luận văn khoa marketing Giải pháp marketing thu hút khách nội địa đến với khách sạn Golden Cyclo Hà Nội

Thị trường khách của việc kinh doanh kháchsạn rất phong phú như khách nước ngoài, khách nội địa, khách công vụ… Vì vậy, cáchoạt động marketing không những tìm kiếm khách hàng cho doanh n

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Thạc sỹ Hoàng Thị Lan đãhướng dẫn chu đáo cho em trong quá trình nghiên cứu đề tài này.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể cán bộ nhân viên của khách sạn GoldenCyclo Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thu thập thông tin, sốliệu về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn

Tuy em đã cố gắng để hoàn thành đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, kínhmong được sự góp ý từ thầy giáo, cô giáo và mọi người để em có thể hoàn thiện hơnnữa đề tài nghiên cứu này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày ,tháng ,năm 2015 Sinh viên

Dương Thùy Linh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU/SƠ ĐỒ iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 5

THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 5

1.1 Khái luận về Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh 5

khách sạn 5

1.1.1 Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn 5

1.1.2 Khái niệm khách du lịch 6

1.1.3 Khái niệm về marketing và marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch 6

1.1.4 Lý thuyết về hành vi mua và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch nội địa 7

1.2 Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn 10

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 10

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 10

1.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu 11

1.2.4 Các chính sách marketing thu hút khách nội địa đến khách sạn 12

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn 14

1.3.1 Môi trường vĩ mô 14

1.3.2 Môi trường ngành 15

1.3.3 Môi trường vi mô 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA KHÁCH SẠN GOLDEN CYCLO HÀ NỘI 17

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến với khách sạn Golden Cyclo Hà Nội 17

2.1.1 Tổng quan tình hình về khách sạn Golden Cyclo Hà Nội 17

2.1.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du

lịch nội địa của khách sạn Golden Cyclo Hà Nội 20

2.2 Kết quả phân tích về thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Golden Cyclo Hà Nội 23

2.2.1 Nghiên cứu thị trường 23

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 23

2.2.3 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn 23

2.3 Đánh giá chung 28

2.3.1 Thành công và nguyên nhân 28

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 29

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH 30

NỘI ĐỊA ĐẾN VỚI KHÁCH SẠN GOLDEN CYCLO HÀ NỘI 30

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa 30

3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách du lịch nội địa 30

3.1.2 Mục tiêu và quan điểm giải quyết của khách sạn Golcden Cyclo Hà Nội về thu 31 hút khách du lịch nội địa trong thời gian tới 31

3.2 Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn 32

Golden Cyclo Hà Nội 32

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 32

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 33

3.2.3 Hoàn thiện các chính sách marketing thu hút khách du lịch nội địa đến với khách sạn Golden Cyclo Hà Nội 33

3.3 Một số kiến nghị 36

3.3.1 Đối với Nhà nước 36

3.3.2 Đối với Tổng cục Du lịch 36

3.3.3 Đối với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội 37

KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU/SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quá trình thông qua quyết định mua của khách du lịch nội

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Ngày nay, khi ngành dịch vụ phát triển không ngừng trên Thế giới nói chung vàViệt Nam nói riêng thì việc kinh doanh khách sạn càng trở nên phổ biến gia tăngkhông ngừng cả về chất lượng và số lượng Là ngành công nghiệp không khói cũngnhư con gà đẻ trứng vàng của nền kinh tế, do đó ngành du lịch Việt Nam cũng đangtrên đà phát triển và khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế Để phát triểnngành du lịch cũng như thu hút khách hàng đến với dịch vụ khách sạn mà mình cungcấp đòi hỏi việc đầu tư, sáng tạo, có những chiến lược để duy trì và phát triển dịch vụcủa mình Ngoài ra, chính sách marketing đúng đắn cũng là một trong những yếu tốtạo nên sự thành công cho ngành du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng

Trong hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn đóng vai trò quan trọng trongviệc mang lại doanh thu và mang tới nhiều dịch vụ cho khách hàng như là dịch vụ lưutrú, ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí Thị trường khách của việc kinh doanh kháchsạn rất phong phú như khách nước ngoài, khách nội địa, khách công vụ… Vì vậy, cáchoạt động marketing không những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp mà còn đẩymạnh việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ trong quá trình tiêu dùng của khách

Trong quá trình thực tập tại khách sạn Golden Cyclo Hà Nội, bên cạnh nhữngthành công mà khách sạn đã đạt được, em nhận thấy rằng khách hàng nội địa vẫn chưađược khách sạn khai thác hiệu quả mà chủ yếu là khách nước ngoài Doanh thu đếnchủ yếu là từ thị trường khách nước ngoài cụ thế với tỉ lệ lượt khách quốc tế chiếm88,8% năm 2013 và 89,1% 2014 Trong khi đó, tỉ lệ lượt khách nội địa chỉ chiếm11,2% năm 2013 và 10,9% năm 2014 Số liệu trên cho thấy việc khách sạn tập trungquá nhiều vào đối tượng khách quốc tế mà chưa chú trọng vào thị trường khách nộiđịa Thị trường nội địa là một thị trường đầy tiềm năng, với lợi thế địa phương hiểu rõphong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, dễ tiếp cận Để nâng cao hiệu quả kinh doanhkhách sạn cần đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa đếnvới khách sạn

Với lý do trên em đã đề xuất một đề tài cho khóa luận của mình là: “Giải pháp marketing thu hút khách nội địa đến với khách sạn Golden Cyclo Hà Nội.”

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Hiện nay, đã có một số luận văn nghiên cứu về đề tài giải pháp marketing thuhút khách du lịch nội địa như:

Trương Thị Hồng Nhung (2012), Giải pháp marketing thu hút khách tại khách

sạn Công Đoàn thuộc chi nhánh Công ty TNHH MTV du lịch Công Đoàn Việt Nam tại Hải Phòng Đề tài luận văn trên đã khái quát được một số lý luận cơ bản về hoạt động

marketing thu hút khách nội địa trong kinh doanh khách sạn, đồng thời cũng nêu lênđược thực trạng và đưa ra được một số giải pháp về hoạt động marketing thu hút kháchnội địa của khách sạn

Hà Duy Hà ( 2010), Giải pháp marketing mix thu hút khách du lịch nội địa của

công ty TNHH du lịch An Biên Luận văn trên, tác giả đã nói được thực trạng

marketing thu hút khách nhưng các giải pháp mới chỉ đề cấp đến marketing mix màkhông đề cập đến các vấn đề liên quan về hoạt động marketing như nghiên cứu thịtrường hay định vị sản phẩm

Vũ Thu Huyền (2011), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại

Công ty cổ phần truyền thông du lịch Việt- Hà Nội Trong bài luận văn này tác giả

cũng đưa ra được các lý luận về marketing nhưng các giải pháp đưa ra chưa thật sựhiệu quả

Có thể nói, chưa có đề nào nghiên cứu giải pháp marketing thu hút khách nội

địa của khách sạn Golden Cyclo Hà Nội Vì vậy, đề tài “Giải pháp marketing thu hút khách nội địa đến với khách sạn Golden Cyclo Hà Nội” không trùng lặp cũng như

chưa được nghiên cứu

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

Mục tiêu của đề tài,“Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến với

khách sạn Golden Cyclo Hà Nội”: Đề xuất một số giải pháp marketing thu hút khách

khách du lịch nội địa đến với khách sạn Golden Cyclo Hà Nội

4 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn lien quanđến hoạt động marketing thu hút khách nội địa đến khách sạn Golden Cyclo Hà Nội

Về thời gian: Dữ liệu sử dụng trong đề tài được cập nhật trong 2 năm

2013-2014

Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại khách sạn Golden Cyclo Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn và được tập hợp trước nhằm phục vụcho mục tiêu dự án khác đang tiến hành Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong vàbên ngoài khách sạn

Các số liệu được lấy từ phòng kế toán, bộ phận lễ tân, bộ phận buồn, bộ phậnbếp Bao gồm các dữ liệu từ sách, báo, tạp chí du lịch, internet, website của khách sạn,

Các dữ liệu thu thập bao gồm: Các kết quả nghiên cứu và báo cáo kết quả kinhdoanh của khách sạn năm 2013 - 2014

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra: Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung cần thu thậpqua phiếu điều tra là các thông tin đánh giá của khách hàng về hoạt động marketingthu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Golden Cyclo Hà Nội

Xác định mẫu điều tra: Đối tượng phát phiếu là khách du lịch nội địa đến vớikhách sạn Golden Cyclo Hà Nội Phát 30 phiếu điều tra

Thiết kế phiếu điều tra: Các câu hỏi liên quan đến hoạt động marketing thu hútkhách nội địa Bao gồm các câu hỏi lựa chọn, câu hỏi đóng và đánh giá mức độngquan trọng liên quan đến hoạt động marketing khách sạn

Phát phiếu điều tra: Phát phiếu trực tiếp cho khách tới khách sạn tại quầy lễ tân.Thời gian phát từ 1/3 đến 25/3/2015

Thu thập và phân tích phiếu điều tra: Sau thời gian phát phiếu điều tra thu được

28 phiếu hợp lệ

Ngoài ra còn sử dung phương pháp phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản trị cấpcao trong khách sạn để hiểu rõ hơn về các đối tượng khách của khách sạn, về cơ cấukhách cũng như xác định được đối thủ cạnh tranh chính của khách sạn

Nội dung phỏng vấn: Các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing thu hútkhách du lịch nội địa của khách sạn Golden Cyclo Hà Nội

Đối tượng phỏng vấn: Ông Trần Anh Khoa: Chủ đầu tư, tổng giám đốc kháchsạn Bà Đỗ Thị Khánh: Giám đốc điều hành khách sạn

* Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp tổng hợp: Sử dụng các dữ liệu thứ cấp để tham khảo, thống kê,tổng hợp số liệu các nội dung liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách du lịchnội địa của khách sạn Golden Cyclo Hà Nội

Phương pháp so sánh: Đánh giá các số liệu qua hai năm 2013-2014 So sánhkết 2quả kinh doanh hai năm cũng như các chính sách marketing mà khách sạn đã sửdụng để thu hút khách du lịch nội địa

Phương pháp phân tích: Phân tích các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận, cơ cấukhách để thấy thực trạng khách du lịch nội địa lưu trú tại khách sạn

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo Đề tàiđược kết cấu làm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút kháchnội địa trong kinh doanh khách sạn

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách nội địa của khách sạnGolden Cyclo Hà Nội

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoàn thiện hoạt độngmarketing thu hút khách nội địa của khách sạn Golden Cyclo Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái luận về Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh

“Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, các hoạt động nhằm mụcđích sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho cáckhách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kì nghỉ (kéo dài đến vài thàng nhưngngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên) Cơ sở có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ

ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.”[25,3]

Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn:

Các sản phẩm trong kinh doanh khách sạn chủ yếu là sản phẩm về dịch vụ nêncác dịch dịch trong kinh doanh khách sạn mang đủ các điểm của dịch vụ như: tính vôhình, không sản xuất trước, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không lưu kho và

dự trữ

Hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc lớn vào nguồn tài nguyên du lịch tạicác điểm du lịch Nơi nào càng có nhiều danh lam thắng cảnh, tài nguyên thiên nhiênphong phú, đẹp và thu hút thì việc kinh doanh khách sạn càng phát triển mạnh đem lạinguồn thu cho địa phương và nhà nước Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng vốn đầu

tư ban đầu để đầu tư cho cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị hiện đại Vì các dịch vụcung cấp có tính vô hình, đòi hỏi nhiều lao động sống trong việc phục vụ khách hàng.

Kinh doanh khách sạn có tính cố định Cơ sở vật chất của khách sạn sử dụngnhiều vốn về đất đai có tính cố định, không thể di chuyển được Khách hàng bắt buộcphải đến tận nơi để sử dụng dịch vụ, vì vậy cũng không thể mang dịch vụ lưu trú đếntận nơi đê phục vụ khách hàng

Do đặc trưng của hoạt động du lịch nên hoạt động kinh doanh khách sạn có tínhthời vụ rõ rệt Thời điểm chính vụ, khách sạn thường xuyên xảy ra tình trạng quá tải,lượng khách có nhu cầu lớn nhưng ngược lại vào thời điểm trái vụ, lượng khách giảm

rõ rệt, công suất đi xuống

Việc kinh doanh khách sạn diễn ra quanh năm, 24/24h, do đó cần phải đảm bảotính ổn định trong việc cung ứng các dịch vụ trong từng thời điểm nhất định cũng nhưgiải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng

Việc sử dụng nhiều lao động sống trong kinh doanh khách sạn nên có thể thấyviệc nhân viên dễ dàng tiếp xúc với khách một cách trực tiếp Điều này dẫn đến việcđào đạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp là hết sức quan trọng

Kinh doanh khách sạn có tính tổng hợp cao, vì vậy đòi hỏi sự phối kết hợp giữanhiều bộ phận trong khách sạn cũng như các tổ chức khác ngoài khách sạn Từ đó hoạtđộng kinh doanh khách sạn mới có thể duy trì và phát triển được

1.1.2 Khái niệm khách du lịch

Khách du lịch chính là đối tượng mà các doanh nghiệp du lịch, các cơ sở kinhdoanh lưu trú, chương trình du lịch… muốn hướng tơi Để có thể phát triển thì việchiểu và nghiên cứu về khách hàng này sẽ đem lại kết quả tốt cho việc kinh doanh

Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặckết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận được thunhập ở nơi đến.”

Khách du lịch quốc tế: (International tourist): là người nước ngoài, người ViệtNam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nướcngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch ( Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005)

Khách du lịch nội địa: là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc

tịch nào, đi đến một nơi khác không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó,trong thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với các mục đích có thể là giải trí,

đi công việc, hội họp, thăm thân ngoài hoạt động làm việc để lĩnh lương ở nơi đến.(Theo Luật Du Lịch Việt Nam 2005)

1.1.3 Khái niệm về marketing và marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch

Khái niệm về marketing

“Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing củacác doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện,kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kháchhàng và đạt được những mục tiêu của công ty” [16,3]

Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngườitrong doanh nghiệp, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ để có thể mang lại hiệuquả cho hoạt động kinh doanh

Marketing trong kinh doanh khách sạn:

Ngày nay khi mà doanh nghiệp nào muốn định hướng ra thị trường đều phải đặthoạt động marketing lên tầm quan trọng hàng đầu Thành công của marketing dựa vào

cả những nhân tố của marketing mix và môi trường marketing Lịch sử hình thànhngành khách sạn, du lịch đã trải qua nhiều thay đổi nhanh chóng Quá trình thay đổiđang tiếp diễn là không thể tránh khỏi và marketing sẽ đóng vai trò chủ đạo trong khảnăng công ty đương đầu với những thay đổi đó

Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanhdịch vụ nói chung, ngành khách sạn, du lịch nói riêng Cạnh tranh ngày càng gay gắt,phân đoạn thị trường với tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinhnghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing trong kinh doanh khách sạn Số lượngkhách sạn, số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, kinh doanh các dịch vụ du lịch ngàycàng nhiều, xu hướng hình thành các hệ thống công ty đặc quyền và các tập đoàn hiệndiện ở mọi nơi trong ngành Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, các chương trìnhquốc gia về du lịch, họ đã gắng sức mạnh marketing và làm tăng cạnh tranh trongngành Không phải chỉ cạnh tranh trong ngành mà còn chủ yếu cạnh tranh với nhữngngười ngoài ngành

Du khách ngày càng tinh tế và có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng các dịch vụtrong khách sạn Họ có đầy đủ thông tin để đánh giá các khách sạn tại nhà qua cácchiến dịch quảng cáo, khuyến mại… Để được họ chấp nhận đòi các doanh nghiệp kinhdoanh khách sạn, phải có các dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt và hoạt độngmarketing cũng phải sâu sắc hơn

Hoạt động marketing của khách sạn không chỉ phục thuộc vào nỗ lực riêng củakhách sạn mà còn phụ thuộc vào hoạt động của các nhà cung cấp khác như: công ty lữhành, công ty vận chuyển…

1.1.4 Lý thuyết về hành vi mua và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch nội địa

1.1.4.1 Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch nội địa

Khách du lịch nội địa thường có xu hướng đi theo gia đình từ 3 người trở lênhoặc đi theo nhóm bạn bè thân thiết Thời gian lưu trú thường là vài ngày hoặc hơn tùyvào mục đích chuyến đi của khách.

Khách nội địa thường đi du lịch vào các dịp lễ tết, dịp nghỉ dài theo các ngàyđược phép nghỉ theo quy định của pháp luật như quốc tế lao động 1/5… Tập trungnhiều vào mùa hè khi thời tiết nóng bức là loại hình du lịch biển trở nên đông hơn bìnhthường và công suất cũng tăng lên rõ rệt…

Yếu tố về giá cả cũng như các dịch vụ trong chuyến du lịch được khách nội địaquan tâm rất nhiều Họ thường không mua trọn gói, có thể mua từng phần riêng trongmột chương trình du lịch chứ không dùng trọn toàn bộ

1.1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch nội địa

Các nhân tố giao tiếp

- Các yếu tố văn hóa: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng.Người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

mà họ được xếp vào

Nền văn hóa: Đây là yếu tố quyết định căn bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái độ, thói quen,tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người

Nhánh văn hóa: Một nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nênnhững đặc điểm đặc thù hơn Những nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, cácnhóm chủng tộc và các vùng địa lý

Tầng lớp xã hội: Từng tầng lớp trong xã hội là những bộ phận tương đối đồngnhất và khá bền vững bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm

và hành vi Các tầng lớp xã hội có những sở thích khác nhau Người làm marketinghiểu được những sở thích này sẽ rất quan trọng trong việc xây dựng được chính sáchsản phẩm và các kích thích marketing khác một cách thích hợp để thu hút khách dulịch tốt hơn

- Những yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của cácyếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trog, địa vị trong xã hội

Nhóm tham khảo: Hành vi mua của mỗi người chịu ảnh hưởng của nhiều nhómtham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và những nhóm ảnh hưởnggián tiếp Nhóm tham khảo có tác động mạnh đến hành vi mua của khách hàng, nhất làtrong ngành dịch vụ khách sạn

Người định hướng dư luận: Mọi nhóm xã hội đều có những người định hướng

dư luận, họ hoạt động như những kênh thông tin cho những người khác Những ngườinày thường là những người có những kiến thức và thông tin chi tiết về dịch vụ của cáckhách sạn, du lịch

Ý thức

được nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các

phương án

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau khi mua

10

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớnnhất đến hành vi của khách hàng Trong tường hợp quyết định mua những dịch vụ đắttiền thường có sự bàn bạc chung với bố mẹ

Vai trò và địa vi: Mỗi người thường tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau

Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trongnhóm Các yếu tố cá nhân và tâm lý

- Những yếu tố cá nhân: Tuổi tác và chu kì sống, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,nhân cách và ý niệm bản thân,

- Những yếu tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, tri thức học hỏi, niềm tin và thái

độ, tự nhận thức…

1.1.4.3 Quá trình thông qua quyết định mua của khách du lịch nội địa

Khách du lịch nội địa trải qua năm giai đoạn của quá trình mua sắm đó là:

Sơ đồ 1.1: Quá trình thông qua quyết định mua của khách du lịch nội địa

- Ý thức được nhu cầu: Khi người mua hay khách du lịch nội địa cảm thấy có

sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn thì nảy sinh nhu cầu Nhu cầu cóthể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

- Tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ tìm các thông tinhay khách du lịch nội địa cũng vậy Mối quan tâm then chó của những người làmmarketing là nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và quyết định mualần sau

- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo là khách du lịch nội địa áp dụngnhững tiêu chuẩn cá nhân của mình để đánh giá những nhãn hiệu, sản phẩm trong tậplựa chọn của mình Tiêu chuẩn mà khách hàng đưa ra có thể là chủ quan như thươnghiệu, uy tín… của khách sạn hay khách quan như giá cả của các sản phẩm dịch vụtrong khách sạn

- Quyết định mua hàng: Khi khách du lịch nội địa đã lựa chọn sản phẩm kháchsạn phù hợp với tieu chuẩn của mình thì họ có ý định mua sản phẩm này Tuy nhiêncòn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua Đó là thái độcủa người khác như bạn bè, gia đình… và tình huống bất ngờ

- Đánh giá sau khi mua: Sau khi khách du lịch nội địa mua và sử dụng dịch vụ,

họ đánh giá sản phẩm bằng cách so sánh với mong muốn ban đầu Nếu khách hàng hàilòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ quay trở lại, quan trọng hơn là họ sẽ

có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó và ngược lại

1.2 Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Trong môi trường marketing đầy thay đổi thì các doanh nghiệp cần phải nắmđược những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của

họ Mặt khác, cũng cần phải biết được các sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, đánhgiá đúng về đối thủ cạnh tranh về điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ,… Để thựchiện tốt nhiệm vụ đó thì mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin cũng như nghiên cứuthị trường tìm ra những điểm tích cực có lợi cho hoạt động của doanh nghiệp Nếucông tác nghiên cứu được làm cẩn thận, chi tiết, chính xác thông tin, kịp thời giúpngười làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp mang lại hiệu quả cao

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường

“ Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành

ra các nhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị trường là mộtnhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩmnhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.”[118, 3]

Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản củamarketing Xuất phát điểm của việc phân đoạn là ở chỗ một doanh nghiệp chỉ có thểluôn luôn làm vừa lòng một số người và đôi khi có thể làm vừa lòng cho tất cả mọingười, chứ không thể luôn luôn làm vừa lòng tất cả mọi người

Phương pháp phân đoạn:

Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có thể chọn lựa một trong ba phươngpháp phân đoạn sau đây:

- Phân đoạn một lần Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phânđoạn thị trường

- Phân đoạn hai lần Sau khi đã phân đoạntheo một tiêu thức căn bản, tiếp tụcchia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai Đây là phương pháp hay được sửdụng nhất trong kinh doanh khách sạn Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch thườngdùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa lý để xác địnhchính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn

- Phân đoạn nhiều lần Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng 2hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường

Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu quả hơn, tuy nhiên việc chọnđược chính xác tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khóa cho sự thành công,

đó phải là đặc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phépcác doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâmnhập vào những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất

Sau khi có những đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau, khách sạn phảiquyết định sẽ nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường Việc quyết định này đôi khi cũngrất khó khăn đối với các doanh nghiệp khách sạn Thông thường có 5 phương án lựachọn các phân đoạn thị trường như sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trường: Phương án này phù hợp với các khách sạnnhỏ Tuy nhiên nó cũng có rủi ro cao do có khả năng thị trường đó giảm nhu cầu…

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Khách sạn chọn một số đoạn thị trường phù hợpvới mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi.Phương án này có ưu điểm là hạn chế được rủi ro

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Khách sạn cung cấp một dịch vụ cho một số đoạnthị trường Khách sạn có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song sẽ trở nên rủi ronếu xuất hiện sản phẩm thay thế

- Chuyên môn hóa thị trường: Khách sạn tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầucủa một nhóm khách hàng cụ thể Khách sạn cũng có thể tạo dựng được uy tín cho cácdịch vụ của mình Tuy nhiên sẽ trở nên rủi ro khi thị trường đó giảm nhu cầu

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Khách sạn có ý định phục vụ tất cả các nhómkhách hàng với tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng Phương án này phù hợp với cácdoanh nghiệp lớn

1.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Quy trình định vị gồm 5 bước: Chuẩn bị tài liệu, quyết định, khác biệt hóa, thiết

kế, thực hiện

Để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu các doanh nghiệp kinh doanhkhách sạn có thể dùng các phương pháp sau:

Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm

Xác định vị thế dựa trên những lợi ích của sản phẩm hoặc nhu cầu khách hàng.Xác định vị thế cho các trường hợp cụ thể

Xác định vị thế đối với các loại khách hàng

Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm

Xác định vị thế bằng việc tạo ra khác biệt cho sản phẩm

1.2.4 Các chính sách marketing thu hút khách nội địa đến khách sạn

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm rathị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kìkinh doanh của khách sạn để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả

Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủngloại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán chongười mua Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, bề dài, bề sâu và mức độhài hòa của nó

Quyết định về sản phẩm dịch vụ

- Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm:

Kéo dài xuống phía dưới: Khách sạn bổ sung thêm những sản phẩm có cấp thấphơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng

Kéo dài lên phía trên: Khách sạn phục vụ cho thị trường có khả năng chi trả ởmức trung bình và thấp có thể tính đến việc xâm nhập vào những thị trường có khảnăng chi trả cao hơn, do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng cao hơn

Kéo dài ra cả hai phía: Khách sạn nhằm vào phần giữa của thị trường có thể kéodài chúng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía

Phát triển sản phẩm mới

- Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,doanh nghiệp không thể tòn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có.Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về mẫu mã cải tiến, mới về nguyên tắchoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của khách sạn

1.2.4.2 Chính sách giá

Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị phảisoạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Giá làyếu tố linh hoạt, giá có thể tăng hoặc giảm tùy vào từng thời điểm Giá cả là yếu tố duynhất tạo nên doanh thu, quyết định thu nhập lợi nhuận của khách sạn

Một số mục tiêu định giá:

Tối đa hóa lợi nhuận: Doanh nghiệp có uy tín, thương hiệu trên thị trường, sảnphẩm có chất lượng cao và môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mụctiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu

và lợi nhuận tối đa

Chiếm lĩnh thị phần: Có nhiều khách sạn muốn đạt thị phần lớn nhất để gặt háilợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng quy mô Để thực hiện mục tiêu này, các doanhnghiệp thường xuyên định giá theo xu hướng đặt mức giá thấp, hy vọng đạt được quy

mô thị trường lớn nhất mà họ mong muốn

Dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp sẽ ấn định ở mức giá cao để trang trảicho các chi phí, đồng thời sử dụng chất lượng và giá gây ảnh hưởng tới khách hàng

Tồn tại: Các khách sạn sẽ chọn mục tiêu tồn tại làm mục tiêu chính thức củamình, nếu doanh nghiệp đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc cầu thịtrường thay đổi quá đột ngột

1.2.4.3 Chính sách phân phối

Phân phối là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhucầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn Chính sáchphân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh mỗi khách sạn

Để thu hút khách du lịch nội địa, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cần xâydựng chính sách phân phối như sau:

Địa điểm khách hàng: Số lượng, sự phân tán về địa lý

Quảng cáo: Là mọi hình thức gián tiếp, khuếch trương các ý tưởng hàng hóahay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

Khuyến mại: Bao gồm các biện pháp nhằm đến kích thích nhu cầu của thịtrường trong một thời gian ngắn hay khuyến mại là cải tiến tạm thời các điều kiện muahàng nhằm làm cho nó hấp dẫn hơn và từ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sảnphẩm trên thị trường

Bán hàng trực tiếp: Là một phần của công tác truyển thông, đó là một dạngtruyền thông mang tính cá nhân, nó bổ sung cho các dạng truyền thông khác

Quan hệ công chúng: Là một vấn đề không thể thiếu trong mối quan hệ củadoanh nghiệp Quan hệ công chúng tốt hay xấu có ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thôngmarketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên cácgiao dịch kinh doanh tại mọi điểm.

1.2.4.6 Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vu ngoại vi

có lien quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói

Lập chương trình là sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt hay nhữngchương trình để gia tăng sự tiêu dùng của khách hàng hoặc làm tăng sự hấp dẫn chosản phẩm trọn gói hoặc dịch vụ khách sạn

Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có lien quan chặt chẽ vơi nhau, đóngvai trò quan trọng đối với ngành du lịch, nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách dulịch trong các chương trình trọn gói, giúp khách sạn đối phó được với vấn đề cân đốicung cầu Những sản phẩm đặc biệt có sức mạnh hấp dẫn của mình đã đem lại một sứchút mới Lập chương trình sẽ tạo điều kiện cho việc thu hút khách vào lúc trái vụ vàduy trì được sở thích khách hàng

1.2.4.7 Chính sách quan hệ đối tác

Kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn là ngành công nghiệp có nhiều cơ hội đểthiết lập mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp khác với nhau Các doanh nghiệpquan hệ mật thiết với nhau đưa một số sản phẩm du lịch cho khách hàng Sự phối hợpnày không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia đối tác mà còn mang lạilợi ích cho khách hàng Về cơ bản chúng ta có thể xem xét quan hệ đối tác như là mộtphần trong các biến số khác của marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ nói chung vàlĩnh vực khách sạn nói riêng Song, do tầm quan trọng của nó ở đây chúng ta xét đến

nó như là một biến số độc lập

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường dân số: Những người làm marketing trong khách sạn phải quan tâmsâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác

nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình…

Môi trường kinh tế: Để phân tích được môi trường kinh tế, những người làmmarketing phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và cáckiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có những dự đoán cho phù hợp

Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường này giúp những người làmcông tác marketing biêt được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướngtrong môi trường tự nhiên như thiếu hụt nguyên liệu, ô nhiễm, việc bảo vệ môi trường,việc khai thác các điểm đến du lịch…

Môi trường công nghệ: Người làm công tác marketing cần theo dõi các xuhướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốthơn nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho khách sạn

Môi trường chính trị: Môi trường này bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thựcthi luật pháp (các cơ quan nhà nước) và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởngđến quản trị marketing cuả doanh nghiệp Người làm marketing nắm vững các đạo luật

để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xã hội,…

Môi trường văn hóa: Những người làm công tác marketing hết sức quan tâmđến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hộimarketing và những đe dọa mới Cung cấp các dịch vụ nhưng phải đảm bảo được cácgiá trị về văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương

1.3.2 Môi trường ngành

Những người cung ứng: Người cung ứng cho các doanh nghiệp khách sạn, dulịch là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để khách sạnhoạt động bình thường Việc nắm vững những yếu tố thường xuyên thay đổi từ nhàcung ứng giúp cho doanh nghiệp nắm được tình hình và đảm bảo cung ứng các dịch vụcho khách sạn đạt chất lượng tốt nhất

Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đói thủ cạnh tranh là điềukiện cực kì quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả Các doanhnghiệp khách sạn phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kênhphân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình…so với các đối thủ cạnh tranh Nhờvậy họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế hay bất lợi cạnh tranh

Các trung gian marketing: Việc phân tích tình hình các trung gian marketing đểbiết được những thay đổi từ đó có biện pháp ứng phó kịp thời là những việc phải làmthường xuyên

Công chúng trực tiếp: Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên phântích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp

Khách hàng: Mục đích của marketing là thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu vàmong muốn của khách hàng mục tiêu Những người làm marketing phải nghiên cứumong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi mua sắm của họ.

1.3.3 Môi trường vi mô

Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh vì

nó quyết định ngân sách cho hoạt động marketing Việc thực hiện các chiến lượcmarketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và nhữngkhoản dự phòng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất trắc có thể xảy ra

Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ: Trong các khách sạn đòi hỏi phải có cơ sởvật chất và công nghệ tiên tiến để có thể tạo ra được các dịch vụ có chất lượng

Đội ngũ nhân viên marketing: Là yếu tố quyết định, ảnh hưởng trực tiếp đếnviệc xây dựng chiến lược và triển khai các hoạt động marketing Đồng thời là yếu tốtạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất với đối thủ cạnh tranh

Trình độ tổ chức quản lý: Ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hàilòng khách Hoạt động trong khách sạn rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo vànhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được cácquyết định nhanh chóng và chính xác