Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại của Tân Hiệp Phát

Công ty đồ uống Tân Hiệp Phát Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát Tiền thân: Nhà máy bia Bến Thành Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh Năm thành lập: 1994 Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phịng (6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho (45.552m2) với thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu sản xuất đại bậc Đông Nam Á Trụ sở tọa lạc 219, Đại lộ Bình Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương Các dịng sản phẩm cơng ty • Bia chai bia lon Bến Thành • Bia tươi đóng chai Laser • Bia • Nước tăng lực Number • Nước giải khát có gas Number 1: Cream Soda, Cam, Cola • Sữa đậu nành chai • Sữa đậu nành hồ tan • Nước sữa chua • Nước ép trái loại (Juice) • Trà linh chi, thảo mộc hồ tan • Trà thảo mộc Dr Thanh • Trà xanh không độ Slogan Logo Slogan: "Hôm phải ngày hôm qua không ngày mai" • THP: chữ viết tắt tên cơng ty • Hai bàn tay: sức mạnh sinh lực, nghị lực • Hai ngón cái: trở thành tập đồn Việt Nam cung cấp thức uống số Việt Nam có tầm cỡ châu Á • Màu xanh nước biển: thịnh vượng, hịa bình • Màu xanh cây: phát triển, lớn mạnh đa dạng • Nhìn tổng thể: tịa tháp đầy sức mạnh, nghị lực vững Thành tựu Tháng năm 2000, Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát đơn vị ngành bia nước giải khát đạt chứng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002-1994 Sản phẩm Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, nhiều giải thưởng có giá trị khác, tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng bảo vệ môi trường đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006) Hiện nay, Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn lớn Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 40%, dẫn đầu thị trường nước giải khát nước vươn tầm giới I Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu chiến lược Sứ mệnh Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất kinh doanh sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng để xứng danh nhà cung cấp/ đối tác ưa chuộng để kinh doanh hợp tác Tầm nhìn Trở thành tập đồn hàng đầu châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: • • Thức uống Thực phẩm : khoai tây chiên, trái sấy ăn liền, mì ăn liền, • … Bao bì Để thực điều này, tập đồn có hoạt động bật như: Mục tiêu chiến lược Mục tiêu ngắn hạn : Tạo sản phẩm thức uống tốt qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành… đến với người tiêu dung hệ thống phân phối rộng khắp trải 64 tỉnh thành Việt Nam Mục tiêu dài hạn : Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa II Phân tích mơi trường kinh doanh Tình hình tổng quan ngành đồ uống giải khát Việt Nam Là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu người, sản phẩm nước giải khát Việt Nam có xu hướng phát triển nhanh thời gian gần Xét phương diện cạnh tranh, thị trường nước giải khát có biểu đáng quan tâm Theo báo cáo gần Cục quản lý cạnh tranh, thị trường nước giải khát (NGK)Việt Nam có khoảng 300 loại NGK với nhiều tính năng, tác dụng khác giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng cường sức khỏe…Tạm thời phân loại NGK theo 03 nhóm sau đây: - Nhóm nước có gas Coca - Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister, Sting, Cola Number One, Cream Soda Number One, Soda… - Nhóm nước khơng có gas nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh Khơng độ, nước yến, cà phê đóng lon, nước tăng lực Number One… - Nhóm nước khống, nước tinh khiết đóng chai, đóng bình La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo… Tổng sản lượng loại nước giải khát nói đạt 3.013 ngàn lít năm 2010, năm 2011 đạt 3.907 ngàn lít năm 2012 đạt 4.055 ngàn lít Nếu so với mặt hàng bia, mức bình qn đầu người đạt gần 30 lít/năm 2012, bình quân đầu người nước giải khát cao gấp rưỡi, đạt 45,6 lít/người/năm 2012, gần mức bình qn đầu người 50 lít Phillipin Đánh giá lực sản xuất NGK nói chung Việt Nam cách chi tiết chưa có báo cáo cụ thể Theo thống kê đến 2012 nước có 134 doanh nghiệp (DN) sản xuất, gồm DN nước có vốn FDI, có 10 DN coi dẫn đầu (tính theo doanh thu) Cơng ty NGK quốc tế IBC (DN FDI), Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam (FDI) , Công ty CN chế biến thực phẩm quốc tế, Công ty CP NGK Sài Gịn – Tribeco, Cơng ty TNHH Red Bull VN (FDI)… Sau thị phần doanh nghiệp dẫn đầu qua khảo sát năm 2010-2012: Tên Doanh nghiệp Công ty NGK IBC Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát Công ty TNHH NGK Coca Cola VN Công ty CN Chế biến TP quốc tế Công ty CP NGK Sài Gòn Tribeco 2010 35,78 18,54 16,33 9,71 4,25 2011 31,55 23,27 14,53 6,04 4,02 2012 25,50 22,65 10,50 3,37 2,89 Phân tích mơi trường vĩ mơ a Nhân tố kinh tế Thực trạng kinh tế xu hướng tương lai có ảnh hưởng đến thành cơng chiến lược doanh nghiệp Nền kinh tế Việt Nam năm gần có ổn định phát triển bền vững Sự ổn định tạo tiền đề cho ngành công nghiệp nước nói chung ngành cơng nghiệp giải khát nói riêng phát triển mạnh mẽ nhằm phục vụ nhu cầu xã hội Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tính đến thời điểm này, tăng trưởng GDP tháng đầu năm (5,18%) cao kỳ năm trước (4,93% 4,9%) Xu hướng cao lên tín hiệu khả quan, để tốc độ tăng GDP năm cao hai năm trước (năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng 5,42%)  Nền kinh tế giai đoạn có tốc độ tăng trưởng liên tục tăng tạo hội cho đầu tư mở rộng doanh nghiệp Thứ hai, tăng trưởng kinh tế cao đạt với việc kiềm chế lạm phát mức thấp (6 tháng năm tăng 1,38%, thấp tốc độ tăng tương ứng kỳ 2,4% năm 2013; 2,52% năm 2012) Đây kết kép, lạm phát tăng trưởng kinh tế thường song hành chiều  Lạm phát kiềm chế mức thấp, doanh nghiệp kiểm sốt giá tiền công, giảm độ rủi ro dự án đầu tư sản xuất kinh doanh Thứ ba, lãi suất, năm 2013, lãi suất cho vay giảm mạnh so với năm trước Lãi suất cho vay bình qn năm cịn khoảng 11%/năm, số 20,25% 15,7% năm 2011, 2012 Lãi suất cho vay huy động mức thấp vài năm trở lại Tuy vậy, nhiều người tiếp tục kỳ vọng lãi suất tiếp tục giảm năm 2014 Kỳ vọng này, sở nhiều yếu tố vĩ mơ sách ủng hộ xu thế.Chỉ số vĩ mơ thường ảnh hưởng mạnh đến xu hướng lãi suất lạm phát, tăng mức thấp( tháng đầu năm tăng 1,38%) Việc lạm phát trì mức thấp giúp Ngân hàng Nhà nước có thêm khơng gian nới lỏng sách tiền tệ giảm lãi suất cách chủ động  Mức lãi suất định đến mức cầu cho sản phẩm doanh nghiệp ảnh hưởng đến quy mơ đầu tư chi phí sản xuất Thứ tư, tỷ giá hối đoái, năm qua, thị trường ngoại tệ tỷ giá diễn biến ổn định, nhu cầu ngoại tệ hợp pháp, hợp lý đáp ứng đầy đủ thông qua hệ thống tổ chức tín dụng Tâm lý găm giữ ngoại tệ đẩy lùi bước, thị trường ngoại tệ chợ đen gần khơng cịn hoạt động, nguồn ngoại tệ tập trung vào hệ thống TCTD Dự trữ ngoại hối Nhà nước tăng mạnh, không gây áp lực cho lạm phát tỷ giá b Nhân tố khoa học – công nghệ Thế kỉ 21 kỳ nguyên thời đại khoa học công nghệ Sự phát triển quy mô, tốc độ phạm vi ảnh hưởng ảnh hưởng to lớn đến chiến lược doanh nghiệp Đặc biệt với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ uống Tân Hiệp Phát, tiến kỹ thuật góp phần nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm giảm giá thành sản xuất, tạo lợi cạnh tranh Tận dụng yếu tố đó, Tân Hiệp Phát nhập cơng nghệ tiên tiến phục vụ cầu nâng cao suất chất lượng Ví dụ, Tân Hiệp Phát tạo loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park lon thuận lợi cho người tiêu dùng Tân Hiệp Phát thành cơng việc quảng bá hình ảnh lợi ích thương hiệu sản phẩm cơng ty thông qua công nghệ truyền thông quảng cáo truyền hình, internet, tài trợ gameshow,… c Nhân tố văn hóa, xã hội, dân số Việt Nam nước phát triển với 54 dân tộc anh em, dân số 90 triệu người tính đến năm 2013 Cơ cấu dân số Việt Nam đạt mức cấu vàng vơi shown 50% người dân độ tuổi lao động, chiếm khoảng 45 triệu dân, tương đương gấp gần khoảng 10 lần dân số quốc gia phát triển khu vực Singapore ( năm 2011) Dân số vàng, nói ngắn gọn, cung cấp lực lượng lao động dồi cho ngành cơng nghiệp nói chung ngành đồ uống giải khát nói riêng Cùng với đó, yếu tố khác khiến thị trường Việt Nam trở thành trọng điểm tập đoàn tiêu dùng đồ uống, thực phẩm đa quốc gia, Việt Nam thức bước qua nhóm quốc gia có thu nhập trung bình, đồng nghĩa, sức mua, lượng tiêu thụ người độ tuổi lao động cải thiện ngày tăng lên Theo đánh giá nhà đầu tư ngành nước giải khát, Việt Nam nước tiêu thụ số lượng lớn sản phẩm đồ uống, khoảng 4,2 tỉ lít/ năm thị trường phát triển mạnh mẽ Một nghiên cứu Asia Panel cho thấy người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn, có xu hướng sử dụng loại nước giải khát bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên sữa, sản phẩm từ sữa, sinh tố, nước trái cây, nước khoáng, thay cho đồ uống có gas loại đồ uống thông thường Cùng tăng tương ứng số hộ có thu nhập khoảng 4,5-6,5 triệu đồng/tháng Khi tiền túi trở nên dư dả hơn, người dân chuyển sang lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe sữa, chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai… Khảo sát hộ gia đình thành thị cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe trước đây, 74% muốn sử dụng loại vitamin khoáng chất, 80% thích mua loại sản phẩm có hoạt chất có lợi cho sức khỏe nhân sâm, calcium Với nhịp sống hối phong cách sống đại trình độ dân trí ngày cao, người tiêu dùng không quan tâm đến chất lượng, hương vị mà quan tâm đến khả sử dụng nhanh tác dụng cho sức khỏe Năm bắt xu này, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước giải khát cần có chiến lược cụ thể để đáp ứng nhu cầu ngày phong phú người tiêu dùng d Nhân tố luật pháp, trị Đây yếu tố vĩ mơ quan trọng tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ uống giải khát nói chung Tân Hiệp Phát nói riêng Sự ổn định trị, qn quan điểm sách ln hấp dẫn nhà đầu tư Việt Nam nước có trị ổn định với hệ thống pháp luật ngày hồn thiện Điều góp phần thúc đẩy sản xuất doanh nghiệp Doanh nghiệp khơng phải chịu sức ép bất ổn trị, có điều kiện tập trung kinh doanh sản xuất Hơn nữa, ổn định trị thu hút nhiều đầu tư từ doanh nghiệp nước Kết hợp với hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện thay đổi linh hoạt tạo nên hành lang pháp lí nhằm bảo vệ quyền lợi ích chung không cho doanh nghiệp nước, doanh nghiệp ngồi nước mà cịn người tiêu dùng e Chính sách Nhà nước Trong Quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đến năm 2010 (theo Quyết định số 28/2002/QĐ-TTg ngày 6/2/2002 định sửa đổi số 58/2003/QĐ-TTg ngày 17/4/2003) Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, ngành xác đinh ngành kinh tế quan trọng đất nước Sau có phân cấp Chính phủ, ngày 21 tháng năm 2009 Bộ trưởng Bộ Công Thương ký Quyết định số 2435 QĐ/BCT ban hành Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015,tầm nhìn 2025, với mục tiêu “Xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam thành ngành kinh tế quan trọng, sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước quan đó, BMI khẳng định đồ uống pha chế sẵn không cồn đạt tốc độ tăng trưởng cao ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam từ năm 2016 Các sản phẩm bật sản phẩm trà thảo mộc doctor Thanh, trà xanh khơng độ, sữa đậu nành, … vừa có ngồn gốc thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe phù hợp với phong tục người Việt Công ty hướng đến phục vụ đối tượng, tầng lớp, đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng Sản phẩm thiết kế chất lượng, an toàn, phù hợp với văn hóa người Việt Phân tích hoạt động marketing Tân Hiệp Phát tạo lợi cạnh tranh khác biệt với doanh nghiệp khác dẫn đầu khai thác thị trường nước giải khát khơng có gas Công ty tạo tiếng vang lớn với sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, sản phẩm in nhãn vàng chất lượng độ an tồn sản phẩm, chiếm lịng tin người tiêu dùng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tổ chức tốt, tiếp nhận giải thắc mắc, khiếu nại; tư vấn cho khách hàng sản phẩm - Hàng năm, THP Group tổ chức hội nghị khách hàng lớn vào ngày 15.10 (ngày thành lập THP Group) với nhiều hoạt động thiết thực có ý nghĩa để khách hàng cơng ty phát triển như: trao thưởng cho khách hàng xuất sắc năm, tổ chức tham quan nhà máy, giới thiệu dây chuyền công nghệ công ty; hội nghị khách hàng để chia sẻ lắng nghe ý kiến phản hồi - Song song với đợt tung sản phẩm mới, tập đoàn tổ chức ngày “launching day” (ngày giới thiệu sản phẩm thị trường) để họp mặt khách hàng công bố thông tin sản phẩm chương trình ưu đãi bán hàng… Hoạt động Marketing THP thực tốt, tạo tin tưởng cao người tiêu dùng phân tích sản xuất a Cơ sở hạ tầng: Trụ sở Thuận An, Bình Dương, diện tích nhà máy 110000m2, với trang thiết bị, dây chuyền đại bậc Đông Nam Á: dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi,… Trang bị hệ thống an toàn đến khâu sản xuất, chống cháy nổ, bảo hộ lao động b Kỹ thuật, công nghệ Tân Hiệp Phát hợp tác với cơng ty IBM- tập đồn cơng nghệ máy tính đa quốc gia, chủ công nhân công nghệ lớn toàn giới, nhà cung cấp giải pháp SAP, THP để xây dựng sở hệ thống thông tin đại, thông minh, động, đáp ứng nhu cầu quản lí cách hiệu Tân Hiệp Phát lựa chọn ứng dụng ERP SAP để chạy tảng IBM Với chứng nhận tích hợp ISO HACCP đầy đủ lĩnh vực thực phẩm bao gồm: - Hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn ISO: 9001 - Hệ thống quản lí mơi trường quản lí vệ sinh an tồn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP c Cơng suất: Nhà máy Number one Hà Nam khởi công tháng năm 2012 diện tích 26 thuộc Khu công nghiệp Kiện Khê ( Hà Nam) với tổng đầu tư 1.780 tỷ đồng, công nghệ tiên tiến đại Châu Âu, công suất 600 triệu lit nước giải khát /năm Nhà máy number One Chu Lai đáp ứng tỷ lít nước giải khát năm Chiến lược Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: dẫn đầu lĩnh vực nước giải khát không gas, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Tung sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng cùa khách hàng Gần sản phẩm trà xanh không độ đường đạt thành cơng lớn Chiến lược hợp tác đưa sản phẩm thị trường giới: trở thành đối tác chiến lược tập đoàn AJE Việt Nam, tập đoàn nước giải khát đa quốc gia hàng đầu giới Chiến lược tập trung tăng trưởng: nguồn lực tập trung sản phẩm quảng cáo chúng đến người tiêu dùng, tập trung vào khách hàng, người tiêu dùng, chăm sóc tồn diện khách hàng để có khách hàng trung thành với cơng ty Ngồi tập đồn cịn tiến hành đầu tư lớn để giữ vị trí số Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức gồm tổng giám đốc, phó tổng giám đốc, khối chức chuyên biệt hỗ trợ cho tạo quy trình làm việc riêng Tân Hiệp Phát Tài - Với việc tập trung vào ngành nước giải khát nên việc luân chuyển vốn Tân Hiệp Phát ln linh hoạt - Khả dự báo, kiểm sốt máy tài GĐ tài ln đảm bảo với đội ngũ nhân viên trình độ, lực cao Hiện Tân Hiệp Phát chủ động sử dụng nguồn vốn để đầu tư cải tiến dây chuyền sản xuất, nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Điểm mạnh điểm yếu: - Điểm mạnh Nguồn nhân lực có chun mơn nghiệp vụ cao Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển đạt kết đáng mong đợi Nắm bắt khai thác nhu cầu thị trường khách hàng Dây chuyền công nghệ đại Thương hiệu mạnh, tạo lòng tin - - Điểm yếu Sản phẩm phát triển nước, chưa cạnh tranh với hãng lớn giới, bắt đầu khai thác thị trường giới Một số nguyên vật liệu phải nhập nước ngồi Giá cịn cao so với số sản phẩm ngành: C2, Fami, Vinasoy, - với khách hàng Dẫn đầu lĩnh vực nước giải khát không gas Hệ thống Marketing mạnh, động Nhà quản trị có tham vọng, tầm nhìn chiến lược lớn …  Ma trận đánh giá yếu tố bên Tân Hiệp Phát: STT 10 11 Các yếu tố nội Điểm mạnh/ điểm yếu Hình ảnh cơng ty uy tín thương hiệu Quy mơ sản xuất-kinh doanh Yếu tố cơng nghệ Khả tài Trình độ quản lý Nguồn nhân lực Hệ thống phân phối Hoạt động nghiên cứu phát triển Chất lượng sản phẩm Chủ động nguồn nguyên liệu Năng lực phát triển Tổng S W S S S S S S S W S Mức độ quan trọng 0.20 0.10 0.05 0.10 0.04 0.05 0.06 0.05 0.20 0.10 0.05 Khả đáp ứng Điểm quan trọng 0.80 3 2 3 4 0.30 0.15 0.20 0.08 0.15 0.18 0.15 0.80 0.40 0.15 3.36 Nhận xét: tổng điểm quan trọng Tân Hiệp Phát cho thấy cơng ty có sức mạnh lớn từ nội doanh nghiệp III Lựa chọn chiến lược Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nước Trà xanh không độ Căn lựa chọn chiến lược công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát a Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường công việc quan trọng liên tục xuyên suốt trình kinh doanh Việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp nắm bắt mong muốn cho sản phẩm mình, từ giúp chứng ta hiểu dịng sản phẩm Trà xanh Khơng độ rơi vào giai đoạn bão hòa Từ nghiên cứu rằng: Người tiêu dùng có địi hỏi cao hơn, khắt khe cho sản phẩm họ cần sản phẩm mới, hương vị quan trọng phải sản phẩm dành cho sức khỏe Người tiêu dùng yêu cầu cải tiến, đổi dành cho sản phẩm để đáp ứng u cầu đó, nghiên cứu thị trường cần tìm hiểu được: • Những mong muốn người tiêu dùng so sản phẩm mới: hương vị, chất lượng, bao bì, thiết kế, mức giá… • Với hương vị trà xanh vị trà mức độ chấp nhận khách hàng bao nhiêu? Đó điều cần thiết phải nghiên cứu giai đoạn đầu b Nghiên cứu sản phẩm Trà xanh đồ uống dân dã quen thuộc với người Việt Nam, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe Cùng với tác dụng giúp bạn tỉnh táo, giảm stress, giúp ngăn chặn chữa trị nhiều bệnh hiểm nghèo ung thư, tiểu đường, hay miệng trà xanh cịn có tác dụng khơng nhỏ việc giữ gìn sắc đẹp cho chị em phụ nữ Nắm bắt điều này, năm 2006, công ty Tân Hiệp Phát cho đời sản phẩm trà xanh đóng chai có vị chanh phù hợp với lứa tuổi thay cho trà xanh nguyên chất Sản phẩm mang lại tốc độ tăng trưởng khủng khiếp cho Tân Hiệp Phát, coi sản phẩm chiến lược công ty Tuy nhiên, đa đạng, phong phú nhu cầu mua sắm người tiêu dùng tiêu chí cơng ty phải ln xem xét đến Ngồi sản phẩm cũ với mẫu mã, chất liệu, hương vị phận người dùng chấp nhận, cơng ty cần có chiến lược mở rộng phạm vi đối tượng người sử dụng, đa dạng hóa sản phẩm để giữ vững vị thị trường c Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trà xanh thứ thức uống phổ biến giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt khu vực châu Á Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v Tại số quốc gia, uống trà nâng lên thành nghệ thuật với nghi thức đặc biệt, phức tạp Cuộc sống đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai nằm dòng chảy Với vị người tiên phong thị trường nước trà xanh đóng chai qua nhãn hiệu Trà xanh Không Độ, Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh gần nửa thị phần Việt Nam, theo nghiên cứu gần Euromonitor International (EI), kể từ đời, Không độ THP đứng vững vị số Nhờ Không độ mà có thời điểm, Tân Hiệp Phát tăng trưởng với tốc độ khủng khiếp: 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007 Đến năm 2009, theo báo cáo EIM, trà xanh Không độ vững vàng đâu với 44,2% thị phần.Chính sức hấp dẫn mặt doanh thu, độ mở thị trường sản phẩm kéo theo loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất sau Ở Việt Nam, nói đến chủng loại sản phẩm này, ngồi Trà xanh Khơng độ Tân Hiệp Phát, phải kể đến trà C2 công ty URC, 100 Tribeco hay Pure Green Unilever, Sản phẩm trà xanh C2 Công ty TNHH URC Việt Nam đời sau, chọn tiếp cận khách hàng phương pháp tương tự phát triển cực nhanh, đe dọa thị phần Trà xanh Khơng Độ Có thời điểm C2 phát triển nóng, tăng trưởng đến 97%/năm Đáng nói, C2 thương hiệu trà xanh đóng chai số thị trường Philippines Trước đối thủ lớn Trà xanh Không Độ, C2 tìm thị trường ngách để cơng Họ phát rằng, đối thủ sử dụng chai nửa lít, lớn khơng phải người tiêu dùng uống hết Vì thế, C2 chọn dung tích nhỏ hơn, đóng chai 360ml truyền thơng mạnh cho chất lượng "chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên", địa danh trồng chè tiếng Việt Nam Sau này, C2 hỗ trợ mạnh từ chiến dịch truyền thông lẫn hệ thống phân phối (trên triệu điểm bán lẻ có mặt 63 tỉnh - thành), giúp sản phẩm có mặt khắp nơi, tiếp cận khách hàng quy mô rộng lớn Gia nhập thị trường muộn hơn, năm 2008, song Lipton Pure Green tên khiến đối thủ phải cảnh giác nằm điều hành "người khổng lồ" làng nước giải khát: Pepsi Lipton Pure Green định vị dòng nước giải khát cao cấp lôi ý khác biệt Lipton Pure Green khẳng định "sản phẩm làm từ 100% trà non tạo nên hương trà tươi đậm đà Những trà trồng kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt Lipton toàn cầu" Đã có đối thủ cạnh tranh ngày mạnh mẽ, có dấu hiệu cần phải thay đổi chiến lược Trà xanh Khơng Độ Ngồi thương hiệu sản phẩm trên, Trà xanh Không độ Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh với loại trà thiên nhiên, trà xanh tươi, trà xanh khô trồng bán nhiều số vùng đồng Bắc Bộ Bởi vậy, việc đổi phát triển sản phẩm điều tất yếu để giữ vững thị phần tăng sức cạnh tranh Các chiến lược công ty a Chiến lược sản phẩm Thơng thường, đề cập đến dung tích lần dùng sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng dùng ½ 1/3 chai 500ml Trung bình, lần uống dao động từ 200250 ml Vì cậy, cơng ty nên tăng chiều sâu cho sản phẩm mặt dung tích Loại sản phầm trà xanh trước sản phẩm có đường, có vị Tuy nhiên, số người tiêu dùng khơng thích uống Hơn nữa, thực tế tiểu đường bệnh phổ biến, không lứa tuổi trung niên mà người trẻ mắc bệnh Bộ phận người tiêu dùng phải hạn chế sử ăn uống thực phẩm có chứa nhiều đường Bởi vậy, cơng ty Tân Hiệp Phát cho đời dòng sản phẩm Trà xanh Không độ không đường với sản phẩm có đường trước đáp ứng nhu cầu sử dụng hầu hết phận người tiêu dùng Với SP trà xanh không đường nên nhắm vào đối tượng uống nhà nên truyền thông “sử dụng tốt cách ướp lạnh”, trà xanh vị chanh (do vị ngọt) truyền thông “uống ướp lạnh uống với đá b Chiến lược giá Trà xanh không độ có giá cao khoảng 20% so với loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khỏe Tuy nhiên, cơng ty cần trì mức giá ổn định, khơng nên có chênh lệch q lớn giá Trà xanh Không độ với giá sản phẩm loại khác Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao trà xanh không đường Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không đường 5500 – 6000đ/chai 500ml Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh 6,5000đ/chai 500ml với mức giá này, điểm trung bình ý định mua cịn cao Đối với trà xanh không đường, mức giá 5,500đ/chai, ý định mua SP cao, tăng lên 6,000đ, điểm TB ý định mua có giảm trung bình Do đó, tùy theo chiến lược giá THP, • Tung trà xanh khơng đường mức giá 5,500đ đánh vào số đơng • Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) nhắm vào nhóm “uống khơng đường” c Chiến lược quảng cáo Hiện trà xanh Khơng Độ vị trí cao chu ký sống sản phẩm,các chiến dịch quảng cáo nghiêng phần lý tính trước đạt kết tốt việc xây dựng hình ảnh sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải nhiệt sống Đồng thời, nhận thức tác dụng trà người tiêu dùng cao (hơn 50%),bên cạnh chiến dịch PR đối thủ góp phần xây dựng nhận thức thêm vững C2,queen tea,100 Lần lượt đời khiến cho tính cạnh tranh ngày tăng Đặc biệt 100,sản phẩm Tribeco thực chiến lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn sản phẩm Các đối thủ sức xây dựng kênh phân phối mạnh để cạnh tranh với Khơng độ, mà dịng sản phẩm lowinvolvement ,việc đánh vào khâu phân phối quan trọng Tác dụng, chức trà: Khi đề cập đến tác dụng trà, khoảng số mẫu nghiên cứu nhận biết chức trà NTD cho trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho thể", " tính táo cơng việc" "tốt cho sức khỏe" Do đó, lúc Trà xanh Khơng Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sáng cảm tính, ngồi giá trị lý tính mà người tiêu dung có mức nhận thức cáo “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho thể” cần phải tìm kiếm giá trị cảm tính để đem đến khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm khác Tập trung cho nhánh Below the line với chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến với sách đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân đại lý….Mối nguy lớn thương hiệu dẫn đầu không đến từ đối thủ mà đến từ ngủ quên vị trí Phân tích lựa chọn chiến lược công ty Tân Hiệp Phát dựa chiến lược cạnh tranh theo vị doanh nghiệp Trong ngành công nghiệp đồ uống giải khát nay, Tân Hiệp Phát doanh nghiệp vị dẫn đầu Với chiến lược sản phẩm, cơng ty đa dạng hóa kích cỡ sản phẩm, tăng chiều sâu cho sản phẩm mặt dung tích Ngồi cơng ty cịn cho đời loại Trà xanh Không độ Không đường nhằm thỏa mãn nhu cầu phần người tiêu dùng khơng thích Như vậy, công ty mở rộng qui mô thị trường cách thu hút thêm khách hàng người không uống đường Đây “ Chiến lược củng cố” , phương cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạng sản phẩm thị trường Với chiến lược giá, “giá” trở thành thông điệp trung tâm , lúc doanh nghiệp tự đánh hội để trở thành “duy nhất” thị trường! Và điều mà doanh nghiệp thường làm “thi nhau” hạ giá Và chắn lựa chọn “thượng sách” Theo Michael Porter, hạ giá chiến lược “mất trí” đối thủ bạn lúc hạ giá theo chí cịn thấp Vì vậy, cao sản phẩm khác khoảng 20% cơng ty trì mức giá ổn định, khơng chênh lệch lớn với sản phẩm khác Thậm chí sản phẩm mắt Trà xanh Khơng độ Khơng đường cịn bán với giá thấp sản phẩm cũ Đây “ Chiến lược củng cố”, trọng giữ mức giá hợp lí đưa sản phẩm với qui mơ, hình thức mẫu mã Với chiến lược quảng cáo, Tân Hiệp Phát có khác biệt ý tưởng sản phẩm, Tân Hiệp Phát tin họ bán sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo họ phải truyền thơng cho người biết hình ảnh lợi ích nhãn hiệu Điều quan trọng cơng ty đầu tư khơng vào truyền thơng Câu slogan sản phẩm Trà xanh không độ tiếng đến mức đứa trẻ nói được, “ Trà xanh không độ, giải nhiệt sống” Đó tần số xuất quảng cáo Trà xanh khơng độ truyền hình liên tục Trong năm đời, với chi phí quảng cáo lên tới 268 tỷ đồng, doanh nghiệp thu 6538 tỷ đồng đạt lợi nhuận 955 tỷ Đến nay, nằm chu kỳ sống bão hòa, phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác, sản phầm mang doanh thu lớn cho cơng ty Đó nhờ khơng ngừng đổi sáng tạo hình thức quảng cáo sản phẩm, tăng quy mô thị trường IV Đánh giá chiến lược công ty Chiến lược sản phẩm • Điểm mạnh:  Ưu việc phát triển sản phẩm có chiết xuất trà xanh,  • có hiệu tốt chắn khách hàng ủng hộ Dễ dàng việc tìm kiếm nhà cung cấp nội địa, làm giảm giá thành  Tạo mới, độc đáo so với công ty ngành Điểm yếu:  Vấp phải cạnh tranh công ty ngành nguy bị bắt chước Chiến lược giá • Điểm mạnh:  Giữ nguyên giá giữ số lượng khách hàng cũ  Sản phẩm có giá rẻ kích cầu, góp phần tăng doanh thu • Điểm yếu:  Đối mặt với nguy bên lạm phát, lãi suất,  Để cạnh tranh với doanh nghiệp, đối thủ giảm giá bán  Giữ nguyên giá đầu tư đổi sản phẩm dẫn đến mức giá khơng trang trải hết chi phí lợi nhuận thu đượt lúc trước Chiến lược quảng cáo • Điểm mạnh  Tạo hình ảnh mới, ấn tượng sản phẩm mắt người tiêu dùng  Nếu quảng cáo hiệu góp phần tăng doanh thu tiêu thụ • Điểm yếu  Để đổi phương thức cách thức quảng cáo, u cầu cơng ty phải có đầu tư lớn cho chi phí quảng cáo, điều ảnh hưởng đến chi phi đầu tư cho sản phẩm khác  Đối mặt với cạnh tranh từ đối thủ ngành V Kết luận Lý luận thực tiễn chứng minh, chiến lược kinh doanh có vai trị quan trọng hoạt động doanh nghiệp đại Hoạt động ngành mà sựcạnh tranh có tính chất liệt, chiến lược kinh doanh đắn cần thiết cơng ty Tân Hiệp Phát Công ty dựa vào ưu vị người dẫn đầu, thương hiệu mạnh mà phải có chiến lược cụ thể, rõ ràng, giúp cho cơng ty đối phó cách linh hoạt, kịp thời hướng theo biến động môi trường kinh doanh Thông qua việc xây dựng chiến lược kinh doanh, công ty xác định mục tiêu, sách giải pháp mà công ty cần thực tương lai để phát triển củng cốvị dẫn đầu tăng khả cạnh tranh Tuy nhiên, môi trường kinh doanh đầy biến động, để nâng cao hiệu việc vận dụng chiến lược vào thực tế kinh doanh cơng ty cần có “mềm dẻo” tức có lựa chọn phương án khả thi để đạt mục tiêu đề Do đó, vận dụng chiến lược vào thực tế kinh doanh công ty Tân Hiệp Phát thời gian tới nhiệm vụhết sức quan trọng, cần nỗ lực, cố gắng tất thành viên công ty BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ LÀM VIỆC NHÓM Thơng tin chung 1.1 1.2 1.3 Tên lớp tín : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1_2 Nhóm số : 10 GV giảng dạy: Nhóm trưởng : Lưu Thị Thu Hương Thư ký : Th.s Đồn Xn Hậu Tình nghiên cứu Chủ đề: Nghiên cứu chiến lược công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát……………………………… ……………………………………………………………… Bảng phân cơng cơng việc trước thuyết trình Mức độ T T tham Tên thành viên nhóm Nội dung cơng việc gia (Tự đ.giá) (… /10) Đ.giá nhóm (… /10) Lưu Thị Thu Hương(NT) Phân công công việc, đốc thúc giám sát, 9/10 Lê Thu Trang thuyết trình Huy động tổng hợp tài liệu, bổ sung 9/10 Hà Thị Thùy Dương thiết kế slides Phân tích mơi trường bên trong, điểm 10/10 Phạm Trí Hiếu mạnh/yếu doanh nghiệp Phân tích mơi trường bên ngoài, hội 7/10 Nguyễn Mai Phương thách thức doanh nghiệp Giới thiệu doanh nghiệp chiến 8/10 lược chung, phân tích hội thách thức Đánh giá chung (Giáo viên giảng dạy đánh giá) Nội dung đánh giá Nội dung Phương pháp trình Tổng (…/10) bày (…/10) điểm (…/10) Điểm Cam kết TT Tên thành viên nhóm Lưu Thị Thu Hương Lê Thu Trang Hà Thị Thùy Dương Mã sinh viên 11121881 11124171 11120787 Chữ ký ... công ty phải thu thập thơng tin, phân tích lực cạnh tranh để xác định hội đe dọa doanh nghiệp a Phân tích đối thủ cạnh tranh Sản phẩm đồ uống chủ lực Tân Hiệp Phát bia loại nước giải khát Về sản... từ đối thủ mà đến từ ngủ quên vị trí Phân tích lựa chọn chiến lược cơng ty Tân Hiệp Phát dựa chiến lược cạnh tranh theo vị doanh nghiệp Trong ngành công nghiệp đồ uống giải khát nay, Tân Hiệp Phát. .. dạng cạnh tranh không phần gay gắt Hiện nay, ngồi ơng lớn Heineken, Tiger, số đối thủ cạnh tranh Tân Hiệp Phát ngành gồm có: • Tổng cơng ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn(SABECO), hệ thống phân