marketing xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của việt nam sang thị trường liên minh châu âu

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing đối với mặt hàng gốm sứ xuất khẩu sang EU của các doanh nghiệp Việt Nam .... Năm 2002, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ đạt 123,5 triệu U

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Khóa: 48 Người hướng dẫn khoa học: ThS Phạm Thị Diệp Hạnh

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP HCM, ngày 16 tháng 05 năm 2013

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP HCM, ngày 16 tháng 05 năm 2013

ThS Phạm Thị Diệp Hạnh

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 01

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ SANG THỊ TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020 04

1.1 Tổng quan về marketing 04

1.1.1 Khái niệm và bản chất của marketing 04

1.1.2 Những yếu tố cầu thành của marketing xuất khẩu 05

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu 06

1.1.4 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp xuất khẩu 07

1.2 Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam và tiềm năng xuất khẩu của mặt hàng gốm sứ Việt nam 08

1.2.1 Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam 08

1.2.2 Tiềm năng xuất khẩu gốm sứ Việt Nam 09

1.2.2.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam 09

1.2.2.2 Những thị trường nhập khẩu gốm sứ Việt Nam 10

1.2.3.Cạnh tranh trên “sân chơi” quốc tế 12

1.3 Tổng quan thị trường gốm sứ của EU 12

1.3.1 Khái quát thông tin về thị trường và nhu cầu nhập khẩu gốm sứ của EU 12

1.3.1.1 Khái quát thông tin về thị trường EU 12

1.3.1.2 Tình hình nhập khẩu gốm sứ của EU 13

1.3.2 Tâm lý tiêu dùng mặt hàng gốm sứ của EU 15

1.3.3 Cấu trúc và hệ thống phân phối ở EU 15

1.3.4 Những rào cản thương mại cần chú ý khi xuất khẩu gốm sứ sang EU 16

1.3.4.1 Thuế quan 16

1.3.4.2 Hạn ngạch 17

1.3.4.3 Các tiêu chuẩn đối với mặt hàng gốm sứ nhập khẩu vào EU 17

1.4 Sự cần thiết phải tăng cường hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất

khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020

1.4.1 Giúp tăng cường mối quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam – EU 18

1.4.2 Đóng góp vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước 20

1.4.3 Giải quyết vấn đề việc làm, nâng cao thu nhập dân cư 21

1.4.4 Chuyển đổi cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế công nghiệp 21

1.4.5 Khai thác triệt để lợi thế so sánh của nước ta so với các nước khác 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN 2002-2010 23

2.1 Thực trạng hoạt động marketing đối với việc xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU 23

2.1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 23

2.1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu 24

2.1.3 Các công cụ marketing hỗn hợp trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp 26

2.1.3.1 Chiến lược sản phẩm 26

2.1.3.2 Chiến lược giá 30

2.1.3.3 Chiến lược phân phối 32

2.1.3.4 Chiến lược xúc tiến xuất khẩu 35

2.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing đối với mặt hàng gốm sứ xuất khẩu sang EU của các doanh nghiệp Việt Nam 36

2.2.1 Sự biến đổi của thương mại quốc tế tại thị trường EU 36

2.2.2 Tính chất và mức độ cạnh tranh của thị trường 37

2.2.3 Khả năng và tiềm lực doanh nghiệp 39

2.2.3.1 Nguồn nguyên liệu sản xuất 39

2.2.3.2 Nguồn nhân lực 39

2.2.3.3 Quy mô sản xuất 41

2.3 Nhận xét chung 41

2.3.1 Thành tựu 41

2.3.2 Hạn chế 43

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020 47

3.1 Triển vọng tăng cường hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020 47

3.1.1 Cơ hội 47

3.1.2 Thách thức 49

3.2 Định hướng cho hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020 50

3.2.1 Định hướng phát triển chiến lược cho ngành 50

3.2.2 Phát triển một ngành gốm sứ bền vững 50

3.3 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020 3.3.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu 51

3.3.1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 51

3.3.1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu 53

3.3.2 Các giải pháp cho hoạt động marketing mix 54

3.3.1.2 Giải pháp về sản phẩm 54

3.3.2.2 Giải pháp về giá 58

3.3.2.3 Giải pháp về phân phối 60

3.3.2.4 Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 61

3.3.3 Các giải pháp hỗ trợ khác 62

3.3.3.1 Về phía Vietcraft 62

3.3.3.2 Về phía Bộ Công Thương 63

3.3.3.3 Về phía Bộ Giáo dục và Đào tạo 65

3.3.3.3 Về phía doanh nghiệp 65

KẾT LUẬN 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 75

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

gia

VIETCRAFT Vietnam Handicraft Exporter

Association

Hiệp hội thủ công mỹ nghệ Việt Nam

Cerame-Unie The European Ceramic Industry

Cooperation and Development

Tổ chức Kinh tế Hợp tác và Phát triển

and Industry

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam

giai đoạn 2007-2012 09 Bảng 1.2 Một số thị trường xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ

11 tháng đầu năm 2012 11 Bảng 1.3 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào thị trường EU

giai đoạn 2007-2012 14 Bảng 2.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào các nước thành viên EU giai đoạn 2007-2012 24 Bảng 2.2 Cơ cấu mặt hàng gốm sứ Việt Nam xuất khẩu vào thị trường EU giai đoạn 2007-2012 26 Bảng 2.3 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của một số quốc gia vào EU

giai đoạn 2007-2012 38 Bảng 2.4 Tiền công lao động tại làng gốm Bát Tràng năm 2008 40 Biểu đồ 2.1 Giá xuất khẩu trung bình sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ vào EU

giai đoạn 2009-2010 ……… 31

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kênh phân phối gốm sứ Việt Nam vào thị trường EU 33

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xuất khẩu là hoạt động ngày càng khẳng định được vai trò quan trọng trong thương mại quốc tế, đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế quốc dân Đây được xem

là động lực để phát triển sản xuất, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại, đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước Sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mở ra nhiều cơ hội phát triển xuất khẩu cho các mặt hàng khác nhau, trong đó có mặt hàng gốm sứ

Sản xuất gốm mỹ nghệ Việt Nam là một nghề thủ công cổ truyền và rất đặc đáo của dân tộc Việt Nam, từ lâu đã phát triển khắp mọi miền của đất nước.Không

ít đồ gốm nước ta đã được làm ở trình độ tương đối cao và nổi tiếng khắp thế giới Trong suốt nhiều thế kỉ, nước ta đã xuất khẩu đồ gốm sang các nước không chỉ trong khu vực Châu Á-Thái Bình Dương mà cả châu Âu Kim ngạch xuất khẩu gốm

sứ mỹ nghệ của nước ta đã liên tục tang Năm 1995 doanh thu xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ chỉ đạt 22 triệu USD thì đến năm 2000 chạm mốc 100,8 triệu USD, gần gấp 5 lần kim ngạch năm 1995, tốc độ tăng trưởng bình quân của giai đoạn này đạt gần 80% Năm 2002, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ đạt 123,5 triệu USD và đặc biệt đến năm 2005, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ có sự tăng trưởng nhảy vọt, đạt

174 triệu USD

Một trong những thị trường trọng tâm của xuất khẩu gốm sứ Việt Nam là EU.Năm 2005, trong số 15 thị trường xuất khẩu chính của hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam thì có tới 7 nước của EU, chiếm tỷ trọng 42%, tương đương khoảng 241 triệu USD và gấp 4 lần lượng xuất khẩu sang Nhật Bản hay Hoa Kỳ Tuy nhiên, những con số trên chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng xuất khẩu mặt hàng gốm

sứ của Việt Nam sang thị trường này Một trong những nguyên nhân quan trọng là hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gốm sứ chưa được đầu tư một cách đúng mức, tiến hành một cách khoa học và chuyên nghiệp Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả marketing là yêu cầu cấp thiết của các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu gốm sứ sang thị trường EU Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học vào

việc ứng dụng thực tế cho ngành hàng, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động

marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị

trường EU” nhằm giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam có cái

nhìn toàn cảnh và giải pháp đầu tư đúng mức vào hoạt động marketing nhằm xuất khẩu mặt hàng này vào thị trường EU

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Trên cơ sở phân tích tổng quan về marketing và sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU trong giai đoạn 2012-2020, nêu lên thực trạng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU trong đai đoạn 2007-2012, từ đó đề tài đề ra một số giải pháp phát triển hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing đối với mặt hàng gốm sứ của

Việt Nam xuất khẩu sang EU

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực trạng xuất khẩu và hoạt động marketing

nhằm xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn

2007-2012, các giải pháp được áp dụng cho giai đoạn 2012-2020

- Phạm vi không gian: các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu gốm sứ sang thị

trường EU

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh…, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp xử lý số liệu dựa trên các số liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, số liệu từ các niên giám thống kê, các tạp chí chuyên ngành, sách báo, internet và các tài liệu liên quan khác để tăng thêm tính thuyết phục

5 Kết cấu của đề tài

Nội dung nghiên cứu được kết cấu trong 3 chương:

- Chương 1: Lý luận cơ bản về marketing và sự cần thiết phải tăng cường hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020

- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt

hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2007-2012

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing để đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-

2020

Dù tác giả bài viết đã rất nỗ lực trong việc thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu, nhưng do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức, và kinh nghiệm thực tiễn nên không tránh khỏi những khuyết điểm và thiếu sót nhất định Vì thế tác giả mong muốn nhận được sự góp ý và thông cảm của quý Thầy Cô, cũng như những người quan tâm để đề tài được hoàn thiện hơn

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tập thể Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt vốn kiến thức cần thiết Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn thực hiện đề tài là ThSPhạm Thị Diệp Hạnh đã giúp đỡ tác giả tận tình và chu đáo trong suốt quá trình thực hiện

Sinh viên thực hiện

Vũ Tiến Lộng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020

1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm và bản chất của marketing

Marketing là một khái niệm rất rộng, được tiếp cận ở nhiều cấp độ và nhiều quan điểm khác nhau Đối với marketing trong kinh doanh, có thể kể đến các cách tiếp cận theo lĩnh vực ứng dụng: marketing công nghiệp, marketing nội địa, marketing quốc tế, marketing thương mại, marketing tiêu dùng, marketing xuất khẩu… Ở mỗi góc độ nghiên cứu, môi trường hoạt động được mở rộng và phức tạp hơn, tạo nên sự khác biệt riêng cho từng loại hình marketing (Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2011)

Theo CIM – UK’s Chartered Institute of Marketing, marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi

Theo AMA – American Marketing Association, marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác

Tuy mỗi tác giả có một cách tiếp cận riêng nhưng có thể thấy rằng marketing mang đặc điểm chung là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường, và trao đổi được coi là khái niệm tạo nền móng cho marketing dựa trên sự

“hiệu quả và có lợi” của cả hai bên

Như thế, bản chất của marketing chính là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa

1.1.2 Những yếu tố cấu thành củamarketing xuất khẩu

Marketing cho hoạt động xuất khẩu là hoạt động marketing sản phẩm, dịch

vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia nhằm thu được lợi nhuận dự kiến Marketing cho hoạt động xuất khẩu cần tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu, bao gồm cả xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp hàng hóa và dịch vụ.Doanh nghiệp đóng vai trò nhà xuất khẩu cần phải hoạt động trên quy mô quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh

Theo E Jerome McCarthy, các công cụ marketing được phân bổ thành 3 nhóm hoạt động cơ bản, bao gồm:

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu: là quá trình thu thập và phân tích có hệ

thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ Nghiên cứu thị trường để đưa ra sản phẩm mà người tiêu dùng chờ đợi là yếu tố sống còn hiện nay của các doanh nghiệp,bởi lãi suất cao, chi phí nhân công không còn rẻ như trước, nguyên liệu đầu vào liên tục biến động Đặc biệt đối với thâm nhập vào thị trường nước ngoài, việc nghiên cứu thị trường càng trở nên cần thiết cho các doanh nghiệp xuất khẩu

Lựa chọn thị trường xuất khẩu: theo Philip Kotler, để xác định thị trường

mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố của thị trường về: sự gần gũi, điều kiện xã hội, chính trị, điều kiện kinh tế-văn hóa, khoa học kĩ thuật và điều kiện đại vật lí, khí hâu Đây là bước đệm để các doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường nước ngoài

Hoạt động marketing mix (marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ

tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, bao gồm 4 yếu tố:

Sản phẩm (Product): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ

khác

Giá (Pricing): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá Không nhất thiết phải là tiền mặt, nó có thể là bất kỳ thứ

gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ

Xây dựng hệ thống phân phối (Placement hay distribution): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng Nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân)

Có hai loại hình phân phối ra nước ngoài thường được sử dụng trong marketing là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

- Phân phối trực tiếp: là hình thức mà nhà xuất khẩu đưa hàng trực tiếp vào thị trường nước ngoài không thông qua bất kỳ một kênh trung gian nào trong nước

- Phân phối gián tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp xuất khẩu phải bán hàng qua một số các tổ chức phân phối trung gian trong nước, sau đó các tổ chức này sẽ xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài Các tổ chức này có thể là các đại lý xuất khẩu, công ty quản trị xuất khẩu, hãng buôn trong nước, công ty thương mại…

Xúc tiến (Promotion): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu:

Để tạo nên sức mạnh cho hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần phải cso sự hiểu biết sâu rộng về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này Doanh nghiệp không thể xây dựng được một chiến lược Marketing nếu không biết gì về môi trường kinh doanh của mình Giả sử doanh nghiệp tự xây dựng được một chiến lược Marketing mà bỏ qua các yếu tố môi trường bên ngoài thì tất yếu kế hoạch này sẽ không thể thành công vì không phù hợp với những gì đang diễn ra trên thị trường đầy biến động Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn về môi trường xung quanh, doanh

nghiệp nên xem xét 3 yếu tố sau đây:

Sự biến đổi thương mại quốc tế: trong bối cảnh xu hướng toàn cầu hóa

đang diễn ra liên tục, hoạt động kinh doanh quốc tế cũng dần mở rộng trên phạm vi

toàn cầu Số lượng các doanh nghiệp hoạt động riêng rẽ trên thị trường nội địa cũng ngày càng giảm Sự ra đời của hiệp định thương mại tự do, khu vực mậu dịch tự do

đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại giữa các quốc gia phát triển Thách thức của các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam khi tiến hành marketing quốc tế

là phải làm sao phát triển được chiến lược marketing có sức cạnh tranh toàn cầu

Tính chất và mức độ cạnh tranh của thị trường: EU là thị trường tiêu thụ

gốm sứ hàng đầu của thế giới, và nhu cầu tiêu thụ gốm sứ của người dân EU có xu hướng ngày càng tăng, chính vì thế mà áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ vào thị trường này là vô cùng lớn Việt Nam là nước xuất khẩu gốm sứ lớn vào thị trường EU Thách thức hiện nay đối với những doanh nghiệp làm hàng gốm sứ xuất khẩu ngoài sự biến động của giá nhiên liệu thường xuyên tăng cao thì

sự cạnh tranh trong sản xuất kinh doanh ngày càng trở nên quyết liệt

Khả năng và tiềm lực doanh nghiệp:hoạt động marketing chịu sự ảnh

hưởng rất lớn từ sức mạnh nội tại của chính mỗi doanh nghiệp Một công ty với đội ngũ marketing trẻ, năng động, biết nắm bắt xu thế thị trường sẽ giúp doanh nghiệp

đứng vững trên thị trường

1.1.4 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp xuất khẩu

Philip Kotler, nhà marketing thế giới và cũng là người khai phá marketing hiện đại đã từng khẳng định vai trò của marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, để từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận

Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ xác định được thị trường tiềm năng, có sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu thị trường, có giải pháp hợp lý cho sản phẩm, chiến lược giá, phân phối và yểm trợ hiệu quả nhất để đem lại hiệu quả xuất khẩu cao nhất

Thứ hai, marketing xuất khẩu không chỉ giúp doanh nghiệp xâm nhập, bành trướng ra thị trường nước ngoài và thu lợi nhuận, mà đó còn là giải pháp hữu hiệu

để xây dựng và giữ vững địa vị của doanh nghiệp trên thị trường trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các quốc gia khác

Chính vì những lợi ích to lớn mà marketing xuất khẩu mang lại,một số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã không ngần ngại đầu tư một khoản ngân sách khổng lồ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình ở thị trường nước

ngoài Điều đó cho thấy marketing đang ngày càng khẳng định vị thế của nó trong

sự định hướng phát triển của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam

1.2 Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam và tiềm năng xuất khẩu của mặt hàng gốm sứ Việt Nam:

1.2.1 Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam

Hàng thủ công mỹ nghệ của nước ta đã có mặt trên 163 quốc gia và vùng lãnh thổ, kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ 6 tháng đầu năm 2012 đạt 205,7 triệu USD, tăng 22,05% so với cùng kì năm trước Gốm sứ đượcxem là mặt hàng có tiềm năng lớn đóng góp tích cực vào kim ngạch xuất khẩu cũng như nhiều lợi ích kinh tế - xã hội

Việt Nam với truyền thống sản xuất gốm sứ lâu đời trải dài từ Bắc vào Nam tạo nên phong cách gôm sứ rất riêng biệt của mỗi vùng Nhiều làng nghề phát triển

và có thương hiệu trong ngành gốm sứ như Bát Tràng, Bầu Trúc, Hương Canh, Vĩnh Long…Mỗi làng nghề là một dấu ấn độc đáo, riêng biệt của từng vùng, từng địa phương đã tạo ra những sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường trong nước và quốc tế Một số làng gốm tiêu biểu như:

- Gốm sứ Bát Tràng: thuộc huyện gia lâm, Hà Nội Nghề gốm xuất hiện ở Bát Tràng từ thế kỉ XV Thợ thủ công ở đây đã sản xuất hầu hết các loại gốm quý và độc đáo của Việt Nam:gốm men ngọc, gốm hoa tam Các bộ sưu tập gốm sứ Bát Tràng cho chúng ta thấy được đỉnh cao của nghệ thuật và kĩ thuật chế tạo đồ gốm sứ Việt Nam

- Làng gốm Chu Đậu với điểm mạnh là thể hiện được tâm hồn Việt và rất Việt qua hoa văn của dân tộc gắn bó với thiên nhiên, yêu tự do và cuộc sống thanh bình Trên sản phẩm gốm Chu Đậu thường thấy cỏ cây, hoa lá, chim muông và côn trùng như cành đào và chú chim bé nhỏ ngơ ngác mỗi độ xuân về, từng đôi hoặc từng đàn chim bay, cá cờ lượn lờ trong nước,trăng lên,những vầng mây đẹp nhẹ nhàng trôi Chính cái nét văn hóa rất riêng này mà gốm Chu Đậu được trưng bày, lưu giữ ở hơn 40 bảo tàng lớn trên thế giới và rất được thế giới săn tìm Chiếc bình rồng, biểu tượng cho văn hóa Việt Nam tại trụ sở Liên Hợp Quốc là gốm Chu Đậu

- Gốm sứ Bình Dương nổi tiếng trong và ngoài nước Bình Dương hiện có gần

200 cơ sở làm nghề gốm sứ ở xã Thuận GIao, huyện Thuận An, huyện Tân Uyên

Tuy nhiên, gốm sứ Bình Dương đang tồn tại 2 thái cực trái ngược nhau Một bên là hàng trăng cơ sở gốm sứ truyền thông với các lò nung bằng cũi, than đá, sản xuất theo phương pháp thủ công Một bên đại diện là gốm sứ Minh Long với những máy móc, dây chuyền sản xuất hiện đại

Theo Hiệp hội Gốm sứ, Việt Nam từng có tới 200 doanh nghiệp gốm sứ, nhưng đến nay chỉ còn 120 doanh nghiệp, trong đó 70 doanh nghiệp đang sản xuất thật sự;sản phẩm có tính đặc thù chỉ có 30 doanh nghiệp, nhưng lại chiếm tới 70% kim ngạch xuất khẩu của gốm sứ cả nước Năm 2009, trong khi nhiều hang gốm nổi tiếng thế giới tuyên bố phá sản do khủng hoảng kinh tế thì gốm sứ Việt Nam lại vươn lên thứ 2 thế giới với kim ngạch xuất khẩu đạt 344 triệu USD (so với năm

2005 chỉ đạt 30 triệu USD)

1.2.2 Tiềm năng xuất khẩu gốm sứ Việt Nam:

1.2.2.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam

Hiện nay gốm sứ Việt Nam đã có mặt ở 163 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Những năm gần đây, thị trường xuất khẩu gốm sứ của chúng ta không ngừng được

trường Mỹ, EU, Úc, Nhật Bản…trong đó EU được đánh giá là thị trường chủ đạo của gốm sứ Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu chiếm từ 31% đến 44% tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của nước ta Việc xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam sang EU tuy có những biến động thất thường nhưng nhìn chung có chiều hướng phát triển tốt và góp phần đáng kể vào nền kinh tế đất nước

Trong 5 năm trở lại đây, tốc độ phát triển xuất khẩu hàng năm của mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ có dấu hiệu giảm dần Theo bảng 1.1,trong năm năm trở lại đây mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ có kim ngạch không ổn định, từ năm 2007 đến 2008 kim ngạch xuất khẩu có xu hướng tăng Năm 2007, kim ngạch xuất khẩu đạt 334,8 triệu USD năm 2008 kim ngạch tăng lên 10 triệu USD, đạt 344,323 triệu USD và tốc độ phát triển tăng 2,95% so với năm 2007 Tuy nhiên, sang năm 2009, kim ngạch xuất khẩu sụt giảm mạnh do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, đạt mức 267 triệu USD, giảm 22,38% so với năm 2008 Sang năm 2010, kinh tế thế giới có sự khởi sắc và kim ngạch xuất khẩu gốm sứ tăng lên mức 317 triệu USD Mặc dù ở những năm tiếp theo 2011 và 2012, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ có sự biến động nhưng vẫn duy trì trên mức 300 triệu USD, tiếp tục là một trong những ngành xuất khẩu chủ lực đóng góp vào kim ngạch xuất khẩu chung của cả nước, góp phần cải thiện cán

cân thanh toán, nâng cao vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế

1.2.2.2 Những thị trường nhập khẩu gốm sứ Việt Nam:

Hiện nay, Nhật Bản vẫn là thị trường xuất khẩu chính các sản phẩm gốm sứ của Việt Nam, chiếm tỷ trọng 16% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, tương đương với kim ngạch trên 61 triệu USD, tăng 29,81% so với 11 tháng đầu năm 2011 Tính riêng trong tháng 11/2012, Việt Nam đã xuất khẩu được 6,28 triệu USD mặt hàng này sang Nhật Bản, tăng 12,86% so với tháng 10/2012 và tăng 34,84% so với tháng 11/2011

Đứng thứ hai là thị trường Đài Loan với kim ngạch xuất khẩu trong tháng 11/2012 đạt xấp xỉ 5 triệu USD, tăng 5,84% so với tháng trước và tăng 43,66% so với tháng 11/2011 Tính chung 11 tháng đầu năm 2012, Việt Nam đã xuất khẩu sang thị trường này 50,4 triệu USD sản phẩm gốm sứ, tăng 39,88% so với cùng kỳ năm trước, chiếm tỷ trọng 13% trong tổng kim ngạch xuất khẩu, góp phần vào sự tăng trưởng chung của toàn ngành

So T11/11 (%)

11T/12 (nghìn USD)

So 11T/11 (%)

Nguồn: Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại – Bộ Công thương (VITIC)

Đáng chú ý, trong tháng 11 này tuy kim ngạch thu được từ xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ sang thị trường Thụy Sỹ không nhiều nhưng lại có mức tăng trưởng

ấn tượng (tăng tới 936,84% so với tháng trước), đạt 394 nghìn USD Bên cạnh đó, xuất khẩu sang một số thị trường khác bị suy giảm như Malaysia, Anh, Pháp, Nga, Tây Ban Nha… với mức giảm từ trên 5%-trên 60%

Nhìn chung, trong 11 tháng năm nay, xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ của nước ta sang khá nhiều thị trường có mức tăng trưởng dương về kim ngạch so với cùng kỳ năm ngoái Trong đó, xuất khẩu sang EU có mức tăng trưởng cao (tăng trên

130 vd như Bỉ (tăng gần 98,13%), Nga 24,1%…

1.2.3 Cạnh tranh trên “sân chơi” quốc tế

Mặc dù chỉ đứng sau Trung Quốc trong top 5 quốc gia xuất khẩu gốm sứ hàng đầu trên thế giới, nhưng nếu so sánh tổng giá trị xuất khẩu thì Việt Nam kém hơn 3,5 lần Gốm sứ của ta tuy xuất sang nhiều quốc gia hơn nhưng chỉ đạt tổng giá trị khoảng 190 triệu USD, trong khi đó Trung Quốc đạt trên 694 triệu USD “Gốm

sứ Việt Nam đang cạnh tranh đối đầu trực tiếp với Trung Quốc, Mexico, Thái Lan,

Ấn Độ, cuộc cạnh tranh này không chỉ ở sản phẩm gốm thủ công mà còn từ các nhà máy sản xuất hàng loạt sản phẩm mô phỏng”, ông Nguyễn Lực - Trưởng Đại diện Hiệp hội Làng nghề tại TP.HCM nhận định Theo phân tích của ông Lực, thế mạnh cạnh tranh của Trung Quốc là giá rẻ, với giá rẻ, gốm sứ Trung Quốc đã chi phối các kênh phân phối tại các nước phát triển Một điển hình là gốm sứ dành cho các khách sạn ở Mỹ trước đây được xem là “lãnh địa” của các hãng gốm sứ EU nhưng chỉ trong 10 năm trở lại đây, các sản phẩm chi phí thấp của Trung Quốc đã đè bẹp và thống trị thị trường này, góp phần làm phá sản ngành gốm sứ mỹ nghệ ở nhiều quốc gia không chỉ ở EU mà cả ở Mỹ

Năm 2009 ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế, nhiều hãng gốm sứ nổi tiếng trên thế giới phải phá sản nhưng kim ngạch xuất khẩu ngành gốm sứ Bình Dương vẫn vượt khoảng 4% so với năm 2008 và đạt trên 151,5 triệu USD Kết quả này là do các doanh nghiệp đã chú trọng việc đầu tư đổi mới công nghệ, trang thiết

bị, tổ chức nghiên cứu khảo sát thị trường Tuy nhiên điểm yếu cần khắc phục là hầu hết các doanh nghiệp gốm sứ có quy mô vừa và nhỏ chưa nắm bắt kịp thời các

xu hướng của thị trường, chưa quan tâm đến các dịch vụ hỗ trợ, định vị sản phẩm, xây dựng thương hiệu trên thương trường quốc tế để tăng năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập Điều đó cho thấy hoạt động marketing ngày càng đóng vai trò không nhỏ góp phần tạo nên sự thành công của các thương hiệu

1.3 Tổng quan thị trường gốm sứ của EU

1.3.1 Khái quát thông tin về thị trường và nhu cầu nhập khẩu gốm sứ của EU 1.3.1.1 Khái quát thông tin về thị trường EU

Liên minh châu Âu (European Union), viết tắt là EU, là một liên minh kinh

tế chính trị bao gồm 27 quốc gia thành viên thuộc châu Âu Liên minh châu

Âu được thành lập bởi Hiệp ước Maastricht vào ngày 1 tháng 11 năm 1993 dựa trên Cộng đồng châu Âu (EC) Với hơn 500 triệu dân, Liên minh châu Âu chiếm 30% (18,4 tỉ đô la Mỹ năm 2008) GDP danh nghĩa và khoảng 22% (15,2 tỉ đô la Mỹ năm 2008) GDP sức mua tương đương của thế giới Theo số liệu thống kê của IMF, khối kinh tế này thu hút trên 50% hàng nhập khẩu của thế giới, trong đó 72,5% là hàng nông sản xuất khẩu của các nước đang phát triển

Liên minh châu Âu đã phát triển một thị trường chung thông qua hệ thống luật pháp tiêu chuẩn áp dụng cho tất cả các nước thành viên nhằm đảm bảo sự lưu thông tự do của con người, hàng hóa, dịch vụ và vốn EU duy trì các chính sách chung về thương mại, nông nghiệp, ngư nghiệp và phát triển địa phương 17 nước thành viên đã chấp nhận đồng tiền chung: đồng Euro, tạo nên khu vực đồng Euro Liên minh châu Âu đã phát triển một vai trò nhất định trong chính sách đối ngoại, có đại diện trong Tổ chức Thương mại Thế giới, G8, G20 nền kinh tế lớn và Liên hiệp quốc Liên minh châu Âu cũng đã thông qua việc bãi bỏ kiểm tra

hộ chiếu bằng Hiệp ước Schengen giữa 22 quốc gia thành viên và 3 quốc gia không

phải là thành viên Liên minh châu Âu

1.3.1.2 Tình hình nhập khẩu gốm sứ của EU

Từ năm 2007 đến năm 2008, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam vào thị trường EU giảm 4,69%, còn 121, 995 triệu EUR Nguyên nhân là do trong năm

2007, Việt Nam gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước

mở rộng giao thương với nước ngoài Nhờ đó cơ hội có được những đơn hàng từ thị trường EU cũng mở ra, làm tăng lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường này của Việt Nam nói chung và của mặt hàng gốm sứ nói riêng Tuy nhiên, do không có sự chuẩn bị và giải pháp kịp thời trước sự cạnh tranh gay gắt đến từ những quốc gia khác, gốm sứ Việt Nam đã không nắm bắt được cơ hội và chứng kiến sự sụt giảm nhẹ 4,68% về kim ngạch, xuống còn 121,995 triệu USD

Qua năm 2009, các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam cũng không tránh khỏi thực trạng chung của thế giới là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu Do vậy kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam vào EU cũng sụt giảm mạnh, chỉ đạt 86,55 triệu EUR, giảm 28,68% so với năm 2008 Mặc dù tốc độ tăng trưởng giảm nhiều nhưng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU vẫn được đánh giá là cao nhất so với

các thị trường khác, chiếm trên 40% tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam

Bảng 1.3: Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào thị trường EU

Nguồn Tổng hợp từ Export Helpdesk, 2012

Đầu năm 2010 sự phục hồi của nền kinh tế thế giới đã làm tăng lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU nói riêng và của toàn thế giới nói chung, cụ thể

là tốc độ tăng trưởng của xuất khẩu gốm sứ vào thị trường EU là 8,04% Tuy nhiên, gánh nặng nợ công và bong bóng bất động sản lại một lần nữa đe dọa thị trường này

và gây ra một cuộc khủng hoảng kinh tế mới làm cho sản lượng gốm sứ xuất khẩu sụt giảm 13,83% vào năm 2011 và 6,17% vào năm 2012

Sản lượng gốm sứ xuất khẩu của Việt Nam luôn đạt xấp xỉ 2,51 – 3,75%

trong tổng kim ngạch gốm sứ xuất khẩu vào EU, điều này cho thấy chúng ta vẫn còn cơ hội để chiếm lấy thị phần lớn hơn ở thị trường tiềm năng này, vốn đang bị

chi phối bởi những sản phẩm gốm sứ giá rẻ đến từ Trung Quốc

1.3.2 Tâm lý tiêu dùng mặt hàng gốm sứ của EU

Người tiêu dùng EU rất có kinh nghiệm và hiểu biết với thị hiếu tốt, yêu cầu sản phẩm hoàn hảo Họ mong muốn sản phẩm phải có ý tưởng rõ ràng, có giá trị gia tăng về độ lâu bền hoặc thương hiệu tốt Các doanh nghiệp Việt Nam phải lưu ý vấn

đề này trong việc thực hiện các chiến dịch marketing

Cuộc khủng hoảng kinh tế dẫn đến việc giảm bớtchi tiêu Do đó, người tiêu dùng có xu hướng nấu ăn ở nhà nhiều hơn, đồng thời nhằm đảm bảo vấn đề an toàn thực phẩm Do đó, doanh số bán các mặt hàng đồ ăn và đồ làm bếp bằng gốm tăng mạnh tại EU, đặc biệt là các sản phẩm thân thiện với môi trường

Ở phân khúc tầm trung và thấp, những mặt hàng đồ ăn và đồ làm bếp bằng gốm với màu sắc chủ đạo là trắng và có trang trí các hình tự nhiên đang được ưa chuộng, tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố thúc đẩy mua hàng chủ yếu

Ở phân khúc tầm cao, người dân EU có xu hướng mua các mặt hàng đắt tiền

và thể hiện cá tính.Đó có thể là các mặt hàng thủ công, được làm thủ công hoàn toàn hoặc nhìn giống các mặt hàng thủ công Một khi thương hiệu thể hiện tốt thị hiếu của họ, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua

Thị hiếu của giới trẻ cũng đóng vai trò quan trọng và họ ưa thích các sản phẩm hiện đại và bắt mắt.Theo bản chất tự nhiên, họ thường là những người dễ thích nghi với xu hướng mới.Các sản phẩm được tạo ra từ những vật liệu mới và thiết kế độc đáo đang được ưa chuộng Các nhà sản xuất nên lưu ý để có thể đổi mới

ý tưởng và tạo ra những sản phẩm sáng tạo, chiếm lĩnh phân khúc này

1.3.3 Cấu trúc và hệ thống phân phối ở EU

Hệ thống kênh phân phối của EU cũng gồm mạng lưới bán buôn và bán lẻ, nhưng đây là một trong những hệ thống phân phối phức tạp nhất trên thế giới, với

sự tham gia của rất nhiều thành phần: công ty đa quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập… Trong đó, hệ thống công ty đa quốc gia có vai trò nổi bật Các công ty đa quốc gia ở EU thường phát triển theo mô hình ngân hàng, công ty tài chính, nhà máy, công ty thương mại, siêu thị, cửa hàng…với mạng

lưới tiêu thụ hàng hóa rất chặt chẽ, chú trọng từ khâu sản xuất đến khâu phân phối hàng hóa cho mạng lưới bán lẻ nước ngoài Mối quan hệ bạn hàng giữa các nhà buôn và bán lẻ của thị trường EU phần lớn là do quan hệ tín dụng và mua cổ phần của nhau

Có rất ít trường hợp siêu thị lớn hoặc công ty lớn mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu mà thường thông qua các trung tâm thu mua lớn của EU Theo các nhà phân tích kinh tế của EU, mối quan hệ bạn hàng dựa trên ràng buộc về tín dụng và

cổ phần là mối quan hệ bền vững và đảm bảo cho sự ổn định về nguồn hàng và chất lượng hàng hóa Đây là mạng lưới phân phối có quan hệ mắt xích rất chặt chẽ với nhau, góp phần gây khó khăn cho các nhà xuất khẩu Việt Nam trong việc thâm nhập

sâu vào hệ thống phân phối này

1.3.4 Những rào cản thương mại cần chú ý khi xuất khẩu gốm sứ sang EU 1.3.4.1 Thuế quan

EU đang đẩy mạnh tự do hóa thương mại bằng cách giảm dần thuế quan đánh vào các hàng hóa xuất nhập khẩu Hiện nay, EU áp dụng biểu thuế quan chung (CCT) chuy yếu đối với các mặt hàng xuất nhập khẩu Các thành phần của CCT bao gồm danh mục các mặt hàng tính thuế, các quy định về cách tính thuế, miễn hoặc giảm thuế, xuất xứ hàng hóa

Trong việc quản lí nhập khẩu, EU chia các nước xuất khẩu thành hai nhóm: nhóm I là nhóm các nước áp dụng cơ chế thị trường, nhóm II là nhóm các nước có nền thương nghiệp quốc doanh Hàng hóa nhập khẩu từ nhóm nước II chịu sự quản

lý chặt hơn nên thường phải xin phép trước khi nhập khẩu vào EU Việt Nam ban đầu được xếp vào nhóm thứ II nhưng kể từ khi Hiệp định Hợp tác giữa Việt Nam và

EU được ký kết năm 1995 với điều khoản đối xử tối huệ quốc (MFN) và mở rộng thị trường cho hàng hóa của nhau thì quy định xin phép trước đối với hàng nhập khẩu từ Việt Nam bị bãi bỏ Và từ ngày 14/05/2000, EU công nhận Việt Nam là nước áp dụng cơ chế thị trường.Do vậy, các hàng hóa xuất khẩu vào EU từ Việt Nam phần nào đã được giản lược bớt các khâu kiểm tra gắt gao từ thị trường này

Ngoài ra, EU còn áp dụng Chương trình ưu đãi thuế quan phổ cập (Generalized System of Preferences – GSP) Chế độ GSP là một biện pháp đẩy mạnh tương mại của EU đối với các nước đang phát triển và chậm phát triển (trong

đó có Việt Nam) với mục đích giúp cho hàng hóa các nước này tăng khả năng thâm nhập vào thị trường EU thông qua một số những ưu đãi thuế quan nhất định, từ đó thúc đẩy kinh tế các nước này phát triển

Đặc biệt ngày 4/4/2013, các nước thành viên EU đã nhất trí áp thuế chống bán phá giá đối với hàng gốm sứ gia dụng có xuất sứ từ TQ trong bối cảnh hàng giá

rẻ châu Á đang lấn át các sản phẩm tại thị trường nội khối Đề xuất mức thuế chống bán phá giá mới là từ 13,1% đến 36,1%, thấp hơn mức 58% mà Ủy ban châu Âu đưa ra hồi năm ngoái nhưng bị các nước thành viên bác bỏ Biện pháp này được kì vọng sẽ giúp vực dậy ngành công nghiệp gốm sứ đang suy yếu của EU

Ngược lại, các sản phẩm gốm sứ Việt Nam không những không bị áp dụng hạn ngạch và còn được hưởng ưu đãi về thuế GSP Đây là một trong những lợi thế rất lớn mà EU dành riêng cho các doanh nghiệp Việt Nam

1.3.4.3 Các tiêu chuẩn đối với mặt hàng gốm sứ nhập khẩu vào EU

Thị trường EU hiện nay vẫn là thị trường nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ lớn nhất của Việt Nam.Tuy nhiên, thị trường này đang ngày càng thắt chặt hơn nữa các quy định về tiêu chuẩn đối với các mặt hàng thủ công mỹ nghệ đến từ các nước đang phát triển như Việt Nam Dưới đây là một số quy định về thử (test) sản phẩm:

- Các sản phẩm có sử dụng các loại keo ép thông thường đều phải xuất trình các chứng nhận về thử kiểm tra Formadehyle Loại test này có thể được thực hiện tại nhiều phòng test nhưng phổ biến nhất là phòng test của Intertek tại Thượng Hải – Trung Quốc Chi phí cho 1 lần test khoảng 130 USD

- Các sản phẩm có tính chất tiếp xúc với thực phẩm như các loại bát tre, thìa tre, thớt đều phải được Test “Food Contact Test” theo tiêu chuẩn LMBG của Đức Phòng test nên sử dụng là SGS tại Hồng Kông

- Các sản phẩm có các yêu cầu đặc biệt như Test về kim loại nặng “Heavy metal test” hoặc TVOC test (kiểm tra các loại mùi sẽ bay hơi và ngưng tụ lại trong

môi trường đặc biệt), các yêu cầu khác giành cho kiểm tra hàng cho trẻ em được thực hiện duy nhất tại phòng test WKI của Đức nhưng chi phí khá cao, khoảng 1100Euro/sản phẩm

Một số lưu ý khác về sử dụng hóa chất khi xuất khẩu vào thị trường EU: Thứ nhất, các nhà NK đều yêu cầu các nhà SX sử dụng các hóa chất thân thiện với môi trường, an toàn cho người lao động và người sử dụng nên nhà SX càng chứng tỏ được năng lực trong việc khống chế tình hình sử dụng hóa chất thì càng giành được sự tin cậy của nhà NK Nhiều nhà NK hiện nay đều cố gắng dán nhãn sinh thái trên sản phẩm của mình

Thứ hai, việc sử dụng các loại sơn gốc nước sẽ là một yếu tố bắt buộc trong thời gian tới do những mặt tích cực của sơn gốc nước Điển hình như IKEA, Ekobo…hiện đang có những động thái tích cực trong việc yêu cầu các nhà sản xuất chuyển đổi sang dùng sơn gốc nước

Thứ bà là bộ luật REACH (Registration, Evaluation, Authorisation of Chemicals) đây là bộ luật mới day hơn 800 trang của EU được biên soạn công phu suốt hàng chục năm qua, nó bao gồm các quy định chặt chẽ nhất đối với hàng hóa nhập khẩu vào EU, được áp dụng từ năm 2011 Theo đó kể từ năm 2011 tất cả các hàng hóa, đặc biệt là hàng thủ công mỹ nghệ khi nhập khẩu vào EU phải thảo mãn các tiêu chuẩn REACH Nếu sản phẩm sử dụng bất kì loại hóa chất nào được cung cấp bởi những nhà sản xuất không nằm trong danh mục của REACH thì đều không được nhập khẩu vào EU

1.4 Sự cần thiết phải tăng cường hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020 1.4.1 Giúp tăng cường mối quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam – EU

Việc Việt Nam và Liên minh châu Âu (EU) chính thức thiết lập quan hệ ngoại giao từ ngày 28/11/1990 và ngày 17/07/1995 đã đánh dấu mốc quan trọng trong quan hệ Việt Nam – EU với việc ký kết Hiệp định khung về hợp tác, thiết lập các nguyên tắc cơ bản nhằm thúc đẩy quan hệ hợp tác kinh tế thương mai giữa hai bên

Việt Nam là nước đầu tiên ở khu vực Đông Nam Á chủ động có chiến lược tổng thể về hợp tác với EU, khẳng định vị thế của EU trong hoạt động đối ngoại của

mình nhằm xây dựng quan hệ Việt Nam - EU thành quan hệ đối tác bình đẳng, hợp tác toàn diện, lâu dài, vì hòa bình và phát triển Đại sứ Phái đoàn EU tại Việt Nam Sean Doyle cũng đã khẳng định: Việt Nam luôn đóng vai trò chiến lược trong khu vực và là đối tác quan trọng của EU Các nước EU nhìn chung đều coi trọng, đánh giá cao tiềm năng, vai trò, vị thế khu vực và quốc tế của Việt Nam, muốn phát triển hơn nữa mối quan hệ với Việt Nam trong những năm tới

Trong 20 năm vừa qua, EU là đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam Tổng kim ngạch thương mại hai chiều tăng nhanh từ 1,5 tỉ USD năm 1995 lên mức

kỷ lục 16,2 tỉ USD vào năm 2008, vượt mức định hướng 15 tỉ USD đặt ra cho năm

2010 trong đề án tổng thể về phát triển quan hệ Việt Nam – EU đến năm 2010 và định hướng cho năm 2015, nghĩa là đã hoàn thành kế hoạch định hướng trước 2 năm

EU là thị trường lớn cho một số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam như may mặc, hải sản, giày dép, gốm sứ, đồ gỗ Đối với mặt hàng gốm sứ, EU là thị trường tiêu thụ lớn nhất, trong đó, Đức, Pháp, Anh, Hà Lan là những nước nhập khẩu gốm sứ Việt Nam nhiều nhất Hàng nhập khẩu chủ yếu của Việt Nam từ EU là máy móc thiết bị, tân dược, sắt thép các loại, sản phẩm hóa chất, dụng cụ quang học

và phương tiện vận tải

EU còn là nhà đầu tư hàng đầu cho nền kinh tế Việt Nam Tính đến ngày 20/10/2010, với 1.036 dự án, tổng vốn đăng ký xấp xỉ 16 tỉ USD, các nhà đầu tư EU

đã có mặt tại hầu hết các ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam nhưng tập trung nhiều nhất vào ngành công nghiệp và xây dựng (chiếm 52% số dự án và khoảng 59% tổng số vốn đầu tư), trong đó công nghiệp nặng khoảng 40% số dự án, tổng vốn đầu tư 6 tỉ USD, tiếp theo là khai thác dầu khí với gần 20 dự án và 2,4 tỉ USD vốn đầu tư

Hiện tại, các tập đoàn lớn của EU đều đã có mặt tại Việt Nam và đang hoạt động hiệu quả như Shell (Anh), Siemens (Đức), Alcatel (Pháp), BP (Anh), Total Elf Fina (Pháp), Daimler (Đức)… Thời gian gần đây, dù vẫn tập trung vào các ngành công nghiệp công nghệ cao nhưng các nhà đầu tư từ EU đã có xu hướng quan tâm hơn tới các ngành dịch vụ như viễn thông, tài chính, văn phòng cho thuê, bán lẻ…

Bên cạnh thương mại và đầu tư, EU còn là đối tác quan trọng và là một trong

những nhà tài trợ lớn nhất về hỗ trợ phát triển cho Việt Nam với các lĩnh vực chủ yếu như y tế, giáo dục, văn hóa, bảo vệ môi trường, chuyển đổi nền kinh tế, cải cách hành chính và xóa đói giảm nghèo

Từ năm 1993 đến năm 2009, tổng cam kết ODA của Ủy ban châu Âu và các nước thành viên EU dành cho Việt Nam đạt xấp xỉ 10 tỉ USD, trong đó giải ngân được gần 5 tỉ USD Năm 2010, tổng ODA cam kết của EU là 1,05 tỉ USD (MUTRAP - Dự án hỗ trợ thương mại đa biên, 2010)

Thâm nhập sâu vào thị trường EU cũng là một thách thức lớn đối với các nhà xuất khẩu Việt Nam vì đây thực sự là một thị trường khó tính và nhiều đối thủ cạnh tranh, trong khi chất lượng gốm sứ và hệ thống quản lý xuất khẩu của nước ta thì lại chưa được đánh giá cao Ngoài ra, EU là một khối thống nhất nhưng đặc điểm thị trường của từng nước thành viên trong khối lại khác nhau cũng là một trong những bài toán khó cho doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ

1.4.2 Đóng góp vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước

Trên tiến trình hoàn thành mục tiêu trở thành nước công nghiệp vào năm

2020, vốn là nguồn lực lớn mà nước ta cần để đầu tư vào cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, học hỏi trình độ quản lý của nước ngoài, đảm bảo cán cân thanh toán quốc tế Trong đó, nguồn vốn quan trọng nhất là nguồn vốn thu hút

từ nội bộ nền kinh tế, và vốn ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu đóng vai trò là nguồn vốn bền vững nhất

Với đặc thù là ngành xuất khẩu tới 90% sản phẩm, trong khi tình hình tại các thị trường nhập khẩu chính của ngành không hề khả quan, nhưng năm vừa qua, ngành thủ công mỹ nghệ vẫn đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2011, đạt 1,6 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu

Gốm sứ và mây, tre, cói, thảm là hai nhóm hàng đứng đầu về kim ngạch xuất khẩu của ngành thủ công mỹ nghệ trong năm qua Theo đó, mặt hàng gốm sứ giữ vị trí số 1 khi đạt 431 triệu USD kim ngạch, tăng 12% so với cùng kỳ Mặt hàng mây, tre, cói, thảm đứng ở vị trí thứ 2 với 211 triệu USD kim ngạch xuất khẩu, tăng 10,5% so với cùng kỳ

Không chỉ năm 2012 mặt hàng gốm sứ mới là điểm nhấn về kim ngạch xuất khẩu của ngành mà đây là truyền thống, là thế mạnh của ngành thủ công mỹ nghệ

Việt Nam khi gốm sứ luôn chiếm khoảng 40% tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của cả nước Và “đây sẽ tiếp tục là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong năm 2013”, theo ông Lê

Bá Ngọc Tổng thư ký Hiệp hội Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam

1.4.3 Giải quyết vấn đề việc làm, nâng cao thu nhập dân cƣ

Theo kết quả điều tra của Tổng cục Thống kê, tổng dân số Việt Nam đến năm 2010 là gần 87 triệu người, trong đó dân số nông thôn chiếm 68,97% Như vậy, lực lượng lao động trong nông nghiệp của nước ta khá dồi dào Tuy nhiên, tình trạng thất nghiệp ở nước ta vẫn còn chiếm 2,88% (năm 2010), trong đó, tỉ lệ thất nghiệp ở nông thôn là 2,27% (tăng 0,02% so với năm 2009) Tình trạng thất nghiệp vừa mang lại gánh nặng cho nền kinh tế, gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội, lại vừa phung phí sức lao động của cả nước Vì thế, giải quyết thất nghiệp là một trong những vấn đề cần giải quyết hàng đầu để đảm bảo phát triển bền vững

Ngành gốm sứ Việt Nam có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, tạo việc làm và thu nhập cho số đông lao động ở một số địa phương trên cả nước Hiện nay sản phẩm gốm sứ gia dụng mới đáp ứng được gần 90% nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Mỗi năm giá trị xuất khẩu của ngành đạt trên 260 triệu USD, chiếm 0,5% giá trị GDP (Bộ Công nghiệp, 2003)

Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trong việc việc nâng cao đời sống dân cư và giảm tỉ lệ đói nghèo từ 88% vào đầu những năm 90 đến 24% vào năm

2005 và chỉ còn 15% vào năm 2011, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng bình quân 10%/năm Đây là những kết quả khá khả quan cho sự phát triển của nền kinh

tế, xã hội Việt Nam

1.4.4 Chuyển đổi cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế công nghiệp

Phát triển nghề gốm sứ sẽ thúc đẩy quá trình đô thị hóa, công nghiệp hóa , hiện đại hóa nông thôn bằng việc thúc đẩy hoạt động dịch vụ ở nông thôn do phải thường xuyên cung ứng nguyên phụ liệu sản xuất, chuyên chở hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm Cùng với việc phát triển nông nghiệp thì việc phát triển làng nghề gốm

sứ đem lại hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lức nông thôn như đất đai, nguyên vật liệu, đặc biệt là lao động nông thôn Vì vậy, phát triển làng nghề có vai trò là động lực cho phát triển các ngành nghề khác thật sự là điều cần thiết Tại nhiều vùng có

ngành nghề phát triển với các trung tâm mua bán, trao đổi hàng hóa đã tạo nên một

sự đổi mới hoàn toàn, thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, thổi một làn gió mới vào nông thôn Việt Nam

1.4.5 Khai thác triệt để lợi thế so sánh của nước ta so với các nước khác

Lợi thế lớn nhất của ngành gốm sứ Việt Nam là chủ động được nguồn nguyên liệu dồi dào, nhân công giá rẻ và là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO nên thị trường giao thương được mở rộng Cho nên các doanh nghiệp nên song song đẩy mạnh với việc tận dụng những lợi thế và kết hợp với cải tiến công nghệ, dây chuyền sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm để đẩy mạnh xuất khẩu

Tiểu kết chương 1

Chương 1 nêu lên các cơ sở lý luận về marketing và sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU Ngoài ra, chương 1 còn cung cấp các thông tin tổng quát

về thị trường EU và những rào cản khi xuất khẩu gốm sứ vào thị trường này Những

cơ sở lý luận và thông tin được đề cập đến ở chương 1 sẽ là nền tảng và cơ sở để tổng hợp, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong hoạt động xuất khẩu gốm

sứ Việt Nam vào thị trường EU ở chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT

HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN 2007-2012

2.1 Thực trạng hoạt động marketing đối với việc xuất khẩu mặt hàng gốm sứ

của Việt Nam sang thị trường EU

2.1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh

nghiệp xuất khẩu Tuy nhiên,công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu của các

doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam vẫn còn rất rời rạc và thiếu tính chuyên

nghiệp Mức chi cho nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp hiện nay chỉ chiếm

5% và chỉ bằng 3,6% so với mức chi quảng cáo (theo báo cáo của Tập đoàn dữ liệu

quốc tế IDG, 2011) Vì thế, am hiểu thị trường của các doanh nghiệp xuất khẩu gốm

sứ còn thấp, chủ yếu dựa vào sự am hiểu của các nhà nhập khẩu để đưa sản phẩm

vào kênh phân phối Do đó, các nhà xuất khẩu gốm sứ Việt Nam rất phụ thuộc vào

các nhà nhập khẩu EU Các công ty xuất khẩu gốm sứ Việt Nam chủ yếu tìm hiểu

thị trường qua các kênh như: Internet (thông qua các cổng thông tin về thị trường

nước ngoài, các công cụ tìm kiếm ), nhận thông tin từ các cơ quan (Phòng Thương

mại và Công nghiệp châu Âu – Eurocham, Vụ Thị trường châu Âu thuộc Bộ Công

Thương, Thương vụ Việt Nam tại EU và Bỉ…), tham gia hội chợ triển lãm…

Hiện tại, chỉ có một vài các doanh nghiệp lớn có đủ tiềm lực tài chính mới

có đủ khả năng khảo sát trực tiếp thị trường thông qua những chuyến đi ra nước

ngoài làm việc cùng các tổ chức của chính phủ hoặc phi chính phủ Việc nghiên cứu

tại hiện trường do chi phí quá cao và chưa phối hợp được với các đơn vị liên quan ở

nước sở tại nên vẫn còn nhiều hạn chế Nhà nước và VIETCRAFT cũng chưa có

một cơ quan chuyên trách về nghiên cứu thị trường gốm sứ một cách chính thức và

chuyên nghiệp

Nguyên nhân chính lí giải cho việc này vẫn là hạn chế về nguồn lực tài chính

và nhân lực khiến cho công ty không thể đầu tư nhiều Mặt khác, ngành gốm sứ

Việt Nam có sự phân tán cao, các doanh nghiệp thường là vừa và nhỏ và hoạt động

theo cách cầm chừng, không có chiến lược phát triển rõ ràng Nếu thấy làm ăn có lãi

họ sẽ tiếp tục thực hiện, không thì họ mới nghĩ tới việc nghiên cứu và mở rộng thị trường cũng như tái cơ cấu mặt hàng

Có thể thấy đây là một thiếu sót khá lớn bởi nếu không tìm hiểu thông tin một cách rõ ràng về thị trường, chúng ta sẽ bỏ qua những cơ hội tiếp cận sâu vào kênh phân phối để cung cấp những sản phẩm có giá trị gia tăng cao và mang lại nhiều lợi nhuận hơn

2.1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu:

Bảng 2.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào các nước thành viên EU

Nguồn: Tổng hợp từ Export Helpdesk, 2012

Nhìn vào bảng 2.1, ta có thể thấy rõ gốm sứ Việt Nam xuất khẩu chủ yếu vào bốn thị trường chính của EU là: Đức, Anh, Hà Lan và Pháp Lượng kim ngạch xuất

khẩu vào các thị trường này từ năm 2007 đến năm 2012 luôn đạt trên 10 triệu EUR Tổng kim ngạch xuất khẩu vào bốn thị trường chính này luôn chiếm trên 60% tổng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU Trong số đó, Đức luôn là thị trường có kim ngạch xuất khẩu cao nhất Lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường này dao động

từ 22 triệu EUR đến 31 triệu EUR, luôn chiếm trên 20% so với tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam vào thị trường EU Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với toàn ngành gốm sứ, chứng tỏ đây là thị trường tiềm năng để xuất khẩu mặt hàng này Những doanh nghiệp bước đầu thâm nhập vào Liên minh Châu Âu nên chọn thị trường này để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Đối với thị trường Pháp, năm 2007 lượng kim ngạch đạt là 18 triệu EUR, chiếm 9,7% so với tổng lượng kim ngạch vài thị rường EU So với những thị trường còn lại thì kim ngạch của Pháp trong năm 2007 là thấp nhất, nhưng con số này đã được tăng lên đáng kể qua các năm Mặc dù sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, lượng kim ngạch của Pháp đã phần nào giảm sút nhưng đến năm 2012 đã đạt được 9,561 triệu EUR, chiếm 11,25% so với tổng kim ngạch vào thị trường EU

Đối với thị trường Anh, trong năm 2007, đây là thị trường nhập khẩu gốm sứ Việt Nam lớn thứ 2 sau Đức với lượng kim ngạch là 19,18 triệu EUR, chiếm 14%

so với tổng lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU Tuy nhiên con số này lại giảm dần qua các năm và đến năm 2012 lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường Anh chưa bằng một nửa so với năm 2007, đẩy Anh trở thành nước nhập khẩu thấp nhất trong 4 nước Anh, Pháp, Đức, Hà Lan với lượng kim ngạch đạt được là 7.,87triệu EUR, chiếm 9,83% so với tổng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU Mặc dù con số này không phải là mong muốn của các nhà xuất khẩu nhưng nhìn chung Anh vẫn là một thị trường lớn trong khối EU và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam

Bên cạnh những thị trường có lượng kim ngạch chiếm tỉ trọng đáng kể là những thị trường gốm sứ Việt Nam ít đặt chân đến như Cộng hòa Séc, Hungary, Slovakia…Lượng kim ngạch xuất khẩu vào những thị trường này chỉ dưới 1 triệu EUR nên đa phần các doanh nghiệp cũng chưa chú trọng đầu tư thời gian, công sức

và nguồn vốn để tìm hiểu những thị trường này

2.1.3 Các công cụ marketing hỗn hợp trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp

2.3.1.1 Chiến lược sản phẩm:

Cơ cấu chủng loại sản phẩm

Bảng 2.2.: Cơ cấu mặt hàng gốm sứ Việt Nam xuất khẩu vào thị trường EU

Nguồn: Tổng hợp từ Export Helpdesk, 2012

Qua bảng 2.2, ta thấy được kim ngạch gốm sứ mỹ nghệ luôn chiếm phần lớn tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam sang thị trường EU Từ năm 2007 đến năm 2012, tỷ trọng xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ luôn chiếm trên 90% trong tổng lượng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Vào năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính thế giới bùng nổ đã làm ảnh hưởng đến lượng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của nước ta, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt 86.558 ngàn EUR, giảm 35.445 ngàn EUR so với năm 2008 Tuy nhiên lượng kim ngạch này vẫn chiếm tỷ trọng cao so với toàn ngành là 92,3% Gốm sứ mỹ nghệ thật sự là một sản phẩm đầy tiềm năng phát triển trên thị trường EU trong những năm tới Các doanh nghiệp Việt Nam nên

chú ý phân khúc sản phẩm này để gia tăng cơ hội thành công tại thị trường khó tính này

Đối với gốm sứ gia dụng thì lượng kim ngạch đạt được có phần khiêm tốn hơn rất nhiều so với gốm sứ mỹ nghệ Trong năm 2007, kim ngạch xuất khẩu gốm

sứ gia dụng vào thị trường EU là 7.606,75 ngàn EUR, chiếm 5,9% so với tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ vào EU Đến năm 2012, con số này là 4.041,3 ngàn EUR, với tỷ trọng đạt 5,04% Dù có xu hướng giảm nhẹ nhưng gốm sứ gia dụng vẫn duy trì được tỷ trọng của mình và là một phân khúc tiềm năng đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam trong thời gian tới

Đối với gốm sứ xây dựng, cần phải nhìn nhận một thực trạng là lượng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này vào thị trường EU chiếm tỷ trọng rất nhỏ, chỉ từ 1,7% đến 3,7% so với tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ vào thị trường EU Nguyên nhân khiến cho lượng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này vào thị trường

EU không cao là do các doanh nghiệp gốm sứ xây dựng Việt Nam thường tập trung xuất khẩu vào những thị trường bất động sản lớn có nhu cầu lớn như Ý, Tây Ban Nha…Tình hình xây dựng các tòa nhà giảm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Khi giá cả giảm, việc xây dựng các tòa nhà mới cũng giảm theo, kéo theo sự sụt giảm nhu cầu về các mặt hàng gốm sứ xây dựng

Chất lƣợng sản phẩm

Thế mạnh nổi bật của mặt hàng gốm sứ Việt Nam tại thị trường châu Âu chính là chất lượng sản phẩm và giá cả vừa phải Ngược lại, điểm cần khắc phục ở sản phẩm của chúng ta chính là khoảng thời gian bảo quản sản phẩm lâu bền còn khá ngắn Hầu hết các loại sản phẩm như chậu gốm, bình gốm, đặc biệt là các sản phẩm trang trí ngoài sân vườn sau 1 năm sử dụng sẽ tự động nứt, xuất hiện các rãnh; còn đối với các sản phẩm gốm không men sẽ bị đóng rêu xung quanh, làm giảm tính thẩm mỹ Đặc biệt các loại hàng gốm gia dụng như chén, dĩa, tô sản xuất tại thị trường Việt Nam thường không có khả năng chịu áp lực của máy rửa chén nên hay gặp phải tình trạng vỡ hoặc nứt khi rửa bằng loại máy này Điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý chính là người tiêu dùng tại thị trường EU kì vọng rất lớn về chất lượng sản phẩm, đây là yếu tố hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm Vì vậy, để thỏa mãn nhu cầu đó, những nhà nhập khẩu EU cũng đòi hỏi rất

khắt khe về chất lượng từ phía người sản xuất Đối với mặt hàng gốm sứ hiện nay vẫn chưa có một tiêu chuẩn chung về chất lượng sản phẩm Đa phần mỗi doanh nghiệp nước ngoài khi đặt hàng sẽ tự có những tiêu chuẩn riêng của mình, điều này phần nào tạo ra một số khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp khó khăn về tính ổn định

và độ độ đồng đều giữa các sản phẩm Do vậy, khả năng thương mại hóa của các doanh nghiệp gốm sứ còn thấp vì rất khó sản xuất hàng loạt các đơn hàng khác nhau với những tiêu chuẩn khác nhau cộng thêm nhiều nhà xưởng sản xuất còn thiếu các máy móc, thiết bị phụ trợ Cũng chính vì thiếu thốn trang thiết bị chuyên dụng hiện đại nên các doanh nghiệp Việt Nam không đáp ứng được những đơn hàng có yêu cầu cao của đối tác EU, dẫn đến chất lượng sản phẩm không ổn định hoặc thời gian giao hàng kéo dài, khó tạo được sự tin cậy với bạn hàng trong những đơn hàng xuất khẩu lớn

Mẫu mã sản phẩm

Mặc dù hình dáng, kích thước của các sản phẩm gốm sứ Việt Nam rất đa dạng và phong phú nhưng chưa tạo được nét riêng, nổi bật lên so với sản phẩm của đối thủ Phần nhiều do các doanh nghiệp của chúng ta chưa có đội ngũ thiết kế riêng

và chuyên nghiệp Mặt khác, các nghệ nhân Việt Nam có bàn tay khéo léo, tạo được những sản phẩm tinh xảo nhưng lại thiếu tính sáng tạo, đa phần chỉ làm sản phẩm theo cảm nhận của riêng mình, sử dụng những nét vẽ truyền thống, chưa mạnh dạn đổi mới họa tiết cho phù hợp với ý thích người tiêu dùng Các 2 hình thức thiết kế

mà các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam thường sử dụng là:

- Khách hàng EU đưa mẫu thiết kế, kích cỡ của sản phẩm cho doanh nghiệp thực hiện giống vậy hoặc chỉ là bản vẽ trên giấy, sau đó doanh nghiệp sẽ sản xuất một mẫu để xem có đúng yêu cầu của khách hàng chưa Cuối cùng đến khâu sản xuất hàng loạt

- Khách hàng và nhà xưởng cùng thiết kế sản phẩm, nghĩa là khách hàng nêu

ý tưởng, thợ sẽ vẽ hình, thêm bớt họa tiết theo đúng yêu cầu của khách hàng, sau đó đưa ra được bản vẽ cuối cùng để có thể chuyển sang giai đoạn sản xuất

- Mẫu mã do doanh nghiệp có sẵn, khách hàng xem từ catalogue hoặc đến phòng trưng bày hay xưởng gốm của doanh nghiệp để lựa chọn sản phẩm ưa thích

Bên cạnh đó, dựa trên những mẫu đã chọn, khách hàng có thể thay đổi kích thước,

hình dáng tùy theo nhu cầu sử dụng, doanh nghiệp sẽ sản xuất theo sự thay đổi đó

Về họa tiết trang trí, các doanh nghiệp đều nhận thức rõ nét độc đáo và tính bản sắc được khóa họa trên sản phẩm chính là yếu tố thu hút người tiêu dùng phương Tây, nhưng trên thực tế các sản phẩm vẫn chưa tạo phong cách riêng, nét đặc trưng của từng địa phương còn hạn chế, chưa gây được ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng cũng như các nhà phân phối

Tình hình xây dựng thương hiệu sản phẩm gốm sứ

Nhãn hiệu và bao bì là một trong những thành tố quan trọng để nhận diện, xúc tiến và chứng nhận các hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Trên thị trường EU nói riêng và thị trường thế giới nói chung, việc cạnh tranh không chỉ đơn thuần là cuộc chiến về giá cả hay chất lượng, mà giờ đây còn là cuộc chiến giữa các thương hiệu với nhau Người Châu Âu rất chuộng sử dụng những sản phẩm có thương hiệu, bất kể giá có tăng lên đáng kể so với các sản phẩm củng loại, thế nhưng với các doanh nghiệp Việt Nam công tác xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gốm sứ vẫn chưa được đầu tư đúng mức

Hiện có rất ít các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam đầu tư một cách nghiêm túc cho việc xây dựng thương hiệu và mẫu mã bao bì sản phẩm.Việc đầu tư này bước đầu đã mang lại cho doanh nghiệp những tín hiệu tích cực như trường hợp của gốm sứ Minh Long Từ năm 2000, nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu tại thị trường nước ngoài, công ty Minh Long đã đăng kí thương hiệu quốc tế theo thỏa ước Madrid cho các sản phẩm gốm sứ và chỉ định đăng kí tại 16 quốc gia, chủ yếu là các nước có nền công nghiệp gốm sứ phát triển của Châu Âu như Pháp, Đức, Nga…Chính nhờ ý thức tạo dựng thương hiệu và nỗ lực bảo vệ tài sản trí tuệ cũng như sự quyết tâm của doanh nghiệp mà Công ty gốm sứ Minh Long

I đã tránh được nhiều vụ kiện tụng về thương hiệu khi thâm nhập thị trường EU

Trong khi đó, số doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu là rất ít, họ vẫn còn xem nhẹ vai trò của thương hiệu sản phẩm và không đăng kí thương hiệu tại nước nhập khẩu Nhiều doanh nghiệp khi xuất khẩu

vẫn phải chấp nhận xuất khẩu sản phẩm của mình dưới một tên khác Gốm sứ Việt Nam hiện đang không tận dụng tốt cơ hội để xây dựng tên tuổi tại thị trường EU

2.1.3.2 Chiến lƣợc giá

Một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của marketing hỗn hợp là giá Các quyết định về giá luôn phải dựa trên sự hài hòa và nhất quán với các yếu tố khác trong marketing hỗn hợp Mặc dù hiện nay, xu hướng cạnh tranh về sản phẩm đang dần lấn lướt xu hướng cạnh tranh về giá song yếu tố giá vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Giá cũng là yếu tố mà doanh nghiệp có thể dùng để làm yếu tố mở rộng thị trường, duy trì sự trung thành của khách hàng

Do chủ động trong sản xuất bằng nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước cộng với lực lượng lao động dồi dào chi phí rẻ đã giúp cho sản phẩm gốm sứ Việt Nam được đánh giá là có khả năng cạnh tranh về giá Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam thường không công khai giá bán sản phẩm của mình.Giá gốm sứ xuất khẩu Việt Nam tại thị trường EU là mức giá của nhà nhập khẩu, thường cao hơn giá xuất khẩu của doanh nghiệp từ 30% đến 70% Nguyên nhân lí giải tình trạng này là do sự cộng dồng của các chi phí trung gian và các công ty muốn tránh sự cạnh tranh gay gắt đến từ những doanh nghiệp trong ngành với nhau

Hiện nay chính sách về giá mà các doanh nghiệp đang sử dụng phổ biến là chính sách chiết khấu Trên lí thuyết có các loại chiết khấu sau: chiết khấu do thanh toán tiền mặt, chiết khấu do thanh toán nhanh, chiết khấu theo số lượng và chiết khấu theo chức năng Nhưng trên thực tế, các doanh nghiệp mới chỉ thực hiện chiết khấu theo số lượng Nếu khách hàng mua hàng với đơn hàng lớn hoặc cố định, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiết khấu cho khách hàng Tùy theo tính toán của từng doanh nghiệp mà cách chiết khấu hàng hóa cug khác nhau:

Chiết khấu trên từng đơn vị sản phẩm: ví dụ một chậu cảnh kích thước 20cm – 40cm có giá trung bình là 6,7 USD/chậu nhưng nếu khách hàng mua với số lượng trên 200 sản phẩm thì mức giá là 6,5 USD/chậu Trong khi giá bán mặt hàng này trên thị trường EU dao động từ 7 USD đên 8 USD thì gốm sứ Việt Nam vốn dĩ đã

có lợi thế cạnh tranh về giá, nay nếu biết sử dụng tốt các chính sách giá sẽ dễ thu hút được khách hàng hơn

Chiết khấu trên toàn đơn hàng: khách hàng mua nhiều loại sản phẩm với số lượng lớn thì doanh nghiệp sẽ tính chiết khấu trên toàn giá trị đơn hàng Chẳng hạn như thay vì theo đơn hàng, khách hàng phải trả 10.000 USD thì sau khi được chiết khấu 5%, khách hàng chỉ cần phải trả 9.500 USD cho doanh nghiệp

Giá xuất khẩu các mặt hàng gốm sứ của doanh nghiệp đa phần đều cao hơn giá nội địa Việc định mức giá xuất khẩu cao hơn là do các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ thường gặp phải những khó khăn trong vấn đề thủ tục, các chi phí trung gian, hoạt động logistics, bất đồng ngôn ngữ, sự khác nhau về tập quán, thương mại

và đặc biệt là thị hiếu khách hàng Do có sự khác nhau về nhu cầu và sở thích nên các doanh nghiệp nếu muốn thành công khi thâm nhập vào thị trường EU đều cần phải có những mẫu mã riêng cho đối tượng này Vì thế làm tăng chi phí thiết kế, khuôn nung…Bên cạnh đó, các doanh nghiệp đều cảm thấy mức độ rủi ro gia tăng trong hoạt động kinh doanh tại nước ngoài do các điều kiện chính trị và kinh tế không ổn định Mức độ rủi ro này được đền bù bằng việc định giá cao hơn cho sản phẩm xuất khẩu

Biểu đồ 2.1 Giá xuất khẩu trung bình sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ vào EU

giai đoạn 2009-2010

Nguồn: Báo cáo Paving the way for unfair competition, 2012

Đối thủ cạnh tranh về giá lớn nhất trên thị trường EU của chúng ta là Trung Quốc Trung Quốc cũng là một quốc gia có làng nghề gốm sứ truyền thống từ lâu đời và có lực lượng lao động đông đúc với giá rất rẻ nên các sản phẩm từ Trung Quốc được chào giá đa phần thấp hơn so với sản phẩm từ các nước khác

Nhìn chung, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang chấp nhận mức giá thị trường, thậm chí với những đơn hàng giá dao động chỉ từ 5.000-10.000USD