Tiểu luận Chiến lược cạnh tranh về sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt NAm Vinamilk

CƠ SỞ THỰC TIỄN – CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAMVINAMILK 2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK đã

Nhận xét của giáo viên

……….

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

……

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

1.5 Hoạch định và phát triển sản phẩm mới

II CƠ SỞ THỰC TIỄN – CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

2.2 Lịch sử hình thành công ty:

2.3 Môi trường kinh doanh của công ty sữa Vinamilk

a Môi trường vĩ mô:

b Môi trường vi mô:

III ĐI SÂU VÀO CÔNG TY VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK

3.1 Chính sách sản phẩm

3.1.1 Mẫu Bao bì:

3.1.2 Danh mục sản phẩm của sữa Vinamilk

3.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm

3.1.4 Nghiên cứu sản phẩm mới

3.2 Các mặt tích cực và tiêu cực của công ty :

gia" một sản phẩm thiết yếu của mọi gia đình Vào Thời điểm cuối năm 1988 lần đầutiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam Phần lớn sản

phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm

2007 Do vậy nhóm chúng tôi đã chọn sản phẩm Sữa Vinamilk làm đề tài thảo luận.Trong chuyên đề có gì thiếu sót mong thầy và các bạn đóng góp thêm vào đề tài chúngtôi thành công hơn

Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

I.1 Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng

hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một nhu cầu hay mong muốn

a Các thành phần của sản phẩn:

- Sản phẩn cốt lõi đây là tầng mà người tiêu dùng thực sự cần mua Ví dụ như

người phụ nữ không mua cái màu son môi mà mua cái niềm hi vọng lòng tự tin, haymột người đàn ông mua cái đồng hồ Rolex không phải để xem giờ mà mua cái danhtiếng của nón đồ thể hiện đẳng cấp của mình

- Sản phẩn hiện thực : sau đó nhà thiết kế có nhiệm vụ biến ý tưởng thành hành

hóa hiện thực thông qua việc tổ chức sản xuất sản phẩm Đồng hồ Rolex, son môi…lànhững sản phẩm hiện thực Thành phần phần của sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm

sử dụng khiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng

- Sản Phẩm mở rộng sau cùng nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ

và lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng… sản phẩm trởthành sản phẩm hoàn chỉnh

b Phân loại sản phẩm:

- sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ

- sản phẩm tiêu dùng

Chu kỳ sống của sản phẩm có nghĩa là sản phẩm có một đời sống hữu hạn Sản

phẩm có những giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có một thử thách khác nhau vớingười bán Sản phẩm đòi hỏi có những chiến lược khác nhau trong một đoạn chu kỳ đờisống về tiếp thị tài chánh, sản xuất, tiêu thụ và nhân sự

Chu kỳ sống của sản phẩm

- Giới thiệu là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này

sản phẩm tiêu thụ chậm lợi nhuận không có vì tốn tiền chi phí cho quảng cáo, giớithiệu Giai đoạn này sản phẩm phát triểm chậm

- Tăng trưởng là thời kỳ mà sản phẩm dược thị trường chấp nhận và được

tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể Để kéo dài tối đa thời kỳ phát triển sảnphấm, công ty có thể áp dụng các chiến lược như xâm nhập những thị trường mới, nângcao chất lượng sản phẩm tạo những tính chất đặc trưng cho sản phẩm sản xuất thêm

những mẫu mã mới, hạ giá đúng lúc nhằm lôi kéo thành phầm chú ý đến giá cả, chuyểnmột số quảng cáo từ xây dựng ý thức sản phẩm chuyển sang thuyết phục và mua.

- Trưởng thành (sung mãn)là thời kỳ tiêu thụ chậm doanh thu giảm do sản

phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua Lợi nhuận không tăng hay bịgiảm sút chút ít đồng thời tăng chi phí cạnh tranh

- Suy thoái là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu thụt giảm đi

đôi với lợi nhuận giảm

Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm đều được thể hiện qua mô hình 4 giai đoạncủa chu kỳ đời sống của sản phẩm Mà tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩmkhác nhau có biểu hiện chu kỳ và đời sống khách nhau

1.3 Nhãn hiệu của sản phẩm:

Nhãn hiệu của sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu thiết kế hoặc kết

hợp giữa yếu tố này để xác định hàng dịch vụ của một người bán

Một nhãn hiệu thông thường mang những ý nghĩa như:

Thuộc tính một nhãn hiệu ban đầu phải mang lại cho khách hàng một số thuộc

tính nào đó Ví dụ như Mercedes loại xe đắt tiền, kiên cố chắc chắn, động cơ tố, bền uytín, chạy nhanh

Lợi ích Khách hàng không mua những thuộc tính mà họ mua lợi ích Do đó thuộc

tính cấn chuyển sang dạng lợi ích chức năng hoặc cảm xúc

Giá trị Từ nhãn hiệu cũng có thể nói lên một vài giá trị của nhà sản xuất Ví dụ

đồng hồ Rolex biểu tượng cho sự chính xác cao của thời gian

Văn hóa Một nhãn hiệu có thể đại diện cho một văn hóa nào đó Ví dụ xe

Mercedes đại diện cho văn hóa của Đức

Tính cách Đồng hồ Rolex biểu tượng cho một chính khách cho đến những bậc

doanh nhân, từ những tài tử cho đến các bậc triệu phú, ai cũng bị quyến rũ bởi nhữngchiếc đồng hồ Rolex Giá trị của nó không chỉ đơn thuần nằm ở những kara vàng haykim cương mà còn ở chính sự nổi tiếng của một nhãn hiệu đã có lịch sử hàng thế kỷ

Người sử dụng Nhãn hiệu cũng có thể gợi ý loại khách hàng mua hoặc sủa dụng

sản phẩm của mình Người sử dụng sản phẩm phải là người biết được giá trị, văn hóa,

và tính cách sản phẩm

Một nhãn hiệu nỏi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao Vốn sở hữu nhãnhiệu càng cao càng trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằngsáng chế, nhãn hiệu cầu chứng điều tốt hơn ở một mức nào đó nhãn hiệu có thể bánđược hoặc chúng ta phải trả tiền cho việc sử dụng nhãn hiệu Sở hữu nhãn hiệu càngcao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho công ty

Quyết định bảo trợ nhãn hiệu cho một sản phẩm, nhà sản xuất có nhiều mẫu đểchọn lựa cho việc bảo trợ Sản phẩm tung ra như một nhãn hiệu của nhà sản xuất mà cókhi người ta còn gọi là nhãn hiệu quốc gia

Tên nhãn hiệu có lợi thế chung cho công ty là không tốn kém cho việc quảng cáo

để tạo nhận biết của người tiêu dùng cho từng nhãn hiệu Hơn nữa, nếu tên công ty đãnổi tiếng trên thị trường thì sẽ thuận lợi cho việc bán hàng Khi công ty sản xuất nhiềudòng sản phẩm khác nhau, thì việc sử dụng tên chung cho từng sản phẩm sẽ thuận tiệnhơn Sau tên công ty có thể sử dụng đi kèm với tên nhãn hiệu để gắn liền với sự nổitiếng của công ty với sản phẩm

1.4 Đóng gói và gián nhãn:

Nhiều nhà marketing đã coi đóng gói là P thứ 5 trong 4 P như sản phẩm, giá cả,kênh phân phối và chiêu thị Hầu hết nhà marketing coi bao bì là một yếu tố của chiếnlược sản phẩm

Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing tiềm lực Nếu bao bì được

thiết kế tốt nó có thể tạo thuận lợi cho người tiêu dùng làm tăng giá trị của sản phẩm, nó

có coi là công cụ thứ 5 của marketing Bao bì là những phương án bao gói khác nhau,bao gồm 3 lớp:

- Bao bì sơ cấp là lớp bao bì trực tiếp đựng hàng hóa.

- Bao bì thứ cấp là lớp bao gói bên ngoài bao bì sơ cấp, nó sẽ được bỏ đikhi sử dụng hàng hóa

- Bao bì vận chuyển là lớp bao gói ở bên ngoài cần thiết khi vận chuyển đểtránh hư hỏng cho hàng hóa

Dán nhãn hiệu nhãn hiệu có thê là một bìa bằng kim loại, bằng da hay bằng

một vật liệu nào đó dán trên bào bì hàng hóa Rất nhiều yếu tố khác góp phần lapf choviệc sử dụng bao bì ngày càng trở nên như một công cụ marketing cho sản phẩm

1.5 Hoạch định và phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sng thêm chức năng,

hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiêncứu và phát triển cảu công ty

Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng 2 cách:

- Thu nhận tức là mua bằng sáng chế, nhãn hiệu, của người khác

- Tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩmmới của công ty

II CƠ SỞ THỰC TIỄN – CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

VINAMILK 2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) đãlớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nướcvới mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnhthành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, BaLan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…

VINAMILK luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng vàngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩmcủa Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt

Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa

bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và

phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương

vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy đểgiới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafécho thị trường

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một

trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.

Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuấtkhẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

2.2 Lịch sử hình thành công ty:

1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công tyLương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa TrườngThọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty

được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I

1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại ViệtNam

1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trườngViệt Nam

1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tênthành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ.Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.

1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội Việc xây dựng nhà máy

là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền BắcViệt Nam

1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập XíNghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâmnhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tạiđồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng XíNghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh

2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 vàđổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động củaCông ty

2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công

ty lên 1,590 tỷ đồng

2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanhSữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máySữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa

Lò, Tỉnh Nghệ An

* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên DoanhSABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mangthương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.

2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minhvào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanhVốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

* Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm

2006 Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện

tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấnnhi khoa và khám sức khỏe

* Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trangtrại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữakhoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được muathâu tóm

2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm

2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

2.3 Môi trường kinh doanh của công ty sữa Vinamilk

Môi trường vi mô, môi trường vĩ mô có tác động trực tiếp tới việc kinh doanh vàphát triển của doanh nghiệp Muốn nắm bắt thị hiếu của thị trường thì việc tìm hiểu thịtrường của công ty rất quan trọng Vì vậy, sữa Vinamilk đã biết được nghiên cứu thịtrường đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng đúng thời điểm

b Môi trường vĩ mô:

Bao gồm các tác nhân xã hội lớn có những tác động ngoài tầm kiểm soát của

doanh nghiệp như kinh tế, tự nhiên, công nghệ, nhân khẩu, môi trường Chúng có ảnh

hưởng rất quan trọng tới sự phát triển và vững bền của công ty sữa Vinamilk Ví dụ nhưkinh tế ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ sản phẩm sữa Nhu cầu của khách hàng phụthuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ trên thị trường hàng hàng hóa tiêu dùng,khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá Công nghệ sảnxuất sữa củ công ty được trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất,Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lựclàm hết sức mình để mang lại những sản phẩm tốt cho người tiêu dùng

c Môi trường vi mô:

Môi trường là công ty sữa Việt Nam một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và cácsản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê củaChương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vàonăm 2007 nhưng chuyên vào sản xuất sản phẩm sữa

Trung gian marketing ảnh hưởng đến năng lực truyền thông nghiên cứu và phânphối Với kênh phân phối rộng khắp cả nước trong đó có 1 trụ sở chính tại 184- 186-

188 Nguyễn Đình Chiểu, phường 6, quận 3, TP HCM Và các chi nhánh ở Hà Nội, CầnThơ, Đà Nắng, Biên Hòa, và các nhà phân phối rộng khắp cả nước

Khách hàng của sữa Vinmilk thì ở mọi lứa tuổi vì sản phẩm của công ty rấtthông dụng Thông dụng đến có thể khi nói đến sữa vinamilk ai cũng biết ít nhất mộtmặt hàng của nó Và sữa nó phù hợp với mọi lứa tuổi Công ty đã phân ra từng mặthàng sản phẩm cho từng lứa tuổi: Người lớn, thanh niên và trẻ em Thanh niên ngày naythường bận rộn với công việc của mình có khi còn chẳng để ý tới việc tự chăm sóc chobản thân mình hống gì cái dạ dày rỗng không Họ có thể đi học mà chưa ăn gì, nhưngtới trường chỉ cần 10 tới 15 phút họ có thể bổ sung năng lượng cần thiết cho cơ thể bằngcách mua một hộp sữa tươi 100% nguyên chất tuyệt trùng ngay dưới căng tin củatrường mình Hay một số cha mẹ quá bạn rộn với công việc của mình cũng có thể chăm