Tổng quan về marketing dịch vụ.doc

Tổng quan về marketing dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính.

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng.

Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.

(Hình 1: Thực thể dịch vụ Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê

năm 2001)

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.

Dịch vụ bao quanh

Dịch vụ cốt lõi

Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.

Dịch vụ bao quanh gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.

Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao.

Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.

1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ;

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:

Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững.

1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ:

Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.

Dịch vụ có tính không đồng nhất:

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.

Dịch vụ có đặc tính không tách rời:

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing

Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.

1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing:

Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp marketing thích hợp Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu, được trình bày sau đây Các thị trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing.

i.Thị trường khách hàng:

Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới Thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.

Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại

Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.

ii.Thị trường chuyển giao:

Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng của mình Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức.

iii.Thị trường cung cấp:

Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp

iv.Thị trường tuyển dụng:

Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao,

nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.

v.Thị trường uy lực:

Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:

Tập đoàn tài chính – ngân hàng

Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín Các lực lượng chính trị

Các lực lượng thị trường

vi Thị trường bên trong:

Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tuệ, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất

Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ Những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao.

1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:

Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng.

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem Hình 2).

(Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn

Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)

Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.

Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.

Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân bằng nhất định.

Hệ thống bao gồm các yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:

Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch

vụ Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.

Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc,

nhà xưởng… Môi trường vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh

nghiệp dịch vụ, ở đây được phân chia như sau: Nhân viên giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.

Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch

bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.

Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ

vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ Hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.

1.1.3 Cấu trúc dịch vụ:

Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.

Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt động sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng Ngược lại chỉ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.

Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ thay đổi Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống cung cấp dịch vụ Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của nhà cung cấp khác.

1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ:

Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị) Những quan điểm này thường mang tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết vĩ mô Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.

Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với nhau tầm quan trọng của nó Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá các hoạt động kinh doanh của mình Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là thị trường dịch vụ Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.

Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động xuất nhập khẩu Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam nhiều hơn, thị trường vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.

1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ:

Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể Quy trình đó bao gồm những bước sau:

(Hình 3: Mô hình quá trình marketing dịch vụ Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn

Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)

1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ:

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định

1.1.5.2 Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ:

Sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất Theo Micheal Porter có ba chiến lược chủ đạo là:

Chiến lược đầu tư về chi phí:

Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường Thông thường chiến lược này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.

Chiến lược khác biệt hóa:

Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.

Chiến lược tập trung:

Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt Với chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ.

1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing:

Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing.

Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với

yêu cầu của thị trường mục tiêu

Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng

hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty

Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng

thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng

Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ Vì vậy mà chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:

Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông

thường Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử

nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các mối quan hệ đó

Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào

khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn Do đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ:

Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing dịch vụ một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị - kinh tế - xã hội không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại, nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất

1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP:1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".

Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: "Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty".

Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.

Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:

Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng.

Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, marketing trực tiếp

Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.

1.2.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:

1.2.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp:

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Thực chất xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất…

Mặt khác các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng hoá mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.

Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp đúng đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.

Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Do đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp tối đa nhất.

1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng những vai trò cơ bản sau:

Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến hỗn hợp có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.

Xúc tiến hỗn hợp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc Những người làm marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.

Xúc tiến hỗn hợp làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.

Qua việc xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.

Do vậy xúc tiến hỗn hợp không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến hỗn hợp còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.

1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp:

Một quá trình xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến 9 yếu tố: người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.

Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và người nhận Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.

Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.

Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng

Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền.

Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới

Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông.

Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia

Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.

1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:

1.2.4.1 Quảng cáo.

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

Quảng cáo có những đặc tính sau:

Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thức hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu.

Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.

Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và biểu tượng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.

Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.

Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở trên quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau.

Những quyết định trong quảng cáo:

Quyết định về mục tiêu quảng cáo:

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm

Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở

Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu

Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả

Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo

ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.

Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để

nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.

Quyết định về ngân sách quảng cáo:

Sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng Có 4 phương pháp xác định ngân sách:

Phương pháp tuỳ khả năng

Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh) Phương pháp mục tiêu và công việc

Quyết định về lời rao quảng cáo:

Thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc

Quyết định về phương tiện quảng cáo:

Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô, áp phích

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:

Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.

Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau: Ưu điểm:

Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:

Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm Người bán hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài.

Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.

Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.

Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của người tiêu dùng Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc mà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức

Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp Nhược điểm:

Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện

Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.

1.2.4.3 Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (PR).

Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú Mục đích của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:

Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận tin hơn là quảng cáo.

Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.

Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tác dụng làm mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.

Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:

Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung - cầu Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình.

Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.

Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:

Ưu điểm:

Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.

Nhược điểm:

Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện giống nhau.

Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.

1.2.4.4 Khuyến mại.

Mặc dù khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng… nhưng đều chung ba đặc điểm sau:

Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán

Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.

Các quyết định chính trong khuyến mại:

Quyết định về mục tiêu khuyến mại:

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.

Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới

Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động

Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán sản phẩm

Quyết định chọn công cụ khuyến mại:

Ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh Sau đây là một số công cụ chính.

Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi xách, băng đĩa.

Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được bán với giá hạ Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng

Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lượng lớn

Quyết định triển khai chương trình khuyến mại:

Có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:

Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.

Quyết định về điều kiện tham gia: có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên

Quyết định về thời hạn cổ động Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay" Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể.

Triển khai thử nghiệm :

Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.

Thực hiện và kiểm tra đánh giá.:

Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc.

Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại: Ưu điểm:

Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu

Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác Nhược điểm:

Ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại thu hút được ít khách hàng mới.

Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.

Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.

1.2.4.5 Marketing trực tiếp.

Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.

Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình

marketing khác Đầu tiên là nó nổ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay doanh nghiệp Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng.

Marketing Trực Tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp ví dụ như nếu một nhà làm Marketing gởi một triệu thư bán hàng và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương

trình Promotion, thì nhà Marketing có thể tự tin nói rằng chiến dịch tiếp thì đã có những phản

Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư, Marketing qua thư điện tử, Marketing tận nhà, Quảng cáo có hồi đáp, Bán hàng qua điện thoại, Phiếu thưởng hiện vật, Bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp.

Marketing trực tiếp qua thư trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ.

Marketing qua thư điện tử trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình Một điều lo âu trong hình thức Marketing này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác Kết quả là sự phát triển rất nhanh

chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương

trình chống lại nó.

Marketing tận nhà đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong nghành thực phẩm tiêu dùng Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.

Quảng cáo có hồi đáp có hai hình là thức hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website.

Bán hàng qua điện thoại, trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà Marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…

Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu

Bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng.

Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu nhất.

1.2.5 Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

1.2.5.1 Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn

Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:

Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.

Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.

Có thể lượng hoá được.

Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động Phải có tính khả thi.

Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian thực hiện được.

Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là:

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.

Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.

Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp.

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.

1.2.5.2 Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.

Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10% Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là việc dành ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.

Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến hỗn hợp bằng cách:

Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.

Ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức

Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp: Mỗi công cụ đều có

những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến hỗn hợp mới đạt được hiệu quả cao.

1.2.5.3 Xác định đối tượng nhận tin:

Để chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến hỗn hợp, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến hỗn hợp không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.

Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.

1.2.5.4 Lựa chọn nội dung thông điệp:

Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).

Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được

ích lợi của sản phẩm Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp ) họ sẽ né tránh Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhộn Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn một thông điệp hài hước nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn.

1.2.5.5 Lựa chọn cấu trúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn.

Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.

Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.

Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.

1.2.5.6 Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi đã giải quyết xong các vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông chúng là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh

có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng.

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:

Kênh có tính chất biện hộ Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm.

Kênh có tính chất chuyên gia Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.

Kênh có tính chất xã hội Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng.

1.2.5.7 Lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp:

Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến hỗn hợp cao bằng việc thế công cụ xúc tiến hỗn hợp này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến hỗn hợp sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến hỗn hợp của nhà tiếp thị.

1.2.5.8 Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp của mình Đó là các yếu tố:

Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường:

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua

Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi" Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chương trình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng

Cơ chế kéo đẩy:

Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua :

Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Ta có biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.

Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến

Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến hỗn hợp tại công ty sản xuất kinh doanh:

Ngay sau chương trình xúc tiến hỗn hợp được tiến hành nhà quản trị xúc tiến hỗn hợp cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quả thông tin và

hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhưng điều quan trọng là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo

Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một chương trình xúc tiến hỗn hợp Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn.

1.2.5.9 Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp:

Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không nằm ngoài vấn đề đó Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc:

Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp:

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing – mix:

Marketing - mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing - mix Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing - mix nếu không chương trình xúc tiến hỗn hợp của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả cao.

Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:

Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương trình và thực hiện nó Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt động Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạch định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất.

Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:

Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nói một cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định Muốn vậy, phải xác định rõ thị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ đạt hiệu quả cao.

Nguyên tắc triển khai:

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc:

Nguyên tắc thống nhất Nguyên tắc cân đối Nguyên tắc hiệu quả Nguyên tắc liên tục

Phải dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm để đánh giá hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, chúng ta chưa có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá Để đảm bảo chiến dịch xúc tiến hỗn hợp đi đúng hướng phải có hệ thống theo dõi, đánh giá kết quả thực hiện Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến hỗn hợp được thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh của thông tin.

Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp các thủ tục đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:

Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch xúc tiến

Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu như thế nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng phản ứng như thế nào với hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Đánh giá vào hệ số:

Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng

Số khách hàng tìm đến cửa hàng công ty sau khi áp dụng chương trình xúc tiến hỗn hợp - Số khách tìm đến cửa hàng công ty khi áp dụng chương trình xúc tiến hỗn hợp

Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp (K2)

K2 = Số khách mua (sau khi xúc tiến), Số khách phục vụ (sau khi xúc tiến) - Số khách mua (trước khi xúc tiến), Số khách phục vụ (trước khi xúc tiến)

Các chỉ tiêu định tính:

Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc chương trình xúc tiến hỗn hợp Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm dò dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến hỗn hợp? Họ nghĩ gì vào thời điểm đang triển khai chương trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng được những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến hỗn hợp đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu người cung ứng

Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về chương trình xúc tiến hỗn hợp.

CHƯƠNG II:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY AA & LOGISTICS

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY AA & LOGISTICS

Tên công ty: Công ty TNHH Giao Nhận Vận Tải AA

Tên giao dịch: AA & Logistics

Trụ sở chính: 44 Võ Văn Tần, phường 6, quận 3, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (08) – 39330369, Fax: (08) – 39330370

Văn phòng Hà Nội: 27 Mai Hắc Đế, P.Bùi Thị Xuân, quận Hai Bà Trưng, Tp Hà Nội Điện thoại: (04) 3936 4739, Fax: (04) 3936 4740

Văn phòng Hải Phòng: Phòng 104, khách sạn Holiday Mansion, 427 đường Đà Nẵng, Tp Hải Phòng Điện thoại: (031) 3753012, Fax: (0 31) 3753012)

Văn phòng sân bay (tại Tp Hồ Chí Minh): 27 Đường Yên Thế, phường 2, quận Tân Bình, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (08) 38489608, Fax: (84-8) 38489977.

Website: www.aa-logistics.com

Công ty AA & Logistics được thành lập năm 1999 với tham vọng trở thành một trong những công ty giao nhận chuyên nghiệp hàng đầu ở Việt Nam, cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng hóa đến khách hàng.

Ngày nay AA & Logistics đã được biết đến rộng rãi trên thị trường và được xem là một trong những công ty thành công trong lĩnh vực giao nhận vận tải, nằm trong nhóm 5 công ty lớn nhất về lãnh vực vận chuyển hàng không ở Việt Nam Vận tải đường biển cũng được công ty chú trọng đầu tư và là một ngành mũi nhọn của công ty.

Phương châm hoạt động của công ty là không chỉ cung cấp cho khách hàng dịch vụ chuyên nghiệp mà còn mang đến cho khách hàng những giải pháp tối ưu nhất.

Hiện công ty có 120 nhân viên làm việc ở 4 chi nhánh khác nhau tại phía Bắc và phía Nam, phục vụ khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

AA & Logistics cũng là thành viên của nhiều tổ chức, hiệp hội vận tải nổi tiếng trên thế giới như FIATA, IATA, APLN, WCA, VIFAS.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

Trong thời đại ngày nay, ngành kinh tế dịch vụ đã mang lại lợi nhuận cao và ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong GDP của hầu hết các nước trên thế giới, nhất là những nước có trình độ phát triển cao Nước ta sau gần 20 năm đổi mới đã đạt được những thành tựu rất đáng khích lệ Trong dó có một phần đóng góp không nhỏ của ngành kinh tế dịch vụ Dịch vụ giao nhận vận tải là một ngành kinh doanh có vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế mở và hội nhập sâu sắc của kinh tế thế giới cũng như Việt Nam Với nhu cầu ngày càng lớn, thị trường ngày càng mở rộng triển vọng của ngành là rất sáng sủa Hòa cùng dòng chảy với sự ra đời và phát triển của nhiều doanh nghiệp kinh doanh vận tải và dịch vụ giao nhận vận tải, công ty AA & Logistics đã được thành lập 1999 Công ty ra đời với ngành hàng kinh doanh chuyên biệt là cung cấp dịch vụ giao nhận vận tải (gồm cả đại lý giao nhận vận tải).

Ra đời trong điều kiện luật doanh nghiệp đã có hiệu lực (12/6/1999) với nhiều quy định mới, súc tích hơn, đầy đủ hơn phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam và gắn liền với các thông lệ quốc tế, tạo sự thông thoáng cho môi trường đầu tư kinh doanh Điều này đã tạo cơ hội tốt cho các công ty có những quyết định linh hoạt, không ngừng mở rộng quy mô