luận văn khoa thương mại điện tử Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ sau bán hàng cung cấp qua website www.bizweb.vn của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT

Chử Bá Quyết Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Huyền Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Nhằm đưa ra được các nhận xét và kiến nghị về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng trê

TÓM LƯỢC NGHIÊN CỨU

Tên đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ sau bán hàng cung cấp qua website www.bizweb.vn của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT” Giáo viên hướng dẫn: TS Chử Bá Quyết

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Huyền

Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Nhằm đưa ra được các nhận xét và kiến nghị về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng trên website www.bizweb.vn của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT.

Nội dung chính: Gồm Phần mở đầu và 3 chương

Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài Phần này nêu lên tính cấp thiết của

đề tài, các giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu, tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ hỗ trợ trực tuyến sau bán hàng Trong chương 1 trình bày lý thuyết liên quan đến dịch vụ hỗ trợ trực tuyến, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, một số công cụ của dịch vụ hỗ trợ trực tuyến.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng về cung cấp dịch vụ sau bán hàng qua website bizweb.vn của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT Chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đề tài, giới thiệu về Công ty

Cổ phần Công nghệ DKT và website bizweb.vn, tập trung tình bày kết quả thu được về dịch vụ sau bán hàng qua Website.

Chương 3: Các kết luận và khuyến nghị về dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cung cấp qua website www.bizweb.vn Nội dung chương 3 phân tích về các kết luận đưa ra được từ kết quả nghiên cưu, trên cơ sở đó tìm ra được những kết quả đạt được

và những hạn chế, nguyên nhân còn tồn tại hạn chế đó Từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm cải thiện dịch vụ hỗ trợ trực tuyến đối với Công ty và cơ quan Nhà nước.

1

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận này lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn trường Đại học Thương Mại, các thầy cô trong khoa Thương mại điện tử đã tạo điều kiện tốt nhất cho chúng em được thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Chử Bá Quyết – Trưởng Bộmôn Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử - Trường Đại học Thương Mại đã dànhthời gian và tâm huyết hướng dẫn em hoàn thành khóa luận

Em cũng xin chân thành cảm ơn quý anh, chị Ban nhân sự và bộ phận kinh doanhcùng Ban lãnh đạo của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT đã tận tình chỉ bảo, tạođiều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập để em có thể hoàn thành tốtnhiệm vụ được giao

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng hoàn thiện bài khóa luận nhưng những thiếu sót làkhông thể tránh khỏi, em mong nhận được sự góp ý, tư vấn của quý thầy cô giúp emhoàn thiện hơn khóa luận của mình!

Em xin chân thành cảm ơn!

2

3

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động KD của Công ty giai đoạn 2012 - 2014 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al

Hình 1.2: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT Hình 2.2: Trang chủ website bizweb.vn

4

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong thời đại bùng nổ thông tin, khi Internet ngày càng không thể thiếu trong đời sống cũng như hoạt động kinh doanh (KD) của con người thì thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng trở thành sự lựa chọn tối ưu của nhiều cá nhân và doanh nghiệp (DN) Nhờ ứng dụng TMĐT, các DN có thể dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận những thông tin liên quan tới thị trường, sản phẩm, tài chính, và duy trì các mối liên hệ với khách hàng và đối tác hiệu quả hơn.

Cùng với sự phát triển Internet thì bên cạnh nhu cầu về vật chất thì nhu cầu

về dịch vụ ngày càng tăng lên và chiếm một vị trí quan trọng trong đời sống xã hội Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một vấn đề rất quan trọng đối với mỗi DN khi tham gia vào môi trường KD Đây là yếu tố sống còn đối với mỗi DN,

nó giúp cho các DN có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay Một trong các dịch vụ góp phần tạo dựng lòng tin cho khách hàng đó là dịch

vụ sau bán hàng Không phải chỉ cung cấp một sản phẩm tốt là lấy được lòng tin của khách hàng mà chính là dịch vụ kèm theo sản phẩm đó có hoàn hảo và thoả mãn nhu cầu của khách hàng hay không

Đối với một DN nói chung cũng như DN TMĐT nói riêng, chất lượng dịch vụ sau bán hàng giúp giảm thiểu khó khăn cho khách hàng, gia tăng độ tin cậy cho khách hàng để khách hàng gắn bó hơn với DN và góp phần thu hút các khách hàng mới.

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một DN nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực KD nào của nền kinh tế muốn đạt tới.

Với Công ty Cổ phần Công nghệ DKT, để duy trì ưu thế dẫn đầu về công nghệ cũng như ứng dụng TMĐT so với các Công ty khác trong ngành thì cùng với chiến lược mở rộng thị trường trong thời gian tới thì dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng trên website đang rất được chú trọng, đặc biệt là website www.bizweb.vn

2 GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

2.1 Giả thuyết nghiên cứu

Từ những vấn đề cấp thiết đã nêu ở trên có thể thấy dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau bán là hoạt động có vai trò và ý nghĩa to lớn đối với DN Trong quá trình thực tập thực tế tại Công ty Cổ phần Công nghệ DKT, em đã nghiên cứu thực

tế dịch vụ hỗ trợ tại Công ty nói chung và tại website www.bizweb.vn nói riêng và nhận thấy dịch vụ tại Công ty có những thành công, hạn chế nhất định Chính vì

vậy em chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ

sau bán hàng cung cấp qua website www.bizweb.vn của Công ty Cổ phần

Công nghệ DKT” làm đề tài nghiên cứu khoá luận của mình.

Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá giúp nhận thấy được mối quan hệ tương quan dương giữa hoạt động KD của DN với mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng, một khi dịch vụ khách hàng được thực hiện tốt thì sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng; từ đó đánh gía được dịch vụ nào khách hàng đã hài lòng, dịch vụ nào khách hàng chưa hài lòng giúp tìm ra được dịch vụ chăm sóc khách hàng như thế nào cho phù hợp nhất với Công ty.

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Một số câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong quá trình nghiên cứu đề tài như sau: (1) Những dịch vụ điện tử hỗ trợ khách hàng sau bán mà Công ty đang cung cấp là gì?

(2) Khách hàng hài lòng với dịch vụ nào và chưa hài lòng với dịch vụ nào được cung cấp trên Website bizweb.vn?

(3) Khuyến nghị nào đưa ra để cải thiện chất lượng dịch vụ này của Công ty?

3 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU

Khá nhiều người đã nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ mua bán trong nhiều năm trở lại đây Tuy nhiên, dịch vụ điện tử sau bán hàng hay nói cách khác là dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website thì lại chưa được nghiên cứu hay nhắc đến nhiều, chỉ tiêu biếu có liên quan trong một

số công trình nghiên cứu sau:

- Chử Bá Quyết (2013), “Phát triển dịch vụ hỗ trợ mua bán trực tuyến ở Việt Nam hiện nay”, Luận án tiến sĩ

Nghiên cứu đưa ra định nghĩa mua bán trực tuyến (MBTT) và dịch vụ hỗ trợ MBTT, đặc điểm của dịch vụ hỗ trợ MBTT, đề xuất việc phân loại dịch vụ hỗ trợ MBTT thành năm nhóm: dịch vụ chợ điện tử; dịch vụ đảm bảo an toàn giao dịch MBTT; dịch vụ thanh toán điện tử; dịch vụ thực hiện đơn hàng và logistics; các dịch vụ khác, làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực trạng phát triển dịch vụ hỗ trợ MBTT tại các quốc gia, nền kinh tế trên thế giới và Việt Nam.Đề xuất hai mô hình cung cấp dịch vụ hỗ trợ MBTT: (i) Mô hình tích hợp chuỗi cung ứng dịch vụ

hỗ trợ và; (ii) Mô hình trung gian thông tin TMĐT.Nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụ hỗ trợ MBTT ở một số quốc gia, DN ứng dụng TMĐT trên thế giới, từ

đó rút ra những bài học cho Việt Nam (nhất là cho các DN) có thể vận dụng.Khái quát một số điều kiện cho cung ứng và sử dụng dịch vụ hỗ trợ MBTT ở Việt Nam, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển các dịch vụ hỗ trợ MBTT ở Việt Nam giai đoạn 2006-2011, chỉ rõ những thành công và tồn tại, nguyên nhân của thành công và tồn tại

- Nguyễn Thị Hạnh (2009), “Hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ TMĐT trên website www.vtic.vn”, Khóa luận tốt nghiệp của Khoa TMĐT, Đại học Thương Mại Nghiên cứu nên ra những kiến thức về các dịch vụ hỗ trợ TMĐT cho các DN hoạt động trong các lĩnh vực kinh tế, đặc biệt đối với các DN xuất nhập khẩu để đưa ra những quyết đinh tác nghiệp hợp lý nhằm tối đa hóa lợi nhuận, sử dụng

và phát huy tối ưu các lợi thế nguồn nhân lực, cũng như thỏa mãn các yêu cầu khác trong KD TMĐT Đồng thời nêu lên thực trạng và các giải pháp hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ TMĐT cho các DN tại website www.vtic.vn

- Phạm Thị Minh Hà (2008), đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”- Khoa Quản Trị KD – Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài luận văn nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về chất lượng dịch vụ cùng với các mô hình chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó đề tài đánh giá thực tế về chất lượng dịch vụ của cảng biển thương mại tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh thông qua mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng.

- Parmita Saha và Yanni Zhao (2005) nghiên cứu về “Mối quan hệ chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng” Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết và chứng minh mối tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ trực

tuyến với sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng các dịch vụ Nghiên cứu được thực hiện đối với năm ngân hàng có cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử.

- Laudon, K C., và C G Traver (2005) đã xem dịch vụ hỗ trợ cho các ứng dụng TMĐT là một yếu tố (trụ cột) cấu thành khung TMĐT Các trụ cột khác là: (i) Con người, (ii) Các chính sách công, (iii) Marketing và quảng cáo, (iv) Các đối tác

KD Các dịch vụ hỗ trợ cho các ứng dụng TMĐT gồm 3 nhóm chính: (1) Các dịch

vụ thanh toán điện tử, (2) Các dịch vụ an toàn bảo mật, (3) Các dịch vụ logistics.

4 CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung nghiên cứu đề tài nhằm đưa ra được các nhận xét và kiến nghị về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng trên website www.bizweb.vn của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT.

Để thực hiện được mục tiêu trên phải đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây: Một là, xác đinh được những dịch vụ điện tử hỗ trợ sau bán hàng mà công

ty đang cung cấp.

Hai là, mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ được cung cấp.

Ba là, đưa ra một số khuyến nghị về các dịch vụ điện tử của công ty.

5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ sau bán hàng cung cấp qua website của DN.

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu trên website www.bizweb.vn của Công ty

Cổ phần Công nghệ DKT.

Phạm vi thời gian: từ tháng 03 năm 2015 đến tháng 05 năm 2015.

6.KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài kiệu tham khảo và phụ lục, khóa luận tốt nghiệp bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ hỗ trợ trực tuyến sau bán hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng về cung cấp dịch vụ sau bán hàng qua website bizweb.vn của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT

Chương 3: Các kết luận và khuyến nghị về dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cung cấp qua website www.bizweb.vn

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ TRỰC TUYẾN SAU BÁN HÀNG

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ trực tuyến sau bán hàng

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà DN có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Theo Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể và cũng có thể không liên quan đến một sản phẩm vật chất”

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ hỗ trợ trực tuyến sau bán hàng

Dịch vụ hỗ trợ MBTT là loại hình dịch vụ hỗ trợ trong lĩnh vực ứng dụng TMĐT Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động hoặc các chứa năng bổ sung cần thiết để hoàn thành thành công các giao dịch MBTT Dịch vụ hỗ trợ có vị trí là hoạt động bổ sung, tăng cường cho các hoạt động chính, giúp cho quá trình hoặc hoạt động chính thực hiện hoàn thiện, hoặc tiến hành dễ dàng hơn, nhanh chóng với hiệu quả hơn.[5, tr.22]

Từ góc độ mua hàng trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ MBTT là các dịch vụ được người mua sử dụng nhằm giảm bớt khó khăn trong quá trình mua sắm trực tuyến Ví dụ, sử dung dịch vụ tìm kiếm so sánh giá, người mua có thể nhanh chóng lựa chọn mặt hàng với giá cả so sánh, tiết kiệm thời gian, chi phí mua hàng và thực hiện mua sắm trực tuyến thành công.[5, tr.22]

Từ góc độ bán hàng trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ MBTT là các dịch vụ được tích hợp trên website bán hàng hoặc do bên bán tự cung cấp trong các giai đoạn của quá trình bán hàng trực tuyến nhằm trợ giúp DN bán hàng hóa hiệu quả.[5, tr.23]

Từ góc độ cung ứng, dịch vụ hỗ trợ MBTT là các dịch vụ được DN và người tiêu dùng sử dụng trong hoạt động mua, bán trực tuyến Nó là các dịch vụ thuê ngoài hoặc cung ứng miễn phí mả DN, người tiêu dùng sử dụng do không thể tự phục vụ.[5, tr.23]

Kết luận lại, khái niệm dịch vụ hỗ trợ MBTT được hiểu như sau: “Dịch vụ hỗ trợ MBTT là những dịch vụ hoặc quy trình được DN và người tiêu dùng sử dụng trong hoạt động mua, bán hoặc giao dịch mua bán qua Internet”.[5, tr.23]

Dịch vụ hỗ trợ trực tuyến sau bán hàng được hiểu là những dịch vụ hoặc quy trình được DN và người tiêu dùng sử dụng qua Internet sau khi DN hoàn tất quá trình chuyển giao sản phẩm cho người tiêu dùng Quá trình này giúp DN hỗ trợ, giải đáp cho khách hàng những khó khăn thắc mắc trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà DN cung cấp.

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ

là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et

al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng

và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al

(Nguồn: 1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) Khoảng cách [1 ] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo

ra sai biệt này.

Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trởngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đa định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo 18 Nguyễn Đinh Thọet al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử

dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm (Hình 1.2):

Hình 1.2: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990))

1.1.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong KD và các chiến lược KD phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & cộng tác, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988; Spreng & cộng sự, 1996; Terry, 2002).

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin

và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997).

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH

VỤ HỖ TRỢ TRỰC TUYẾN

1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ hỗ trợ trực tuyến

Là một loại hình dịch vụ, do đó dịch vụ hỗ trợ trực tuyến cũng mang những đặc điểm của dịch vụ là: (i) Tính vô hình; (ii) Tính không mất đi và chuyển quyền

sở hữu; (iii) Tính không phân chia và không lưu trữ được; (iv) Tính không ổn định chất lượng.

(i) Tính vô hình

Dịch vụ hỗ trợ trực tuyến có tính vô hình Ví dụ như dịch vụ an ninh bảo mật, dịch vụ tư vấn khách hàng trực tuyến, dịch vụ thanh toán điện tử là những dịch vụ hỗ trợ trực tuyến đều có tính vô hình Khi một người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tư vấn trực tuyến, họ có thể chưa biết chắc chắn hiệu quả của hoạt động

tư vấn khi nó chưa diễn ra, nghĩa là khi chưa tiêu dùng Người sử dụng các dịch

vụ đó buộc phải tin người cung cấp.

(ii) Tính không mất đi và chuyển quyền sở hữu

Việc cung ứng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến không làm nhà cung ứng mấy đi dịch vụ của mình Sau mỗi lần cung ứng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến không mất đi

mà ngược lại, khả năng chất lượng dịch vụ được tăng lên do quá trình tích lũy kinh nghiệm của nhà cung ứng Tính không chuyển quyền sở hữu thể hiện ở chỗ một dịch vụ không giống một hàng hóa hữu hình Khi nhận một dịch vụ cung ứng tức là DN nhận quyền sử dụng và ít khi nói đến quyền sở hữu dịch vụ đó Một khách hàng sử dụng dịch vụ tư vấn trực tuyến không có nghĩa là khách hàng đó

sẽ sở hữu các ý kiến của nhà tư vấn, mà thực chất là qua tư vấn, khách hàng sẽ ra quyết định hợp lý để giải quyết vấn đề cảu mình.[5, tr.23, 24]

(iii) Tính không phân chia và không lưu trữ được

Khác với của cải vật chất có thể phân chia và lưu trữ, quá trình sản xuất và

sử dụng các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến diễn ra đồng thời Các dịch vụ không thể được sản xuất ra và dự trữ trong kho, sau đó mới tiêu thụ Các dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng loạt vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó Ví dụ, một DN cung ứng dịch vụ mở gian hàng điện tử và các dịch vụ có liên quan như đặt tên gian hàng, thuê website hosting thì quá trình thiết lập gian hàng điện tử, lưu trữ và cập nhật thông tin hàng hóa trên website cho DN mở gian hàng điện tử là quá trình tạo ra dịch vụ Các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến cũng có tính không lưu trữ được Điều này giải thích tại sao nhiều nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo biểu ngữ trên các website thường có chính sách giá tăng động.

(iv) Tính không ổn định chất lượng.

Đối với DN sản xuất hàng hóa thường được lựa chọn các tiêu chuẩn chất lượng (ISO) để công bố với khách hàng nhằm tăng tính tin cậy khi khách hàng mua sản phẩm của DN Ví dụ, chất lượng dịch vụ tư vấn trực tuyến có thể không đáp ứng nhu cầu khách hàng khi nhân viên tư vấn thiếu kinh nghiệm.[5, tr.24]

1.2.2 Phân loại dịch vụ hỗ trợ trực tuyến

Dịch vụ được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, sau đây là một vài cách phân loại dịch vụ tiêu biểu:

- Phân loại dịch vụ hỗ trợ trực tuyến theo các nhà nghiên cứu

Theo E Turban et al (2006, 2010), để triển khai các ứng dụng TMĐT yêu cầu sử dụng các dịch vụ hỗ trợ TMĐT Các dịch vụ hỗ trợ TMĐT chủ yếu nhất bao gồm: (1) Dịch vụ đảm bảo an toàn TMĐT; (2) Dịch vụ thanh toán điện tử; (3) Dịch

vụ thực hiện đơn hàng và logistics; (4) Dịch vụ cơ sở hạ tầng và công nghệ.

- Phân loại theo tổ chức thương mại thế giới (WTO)

Theo phân loại WTO, có 11 ngành dịch vụ lớn, dịch vụ hỗ trợ MBTT là những dịch vụ nằm trong một số ngành như dịch vụ KD thuộc ngành 1, dịch vụ liên lạc thuộc ngành 2, dịch vụ phân phối thuộc ngành 4 và dịch vụ vận tải thuộc ngành 11 Rất nhiều dịch vụ mới phát sinh trong TMĐT và MBTT nhưng chưa được liệt kê và phân loại trong WTO như: dịch vụ đảm bảo an toàn và bảo mật máy tính, dịch vụ thanh toán điện tử, các dịch vụ cung cấp trên Internet

- Dịch vụ mang tính thương mại và dịch vụ không mang tính thương mại: Dịch vụ mang tính chất thương mại: là dịch vụ được thực hiện, được cung ứng nhằm mục đích KD để thu lợi nhuận Ví dụ, dịch vụ tài chính, dịch vụ viễn thông…

Dịch vụ không mang tính chất thương mại: là những dịch vụ được cung ứng không nhằm mục đích KD, không vì thu lợi nhuận Là các dịch vụ công cộng do các đoàn thể, các tổ chức xã hội phi lợi nhuận cung ứng hoặc do cơ quan nhà nước khi các cơ quan này thực hiện chức năng, nhiệm vụ của mình Ví dụ, dịch vụ

1.2.3 Vai trò vị trí của dịch vụ hỗ trợ trực tuyến

1.2.3.1 Vai trò của dịch vụ hỗ trợ trực tuyến

Đối với hoạt động mua bán của DN, người tiêu dùng

Ngoài vai trò phục vụ hoạt động mua hàng, bán hàng trực tuyến, giảm bớt những khó khăn trở ngại trong quá trình MBTT, giúp giao dịch MBTT thành công, vai trò của dịch vụ hỗ trợ MBTT còn có thể xem xét trên các đặc điểm sau:

Là nguồn lực bên ngoài bổ sung cho các nguồn lực bên trong của DN Hai nguồn lực này được DN phối kết hợp với nhau để thực hiện các giao dịch MBTT thành công Thông thường, trong các giao dịch MBTT, các bên có thể thực hiện

một số công việc gì tự làm, công việc gid thuê ngoài, chi phí và thời gian bỏ ra, hiệu quả kinh tế như thế nào.

Các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến đóng vai trò “cầu nối” giữa người mua và người bán, giúp họ tăng thêm sự tin cậy với nhau Ví dụ, dịch vụ chợ điện tử, thiết

kế website TMĐT, dịch vụ tìm kiếm thông tin trên Internet, dịch vụ xếp hạng website TMĐT đóng vai trò kết nối người mua, người bán giúp họ nhanh chóng

“gặp nhau” trong môi trường Internet rộng lớn Dịch vụ gắn nhãn website TMĐT

uy tín hỗ trợ DN bán hàng trong việc tạo niềm tin cho người mua, tăng mức độ

an toàn khi giao dịch trên website của DN.

Các dịch vụ hỗ trợ MBTT có vai trò “kích thích” các bên lựa chọn phương thức giao dịch MBTT, khai thác được lợi thế của TMĐT Việc thiếu các dịch vụ hỗ trợ MBTT là một trong những nguyên nhân khiến các giao dịch mua bán không được thực hiện Như vậy, dịch vụ hỗ trợ MBTT vừa đóng vai trò kích cung, có thêm DN tham gia bán hàng trực tuyến, vừa kích cầu, có thêm DN, người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.

Các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh mua

và cạnh tranh bán của DN, giúp người mua lựa chọn người bán hàng hóa thỏa mãn nhu cầu, giá thành rẻ, so sánh được giá bán từ các website bán hàng khách nhau, làm nảy sinh nhiều ý tưởng KD mới và những mô hình KD mới trên mạng.

Ví dụ mô hình KD mới ra đời gần đây của Groupon, muachung.vn, hotdeal.vn là những minh chứng tiêu biểu.[5, tr.27]

Ngoài ra, đối với phát triển kinh tế, xã hội và thương mại của mỗi quốc gia, các dịch vụ hỗ trợ MBTT thúc đẩy việc chuyển đổi các phương thức KD và cách thức mua sắm, tiêu dùng của DN, người tiêu dùng và công đồng xã hội; thúc đẩy phát triển TMĐT và thương mại truyền thống; sử dụng dịch vụ hỗ trợ MBTT giúp các quốc gia tiết kiệm được các nguồn lực, tài nguyên thiên nhiên, giảm bớt các vấn đề xã hội.

Tóm lại, các dịch vụ hỗ trợ MBTT đóng vai trò quan trọng cả góc độ vi mô và

vĩ mô Không chỉ giữ vai trò hỗ trợ thuần túy trong các hoạt động mua, hoạt động bán, giao dịch MBTT của các DN, người tiêu dùng mà nó còn có vai trò đáng kể đối với nền kinh tế, tạo công ăn việc làm, bình đẳng xã hội và nâng cao mức sống công đồng.[5, tr.27, 28]

1.2.3.2 Vị trí của dịch vụ hỗ trợ trực tuyến

i) Là một yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng MBTT

Các lĩnh vực được đánh giá là: mức độ kết nối Internet, môi trường KD, khách hàng và sự chấp nhận KD TMĐT, môi trường pháp lý, các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến, cơ sở hạ tầng văn hóa và xã hội Các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến bao gồm: các dịch vụ môi giới trực tuyến, dịch vụ đưa trang web lên mạng Internet, nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng, dịch vụ phát triển web, dịch vụ tư vấn KD trực tuyến Các dịch vụ này chiếm khoảng 10% trong các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng ứng dụng TMĐT.[5, tr.29]

ii) Là một trụ cột – yếu tố cấu thành khung TMĐT

Dịch vụ hỗ trợ MBTT có thể được xem như là một yếu tố cấu thành của khung TMĐT Theo Laudon, K C (2005), thuật ngữ “Khung TMĐT” được mô tả là một kết cấu ba tầng, trong đó tầng trên cùng là các ứng dụng TMĐT, tầng giữa là các yếu tố cấu thành khung (trụ cột), tầng dưới cùng là các cơ sở hạ tầng MBTT

là một loại ứng dụng TMĐT thuộc tầng trên cùng Các ứng dụng TMĐT có thể triển khai nhờ sự phối kết hợp của năm trụ cột và năm cơ sở hạ tầng Năm trụ cột là: Con người, các chính sách công, Marketing và quảng cáo, các dịch vụ hỗ trợ, các đối tác KD Năm cơ sở hạ tầng là: Hạ tầng dịch vụ KD, hạ tầng phân phối thông điệp và thông tin, hạ tầng công nghệ, hạ tầng mạng và hạ tầng truyền thông.[5, tr.30]

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố

khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman,

1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).

1.2.4 Các công cụ của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến

1.2.4.1 Trung tâm trả lời điện thoại

Khái niệm trung tâm trả lới điện thoại là khái niệm chỉ trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại Trung tâm trả lời điện thoại đang dần trở thành một công cụ hữu hiệu của DN trong việc chăm sóc khách hàng, thúc đẩy hoạt động

KD, nâng cao tính cạnh tranh của DN trong bối cảnh hội nhập với thế giới.

Trung tâm trả lời điện thoại ngày nay mang nghĩa rộng hơn trước Đó không chỉ là trung tâm để liên lạc qua điện thoại mà là "Trung tâm chăm sóc khách hàng từ xa" của các công ty, đặc biệt là các công ty đa quốc gia Thường đây là các DN trong lĩnh vực TMĐT, tiếp thị từ xa, cung cấp sản phẩm máy tính, công nghệ thông tin, ngân hàng, dịch vụ tài chính, tín dụng, bảo hiểm, vận tải và đại lý vận chuyển, khách sạn Họ phải sử dụng trung tâm trả lời điện thoại trong cung cấp dịch vụ vì phải giao dịch trực tuyến với đông đảo khách hàng, cùng một lúc Trung tâm trả lời điện thoại đang dần trở thành một công cụ hữu hiệu của

DN trong việc chăm sóc khách hàng, thúc đẩy hoạt động KD, nâng cao tính cạnh tranh của DN trong bối cảnh hội nhập với thế giới.

1.2.4.2 Hệ thống các câu hỏi thường gặp

Hệ thống các câu hỏi thường gặp là hệ thống các câu trả lời cho các câu hỏi chung, thường được hỏi về thắc mắc của khách hàng, được trả lời một cách cụ thể trên website.

Hệ thống này giúp DN đăng tải các câu hỏi thường gặp của khách hàng và nộidung trả lời từ phía DN, tạo cái nhìn chuyên nghiệp đối với người xem về dịch vụcủa mình cung cấp Tích hợp chức năng giúp khách hàng thuận tiện gửi những yêu

cầu, đề nghị, đóng góp ý kiến đến DN.

Các công ty cung cấp dịch vụ, hàng hóa qua mạng cũng sử dụng hình thức nàytrên các trang tin điện tử của mình, hệ thống các câu hỏi này có thể nằm bất kỳ vị trínào trên trang, song thông thường nhất là đầu trang hoặc cuối trang

1.2.4.3 Thư điện tử

Thư điện tử là một hệ thống chuyền nhận thư qua các mạng máy tính, một phương tiện thông tin rất nhanh Một mẫu thông tin có thể được gửi đi ở dạng

mã hoá hay dạng thông thường và được chuyển qua các mạng máy tính đặc biệt

là mạng Internet Nó có thể chuyển mẫu thông tin từ một máy nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận trong cùng lúc.

Thư điện tử rất tiện lợi để DN tư vấn và giải đáp các vấn đề cho khách hàng một cách nhanh chóng.

1.2.4.4 Những chỉ dẫn về website

Những chỉ dẫn về website là thông tin hướng dẫn về các trang web trên website, giúp hỗ trợ truy cập website hiệu quả và nhanh hơn.

Các chỉ dẫn đó có thể là những chỉ dẫn cho khách hàng làm thế nào để bổ sung thêm hàng vào giỏ mua hàng của họ, làm thế nào để đặt hàng và duyệt những sản phẩm của DN Sau đó, hãy chỉ cho họ cách tiến hành thanh toán và những việc cần làm trong quá trình thanh toán Ví dụ: Bạn chấp nhận những loại thẻ tín dụng nào? Các phương thức chuyển hàng là gì? Công ty nào sẽ vận chuyển hàng hoá như thế nào? Đồng thời website cung cấp cho khách hàng một nơi để

họ có thể ghi lại những lỗi hệ thống và những vấn đề về website khác hay những vấn đề cần hỗ trợ Cung cấp cho khách hàng tất cả các phương thức và chỉ dẫn họ

để họ có thể liên hệ với DN khi cần thiết.

1.2.4.5 Những diễn đàn thảo luận

Những diễn đàn thảo luận là các trang diễn đàn được lập ra để giúp trao đổi các thông tin, giúp nhau giải đáp các vấn đề liên quan.

Một ưu điểm của hình thức chăm sóc khách hàng này là tính công khai của các diễn đàn, tức là bất kì khách hàng nào của công ty cũng có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng khác, điều này giúp cho DN được rãnh rỗi hơn, các nhân viên

có thêm thời gian để làm những việc khác.

1.2.4.6 Hỗ trợ trực tuyến

Hỗ trợ trực tuyến bao gồm phần mềm chat trực tuyến và các phần mềm hỗ trợ khác như hỗ trợ qua yahoo hay skype Phần mềm chat trực tuyến là phần mềm hỗ trợ người quản trị website tương tác với người xem một cách trực tiếp

mà không yêu cầu người dùng cài thêm phần mềm nào (khác với skype và yahoo), tất cả đều được trao đổi ngay trên cửa sổ trình duyệt Với các phần mềm như skype hay yahoo thì mang tính cá nhân hóa hơn, khách hàng có thể trao đổi riêng với một nhân viên hỗ trợ cả trong hoặc ngoài giờ hành chính.