (chiến lược

thứ năm: Pakage) Đối với công ty TRAPHACO có uy tín cao trên thị trường thì

bao bì là nhân tố quan trọng trong việc giảm bớt chí trong marketing Do đó công

ty cần phải cải tiến bao bì cho phù hợp với từng loại sản phẩm Bao bì đẹp, chất

lượng, ưa nhìn sẽ gây sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên tránh sử dụng màu sắc

loè loẹt trên vỏ bao, bị nhoè và cấm kị việc thay đổi bao bì, nhãn mác liên tục vì

nó tạo tâm lý nghi ngờ từ khách hàng đối với chất lượng, độ an toàn trong sử

dụng

3 Phát triển sản phẩm mới

Công ty TRAPHACO sau 5 năm thành lập số lượng chủng loại lên tới 48

loại khác nhau Các loại sản phẩm như nứơc súc miệng TB, các loại trà, viên sáng

mắt, hoạt huyết dưỡng lão là những sản phẩm mới nhưng đã có một vị trí cao trên

thị trường Tuy nhiên để làm được điều đó công ty TRAPHACO cần phải khắc

phục về vấn đề chi phí, cơ sở vật chất, chi phí tiếp thị, chi phí nghiên cứu, chi phí

sản xuất thử

Do đó muốn phát triển sản phẩm mới cần thực hiện các vấn đề sau:

-Vấn đề về quản lý chất lượng

-Phối hợp với hoạt động bán hàng đa dạng