2.3.1. Thành tựu
Thị trƣờng Liên minh Châu Âu luôn là một trong số những thị trƣờng xuất khẩu gốm sứ lớn nhất của Việt Nam.
Kim ngạch thu được từ hoạt động xuất khẩu này tăng dần qua các năm và có tốc độ tăng trưởng bình quân cao so với các ngành khác. Mặc dù vẫn cónhững năm gốm sứ gặp khó khăn do phải chịu áp lực từ các cuộc khủnghoảng kinh tế chung của toàn cầu, thâm chí nhiều hãng gốm nổi tiếng tại EU tuyên bố phá sản nhưng gốm sứ xuất khẩu Việt Nam vẫn trụ lại và vươn lên thứ 2 thế giới vào năm 2009, trong đó lượng kim ngạch thu được tư thị trường EU chiếm 44,3%. Sự tăng lên về giá trị xuất khẩu mặt hàng gốm sứ sang EU đóng góp một phần quan trọng vào sự phát triển của gốm sứ Việt Nam, nâng cao vị thế của ngành trong nền kinh tế đất nước.
Công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu có nhiều chuyển biến tích cực, từng bƣớc thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng EU
EU hiện nay vẫn là thị trường nhập khẩu gốm sứ hàng đầu của Việt Nam, chiếm 45%-50% tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu. Sản lượng gốm sứ xuất khẩu của nước ta trong giai đoạn 2002-2010 nhìn chung biến động theo sản lượng gốm sứ sản xuất được. Các thị trường Đức, Pháp, Anh có sản lượng sản xuất gốm sứ tăng cao, dẫn đến sự gia tăng trong sản lượng xuất khẩu sang thị trường EU .Kim ngạch xuất khẩu phụ thuộc vào cả sản lượng xuất khẩu và giá xuất khẩu gốm sứ.
Cơ cấu thị trường xuất khẩu không ngừng mở rộng và tương đối đa dạng, phân làm hai nhóm:
+ Nhóm các nước nhập khẩu số lượng lớn và ổn định: Đức, Anh, Pháp Hà Lan…
+ Nhóm các nước cần đẩy mạnh xuất khẩu: Tây Ban Nha, Cộng hòa Séc…
Chiến lƣợc ƣu tiên của Chính phủ
Tiềm năng của ngành sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam sang EU là rất lớn cả về kinh tế lẫn xã hội nên cần được phát triển hơn nữa. Do vậy, Đảng và Nhà nước, các bộ ngành cũng đã có nhiều chính sách cụ thể để khuyến khích ngành nghề này phát triển.
Ngày 24/1/2000, Thủ tướng chính phủ đã ra quyết định 174/2004/QĐ-BCN về quy hoạch phát triển ngành gốm sứ - thủy tinh công nghiệp Việt Nam, trong đó nội dung chu yếu là đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ. Quyết định này đã có những quy định cụ thể đối với từng lĩnh vực như đất đai, xây dựng cơ sở sản xuất kinh doanh,…Bên cạnh đó, khó khăn về vay vốn ưu đãi đã được chính phủ khai thông qua Quyết định 02/2001/QQĐ-TTg ngày 2/1/2001 về chính sách hỗ trợ đầu tư từ Quỹ hỗ trợ phát triển đối với các dự án sản xuất, chế biến hàng xuất khẩu và sản xuất nông nghiệp.
Cơ cấu sản phẩm gốm sứ Việt Nam trên thị trƣờng EU ngày càng đa dạng và phong phú.
Các doanh nghiệp đã bắt đầu có những khách hàng thân thuộc tại thị trường được đánh giá là khá khắt khe trong tiêu chí chọn lựa các sản phẩm tiêu dùng. Đây
là tín hiệu đáng mừng và là động lực to lớn cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam để càng phấn đấu nỗ lực nhiều hơn trong quá trình nghiên cứu và phát triển thị trường tiềm năng. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp đã tạo được niềm tin cho đối tác và sản xuất ra những mặt hàng được ưa chuộng trên thị trường. Có thể nói cơ cấu hiện tại chính là tiền đề quan trọng mang tính quyết định để các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập và củng cốvững chắc vị thế của mình tại thị trường EU.
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam đƣợc thực hiên dƣới nhiều hình thức khác nhau
Các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam đã chủ động kết hợp giữa việc quảng bá hình ảnh gốm sứ Việt Nam và các chuyến tham quan hay tour du lịch, đưa sản phẩm của doanh nghiệp tham gia các hội chợ, triễn lãm quốc tế cũng như xuất khẩu tại chỗ thông qua các kênh phân phối là những khách sạn, nhà hàng liên doanh với EU…Nhìn chung, các doanh nghiệp đều có những nỗ lực rất đáng ghi nhận làm phong phú hoạt động marketing từ việc đổi mới cải tiến sản phẩm đến việc phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá thương hiệu.
Nhìn lại những năm gần đây, các doanh nghiêp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam đã có sự tiến bộ vượt bậc. Từ một đất nước có nền kinh tế tự cung tự cấp,chúng ta đã có đầy đủ khả năng và tự tin để vươn mình ra biển lớn thông qua các hoạt động tiếp thị sản phẩm. Các doanh nghiệp đã đào tạo cho mình đội ngũ marketers có trình độ và kinh nghiệm thực tiễn. Đây thực sự là bước đệm giúp nâng cao hoạt động marketing gốm sứ xuất khẩu vào thị trường EU, qua đó khẳng định vị thế của gốm sứ Việt Nam.
2.3.2. Hạn chế
Hạn chế về năng lực tài chính
Một hạn chế phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam ở tất cả các ngành nằm ở tiềm lực tài chính. Thống kê cho thấy phần lớn nguồn vốn các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam đều ở mức không cao, dao động từ 1 đến 10 tỷ.Chính điều này đã góp phần thách thức nhiều hơn đến các hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp, do đó cách thực hiện sơ sài và thiếu chuyên nghiệp cũng là điều dễ hiểu.
Công tác nghiên cứu thị trƣờng không đƣợc coi trọng
So với kim ngạch xuất khẩu toàn ngành, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ sang thị trường EU vẫn còn chiếm tỉ trọng khá khiêm tốn. Nguyên nhân một phần chính là bởi sự thiếu kiến thức am hiểu thị trường sâu rộng của doanh nghiệp Việt Nam, dẫn đến rào cản tự tạo ra trong thâm nhập thị trường và xúc tiến đẩy mạnh xuất khẩu. Thay vì chủ động đi tìm những đơn hàng mới, hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu lại phụ thuộc và chủ quan với những đơn hàng hiện có.
Một rào cản đặc trưng dễ thấy khác trong giao dịch thương mại quốc tế còn nằm ở sự không đồng nhất ngôn ngữ và văn hóa, gây không ít thách thức cho phía các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đàm phán và kí kết hợp đồng xuất khẩu. Các quốc gia khác lại phát huy được lợi thế chi trả cho các công ty chuyên về dịch vụ điều tra nghiên cứu thị trường với số lieu cung cấp cực kì chính xác, trong khi đó Việt Nam lại thiếu những công ty thuộc dạng hỗ trợ như thế này và thực sự số liệu cũng chưa đủ tin cậy.
Mẫu mã các sản phẩm gốm sứ chƣa đa dạng và chƣa thực sự đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của thị trƣờng.
Các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng nhiều hơn trong việc tìm hiểu về thị hiếu khách hàng. Chính vì mặt hàng gốm sứ nhập khẩu từ Việt Nam còn hạn chế về mẫu mã, thiết kế, mà một phần khiến cho kim ngạch xuất khẩu giảm và giá hàng gốm sứ xuất khẩu chưa cao. Một trong những yếu tố cốt lõi quyết định đến thành công trong tiếp thị sản phẩm chính là sự sáng tạo trong mẫu mã. Các doanh nghiệp hầu hết vẫn còn khá bị động trong việc thiết kế sản phẩm do họ thường sản xuất thành phẩm theo mẫu có sẵn được cung cấp từ đối tác, trong khi với tính chất mặt hàng gốm sứ, sản phẩm cần được cập nhật liên tục về thiết kế để không ngừng đáp ứng đòi hỏi phong phú của khách hàng.
Nguồn nguyên liệu chƣa đƣợc khai thác hiệu quả và bền vững
Nguồn nguyên liệu như đất sét, cao lanh trong nước dồi dào nhưng chưa được khai thác một cách hợp lý trên quy mô lớn mà thường dưới dạng manh mún, công nghệ khai thác còn hạn chế nên chất lượng không đồng đều, khi đưa vào sản xuất gốm còn phải qua nhiều khâu xử lý lại gây tốn kém và mất nhiều thời gian.
Việt Nam có bí quyết sản xuất xương men nhưng vấn đề hóa chất pha chế men gặp khó khăn khi phải nhập từ thị trường nước ngoài về.
Quy mô sản xuất manh mún, nhỏ lẻ.
Hiện nay việc sản xuất gốm sứ đều mang tính tự phát, nhỏ lẻ, phân tán và thiếu sự liên kết. Thực tế cho thấy chỉ có chưa tới 40% sản phẩm gốm sứ của nước ta hiện đang do các công ty và làng nghề truyền thống quản lý, có đầu tư quy trình kỹ thuật tiên tiến; còn lại trên 60% diện tích là do người dân quản lý với diện tích vừa nhỏ, lẻ vừa phân tán và mang tính độc lập.
Năng lực sản xuất còn hạn chế.
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa áp dụng nhiều công nghệ hiện đại vào sản xuất thu hẹp sản lượng và ô nhiễm môi trường là do chúng ta chủ yếu sử dụng lao động phổ thông và thiếu vốn đầu tư ứng dụng công nghệ vào sản xuất trên quy mô lớn dẫn đến chất lượng sản phẩm không đồng đều, mất nhiều thời gian và công sức, năng suất công việc không cao.
Tình trạng sao chép bản quyền và mẫu mã sản phẩm diễn ra một cách tràn lan.
Nguyên nhân sâu xa là do vấn đề thiếu đầu tư vào đội ngũ thiết kế gốm sứ một cách chuyên nghiệp; doanh nghiệp lười đăng kí bản quyền, thương hiệu sản phẩm vẫn kinh doanh theo lối “chụp giật”, chạy theo lợi nhuận trước mắt, chưa có định hướng lâu dài cho sự phát triển bền vững. Mặt khác, vấn đề này cũng là do một số thủ tục pháp lý gây nên, thủ tục đăng kí bản quyền còn rườm rà, rắc rối, có nhiều chồng chéo, mang tính chất hành chính, trình độ quản lí quá lỏng lẻo so với các nước trong khu vực chứ chưa sánh với thế giới. Đối với thương hiệu tại thị trường EU thì rất ít doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ thực hiện việc đăng kí do có nhiều e ngại các thủ tục hành chính, sợ mất nhiều thời gian.
Nguồn nhân lực sản xuất gốm sứ thiếu nhiều lao động có tay nghề cao.
Nguyên nhân do các doanh nghiệp và cơ sở đào tạo trong quá trình đào tạo lao động có tay nghề không phối hợp chặt chẽ, chưa gắn khả năng đào tạo với nhu cầu thực tế. Thêm vào đó, trong quá trình đào tạo không tận dụng thiết bị công nghệ hiện đại nên chất lượng không cao, thời gia đào tạo ngắn để đảm bảo yêu cầu sản xuất, lao động chỉ được đào tạo một số công đoạn cụ thể nên không nắm được toàn
bộ quy trình sản xuất. Vấn đề chuyển dịch lao động từ nghê gốm sang các lĩnh vực khác cũng làm cho lao động ngành gốm sứ gày càng khan hiếm dần.
Chiến lƣợc ƣu tiên của Chính phủ thiếu sự đồng bộ: Nhà nước đã chú
trọng hơn đến các chính sách hỗ trợ cho vay nông dân trồng gốm sứ với lãi suất thấp hoặc không lãi suất. Tuy nhiên vẫn thiếu sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc tư vấn về kỹ thuật và khoa học công nghệ, và thiếu cả những cam kết, hợp đồng tiêu thụ sản phẩm của nhà doanh nghiệp…
Có rất ít các doanh nghiệp áp dụng và đầu tƣ một cách hiệu quả cho
chiến lƣợc marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gốm sứ sang thị trƣờng EU
Những ví dụ điển hình cho sự thành công trong việc đầu tư hiệu quả cho hoạt động marketing là công ty gốm sứ Minh Long, Làng gốm Bát Tràng... Nhưng hầu hết các công ty đều chưa có phòng ban chuyên trách về marketing. Việc nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng đúng mức, chưa xây dựng được chiến lược giá chủ động, sản phẩm chưa thích nghi cao với thị hiếu tiêu dùng, kênh phân phối vẫn còn khá thô sơ và thiếu tính chuyên nghiệp, các chiến lược yểm trợ chưa thực sự hiệu quả vì đội ngũ nhân lực còn thiếu trình độ và kinh nghiệm.
Tiểu kết chƣơng 2
Chương 2 đã nêu lên tình hình xuất khẩu gốm sứ Việt Nam trên thị trường EU trong giai đoạn 2007-2012, đồng thời cho thấy tình hình áp dụng marketing trong hoạt động xuất khẩu gốm sứ của các doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường EU. Đề tài đã nêu lên các số liệu chứng minh tốc độ tăng trưởng của hoạt động xuất khẩu, phân chia và đánh giá thị trường theo các quốc gia, xác định được những quốc gia tiêu thụ mạnh – những thị trường tiềm năng.
Tuy đã có một số những thành tựu bước đầu trong hoạt động marketing cho mặt hàng gốm sứ, các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vẫn còn gặp khá nhiều khó khăn và hạn chế trong việc tiến hành đầu tư và thực hiện hoạt động marketing ở thị trường EU. Chính những phân tích dựa trên thực tế này sẽ là nền tảng vững chắc giúp cho việc đề ra các giải pháp mới ở chưởng 3 nhằm cải thiện hoạt động marketing đẩy mạnh xuất khẩu gốm sứ Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020.
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƢỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020
3.1. Triển vọng tăng cƣờng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trƣờng EU giai đoạn 2012-2020 mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trƣờng EU giai đoạn 2012-2020
3.1.1. Cơ hội
Thứ nhất, chính sách đối ngoại đúng đắn của Đảng và Nhà nước trong vấn đề thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa các quan hệ đối ngoại, hợp tác song phương và đa phương với các nước, các tổ chức thương mại thế giới, thúc đẩy quan hệ thương mại giữa Việt Nam với các nước có nền kinh tế phát triển như Hoa Kì, Nhật Bản, EU đã tạo điều kiện cho Việt Nam mở rộng thương mại quốc tế một cách thuận lợi. Tự do hóa thương mại toàn cầu gia tăng nhanh dần dần bãi bỏ các rào cản thuế quan đối với hàng hóa dịch vụ nói chung, hàng gốm sứ mỹ nghệ nói riêng. Hoạt động xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ của Việt Nam cũng có nhiều chuyển biến tích cực:
- Tiếp cận và xâm nhập thị trường hàng hóa và dịch vụ các nước thành viên, được hưởng mức thuế nhập khẩu ưu đãi không phân biệt đối xử, đặc biệt đối với châu Âu, thị trường đầy tiềm năng cho xuất khẩu Việt Nam.
- Gia nhập WTO buộc Việt Nam phải hoàn thiện hệ thống pháp luật theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thực hiện công khai, minh bạch các quy chế quản lý để phù hợp với các quy định của WTO qua đó xây dựng môi trường kinh doanh ngày càng tự do hóa, tự do cạnh tranh một cách minh bạch hơn. Điều này tạo cơ sở để thu hút vốn đầu tư nước ngoài, tiếp thu vốn và công nghệ, cải thiện được công nghệ sản xuất lạc hậu và hoàn thiện cơ chế quản lý tiến tiên của thế giới. Từ đây, các làng nghề truyền thống và doanh nghiệp sản xuất gốm có cơ hội nhìn nhận lại và cải cách quy trình hoạt động của ngành để hạn chế vấn đề ô nhiễm hiện nay.
- Việc ban hành các chính sách hỗ trợ sản xuất, xuất khẩu hàng gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam như: chính sách tín dụng về hỗ trợ lãi suất vay cho các cơ sở sản xuất gốm sứ, hỗ trợ lãi suất 4% cho các tổ chức, cá nhân vay vốn ngân hàng để sản xuất, kinh doanh, hỗ trợ lãi suất 2%/năm cho các khoản vay trung và dài hạn đã tạo
động lực phát triển kinh doanh, sản xuất, thúc đẩy sự gia tăng năng suất của các làng nghề và các doanh nghiệp gốm sứ.
Thứ hai, theo Tổng cục thống kê năm 2012, EU là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. Dân số ở các nước EU vẫn trên đà tăng trưởng và nhìn chung, dự báo nhu cầu về gốm sứ của thị trường này vẫn tiếp tục gia tăng. Chính vì vậy, chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng rằng EU vẫn là một thị trường tiềm năng cho