Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh. Thống kê trên Cổng thông tin quản lý hoạt động TMĐT, đến hết năm 2013 đã có 202 website TMĐT bán hàng được duyệt thông báo và 116 website cung cấp dịch vụ TMĐT được xác nhận đăng ký. Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều website bán hàng hoạt động nhưng chưa được chứng nhận của Bộ Công Thương. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, ước tính doanh số từ thương mại điện tử (TMĐT) B2C khoảng 2.2 tỷ USD trong năm 2013. Giá trị mua hàng trực tuyến trung bình của một người đạt khoảng 120 USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung vào các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ và điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác. Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt, kế đến là thanh toán qua ngân hàng, hình thức thanh toán trung gian qua các website TMĐT chiểm tỷ lệ thấp.
Trang 22 Tổng quan thị trường Copyright by Moore 2014
Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, ước tính doanh số từ thương mại điện tử (TMĐT) B2C khoảng 2.2 tỷ USD trong năm 2013 Giá trị mua hàng trực tuyến trung bình của một người đạt khoảng 120 USD Sản phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung vào các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ và điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt, kế đến là thanh toán qua ngân hàng, hình thức thanh toán trung gian qua các website TMĐT chiểm tỷ lệ thấp
Trang 33 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
II NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 Thời gian sử dụng các phương tiện truyền thông
Trung bình, một người giành khoảng 2 giờ mỗi ngày để truy cập Internet Thời gian sử dụng Internet chiếm khoảng 31.5% tổng thời gian sử dụng các phương tiện truyền thông và tỷ lệ này có xu hướng ngày càng tăng, đặc biệt là ở những người trẻ tuổi
Hình Thời gian sử dụng các phương tiện truyền thông (phút) Nguồn: 3D 2013, khảo sát 3000 người từ 15 -45 tuổi tại các thành phố
2 Ảnh hưởng của các kênh thông tin đến hành vi mua sắm
Truyền hình vẫn là kênh thông tin chính cung cấp thông tin sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Nielsen 2014, nhiều người tiêu dùng (57%) sử dụng truyền hình nhằm cập nhật thông tin về sản phẩm Tuy nhiên, Mạng xã hội mới là kênh thông tin người tiêu dùng cho là đáng tin cậy nhất (69%) và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm (69%)
Trang 44 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Nguồn: Nielsen 2014
3 Tâm lý mua sắm trực tuyến
Lý do chính thúc đẩy người dùng mua sắm online là “tiết kiệm về thời gian” và “có thể mua hàng trên mạng với giá rẻ” hơn hàng bán lẻ trên thị trường Đối với những người chưa mua hàng online, ý định mua sắm online có thể nảy sinh khi họ biết “bạn bè hay người thân đã từng mua những mặt hàng như thế nào online và có trải nghiệm tốt” và họ cảm thấy “sản phẩm được bảo hành hoặc bảo đảm”
6 yếu tố quan trọng quyết định việc mua hàng
Source: Goole/TNS 2014 Đối tượng: Người chưa từng mua hàng online
Trang 55 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Điều gì gây trở ngại cho người tiêu dùng
Nhìn chung, những trở ngại khiến người tiêu dùng còn e ngại khi mua sắm trực tuyến là: sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo (77%), giá cả không thấp so với mua trực tiếp (40%), dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn yếu, lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ và cách thức đặt hàng trực tuyến còn quá rắc rối
Nghiên cứu sâu hơn về nhóm người chưa từng mua hàng online, Google/TNS cho biết rào cản phổ biến nhất là người mua không thể chạm vào mặt hàng (57%) Các khách hàng tiềm năng lo ngại
“hàng mua trên Internet có khả năng là hàng cũ/hàng giả” (49%)
Hình Những lo ngại khi mua sắm trực tuyến
Vai trò của Internet trong quá trình mua sắm
Những vấn đề về niềm tin và sự không chắc chắn khiến cho người tiêu dùng chưa mạnh dạn tham gia mua sắm trực tuyến, tỷ lệ người mua online trên tổng số người có nghiên cứu thông tin về sản phẩm còn thấp, chỉ khoảng 16% Đa số người mua tìm kiếm online nhưng mua sắm offline
Họ sử dụng Internet như một công cụ hỗ trợ ra quyết định mua sắm, như: so sánh giá-chất lượng sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, xem bài reviews/lời khuyên về sản phẩm định mua, tìm chương trình khuyến mãi, xem địa chỉ bán hàng/thông tin liên hệ người bán
Những sản phẩm thường được tìm kiếm online nhưng mua sắm offline là Bảo hiểm ôtô (75%), Tivi/thiết bị đi kèm (71%), Vé xem phim (68%), Đồ nội thất/thiết bị lớn (62%), Hàng tạp hóa (46%) và Quần áo (36%)
SẢN PHẨM KÉM CHẤT LƯỢNG SO VỚI QUẢNG CÁO
GIÁ CẢ KHÔNG THẤP HƠN MUA TRỰC TIẾP
CÓ KHẢ NĂNG LÀ HÀNG CŨ/HÀNG GIẢ KHÔNG THỂ CHẠM
VÀO MẶT HÀNG
Trang 66 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Nguồn: Google Study 2014
4 Hành vi mua sắm trực tuyến
Mặc dù thói quen mua sắm trực tuyến chưa thật sự phổ biến phổ biến ở Việt Nam nhưng hứa hẹn nhiều tiềm năng trong thời gian tới do Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm Khảo sát của Google 2014 cho thấy, có 19% số người online có mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tuần qua (xét tại thời điểm khảo sát), và 55% tìm kiếm thông tin online nhưng mua sắm offline Thiết bị sử dụng để mua sắm online là PC/Laptop (77%), Điện thoại thông minh (14%) và Máy tính bảng (4%) 44% số người online chưa từng mua hàng trực tuyến nhưng có mong muốn mua hàng trên mạng trong vòng 12 tháng tới, mặt hàng mà nhóm người này dự định mua là quần áo Khi mua online, người mua thường cân nhắc, xem xét 1 đến 3 nhãn hiệu và nghiên cứu thông tin về sản phẩm qua Internet
Đa số người mua mua sắm qua các website bán hàng (61%), website mua hàng theo nhóm (51%) và
ác diễn đàn xã hội (45%) Một số ít người mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT (19%) và qua các ứng dụng mobile (6%) Đối tượng mua sắm thường xuyên là cán bộ quản lý/nhân viên văn phòng (41%) và học sinh, sinh viên (37%) Nữ giới (59%) mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới (41%)
So sánh sản phẩm/giá/tính năng
Xem video liên quan
Tham khảo ý kiến đánh giá/lời khuyên
Tìm chương trình Giảm giá/Khuyến mãi
Tìm nơi có sản phẩm muốn mua
Tìm địa chỉ cửa hàng, đường đến
Tìm thông tin liên lạc (với brand, nhà bán lẻ)
Vai trò của Internet trong quá trình mua sắm (% người mua online)
Trang 77 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Sản phẩm nào được mua nhiều nhất trên Internet?
Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện Tử 2013, mặt hàng được nhiều người mua trực tuyến nhiều nhất là Quần áo/giày dép/mỹ phẩm (62% người tiêu dùng mua), kế đến Đồ công nghệ (35%), Đồ gia dụng (32%), Vé máy bay (25%), Thực phẩm (20%), Tour du lịch (16%), Spa & Làm đẹp (11%),…Trong tương lại, nhóm mặt hàng Quần áo-Phụ kiện, đồng công nghệ như Điện thoại-Máy tính bảng, Hàng điện tử và Sách sẽ là những nhóm mặt hàng được nhiều người tiêu dùng cân nhắc mua sắm qua Internet
Hình Những mặt hàng dự định mua trong thời gian tới Nguồn: Google Study 2014
Người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm như thế nào?
Có khoảng 85% người mua hàng nghiên cứu thông tin về sản phẩm trên PC/Laptop và 40% người mua nghiên cứu trên điện thoại di động Đa số người mua nghiên cứu thông tin sản phẩm trên trang tìm kiếm (72%), và/hoặc website nhãn hàng (40%), website bán lẻ (27%), mạng xã hội (26%), website
so sánh giá (11%), diễn đàn đánh giá sản phẩm (14%),…
Trang 88 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Nguồn: Google Study 2014
Xu hướng tìm kiếm một số mặt hàng thời trang trên Google.com
Mức độ tìm kiếm sản phẩm thời trang trên Google.com thường giảm mạnh vào thời điểm tết âm lịch
- tháng 2, sau đó bắt đầu tăng dần từ tháng 3 và đạt đỉnh vào tháng 12 & tháng 1
Website bán lẻ
Mạng xã hội
Trang video
Brand Fanpage
Website đánh giá/diễn đàn/blog
Website rao vặt
Website so sánh giá
Báo mạng/tạp chí
Nguồn thu thập thông tin sản phẩm (% người mua online)
Trang 99 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
Xu hướng tìm kiếm mặt hàng điện tử công nghệ trên Google.com
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về Tivi vào thời điểm cuối năm hoặc giữa năm (đường màu vàng hình trên) Thời điểm cuối năm có thể do đây là thời điểm tết, nhu cầu mua sắm người dân tăng cao Thời điểm giữa năm là thời gian thường diễn ra các giải thi đấu bóng đá, người tiêu dùng mua sắm Tivi để theo dõi các giải đấu này
Người tiêu dùng làm gì sau mua?
Sau khi mua sắm online, một số người mua sẽ chia sẻ trải nghiệm mua sắm lên các mạng xã hội (28%), đánh giá về sản phẩm (18%) hoặc tìm kiếm hướng dẫn sử dụng/cài đặt (14%) (Google Study 2014)
Điều gì khiến người tiêu dùng tái mua sắm
Tái mua sắm là việc người tiêu dùng tiếp tục mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của cùng một website TMĐT Nhiều nghiên cứu về tái mua sắm trong lĩnh vực TMĐT cho thấy rằng, ý định tái mua sắm chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng khách hàng sau khi mua sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu trước khi mua sắm Đầu tư vào sự hài lòng, tức tăng tỷ lệ khách hàng tái mua sắm, giống như mua hợp đồng bảo hiểm Trong trường hợp công ty gặp khó khăn ngắn hạn, họ vẫn còn một nhóm
Trang 1010 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014
khách hàng trung thành Sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhà cung cấp, tính chất website và cảm nhận về lợi ích khách hàng sẽ có được
Cảm nhận về lợi ích: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về những lợi ích đạt được từ mua sắm trực tuyến Khách hàng sẽ không né tránh một giao dịch nếu họ cảm thấy nó thật sự hữu ích cho
họ Cảm nhận lợi ích thúc đẩy ý định của khách hàng đối với việc tiếp tục mua sắm trực tuyến, tạo thái độ tích cực và dẫn đến hành vi khách hàng Có 4 chiều hướng cảm nhận lợi ích của mua sắm trực tuyến là sự thuận tiện, lựa chọn sản phẩm, thoái mái mua sắm và niềm vui trong mua sắm Tính chất website: Một website với những thuộc tính thân thiện có thể dẫn dắt mong muốn và giữ chân khách hàng ở lại website lâu hơn vì nó ảnh hưởng đến tình trạng nhận thức và cảm xúc của khách hàng Ngược lại, giao diện của một website nghèo nàn và quản lí kém hiệu quả về nội dung có thể làm mất đi sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến
Sự tín nhiệm: Mua sắm trực tuyến nó hàm ý sự không chắc chắn và rủi ro hơn mua sắm truyền thống Phần lớn, các cửa hàng trên mạng ít được nhiều người biết đến Hơn nữa, khách hàng không thể kiểm tra trực tiếp chất lượng sản phẩm trước khi mua hàng hoặc là giám sát tính an toàn và an ninh của việc gửi thông tin cá nhân và tài chính qua Internet cho bên tham gia giao dịch (ví dụ như số thẻ
Trang 1111 Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014 tín dụng) Do đó, sự tin nhiệm sẽ làm giảm tính không chắc chắn và ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm
Trang 1212 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
III HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Phần hoạt động quảng cáo trực tuyến tập trung vào nhóm website TMĐT bán hàng như: Lazada.vn, Nguyenkim.com, Thegioididong.com, Yame.vn, Vienthonga.vn Không đề cập đến website cung cấp dịch vụ TMĐT như: Chodientu.vn, Vatgia.com, Enbac.com
1 Website
Thống kê traffic một số website TMĐT bán hàng (11/2014) cho thấy, phần lớn traffic đến từ trang tìm kiếm (Google.com), thời gian người dùng lưu lại trang (TOS) trung bình là 5 phút Nhóm website TMĐT bán hàng dẫn đầu, đa số kinh doanh mặt hàng điện tử - thời trang, như Lazada, Nguyễn Kim, Thế giới di động, Chợ Lớn,…có lượng visit trung bình khoảng 1,750,000 lượt/tháng, cao hơn gần gấp
30 lần so với nhóm website TMĐT theo sau - trung bình 65,800 lượt vist/tháng
Cơ cấu traffic một số website TMĐT bán hàng dẫn đầu Website Website Visit Direct Referral Search Social Time On Site
Trang 1313 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Website Thế Giới Di Động, dẫn đầu về lượng truy cập với hơn 7 triệu visit/tháng Mediamart có thời gian người dùng lưu lại trang (TOS) cao nhất, 10 phút 35 giây Nếu so sánh tương đối giữa các website về cơ cấu traffic thì Yes24.vn, là website được nhiều người mua nhớ đến nhất, thể hiện qua tỷ
lệ direct traffic cao nhất, chiếm 39% tổng visit đến site Yes24.vn cũng là website có tỷ lệ traffic đến từ mạng xã hội cao nhất Lazada.vn, được nhắc đến nhiều nhất trên các trang website khác (gồm cả quảng cáo và nhắc đến tự nhiên), thể hiện qua tỷ lệ referral traffic lên đến 44%
Hầu hết các website TMĐT bán hàng dẫn đầu hiện nay điều có lượng traffic rất lớn (trên 50%) đến từ search Đồng thời, TOS trung bình không cao Điều này có thể là kết quả của hoạt động nhằm thu hút người mua mới, chủ yếu bằng cách quảng cáo và tối ưu hóa kết quả tìm kiếm trên trang tìm kiếm như Google.com
Ngược lại với nhóm dẫn đầu, nhóm theo sau (quy mô nhỏ hơn) nhìn chung có tỷ lệ direct traffic rất cao, tỷ lệ social traffic cao và TOS lâu hơn (xem bảng dưới, số trung bình) Có thể những website có quy mô nhỏ hơn đã chú trọng vào duy trì khách hàng hiện có hơn là đầu tư vào quảng cáo-thu hút khách hàng mới, như trường hợp của Siêu thị thời trang, Mai Mua, Ubaby, Sức khỏe làm đẹp, bé Yêu Điều này giúp họ tránh cạnh tranh trực tiếp với những trang website TMĐT dẫn đầu, có cùng mặt hàng kinh doanh, như Yes24, Nguyễn Kim, Thế giới di động
Cơ cấu traffic một số website TMĐT bán hàng theo sau Website Website Visit Direct Referral Search Social Time On Site
Trang 1414 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
2 Social Media
Hầu hết các website TMĐT bán hàng điều có sự hiện diện trên mạng xã hội Facebook Thống kê số lượng fan trên Facebook của một số website TMĐT bán hàng (11/2014) cho thấy, Lazada (điện tử - thời trang) dẫn đầu với hơn 1.1 triệu fan, theo sau là YaMe shop (thời trang) với 969 ngàn fan, Thế giới
di động (điện tử) với 933 ngàn fan và FPT Shop (điện tử) với 725 ngàn fan
Nguồn: Facebook (11/2014), top 10 trên tổng 30 fanpage khảo sát
Xét về hiệu quả hoạt động, fanpage Thế Giới Di Động được đánh giá hiệu quả cao nhất trong 30 fanpage TMĐT khảo sát (theo Fanpagekarma, 11/2014) Điều này là do Thế Giới Di Động có mức tăng trưởng fan cao và tỷ lệ fan tương tác trên fanpage lớn Thiên Hòa Online đang có mức tăng trưởng fan cao nhất nhưng tỷ lệ fan tương tác khá thấp, xét về hiệu quả chung chỉ đứng thứ 6 Fanpage Zalora (670 ngàn fan), Nguyễn Kim (64 ngàn fan) và Viễn Thông A (400 ngàn fan) có tỷ lệ fan tương tác rất thấp
Trang 1515 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
Nguồn: Fanpagekarma (11/2014), top 10 trên tổng 30 fanpage khảo sát
Fanpage và website thường được kết hợp chặt chẽ với nhau Fanpage giới thiệu sản phẩm đến người dùng Facebook, sau đó, họ có thể vào website để xem thêm các sản phẩm khác và liên hệ mua sắm Ngược lại, những người đã truy cập vào website, khi truy cập Facebook sẽ nhìn thấy quảng cáo sản phẩm của website trên dòng thông tin (newsfeed) hoặc khu vực quảng cáo bên tay phải (phương pháp này được gọi là facebook remarketing)
Hình Các khách hàng tiềm năng sẽ nhìn thấy quảng cáo trên Facebook nếu đã từng truy cập website sieuthithoitrang.vn
0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 1.80%
Top Fanpage hoạt động hiệu quả
Average Weekly Growth Engagement
Trang 1616 Quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014
3 Quảng cáo tìm kiếm
Quảng cáo trên Google.com rất được ưa chuộng trong lĩnh vực TMĐT Các website TMĐT thường kết hợp cả hai hình thức quảng cáo từ khóa (Google Adwords) và tối ưu hóa kết quả tìm kiếm (SEO) Nhiều kết quả nghiên cứu đã cho thấy Google.com được rất nhiều người sử dụng để tìm kiếm thông tin và nhiều người trong số đó sử dụng Google.com để nghiên cứu về sản phẩm trước khi ra quyết định mua sắm Trong ngữ cảnh đó, quảng cáo trên Google.com có khả năng thu hút lượng lớn khách hàng đang có nhu cầu mua sắm và thường mang lại tỷ lệ người mua hàng/người truy cập website (tỷ
lệ chuyện đổi) cao hơn so với quảng cáo trên website tin tức Cơ chế hiển thị quảng cáo theo từ khóa rất thích hợp để website TMĐT giới thiệu các sản phẩm cụ thể đến những người dùng đang có ý định mua sản phẩm đó
Hình Quảng cáo hàng Thời trang và Điện thoại trên Google.com