Marketing quốc tế Tổ chức hoạt động Marketing quốc tế

CHƯƠNG 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 2 1. Một số yếu tố cân nhắc khi tổ chức bộ phận marketing quốc tế 2. Cơ cấu tổ chức 3. Hoạch định chiến lược marketing toàn cầu 4. Giám sát nỗ lực marketing quốc tế 3 I. Một số yếu tố cân nhắc khi tổ chức bộ phận marketing quốc tế 1. Các yếu tố môi trường • Sự khác nhau của yếu tố môi trường ở các thị trường dẫn đến việc hình thành bộ phận marketing khác nhau • Các yêu tố môi trường tác động gồm: Địa lý, Chính trị, Kinh tế, Thể chế, Tổ chức xã hội, Tập quán kinh doanh… • Về cơ bản, tổ chức bộ phận marketing quốc tế cần quan tâm 3 yếu tố: Xác định bộ phận chức năng chủ yếu, Tổ chức theo hướng tập trung hay phân quyền, Xây dựng hệ thống kiểm soát, báo cáo và đánh giá 4 2. Xác định các bộ phận chức năng • Tập trung vào Sản phẩm hay Khu vực hay Chức năng của cơ cấu tổ chức • Yếu tố bên trong: Mục đích, Chiến lược, Mục tiêu, Chức năng chủ yếu, Lĩnh vực hoạt động, Quy mô hoạt động • Yếu tố bên ngoài: Môi trường chung, Môi trường của ngành nơi công ty đang hoạt động • Xem xét kỹ lưỡng các yếu tố trên sẽ giúp công ty đạt được: + Xác định hướng cơ cấu tổ chức quốc tế + Xác định các bộ phận cần có trong cơ cấu tổ chức + Xác định phương cách liên kết các bộ phận khác nhau thông qua Phối hợp – Kiểm soát – Vận hành 5 3. Tập trung và phân quyền • Để quyết định dùng hình thức nào thì Ban lãnh đạo công ty nên xem xét những đặc trưng của lĩnh vực kinh doanh, thị trường và ngành đang hoạt động • Các tiêu chuẩn để lựa chọn đánh giá gồm: + Đặc trưng thị trường: đặc tính khách hàng, thiết kế sản phẩm, sử dụng sản phẩm, hành vi mua, phân phối… + Đặc điểm cạnh tranh: địa phương, vùng, khu vực hay toàn cầu + Đặc trưng sản phẩm + Đặc điểm sản xuất: theo quy mô hay tính kinh tế + Hệ thống thuế quan + Yếu tố tài chính: định phí, biến phí, chi phí R&D, chi phí tiếp thị… 6 4. Hệ thống truyền thông và kiểm soát • Để thiết lập việc thông tin, kiểm soát con người, sản phẩm ở các vùng, miền, khu vực khác nhau hiệu quả • Trong marketing quốc tế, sự cách biệt thể hiện ở các thị trường gồm văn hoá, ngôn ngữ, sắc tộc, tập quán làm việc… • Việc quản lý theo kiểu Tập trung hay Phân quyền sẽ tạo nên cách thức truyền thông, quản lý và kiểm soát khác nhau • Ngày nay, với sự thuận lợi của Internet nên việc họp hành, quản lý, truyền thông tin giữa Công ty mẹ và các thành viên trên toàn thế giới có phần đơn giản và hiệu quả hơn 7 II. Cơ cấu tổ chức 1. Phòng xuất khẩu • Có thể nằm trong Phòng marketing hoặc tách biệt • Đối với các công ty mới thực hiện xuất khẩu hay kinh nghiệm còn non yếu thì cần sự tập trung hoá chuyên môn • Công việc marketing xuất khẩu không nên giao cho người phụ trách thị trường nội địa • Phòng xuất khẩu là đơn vị chuyên thực hiện Định hướng, Phân tích, Triển khai, Điều hành và Kiểm soát toàn bộ hoạt động của các thị trường nước ngoài • Ngoài ra, các công việc cụ thể của Phòng này còn: + Thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đại lý, nhà phân phối, chi nhánh ở nước ngoài + Hỗ trợ nhân viên địa phương trong việc giới thiệu và phát triển sản phẩm mới + Phối hợp thực hiện các dịch vụ hỗ trợ, truyền thông, hướng dẫn cho khách hàng và các đại lý ở nước ngoài + Phối hợp thực hiện việc tổ chức tham gia các kỳ hội chợ, trưng bày, phát triển mạng lưới, huấn luyện đại diện và nhân viên bán hàng ở nước ngoài… 8 2. Cơ cấu bộ phận quốc tế • Kết hợp và kiểm soát các hoạt động thuộc phân bộ với vai trò là đại diện của nhóm quản trị cao nhất • Khuyến khích phát triển tầm nhìn ra thế giới, tập trung hoá lực lượng và nguồn lực của công ty cho hoạt động này hiệu quả nhất • Các hoạt động chủ yếu liên quan đến việc kinh doanh đa quốc gia và đa sản phẩm • Bộ phận quốc tế cần có sự phối hợp hoạt động nhịp nhàng, chặt chẽ cùng các bộ phận khác trong công ty 9 Cơ cấu bộ phận quốc tế Tổng Giám Đốc (CEO) Marketing Sản xuất Tài Chính Các bộ phận khác Phân bộ sản phẩm trong nước A Phân bộ sản phẩm trong nước B Các phân bộ sản phẩm khác Phân bộ quốc tế Quốc gia 1 Quốc gia 2 Các quốc gia khác 10 3. Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm • Đáp ứng nhu cầu chuyên biệt của sản phẩm và những hỗ trợ kỹ thuật • Lấy sản phẩm làm trung tâm của các công việc marketing, tính kinh tế của mỗi sản phẩm có thể được khai thác tốt nhất • Tạo thuận lợi cho việc định vị sản phẩm, giúp nhà làm marketing tập trung hơn và làm việc hiệu quả hơn • Các sản phẩm hoá chất, dược, sản phẩm kỹ thuật cao thường chọn hình thức này • Điểm bất lợi: • + Do tập trung hoá quá cao nên giả sử công ty có nhiều chủng loại hàng thì việc tổ chức theo từng chủng loại sẽ rắc rối, phức tạp • + Tính dộc lập của mỗi loại sản phẩm do 1 người đứng đầu dễ tạo nên sự thụ động, thiếu liên kết linh hoạt giữa các chủng loại khác • + Ý tưởng phát triển, ý tưởng marketing có khi chỉ hiện diện ở 1 vài thị trường nhất định [...]... và khám phá sau này 19 Nội dung của kiểm tra marketing: 6 nội dung • • • • • • Kiểm tra môi trường marketing Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra tổ chức marketing Kiểm tra hệ thống marketing Kiểm tra hiệu năng marketing Kiểm tra chức năng marketing 20 2 Quan hệ giữa hoạch định và giám sát marketing quốc tế - Với những thông tin từ kiểm tra marketing quốc tế, tiến trình hoạch định có thể bắt đầu và... marketing quốc tế Mục đích: - Nhằm đảm bảo hành động của những đơn vị thành viên trong tổ chức phải theo định hướng mục tiêu chiến lược của công ty - Hoạt động kiểm soát marketing hướng trực tiếp đến những chương trình marketing và những dự án, chương trình khác bằng tiến trình hoạch định - Hoạt động marketing quốc tế mang lại nhiều vấn đề phức tạp cho các nhà quản trị trong việc kiểm soát marketing, điều... là tăng thêm cấp quản lý trong hệ thống kiểm soát 17 1 - - Kiểm tra marketing quốc tế Là sự đánh giá (xem xét) toàn diện, có hệ thống và định kỳ về môi trường, mục tiêu, chiến lược, chương trình và hoạt động marketing của một công ty Là một công cụ cho việc đánh giá và hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế của công ty Sự kiểm tra marketing đầy đủ có hai đặc trưng cơ bản: Hiệu quả của kiểm tra & Thực... quốc gia các nhà quản trị cần nêu ra các mục tiêu cần đạt và những thách thức vào lúc đó Chiến lược: thiết lập chiến lược marketing cho các quốc gia và phân phối các nguồn lực để đạt được các mục tiêu này Kế hoạch hành động: các chiến lược cần chuyển thành những hoạt động cụ thể Những hoạt động chuyên biệt được thực hiện thông qua các thành phần trong marketing mix 16 IV Giám sát nỗ lực marketing quốc. ..Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm Tổng Giám Đốc (CEO) Marketing Sản xuất Tài Chính Các bộ phận khác Phân bộ sản phẩm toàn cầu A Phân bộ sản phẩm toàn cầu B Các phân bộ sản phẩm toàn cầu khác Các quốc gia Các quốc gia Các quốc gia 11 4 Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng • Tổ chức dựa trên đặc điểm địa lý là sự trải rộng cũng như sự chuẩn... + Đơn giản hoá sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận chức năng • + Chuẩn hoá được các dòng sản phẩm cho các thị trường trong vùng, khu vực • + Tính kinh tế của quy mô sản phẩm có thể đạt được tối ưu • Nhược điểm: • + Chi phí tổ chức, quản lý cao • + Đòi hỏi trình độ nhân sự phải giỏi và am tường 12 Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng Tổng Giám Đốc (CEO) Marketing Sản xuất Tài Chính... cơ bản: Hiệu quả của kiểm tra & Thực hiện hàng năm Sự kiểm tra có thể thực hiện độc lập bên ngoài hoặc bên trong công ty quốc tế Sự tự kiểm tra cũng có giá trị nhất định do được thực hiện bởi những người làm marketing, hiểu biết ngành công nghiệp 18 Các bước kiểm tra marketing quốc tế: • Xác định mục tiêu và phạm vi kiểm tra: bước đầu tiên là công ty thực hiện và người kiểm tra phải thỏa thuận với nhau... Đông Khu vực khác Các quốc gia thuộc khu vực Các quốc gia thuộc khu vực Các quốc gia thuộc khu vực Các quốc gia thuộc khu vực 13 5 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận • Không phân biệt sản phẩm, thị trường • Mục đích cao nhất là tập trung phát triển lợi nhuận, không có hoặc rất ít tập trung vào phát triển những ứng dụng mới • Cơ cấu ma trận giúp tập trung giải quyết những khó khăn về mặt tổ chức của những hình... nhà quản trị sản phẩm, chức năng và khu vực + Do cấu trúc của ma trận nên các nhà quản trị phải tham gia đồng thời vào nhiều nhóm quản trị khác nhau và bất ngờ 14 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận Tổng Giám Đốc (CEO) Marketing Nghiên cứu Sản xuất Tài Chính Kế hoạch Nhân sự Quản trị chức năng Cấu trúc địn h hướ ng thị trườ ng Cấu trúc định hướng sản phẩm 15 III Hoạch định chiến lược marketing toàn cầu • • •... phân thành hai giai đoạn liên quan nhau: + Kế hoạch chiến lược + Kế hoạch thực hiện - những nhân tố môi trường các quốc gia tạo ra thách thức cho hệ thống kiểm soát marketing, do môi trường hỗn tạp hơn rất nhiều dẫn đến sự phức tạp hơn trong kiểm soát - sự chuyển đổi quyền lực trong tổ chức và có thể dẫn đến sự phản kháng đối với việc thay đổi 21 Thanks . của kiểm tra marketing: 6 nội dung • Kiểm tra môi trường marketing • Kiểm tra chiến lược marketing • Kiểm tra tổ chức marketing • Kiểm tra hệ thống marketing • Kiểm tra hiệu năng marketing • Kiểm. 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 2 1. Một số yếu tố cân nhắc khi tổ chức bộ phận marketing quốc tế 2. Cơ cấu tổ chức 3. Hoạch định chiến lược marketing toàn cầu 4. Giám sát nỗ lực marketing. tạp cho các nhà quản trị trong việc kiểm soát marketing, điều này có nghĩa là tăng thêm cấp quản lý trong hệ thống kiểm soát 18 1. Kiểm tra marketing quốc tế - Là sự đánh giá (xem xét) toàn