Đề tài: Hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc pdf

1 Chuyên đề tốt nghiệp Luận văn Đề tài: Hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc 1 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 1 2 Chuyên đề tốt nghiệp Mục lục LỜI NÓI ĐẦU Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sự đào thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trong kinh doanh. Marketing là 1 công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào kinh doanh là điều không thể thiếu. Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào? Trong thời kì kinh tế thị trường, bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chú trọng đến việc tạo và duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Và truyền thông Marketing là 1 công cụ hữu ích để cho các công ty thực hiện mục tiêu của mình. Dù vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc nói riêng thực hiện hoạt động này còn rất nhiều hạn chế, chưa thấy hết được vai trò của nó, dưới sự giúp đỡ của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ tôi quyết định chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình là “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc”. - Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở phân tích chiến lược hoạt động truyền thông Marketing của công ty, từ đó tìm ra được những ưu nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân. Từ những kết quả phân tích kết hợp với những dự báo, những kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Giới hạn nghiên cứu 2 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 2 3 Chuyên đề tốt nghiệp Hoạt động truyền thông Marketing là vấn đề có nội dung rộng, phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực, nhiều yếu tố chứa đựng, trong đó hang loạt những nhiệm vụ cần nghiên cứu. Với giới hạn nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty từ mấy năm gần đây với thị trường hoạt động tại Việt Nam. Tôi nghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ bản trong mối quan hệ với các nội dung và lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty trên góc độ tiếp cận của môn học Marketing. Chuyên đề tốt nghiệp được trình bày 3 chương. Chương 1: Những vấn đề lý thuyết của hoạt động truyền thông Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc. Do kinh nghiệm còn hạn chế, nên bài viết này không tránh khỏi thiếu sót, mong thầy cô và bạn đọc góp ý và hoàn thiện. Qua đây tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ để tôi hoàn thành chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn! 3 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 3 4 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Khái quát về truyền thông Marketing 1.1.1. Các khái niệm cơ bản các công cụ truyền thông Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến là: Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí. Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp xúc tiến bán chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi. Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Trong mỗi loại trên bao gồm tập hợp một công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa cụ 4 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp thể, ví dụ quảng cáo trên mạng, chiến lược quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalogue, quà tặng,… Để thực hiện hoạt động truyền thông Marketing một cách hiệu quả doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ bản chất của truyền thông và những phương thức hoạt động truyền thông như thế nào. 1.1.2. Vai trò, sự tác động, ảnh hưởng của hoạt động truyền thông với các hoạt động khác của hệ thống Marketing - Mix. * Vai trò của hoạt động truyền thông marketing trong hoạt động marketing - mix Công cụ hỗ trợ tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận được với các công cụ khác của hệ thống marketing - mix. Hoạt động truyền thông Marketing tạo cho khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm, hệ thống phân phối hay giá cả một cách dễ dàng thông qua những chương trình quảng cáo, tuyên truyền hay bán hàng trực tiếp. Giúp cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp có được một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Thông qua hoạt động truyền thông Marketing, doanh nghiệp có thể làm cho khách hàng biết về sản phẩm của mình, giá cả như thế nào, tên sản phẩm là gì,… hay nói chính xác là tạo ra sự nhận biết và phân biệt và cả sự yêu thích. Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Một cách gián tiếp hay trực tiếp, hoạt động truyền thông Marketing chính là sự thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này được thể hiện rõ nhất ở công cụ bán hàng trực tiếp. Một điều đáng lưu ý là truyền thông marketing - mix không thể tạo hoạt động mua sản phẩm mà nó không phục vụ nhu cầu nào của người tiêu dùng, cũng không thể thuyết phục người tiêu dùng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác trong khi điều này người tiêu dùng nhìn nhận là không đúng. Truyền thông marketing cũng không thể tác động để khách hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy không hợp lý. Xúc tiến khuếch trương không thể thuyết phục khách hàng có những nỗ lực mua hàng khi mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đầy rẫy trong 5 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 5 6 Chuyên đề tốt nghiệp các cửa hàng tại địa phương. Do đó dù chiến lược xúc tiến khuếch trương có thông minh đến đâu đi chăng nữa, cho dù nó được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục những yếu kém cơ bản của những công cụ còn lại của marketing - mix. 1.2. Những nội dung chủ yếu của hoạt động truyền thông marketing 1.2.1 Quá trình xây dựng chương trình truyền thông Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu được quá trình truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố cơ bản đại diện cho hoạt động truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. 4 yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn ra theo sơ đồ dưới đây. Sơ đồ 1: Quá trình truyền thông Thông điệp Phương tiện truyền thông Nhiễu Mã hóa Người gửi Phản hồi Giải mã Người nhận Phản ứng đáp lại 6 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 6 7 Chuyên đề tốt nghiệp Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản 1. Người gửi: Đó là các công ty, cá nhân hay cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi cho công chúng nhận tin mục tiêu của mình. 2. Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành hình thức có biểu tượng. Ví dụ, biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết được. 3. Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói. 4. Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp được chuyển từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như là thư trực tiếp. 5. Giải mã: Là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp từ các phương tiện truyền tải để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi) theo mức độ hiểu biết riêng của từng người. 6. Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, đó là khách hàng mục tiêu của Công ty. 7. Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua. 8. Phản hồi: Một phần của phản ứng đáp lại của người nhận được truyền ngược lại cho chủ thể gửi tin. Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể. 7 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 7 8 Chuyên đề tốt nghiệp 9. Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạt động truyền thông cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực với thông điệp gửi đi. Người gửi thực hiện quá trình truyền thông trong điều kiện có rất nhiều nhiễu tạp, hàng ngày có hàng trăm thông điệp được gửi từ chủ thể khác nhau. Vì vậy, người nhận có thể nhận được thông tin của người gửi thông qua chọn lọc, chú ý của họ. Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện những người truyền thông phải thực hiện qua các bước: 1. Xác định công chúng nhận tin mục tiêu. 2. Xác định trạng thái người nhận tin. 3. Lựa chọn phương tiện truyền thông. 4. Lựa chọn và Thiết kế thông điệp. 5. Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy. 6. Thu thập thông tin phản hồi. - Xác định công chúng mục tiêu. Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến khuếch trương phải xác định rõ người nhận tin của mình là ai, đó là công chúng mục tiêu của công ty. Công chúng mục tiêu có thể là người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của Công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay những người có ảnh hưởng. Công chúng có thể sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về nói gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Và nói cho ai? Một phần quan trọng việc phân tích công chúng mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh trong họ. - Xác định trạng thái người nhận tin. Người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng mong muốn của công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể 8 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 8 9 Chuyên đề tốt nghiệp khắc sâu hình ảnh vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi ý định, thái độ của khách hàng hay thúc đẩy khách hàng đến chỗ hành động. Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Bảng 1: Mô hình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Giai đoạn Mô hình A DA Thứ bậc của hiệu quả Mô hình chấp nhận đổi mới Mô hình truyền thông Giai đoạn nhận thức Chú ý Biết đến Hiểu biết Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Giai đoạn tình cảm Giai đoạn hành vi Quan tâm Mong muốn Hành động Thích Ưa thích Tin tưởng Mua Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận Thái độ Có ý định 9 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 9 10 Chuyên đề tốt nghiệp * Một số mô hình xác định phản ứng đáp lại của người tiêu dùng được Philip Nguồn: Theo P.Kotler, Marketing căn bản Những người truyền tin luôn biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng để dẫn đến hành vi mua của họ tùy thuộc vào thời điểm của từng tâm trạng mà tâm lý của khách hàng đang ở đó để tiến hành truyền thống sao cho có hiệu quả. Có thể khái quát 6 trạng thái của người mua là: Biết đến - hiểu biết - thích - ưa thích - tin tưởng - hành động mua. 10 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 10 [...]... từng công cụ của hoạt động truyền thông marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc đã và đang thực hiện hoạt động truyền thông Marketing, các hoạt động này đã được đánh giá rất cao và cũng tác dụng tốt Chi phí cho hoạt động marketing của công ty được dự tính hàng năm từ 2% đến 5% (ước khoảng 35,500,000 vnđ) con số này là còn ít đối với một công ty xây dựng Tuy nhiên để phân bổ cho từng hoạt động Marketing- mix... cao 2.5 Hoạt động truyền thông 2.5.1 Vị thế hoạt động truyền thông marketing tại công ty Hoạt động Marketing của công ty có rất nhiều hạn chế, trong hệ thống các công cụ Marketing- mix thì hoạt động xúc tiến khuếch trương được công ty chú trọng thứ hai (sau chính sách chất lượng sản phẩm) Công ty rất chú trọng đến quảng cáo trên phương tiện báo chí (báo người tiêu dùng, cẩm nang mua sắm, kiến trúc )... công ty trung gian ở các tĩnh thành khác như vậy các công ty đã tạo mối khách hàng lớn đối với công ty, biết đến công ty càng nhiều hơn, và công ty cũng đã tạo quan hệ một số công ty lớn hơn liên kết với họ để thực hiện một số công trình phức tạp của công ty Như vậy các công ty trung gian đã giúp công ty tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình 2.2.1.4 Khách hàng Khách hàng của công ty Cổ phần Kiến. .. kết hợp các công cụ của xúc tiến hỗn hợp lại thành một bộ phận thống nhất Trong khi các công ty khác luôn có một chiến lược truyền thông liên tục và quy mô thì hoạt động của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc lại diễn ra rất chậm chạp và thiếu liên kết Công ty chưa chú trọng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp Thực tế cho thấy, công ty đã thực hiện một số chương trình quảng cáo trên Báo Lao động, Hay Tạp... công ty 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Thực hiện chủ trương của Chính phủ về đổi mới doanh nghiệp, cuối năm 2003 Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc chính thức được thành lập, tiền thân từ Công ty Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Đô thị Hà Nội thuộc Hội kiến trúc sư Việt Nam Từ năm 1997 đến nay tuy mới gần 08 năm xây dựng, trưởng thành và hoạt động trong công tác tư vấn, thiết kế các công. .. phù hợp với công trình đó 2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh Khi một công ty xuất hiện trên thị trường đều phải có đối thủ cạnh tranh, công ty tư vấn kiến trúc miền bắc không ngoại lệ Trong khi đó một số công ty cạch tranh: Vinaconex, Delta, Công ty xây dựng Hà Nội, Công ty tư vấn thiết kế xây 24 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 25 25 Chuyên đề tốt nghiệp dựng Hacinco, đa số các công ty này đều là do vốn... cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêu phần trăm cho quan hệ công chúng và bao nhiêu phần trăm cho marketing trực tiếp trong tổng số ngân sách đã được duyệt 1.2.2.3 Đánh giá và điều chỉnh quá trình hoạt động truyền thông marketing Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá hoạt động truyền thông để xác định... khả năng bán hàng của công ty, thông qua các chương trình: quảng cáo, xúc tiến bán, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp tất cả những việc làm này chỉ đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty Việc này thì công ty cũng đã thực hiện một số công cụ để đẩy nhanh tiến độ bán sản phẩm của mình Thực tế cho thấy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc là chưa được chú trọng... kênh truyền thông hoàn chỉnh Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông Từ đó có thể điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng 1.2.2 Quản lý hoạt động truyền thông 1.2.2.1 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing Một trong những quyết định khó khăn nhất được đặt ra cho công. .. lao động phổ thông: 138 người Với sự phát triển vượt bậc của ngành xây dựng ở nước ta trong mấy năm trở lại đây, với sự đào thải liên tục của các công ty còn non nớt và sự vững chắc của những công ty phát triển lâu đời vì vậy với số lượng những cán bộ chủ chốt của công ty là ít so với một số công ty khác và đặc biệt là sự phát triển về xây dựng như hiện nay là không đảm bảo về sự phát triển của công ty . trạng hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc. . hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc . - Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở phân tích chiến lược hoạt động truyền thông Marketing của công. 1 Chuyên đề tốt nghiệp Luận văn Đề tài: Hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc 1 SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45 1 2 Chuyên đề tốt