Giải pháp tuyển chọn và kiểm soát các thành viên kênh phân phối hàng nhập khẩu tại công ty TNHH mỹ nghệ quế vinh

Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu là giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại trong hoạt động kênhphân phối nhằm đưa ra những biện pháp tuyển chọn và kiểm soát các thành viênkênh phân phố

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP TUYỂN CHỌN VÀ KIỂM SOÁT CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY TNHH MỸ NGHỆ QUẾ VINH

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Ngày nay trong cơ chế thị trường đầy biến động doanh nghiệp không chỉ

phải đưa ra sản phẩm gì, giá bao nhiêu, mà còn phải xem xét phân phối chúngnhư thế nào, vào lúc nào Khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việcgiành lợi thế cạnh tranh là một việc hết sức khó khăn, các chiến lược xúc tiến,quảng cáo khuyến mại… chỉ có thể có tác dụng trong một thời gian ngắn Chính

vì vậy hệ thống kênh phân phối đang ngày càng trở nên quan trọng, nó là cầu nốigiữa doanh nghiệp và người tiêu dung Nó như huyết mạch của một cơ thể sống,nếu thiếu hệ thống phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tôn tại và phát triển.Việc tuyển chọn và kiểm soát các thành viên kênh phân phối giúp doanh nghiệptạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Quế Vinh em nhận thấy cần phải

có những giải pháp tuyển chọn và kiểm soát các thành viên kênh phân phối, để

có thể củng cố chỗ đứng của công ty trên thị trường

Xuất phát từ ý tưởng đó cùng với kiến thức được trang bị tại nhà trường vànhững thông tin thu thập thực tế tại công ty em mạnh dạn lựa chọn nội dung

“Giải pháp tuyển chọn và kiểm soát các thành viên kênh phân phối hàng nhập khẩu tại công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp

của mình

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài tập trung vào phân tích tình hình thị trường trong nước là chủ yếunơi mà công ty bán sản phẩm của mình để nhận ra cơ hội và thách thức giúpdoanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về bản thân mình cũng như về môi trườngkinh doanh Phân định được thị trường mục tiêu và sản phẩm trên thị trường mụctiêu Đồng thời dựa trên lý luận về hoạt động quản trị kênh phân phối và phântích thực trạng hoạt động quản trị kênh của công ty TNHH Quế Vinh để đưa ragiải pháp tuyển chọn và kiểm soát các

thành viên kênh có hiệu quả Nhằm đề ra chiến lược phát triển cho công ty từ nayđến năm 2013.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu là giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại trong hoạt động kênhphân phối nhằm đưa ra những biện pháp tuyển chọn và kiểm soát các thành viênkênh phân phối hàng nhập khẩu nhằm đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty

- Đề tài tập trung làm rõ một số lý thuyết cơ bản về công tác tuyển chọn vàkiểm soát các thành viên kênh phân phối hàng nhập khẩu của công ty

- Tìm hiểu về thực trạng hoạt động kênh phân phối mặt hàng gỗ nội thấthiện nay của công ty Quế Vinh Từ đó tìm hiểu những vấn đề mà công ty đanggặp phải trong giải pháp tuyển chọn các thành viên kênh nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của công ty

- Từ việc so sánh đối chiếu cơ sở lý thuyết, thực trạng giải pháp tuyển chọncác thành viên kênh đề tài đưa ra giải pháp tuyển chọn và kiểm soát các thànhviên kênh phân phối hàng nhập khẩu của công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Trong phạm vi giới hạn một sinh viên nghiên cứu, tiếp cận môn học quản trịkênh phân phối, logistic kinh doanh thương mại và Marketing xuất nhập khẩu làm

cơ sở để thực hiện đề tài này

- Không gian: Chỉ giới hạn trong phạm vi hoạt động tuyển chọn và kiểm soátthành viên kênh phân phối của công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh

- Thời gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động nhập khẩu của công ty trong giaiđoạn năm 2008 - 2010 và đề ra những giải pháp tuyển chọn và kiểm soát các thànhviên kênh phân phối hàng nhập khẩu mặt hàng gỗ đến năm 2013

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung vấn đề nghiên cứu

1.5.1 Một số khái niệm cơ bản:

* Phân phối:

Là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưahàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấpnhất

Kênh phân phối của công ty thương mại được hiểu là tập cấu trúc lựa chọn cóchỉ định mục tiêu giữa công ty thương mại với tư cách là một trung gian thương mạihoàn chỉnh với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với ngườitiêu dung cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tậpkhách hàng tiềm năng, trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của công ty.

* Thành viên kênh phân phối:

Là những người tham gia vào quá trình đàm phán phân chia công việc phânphối của kênh, được kết nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu

- Nhà sản xuất: Thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sảnxuất ra, là điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa Họ cũng chính là ngườigiữ vai trò điều khiển kênh

- Nhà bán buôn: Là những người thực hiện hợp đồng mua bán thuần thúy Mua

để bán lại Đặc trưng của trung gian là mua với một khối lượng lớn một loại hànghóa nào đó Những người bán buôn cũng có thể là cầu nối giữa những người sảnxuất và người tiêu dung cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dung công nghiệp.Có thể làcầu nối giữa người sản xuất và các thành viên khác trong kênh tiêu dung các nhân.Người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn trong nhiều trường hợp có khả năngchi phối nhà sản xuất và người bán lẻ

- Người bán lẻ: Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ nhà bán buônhay nhà sản xuất để bán lại cho người tiêu dung cuối cùng Người bán lẻ thường cóquy mô nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian nàytương đối yếu, họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bánbuôn

- Người tiêu dung: Là người cuối cùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp họmua sản phẩm với mục đích tiêu dung Các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp có thểđáp ứng được các mục tiêu phân phối của công ty

* Quản trị kênh phân phối:

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động, tổ chức và kiểm soátcác quan hệ bên ngoài doanh nghiệp có thể đáp ứng được các mục tiêu phân phốicủa công ty

Sơ đồ1.5a: Mô hình quản trị kênh phân phối

* Tuyển chọn thành viên kênh phân phối:

Là công việc cuối cùng của việc thiết kế kênh Tuy nhiên quyết định tuyểnchọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấutrúc kênh Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của nhữngquyết định thiết kế kênh Khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường hiện tại củamình, cấu trúc kênh cơ bản có thể vẫn như cũ về độ dài, cường độ và các loại trunggian, doanh nghiệp vẫn cần tuyển chọn thêm thành viên kênh trên thị trường để tăngtrưởng, hoăc khi mà các thành viên kênh cũ của doanh nghiệp vì một lý do nào đó

Quyết định

cấu trúc tổ

chức kênh

Quyết định cường độ phân phối

Quyêt định quan hệ kênh

Quyết định kênh phôi vật chất

Quyết định vận hành và kiểm soát kênh

phân phối

Xác định các mục tiêu phân phối

Các quyết định thiết kế kênh phân phối

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

* Kiểm tra các thành viên kênh:

Là sự xem xét tổng hợp và mang tính định kỳ về hoạt động của các thành viênkênh Việc kiểm tra đó được thực hiện cho một số hay cho tất cả các thành viênkênh ở cả cấp độ trung gian, bán buôn và bán lẻ Quá trình kiểm tra bao gồm 3 bước

cơ bản sau:

- Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh

- Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của thành viên kênh ứng với các tiêuchuẩn đo lường đánh giá sự hoạt động

- Kiến nghị đổi mới hoặc bổ sung các hoạt động của thành viên kênh nhằmgiảm thiểu các hoạt động bị sai lệch

1.5.2 Nội dung của tuyển chọn và kiểm soát các thành viên kênh phân phối hàng nhập khẩu tại công ty.

1.5.2.1 Vị trí và vai trò của hoạt động tuyển chọn kiểm soát thành viên kênh phân phối.

Việc tuyển chọn và kiểm soát thành viên kênh là phần cuối cùng của việc quảntrị kênh, tuyển chọn và kiểm soát các thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồntại và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thànhviên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp có hiệu quả Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là việc rất quantrọng phải được xem xét kỹ không được phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên haytình cờ Người quản lý kênh thường xem xét các loại thành viên tiềm năng, đưa racác tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn được chính xác cácthành viên kênh

1.5.2.1 Nội dung tuyển chọn thành viên kênh phân phối

a) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra cácthành viên kênh xứng đáng Những nguồn thông tin quan trọng nhất gồm:

- Tổ chức bán theo khu vực

- Khách hàng

- Nguồn thương mại

- Các nguồn khác: quảng cáo, hội thương mại, hội nghị, các nhà bán buôn…

b) Xác định tiêu chuẩn lựa chọn:

- Sức mạnh bán hàng: Hầu hết các công ty chú ý đến khả năng bán hàng củacác trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giásức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với trung gian bán buôn là chất lượng của lựclượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và có khả năng thực thụ.

- Điều kiện tài chính: Gần như là toàn bộ nhà sản xuất đều xác định và điều tra

về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng Đây làtiêu chuẩn sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai

- Quy mô: Đôi khi thành viên tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động.Người ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩmcủa nhà sản xuất càng cao Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một tiêu chí quantrọng Các trung gian có quy mô càng lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận,được tổ chức tinh vi và có các dòng sản phẩm tốt hơn các trung gian lớn thườngtuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở so với cáctrung gian nhỏ khác

- Khả năng quản lý: Một người trung gian không có giá trị nếu chất lượng quản

lý tồi, yếu tố chính để đánh giá khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lượng bán

c) Thuyết phục các thành viên của kênh đã được tuyển chọn.

Không chỉ doanh nghiệp có quyền lựa chọn trung gian mà trung gian tốt họcũng có quyền lựa chọn cho riêng mình Các nhà sản xuất không thể chờ các trunggian có chất lượng tự dứng vào đội ngũ để chở thành thành viên kênh Hầu hết cácnhà sản xuất vẫn cần phải thực hiện nhiều công việc để thuyết phục các trung giantốt tham gia phân phối sản phẩm như:

(1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

(2) Sự giúp đỡ quảng cáo và xúc tiến bán

(3) Sự trợ giúp về quản lý

(4) Quan hệ buôn bán công bằng và hữu nghị

1.5.2.2 Nội dung kiểm soát thành viên kênh phân phối.

1.5.2.2.1 Đánh giá các thành viên kênh phân phối.

a Đo lường, đánh giá các nhân tố tác động tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá:

Bốn nhân tố chính:

- Mức độ kiểm soát: Mức độ kiểm soát mà một người sản xuất có đối với cácthành viên kênh đóng vai trò xác định phạm vi và tần xuất các đánh giá của nó, nếukiểm soát đưa vào thảo luận bằng giao kèo, người sản xuất sẽ ở một địa vị yêu cầucung ứng thông tin tốt nhất về hoạt động của các thành viên kênh Nó tạo ra sự dễdàng lớn cho người sản xuất để yêu cầu và lấy dữ liệu về hoạt động của các thànhviên trong kênh để họ tiến hành đánh giá tổng hợp hơn Mặt khác một người sảnxuất mà thiếu sự chấp nhận của thị trường đối với các sản phẩm của họ và thiếukiểm soát chặt chẽ dựa vào cam kết giao kèo có thể hơn quyền kiểm soát các thànhviên kênh rất nhiều

- Số lượng thành viên kênh: Hệ thống phân phối rộng rãi đánh giá thanhgf viênkênh có thể nhiều hơn một chút so với theo dõi lướt qua các con số bán hiện thời

- Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Thành công của công ty hay doanhnghiệp trên thị trường phụ thuộc trực tiếp vào các hoạt động của thành viên kênh

Do vậy, đối với các công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm của họ qua các trunggian đánh giá các thành viên kênh có thể là quan trọng hơn là đối với công ty ít dựavào trung gian

- Bản chất của sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn

b Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh:

Đây là một sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kì và được thực hiện chomột vài hoặc tất cả các thành viên ở mức độ bán buôn và bán lẻ:

- Các khả năng của lực lượng bán: Nhiều người sản xuất cho rằng nên đánh giácác khả năng

bán của các thành viên kênh một cách trực tiếp bằng cách đánh giá nhữngngười bán hàng của họ

- Hoạt động bán hàng: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất đểđánh giá hoạt động của các viên kênh trong thực tế, nếu hoạt động bán hàng của cácthành viên kênh không tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh

Người quản lý kênh có thể đánh giá kết quả theo ba mức độ so sánh như sau:+) Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng tronglịch sử

+) So sánh lượng bán hàng của một thành viên với tổng lượng bán hàng của tất

cả các thành viên kênh

+) Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trước

- Duy trì tồn kho: Duy trì mức tồn kho hợp lý là tiêu chí quan trọng khác đánhgiá hoạt động của thành viên kênh Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiệnnhững yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thỏa thuận ban đầugiữa nhà sản xuất và thành viên kênh

- Thái độ của thành viên kênh: Tầm quan trọng của thái độ tích cực của thànhviên kênh đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúngmức như các tiêu chuẩn khác Tuy nhiên, trong thực tế thái độ của thành viên kênhthường không được đánh giá nếu hoạt động bán của họ bình thường

- Cạnh tranh: Người quản lý kênh nên xem xét hai dạng cạnh tranh khi đánhgiá hoạt động của các thành viên kênh

+) Sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác

+) Cạnh tranh từ dòng sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do người kháclàm chủ

c Áp dụng các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh.

Cần phải định kỳ để đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo những tiêuchuẩn như định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng,cách sử lý hàng hóa thất thoat hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong chương trình quảngcáo huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng

Với mạng lưới phân phối của mình, công ty thường đặt định mức, doanh sốcho cơ sở trực thuộc cho mỗi thời kỳ Công ty có thể lưu hành một danh sách mứcdoanh số đạt được của từng thành viên, đồng thời có sự so sánh tỷ lệ tăng trưởngtrung bình của cơ sở, thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá

1.5.2.2.2 Điều chỉnh kênh

Hệ thống kênh phân phối đòi hỏi những thay đổi thường xuyên để đáp ứng vớiđiều kiện mới của thị trường mục tiêu Việc thay đổi trở thành cần thiết khi cáchthức mua hàng của người tiêu dung thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm đa dạnghay sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống, sự cạnh tranh mới nảysinh và những kiểu phân phối mới xuất hiện… có thể phân ra làm ba mức độ sửa đổikênh: Việc thay đổi có thể là bổ sung hay loại bỏ các nhân các thành viên kênh, bổsung hay loại bỏ những kênh cụ thể của thị trường hay phát triển một phương thức

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TUYỂN CHỌN VÀ KIỂM SOÁT CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY TNHH

MỸ NGHỆ QUẾ VINH 2.1 Phương pháp nghiên cứu.

2.1.1 Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu.

* Thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp trong nội bộ, các bảng tổng hợp kết quả kinhdoanh, cân đối kế toán, các báo cáo xuất nhập khẩu và các loại hợp đồng đều được

sử dụng để phân tích

- Lý thuyết quản trị kênh phân phối Ngoài ra, còn sử dụng thêm một số dữ liệu

từ nguồn khác như từ sách báo, tạp chí khoa học, thông tin trên các website:vneconomy.com.vn, vietnamnet.vn, vietrade.gov, moit.gov.vn

Đề tài dùng phương pháp phân tích, so sánh để chỉ ra sự chênh lệch, đánh giáđược những điểm công ty đạt được cũng như những hạn chế và nguyên nhân của nó

để từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục, những kiến nghị và đề xuất

* Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn trực tiếp ban giám đốc, cáctrưởng phòng và nhân viên các phòng, xuất nhập khẩu, xưởng chế biến gỗ (Phiếuphỏng vấn được thể hiện rõ ở phụ lục (01)

Đề tài dùng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích

và xử lý các dữ liệu về thực trạng hoạt động tuyển chọn và kiểm soát các thành viênkênh phân phối

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.

- Phương pháp so sánh tổng hợp: so sánh một chỉ tiêu gốc đối với các số liệukết quả kinh doanh, thông số thị trường, chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể sosánh khác.Điều kiện so sánh là các chỉ tiêu phải phù hợp về không gian, thời gian,nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, quy mô và điều kiện kinhdoanh

- Phương pháp phân tích có mô hình hóa: Thiết kế các bảng biểu, sơ đồ đểtrình bày các số liệu

- Phương pháp quy nạp và ngoại suy để đi đến những khái luận khái quát vềvấn đề cần phân tích và từ đó tiến hành dự đoán xu thế để kết luận đối với vấn đề.

2.2 khái quát về hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh.

2.2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh.

2.2.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh

Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH MỸ NGHỆ QUẾ VINH

Địa chỉ: ĐỒNG KỴ-TỪ SƠN-BẮC NINH

Điện thoại: (0241)3831576 fax:(0241) 3751750143

Được thành lập từ năm 2006, với số vốn điều lệ ban đầu là 2 tỷ VND, Trongnăm đầu tiên công ty chấp nhận kinh doanh thu lỗ vì chưa có nhiều khách hàng vàchưa có chỗ đứng trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt Nhưng sau gần 4 năm đivào hoạt động, với số lượng xuất khẩu gỗ hàng tháng là 8- 10 container/tháng vàkhoảng 96 - 120 container/năm, công ty đã có tập khách hàng tiềm năng và đãkhẳng định được vị trí của mình trên thị trường Mặt hàng xuất khẩu của công ty là

gỗ các loại và chủ yếu xuất khẩu sang các thị trường: Nhật Bản, Lào, Thái Lan vàđặc biệt là Trung Quốc một thị trường xuất khẩu khá lớn của công ty Quế Vinhđang phấn đấu trở thành công ty dẫn đầu về xuất khẩu gỗ, đặc biệt là các loại gỗ dáncủa Việt Nam

2.2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty.

- Sản xuất và chế biến gỗ trong thị trường Việt Nam và thị trường Thế giới

- Phát triển ngành dịch vụ xuất nhập khẩu tạo chỗ đứng và tên tuổi trên thịtrường

2.2.1.3.Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.2a Cơ cấu tổ chức của công ty

2.2.1.4 Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây.

Là một doanh nghiệp bước đầu bước vào hoạt động kinh doanh quốc tế cónhiều biến động và gặp phải nhiều giai đoạn thăng trầm trong kinh doanh Tuy mứclợi nhuận của công ty còn khiêm tốn so với các doanh nghiệp khác trong nướcnhưng công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh cũng chứng tỏ mình kinh doanh có hiệuquả và góp phần không nhỏ vào sự thúc đẩy phát triển nền kinh tế Việt Nam

Hoạt động kinh doanh qua các năm đều tăng hơn 18% Tổng doanh thu năm

2009 đạt 6,5 tỷ VND tăng hơn 18% so với năm 2008 (5,5 tỷ VND) Kết quả hoạtđộng xuất khẩu năm 2009 so với năm 2008 cũng tăng thêm 1,05 tỷ VND, tăng95,45% và đây là nguồn thu chính của công ty Các loại chi phí nhìn chung đềugiảm qua các năm và rõ nhất là chi phí bán hàng năm 2008 là 233 triệu VND, năm

2009 giảm xuống chỉ còn 66 triệu VND, giảm hơn 71%

Xưởng chế biến gỗHội đồng

thành viên

Bảng 2.2a: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

(ĐVT:Triệu VND)

Chênh lệch2008/2009

(Nguồn:Báo cáo tài chính của công ty năm 2010)

2.2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh

2.2.2.1.Thực trạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối

không) và kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp một ) cho mặt hàng gỗ nội thất mỹnghệ

Sơ đồ 2.2c Kênh không cấp của công ty

Cửa hàng bán lẻ chính là cửa hàng mà công ty tự mở ra và thuê nhân viênbán hàng Không qua một khâu trung gian nào hết công ty thuê nhân viên bán hàng

và trả lương cho họ theo tháng Đây là kênh phân phối trực tiếp các sản phẩm củacông ty cho người tiêu dùng mà không qua bất kỳ một trung gian nào

Bảng 2.2b Liệt kê một số tên các cửa hàng bán lẻ điển hình của công ty

Số thứ tự Các cửa hàng bán lẻ Địa điểm

cấp Quế Vinh

Số 295-Nguyễn Chí Thanh- Hà Nội

Vinh

Số 195- Ngô Quyền- TP Hải Phòng

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Nhìn chung kênh này hoạt động khá hiệu quả, tại đây các nhân viên bán đượccông ty đào tạo bài bản, do họ là lực lượng bán hàng giao tiếp trực tiếp với kháchhàng, thay mặt công ty tiếp xúc trực tiếp với khách…do đó công ty thường xuyên cócác chương trình đào tạo để củng cố nhận thức kỹ năng nghiệp vụ bán cho nhânviên,…để giữ chân được khách hàng và thu hút thêm khách qua các showroom nàymột cách hiệu quả, chuyên nghiệp

Đây là kênh phân phôi , mang lại hiệu quả khá cao cho công ty, đặc biệt là đốivới khách hàng là tổ chức giúp cho công ty đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sựgiao tiếp chặt chẽ của công ty công tác phân phối, tăng cường trách nhiệm với thịtrường đồng thời đảm bảo tính chủ đạo của công ty trong quy trình phân phối hàng hóa Tuy nhiên, bán hàng qua các showroom,hội chợ chưa khai thác hết thị trườngtiềm năng do chỉ phục vụ được khách hàng trên một đoạn thị trường nhỏ lẻ, thôngtin về sản phẩm bị giới hạn đây là vấn đề cần xem xét, công ty cần có biện pháp cải

Công ty

Quế Vinh

Cửa hàng bán lẻ của công

Người tiêu dùng

thiện, mở rộng hiệu quả hoạt động của kênh, nhằm mang lại hiệu quả cung ứng hơnnữa cho sản phẩm kinh doanh.

- Kênh cấp một:

Sơ đồ 2.2c Kênh một cấp của công ty Quế Vinh trên thị trường tiêu dùng

Công ty Quế Vinh bán hàng cho các nhà phân phối bán lẻ thường là các đại líbán lẻ, những người này sẽ bán lại cho khách hàng Các đại lý này ký kết các hợpđồng với công ty để hưởng chênh lệch giá mua với giá bán và hưởng triết khấuthương mại theo quy định của công ty các trung gian này có khả năng tài chính tốt,

độ bao phủ thị trường cao và ổn định nhờ đó công ty tiếp kiệm được chi phí mởrộng thị trường mà vẫn kiểm soát được biến động của thị trường đồng thời giúpcông ty tiêu thụ được số lượng lớn sản phẩm

Tuy nhiên các trung gian này hoạt động cho lợi ích riêng của họ nên có thể họ

có thể chạy theo các đối thủ cạnh tranh của công ty điều này làm giảm uy tín củacông ty trên thị trường

2.3 Thực trạng tuyển chọn và kiểm soát và kiểm soát các thành viên kênh phân phối của công ty TNHH mỹ nghệ Quế Vinh

2.3.1 Thực trạng về công tác tuyển chọn.

Thực trạng lựa chọn thành viên kênh

Đối với mỗi công ty thì việc tuyển chọn thành viên kênh là một vấn đề hết sứcquan trọng và công ty Quế Vinh cũng biết rằng sự thành bại trên thị trường phụthuộc rất nhiều vào thành viên kênh phân phối Thực tế muốn đưa sản phẩm củamình đến tay người tiêu dung cuối cùng trên từng khu vực ngoài việc phân phối trựctiếp qua các đại lí bán lẻ trực tiếp cho khách hàng thì công ty phải sử dụng phần lớnqua các trung gian bán buôn là các công ty sản xuất và thương mại Vì vậy việctuyển chọn thành viên kênh phân phối tiến hành theo ba bước:

(1) Tìm kiếm các thành viên kênh tiềm năng tại từng khu vực thị trường cụ thểxác định, công việc này được các đại diện bán hàng khu vực thực hiện theo chỉ tiêucủa công ty trong mỗi thời kỳ nhất định.

(2) Dùng các tiêu chuẩn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên Quế Vinh sẽ những quyết định tuyển chọn thành viên kênh theo yêu cầu vàtiêu chuẩn định trước mà công ty đặt ra như:

* Khả năng tài chính: Đây là yếu tố đảm bảo công việc kinh doanh của các

trung gian có thuận lợi và liên tục hay không, sự thuận lợi và liên tục của trung gianảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của công ty Do vậy, khả năng tài chínhcủa trung gian phải được đánh giá một cách thận trọng và nghiêm túc Để trở thànhmột loại hình trung gian trong kênh phân phối của công ty phải đảm bảo khả năngtài chính nhất định Nó thể hiện ở khả năng thanh toán gtrị lô hàng đầu tiên, qui mômặt bằng, mức đàu tư cho công tác phục vụ bán hàng…công ty quế vinh quy định

về khả năng thanh toán của trung gian phân phối được tính như sau:

Bảng.2.3b Mức đầu thanh toán lần của các trung gian phân phối khi nhập hàng

(Nguồn: Phòng tiếp thị kinh doanh)

- Cửa hàng chuẩn: Chỉ bán sản phẩm của công ty

- Cửa hàng đại lí: Là cửa hàng được công ty hỗ trợ về các trang thiết bị để phục

vụ cho việc bán hàng

- Đại lí: Là người mua sản phẩm của công ty và hưởng chênh lệch phần trămhoa hồng

* Cơ sở mặt bằng: Khi trung gian muốn trở thành thành viên phân phối của

công ty cần thỏa mãn về cơ sở mặt bằng nhất định

Bảng 2.3c Yêu cầu về diện tích kinh doanh của các trung gian phân phối

Dung tích kho chứa đồ(tủ,ghế,kệ bếp ) /chiếc

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Ngoài yếu tố về diện tích cửa hàng, chiều ngang mặt tiền, dung tích kho nhưtrên các trung gian phải đáp ứng yêu cầu về số nhân viên phục vụ thường xuyên chocông tác bán hàng Các yếu tố này tạo sự thuận lợi trong kinh doanh của các trunggian

(3) Bảo đảm hiệu quả các thành viên kênh trong tương lai Sự đảm bảo đượcthực hiện dựa trên sự chăm sóc của các đại diện khu vực với trung gian và cácchính sách kinh doanh của công ty làm sao cho trung gian cón thể phát triển và gắn

bó lâu dài với công ty

Hiện nay việc áp dụng các tiêu chuẩn này được các đại diện bán hàng củacông ty thực hiện để tiến hành lựa chọn đánh giá các thành viên trung gian kênhphân phối Với mỗi đại diện khu vực, tùy theo kinh nghiệm và cách đánh giá khácnhau mà các tiêu chí trên được cho điểm khác nhau

Trên thực tế công ty liên tục thực hiện công tác tuyển chọn và sàng lọc thànhviên kênh phân phối nhằn tạo sự hiệu quả trong hoạt động kênh Và phải đảm bảocác thành viên được lựa chọn chắc chắn tham gia vào kênh Để thực hiện được điềunày công ty luôn có những động lực lôi cuối các thành viên kênh phân phối Thànhviên kênh chủ yếu hiện nay của công ty hầu hết là những thành viên trung thành,mối quan hệ được xây dựng trên mối quan hệ lâu dài Vì vậy ngoài những động lực

về kinh tế như:

- Chiết khấu giá: Giảm giá khi mua hàng với số lượng lớn, đầu tư cho một sốtrang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng… công ty còn xây dựng mối quan hệ: thămhỏi, động viên, tìm kiếm thông tin khách hàng thay cho thành viên kênh, công tythường xuyên tìm hiểu và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của thành viên kênh trongtừng giai đoạn, để từ đó có những khích lệ hay điều chỉnh kịp thờì cụ thể về chính

Bảng 2.3d Tỷ lệ chiết khâu cho trung gian tại công ty

( Nguồn: phòng tiếp thị kinh doanh )

Chiết khấu được tính trực tiếp trên giá bán lẻ sản phẩm, được thống nhấttrong toàn quốc

- Sản phẩm nhóm 1 bao gồm : Ghế, tủ,kệ đồ dùng nội thất được làm từ gỗthường

- Sản phẩm nhóm 2 : Đồ dùng nội thất được là từ gỗ tốt , thơm chống mọt cao

- Sản phẩm nhóm 3: Đồ dùng nội thất được làm từ các loại gỗ quý hiếm cao cấp Đối với các trung gian mục tiêu cao nhất trong kinh doanh của họ là lợi nhuận.Thực tế cho thấy với mức chiết khấu như hiện tại và mức doanh số bán ổn định hiệncông ty đã thu hút được rất nhiều trung gian làm việc và gắn bó với công ty

2.3.2 Thực trạng về công tác kiểm soát.

Thực trang công tác kiểm soát thành viên kênh phân phối

Trong quá trình hoạt động kinh doanh và vận hành kênh phân phối công tynhận thấy mỗi thành viên trong kênh đều xuất hiện những yếu kém Công ty nhậnđịnh được điều đó thông qua việc áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá và từ đó cóphương hướng điều chỉnh đúng đắn Có rất nhiều tiêu thức khác nhau nhưng công tydựa trên các tiêu chuẩn sau: Doanh số bán, độ bao phủ thị trường, và số năm kinhnghiệm

- Doanh số bán: Doanh số bán của các trung gian muốn tham gia vào kênh

phân phối là một yếu tố quan trọng để công ty xem xét trong việc có chấp nhậntrung gian đó có trở thành thành viên phân phối của công ty hay không Đối vớinhững trung gian mới, chưa nằm trong kênh phân phối của công ty, công ty đánh giáqua doanh số bán mặt hàng hiện tại đang kinh doanh trong một khoảng thời nhấtđịnh Thông qua việc đánh giá doanh số bán đó, công ty có thể đánh giá được khảnăng kinh doanh, tiềm lực tài chính, sự linh hoạt trong các hoạt động kinh doanh của

các trung gian đó Đây là những cơ sở đầu tiên cho việc có chấp nhận trung gian đótrở thành thành viên kênh phân phối của trung tâm hay không

Loại hình

trung gian

(Nguồn: báo cáo tài chính của công ty 2010 )

Nhìn vào bảng ta thấy tình hình hoạt đông của các trung gian ngày càng cóhiệu quả Doanh số đại lí đạt được cũng khá là cao vì vậy để công ty có thể pháttriển nhanh, mạnh, phủ rộng thị trường thì đại lí đóng một vai trò rất quan trọng vìvậy mà công ty cũng cần tăng cường thêm các đại lí để phủ rộng khắp khu vực thịtrường trong cả nước

- Độ bao phủ thị trường: Khi xem xét lựa chọn một thành viên mới, công ty

phải xem xét đến yếu tố phạm vi bao phủ thị trường của trung gian đó, nó được tínhbằng bán kính phục vụ của các trung gian Công ty cần phải tính toán bán kính phục

vụ đó có bị chồng chéo lên bán kính phục vụ của các trung gian đã có trong kênhphân phối của công ty hay không Công ty cũng cần xem xét khả năng trong tươnglai, các trung gian mới này có thể mở rộng độ bao phủ của mình ra hay không và cóthể mở rộng ra đến đâu Điều này giúp công ty tổ chức kênh một cách khoa học,hiệu quả và đảm bảo chi phí vận hành kênh là thấp nhất việc đánh giá bán kính của cáctrung gian do các đại diện bán hàng thực hiện, tùy theo mức độ tập trung dân cư, mứcsống của dân cư mà đại diện có thể quyết định trên mỗi khu vực bao nhiêu trung gian

và tự xây dựng hệ thống phân phối cho khu vực thị trường mình được giao