144 Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Techcombank
Lời nói đầu Trong bối cảnh kinh tế với xu hớng hội nhập phát triển, với phát triển khoa học kỹ thuật công nghệ thờng thấy thị trờng ngành hàng có tiềm để phát triển mở rộng Xuất phát từ yêu cầu, tăng cờng khai thác khách hàng tiềm thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả che phủ thị trờng Công ty lắp máy xây dựng số 10 đà trở thành nguồn cung ứng tơng đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm phát triển sở hạ tầng cho đất nớc Đây xu hớng tất yếu tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam chủ trơng Đảng Nhà nớc Công ty lắp máy xây dựng số 10 doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam Kể từ thành lập đến công ty đà hoạch định, phát triển đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh trình độ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối u với tình xu phát triển sở hạ tầng nói riêng ngành kinh tế nói chung Qua việc nghiên cứu phân tích em nhận thấy bên cạnh thành công to lớn mà công ty đà đạt đợc tồn số hạn chế định: Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh cha thực theo định hớng vàkhách hàng Từ nhận thức em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing Công ty lắp máy xây dựng số 10" Đề tài đợc nghiên cứu với mục đích: Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết đặc trng loại hình kinh doanh chuyên ngành xây lắp, cấu trúc mạng thiết lập hệ thống tiền đề sở lý luận loại hình kinh doanh nhằm khẳng định vai trò vị công ty toàn ngành điều kiện kinh doanh hiƯn ë ViƯt Nam Ph©n tÝch tỉ chøc hoạt động marketing, u điểm, nhợc điểm, nguyên nhân ảnh hởng đến hiệu lực hoạt động marketing kinh doanh Công ty lắp máy xây dựng số 10 Trên sở phân tích xu vận động phát triển cấu, số lợng chất lợng vận hành công ty Em tập trung kiến nghị giải pháp đồng nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy xây dựng số 10 thời gian tới, nh kiến nghị số vấn đề quan trọng liên quan đến chế, sách Đảng, Nhà nớc hoạt động sản xuất kinh doanh thơng mại nhằm tạo điều kiện cho phát triển vận dụng hiệu hoạt động marketing công ty Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy xây dựng số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp nớc nhng giới hạn thời gian nghiên cứu lực thực tế sinh viên nghiên cứu nên lý luận công ty hoạt động marketing loại hình đợc đề cập đến giới hạn dới góc độ môn marketing thơng mại Phơng hớng nghiên cứu đề tài: sở quan điểm định hớng đổi vận hành sản xuất kinh doanh Đảng Nhà nớc quan điểm phát triển đa dạng hoá loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh với phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng em lựa chọn thích ứng với phơng pháp nghiên cứu cụ thể gồm: - Phơng pháp phân tích tổng hợp so sánh; - Phơng pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá; - Phơng pháp phân tích thống kê; Do giới hạn nội dung phơng pháp nghiên cứu đề tài em chia kết cấu đề tài theo chơng: Chơng I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing công ty kinh doanh Chơng II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing Công ty Lắp máy xây dựng số 10 Chơng III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing Công ty Lắp máy xây dựng số 10 Chơng I Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing công ty kinh doanh Vai trò vị trí hoạt động marketing công ty kinh doanh 1.1 Vai trò Công ty kinh doanh phận cấu thành kinh tế, đời trình phân công lao động xà hội công ty kinh doanh giữ vai trò định kinh tế quốc dân Với vị trí cầu nối sản xuất tiêu dùng sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có vai trò sau: * Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua hoạt động thơng mại dịch vụ thơng mại cung cấp cho xà hội lợng hàng hoá đáp ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian Công ty kinh doanh hoàn thiện sản phẩm công ty sản xuất thành sản phẩm mới, làm cho hàng hoá đợc đa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu ngời tiêu dùng luôn đợc thoả mÃn * Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua sản phẩm công ty sản xuất tạo điều kiện cho s¶n xuÊt, thu håi vèn nhanh, tËp trung vèn, nhân lực cho sản xuất Công ty kinh doanh cung cấp dịch vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển * Công ty kinh doanh phản hồi nhu cầu nảy sinh thị trờng làm cho sản xuất nhanh chóng đáp ứng nhu cầu phát triển thị trờng * Thúc đẩy phát triển khoa học kỹ thuật công nghệ: Công ty kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất nhu cầu đòi hỏi sản xuất phải đa tiến khoa học kỹ thuật nh công nghệ vào sản xuất sản phẩm * Công ty kinh doanh làm cho du nhập khoa học kỹ thuật công nghệ vào sản xuất cách dễ dàng thông qua đờng xuÊt nhËp khÈu * Më réng quan hÖ kinh tÕ quốc tế: Buôn bán thờng làm cho khoảng cách không gian đợc thu hẹp Công ty kinh doanh thực hoạt động buôn bán đà làm cho hàng hoá xuất nhập từ nớc nớc cách đơn giản, từ tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho hai ben * Tạo tích luỹ: Cũng nh loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh doanh đầu t vốn, nhân lực để thực kinh doanh để hởng lợi nhuận 1.2 Vị trí hoạt động marketing Vị trí công ty kinh doanh kinh tế quốc dân vô quan trọng Nó giúp cho ngời tiêu dùng nhà sản xuất giảm đợc chi phí, thời gian, đợc thoả mÃn nhu cầu Với vị trí cầu nối ngời tiêu dùng nhà sản xuất hoạt động công ty kinh doanh phát triển giúp cho vận động hàng hoá toàn kinh tế quốc dân thêm sôi động Phân định nội dung tổ chức hoạt động marketing công ty kinh doanh 2.1 Nghiên cứu phát triển marketing công ty kinh doanh Quá trình bao gồm hệ thống phơng pháp, phơng tiện, quy trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích báo cáo kết với hệ thông thông tin thị trờng chuẩn xác, làm sở điều hành hoạt động kinh doanh công ty hữu hiệu Với đặc điểm đặc trng xu vận động phát triển thị trờng hàng hoá, trình nghiên cứu thị trờng khách hàng phải lợng hoá xác kịp thời liệu thông tin phản ánh toàn cảnh về: + Nhu cầu tình thị trờng để từ định lợng đợc dung lợng, quy mô, cấu, thời - đe doạ kinh doanh thị trờng tập tính h khuynh hớng hành vi tập khách hàng trọng điểm + Tình diễn biến cạnh tranh thị trờng sản phẩm qua phân tích điểm mạnh - điểm yếu, rõ lợi so sánh cạnh tranh công ty đối thủ cạnh tranh + Tính nhÃn hiệu hàng hoá - sản phẩm công ty thị trờng sản phẩm sức cạnh tranh tơng đối so với nhÃn hiệu cạnh tranh + Xu vận động phát triển nhân tố điều kiện ràng buộc môi trờng quản lý kinh doanh vĩ mô tơng tác với thị trờng công ty Quá trình nghiên cứu marketing công ty dựa phân hệ sau: * Phân hệ liệu nội địa: Phản ánh tiêu thu qua công trình, tổng chi phí, khối lợng dự trữ vật t, vận động tiền mặt, số liệu công nợ Nhiều công ty đà xây dựng hệ thống báo cáo nội hoàn hảo hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận xử lý thông tin với khối lợng thông tin lớn toàn diện thời gian ngắn * Phân hệ điều tra marketing: thờng ngày bên cung cấp cho ngời điều hành marketing thông tin cập nhật kiện xảy môi trờng thơng mại Những cán chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập thông tin mua tài liệu ngời cung cấp số liệu tập trung lại thành lập phận chuyên trách điều tra thông tin - tất điều góp phần nâng cao chất lợng thông tin marketing cập nhật bên đợc chuyển đến ban điều hành công ty * Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo quan điểm vấn đề marketing cụ thể đợc đặt trớc công ty * Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng phơng pháp thống kê đại số liệu mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động thị trờng thông qua qui định marketing tèi u 2.2 Tỉ chøc marketing träng ®iĨm cđa công ty Nội dung marketing trọng điểm công ty bao gồm: 2.2.1 Nhận dạng đoạntt công ty Đoạn thị trờng nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh tập hợp kích thích marketing Phân đoạn thị trờng trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi Đây trình chi tiết marketing trọng điểm, nhằm phân định thị trờng mục tiêu thành đơn vị nhỏ có thông số, đặc tính hành vi chọn mua khác biệt đoạn, nhng công đoạn lại thống với mà công ty vận dụng phối thức với mà công ty vận dụng phối thức mua bán hữu hiệu đoạn thị trờng trọng điểm đợc lựa chọn Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trờng nhằm mục đích giúp công ty lựa chọn vài đoạn thị trờng trọng điểm để làm đối tợng u tiên cho nỗ lực marketing, từ hoạt động marketing công ty nhằm vào số tiêu điểm rõ ràng cụ thể, có hiệu Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng, nhng phổ biến hiệu dụng thơng mại phân theo tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi c trú, tình trạng hôn nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân mua Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng khách hàng để lựa chọn phơng pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp) Tổ chức nhận dạng thị trờng phải đạt đợc yêu cầu sau: - Tính đo lờng, tức qui mô hiệu đoạn thị trờng phải đo lờng đợc - Tính tiếp cận đợc tức công ty phải nhận biết phục vụ đợc đoạn thị trờng đà phân chia theo tiêu thức định - Tính xác, nghĩa đoạn thị trờng phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng với quy mô đủ lớn để có khả sinh lời đợc - Tính khả thi, tức có đủ nguồn lực để hình thành triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trờng đà phân chia 2.2.2 Lựa chọn định mục tiêu đoạn thị trờng trọng điểm Công ty kinh doanh thơng mại tiến hành thu thập liệu đoạn thị trờng định liệu đoạn số bán hàng hoá, động thái xu doanh số bán nhóm loại hàng này, qua đánh giá đợc mức độ cạnh tranh, yêu cầu tiếp thị Đoạn thị tr ờng tốt đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lÃi lớn, sức ép cạnh tranh, phơng thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu kênh marketing không phức tạp, thông thờng đoạn thị trờng trội hẳn mặt 2.2.3 Định vị mặt hàng thị trờng doanh nghiệp trọng điểm Vị mặt hàng thơng mại mức độ khách hµng chÊp nhËn nã ë tµm cì nµo, tøc lµ vị mặt hàng chiếm tâm trí khách hàng so với mặt hàng cạnh tranh khác Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá điều kiện thị trờng cạnh tranh rằng, trình chọn mua thờng đợc triển khai qua cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu nhóm hàng loại hàng nhÃn hiệu Trong bán, điều có nghĩa chọn hàng mua, khách hàng thờng xếp thứ tự mặt hàng, hay nói cách khác định vụ mặt hàng kinh doanh trung tâm thơng mại dịch vụ tâm trí họ Vị mặt hàng tập hợp ấn tợng, quan niệm cảm giác khách hàng mặt hàng so với mặt hàng cạnh tranh loại Những nhà Marketing hoạch định vị để mặt hàng có lợi cạnh tranh lớn thị trờng trọng điểm đà chọn, vạch nét phối thức bán để đạt đợc vị dự định Nhiệm vụ định vị mặt hàng công ty lựa chọn xác lập qui trình, phơng pháp để hình thành phát triển mặt hàng thơng mại hợp lý, khả thi hữu hiệu tình đặc trng công ty, sở định rõ nguyên tắc để đạo việc xây dựng hÃng kinh doanh phát triển mặt hàng thích ứng với tổ chức, cấu tốc độ tiêu thụ khu vực với sức hút thị trờng trọng điểm xác định Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến thị trờng cho phép công ty kinh doanh nhận dạng đợc thời may rủi khả Marketing đồng thời có định ứng xử thời thích ứng, thời tiếp thị đợc hiểu thông số môi trờng thị trờng có tính hấp dẫn khai thác đợc giải pháp công nghệ Marketing xác định công ty kinh doanh đạt tới đợc lợi cạnh tranh khoảng thời gian xác định so với đối thủ cạnh tranh công ty 2.3 Tăng cờng nỗ lực Marketing -Mix Thích ứng với Marketing-mix công ty kinh doanh hình thành qua giai đoạn đợc thể qua hình sau: Marketing Mix P1 Thị trường mục tiêu P2 P4 P3 Biểu hình 1: Marketing - Mix P1: Markeitng mặt hàng kinh doanh P2: Markeitng định giá kinh doanh P3: Markeitng phân phối phát triển sức bán P4: Markeitng xúc tiến thơng mại hỗn hợp 2.3.1 Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh công ty Mặt hàng công ty kinh doanh đợc hiểu tập hợp có lựa chọn phân phối mục tiêu nhóm, loại, nhÃn hiệu đợc đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng bán cho tập khách hàng trọng điểm qua kênh thơng mại xác định khu vực thị trờng xác định Trong thơng mại, biến số mặt hàng giữ vai trò trọng yếu Hầu hết công ty kinh doanh số lợng lớn danh mục mặt hàng nhằm thoả mÃn tối đa, đồng đa dạng nhu cầu khách hàng Khác với loại hình công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển đảm bảo sẵn sàng thờng xuyên ổn định nơi công tác bán hàng công ty phù hợp với số lợng, chất lợng, cấu, thời gian nhu cầu tập tính hành vi mua khách hàng Néi dung chđ u cđa tỉ chøc Marketing b¸n bao gồm mặt sau: + Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất trình độ chuyên doanh hoá hình thức tổ chức kinh doanh công ty kinh doanh Chuyên doanh hoá công ty kinh doanh xu khách quan phát triển nhu cầu thị trờng, phân công lao động xà hội nội công ty kinh doanh yêu cầu tăng cờng sức cạnh tranh, nâng cao hiệu công ty, trình phân định công ty chuyên doanh nhóm, phân nhón loại tên mặt hàng xác định chuyên thơng mại thể thoả mÃn chủng loại nhu cầu nhóm đối tợng ngời tiêu dùng xác định Tuỳ theo trình độ chuyên doanh mà công ty đợc phân thành sở chuyên doanh (nhóm mặt hàng loại nhu cầu) chuyên doanh rộng chuyên doanh hẹp Việc lựa chọn Marketing chiến lợc bao phủ thị trờng tăng trởng kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp tổng hợp Thực chất nội dung bao gồm: xác định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh công ty hình thành khung (dài, rộng) hớng phát triển mặt hàng thơng mại + Hoàn thiện thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp Một sản phẩm hỗn hợp đợc hình thành ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu mức gia tăng mức cốt lõi yếu tố trung tâm, hạt nhân mô hình sản phẩm hỗn hợp Khách hàng nhận biết phân biệt đợc hai phối thức có công nămg tạo tập mức hữu thông qua mức chất lợng mà ngời tiêu đùng cảm nhận đợc đặc tính trội, phong cách mẫu mÃ, bao gói dịch vụ hay lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng b Quyết định Marketing giá kinh doanh Nhìn chung tiến trình, đánh giá trung tâm tuân theo qui trình định giá nh thờng thấy doanh nghiệp bán buôn khác + Xác lập mục tiêu định giá Thông thờng mục tiêu định giá hớng vào doanh số lợi nhuận, thị phần nhng công ty chủ yếu định giá hớng vào xúc tiến bánhà máy, kích thích tăng khối lợng bán nhằm thực thúc đẩy tiến trình thơng mại hoá mặt hàng mà mặt hàng chiếm tỷ trọng đáng kể + Phân tích sức cầu: Sức cầu thị trờng đợc lợng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ yếu sức cầu đợc xem xét để làm rõ khả biến động cầu thị trờng khả chấp nhận cầu thị trờng sách giá trung tâm + Lợng giá chi phí cần chi phí: Một hạn chế lớn chơng trình chi phí tổ chức vận hành kinh doanh cao, càn phải xem xét hạn chế chi phí nhng phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức vận hành kinh doanh công ty Phân tích chào hàng cạnh tranh đối thủ Khi có tìm hiểu, đánh giá chào hàng đối thủ, công ty có cách nhìn nhận tình định giá cã c¸c ng xư gi¸ tèi u + Lùa chän khách hàng định giá: Một số khách hàng định công ty sử dụng: định giá sở chi phí, định giá sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá sở phân tích cạnh tranh + Chọn mức giá tối u: 10 đe doạ; phân tích điểm mạnh, điểm yếu, phân tích hành vi mua bán khách hàng, phân tích nguồn hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh Hiện công ty gặp nhiều khó khăn việc xây dựng hệ thống thông tin marketing (MIS) khai thác thông tin máy vi tính công ty cần quan tâm việc đào tạo cán chuyên lĩnh vực khai thác tốt công nghệ thông tin đáp ứng yêu cầu đại hoá ngành xây lắp công nghiệp Việt Nam 2.2 Thực trạng trọng điểm thị trờng công ty công ty lắp máy xây dựng số 10 công ty chuyên nhận thầu xây dựng lắp đặt hoàn thiện công trình công nghiệp Chính loại hình kinh doanh công ty nh cho ta thấy đợc thị trờng công ty rộng lín cã thĨ nãi tõ miỊn B¾c tíi miỊn Nam nơi thị trờng trọng điểm công ty Trong chế thị trờng nh cạnh tranh lĩnh vực gay gắt đặc biệt kinh doanh thơng mại công ty lắp máy xây dựng số 10 đơng nhiên nằm dòng cạnh tranh Nhận biết đợc tầm quan trọng nên công ty trọng đến việc khai thác thị trờng tìm cách để quảng bá đợc hình ảnh công ty Khi đà tìm đợc thị trờng tiềm công ty có đơn dự thầu kết đà mang lại thành công, cụ thể năm 2001 với 41 dự án dự thầu công ty đà thắng thầu 12 dự án với giá trị sản lợng 40 tỷ đồng Năm 2002 với 60 dự án tham gia dự thầu công ty đà thành công 25 dự án mang lại giá trị sản lợng cho công ty 60 tỷ đồng Các dự án mà công ty đà trúng thầu cụ thể công trình sau : + Công trình nhà máy thuỷ điện - YALY - Gia Lai (Công suất 720 MW) + Công trình nhiệt điện Phả Lại II - Quảng Ninh + Công trình nhà máy gỗ MDF - Gia Lai + Công trình xi măng Hoàng Mai - Nghệ An 26 + Công trình xi măng Tam Điệp - Ninh Bình + Công trình cải tạo lới điện thành phố Vinh - Nghệ An + Công trình mở rộng Gang thép - Thái Nguyên + Công trình cải tạo lới điện thành phố Hạ Long - Quảng Ninh + Công trình lắp trạm điện 110KV - Thuỷ Nguyên - Hải Phòng + Công trình lắp trạm điện 500 KW - Hà Tĩnh + Công trình Nhà máy cán thép SSE - Hải Phòng + Tuyến cột điện Phả Lại - Lai Khê + Công trình nhà máy đay - Thái Bình + Công trình nhà máy lọc dầu số Dung Quất Ngoài số hạng mục công trình vừa nhỏ nhà máy thuỷ điện Hoà Bình, nhà máy xi măng Bút Sơn, xi măng Bỉm Sơn, Thanh Hoá.v.v Từ cho thấy thị trờng trọng điểm công ty rộng Từ thành phốđến nơi rừng núi nh Na Dơng - Sơn La công ty có mặt Có thể nói thời điểm địa điểm thời gian công ty có đủ điều kiện để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Khi phân tích thực trạng trọng điểm thị trờng hầu hết doanh nghiệp kinh doanh trọng đến việc phân đoạn thị trờng nh : + Phân theo địa d - địa điểm (trung tâm thành phố hay ngoại thành, ngoại tỉnh đối tợng ai) + Phân theo nhân khẩu, giới tính, nghề nghiệp mức thu thập Đây nhóm tiêu thức chủ yếu phân đoạn thị trờng mục tiêu (chủng loại, chất lợng, giá ) + Phân theo hành vi ứng xử (mức độ trung thành, tỷ lệ sử dụng mức độ sẵn sàng.) 27 Đó yếu tố quan trọng nhà kinh doanh Nhng với công ty lắp máy xây dựng số 10 có điểm đặc biệt nói thuận lợi nhiều công ty loại hình kinh doanh công ty đà không ngừng phát triển khách hàng công ty doanh nghiệp có tầm cớ lớn Việt Nam Từ cho thấy lợi nhuận qua công trình lớn việc thu hồi vốn không gặp khó khăn Để có đợc thành tựu kể chỗ công ty luônối đất đảm bảo yêu cầu sau : + Tính ®o lêng ®ỵc + TÝnh tiÕp cËn ®ỵc + TÝnh xác + Tính khả thi 2.3 Thực trạng triển khai nỗ lực marketing -mix Tại công ty lắp máy & xây dựng số 10 dịch vụ khách hàng ngày trở thành yếu tố quan trọng Nó đợc coi vũ khí sắc bén , tối hậu công ty Bởi ngày mua hàng hoá khách hàng không quan tâm đến hàng hoá mà ý đến thái độ phục vụ nhân viên bán hàng có nhiệt tình, niềm nở hay không Vì công ty lắp máy & xây dựng số 10 hoàn thiện số giải pháp trọng yếu sau : - Dịch vụ trớc bán bao gồm hoạt động chào hàng thông tin mặt hàng - Dịch vụ bán hàng hoạt động phục vụ trình lựa chọn , xem xét định mua hàng khách hàng Hàng hoá phải đợc dẫn nhằm giúp đỡ t vấn cho khách hàng cách sử dụng, cung cấp đầy đủ hoá đơn chứng từ, tài liệu cần thiết, giấy bảo hành dịch vụ bổ xung - Dịch vụ sau bán: Dịch vụ thông tin khách hàng, đa giao hàng đến khách hàng yêu cầu, hớng dẫn sử dụng lắp đặt bảo hành, bảo trì sản phẩm 28 Công ty Lắp máy Xây dựng số 10 bớc thực đầy đủ dịch vụ ngày tốt tạo đợc lòng tin, uy tín khách hàng Do số lợng khách hàng trung bình với công ty ngày nhiều với uy tín công ty ngày đợc khẳng định 2.4 Thực trạng kế hoạch hoá kiểm soát hoạt động Marketing công ty Kế hoạch hoá nhằm thiết kế vhi tiết phối hợp bớc, quy trình hành động để thực hoá triẻn khai chiến lợc cấp độ tác nghiệp - Trên cấp độ chiến lợc Trên sở tình Marketing công ty thực nghiên cứu phân tích cuối phải xác định rõ hội để đối fphó với tình cách ứng xử Marketing hữu hiệu Trên sở roc thị trờng mục tiêu thị trờng chiến lợc tối u công ty chọn chiến lợc chiến lợc hỗ trợ sở lợng giá hiệu lực hiệu chiến lợc (ví dụ nh sau thực chiến lợc, thị trờng trở nên cạnh tranh gay gắt, đối thủ cạnh tranh trả đũa_ Một chiến lợc tối u phải đảm bảo hợp với chiến lợc toàn kênh phân phối phải đảm bảo cho phát triển lâu dài Công ty - Trên cấp độ tác nghiệp: Ngời lập kế hoạch Công ty Lắp máy Xây dựng số 10 đà phân định rõ triến trình thực thi chiến lợc, định phận theo khung kế hoạch chung Mặt khác xây dựng hệ thống tiêu đánh giá hữu hiệu Marketing hiệu hoạt động Công ty Công ty kế hoạch hoá chơng trình đà phân định rõ vai trò, chức hạn định mục tiêu kế hoạch chung ấn định thời gian qui trình thực đảm bảo phối hợp hoạt động phËn Marketing lµ mét lÜnh vùc cã nhiƯm vơ, mơc tiêu trị, chiến lợc chơng trình hành động mau lạc hậu 29 Mọi công ty cần định kỳ đánh giá lại quan điểm chung thị trờng cách sử dụng biện pháp kiểm tra, kiểm soát marketing Kiểm soát marketing đợc hiểu việc nghiên cứu thẩm định cách có chu kỳ độc lập, có hệ thống thông hiểu môi trờng marketing , nhiệm vụ chiến lợc hoạt động nghiệp vụ công ty đơn vị trực thuộc với quan điểm xác định vấn đề , lĩnh vực hội đa kiến nghị, kế hoạch nhằm cải tiến, tăng cờng hiệu suất marketing công ty Kiểm soát viên marketing phải đợc vấn ngời quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên chào hàng ngời khác giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing công ty nội dung kiểm soát môi trờng , chiến lợc, tổ chức, hệ thống, kết hiệu lực, phận marketing - mix Căn vào thông tin thu thập đợc nhờ câu hỏi này, kiểm soát viên đa sô kết luận kiến nghị Đôi kết luận họ gây ngạc nhiên, có gây phản ứng Ban lÃnh đạo Sau ban lÃnh đạo định xem kiến nghị hợp lý nh cần thực kiến nghị nh Đánh giá chung : Sau thời gian tiếp cận khảo sát thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung hoạt động marketing nói riêng công ty xây lắp máy 10 xin đa số đánh giá chung tình hình hoạt động công ty 30 3.1 Ưu điểm : Công ty lắp máy xây dựng số 10 doanh nghiệp Nhà nớc có nguồn lực tài dồi Đội ngũ cán công nhân viên có trình độ tay nghề cao , đợc đào tạo Thêm vào công ty đà chọn hớng cho sở thiết lập, tạo dựng hình ảnh uy tín công ty khách hàng Để làm đợc điều công ty có lÃnh đạo sáng suốt Ban giám đốc, đoàn kết đồng lòng toàn thể cán công nhân viên công ty, với việc sử dụng hiệu trang thiết bị kỹ thuật đại Điều đợc khẳng định thông qua doanh thu hàng năm công ty Để tạo đợc thành công kể công tác hoạt động marketing công ty đà đợc quan tâm đầu t mức Phối thức marketing đợc triển khai thực cách linh hoạt đạt hiệu cao 3.2 Nhợc điểm : Bên cạnh điểm mạnh kể công ty lắp máy xây dựng số 10 có số tồn sau : Sự phối kết hợp phòng ban nhân viên cha thực đạt hiệu cao Qui trình công nghệ marketing cha đợc tổ chức phù hợp với tầm cỡ công ty đại với số vốn lớn Hiệu suất lao động suất lao động cha đạt kết nh mong muốn 3.3 Nguyên nhân 3.3.1 Nguyên nhân khách quan : - Công ty đà có đợc quan tâm mức Nhà nớc Tổng công ty - Víi sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ , sách đầu t phát triển sở hạ tầng Nhà nớc đà tạo cho công ty nhiều héi kinh doanh - Sù c¹nh tranh khèc liƯt kinh tế thị trờng đà tạo số thời thách thức công ty 31 - Sự phát triển khoa học công nghệ kỹ thuật đà giúp công ty vận dụng để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng 3.3.2 Nguyên nhân chủ quan : - Công ty có nguồn lực tài dồi - Công ty có đội ngũ cán công nhân viên lành nghề, trình ®é häc vÊn cao - C¬ cÊu tỉ chøc bé máy công ty theo hớng mở rộng, hoạt động linh hoạt, hiệu 32 Chơng iiii Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động markting công ty lắp máy xây dựng số 10 Dự báo khái quát thị trờng vật liệu thiết bị xây lắp định hớng phát triển chiến lợc công ty lắp máy xây dựng số 10 đến năm 2005 năm Lịch sử sản xuất kinh doanh đà chứng kiến xuất tồn phát triển ngành xây lắp giới Việt Nam Đó phát triển tất yếu để đáp ứng theo nguyện vọng thị trờng yêu cầu công CNH - HĐH ®èi víi bÊt kú nỊn kinh tÕ cđa mét qc gia Kể từ xuất công ty đà nhanh chóng phát triển lan rộng nớc Công ty đà cung cấp cho ngành xây lắp loại Bên cạnh công ty đứng đấu thầu hàon thiện công trình lớn trải rộng khắp nớc nh! + Công trình thủy điện YALY - Gia Lai + Công trình nhiệt điện Phủ Lại II - Quảng Ninh + Công trình nhà máy gỗ MDF - Gia Lai + Công trình xi măng Hoàng Mai - Nghệ An + Công trình cải tạo điện lới T.P Vinh - Nghệ An + Công trình mở rộng ganh thép - Thái Nguyên Tại Việt Nam với thành tựu kinh tế xà hội đa đất nớc hoà nhập vào phát triển chung kinh tế giới với sj phát triển tất yếu sở hạ tầng loại hình xây dựng lắp đặt thiết bị kỹ thuật dần xuất loại hình kinh doanh dịch vụ xây lắp ngày đa dạng phong phú Trong giai đoạn Việt Nam thời kỳ độ lên xà hội chủ nghĩa, công công nghiệp hoá đại hoá đất nớc đợc 33 quan tâm đầu t mức phát triển ngành lắp máy xây dựng tất yếu khách quan để đáp ứng đợc nhu caàu phát triển sở hạ tầng Nh nói ngành hàng thật phát triển mạnh mẽ rÊt cã triĨn väng t¬ng lai Chóng ta biÕt r»ng nÕu bÊt kú mét ngµnh hµng nµo cã triĨn vọng nh tơng lai thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh Thật công ty lắp máy xây dựng sóo 10 phải cạnh tranh gay gắt với công ty thuộc Tổng công ty xây lắp mà phải cạnh tranh với nhiều công ty t nhân doanh nghiệp nhà nớc Đặc biƯt thêi gian tíi ViƯt Nam gia nhËp vào khu vực t mậu dịch AFTA Đó sản phẩm có liên quan đến ngành xây lắp từ quốc gai thuộc khu vực Đông Nam ¸ sÏ trµn vµo ViƯt Nam víi hµng rµo th quan dỡ bỏ thực nguy tiềm ẩn lớn mà công ty phải đối đầu Mặt khác tạo thời thuận lợi để phát triển nh công ty biết nắm bắt tËn dơng nã b»ng chÝnh s¸ch ph¸t triĨn mét c¸ch hợp lý tổ chức hoạt động marketing cách hữu hiệu Trong thời gian tới ban giám đốc công ty lắp máy xây dựng số 10 với đạo tổng công ty xây lắp đà đặt chiến lợc phát triển công ty mở rộng qui mô thị trờng nâng cao thị phần công ty trớc đối thủ cạnh tranh Mở rộng qui mô nhân tăng cờng tạo cho cán công nhân viên nâng cao tay nghề nhằm đắp ứng nhu cầu khách hàng Tổ chức tốt dịch vụ khách hàng để hoàn thành mục tiêu mà công ty đà đề Đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing công ty lắp máy xây dựng số 10 2.1 Đề xuất mô hình tổ chức marketing Xuất phát từ thực trạng tổ chức hoạt động marketing định hớng từ thực trạng tổ chức hoạt động kinh doanh công ty lắp máy xây dựng số 10 kết hợp với xu vận động phát triển môi trờng marketing thị trờng Tôi xin 34 xác lập biểu hình tổ chức hoạt động marekting công ty lắp máy xây dựng số 10 nh sau: Quá trình nghiên cứu phân tích marketing Định vị marketing trọng điểm thị trường Nỗ lực nghiên cứu marketing định giá Nỗ lực marketing quảng cáo Kế hoạch hoá kiểm tra marketing công ty BH Tổ chức hoạt động marketing công ty lắp máy xây dựng số 10 Nh trình tổ chức hoạt động marketing công ty trình nghiên cứu phân tích marekting tiếp định vị marketing trọng điểm thị trờng cuối kế hoạch hoá kiểm tra marekting công ty Trên lĩnh vực quản trị kênh phân phối, theo chuyên hớng thể hoá liên kết với công ty thành viên tổng công ty Liên kết ngày chặt chẽ trở thành liên hệ mang tính ràng buộc công ty theo mục tiêu chiến lợc chung toàn ngành Do đó, đảm bảo cho công ty thực đầy đủ, tối đa chức để tự khẳn định vai trò vị trớc đối thủ cạnh tranh Nhận định vỊ thêi gian tíi víi xu thÕ vËn ®éng cđa thị trờng, ngành xây lắp độ tăng trởng nỊn kinh tÕ nãi chung, ®iỊu kiƯn tù hoá cho mình, định hớng phát triển chiến lợc theo hớng tăng trởng kinh tế nói 35 chung, điều kiện tự hoá thơng mại công ty lắp máy xây dựng số 10 đà lựa chọn cho định hớng phát triển chiến lợc theo hớng tăng trởng cờng độ, tăng cờng dịch vụ khách hàng Trong hoạt động marketing công ty dành phần lớn ngân sách marketing cho hoạt động quảng cáo khuyếch trơng Bên cạnh công ty tăng cờng mối liên hệ với công ty khác ngành để đạt đợc mục tiêu tăng trởng doanh số lợi nhuận tăng cờng thị phần giữ nhịp độ phát triển đặn 2.2 Nghiên cứu marketing công ty lắp máy xây dựng số 10 2.2.1 Hoàn thiện nghiên cứu phân tích marketing Trong tổ chức vận hàn kinh doanh nghiên cứu thị trờng nghiên cứu khách hàng khách hàng tiềm có vai trò quan trọng làm sở tảng nghiên cứu thị trờng công ty chủ yêú dựa vào thông tin thứ cấp, dới xin đa biểu hình nghiên cứu thị trờng đơn giản vdà có hiệu Khái quát đo lường thị trường Tìm hiểu khách, người tiêu dùng Nghiên cứu phân đoạn thị trường Nghiên cứu tính cạnh tranh Dự báo phát triển ngành Thực thi, kiểm tra, đánh giá Các nguồn liệu chủ yếu! Nguồn liệu thứ cấp: bao gồm báo nội bộ, báo cáo ngành, nguồn thống kê phủ Nguồn liệu sơ cấp Bao gồm thông tin thị tr- 36 ờng, bạn hàng nguồn hàng, t vấn từ chuyên gia, ý kiến từ ngời tiêu dùng, thông tin tình báo từ tổ chức nghiên cứu marketing chuyên nghiệp * Nghiên cứu khái quát đo lờng thị trờng - Nghiên cứu nhân tố môi trờng - Thu thấp thông tin khái quát qui mô thị trờng; vê tiêu thụ bán hàng không gian thị trờng - Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng, sức mua, vị trí cấu thị phần đối thủ cạnh tranh thị trờng tổng thể - nghiên cứu động thái xu vận động thị trờng ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bÃo hoà, đình trệ hay suy thoái * Nghiên cứu khách hàng ngời tiêu dùng - Xác định thông số khái quát phân loại kết cấu tập hợp khách hàng tiềm theo tiêủ kinh tế xà hội - Nghiên cứu tapạ tính thực - Nghiên cứu tâm lý khách hàng tiềm * Nghiên cứu phân đoạn thị trờng - Từ nghiên cứu thị trờng khách hàng cần phải tiêu thức phân đoạn đại diện cho tạp khách hàng mục tiêu thị trờng trọng điểm, phân đoạn giúp công ty thực marketing phân biệt, nâng cao hiệu lực cho chơng trình marketing * Nghiên cứu tình cạnh tranh - Phân tính nghiên cứu cạnh tranh hoạt động quan trọng công ty Vì nghiên cứu tình cạnh tranh phải đợc trọng, tuân thủ nguyên tắc khoa học cụ thể hợp thức phải thờng xuyên theo dõi Thông tin về, tình hình cạnh tranh đợc thu thập từ: Báo, tạp chí chuyên ngành, nkghiên cứu chuyên gia kinh tế, hội thảo khách hàng đối thủ, 37 thông tin từ quan nhà nớc Điều tra trờng để biết ý kiến ngời dịch vụ khách hàng công ty so với đối thủ cạnh tranh * Nghiên cứu dự báo phát triển thị trờng ngành Sự phát triển thị trờng ngành mà cụ thể ngành lắp máy xây dựng có tác động trực tiếp lên thị trờng thu thập khái quát từ báo đánh giá thị trờng tiêu dùng, nhận định chuyên gia báo cáo ngành ngành công nghiệp Việt Nam, thơng nghiệp Việt Nam tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp * Thực thi kiểm tra đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trờng Khi thực nghiên cứu thị trờng khách hàng, tính khoa học tính hệ thống tính linh hoạt Tôi muốn lu ý đến phán đoán linh cảm nhạy bén ngời nghiên cứu Về đề chỗ thông tin đợc thu thập có hoàn toàn hoàn hảo xác hay không, thập chí thông tin vô quan trọng Mặt khác phải biết lựa chọn công cụ phơng pháp mô hình đờng lối đắn cho việc thu thập sử lý thông tin Tiến trình kiểm tra đánh giá giúp cho tính trình nghiên cứu hớng đảm bảo tính lọc thông tin cần thiết phục vụ mục tiêu nghiên cứu Ngoài hoạt động nghiên cứu thị trờng, để hoàn thiện nghiên cứu marketing cần bổ sung thêm nghiên cứu sau - Nghiênghiên cứu mặt hàng kinh doanh Công ty cần trọng đến nội dung nghiên cứu để thiết lập cặp sản phẩm thị trờng liên hệ vơí kết nghiên cứu thị trờng Nh tăng cờng độ tơng thích nhu cầu thị trờng với mặt hàng công ty Vấn đề quan trọng nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh công ty nghiên cứu, thiết lập, bổ sung mặt hàng nguồn cung ứng tơng thích - Nghiên cứu marketing giá kinh doanh Công ty lắp máy xây dựng số 10 cần phải có hệ thống phơng pháp định giá khoa học hơn, cụ thể hơn, công ty phải tăng chi phí mở rộng 38 qui mô Công ty cần xem xét cấu trúc chi phí khả sinh lời phải dựa khả chấp nhận thị trờng từ đa mức giá đợc xác định có hiệu - Nghiên cứu marketing phân phối, xúc tiến bán Công ty lắp máy xây dựng số 10 phải có ý nghiên cứu tới thành viên kênh phía trớc phía sau hàng ngang, nghiên cứu giải pháp tăng liên hệ thành viên kênh để chia chi phí tăng khả cạnh tranh - Nghiên cứu marketing giao tiếp khuyếch trơng Công ty phải đầu t nghiên cứu việc vận dung hiệu đồng phơng tiện giao tiếp khuyếch trơng hữu hiệu 2.2.2 Hoàn thiện nâng cao hiệu lực phân tích marketing công ty lắp máy xây dựng số 10 Công ty cần trọng tới phân tích marketing có nh công ty có đánh giá khách quan tơng quan công ty vói đối thủ cạnh tranh , nhận thức đắn hạn chế mạnh mội có ảnh hởng đến tồn phát triển lâu bền công ty Phân tích tình marketing: Đây phơng pháp phân tích đại, thông tin chủ yếu báo cáo nội bộ, thông tin cạnh tranh thông tin thị trờng phơng pháp chủ yếu lập bảng so sánh phân tích hội nguy - Cơ hội: Thị trờng lắp máy xây dựng ngày có đợc hội để phát triển, bëi xu híng ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ, xu hớng phát triển sở hạ tầng mang lại Bên cạnh số sách vĩ mô Nhà nớc với xu hội nhập phát triển vào kinh tế giới đà tạo hội thuận lợi - Nguy cơ: Cũng với thuận lợi mà xu hội nhập đem lại có số đe doạ mà công ty phải đối mặt tơng lai Đó cạnh 39 tranh gay gắt khốc liệt với đối thủ có tầm cỡ khả tài chính, nguồn nhân lực với trang thiết bị đại 2.3 Đề xuất hoàn thiện tổ chức nỗ lực marketing công ty Với tinh thần chiến lợc đà lựa chọn (khắc phục điểm yếu, tránh đe doạ từ bên ngoài, công ty cần thiết lập chiến lựoc phát triển chuyên doanh hoá theo đoạn thị trờng kết hợp với đồng boọ hoá thoả mÃn nhu cầu thị trờng kết hợp với việc sử dụng đồng giải pháp marketing chuyên biệt, phối thức marketing mix đợc tạo tõ biÕn sè träng u * Hoµn thiƯn marketing giá kinh doanh Theo công ty cần phải xác định qui trình định giá chặt chẽ, phân định rõ ràng lòng cốt, chiến lợc ứng xử chiến thuật định xác lập giá kinh doanh, có nh nâng cao phát triển hiệu lực cho định giá kinh doanh, phối hợp đồng với biến số khác marketing mix Chúng xây dựng qui trình định giá đơn giản phù hợp với tình công ty Bên cạnh đó, cho công ty tăng cờng liên hệ với nguồn hàng thơng lợng chức để giảm giá đầu vào, đồng thời xem xét cấu trúc chi phí nâng hiệu trình chào bán, mua hàng để giảm chi phí kinh doanh Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trờng điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing công ty Nền kinh tế nớc ta chủ trơng phát triển theo định hớng xà hội chủ nghĩa, vận động theo qui luật khách quan thị trờng dới điều tiết nhà nớc đà có thành tựu, bớc tiến đáng kể Để phát triển kinh tế loại hình kinh tế đa thành phần, nhà nớc Đảng đà có sách kêu gọi đầu t phát triển kinh tế công nghệ, tạo lập môi trờng kinh doanh, lĩnh mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh cạnh tranh thực trở thành 40 ... theo tiêu thức sau: + Theo loại đối tợng cung ứng dịch vụ : - Theo dịch vụ kinh tế tài - Dịch vụ sản phẩm - Dịch vụ bổ xung khách hàng + Theo mức độ toán: - Dịch vụ phải trả tiền - Dịch vụ trả... tra ) dịch vụ quan trọng thơng mại + Theo đặc trng sản phẩm dịch vụ - Các dịch vụ gắn liền với trình mua bán - Các dịch vụ bổ sung nh trông giữ phơng tiện, đổi tiền 14 Tổ chức dịch vụ thơng mại. .. thực dịch vụ gắn với trình bán hàng; cung ứng khách hàng (ví dụ nh bảo vệ phát minh sáng chế) - Dịch vụ thực bán hàng (nh hoàn chỉnh, lắp ráp, cân chỉnh, chạy thử ) - Dịch vụ thực sau bán hàng