109 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty cổ phần kiến trúc miền Bắc

109 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty cổ phần kiến trúc miền Bắc

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài:

Hiện nay, ngành dệt may vẫn là ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam.Năm 2007, ngành dệt may dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu, vượt qua cả ngànhdầu khí, đóng góp một phần rất lớn và tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.Ngành dệt may đang có rất nhiều cơ hội để mở rộng phát triển Trong đó, mặthàng may mặc chiếm một tỷ lệ xuất khẩu rất lớn, là mặt hàng xuất khẩu chủ yếucủa ngành dệt may

Công ty cổ phần May 10 là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàngmay mặc hàng đầu ở Việt Nam Sản phẩm của Công ty không chỉ nổi tiếng ởtrong nước mà còn được biết đến rộng rãi trên thị trường nước ngoài EU là mộttrong những thị trường đầy tiềm năng mà công ty đang hướng tới và chuẩn bị có

sự thâm nhập sâu hơn vào thị trường này Vì vậy, công ty có nhiều sự chuẩn bị

kỹ lưỡng để có thể quảng bá hình ảnh của công ty với các khách hàng EU

Chuyên ngành mà tôi đang được học rất phù hợp với hoạt động kinhdoanh của công ty cổ phần May 10 nên tôi đã lựa chọn công ty để thực tập Saumột thời gian thực tập, tôi đã quyết định hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp với đềtài:

“ Một số giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EUcủa công ty cổ phần May 10”

Đề tài này rất mới mẻ bởi vì chủ đề Marketing rất khó thực hiện và cónhiều người quan tâm Các đề tài khác mới chỉ đề cập đến hoạt động Marketing

và tìm giải pháp chung cho nhiều thị trường Còn đề tài này chỉ đi sâu nghiêncứu Marketing xuất khẩu trên thị trường EU

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề tài này trước hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu củacông ty và những lợi ích mà Marketing mang lại Thứ hai là, có thể đưa ra một

số giải pháp để hoàn thiện Marketing xuất khẩu của công ty, qua đó đẩy mạnhxuất khẩu vào thị trường EU

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn Marketing xuấtkhẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10

Phạm vi nghiên cứu: thị trường EU và trong thời gian từ năm 2004 đến nay

4 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 3 chương:

Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.Chương II: Tình hình Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổphần May 10

Chương III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU củacông ty

CHƯƠNG I- NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP

I- Khái quát về Marketing xuất khẩu

1 Marketing là gì?

Khái niệm Marketing hiện nay không còn xa lạ đối với các doanh nghiệpViệt Nam Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệpmuốn tồn tại và kinh doanh thành công, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ Cóthể hiểu, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm xác địnhcác nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của doanh nghiệp và tổchức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn đó của kháchhàng Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt cácthông tin về khách hàng như nhu cầu, thói quen tiêu dùng, quy mô dân số, thunhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ đang mong muốn

Khái niệm Marketing đã được áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà

nó mang lại là vô cùng to lớn Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhưng cóthể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan niệmMarketing truyền thống:

Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động sảnxuất, định hướng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuốicùng một cách tối ưu

Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp

về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việcphát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra sản phẩmthực thụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu

Như vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau đó là: quan niệm truyềnthống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà doanh nghiệp

có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng nhiều sản phẩm càngtốt Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing xuất phát từ khách hàng,doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải làthứ mà doanh nghiệp có Vì vậy, nó bao gồm nhiều giai đoạn trong quá trình sản

xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin cần thiết để giúp doanh nghiệp lập kếhoạch, xây dựng các chiến lược và thoả mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Cácchiến lược và kế hoạch Marketing đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lựccủa doanh nghiệp Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng chodoanh nghiệp.

2 Marketing xuất khẩu

2.1 Định nghĩa

Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được ápdụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá xuấtkhẩu ra thị trường bên ngoài Các nhà làm Marketing của doanh nghiệp phảinghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,… của nướcnhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị trường và cónhững tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng

Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế Các quốc giangày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế vàcông ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các công tynày có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như Cocacola,Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều công nghệmới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng đa dạng

về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp cận thị trường,tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn Để chiếm lĩnh đượcthị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư lớn vào công tácMarketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu Biện pháp này vừatiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao

Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các yếu

tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệptrên thị trường quốc tế Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có các chiếnlược và kế hoạch cụ thể Các yếu tố quyết định đến việc hoạch định kế hoạchMarketing của doanh nghiệp gồm:

Thứ nhất, nghiên cứu môi trường quốc tế để xác định các cơ hội và tháchthức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp Thông qua nghiên cứu thị trườngdoanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng vàthiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó Mụctiêu của nghiên cứu thị trường là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp đồngthời dự báo được các xu hướng vận động của thị trường Nghiên cứu thị trườngxuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Cácthông tin thu thập được trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh nghiệptìm kiếm các cơ hội kinh doanh

Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trường nước ngoài cóliên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây là yếu tố vô cùngquan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc gia trongquan hệ thương mại quốc tế Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách khuyến khíchxuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập khẩu của họcũng rất khác nhau

Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường kinh doanh quốc tế.Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác biệtgiữa các quốc gia Vì vậy phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của các yếu tốnày có ảnh hưởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp củadoanh nghiệp

Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường nội địa đòi hỏi cácdoanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing xuấtkhẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị trườngquốc tế

2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu

Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trịcho mỗi quốc gia xuất khẩu Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn bánquốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia, nhiềukhu vực khác nhau Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi trường kinh

tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,… Nhu cầu mong muốn của khách hàng

nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong nước Việc nắm bắtcác nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên sản xuất các sản phẩm

gì, sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing xuất khẩu là hoạt độngnhằm giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầumong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản phẩm đó là gì? Để trả lờicác câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động nghiên cứuMarketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía khách hàng, bằng nhiềuphương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản xuất sản phẩm nhằm đápứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân phối sản phẩm từ trongnước ra nước ngoài Marketing xuất khẩu là cầu nối giữa doanh nghiệp vớikhách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác Marketing xuất khẩu đảmbảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấykhách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết định kinh doanh

2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu

Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinhdoanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài.Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình pháttriển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhânlực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong cáclĩnh vực khác nhau của các quốc gia Để tạo ra sự cân bằng trong quá trình sảnxuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá chonhau Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc gia có lợi thế về lĩnhvực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế vẫn cóthể thu được lợi ích khi tham gia vào các hoạt động xuất khẩu Cơ sở lợi ích củahoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết so sánh tương đối Theo lýthuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn so với các quốc gia kháctrong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham giavào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoávào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao

đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế sosánh.

Mục tiêu của Marketing xuất khẩu là tìm kiếm các khách hàng cho doanhnghiệp xuất khẩu Để xác định mục tiêu Marketing xuất khẩu, người ta thườngđặt ra các câu hỏi sau:

- Doanh nghiệp quyết định những thị trường nào cần thâm nhập? Nhómkhách hàng của họ là ai?

- Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng cách nào? Làm thế nào

để thu hút được khách hàng?

- Mục tiêu về thị phần của doanh nghiệp là bao nhiêu?

- Các quyết định về chương trình Marketing xuất khẩu như thế nào?

II- Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu

1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác

1.1 Nghiên cứu thị trường

Môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay đổitheo thời gian Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhưng cũng cónhững quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển Việc tìm hiểu,phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn đượcquốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp Doanhnghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng về văn hoáhoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành các hoạt độngkinh doanh Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị trường kinh doanh phùhợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh bao gồmmôi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, công nghệ… Việc phântích này phải toàn diện và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Nghiên cứu mộtcách tổng quát thị trường nhằm xác định các thị trường tiềm năng phù hợp vớimục tiêu và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm giảm bớt sự phân táncủa doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị trường kinh doanh xuấtkhẩu Nội dung nghiên cứu cụ thể về thị trường bao gồm: nghiên cứu khách

hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mô, đặc tính thị trường, đối thủ cạnhtranh.

- Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Khách hàngthường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho nên việcnắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng làrất quan trọng Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không biết khách hàngcủa mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Sản phẩm cóhai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng Nếu thiếu một trong hai đặctính đó thì không được gọi là sản phẩm Vì vậy sản phẩm làm ra phải có ngườitiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là hiểu biết về thói quen muahàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, lượng cầu, thị hiếu củakhách hàng,…

- Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm màkhách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì, đónggói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu, mongmuốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất những mặthàng gì để đáp lại các nhu cầu đó

- Xác định quy mô thị trường: thị trường kinh doanh quốc tế có quy mô lớnhơn so với thị trường nội địa Việc nghiên cứu quy mô thị trường giúp doanhnghiệp xác định được cung cầu tổng quát của thị trường, phần thị trường nào màdoanh nghiệp có thể tham gia cung ứng

Nghiên cứu thị trường để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết địnhhành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trước các nỗ lực Marketing củadoanh nghiệp xuất khẩu Thông tin thị trường có thể ở dạng sơ cấp hoặc thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặcnghiên cứu tại hiện trường:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông quacác phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập các thôngtin sơ bộ về thị trường

Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp nghiên cứu trựctiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp với thị trường, có thể kiểm chứng kết quảnghiên cứu sơ bộ và cung cấp nhiều thông tin chi tiết về thị trường.

Kết quả nghiên cứu thị trường được tổng hợp lại và thông qua phân tích, xử

lý các nhà làm Marketing sẽ lên kế hoạch và hoạch đinh các chiến lượcMarketing phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình

1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Sau khi doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết về thị trường xuấtkhẩu thì bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào phù hợp vớikhả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất Thị trường nước ngoài rất phức tạp

và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm cóchung những yêu cầu giống nhau Mục đích của phân đoạn thị trường là thốngnhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơcấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sảnphẩm Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành vingười tiêu dùng, nhân khẩu học,…

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường màdoanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn thịtrường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là:tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượngcầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo đượcmục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển, việc thâmnhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường thấp Trên cơ

sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị trường, doanhnghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục tiêu Nhờ xác định

rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào, thóiquen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua sắm của

người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực và xây dựng các kếhoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận.

1.3 Nghiên cứu bạn hàng

Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trunggian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường Các đối tác phải đảm

bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh Đối tác

càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có thểthiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh nghiệp

có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và hoànthành nghĩa vụ của các bên

Căn cứ để lựa chọn đối tác là:

Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanhtoán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại vàthu hồi vốn nhanh

Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng caohơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ưu thế sẽ nghiêng về phíađối tác hơn Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan trọng.Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm phán đểgiành phần thắng lợi

Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết địnhhợp tác làm ăn Đối tác có uy tín trên thị trường chứng tỏ họ được nhiều nhà sảnxuất tin tưởng và hợp tác Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối tác đã có uytín và kinh nghiệm trên thị trường để đảm bảo làm ăn lâu dài

Tinh thần thiện chí: doanh nghiệp phải xem xét thái độ của đối tác có sẵnsàng liên kết, hợp tác hay không Vì như vậy hai bên sẽ dễ dàng trao đổi và thảoluận các vấn đề mà cả hai cùng có lợi, giảm bớt các tranh chấp, tiết kiệm thờigian và chi phí

2 Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu

2.1 Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu

Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lược Marketing phù hợp vớikhả năng của doanh nghiệp mình Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm,chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp, loại hình doanhnghiệp, phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xác định các mục tiêu Marketingphù hợp Các chiến lược Marketing nhằm mục đích tạo ra sự khác biệt cho sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vị thương hiệu Sự khácbiệt của sản phẩm là yếu tố dẫn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm Nhất làtrong điều kiện nền kinh tế hội nhập như ngày nay, sản phẩm nào có khả năngcạnh tranh là sản phẩm đó có khả năng tồn tại và hấp dẫn thị trường Các yếu tố

để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao gồm chất lượng, tính năng công dụng,

uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,

… Doanh nghiệp phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khácbiệt này và xem xét nguồn lực của doanh nghiệp mình để xây dựng các chiếnlược cạnh tranh một cách hữu hiệu nhất Có rất nhiều chiến lược Marketing màdoanh nghiệp có thể lựa chọn, đó là:

+ Chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị

+ Chiến lược thương hiệu

+ Chiến lược giá trị khách hàng

+ Chiến lược Marketing hỗn hợp

+ Chiến lược con người

+ Chiến lược sản xuất và cung cấp

+ Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật

+ Chiến lược tài nguyên,…

Trong đó, chiến lược Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp áp dụngnhiều hơn cả Chiến lược này là sự kết hợp của các yếu tố 4P: Product - sảnphẩm, Price – giá cả, Place- phân phối, Promotion – xúc tiến Ngoài ra, chiếnlược Marketing hỗn hợp ngày càng mở rộng, không chỉ là 4P mà là 7P để phùhợp với tình hình phát triển kinh tế mới của các quốc gia trên thế giới Tuỳ thuộc

vào nguồn lực của từng doanh nghiệp mà áp dụng các chiến lược Marketing hỗnhợp sao cho hiệu quả nhất

2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp

2.2.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn củakhách hàng nước ngoài Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình hoặcsản phẩm vô hình như dịch vụ, bằng sáng chế, thương hiệu,… Chu kỳ sống củasản phẩm gồm bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, tăng trưởng và suy thoái.Với mỗi giai đoạn của sản phẩm lại có một chiến lược tương ứng

Nội dung marketing sản phẩm:

* Thích nghi sản phẩm

Doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm phù hợp với các điều kiện, nhu cầu củakhách hàng ở thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp Mức độ thích nghi của sảnphẩm bao gồm:

- Sản xuất theo mẫu mã phù hợp với nhu cầu, sở thích của từng khu vực

- Sản xuất theo mẫu mã của từng nước

- Sản xuất sản phẩm theo mẫu mã của từng địa phương của từng nước

- Sản xuất theo các mẫu mã cho người bán lẻ

* Phát triển sản phẩm mới

Quyết định phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp là quyết định tạo rasản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng Phát triển sản phẩmmới là khả năng sáng tạo của các nhà làm marketing, làm ra những sản phẩmmang tính đột phá trên thị trường Sản phẩm mới có thể mang lại những giá trịcao cho doanh nghiệp trong tương lai hoặc tạo ra uy tín cho doanh nghiệp trênthị trường quốc tế

* Cải tiến sản phẩm

Khi sản phẩm đã được khách hàng nước ngoài chấp nhận sử dụng thì đếnmột lúc nào đó tính năng của nó không còn phù hợp với nhu cầu mong muốn củakhách hàng nữa Và như vậy, sản phẩm đó đòi hỏi phải được cải tiến để thu hútkhách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm cần cải

tiến cho mới hơn so với hình ảnh cũ chỉ cần một số thay đổi như bao bì đóng gói,chất lượng sản phẩm, nâng cao tính năng sản phẩm, ….

* Loại bỏ sản phẩm

Những sản phẩm không còn phù hợp với thị trường và không có khả năngtạo ra doanh thu lợi nhuận nữa kể cả khi nó đã được cải tiến thay đổi mẫu mã thìdoanh nghiệp phải xem xét đến việc loại bỏ nó Việc này đòi hỏi phải có sự theodõi thường xuyên về tình hình tiêu thụ sản phẩm để nhanh chóng đưa ra cácquyết định marketing phù hợp

* Cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu: quyết định cơ cấu sản phẩm đểxuất khẩu phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởngtới quy mô thị trường và doanh thu của doanh nghiệp

* Nghiên cứu bao bì nhãn mác sản phẩm: bao bì là một trong những thànhphần cấu tạo nên giá thành sản phẩm Bao bì thực hiện ba chức năng cơ bản là:bảo vệ sản phẩm, thông tin sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm Công tác nghiêncứu bao bì nhãn mác được thực hiện để thích ứng với nhu cầu của thị trườngquốc tế Việc thiết kế bao bì phải phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá xã hội

và thẩm mỹ của khách hàng

2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế

Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sảnphẩm trên thị trường nội địa Nội dung của chính sách giá cả trong marketingxuất khẩu bao gồm:

- Xác định giá sản xuất sản phẩm

- Xác định các điều kiện để định giá bán cho sản phẩm ở từng phân đoạn thịtrường

- Xác định giá cả của từng phân đoạn thị trường

- Xác định giá mối quan hệ giữa giá sản phẩm chủ đạo trong các chủng loạisản phẩm của doanh nghiệp

- Các yếu tố khác ảnh hưởng tới chính sách giá sản phẩm quốc tế

Khi định giá sản phẩm trong xây dựng chiến lược marketing thì doanhnghiệp phải tính đến các yếu tố có ảnh hưởng tới giá cả như là chi phí sản xuất,

nhu cầu thị trường, cạnh tranh, luật pháp và chính trị Trong mỗi chu kì sống củasản phẩm lại có một mức giá khác nhau Vì vậy tuỳ theo từng chu kì của sảnphẩm mà doanh nghiệp có mức giá thích hợp với các mục tiêu kinh doanh củamình.

2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là một công đoạn trong tái sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữanhà sản xuất trong nước với người tiêu dùng nước ngoài Tuỳ thuộc vào tính chấtcủa sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các kênh phân phối khác nhau.Chẳng hạn như với sản phẩm tiêu dùng, người sản xuất có thể tổ chức kênh phânphối trực tiếp, sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua cáccửa hàng của người sản xuất Với sản phẩm là tư liệu sản xuất thì có thể lựa chọnkênh phân phối gián tiếp tức là hàng hoá được bán cho các cửa hàng, đại lý,người bán buôn, bán lẻ, rồi mới bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Việc lựachọn các kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố văn hoá, cơ sở hạ tầng củanước nhập khẩu

2.2.4 Chính sách khuyếch trương

Khuyếch trương hay truyền thông Marketing bao gồm ba hoạt động chủ yếu

là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến Các hoạt động này nhằm mục tiêucung cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng và nhàcung cấp Khuyếch trương trong Marketing quốc tế là sự truyền thông tin giữacác nền văn hoá khác nhau Các chính sách để khuyếch trương phải đặc biệtquan tâm tới yếu tố văn hoá Mục tiêu của các doanh nghiệp là mở rộng thịtrường, ít tốn kém về chi phí vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra ở các đoạn thịtrường có sự tương đồng về văn hoá sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn chocác doanh nghiệp

Nội dung các hoạt động khuyếch trương gồm có: quảng cáo, hỗ trợ kháchhàng, hội chợ triển lãm, trưng bày sản phẩm,… Với sản phẩm may mặc, hoạtđộng quảng cáo rất quan trọng Mặt hàng này thường xuyên thay đổi theo thờigian, theo mùa, theo vùng, …nên quảng cáo trên internet, trên báo, tạp chí sẽ

mang lại hiệu quả cao Ngoài ra, hàng may mặc có tính thời trang cao nên cácdoanh nghiệp thường xuyên tổ chức các show trình diễn thời trang.

Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng Hỗ trợkhách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất bảnphẩm, catalog, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu hútkhách hàng, tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp,thông qua đó để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp

3 Soạn thảo kế hoạch marketing

Kế hoạch hoá các chiến lược marketing có vai trò rất quan trọng vì nó giúpdoanh nghiệp xác định các nguồn lực cần thiết cho quá trình kinh doanh và đảmbảo cho việc thực hiện các mục tiêu diễn ra một cách thuận lợi

Kế hoạch hoá còn giúp cho doanh nghiệp cân đối các nguồn lực hiện có sovới các mục tiêu đã đề ra và tính toán các phương án khả thi có thể thực hiệnđược Doanh nghiệp sẽ giải quyết được các vấn đề về cân đối nguồn lực, tung rahay rút bỏ sản phẩm, rút lui hay chiếm lĩnh thị trường,…

Các nhà làm marketing sẽ dựa vào kết quả phân tích thị trường, lựa chọn thịtrường, xây dựng các chiến lược để soạn thảo một kế hoạch marketing thích ứngvới thị trường đang xem xét Ở bước này là xác định xem ai phải làm gì? Làmnhư thế nào? Thời gian thực hiện? Vấn đề quan trọng trong bản kế hoạchmarketing là chi phí thực hiện là bao nhiêu? Nếu chi phí của doanh nghiệp eohẹp thì không đủ khả năng thực hiện Vậy thì doanh nghiệp phải tìm kiếm nguồnkinh phí nào để kinh doanh?

4 Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch

Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing là huy động cácnguồn lực trong doanh nghiệp để biến các ý tưởng trong chiến lược, kế hoạchthành hành động cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra Cáchành động này phải diễn ra theo như kế hoạch đã vạch ra

Yêu cầu của tổ chức thực hiện là phải nhận thức và vận dụng phù hợp vớithực tế, nắm bắt rõ tình hình thị trường cần triển khai chương trình Marketing.Trong quá trình thực hiện thì phải luôn luôn đánh giá mức độ thành công hay

thất bại của chương trình Vận dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạtthích ứng với thị trường mục tiêu và các phân đoạn thị trường, luôn luôn bám sátvới mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các nguồn lực được huy động đểthực hiện kế hoạch Marketing bao gồm: nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất,…Trong quá trình tổ chức thực hiện, doanh nghiệp phải luôn đặt ra mục tiêu sửdụng hợp lý các nguồn lực và tối đa hóa các lợi ích của doanh nghiệp

5 Đánh giá và điều chỉnh

Bước đánh giá và điều chỉnh nhằm mục đích là rút ra các kinh nghiệm vàbài học để hoàn thiện hơn Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ đánhgiá hoạt động thực tiễn so với chiến lược và kế hoạch đề ra Thực tế có diễn ratheo đúng kế hoạch hay không là phải thông qua quá trình đánh giá Những chỉtiêu đánh giá của doanh nghiệp bao gồm: doanh số, khối lượng bán ra, thị phần,chi phí hoạt động Marketing so với doanh số bán, mức độ hài lòng của kháchhàng, khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing để đánh giá các nỗ lực củadoanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh Từ đó, doanh nghiệp sẽ rút ra các bàihọc kinh nghiệm nhằm phát huy những mặt được và điều chỉnh những mặt cònhạn chế

III-Nhân tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu

1 Các nhân tố khách quan

- Yếu tố kinh tế: Kinh tế của nước nhập khẩu có ảnh hưởng tới các quyết định

của các nhà làm Marketing Nếu quốc gia có nền kinh tế ổn định thì mức độ rủi

ro đầu tư sẽ thấp hơn so với các quốc gia có nền kinh tế bất ổn Các nhà làmMarketing phải xem xét vấn đề chất lượng và tốc độ tăng trưởng Quyết định lựachọn thị trường nào để kinh doanh phụ thuộc vào sự ổn định của nền kinh tế vàchất lượng tăng trưởng cao

- Yếu tố lạm phát: Lạm phát gây ra những bất ổn cho nền kinh tế của một nước.Khi lạm phát xảy ra, thị trường trở nên mất cân đối giữa cung và cầu về hànghóa Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn các quốc gia có tỷ lệ lạm phát thấp và chínhphủ có biện pháp kiềm chế lạm phát hữu hiệu

-Yếu tố cạnh tranh: Cạnh tranh làm cho thị trường kinh doanh trở nên gay gắthơn, có thể ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướngtích cực hoặc tiêu cực Nó có thể gây nên những rào cản đối với các doanhnghiệp khác Vì vậy, nó làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp hoặc khảnăng gia nhập thị trường.

-Yếu tố cung cầu: Cung cầu của thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp ảnh

hưởng đến quyết định số lượng sản phẩm bán ra thị trường, quyết định giá cả vàchất lượng sản phẩm

- Yếu tố dân số: Dân số thể hiện quy mô của thị trường Quốc gia có dân số đôngthường được ưu tiên để doanh nghiệp lựa chọn thị trường kinh doanh vì thịtrường tiêu thụ lớn Dân số tác động đến việc định dạng thị trường mục tiêu củadoanh nghiệp

- Yếu tố thu nhập: Thu nhập thể hiện sức mua và quy mô của thị trường Cácquốc gia có thu nhập bình quân đầu người cao thường chi tiêu nhiều cho việcmua sắm hàng hóa Họ quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề an toàn sức khỏe vàmôi trường

- Yếu tố chính trị luật pháp: Các doanh nghiệp xuất khẩu thường quan tâm tớiyếu tố luật pháp chính trị của một quốc gia bởi vì luật pháp có tác động trực tiếptới các chính sách xuất nhập khẩu của quốc gia đó Hệ thống luật pháp có ổnđịnh mới tạo ra môi trường đầu tư thuận lợi, tạo ra môi trường cạnh tranh côngbằng và lành mạnh

- Yếu tố văn hóa: Văn hóa thể hiện hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm củangười tiêu dùng Ở mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ lại có những phong tục tậpquán khác nhau Việc tìm hiểu các phong tục tập quán này giúp các nhà làmMarketing hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng và có thể cung ứngnhững sản phẩm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ

- Yếu tố địa lý: Khoảng cách địa lý có ảnh hưởng tới chính sách phân phối sảnphẩm Đây là một trong những yếu tố làm gia tăng giá cả của hàng hóa vì liênquan đến chi phí vận chuyển Mặt khác, yếu tố tự nhiên như địa hình, khí hậu cóliên quan đến các quyết định xây dựng hệ thống phân phối

Ngoài ra, còn một số yếu tố khác có ảnh hưởng tới Marketing của doanhnghiệp như công nghệ, cơ sở hạ tầng, tập quán kinh doanh,… Đây là các yếu tốkhông thể kiểm soát được vì vậy các nhà làm Marketing cần phải thường xuyênthu thập các thông tin về thị trường xuất khẩu và dự báo các xu hướng biến đổicủa thị trường để có những biện pháp đối phó và xây dựng chiến lược Marketingphù hợp.

2 Nhân tố chủ quan

- Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp: Cơ sở vật chất kỹ thuật bao

gồm hệ thống các phân xưởng sản xuất và hệ thống máy móc thiết bị trongdoanh nghiệp Trước hết là các trang thiết bị hỗ trợ cho hoạt động Marketing nhưcác phương tiện thu thập và xử lý thông tin Các phương tiện này sẽ giúp ích chocon người trong việc tìm kiếm thông tin ở mọi lúc, mọi nơi Các yếu tố vật chấtkhác của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ tối đa cho các nhà Marketing trong việc pháthuy khả năng sáng tạo và chất lượng công việc

- Yếu tố tài chính: Tài chính là yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của bất cứ doanh nghiệp nào Tài chính quyết định các chương trìnhMarketing Nếu công ty tiềm lực về tài chính thì sẽ có khả năng để làm cácchương trình Marketing rầm rộ hơn so với các doanh nghiệp ít có tiềm lực về tàichính hơn

- Yếu tố thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu nói lên sự tin tưởng của kháchhàng với các sản phẩm có trên thị trường, là công cụ để quảng bá hình ảnh củadoanh nghiệp Thương hiệu có tác động đến đầu ra của sản phẩm Một sản phẩm

có thương hiệu mạnh sẽ có khả năng tiêu thụ cao hơn vì được mọi người tindùng Qua đó, sản phẩm có thương hiệu cũng có thể định giá cao hơn so với cácsản phẩm không có thương hiệu

- Yếu tố con người: Ảnh hưởng của yếu tố con người thể hiện thông qua nhữngquan điểm của nhà lãnh đạo và trình độ nhận thức của những người làm vềMarketing Nếu nhà lãnh đạo không có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọngcủa Marketing thì không thể có được những chiến lược Marketing hiệu quả.Những người làm Marketing là những người nhạy bén, biết nắm bắt cơ hội và có

đầu óc sáng tạo Mặt khác, kinh nghiệm và bản lĩnh của các nhà Marketing cũng

có tầm ảnh hưởng tới các kế hoạch và chiến lược kinh doanh của công ty

IV- Đặc điểm thị trường may mặc EU

EU là một thị trường lớn đối với các quốc gia xuất khẩu và gia công hàngmay mặc, dệt may, trong đó có cả Việt Nam Một số quốc gia EU nổi tiếng vềthương hiệu thời trang như Pari, Rome, Milan,…Liên minh châu Âu hiện nay có

27 thành viên với diện tích là 4.422.773km2, dân số là 492,9 triệu người, có tổngGDP là 11,6 nghìn tỷ EURO (~ 15,7 nghìn tỷ USD) năm 2007

Các quốc gia thành viên EU có một số đặc điểm chung về thói quen tiêudùng Tuy nhiên mỗi thị trường cũng có những đặc trưng riêng làm cho nhu cầucủa khách hàng về sản phẩm hàng hoá khá đa dạng, phong phú Một số đặc điểm

về thị trường may mặc EU là:

* EU được coi như là một quốc gia thống nhất với bộ máy quản lý thốngnhất cả về đối nội và đối ngoại, hoàn chỉnh về thể chế luật pháp Các nước thànhviên của EU có sự tự do hoá về việc di chuyển vốn đầu tư, lao động, hàng hoá,dịch vụ và tiền tệ Các quốc gia sử dụng đồng tiền chung là EURO từ ngày1/1/1999

* Thói quen tiêu dùng của người dân châu Âu là ưa chuộng các sản phẩm cónhãn hiệu nổi tiếng Do đó thương hiệu có ảnh hưởng tới các quyết định muahàng của người tiêu dùng Theo quan niệm của họ thì nhãn hiệu sản phẩm càngnổi tiếng trên thế giới thì càng khẳng định chất lượng sản phẩm là tốt, có uy tíncao

* Thị trường EU có thể chia thành ba nhóm khách hàng chính đó là: nhóm

có thu nhập cao, nhóm có thu nhập trung bình và nhóm có thu nhập thấp Nhucầu mua sản phẩm phụ thuộc vào thu nhập của dân cư vì có thu nhập là có khảnăng thanh toán Người làm Marketing thường quan tâm nhiều tới các nhu cầu

có khả năng thanh toán Trong đó, nhóm khách hàng có thu nhập cao ở EUchiếm khoảng 20% thường ưa chuộng những hàng hoá có chất lượng cao, giá cảcao và có tính độc đáo Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình chiếm khoảng68% thì có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp với

mức thu nhập trung bình của họ Nhóm khách hàng có thu nhập thấp chiếmkhoảng 10% thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá của họ thấp hơn so với các yêu cầuhai nhóm trước Các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam có khả năng đáp ứngcác nhu cầu của khách hàng có thu nhập trung bình và thu nhập thấp bởi vì hànghoá của Việt Nam chủ yếu là gia công theo các đơn đặt hàng của nước ngoài,chưa có thương hiệu

* EU chủ yếu tiêu thụ các mặt hàng may mặc được nhập khẩu từ các nướcchâu Á do các nước này có chi phí nhân công rẻ Các doanh nghiệp may mặc của

EU chủ yếu là sản xuất các mặt hàng cao cấp, thương hiệu nổi tiếng với số lượng

ít Mặt khác, EU cũng là thị trường xuất khẩu lớn trên thị trường may mặc củathế giới thông qua việc đặt gia công từ các quốc gia có chi phí thấp và dán nhãn

có thương hiệu nổi tiếng vào các sản phẩm gia công đó

* EU có kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất trên thế giới, vượtqua cả Hoa Kỳ và Nhật Bản Đây là thị trường có tiếm năng mang lại cơ hội chocác doanh nghiệp may mặc có khả năng cạnh tranh cao trên thế giới

* Kênh phân phối của EU được tổ chức một cách rất chặt chẽ, các nhà bánbuôn và bán lẻ thường có quan hệ lâu đời và rất thân thiết tạo thành những chỗlàm ăn quen biết Sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà phân phối đã tạo thành mộtchuỗi mắt xích trong hệ thống phân phối ở EU, họ rất quan trọng các hoạt độngtrao đổi nội khối nên đã tạo ra một rào cản đối với các mặt hàng nhập khẩu EU

có các quy định chặt chẽ đối với hàng hóa nhập khẩu như yêu cầu về bảo vệ môitrường, yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, yêu cầu về trách nhiệm xã hội

+ EU đặt ra tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường nhằm đảm bảo cho an toàn chosức khỏe của con người Tiêu chuẩn này nhằm nghiêm cấm các sản phẩm nhậpkhẩu có sử dụng hóa chất hay các chất gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Danhmục các sản hóa chất không được phép sử dụng trong quá trình sản xuất sảnphẩm được quy định rõ trong luật pháp của EU, chẳng hạn như thuốc nhuộmchứa azo sinh ra chất gây ung thư bị cấm sử dụng và tiêu thụ ở EU Vì vậy cácdoanh nghiệp xuất khẩu vào thị trường EU cần tìm hiểu rõ các quy định luậtpháp này để tránh tình trạng hàng hóa bị nghiêm cấm nhập khẩu vào EU

+ Tiêu chuẩn quản lý chất lượng của EU là các quy định về chất lượng sảnphẩm Có ba hệ thống tiêu chuẩn chất lượng chính mà EU đặt ra đó là: tiêuchuẩn chất lượng ISO 9001:2000, hệ thống tiêu chuẩn môi trường ISO 14001 và

hệ thống tiêu chuẩn xã hội SA 8000

Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000 đưa ra khuôn khổ tiêu chuẩnhóa các thủ tục và phương pháp làm việc, liên quan đến cả hệ thống kiểm soátchất lượng, bán hàng và tổ chức chứ không phải chỉ là hoạt động kiểm soát chấtlượng ở khâu cuối cùng ISO 9001:2000 đòi hỏi các nhà sản xuất phải miêu tảchi tiết các quy trình hoạt động và xây dựng các thủ tục quy trình hoặc hoạt độngcần thiết đó tuân thủ theo những thủ tục đó trong hoạt động kinh doanh hànghoá Sản xuất theo tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2000 mang lại nhiều lợi ích như:cải thiện sản phẩm, quy trình sản xuất và chất lượng dịch vụ, tăng mức độ hàilòng của khách hàng, cải thiện năng suất, giảm chi phí, tăng sự tin tưởng củakhách hàng

+ Quy định về bảo vệ môi trường: tiêu chuẩn về môi trường được sử dụngnhiều ở EU đó là tiêu chuẩn Oko Tex 100 của hiệp hội Oko Tex Associationnhằm đảm bảo rằng sản phẩm dệt may và may mặc không chứa các chất gây hạitới môi trường và sức khoẻ của con người

+ Quy định về trách nhiệm xã hội: EU sử dụng hệ thống tiêu chuẩn xã hội

SA 8000 của Tổ chức quốc tế về trách nhiệm xã hội SAI Hệ thống này đưa racác tiêu chuẩn về điều kịên làm việc và quyền lợi của người lao động nhằm đảmbảo các giá trị đạo đức của nguồn hàng và dịch vụ

Các khách hàng EU có những yêu cầu chung đối với hàng hoá nhập khẩudựa trên các quy định trên nhưng mức độ sử dụng cũng có những sự khác biệtchẳng hạn tiêu chuẩn ISO 9001:2000 được yêu cầu cao hơn, hầu như hàng hoánào cũng phải đạt tiêu chuẩn này mới được nhập khẩu Còn tiêu chuẩn về tráchnhiệm xã hội thường được khách hàng Anh ưa sử dụng trong khi đó các kháchhàng Đức lại yêu cầu cao về tiêu chuẩn môi trường

+ Yêu cầu về nhãn mác: nhãn mác là một trong những quy định rất nghiêmngặt đối với hàng hoá nhập khẩu bởi vì nhãn mác có thể có kích thích người tiêu

dùng mua sản phẩm hoặc không gây ấn tượng với khách hàng Yêu cầu của EU

về nhãn mác có hai yêu cầu là yêu cầu bắt buộc và yêu cầu tự nguyện Yêu cầubắt buộc là các yêu cầu về hàm lượng sợi, hướng dẫn bảo quản và cách giặt.Hàm lượng sợi quy định cách ghi 100% nguyên chất hoặc tạp chất chiếm 2%trọng lượng sản phẩm Hướng dẫn bảo quản trên bao bì nhãn mác phải sử dụng 5

ký hiệu cơ bản là màu sắc, mã hoá, ảnh hưởng của chất tẩy, nhiệt độ an toàn khi

là ủi và các đặc tính khác Yêu cầu tự nguyện là các yêu cầu về xuất xứ, nhãnhiệu, tên sản phẩm và các thông tin cần thiết khác

CHƯƠNG II- TÌNH HÌNH MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10

I- Khái quát về công ty cổ phần May 10

1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần May 10 là một trong những doanh nghiệp sản xuất hàngmay mặc thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex) Người tiêu dùng ViệtNam đã khá quen thuộc với thương hiệu May 10 với các sản phẩm có chất lượngcao như áo sơ mi nam, veston, quần áo thể thao,… Công ty cổ phần May 10 rađời trong thời kì kháng chiến chống Pháp Cho đến nay công ty đã tròn 62 năm,đây là một quãng thời gian khá dài đối với một doanh nghiệp may

Các mốc lịch sử quan trọng trong quá trình hình thành công ty cổ phần May

10 đó là:

Năm 1946, Bác Hồ ra lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến, một số xưởng, nhàmáy ở Hà Nội đã dời lên núi rừng Việt Bắc, trong đó có cả các xưởng may quântrang Các xưởng may quân trang này được lấy tên là xưởng may X1

Năm 1952, xưởng may X1 ở Việt Bắc đổi tên thành xưởng may X10 mang

bí số X10 Có thể thấy cái tên may 10 đã trở thành tên chính thức của công tycho đến tận bây giờ.Năm 1956, cuộc kháng chiến chống Pháp của ta giành thắnglợi vẻ vang, xưởng may X10 đã rời mảnh đất Việt Bắc chuyển về Hà Nội, sátnhập với xưởng may X40 lấy tên chung là xưởng may X10 Công xưởng sảnxuất chính được xây dựng ở Gia Lâm, Hà Nội Đây cũng là nơi tiến hành sảnxuất của công ty May 10 bây giờ

Tháng 12/1961, miền Bắc tiến hành xây dựng xã hội theo con đường xã hộichủ nghĩa và là hậu phương vững chắc của miền Nam Trước tình hình đó,xưởng may X10 nhanh chóng được chuyển sang Bộ công nghiệp nhẹ tiếp quản

và đổi tên là Xí nghiệp may 10 Tuy đổi tên nhưng xí nghiệp May 10 vẫn làmnhiệm vụ chính là may quân trang, quân phục cho bộ đội và sản xuất thêm một

số mặt hàng phục vụ xuất khẩu và dân dụng

Thời kì kháng chiến chống Pháp kết thúc, giải phóng miền Bắc còn nhândân miền Nam lại bắt đầu một cuộc kháng chiến mới là chống đế quốc Mỹ Đất

nước ta vẫn bị chia cắt làm hai miền, nhân dân miền Bắc tiến lên con đường xãhội chủ nghĩa, chung sức với đồng bào miền Nam, đánh đuổi đế quốc Mỹ, giànhlại độc lập và thống nhất đất nước Mùa xuân năm 1975 là một mốc son chói lọitrong lịch sử của dân tộc ta, miền Nam hoàn toàn giải phóng, đất nước hoàn toànthống nhất Cả nước cùng chung tay xây dựng xã hội xã hội chủ nghĩa Xí nghiệpmay 10 cũng chuyển sang một bước ngoặt mới, làm nhiệm vụ sản xuất kinhdoanh, chuyên sản xuất, gia công hàng xuất khẩu Thị trường chủ yếu là cácnước xã hội chủ nghĩa như Liên Xô và Đông Âu Như vậy May 10 đã có sự pháttriển vượt bậc về thị trường hàng hoá, không chỉ giới hạn trong nước mà đã mởrộng ra thị trường nước ngoài Có thể nói may 10 là một trong những doanhnghiệp xuất khẩu sớm nhất ở nước ta Qua đó chúng ta có thể thấy May 10 làmột doanh nghiệp có kinh nghiệm về thị trường quốc tế.

Năm 1990, hệ thống xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu tan rã, xínghiệp may 10 đứng trước nguy cơ bị tan rã do mất thị trường Đây là một tháchthức lớn đối với doanh nghiệp Nếu không tìm ra lối thoát thì sự phá sản củadoanh nghiệp chỉ là sớm hay muộn, đời sống nhân dân sẽ gặp nhiều khó khăn,thiệt hại đối với nền kinh tế cũng không phải nhỏ Nhưng chính lúc đó Đảng vàNhà nước đã có đường lối đổi mới, mở ra một con đường mới cho doanh nghiệp

là sản xuất và xuất khẩu sang những nước khác như Hàn Quốc, Đức, Pháp,…Như vậy may 10 đã có đầu ra và tránh khỏi nguy cơ phá sản Từ đây doanhnghiệp lại đương đầu với những thử thách mới đó là làm ăn với các bạn hàng lớnthì phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe hơn Điều này đòi hỏi sự nỗ lực rất lớncủa ban lãnh đạo cũng như sự cố gắng của công nhân viên trong toàn xí nghiệp

để duy trì và phát triển doanh nghiệp hơn nữa

Sự trưởng thành và lớn lên của doanh nghiệp may 10 đã được đánh dấubằng quyết định của Bộ công nghiệp nhẹ là chuyển đổi may 10 thành công tyMay 10 Từ đây công ty May 10 hoàn toàn có quyền tự chủ trong kinh doanh, cóquyền kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất chocông ty

Kể từ khi chuyển đổi công ty May 10 liên tục làm ăn phát đạt, tạo công ănviệc làm cho nhiều lao động, góp phần cải thiện đời sống của công nhân Điềuđặc biệt là May 10 đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, các sản phẩm của công tyđược biết đến là những mặt hàng có chất lượng cao, đem lại sự tin tưởng chongười tiêu dùng.

Đánh dấu sự đổi mới và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thực hiệntheo chủ trương của Nhà nước, công ty May 10 đã chuyển đổi thành công ty cổphần May 10 theo Quyết định số 105 (QĐ – BCN kí ngày 5 tháng 10 năm 2004).Công ty cổ phần May 10 có tên giao dịch quốc tế là GARCO 10 viết tắt của “Garment 10 Join Stock Company” Đất nước ta đang có sự chuyển đổi mạnh mẽ

về mặt kinh tế và ngành may mặc Việt Nam có rất nhiều cơ hội để phát triển.Chính vì vậy công ty cổ phần May 10 ra đời là hành động đúng đắn thể hiện sựtin tưởng của ban lãnh đạo công ty vào sự chỉ đạo sáng suốt của Đảng và Nhànước Kể từ đó công ty cổ phần May 10 đã gặt hái được nhiều thành công hơn sovới thời kì trước đó Công ty luôn hoàn thành và vượt mức kế hoạch đề ra Ngoài

ra công ty còn thực hiện phân phối theo lao động, thực hiện chủ trương “ làmtheo lao động, hưởng theo năng lực”, “ làm nhiều hưởng nhiều làm ít hưởng ít,không làm không hưởng” Nhờ đó công ty đã khuyến khích động viên tinh thầnlàm việc tích cực của anh chị em trong công ty, làm tăng lợi nhuận cho công tycũng đồng thời là làm lợi cho bản thân họ

Có thể nói rằng, trải qua bao nhiêu thăng trầm của lịch sử, công ty May 10vẫn luôn vững vàng trên thị trường, chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùngkhông chỉ trong nước mà cả nước ngoài Những vinh dự mà công ty đã nhậnđược như huân huy chương, cờ thi đua, bằng khen, danh hiệu các loại là phầnthưởng xứng đáng cho những nỗ lực phấn đấu hết mình của công ty, đánh dấu sựtrưởng thành về mọi mặt, xứng đáng là một doanh nghiệp may mặc hàng đầu củaViệt Nam Một số chi tiết đáng lưu ý về công ty như:

Tên giao dịch quốc tế là: Garment 10 Joint Stock CompanyTên viết tắt là: Garco 10 JSC

Trụ sở chính: Sài Đồng – Gia Lâm – Hà Nội

Điện thoại: 84.4827.6923Fax: 84.4827.6925

Email: ctymay10@garco10.com.vn

Website: http://www.garco10.com.vnTrên đây là những khái quát về quá trình hình thành và phát triển của công

ty cổ phần may 10 Đôi nét giới thiệu đó đã cho thấy May 10 có một sự trưởngthành từ khá sớm, là niềm tự hào của tập thể trong công ty cũng như của toànngành dệt may Việt Nam vì đã có “ một May 10 như thế”

2 Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10

Sơ đồ 1 (trang bên)

Bộ máy quản lý của công ty có sự phân chia thành các phòng ban và có sựchuyên môn hóa Bộ máy quản lý khá tinh giản và gọn nhẹ, đáp ứng yêu cầu củahoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao

2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

- Tổng giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất của công ty, là người đại diện

hợp pháp trong các giao dịch kinh doanh, thực hiện các chế độ chính sách củanhà nước Tổng giám đốc có nhiệm vụ là nhận vốn, đất đai, tài nguyên và cácnguồn lực khác do Tổng công ty dệt may Việt Nam giao để quản lý và sử dụngtheo nhiệm vụ được giao

- Phó tổng giám đốc: là người giúp đỡ điều hành công việc ở các xí nghiệp

thành các phòng kinh doanh, phòng quản lý chất lượng và thay quyền giám đốcđiều hành công ty khi giám đốc vắng mặt ở công ty Phó tổng giám đốc cũngđược Tổng giám đốc uỷ quyền đàm phán và ký kết một số hợp đồng với kháchhàng trong nước và khách hàng nước ngoài

Ngoài ra, công ty còn có ba giám đốc điều hành hỗ trợ cho tổng giám đốccác công việc ở các xí nghiệp địa phương hay xí nghiệp liên doanh

- Văn phòng công ty: đây là đơn vị tổng hợp vừa có chức năng giải quyết về

nghiệp vụ quản lý sản xuất, vừa làm nhiệm vụ phục vụ hành chính xã hội.

- Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc và điều hành

việc tổ chức kinh doanh tại công ty

- Phòng kĩ thuật: quản lý công tác kỹ thuật công nghệ và cơ điện nghiên cứu

ứng dụng phục vụ cho sản xuất các thiết bị hiện đại tiên tiến nhằm đáp ứng sựphát triển sản xuất kinh doanh của công ty

- Phòng tài chính kế toán: có chức năng điều hành tổ chức toàn bộ hoạt

động tài chính kế toán của công ty, nhằm sử dụng vốn hợp lý, tiết kiệm, đạt đượcmục tiêu về lơị ích kinh tế cũng như lợi ích về xã hội của công ty

- Phòng chất lượng (QA): có nhiệm vụ kiểm tra toàn bộ việc thực hiện quy

trình công nghệ, ký công nhận sản phẩm đạt chất lượng trước khi đưa ra thịtrường

- Phòng kế hoạch: quản lý công tác kế hoạch sản xuất, kí kết các hợp đồng

kinh doanh

- Phòng kho vận: kiểm tra, tiếp nhận và viết phiếu xuất kho cho các sản

phẩm được bán ra ngoài thị trường

- Ban đầu tư và phát triển: chức năng của ban là nghiên cứu và phát triển

thị trường, đưa ra các chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược quảng cáonhằm đem lại hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh

- Trường công nhân kỹ thuật may - thời trang: là nơi đào tạo và bồi dưỡng

cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ, cán bộ điều hành và công nhân kỹ thuật có taynghề cao, phát hiện và bồi dưỡng những cán bộ có năng lực và đưa họ đi tunghiệp ở nước ngoài

- Các xưởng may thành viên: đây là nơi diễn ra các hoạt động sản xuất tạo

ra sản phẩm của công ty Các xưởng may này thực hiện các nghiệp vụ như nhậpnguyên phụ liệu, tổ chức cắt may, là, gấp, đóng gói, nhận thành phẩm vaò kho.Công ty cổ phần may 10 hiện nay có tất cả 11 xí nghiệp thành viên (5 xí nghiệp

Hà Nội và 6 xí nghiệp địa phương), 2 công ty con và 3 phân xưởng phụ trợ.Nhiệm vụ của các xí nghiệp này là:

+ Xí nghiệp 1, 2, 5 chuyên sản xuất áo sơ mi

+ Xí nghiệp veston 1, veston 2 chuyên sản xuất complê

+ Các xí nghiệp địa phương khác chủ yếu sản xuất áo sơ mi và quần âuHai công ty con của May 10 đặt tại Thanh Hoá và Quảng Bình Việc hạchtoán kinh doanh của hai công ty này được tiến hành một cách độc lập với công tymẹ.

Công ty có ba phân xưởng phụ trợ là: phân xưởng thêu, in, giặt; phân xưởng

cơ điện và phân xưởng bao bì

3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty

Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp May10 là sản xuất các sảnphẩm may mặc với thị trường tiêu thụ khắp cả nước và cả thị trường nước ngoài.Hàng hoá đưa ra thị trường nước ngoài chủ yếu theo con đường gia công toàn bộsản phẩm hoặc bán thành phẩm Cơ cấu mặt hàng khá đa dạng và phong phú.Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm hơn 100 chủng loại sản phẩm maymặc các loại Sản phẩm của công ty mang một số nhãn mác như: Gate, Bigman,Jackhot, Freland, Pharaon, Chambray, Pretty women,…

Các mặt hàng chủ yếu của công ty bao gồm: sơ mi nam, nữ các loại; vestoncác loại; Jacket các loại; váy; quần âu dành cho nam nữ các loại; quần áo trẻ em;quần áo thể thao,… Trong đó, sơ mi nam là sản phẩm mũi nhọn của công ty,đem lại nguồn thu chủ yếu cho công ty

Tôn chỉ của công ty là hàng hoá có chất lượng cao, mang lại sự sang trọng

và lịch lãm cho khách hàng Vì vậy sản phẩm của May 10 trở lên có uy tín caođối với thị trường trong nước Bên cạnh đó thông qua gia công, xuất khẩu cácsản phẩm do May 10 sản xuất cũng rất được ưa chuộng trên thị trường quốc tế

4 Đặc điểm các nguồn lực của công ty

- Về trang thiết bị máy móc phục vụ sản xuất: Công ty rất chú trọng vàoviệc đổi mới trang thiết bị công nghệ, hiện đại hoá sản xuất nhằm nâng cao chấtlượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng năng suất lao động Công ty

đã nhập khẩu một số dây chuyền sản xuất hiện đại từ Ba Lan, Pháp, Đức và một

số nước khác Nhờ có các trang thiết bị hiện đại này mà công ty đã sản xuất ranhiều mặt hàng hơn, đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhờ tiết kiệm chi phí

- Đặc điểm nhân lực: Công ty luôn luôn chú trọng và phát triển nguồn lực

về con người bởi đây chính là nhân tố quan trọng, quyết định sự thành công củamột doanh nghiệp Lực lượng lao động của công ty không ngừng được nâng cao

cả về chất lượng lẫn số lượng Cụ thể về mặt số lượng, số cán bộ công nhân viêntrong toàn công ty lên tới 8000 người Trong đó số lao động nữ chiếm 80%, nữchiếm chủ yếu trong lực lượng lao động của công ty bởi vì đặc thù của công ty làmay mặc đòi hỏi sự khéo léo Về mặt chất lượng: công ty rất chú trọng tới việcđào tạo đội ngũ lao động lành nghề và đội ngũ cán bộ có chuyên môn cao Chính

vì vậy, công ty đã thành lập một trường học riêng để đào tạo nhân viên cho chínhcông ty Do đó các lao động trong công ty đều là những người có tay nghề cao,

đã được đào tạo bài bản, đảm bảo chất lượng Công ty còn thường xuyên mở cáclớp đào tạo tại doanh nghiệp và gửi đi học ở nước ngoài về quản lý kinh tế, antoàn lao động và vệ sinh công nghiệp, ngoại ngữ

- Về tình hình vốn của công ty: Vốn là nguồn lực quan trọng và chủ yếu đểđảm bảo sự tồn tại và phát triển của một công ty Trước đây May 10 còn là công

ty nhà nước thì vốn chủ yếu là của nhà nước Nhưng từ khi cổ phần hoá thì Nhànước chỉ giữ 51 % cổ phần còn 49% cổ phần là của công nhân viên trong công

ty Nguồn vốn huy động từ chính những lao động của công ty đã giúp cho họ cóđộng lực làm việc bởi quyền lợi của họ gắn liền với quyền lợi của công ty

II- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần May 10 trong những năm gần đây

1 Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty

Trong thời gian qua, công ty cổ phần May 10 đã đổi mới phương thức hoạtđộng, nắm bắt những vận hội mà đất nước đem lại Tiêu biểu là ngày 11/1/2007Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức Thương mại thế giớiWTO Sự kiện trọng đại này đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức chongành dệt may Việt Nam, trong đó có doanh nghiệp May 10 Nhìn lại chặngđường phát triển 62 năm qua, doanh nghiệp May 10 đã gặt hái được không ítnhững thành công, nhất là thời kì sau đổi mới Năm 2007 cũng là thời điểm màngành Dệt may Việt Nam khởi sắc với kết quả xuất khẩu đạt 7,78 tỷ USD mặc

dù ngành vẫn bị áp dụng Luật chống bán phá giá của Bộ thương mại Hoa Kỳ.Công ty cổ phần May 10 cùng gần 100 thành viên khác của Tổng công ty Dệtmay Việt Nam đã phấn đấu hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu đề ra, tiếp tục khẳngđịnh bản lĩnh và sự sáng tạo của mình trong điều kiện đổi mới và hội nhập củađất nước Công ty tiếp tục phát huy những thành tích đã đạt được trong thời gianqua để giữ vững danh hiệu thương hiệu mạnh ở Việt Nam và là một trong nhữngdoanh nghiệp xuất khẩu hàng đầu ở nước ta thời kì trước và sau hội nhập WTO.

Bảng 1- Kết quả thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm

2004 – 2007

Đơn vị: 1000USDChỉ tiêu

Năm 2004

Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Tỷ lệ(%)

Qua bảng số liệu trên có thể nhận thấy các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận củacông ty nhìn chung đều tăng qua các năm Cụ thể:

Tổng doanh thu trong 4 năm qua của công ty cổ phần May 10 như sau:

o Năm 2005 so với năm 2004 tăng 18,98% tương ứng với mức tăng 88,213triệu đồng

o Năm 2006 so với năm 2005 tăng 14,2% tương ứng với 78,615 triệu đồng

o Năm 2007 so với năm 2006 giảm 23,81% tương ứng với 61,448 triệu đồngTổng doanh thu của công ty tăng lên chủ yếu là do doanh thu công ty thựchiện tốt công tác kinh doanh trên thị trường quốc tế Trong suốt thời gian quadoanh thu xuất khẩu luôn luôn tăng với tốc độ tăng trưởng cao Năm 2007 các

doanh nghiệp dệt may Việt Nam bị áp dụng luật chống bán phá giá Mặc dù vậykết quả kinh doanh của May 10 vẫn đạt mức khá cao Doanh thu FOB năm 2007chỉ đạt 155,143 triệu đồng, giảm 23,81% so với năm 2006 Nguyên nhân giảmsút là năm 2007 ngành dệt may Việt Nam bị áp dụng quy chế giám sát của Hoa

Kỳ nên những tháng đầu năm những đơn hàng của các đối tác nước ngoài vớiViệt Nam bị giảm đi nhiều so với các cùng kì năm trước Các đơn hàng của công

ty vì thế cũng bị ảnh hưởng Các đối tác nước ngoài có e ngại rằng nếu tiếp tụcđặt nhiều đơn hàng thì sẽ có nhiều rủi ro vì nguy cơ các doanh nghiệp Việt Nam

sẽ bán phá giá Đến cuối năm 2007 thì các đơn hàng lại tăng trở lại, có phần tănggấp đôi so với cùng kì năm trước Vì vậy, doanh thu xuất khẩu của công ty vẫnđạt ở mức cao Chỉ tiêu lợi nhuận và dự phòng vượt 30% so với kế hoạch, chỉtiêu doanh thu gia công vượt trên 20% so với kế hoạch Những năm qua công ty

có kết quả hoạt động kinh doanh cao như vậy là nhờ mở rộng hoạt động sản xuấtkinh doanh thông qua đầu tư vào việc xây dựng các xí nghiệp sản xuất kinhdoanh mới như xí nghiệp sản xuất complê

Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua có nhữngmặt thuận lợi và khó khăn Đó là:

+ Về thuận lợi: Doanh nghiệp luôn nhận được sự quan tâm, chỉ đạo của Bộ

ngành và Hiệp hội Dệt May Việt Nam Doanh nghiệp cũng chủ động tìm hiểu thịtrường, nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao tính cạnh tranh với các sảnphẩm của Trung Quốc trên thị trường Mỹ, EU Mặt khác công ty cũng phải luônchú ý tới chất lượng sản phẩm ngay từ khâu đầu vào để không bị rơi vào các vụkiện chống bán phá giá từ phía các thị truờng lớn này

+ Về khó khăn: thời điểm trước khi Việt Nam gia nhập WTO, toàn ngành

dệt may nước ta đều trải qua thời kì khó khăn Đó là tình hình các doanh nghiệpdệt may luôn luôn đứng trước nguy cơ bị kiện chống bán phá giá Chi phí đểtheo đuổi các vụ kiện khá lớn và khả năng thắng được các vụ kiện đó là rất ít.Điều này làm thiệt hại lớn đến doanh thu và lợi nhuận của công ty vào thời kìtrước năm 2006 Năm 2007 Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTOthì các doanh nghiệp dệt may tránh bị áp đặt hạn ngạch tuy nhiên phía Mỹ lại

đưa ra cơ chế giám sát đặc biệt đối với các doanh nghiệp dệt may nước ta Vìvậy, những tháng đầu tiên năm 2007, thời điểm nước ta mới vào WTO các đơnđặt hàng từ Hoa Kì và EU đều giảm một cách đáng kể Dưới sự chỉ đạo của BộCông thương và Tập đoàn dệt may Việt Nam, công ty cổ phần May 10 vẫn tiếptục sản xuất với công suất cao Các phòng, ban, xí nghiệp thực hiện tốt kế hoạch

đề ra là tăng 15 – 20% doanh thu, giảm 10 – 15% chi phí Do đó doanh thu thựhiện của công ty năm 2007 đạt 490 tỷ tăng so với kế hoạch 15 tỷ, lợi nhuận thựchiện đạt 16,5 tỷ tăng 0,5 tỷ so với kế hoạch, thu nhập người lao động là1.750.000 đồng tăng 200.000đồng so với kế hoạch.Chi phí tăng 8,5 tỷ với năm

2006 Phòng tài chính kế toán cũng đã tham mưu cho Tổng giám đốc sử dụng cóhiệu quả nguồn lực của công ty, làm lợi 1,5 tỷ đồng

2 Kết quả xuất khẩu của công ty

Công ty May 10 ra đời trong thời kì kháng chiến chống Pháp với mục tiêuban đầu là sản xuất quân trang phục vụ bộ đội Sau này đất nước đổi mới, nềnkinh tế trong nước có nhiều biến động theo thị trường thế giới Xí nghiệp mayX10 đã có thể sản xuất hàng may mặc không chỉ phục vụ nhu cầu trong nước màcòn phục vụ xuất khẩu Sản phẩm do công ty sản xuất đã có mặt trên thị trườngquốc tế Sản phẩm của công ty được xuất chủ yếu sang ba thị trường lớn là Mỹ,

EU, Nhật Bản Trong đó, thị trường Mỹ chiếm 37%, thị trường EU chiếm 37%,thị trường Nhật Bản chiếm 10-15%, còn lại là các thị trường khác Trong vàinăm gần đây tình hình xuất nhập khẩu của công ty có nhiều sự đổi mới, doanhthu từ xuất khẩu chiếm tỷ trọng cao, chiếm 70-80% tổng doanh thu của toàncông ty Hàng năm doanh thu xuất khẩu của công ty May 10 đóng góp một phầnđáng kể vào tổng kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của toàn ngành May 10

và Việt Tiến là hai doanh nghiệp có số lượng xuất khẩu hàng may mặc lớn nhấtcủa Tổng công ty Dệt may Việt Nam, đứng vào Top 10 doanh nghiệp xuất khẩumạnh ở Việt Nam

Có được kết quả như trên là nhờ những nỗ lực mà công ty đã đầu tư vàohoạt động xuất nhập khẩu Bảng số liệu trên cho thấy tình hình xuất khẩu củacông ty có tăng trong thời gian từ năm 2004 – 2007 Cụ thể:

Bảng 2- Tình hình xuất nhập khẩu từ năm 2004 – 2007

Đơn vị: 1000USD

Chỉ tiêu Năm

2004

Năm2005

Năm2006

Năm2007

(2)/(1)(%)

(3)/(2)(%)

(4)/(3)(%)

Kim ngạch XK 76,067 86,067 98,284 84,10 113,14 114,19 85,52Kim ngạch NK 47,414 46,471 54,512 53,54 98,01 117,30 98,24

(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh của Công ty cổ phần May 10)

Năm 2005 so với 2004 tăng 13,14% ứng với mức tăng10,000,000USD

Năm 2006 so với 2005 tăng 14,19% ứng với mức tăng12,217,000USD

Năm 2007 so với 2006 giảm 14,48% ứng với mức 14,148,000 USDSản phẩm chủ lực của công ty trước đây của công ty là áo sơ mi có chiềuhướng giảm về số lượng, năm 2006 giảm 25% so với năm 2005 và mặt hàngquần, áo jaket lại có xu hướng tăng 200% Năm 2007, kim ngạch xuất khẩu củacông ty có giảm 14,48% do tình hình kinh tế trong nước và thế giới có nhiềubiến động Năm 2007 Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chứcthương mại thế giới, EU đã xoá bỏ hạn ngạch cho dệt may của Việt Nam đồngthời có nhiều ưu đãi về thuế quan cho xuất khẩu hàng may mặc của nước ta Tuynhiên, do Việt Nam mới gia nhập WTO nên những hợp đồng xuất khẩu của toànngành có giảm sút so với cùng kỳ năm 2006 là 15%, hầu hết các nhóm hàng tăngtrưởng không đáng kể hoặc có giảm sút

Bên cạnh đó, kim ngạch nhập khẩu của công ty cũng có sự biến động lớntrong thời gian qua Cụ thể:

Năm 2005 so với năm 2004 giảm 1,99 % ứng với 943,000USD

Năm 2006 so với năm 2005 tăng 17,3% ứng với 8,041,000 USD

Năm 2007 so với năm 2006 giảm 1,76% ứng với 90,000USDKim ngạch nhập khẩu của công ty những năm qua nhìn chung vẫn cao so

kim ngạch xuất khẩu Công ty chủ yếu nhập các máy móc thiết bị và công nghệ,nguyên phụ liệu phục vụ sản xuất xuất khẩu và gia công Nhập khẩu trung bìnhgấp 1,8 lần so với xuất khẩu Tuy nhiên tỷ lệ này có thể thay đổi theo xu hướnggiảm đi Vì kế hoạch hoạt động của công ty là tích cực lấy nguyên liệu nội địagiá rẻ, chất lượng cao Kế hoạch năm 2008 công ty đặt ra là giảm nhập khẩuxuống còn 58,980,000USD.

Bảng 3: Tình hình sử dụng nguyên vật liệu cho sản xuất tư năm

Tổng giá trị Tr đ 758,601 760,000 894,906 940,000 100,2 117,8 105Giá trị NPL nội địa % 31,470 34,000 43,292 45,000 108 127,3 103,9

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh của công ty cổ phần May 10)

3.2 Quy mô thị trường

Về giá trị sản xuất công nghiệp: Tình hình sản xuất công nghiệp của công

ty có sự tăng trưởng mạnh mẽ

o Năm 2005 tăng so với năm 2004 là 25,97% ứng với mức 27,36 triệu đồng

o Năm 2006 tăng so với năm 2005 là 22,63% ứng với mức 30,034 triệuđồng

o Năm 2007 tăng so với năm 2006 là 21,88% ứng với mức 35,614 triệuđồng

Công ty chú trọng đến việc mở rộng sản xuất kinh doanh như vậy nhằmmang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô và tiết kiệm chi phí Nhờ đầu tư hiệu quảvào các xưởng sản xuất nên doanh thu tăng đều các năm và có lợi nhuận ở tất cảcác phân xưởng Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty chưa được cải thiệnđúng mức cho nên giá trị sản phẩm không cao điều này thể hiện ở việc mức tăngtương đối của sản lượng sản xuất năm này so với năm trước tăng lên nhưng mứctăng tương đối về giá trị sản xuất giảm đi Quy mô thị trường của công ty chưathực sự đủ mạnh để chiếm lĩnh thị trường

III- Tình hình Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10 trong thời gian qua

1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức của công ty cổ phần May 10 khi thâm nhập thị trường EU

Điểm mạnh:

Công ty cổ phần May 10 đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc sản xuấtcác mặt hàng may mặc Các sản phẩm của công ty khá đa dạng và phong phú vềchủng loại cho nên có khả năng đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng kháchhàng

Thương hiệu May 10 nổi tiếng ở thị trường trong nước Các sản phẩm củacông ty có mẫu mã đẹp và chất lượng tốt cho nên rất được khách hàng ưachuộng Nhãn hiệu của công ty đã được đăng ký quyền Sở hữu trí tuệ, không cómột sản phẩm nào trên thị trường có thể nhái lại kiểu dáng và chất liệu làm sảnphẩm

- Công ty luôn chú trọng vào đầu tư công nghệ sản xuất để tạo ra các sảnphẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp Công nghệ sản xuất chủ yếu được nhậpkhẩu từ châu Âu nên đáp ứng được tiêu chuẩn của họ về quản lý chất lượng sảnphẩm Ngoài ra, công ty còn nhập khẩu các dây chuyền sản xuất của Nhật Bảnnâng cao công suất thiết kế các mặt hàng Đây là yếu tố quan trọng góp phầnnâng cao khả năng cạnh tranh của công ty so với các đối thủ

- Đội ngũ thiết kế của công ty là những người được đào tạo bài bản ở cáctrường đại học chuyên về mỹ thuật và có sự hợp tác với các chuyên gia nướcngoài để nâng cao trình độ tay nghề Qua đó, công ty có thể chủ động thiết kếđược nhiều mẫu sản phẩm mới, độc đáo và thời trang

- Đội ngũ công nhân của công ty là những người lành nghề, khéo léo và cần

cù nên gây được ấn tượng với các đối tác nước ngoài Đây là lực lượng lao độngchính của công ty nên được công ty lựa chọn và đào tạo bài bản trước khi vàolàm cho công ty Đội ngũ nhân viên trong công ty có thể sử dụng thành thạo cácmáy móc thiết bị hiện đại để làm sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt

- Giá nhân công của công ty tương đối rẻ so với các đối thủ khác Đa số lựclượng lao động chính trong công ty là phụ nữ, sinh sống tập trung ở các vùngnông thôn

- Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO Đây

là sự chuẩn bị kỹ càng cho việc gia nhập WTO và đối phó với tình hình cạnhtranh ngày càng khốc liệt của thị trường may mặc thế giới, trong đó có EU

- Công ty có quy mô sản xuất lớn với một hệ thống nhà xưởng khang trang,máy móc thiết bị hiện đại, đội ngũ công nhân lành nghề và khéo léo Vì vậy năngsuất lao động hàng năm của công ty khá cao, có khả năng cung ứng sản phẩmcho nhiều đơn đặt hàng của khách hàng nước ngoài

- Đội ngũ lãnh đạo của công ty luôn chú trọng vào công tác nghiên cứu thịtrường, qua đó có những hiểu biết sâu rộng về những biến động của thị trường vànắm bắt các cơ hội kinh doanh

Điểm yếu:

- Công ty chưa chủ động về nguồn nguyên vật liệu, chủ yếu là gia công chođối tác nước ngoài nên công ty phải nhập khẩu nguyên phụ liệu từ các nước này

và điều này làm giảm giá trị gia tăng của công ty Đây cũng là điểm yếu chungcủa các doanh nghiệp may mặc ở Việt Nam Những nguyên phụ liệu nhập khẩu

mà trong nước cũng sản xuất được thì sẽ bị đánh thuế cao Hơn nữa việc kiểmsoát chất lượng cũng gặp khó khăn hơn do nhà cung ứng ở cách xa so với doanhnghiệp Để tiếp cận được với các nguồn nguyên vật liệu có chất lượng tốt đápứng yêu cầu của thị trường EU thì doanh nghiệp phải tốn kém thêm chi phí, tăngchi phí đầu vào, làm tăng giá thành sản phẩm và giảm khả năng cạnh tranh

- Công ty đã có đội ngũ thiết kế riêng nhưng số lượng còn hạn chế vì vậycông suất thiết kế còn thấp nên chưa đáp ứng được yêu cầu của các khách hàng

EU Các mẫu thiết kế còn tương đối đơn giản, thiếu sáng tạo Thiết kế là khâuquan trọng trong chuỗi giá trị của lĩnh vực may mặc xuất khẩu Các thiết kế củacông ty mới chỉ tập trung vào đáp ứng nhu cầu khách hàng trong nước chứ chưavươn ra thị trường nước ngoài Có thể nói khả năng cạnh tranh của các mẫu thiết

kế của công ty còn thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh

- Công ty chủ yếu gia công cho nước ngoài nên chưa đẩy mạnh được côngtác quảng bá hình ảnh và thương hiệu ra thị trường nước ngoài Sản phẩm củacông ty chủ yếu được gắn nhãn mác của nước ngoài nên khách hàng chưa biết đó

là sản phẩm do May 10 sản xuất

Cơ hội:

- Tiềm năng thị trường EU rất lớn, đây là khu vực đông dân cư, có thu nhậpcao Trong đó, một số quốc gia chi tiêu cho mặt hàng may mặc hàng năm khácao như Đức, Pháp, Italia, Anh,…

- Việt Nam và EU có quan hệ hợp tác từ lâu và rất tốt đẹp Đây là điều kiệnthuận lợi để các doanh nghiệp may mặc Việt Nam nói chung và doanh nghiệpMay 10 nói chung có điều kiện tiếp cận với thị trường này Kể từ sau khi Hiệpđịnh thương mại giữa hai bên được ký kết và có hiệu lực thì tổng kim ngạch xuấtkhẩu hàng hóa của Việt Nam vào thị trường EU luôn tăng Trong đó có nhữngmặt hàng chủ lực như giày dép, thủy sản, dệt may,…

- Năm 2007, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức Thươngmại thế giới Hiệp định về hàng dệt và may mặc của WTO sau khi hết hiệu lựcvào ngày 31/12/2004 thì sẽ xóa bỏ hoàn toàn hạn ngạch nhập khẩu Đây là mộtthuận lợi lớn cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, trong đó có May 10.Hàng rào về hạn ngạch nhập khẩu bị xóa bỏ giúp cho doanh nghiệp có thể tiếtkiệm một khoản chi phí rất lớn từ việc giảm thuế hạn ngạch và tăng kim ngạchxuất khẩu Theo đó, EU là thành viên của WTO cũng đã xóa bỏ hạn ngạch đốivới Việt Nam vì vậy kim ngạch xuất khẩu của nước ta sẽ gia tăng hơn

Thách thức:

- EU rất coi trọng việc trao đổi nội khối nên khả năng thâm nhập và phânphối hàng hóa của công ty sẽ gặp nhiều khó khăn Điều này đòi hỏi công ty phảitìm ra các giải pháp thâm nhập phù hợp với thị trường đầy tiềm năng này

- EU áp dụng nhiều biện pháp về hàng rào kỹ thuật đối với hàng hóa nhậpkhẩu từ nước ngoài Các sản phẩm may mặc nhập khẩu vào thị trường EU phảiđạt được các tiêu chuẩn về quản lý chất lượng ISO 9000, tiêu chuẩn bảo vệ môitrường ISO 14000, trách nhiệm xã hội SA 8000 và nhiều quy định về nhãn mác,bao bì, đóng gói,… Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải có chất lượngcao, phải xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ và theo tiêu chuẩncủa quốc tế Nếu công ty không chú ý đến các quy định quan trọng này thì sảnphẩm của công ty khó được chấp nhận ở thị trường EU

- Thị trường EU có sự cạnh tranh rất khốc liệt, trong đó có nhiều nước rất cóthế mạnh về hàng dệt may như Trung Quốc, Ấn Độ, Bănglađet, Pakistan,Srilanca, Công ty sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh đến từ các quốcgia này, các đối thủ này có thể gây ra những áp lực cạnh tranh rất gay gắt, làmgiảm khả năng thâm nhập vào thị trường EU của công ty

Qua nghiên cứu những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, công ty

có thể xác định một số chiến lược mà công ty có thể áp dụng như sau:

Thứ nhất, chiến lược thâm nhập thị trường EU bằng các sản phẩm có chất

lượng cao, phù hợp với yêu cầu của thị trường Chiến lược này là sự kết hợp giữađiểm mạnh của công ty là áp dụng hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ theo tiêu