Chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á chi nhánh đăk lăk

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Nghiên cứu và hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng và các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của 3..  Khái niệm của Viện nghi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM MINH HIẾU

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á

- CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: PGS TS Bùi Dũng Thể

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày

02 tháng 10 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang chuyển mình mạnh mẽ kéo theo tất cả các ngành kinh tế phát triển, trong đó đi tiên phong là ngành tài chính ngân hàng Với vai trò là trung gian tài chính, ngân hàng có chức năng quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế Vì vậy hiệu quả trong tất cả các hoạt động của ngân hàng được cả nước quan tâm

Suất phát từ Ngân hàng TMCP Đông Nam Á và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn là đều phải hướng tới khách hàng Trên cơ sở

đó cần phải tự trang bị, bổ sung cho mình những kiến thức, kỹ năng

để tồn tại và phát triển và Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Chính

vì vậy mà tôi chọn đề tài “Chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Nam

Á chi nhánh Đăk Lăk”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nghiên cứu và hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng và các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách marketing cho vay cá nhân của SeABank – Đăk Lăk Trong quá trình tiếp cận, đề tài nghiên cứu các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch

trương thương hiệu Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại SeABank chi nhánh Đăk Lăk

- Phạm vi nghiên cứu: địa bàn tỉnh Đăk Lăk

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp phương pháp duy vật lịch sử, điều tra - phân tích - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng chính sách marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa hỗ trợ cho SeABank Đăk Lăk trong việc nhìn nhận, đánh giá các chính sách marketing đang thực hiện và giải pháp hoàn thiện chính sách marketing, đảm bảo sự phát triển bền vững cho SeABank Đăk Lăk trong thời gian tới

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo Nội dung luận văn gồm ba chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng

và các chính sách marketing trong Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing tại

SeABank Đăk Lăk

Chương 3: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao

chính sách Marketing tại chi nhánh SeABank Đăk Lăk

7 Tổng quan tài liệu ngiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm

 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

 Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch

đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

 Khái niệm Marketing của Philip Kotler:

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

1.1.2 Mục tiêu và nội dung hoạt động của marketing

a Mục tiêu của hoạt động marketing

 Tối đa hóa khả năng tiêu thụ

 Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Tối đa hóa khả năng lựa chọn

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

b Nội dung hoạt động của marketing

 Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu

 Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường

 Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.3 Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng

a Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu

b Vai trò của Marketing Ngân hàng

Vai trò của Marketing được thể hiện ở những nội dung sau:

 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh

tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng

1.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hưởng đến hoạt động marketing

a Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cũng vậy có các đặc điểm nổi bật đó là:

 Tính vô hình

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

Môi trường Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu về các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó

Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường

vĩ mô và môi trường vi mô

a Nghiên cứu môi trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu học

 Môi trường kinh tế

 Môi trường công nghệ - kỹ thuật

 Môi trường chính trị

 Môi trường văn hóa xã hội

 Môi trường tự nhiên

b Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực

tiếp, các trung gian Marketing

 Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng

 Nghiên cứu khách hàng

Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định

rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau

và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào?

 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp::

 Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;

 Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;

 Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;

 Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

 Các quan hệ với công chúng trực tiếp

 Các tổ chức trung gian

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chỉ cho các mục tiêu của marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) và xác định thời gian thực hiện (timeable) Mục tiêu của markeitng được xác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives) Trong khi các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao trùm các vấn đề như lợi

nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời

kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing hỗn hợp Các mục tiêu của marketing sẽ

cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Thực chất phân đoạn thị trường là việc Ngân hàng biết tập trung nỗ lực đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín

1.2.4 Định vị thị trường

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những

gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định

vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn ra những người bán

 Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng là việc tập trung cố gắng vào một phân đoạn thị trường thích hợp nơi Ngân hàng tham gia nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

 Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng:

 Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau được áp dụng khi Ngân hàng đã có vị thế trên thương trường

 Phục vụ toàn bộ thị trường: cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing

Sau khi đã thiết lập các chiến lược Marketing, nhà Marketing cần xây dựng các hoạt động cụ thể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã xác định Công tác này đòi hỏi việc lập các kế hoạch hành động chi tiết:

 Các hoạt động Marketing nào sẽ được triển khai

 Thời gian, địa điểm và phương hướng thực hiện các hoạt động này

 Phân bố nhân sự và người chịu trách nhiệm

 Chi phí dự tính cho các hoạt động

 Cơ chế giám sát và đánh giá kết quả đạt được

1.2.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý khi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định Điều này đòi hỏi phải kiểm tra thường xuyên Các giai đoạn của quá trình kiểm soát được thực hiện qua 4 giai đoạn chủ yếu sau:

 Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu

 Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát

 So sánh thực tế với mục tiêu

 Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG

Chiến lược Marketing là chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hướng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt được mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả Đó cũng chính là xu hướng phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới

Marketing mix gồm 7 chính sách cụ thể: (7P)

 Chính sách sản phẩm (Product)

 Chính sách giá (Price)

 Chính sách phân phối (Place)

 Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion)

 Chính sách con người (Person)

Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm được dùng để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển, trưởng thành và suy thoái

1.3.2 Chính sách giá (Price)

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch

vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể hiện

ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện

chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp

a Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Giá cố định (Expilicit price):

 Giá ngầm (Implicit price):

 Giá chênh lệch (spread pricing):

b Xây dựng chính sách giá của ngân hàng

 Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

 Các quyết định về giá

1.3.3 Chính sách phân phối (Place)

a Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng

Chiến lược phân phối sản phẩm Ngân hàng được Ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả Là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài Ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Các kênh phân phối chủ yếu là:

 Kênh phân phối truyền thống

 Kênh phân phối hiện đại

b Lựa chọn kênh phân phối

Một thực tế là các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ Ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi

họ phải có nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của Ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:

 Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với Ngân hàng Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của Ngân hàng cả hiện tại và trong tương lai

 Tạo được sức mạnh cạnh tranh của Ngân hàng

 Phù hợp với mô hình tổ chức của Ngân hàng

1.3.4 Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion)

Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của Ngân hàng trên thị trường

 Hoạt động quảng cáo:

1.3.5 Chính sách con người (Person)

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như

là “phần chìm của một tảng băng” Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan

1.3.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả

1.3.7 Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence)

Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế các phòng làm