TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN ĐẠT LỢI THẾ CẠNH TRANH VỚI HỆ THỐNG THÔNG TIN

Và làm thế nào để hệthống thông tin đóng góp vào lợi thế chiến lược?Câu trả lời cho những câu hỏi này nằm ở mô hình lực lượng cạnh tranh của Michael Porter Mô hình lực lượng cạnh tranh c

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 3 ĐẠT LỢI THẾ CẠNH TRANH VỚI HỆ THỐNG THÔNG TIN 2

PHẦN A TÌNH HUỐNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2

PHẦN 3.1 SỬ DỤNG HỆ THỐNG THÔNG TIN ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH 5

PHẦN 3.2 BỐN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TOÀN CẦU 10

PHẦN 3.3 CẠNH TRANH TRÊN CHẤT LƯỢNG VÀ THIẾT KẾ 35

PHẦN 3.4 CẠNH TRANH BẰNG QUY TRÌNH KINH DOANH 39

PHẦN 3.5 THỰC HÀNH DỰ ÁN MIS 46

PHẦN B TÌNH HUỐNG EBAY FINE TUNES ITS STRATEGY 53

1

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

CH ƯƠNG 3 NG 3 ĐẠT LỢI THẾ CẠNH TRANH VỚI HỆ THỐNG THÔNG TIN

VERIZON HAY AT&T : CÔNG TY NÀO CÓ CHIẾN LƯỢC KĨ THUẬT SỐ TỐT NHẤT

VERIZON and AT&T là hai công ty bưu chính viễn thông lớn nhất ở mỹ Ngày nay,

khách hàng của họ thì không chỉ đơn thuần là thực hiện những cuộc gọi mà họ còn sửdụng mạng để xem tivi chất lượng cao, lướt internet, gửi email, nhắn tin, tin nhắn video,chia sẻ hình ảnh, xem video trực tuyến, Tất cả những sản phẩm dịch vụ đó đều sử dụng

kĩ thuật số

Cạnh tranh trong ngành công nghiệp này hết sức mãnh liệt Cả hai công ty đều cốgắng đánh vào những điểm yếu của đối phương bằng việc cải tiến vô tuyến điện, điệnthoại cố định, mạng internet tốc độ cao, và mở rộng chủng loại sản phẩm, ứng dụng vàdịch vụ đến khách hàng Tuy nhiên có những sự khác nhau là AT&T hướng đến thịtrường không dây bằng cách tích cực tiếp thị những sản phẩm ở phân khúc cao cấp nhưIphone Trong khi Verizon lại chọn lựa cung cấp dịch vụ truyền hình cao cấp cho giađình

Trong một vài năm, Verizon đã cố gắng đẩy lùi cạnh tranh và tự hào rằng mạngkhông dây của nó là lớn nhất và đáng tin cậy nhất ở Mỹ Tuy nhiên giờ đây nó đang tậptrung vào việc mở rộng TV FiOS và dịch vụ internet tốc độ cao FiOS là dịch vụ góithông tin , hoạt động trên hệ thống cáp quang trải dài tới từng nhà Nó cung cấp dịch vụinternet với tốc độ nhanh gấp 5 lần so với những đối thủ cũng sử dụng cáp quang, cùngvới hơn 100 kênh truyền hình chất lượng cao ,trên 500 kênh kĩ thuật số và hơn 2500videos theo yêu cầu

Ban quản lí của Verizon tin rằng công ty “ không thể tung ra FiOS kịp” mặc dùgiá trung bình trên 130 đô la cho một gói internet, TV và dịch vụ thư thoại, 20% hộ giađình sẳn sàng đăng kí dịch vụ

Bước tiến của FiOS của Verizon rất rủi ro về tài chính so với AT&T vì chi phítrước mắt là rất cao và rất lâu mới có thể tạo ra tỉ suất lợi nhuận mạnh cho đường kinhdoanh này Việc xây dựng hệ thống cáp quang ( bao gồm mở rộng tới từng gia đình) sẽmất khoảng 4000 đô la trên mỗi khách hàng

2

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

Chiến lược của AT&T thì thận trọng hơn Tại sao phải tốn rất nhiều tiền vào hệ thốngdây khi mà những chiếc điện thoại di động đang trở nên phổ biến và tiện ích ? tại saokhông cộng tác với những công ty khách để tận dụng sự đổi mới công nghệ của họ? đóchính là nhân tố căn bản mà AT&T kí kết hợ đồng với máy tính apple để độc chiếm

Iphone Mặc dù AT & T trợ giá với các chi phí của iphone cho khách hàng, thiết kế sắp

xếp hợp lý của iphone, màn hình cảm ứng, truy cập độc quyền đến dịch vụ âm nhạciTunes , và 65000 hoặc ứng dụng để tải về đã khiến nó trở nên “ hot “ ngay lậptức.AT&T đã cạnh tranh từng chút với Verizon trong lĩnh vực kinh doanh mạng khôngdây Tỉ suất lợi nhuận từ iphone của AT & T phát triển theo thời gian, vì thuê bao điệnthoại Iphone được reqired ký một hợp đồng hai năm cho một kế hoạch dịch vụ không dâygiá cao hơn

Tuy nhiên, trong dài hạn, có khả năng Verzion sẽ cung cấp dịch vụ TV như là mộtphần của gói internet, và dịch vụ truyền hình có thể mở ra cho họ những lợi thế cạnhtranh Mặc dù không có sản phẩm mang tính biểu tượng như iphone,mạng không dây củaVerizon vẫn đang phát triển thịnh vượng, dựa vào chất lượng mạng và dịch vụ chăm sóckhách hàng uy tín Và verizon có được đền bù cho việc đặt cược của mình Tháng 4 năm

2009, Verizon bắt đầu tiến hành đàm phán với Apple, về việc bán một phiên bản iPhone

mà có thể vận hành trên mạng của Verizon Hợp đồng độc quyền tại Mỹ của AT & T vàiphone sẽ hết hạn vào năm 2010.Nếu Verizon kí kết thành công hợp đồng với Apple vềiphone,cán cân cạnh tranh sẽ một lần nữa thay đổi

Câu chuyện của Verizon và AT&T minh họa cho cách mà hệ thống thông tin trợ giúptrong các cuộc cạnh tranh của doanh ngiệp, và cũng chỉ ra thách thức để duy trì lợi thếcạnh tranh.Ngành công nghiệp viễn thông mà cả hai công ty đang hoạt động vô cùngđông đúc và cạnh tranh khốc liệt Với các công ty viễn thông đang cạnh tranh với cáccông ty truyền hình cáp, đổi mới liên tục, và mỗi công ty cần cung cấp một mảng rộngcác dịch vụ kỹ thuật số cũng như đối thoại trực tuyến Để vượt qua những thách thức tồntại và phát triển thịnh vượng trong môi trường này, mỗi cá thể trong số các công ty cầntập trung vào một chiến lược cạnh tranh khác nhau, thông qua việc sử dụng công nghệthông tin

Sơ đồ nằm ở phần mở đầu đánh dấu những điểm trọng yếu cần chú ý trong bài đọc vànội dung chương này Cả hai doanh nghiệp đều phát hiện ra cơ hội sử dụng công nghệ

3

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

thông tin để đưa ra sản phẩm và dịch vụ mới, AT&T cung cấp dịch vụ mạng nâng caodùng cho điện thoại iphone trong khi Verizon phản công bằng mạng FiOS, chất lượngcao dùng cho internet, TV, điện thoại và TV kĩ thuật số sử dũng cáp quang Chiến dịchcủa AT&T nhấn mạnh điểm sử dụng chi phí ở mức thấp trong khi đó đầu tư trên sự cảitiến từ một công ty công nghệ cao khác Chiến dịch của Verizon bao gồm chi phí đầu vàocao để xây dựng cấu trúc mạng FiOS, và đồng thời đầu tư vào việc cung cấp hệ thốngmạng uy tín, chất lượng cao cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Tình huống bài học này cũng cho thấy, rất khó để giữ vững được lợi thế cạnh tranh.Quyền độc quyền cung cấp mạng điện thoại cho iPhone mang đến hàng tỉ khách hàngmới cho AT&T và nâng cao lợi thế cạnh tranh của họ Nhưng nếu Apple cho phépVerizon được bán một phiên bản iphone trên mạng của họ, lợi thế cạnh tranh của AT&T

sẽ biến mất

 Determine business strategy

 Select new products and

services

 Implement strategy

 Partner with other vendors

 Create new product

 Provide new services

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

PHẦN 3.A.1 SỬ DỤNG HỆ THỐNG THÔNG TIN ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH

Hầu hết trong các ngành công nghiệp bạn chọn lựa để nghiên cứu Bạn sẽ thấyrằng một số doanh nghiệp sẽ hoạt động tốt hơn nhiều so với các công ty còn lại Trongngành sản xuất ô tô, Toyota được xem như một nhà sản xuất xuất sắc Trên thị trườngbán lẽ trực tuyến, Amazone là người đứng đầu; Còn tại thị trường ngoại tuyến, Wal-Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất hành tinh, chính là người dẫn đầu xu hướng Tại mảngnhạc trực tuyến, iTune của Apple đang đạt được vị trí cao với hơn 75% lượng tải về trênthị trường âm nhạc, và liên quan đến ngành sản xuất máy nghe nhạc kĩ thuật số, iPop làthương hiệu hàng đầu Còn về tìm kiếm website, không thể nghi ngờ Google chính là

“đàn anh” tại đó

Doanh nghiệp mà “ làm tốt” hơn các doanh nghiệp khác được cho rằng có nhiều lợithế cạnh tranh so với các đối thủ còn lại: Họ không những tiếp cận được các nguồn lựcđặc biệt mà các công ty khác không thể, mà còn sử dụng các nguồn lực này một cáchthuận tiện, hiệu quả Bởi họ có kiến thức vượt bật và nguồn tài sản thông tin quý giá.trong nhiều thời kì, các công ty này thật sự làm tốt việc tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận,gia tăng năng suất (hiệu quả), tất cả điều này dẫn đến kết quả đó là giá trị trên thị trườngchứng khoán của họ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong một thời gian dài

Vậy lí do gì khiến các doanh nghiệp này hoạt động tốt hơn các doanh nghiệp khác vàchúng đã đạt được lợi thế cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào bạn có thể phân tích hoạtđộng một doanh nghiệp và xác định các lợi thế chiến lược của nó? Bằng cách nào bạn cóthể phát triển lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp của riêng bạn? Và làm thế nào để hệthống thông tin đóng góp vào lợi thế chiến lược?Câu trả lời cho những câu hỏi này nằm ở

mô hình lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Mô hình lực lượng cạnh tranh của porter

Trong mô hình những nhân tố cạnh tranh, vị trí chiến lược của tập đoàn và chiến lượccủa nó được xác định không chỉ bởi sự cạnh tranh của nó với đối thủ trực tiếp truyềnthống mà còn bởi bốn nhân tố về môi trường công nghiệp là : những sản phẩm thay thế,khách hàng và nhà cung cấp

5

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

Mô hình lực lượng cạnh tranh của michael porter

Những đối thủ cạnh tranh truyền thống

Tất cả các doanh nghiệp trên thị trường đều phải chia thị phần với các đối thủ cạnhtranh trực tiếp-những người luôn luôn tìm cách đưa ra những cách mới, hiệu quả hơntrong qúa trình tạo ra sản phẩm và dịch vụ Cố gắng thu hút khách hàng bằng cách pháttriển thương hiệu và giảm chi phí cho khách hàng của họ

Doanh nghiệp mới gia nhập ngành

Trong nền kinh tế mở, với lao động và tài chính lưu động, những công ty mới liên tụcgia nhập thị trường Ở một số ngành, rào cản gia nhập ngành thấp Ngược lại ở một sốngành công nghiệp khác, thì rào cản gia nhập ngành lại rất cao Ví dụ, Rất dễ dàng để bắtđầu công việc buôn bán pizza hay bắt tay vào kinh doanh ở một cửa hàng bán lẻ nhỏ.Nhưng thật hóc búa và tốn kém nếu muốn tham gia vào việc kinh doanh chip vi tính.Ngành nổi tiếng với mức bỏ vốn đắt đỏ và những yêu cầu khắc khe về kiến thức chuyênmôn mà công ty phải đáp ứng Những công ty mới có nhiều lợi thế tích cực có thể kểđến: Họ không phải vướng vào việc giải quyết các trang thiết bị và các kế hoạch cũ Họthường thuê những công nhân trẻ tuổi-Những người chấp nhận mức lương thấp hơn và cóthể sẽ năng nổ, nhiệt quyết hơn Họ không bị trở ngại bởi các thương hiệu lỗi thời, và họ

6

Substitute productsNew market entrants

The Firm Competitors

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

thường có động lực cao hơn so với các doanh nghiệp lâu đời trong ngành Tuy nhiên,những lợi thế nêu trên cũng chính là yếu điểm của họ: Các doanh nghiệp mới thường phụthuộc vào nguồn tài chính bên ngoài để thực hiện kế hoạch và mua sắm trang thiết bị, màcác kế hoạch trang thiết bị này có thể rất tốn kém Hơn nữa, họ là doanh nghiệp mới nên

ít lao động lành nghề có kinh nghiệm và độ nhận biết thương hiệu trên thị trường của họ

ở mức kém

Các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Ở mỗi nền công nghiệp, sẽ có những sản phẩm thay thế mà khách hàng sẽ mua chúngnếu giá cả sản phẩm của bạn tăng quá cao Công nghệ mới luôn tạo ra những sản phẩmthay thế mới tại mọi thời điểm Thậm chí dầu cũng có sản phẩm thay thế: ethanol có thểthay thế dầu trong xe hơi Dầu thực vật thay thế cho nhiên liệu diesel trong xe tải Và gió,năng lượng mặt trời, than và năng lượng nguyên tử có thể dùng trong ngành công nghiệpsản xuất điện năng Tương tự như thế, dịch vụ điện thoại internet có thể thay thế cho điệnthoại truyền thống Hệ thống cáp quang trong nhà có thể thay thế cho cáp TV Và dĩnhiên, dịch vụ âm nhạc trực tuyến cho phép bạn tải các bài hát vào ipop cá nhân, dần thaythế cho các đĩa CD ở các cửa hàng Càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ thay thế trongngành bạn đang kinh doanh thì có nghĩa là bạn càng có ít cơ hội kiểm soát giá cả, vảgiảm thiểu tỷ lệ tăng lợi nhuận

sử dụng sách của công ty vì vậy vị thế của họ sẽ được nâng cao

Nhà cung cấp

Sức mạnh của nhà cung cấp có thể gây ra những tác động quan trọng đến lợi nhuậncủa doanh nghiệp Đặc biệt, khi doanh nghiệp không thể tăng giá bán sản phẩm nhanh

7

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

hơn giá bán nguyên liệu của nhà cung cấp Càng có nhiều nhà cung cấp trên thị trường,thì giá cả, chất lượng nguyên liệu và thời gian vận chuyển sẽ được kiểm soát một cách tốtnhất do có sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp Ví dụ, nhà sản xuất phần cứng laptopluôn phải cạnh tranh trên nhiều mặt với nhà sản xuất linh kiện máy tính như là bàn phím,

ổ cứng, và màn hình tinh thể lỏng

 Các chiến lược hệ thống thông tin để ứng phó với các nguồn lực cạnh tranh

Vậy các công ty nên làm gì khi phải đối mặt với các lực lượng cạnh tranh nói trên?

Và làm thế nào để công ty sử dụng hệ thống thông tin hiệu quả để chống lại các lượnglượng cạnh tranh đó? Dùng cách nào để ngăn chặn sự thay thế và ngăn cản các doanhnghiệp mới gia nhập ngành? Làm thế nào để doanh nghiệp của bạn trở thành doanhnghiệp thành công nhất trong việc tăng thị phần và lợi nhuận ( hai phương thức đo lường

sự thành công) tại ngành công nghiệp mà doanh nghiệp tham gia ?

Chiến lược cơ bản 101: Gắn kết IT với các mục tiêu kinh doanh.

Nguyên tắc cơ bản của chiến lược sử dụng IT vào doanh nghiệp là đảm bảo côngnghệ thông tin phục vụ cho việc kinh doanh chứ không phải là việc khác Nghiên cứu về

IT và hiệu quả kinh doanh cho thấy một công ty càng liên kết hiệu quả IT với mục tiêukinh doanh sẽ càng có nhiều lợi nhuận, và chỉ khoảng ¼ công ty đạt được sự liên kết giữa

IT và kinh doanh Khoảng phân nửa lợi nhuận của một công ty có thể được lý giải bởi sựliên kết giữa IT và kinh doanh

Hầu hết doanh nghiệp đều nhận định sai lầm: IT có vai trò riêng biệt và không phục

vụ đắc lực cho việc quản lý và theo dõi lợi nhuận cổ đông Nhân viên kinh doanh thay vìđóng vai trò tích cực trong việc định hình IT trong doanh nghiệp, họ lại phớt lờ, bảo làkhông hiểu biết về IT Và chấp nhận thất bại trong lĩnh vực IT như một mối phiền toáiquẩn quanh Những công ty đó phải trả giá bằng kết quả kinh doanh nghèo nàn Mộtdoanh nghiệp và những nhà lãnh đạo thành công sẽ biết IT có thể làm gì và nó hoạt độngthế nào, chủ động định hình sử dụng nó, và đo lường ảnh hưởng của nó lên thu nhập vàlợi nhuận

Vậy làm thế nào để bạn – với vai trò là một nhà quản lý đạt được liên kết IT trongdoanh nghiệp? Trong các phần sau, chúng ta thảo luận một số cách cơ bản để thực hiệnđiều này, Sau đây là bản tóm tắt:

 Xác định chiến lược và mục tiêu kinh doanh

8

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

 Vận dụng những mục tiêu chiến lược vào các hoạt động và quy trình cụ thể

 Xác định cách bạn sẽ dùng trong quy trình đo lường để hướng tới mục tiêu kinhdoanh ( ví dụ số liệu…)

 Hãy tự hỏi "làm thế nào công nghệ thông tin có thể giúp tôi đạt được tiến bộhướng tới mục tiêu kinh doanh và làm thế nào nó cải thiện quy trình kinh doanh và cáchoạt động của chúng tôi?"

 Đo lường hiệu suất thực tế Hãy để số liệu tự chứng minh

Hãy xem cách làm này trong thực tế Có những chiến lược chung, mỗi chiến lượcthường được triển khai bằng cách sử dụng IT và theo các hệ thống: Dẫn đầu thị trườngvới chi phí thấp, sự khác biệt sản phẩm, tập trung vào phân khúc thị trường, và tăngcường sự thân thiết với khách hàng và nhà cung cấp

9

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

PHẦN 3.A.2 BỐN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TOÀN CẦU

Sự lãnh đạo chi phí thấp

Sử dụng các hệ thống thông tin để đạt đến chi phí hoạt động thấp nhất và giá thấpnhất Ví dụ điển hình là Wal-Mart Bằng cách giữ giá thấp và các kệ hàng luôn đầy đủnhờ sử dụng một hệ thống bổ sung hàng thần kì, Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ hàng đầuHoa Kỳ Hệ thống cung cấp hàng liên tục của Wal-Mart gửi yêu cầu nguồn hàng mới trựctiếp đến các nhà cung cấp ngay khi khách hàng trả tiền tại máy đếm tiền Thiết bị đầucuối tại điểm bán hàng ghi nhận mã vạch của mỗi món hàng tại quầy thanh toán vàchuyển giao dịch mua hàng trực tiếp đến máy chủ tại trụ sở chính Wal-Mart Máy tínhthu thập đơn đặt hàng từ các cửa hàng của Wal-Mart và chuyển chúng đến các nhà cungcấp Các nhà cung cấp cũng có thể truy cập thông tin bán hàng và dự liệu tồn kho sửdụng công nghệ Web

Bởi vì hệ thống bổ sung hàng tồn kho rất nhanh, Wal-Mart không cần phải bỏ ranhiều tiền duy trì lượng hàng tồn lớn trong kho Phương thức này cũng cho phép Wal-Mart điều chỉnh việc lấy hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Những đối thủ cạnhtranh, như Sears, đã bỏ ra 24.9 phần trăm doanh thu cho chi phí hoạt động nhưng bằngcách sử dụng các phương thức để giữ chi phí hoạt động thấp, Wal-Mart chi chỉ 16.6 phầntrăm doanh thu cho chi phí hoạt động ( chi phí hoạt động tốn trung bình 20.7 phần trămdoanh thu trong nền công nghiệp bán lẻ)

Hệ thống bổ sung liên tục của Wal-Mart cũng là một ví dụ của một hệ thống phảnhồi khách hàng hiệu quả Một hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả kết nối trực tiếphoạt động khách hàng với dây chuyền phân phối, sản xuất và cung ứng Hệ thống bổsung liên tục của Wal-Mart cung cấp sự phản hồi khách hàng hiệu quả như vậy Hệ thốnglắp ráp theo đơn đặt hàng của tập đoàn máy tính Dell, được miêu tả trong chủ đề sau, làmột ví dụ khác của một hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả

Khác biệt hóa sản phẩm

Sử dụng hệ thống thông tin để kích hoạt thuộc tính mới của sản phẩm và dịch vụ,hoặc thay đổi đáng kể thói quen mua sắm của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụhiện có của bạn Ví dụ, Google tiếp tục giới thiệu dịch vụ tìm kiếm mới và độc đáo của

10

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

họ trên web riêng của nó, ví như bản đồ Google Apple tạo ra iPop, máy nghe nhạc kĩthuật số xách tay độc đáo, cộng với một web nghe nhạc riêng nơi những bài hát có giábán từ $0.69 đến $ 1.29 cho mỗi ca khúc Tiếp tục đổi mới, Apple giới thiệu máy xemvideo iPop và sản phẩm điện thoại iPhone

Những nhà sản xuất và bán lẻ bắt đầu sử dụng hệ thống thông tin để tạo ra sản phẩm

và dịch vụ mang tính “thỏa mản yêu cầu khách hàng” và “ cá nhân hóa” để phù hợp vớicác đặc điểm riêng biệt của khách hàng Tập đoàn máy tính Dell bán trực tiếp cho kháchhàng những chiếc máy tính được sản xuất theo đơn đặt hàng Cá nhân, doanh nghiệp và

cơ quan chính phủ có thể mua máy tính trực tiếp tại Dell, tùy chỉnh các thiết bị và linhkiện chính xác theo yêu cầu của họ Họ có thể đặt đơn hàng trực tiếp thông qua số điệnthoại miễn cước phí hoặc bằng cách truy cập vào website của Dell Một khi hệ thốngkiểm soát sản xuất của Dell nhận được đơn đặt hàng, nó ngay lập tức tập hợp các kếhoạch lắp ráp máy tính từ các linh kiện trong kho trực tuyến theo cấu hình chuyên biệt

Amazone: Mua sắm với 1 cú click

Âm nhạc trực tuyến: Apple iPop và

iTune

Câu lạc bộ golf theo yêu cầu: Ping

Amazone giữ bằng sáng chế về hìnhthức mua sắm với 1 cú click và nó chuyểnnhượng quyền sử dụng cho các websitebán lẻ trực tuyến khác

Sự kết hợp giữa máy nghe nhạc xáchtay và một thư viện với hơn 10 tỷ ca khúc

Khách hàng có thể lựa chọn từ hơn 1

tỷ câu lạc bộ golf: hệ thống xây dựng theo

11

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

Dịch vụ thanh toán trực tuyến:

Bảng 3.1 Liệt kê danh sách một số công ty đang phát triển sản xuất hàng hóa, dịch vụ

theo chuẩn IS mà các công ty khác khó mà bắt chước theo được

Tập trung vào thị trường ngách.

Là việc sử dụng hệ thống thông tin để tập trung vào một thị trường riêng biệt, và phục

vụ đối tượng khách hàng trong phân khúc này tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Hệ thốngthông tin hỗ trợ chiến lược này bằng cách xây dựng và phân tích dữ liệu phương pháptiếp thị và bán hàng đã được xử lí.Hệ thống thông tin cho phép các công ty để phân tíchmẫu khách hàng mua, thị hiếu và sở thích chính xác hơn để họ có thể tung ra chiến dịchquảng cáo và tiếp thị hiệu quả đến các thị trường mục tiêu nhỏ hơn

Dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau : giao dịch thẻ tín dụng, dữ liệu đối tượngkhách hàng, dữ liệu mua hàng từ máy tính tiền tại siêu thị và cửa hàng bán lẻ, dữ liệu thuthập khi khách hàng truy cập hoặc tương tác với trang web Những công cụ phần mềmtinh xảo sẽ tìm ra những mẫu hàng trong dữ liệu khổng lồ này và suy ra quy luật để sửdụng cho việc đưa ra quyết định Sự phân tích dữ liệu điều khiển tiếp thị tương ứng, cái

mà những thông điệp cá nhân được tạo ra dựa trên sở thích cá nhân Ví dụ, hệ thống OnQcủa khách sạn Hilton phân tích dữ liệu chi tiết của khách hàng thường xuyên để xác định

sở thích của từng khách hàng và khả năng sinh lợi của mỗi khách hàng Hilton sử dụngnhững thông tin này để đưa ra những đặc quyền cộng thêm cho những khách hàng manglại lợi nhuận nhiều nhất như trả phòng trễ

Sự thân thiết với khách hàng và nhà cung cấp

Sử dụng hệ thống thông tin để liên kết chặt chẽ với nhà cung cấp và phát triển mốiquan hệ thân thiết với khách hàng Toyota, Ford và những nhà sản xuất ô tô khác cónhững hệ thống thông tin mà các nhà cung cấp của họ có thể trực tiếp truy cập để biếtđược lịch sản xuất điều này cho phép các nhà cung cấp quyết định khi nào và cách nào

12

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

để vận chuyển nguyên liệu đến nơi lắp ráp ô tô và giúp các nhà cung cấp chủ động vềthời gian sản xuất hàng hóa Về khía cạnh khách hàng, ví dụ về công ty Verizon đã đượcnói đến ở phần đầu chương, vì cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp và mạng lưới uy tín

mà các khách hàng của họ không có ý định thay đổi nhà cung cấp mạng không dây

Bài tập tương tác : Các công ty thẻ tín dụng hiểu bao nhiêu về bạn?

Khi Kenvin Johnson trở về từ tuần trăng mật, lá thư đến từ công ty American Expressđang đợi anh Bức thư thông báo với Johnson rằng AmEx đã xử phạt giới hạn mức tíndụng của anh ấy còn 60% Vậy lí do là gì? Không phải bởi vì Johnson không trả thẻ tíndụng hay anh ấy mắc những khoảng nợ xấu Lá thư nhấn mạnh rằng: “ Những kháchhàng đã từng sử dụng thẻ của họ tại nơi mà bạn từng mua sắm, có lịch sử hoàn trả ít ỏivới công ty American Express” Jonhson hiện đang bắt đầu mua sắm tại Wal-mart Chàomừng đến với thời đại mới của việc lập hồ sơ thẻ tín dụng

Mỗi lúc bạn giao dịch qua thẻ, số lượng hàng mua sẽ được ghi lại và bắt đầu chuyểnvào kho dữ liệu sau đó được lưu trữ bởi những nhà phát hành thẻ Mỗi cuộc giao dịchđược hổ trợ bốn con số trên mã vạch-những con số này miêu tả chủng loại hàng hóa đượcgiao dịch Có sự khác biệt giữa mã hàng hóa của hàng nông sản, nhà hàng thức ăn nhanh,dịch vụ y tế, quán bar, bảo lãnh và thanh toán trái phiếu, các dịch vụ xem mắt và bảo an.Tập hợp chúng lại cùng với nhau, các mã số này cho phép các công ty thẻ tín dụng có thểtìm hiểu nhiều về khách hàng của mình chỉ trong nháy mắt

Các công ty thẻ tín dụng sử dụng những dữ liệu này cho nhiều mục đích Đầu tiên, họ

sử dụng chúng cho các chương trình khuyến mãi trong tương lai, cho mục đích bổ sungcác sản phẩm chính xác hơn Khách hàng mua vé máy bay có thể nhận được khuyến mãicho các chuyến bay thường xuyên Ví dụ.Hệ thống Dữ liệu giúp các tổ chức phát hànhthẻ chống gian lận qua việc xác định các giao dịch có vẻ bất thường của chủ thẻ Cáccông ty có thể loại bỏ những người thường xuyên chi tiêu nhiều hơn so với giới hạn tíndụng của họ, hoặc có các thói quen chi tiêu thất thường Cuối cùng, những ghi nhận được

sử dụng để các cơ quan pháp luật theo dõi tội phạm

Chủ thẻ với những khoảng nợ, những người không bao giờ hoàn toàn trả hết cáckhoảng vay mượn và do đó phải trả chi phí lãi suất hàng tháng cũng như các khoản phíkhác Đây chính là một nguồn lợi nhuận lớn cho các tổ chức phát hành thẻ Tuy nhiên,

13

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

cuộc khủng hoảng tài chính và khủng hoảng tín dụng gần đây đã biến chúng thành gánhnặng cho các nhà phát hành thẻ bởi vì rất nhiều người đang giảm bớt các khoản chi tiêu

và thậm chí nộp đơn xin phá sản.Vì vậy, các công ty đang tập trung vào khai thác dữ liệuthẻ tín dụng để dự đoán các chủ thẻ nào có nguy cơ cao nhất

Sử dụng các công thức toán học phức tạp và những hiểu biết về khoa học hành vi, cáccông ty này đang phát triển các profile khách hàng chi tiết hơn để giúp họ biết đượckhách hàng đang nghĩ những gì Các dữ liệu cung cấp những hiểu biết mới về mối quan

hệ giữa hành vi mua hàng với khả năng có thể hay không thể trả hết nợ tín dụng của mộtkhách hàng Các công ty phát hành thẻ sử dụng thông tin này để từ chối các đơn xin tíndụng hoặc thu nhỏ số tiền tín dụng có sẵn với các khách hàng có nguy cơ cao

Các công ty đang xem xét trên cơ sở một số loại giao dịch-và có thể sẽ không côngbằng khi cho đó là đặc trưng cho chủ thẻ nguy hại Mua các loại quần áo second-hand,bảo lãnh dịch vụ trái phiếu, mát-xa, hay cờ bạc có thể làm các tổ chức phát hành thẻ đểnhận dạng bạn như là một nguy cơ, thậm chí nếu bạn duy trì số dư trong tài khoản hàngtháng Các thói quen khác làm tăng sự nghi ngờ có thể kể đến: sử dụng thẻ tín dụng đểthay lốp xe, trả tiền đồ uống tại quán bar, rút tiền mặt.Trong sự lan rộng của cuộc khủnghoảng thế chấp, các công ty thẻ tín dụng bắt đầu xem xét các cá nhân từ Florida, Nevada,California, và bang khác

Xem xét chi tiết các hồ sơ khách hàng cũng xác định chủ thẻ tín dụng đáng tin cậy Ví

dụ, các công ty thẻ tín dụng phát hiện ra rằng những người mua giống gia cầm chất lượngcao và cào tuyết để quét tuyết khỏi mái nhà của họ rất có khả năng trả nợ của họ vàkhông bao giờ bỏ lỡ thanh toán

Các công ty thẻ tín dụng thậm chí còn sử dụng kiến thức chi tiết về hành vi chủ thẻ đểthiết lập kết nối cá nhân và thuyết phục họ trả hết nợ tín dụng Một người phụ nữ tuổi 49-đến từ bang Missouri đang trong nổi buồn ly hôn, nợ $ 40.000 của công ty thẻ tín dụngkhác nhau tại một thời điểm, trong đó có $ 28,000 cho Ngân hàng Mỹ Nhân viên dịch vụkhách hàng của ngân hàng mĩ đã nghiên cứu tiểu sử của người phụ nữ và nói chuyện vớirất nhiều lần với bà ta và kết quả là cô phải trả lại toàn bộ $ 28.000 Cô đã nợ, (mặc dù côkhông trả số còn lại cho các công ty thẻ tín dụng khác)

Ví dụ này minh họa một phần về việc các công ty thẻ tín dụng ngày nay hiểu về cácchủ thẻ: khi chủ thẻ cảm thấy thoải mái hơn với các công ty, kết quả của mối quan hệ tốt

14

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

với khách hàng với người đại diện công ty, họ có nhiều khả năng để thanh toán cáckhoản nợ

Thực tế cho thấy các công ty thẻ tín dụng đã sử dụng các thông tin về khách hàng để

có được ý tưởng tốt hơn về xu hướng tiêu dùng, nhưng có thể họ cũng sử dụng các thôngtin này để từ chối quyền ưu tiên của các khoảng tín dụng hoặc điều chỉnh các điều khoảncủa thỏa thuận?Pháp luật không cho phép xâm phạm quyền cá nhân hoặc lập các hồ sơ cánhân khi chưa được chủ thể đồng ý, nhưng có vẻ như các công ty thẻ tín dụng đang thựchiện điều đó

Tháng 6 năm 2008, FTC đã đệ đơn kiện chống lại compucredit, một công ty tín dụngtiếp thị sub-prime.Compucredit đã sử dụng một mô hình hành vi tính điểm tinh vi để xácđịnh các khách hàng-những người mà họ coi là có hành vi mua rủi ro và hạ thấp nhữnggiới hạn tín dụng CompuCredit giải quyết vằng cách bồi thường tín dụng trị giá 114triệu USD vào tài khoản của các khách hàng được họ cho là nguy hiểm và trả $ 2,5 triệutiền phạt

Quốc hội đang điều tra mức độ mà các công ty thẻ tín dụng sử dụng hồ sơ để xác địnhlãi suất và chính sách cho chủ thẻ.Pháp lệnh cải cách thẻ tín dụng mới có chữ ký củaTổng thống Barack Obama tháng năm 2009 đòi hỏi các nhà quản lý liên bang điều tra vềviệc này.Quản lý cũng phải xác định xem chủ thẻ thiểu số bất lợi hồ sơ cá nhân bởi cáctiêu chí này.Pháp luật mới cũng sẽ cấm các công ty thẻ hình thức tăng lãi suất tại bất kỳthời điểm nào và vì lý do khách hàng của họ

Nếu Quốc Hội thông qua, bạn có thể sẽ nhận được rất ít sự mời mọc mở thẻ tín dụngbằng thư và ít lời đề nghị mở thẻ miễn phí với mức giá mà tăng vọt sau một thời gian ânhạn ban đầu bạn cũng sẽ thấy rất ít chính sách hơn dự định để lừa hoặc lừa dối kháchhàng, như tiền thưởng lại cho số dư chưa thanh toán, mà thực sự khuyến khích chủ thẻkhông phải trả những gì họ nợ nhưng các công ty thẻ tín dụng nói rằng để bù đắp chonhững thay đổi này, họ sẽ cần phải tăng lãi suất trên diện rộng, ngay cả đối với kháchhàng tốt

CASE STUDY QUESTIONS MIS IN ACTION

15

Chiến lược cạnh tranh nào mà các

công ty thẻ tín dụng theo đuổi? Hệ

thống thông tin hổ trợ các chiến lược đó

như thế nào?

Chiến lược cạnh tranh các công ty tín

dụng theo đuổi

1 Chiến lược gắn IT với mục tiêu

cạnh tranh Cụ thể đối với các công ty thẻ

tín dụng với mục đích giảm thiểu rủi ro

trong việc cho các chủ thẻ vay là việc rất

quan trọng, ngoài ra việc tìm thêm các

khách hàng “tốt” để nâng mức doanh thu

trong thời kì kinh tế khó khăn bởi các

cuộc khủng hoảng là mục tiêu mà các

công ty nói chung điều nhắm đến Hệ

thống thông tin mà các công ty thẻ tín

dụng xây dựng cho biết khách hàng của họ

đã mua sắm như thế nào, chủng loại hàng

hóa ra sao một cách chi tiết Thông qua

các phân tích về mặc toán học và khoa học

hành vi, kết quả sẽ cho các công ty tín

mua giống gia cầm chất lượng cao và cào

tuyết để quét tuyết khỏi mái nhà của họ rất

có khả năng trả nợ của họ và không bao

giờ bỏ lỡ thanh toán

2 Chiến lược thân thiết với khách

hàng và nhà cung cấp Trong hoạt động

kinh doanh hiện tại, sự hiểu biết lẫn nhaugiữa khách hàng, nhà cung cấp và doanhnghiệp là vô cùng quan trọng Sự hiểu biếtnày giúp các doanh nghiệp đến gần hơn,hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình và

có những chiến lược hiệu quả hơn Vớicác công ty tín dụng,hiểu rõ về kháchhàng của mình sẽ giúp họ đòi được cáckhoảng nợ và thu hút được nhiều kháchhàng hơn

3 Các công ty thẻ tín dụng thậm chí

còn sử dụng kiến thức chi tiết về hành vichủ thẻ để thiết lập kết nối cá nhân vàthuyết phục họ trả hết nợ tín dụng Mộtngười phụ nữ tuổi 49-đến từ bangMissouri đang trong nổi buồn ly hôn, nợ $40.000 của công ty thẻ tín dụng khác nhautại một thời điểm, trong đó có $ 28,000cho Ngân hàng Mỹ Nhân viên dịch vụkhách hàng của ngân hàng mĩ đã nghiêncứu tiểu sử của người phụ nữ và nóichuyện với rất nhiều lần với bà ta và kếtquả là cô phải trả lại toàn bộ $ 28.000 cô

đã nợ, (mặc dù cô không trả số còn lạicho các công ty thẻ tín dụng khác)

Ví dụ này minh họa một phần về việccác công ty thẻ tín dụng ngày nay hiểu vềcác chủ thẻ: khi chủ thẻ cảm thấy thoảimái hơn với các công ty, kết quả của mốiquan hệ tốt với khách hàng với người đạidiện công ty, họ có nhiều khả năng đểthanh toán các khoản nợ

Lợi ích kinh doanh của việc phân

tích dữ liệu mua hàng và xây dựng hồ

sơ thói quen của khách hàng?

Lợi ích kinh doanh của việc phân tích

dữ liệu mua hàng và xây dựng hồ sơ thói

quen khách hàng

- Giúp họ đưa ra những chương trình

khuyến mãi trong tương lai, cho mục đích

bổ sung các sản phẩm chính xác hơn

Khách hàng mua vé máy bay có thể nhận

được khuyến mãi cho các chuyến bay

thường xuyên

- Thu thêm lợi nhuận từ việc trả chi

phí lãi suất hàng tháng Chủ thẻ với những

khoảng nợ, những người không bao giờ

hoàn toàn trả hết các khoảng vay mượn

- Các dữ liệu cung cấp những hiểu

biết mới về mối quan hệ giữa hành vi mua

hàng với khả năng có thể hay không thểtrả hết nợ tín dụng của một khách hàng.Các công ty phát hành thẻ sử dụng thôngtin này để từ chối các đơn xin tín dụnghoặc thu nhỏ số tiền tín dụng có sẵn vớicác khách hàng có nguy cơ cao

- Giúp họ thiết lập kết nối cá nhân vàthuyết phục chủ thẻ trả hết nợ tín dụng

Cách thực hiện đó của các công ty thẻ tín dụng có vi phạm đọa đức kinh doanh không? Liệu nó có vi phạm quyền riêng tư? Nếu có thì tại sao? Nếu không có thì tại sao không?

Có vì nó gây ảnh hưởng đến quyền lợicủa chủ thẻ

Vi phạm quyền riêng tư vì chưa được

sự cho phép của chủ thẻ

Quyết định như thế nào và khi nào vận chuyển cung cấp cho nhà máy nơi những chiếcoto được sản xuất Điều này cho phép các nhà cung cấp có nhiều thời gian sản xuất hơntrong sản xuất hàng hoá về phía khách hàng, Verizon, được trình bày trong trường hợp củachương mở đầu, cung cấp như dịch vụ khách hàng tốt hơn và độ tin cậy mạng mà kháchhàng bất đắc dĩ thay đổi nhà cung cấp không dây nó có tỷ lệ duy trì khách hàng cao nhấttrong số các hãng không dây Mối liên kết mạnh mẽ tới khách hàng và nhà cung cấp tăngchi phí chuyển đổi và trung thành với công ty của bạn

Bảng 3.2 tóm tắt những chiến lược cạnh tranh chúng tôi vừa trình bày Một số công tytập trung vào một trong những chiến lược này, nhưng bạn sẽ thường thấy nhiều công tyđang theo đuổi đồng thời một vài chiến lược ví dụ như máy tính Dell đã cố gắng chú trọngchi phí sản xuất nhỏ nhất có thể theo yêu cầu của máy tính cá nhân

Việc thực hiện bất kì một trong những chiến lược này không hề đơn giản Nhưng là cóthể thực hiện được, rõ ràng rằng rất nhiều tập đoàn hiện đang chiếm lĩnh thị trường đã sử

dụng hệ thống thông tin để tiến hành các chiến lược như đã trình bày trong những trườnghợp nêu trong cuốn sách này, sự sử dụng hệ thống thông tin thành công để đạt được lợi thếcạnh tranh đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa công nghệ, sự tổ chức và con người thật vậy,theo những gì đã ghi chép về Wal-mart, Dell và Amazon thì khả năng thành công trong sựthực hiện hệ thống thông tin được phân bổ không đều, và một vài tập đoàn thì tốt hơn nhiều

so với những tập đoàn khác Nó không phải chỉ đơn giản là mua những cái máy tính và cắm

nó vào ổ cắm điện chúng ta sẽ thảo luận về những chủ đề này xuyên suốt cuốn sách

Sự lãnh đạo

Sử dụng những hệ thốngthông tin để sản xuất nhữngsản phẩm và dịch vụ vớimức giá thấp hơn những đốithủ cạnh tranh khi họ chútrọng tới chất lượng và sựphục vụ

Wal-Mart

Sự khác biệt sản phẩm

Sử dụng hệ thống thôngtin để tạo nên sự khác biệtsản phẩm và tạo nên sảnphẩm dịch vụ mới

Google, eBay, Apple,Land’s End

Tập trung vào ngách thị

trường

Sử dụng hệ thống thôngtin để tiến hành chiến lượctập trung trên ngách thịtrường độc lập, chuyên biệt

AutoNationHarrah’s

Sự gần gũi với khách

hàng và nhà cung cấp

Sử dụng hệ thống thôngtin để thắt chặt sự liên kết

và lòng trung thành củakhách hàng và nhà cungcấp

ToyotaCorporationAmazon

Bảng 3.2 : Bốn chiến lược cạnh tranh cơ bản

Tác động của Internet lên lợi thế cạnh tranh

Internet gần như đã hủy hoại một số nền công nghiệp và vẫn đang gây hại nghiêm trọngnhiều hơn nữa Song bên cạnh đó, internet cũng tạo ra nhiều thị trường hoàn toàn mới và tạonền tảng cơ bản cho hàng ngàn doanh nghiệp nới Làn sóng đầu tiên của thương mại điện tửbiến đổi bộ mặt của các ngành kinh doanh sách báo, âm nhạc, và hàng không Làn sóng thứhai, tám ngành sản xuất mới đối mặt với những biến đổi khó thể tưởng tượng tương tự: dịch

vụ điện thoại, xem phim, truyền hình, kinh doanh trang sức, nông trại, khách sạn, tín dụng,

và phần mềm.Sự mở rộng của thương mại điện tử ngày một phát triển, đặc biệt tại các ngành

du lịch, ngân hàng hối đoái, quần áo bán lẻ, giải trí ,đồ gia dụng, trang trí nội thất

Ví dụ, ngành công nghiệp in ấn và dịch vụ du lịch giảm đi một phần mười bởi sự sẵnsàng thay thế của internet Ngược lại, internet mang lại những tác động quan trọng lên cácngành bán lẻ, âm nhạc, sách báo…Cùng lúc, internet cũng góp phần tạo nên các ngành sảnxuất sản phẩm và dịch vụ mới, mô hình kinh doanh mới và lan rộng mỗi ngày từ eBay,Amazone cho đến iTune, Google Với ý nghĩa đó, internet đang “ biến đổi” hoàn toàn cácngành công ngiệp, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi cách hoạt động kinh doanh

Bởi vì sự xuất hiện của internet, các thế lực cạnh tranh chủ yếu mặc dù vẫn có ưu thế,nhưng sự ganh đua trong ngành đang ngày càng trở nên căng thẳng hơn Công nghệ internetdựa trên tiêu chuẩn quốc tế mà bất kì công ty nào cũng có thể sử dụng Làm dễ dàng hơncho các đối thủ cạnh tranh về giá cũng như các doanh nghiệp mới gia nhập ngành Vìnguồn thông tin luôn có sẵn cho mọi người, internet trở thành công cụ để cho khách hàng

có thể trả giá, vì mọi người có thể tìm thấy giá cả thấp hơn trên các website Lợi nhuận đã

bị ảnh hưởng Một số ngành, như ngành du lịch và tài chính, thường bị tác động lớn hơncác ngành khác

Tuy nhiên internet cũng tạo ra nhiều cơ hội mới cho việc xây dựng thương hiệu và lòngtrung thành của khách hàng mà có thể thấy ở các thương hiệu Yahoo, eBay, Blue Nile,Redenvelope, Amazone, và một số thương hiệu khác

Mô hình chuỗi giá trị trong kinh doanh

Mô hình chuỗi giá trị nhấn mạnh các hoạt động cụ thể trong các doanh nghiệp, nơi các

chiến lược cạnh tranh tốt nhất có thể được áp dụng (Porter, 1985) và có hệ thống thông tin

có nhiều khả năng có tác động chiến lược Mô hình này xác định , điểm đòn bẩy quan trọng

cụ thể mà một công ty có thể sử dụng công nghệ thông tin hiệu quả nhất để nâng cao vị thếcạnh tranh của mình Mô hình chuỗi giá trị xem công ty như một loạt hoặc chuỗi các hoạt

động cơ bản thêm một biên độ giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Các hoạtđộng này có thể được phân loại thành các hoạt động chính hoặc hoạt động hỗ trợ (xemhình 3-2)

Các hoạt động chính hầu như trực tiếp liên quan đến việc sản xuất và phân phối các

sản phẩm và dịch vụ của công ty,nó tạo nên giá trị cho khách hàng Các hoạt động chínhbao gồm logistics (hậu cần) đầu vào,quá trình hoạt động,logistics (hậu cần) đầu ra,bán hàng

và tiếp thị,và dịch vụ Logistics (hậu cần) đầu vào bao gồm nhận và dự trữ nguyên vật liệu

để phân phối cho sản xuất.Quá trình hoạt động biến đổi đầu vào thành các sản phẩm hoànchỉnh.Logistics (hậu cần) đầu ra đòi hỏi phải lưu trữ và phân phối các sản phẩm hoànchỉnh.Bán hàng và tiếp thị bao gồm việc quảng bá và bán các sản phẩm của công ty.Hoạtđộng dịch vụ bao gồm việc bảo quản và sữa chữa hàng hoá và dịch vụ của công ty

Các hoạt động hỗ trợ nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện các hoạt động chính có thể bao

gồm cơ sở hạ tầng và tổ chức ( thi hành và quản lý ) , nguồn nhân lực ( nhân viên tuyểndụng, tuyển dụng và đào tạo ) , công nghệ ( cải tiến sản phẩm và quá trình sản xuất ) , vàcung ứng ( thu mua đầu vào )

Bây giờ bạn có thể hỏi về mỗi giai đoạn của chuỗi giá trị " Làm thế nào chúng ta có thể

sử dụng hệ thống thông tin để nâng cao hiệu quả hoạt động và nâng cao mối quan hệ vớikhách hàng và nhà cung cấp ? " Điều này sẽ buộc bạn phải kiểm tra nghiêm túc làm thếnào bạn thực hiện giá trị gia tăng hoạt động ở từng giai đoạn và làm thế nào các quá trìnhkinh doanh có thể được cải thiện Ví dụ , phân tích chuỗi giá trị cũng cho biết Verizon ,được mô tả trong trường hợp chương mở , nên cải thiện quy trình của nó cho việc phát triểnsản phẩm và kiểm soát chất lượng Bạn cũng có thể bắt đầu hỏi làm thế nào hệ thống thôngtin có thể được sử dụng để cải thiện mối quan hệ với khách hàng và với các nhà cung cấp-những người nằm ngoài chuỗi giá trị của công ty nhưng lại liên quan tới chuỗi giá trị mởrộng của nó,nơi mà họ vô cùng quan trọng với sự thành công của bạn?

Hình minh họa 3-2 Mô hình chuỗi giá trị :Hình minh họa cung cấp các mẫu của hệ thống cho cả hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ của 1 doanh nghiệp và của các đối tác giá trị của nó nhằm để thêm vào 1 biên độ giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của 1 doanh nghiệp.

Việc sử dụng mô hình chuỗi giá trị kinh doanh cũng sẽ làm cho bạn phải xem xét quytrình kinh doanh benchmarking để đề phòng các đối thủ cạnh tranh hoặc công ty khác trongcác ngành kinh doanh có liên quan,và xác định hệ thống thực hành kinh doanh tốt

nhất(industry best practices) Benchmarking bao gồm việc đối chiếu sự hiệu quả và ảnh

hưởng của quá trình kinh doanh trong việc đối phó với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt,và sau

đó đo lường việc thực hiện đối phó với các tiêu chuẩn đó.Hệ thống thực hành kinh doanhtốt nhất được nhận biết bởi các công ty tư vấn,các tổ chức nghiên cứu,các cơ quan chínhphủ,và hiệp hội công nghiệp như là giải pháp hay phương pháp giải quyết vấn đề thànhcông nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh một cách đáng tin cậy và nhất quán

Một khi bạn đã phân tích các giai đoạn khác nhau trong chuỗi giá trị kinh doanh của bạn, bạn có thể đề ra các ứng dụng dự phòng của hệ thống thông tin.Và khi bạn đã có 1 danhsách các ứng dụng dự phòng,bạn có thể lựa chọn ứng dụng nào để phát triển đầu tiên.Bằngcách thực hiện cải tiến chuỗi giá trị kinh doanh bạn đã sở hữu mà có lẽ các đối thủ cạnh

tranh đã bỏ sót,bạn có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thành việc điều hànhxuất sắc,chi phí thấp hơn,cải thiện chênh lệch lợi nhuận và tiến đến mối quan hệ gần gũihơn với khách hàng và nhà cung cấp.Nếu đối thủ cạnh tranh thực hiện cải tiến tương tự,thìlúc đó ít nhất bạn sẽ không bị bất lợi trong cạnh tranh_trường hợp tệ nhất có thể xảy ra!

Mở rộng chuỗi giá trị: Mạng lưới giá trị

Hình minh họa 3_2 cho thấy rằng chuỗi giá trị của công ty được liên kết với nhà cungcấp,nhà phân phối và khách hàng của nó.Sau hết,thành quả của hầu hết các công ty khôngchỉ phụ thuộc vào việc vận hành trong nội bộ 1 công ty,mà còn phụ thuộc vào việc công typhối hợp với nhà cung cấp trực tiếp và không trực tiếp, các công ty giao hàng( các đối tác

về hậu cần,như là FedEx hoặc UPS) và dĩ nhiên cả với khách hàng hiệu quả như thế nào.Cách hệ thống thông tin có thể được sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược ở cấp ngànhcông nghiệp là gì? Bằng cách làm việc với các công ty khác, người tham gia ngành có thể

sử dụng công nghệ thông tin để phát triển các tiêu chuẩn cho toàn ngành về việc trao đổithông tin hoặc giao dịch kinh doanh điện tử, trong đó buộc tất cả người tham gia thị trườngphải đăng ký tiêu chuẩn tương tự Những nỗ lực đó tăng hiệu quả, làm xuất hiện ít sảnphẩm thay thế hơn và có thể làm tăng rào cản gia nhập ngành - do đó sẽ hạn chế được cáccông ty mới Ngoài ra, các thành viên ngành \có thể xây dựng cho toàn ngành về CNTT hỗtrợ các tập đoàn, hội nghị chuyên đề, và các mạng lưới thông tin liên lạc để phối hợp cáchoạt động liên quan đến cơ quan chính phủ, cạnh tranh nước ngoài, và các ngành côngnghiệp cạnh tranh khác

Nhìn vào chuỗi giá trị ngành khuyến khích bạn suy nghĩ về cách sử dụng hệ thống thôngtin để kết nối hiệu quả hơn với các nhà cung cấp , đối tác chiến lược và khách hàng Lợi thếchiến lược xuất phát từ khả năng của bạn để liên hệ chuỗi giá trị của bạn vào chuỗi giá trịcủa các đối tác khác trong quá trình này Ví dụ , nếu bạn là Amazon.com, bạn sẽ muốn xâydựng hệ thống sao cho:

 Nhà cung cấp có thể dễ dàng hiển thị các hàng hóa và các cửa hàng của mình trêntrang web amazon.com

 Khách hàng thì có thể dễ dàng thanh toán

 Phát triển hệ thống phối hợp vận chuyển hàng hóa cho khách hàng

 Phát triển hệ thống theo dõi lô hàng cho khách hàng

Trong thực tế, điều này là chính xác những gì Amazon đã thực hiện để nó trở thành mộttrong những trang web mua sắm trực tuyến bán lẻ thõa mãn được hầu hết các nhu cầu.Công nghệ internet đã làm cho nó có thể tạo ra chuỗi giá trị ngành có tính đồng bộ caođược gọi là mạng lưới giá trị Một trang web có giá trị là một tập hợp các công ty độc lập có

sử dụng công nghệ thông tin để phối hợp các chuỗi giá trị của họ để sản xuất một sản phẩmhoặc dịch vụ cho một thị trường chung Nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng hơn sovới chuỗi giá trị truyền thống

Sự cộng hưởng, khả năng cạnh tranh cốt lõi và các chiến lược mạng lưới cơ sở

Một công ty lớn thường là một tập hợp các doanh nghiệp Thường thường,công ty được

tổ chức về phương diện tài chính như 1 tập hợp của các đơn vị kinh doanh chiến lược(SBU)và tiền lời của công ty gắn liền trực tiếp với hiệu suất của các đơn vị kinh doanhchiến lược.Ví dụ,General Electric_1 trong những công ty công nghiệp lớn nhất trên thếgiới_là 1 tập hợp của hàng không vũ trụ,công nghiệp nặng ,trang thiết bị điện,quangtuyến,điện tử học và các công ty dịch vụ tài chính gọi là các đơn vị kinh doanh.Các hệthống thông tin có thể cải thiện toàn bộ hiệu suất của các đơn vị kinh doanh này bằng cáchthúc đẩy sự giao thiệp,cộng hưởng và khả năng cạnh tranh cốt lõi giữa các đơn vị

Sự cộng hưởng

Ý tưởng của tính cộng hưởng là khi đầu ra của 1 vài đơn vị có thể được dùng như đầuvào của các đơn vị khác,hoặc 2 tổ chức có thể chung phần thị trường và kĩ năng chuyênmôn,mối quan hệ chi phí thấp và sinh ra lợi nhuận.Sự hợp nhất của ngân hàng và công tytài chính xảy ra gần đây,như là sự hợp nhất của Bank of America và CountrywideFinancial, JPMorgan Chase và Washington Mutual đã diễn ra hoàn toàn vì mục đích này.Việc sử dụng công nghệ thông tin trong những tình huống cộng hưởng là để liên kếtchặt chẽ các hoạt động kinh doanh của các đơn vị khác nhau.Hệ thống thông tin sẽ giúp cáccông ty bị sát nhập củng cố hoạt động,chi phí bán lẻ thấp hơn,và nâng cao tiếp thị chéo(cross-marketing) của các sản phẩm tài chính (financial products)

Nâng cao khả năng cạnh tranh cốt lõi

Tuy nhiên, một cách khác để sử dụng hệ thống thông tin cho lợi thế cạnh tranh là suynghĩ về cách mà hệ thống có thể nâng cao năng lực cốt lõi Vấn đề tranh cãi đó là hiệu suất

của tất cả các đơn vị kinh doanh có thể tăng tới mức như các đơn vị kinh doanh phát triển,

hoặc tạo ra, năng lực cạnh tranh cốt lõi Khả năng cạnh tranh cốt lõi là một hoạt động của

một công ty là một nhà dẫn đầu đẳng cấp thế giới.Khả năng cạnh tranh cốt lõi có lẽ bao gồmngười thiết kế các phần nhỏ nhất của thế giới, cung cấp dịch vụ giao hàng trọn gói tốt nhất.Nói chung, khả năng cạnh tranh cốt lõi dựa vào tri thức thu được qua nhiều năm kinhnghiệm và tổ chức nghiên cứu hạng nhất,hoặc chỉ đơn giản chính những người theo dõi tàiliệu và bắt kịp kiến thức mới bên ngoài

Bất kì hệ thống thông tin nào thúc đẩy việc chia sẻ kiến thức giữa các đơn vị kinh doanhthì sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh.Các hệ thống như vậy có thể khuyến khích hoặc nângcao khả năng cạnh tranh hiện hành và giúp nhân viên trở nên nhận biết được các tri thứcmới bên ngoài,các hệ thống như thế cũng có thể giúp ngành kinh doanh sử dụng đònbẩy(leverage) năng lực cốt lõi(competencies) hiện có với các thị trường có liên quan

Chiến lược mạng lưới cơ sở

Internet và công nghệ mạng đã tạo ra chiến lược tận dụng khả năng của doanh nghiệp đểtạo ra mạng lưới hoặc mạng với nhau Chiến lược mạng lưới cơ sở bao gồm việc sử dụngmạng lưới kinh tế và một mô hình công ty ảo

Mô hình kinh doanh dựa trên một mạng lưới có thể giúp các doanh nghiệp có một chiến

lược bằng cách tận dụng lợi thế của mạng lưới kinh tế Trong nền kinh tế truyền thống_nền

kinh tế của các nhà máy và nông nghiệp các kinh nghiệm sản xuất có hiệu suất giảm dần(diminishing returns) Bất kì tài nguyên nào được ứng dụng vào sản xuất,đạt được biên độđầu vào thấp hơn, cho đến khi đạt đến một điểm thêm sản lượng yếu tố đầu vào không cóđầu ra thêm Đây là quy luật sản lượng tiệm giảm (law of diminishing returns) và nó là nềntảng cho hầu hết nền kinh tế hiện đại.Trong 1 vài trường hợp,quy luật tiệm giảm không cóhiệu lực

Từ viễn cảnh về mạng lưới kinh tế này,công nghệ thông tin có thể hữu ích với một chiến

lược.Các trang internet có thể được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng cộng đồng

người sử dụng (communities of users) _những khách hàng cùng tư tưởng,những người muốn

chia sẻ kinh nghiệm của họ Điều này có thể tạo dựng sự hứng thú và lòng trung thành củakhách hàng,và xây dựng mối liên kết độc nhất với khách hàng.Mạng lưới kinh tế cũng cungcấp lợi ích chiến lược cho nhà cung cấp phần mềm thương mại Giá trị của phần mềm của

họ và các sản phẩm phần mềm bổ sung tăng lên khi nhiều người sử dụng chúng,và có một

sự thiết lập lớn hơn đặt cở sở để đảm bảo cho việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và hỗ trợ nhà

cung cấp.

Một mạng lưới khác dựa trên chiến lược sử dụng mô hình của 1 doanh nghiệp ảo để tạo

ra 1 doanh nghiệp cạnh tranh Doanh nghiệp ảo,cũng được biết như 1 tổ chức ảo,sử dụng

mạng lưới để kết nối mọi người,tài sản và các ý tưởng,cho phép nó liên kết với các doanhnghiệp khác tạo ra và phân phối sản phẩm và dịch vụ mà không bị giới hạn bởi ranh giới tổchức truyền thống hoặc vị trí tự nhiên.Một doanh nghiệp có thể sử dụng năng lực tiềmtàng(capabilities) của 1 doanh nghiệp khác mà không bị trói buộc bởi công ty đó.Mô hìnhdoanh nghiệp ảo hữu ích khi 1 doanh nghiệp cảm thấy rẻ hơn để thu được sản phẩm,dịch vụhoặc năng lực từ 1 nhà cung cấp vĩnh cửu hoặc khi nó cần di chuyển nhanh chóng trongviệc khai thác cơ hội thị trường mới và thiếu thời gian và tài nguyên để thực hiện

Công ty thời trang , chẳng hạn như Guess , Ann Taylor, Levi Strauss , và Reebok , tranhthủ Hong Kong Li & Fung để quản lý các lô hàng sản xuất hàng may mặc của họ Li &Fung xử lý phát triển sản phẩm , tìm nguồn cung ứng nguyên liệu , kế hoạch sản xuất , đảmbảo chất lượng , và vận chuyển Li & Fung không sở hữu bất kỳ loại vải , các nhà máy ,hoặc máy móc, tiến hành tất cả các công việc của mình với một mạng lưới hơn 7.500 nhàcung cấp tại 37 quốc gia trên toàn thế giới Khách hàng đặt lệnh Li & Fung trên extranetriêng của nó Li & Fung sau đó sẽ gửi hướng dẫn để các nhà cung cấp nguyên liệu thíchhợp và các nhà máy nơi quần áo được sản xuất Li & Fung extranet theo dõi toàn bộ quátrình sản xuất cho mỗi lệnh Làm việc như một công ty ảo giữ Li & Fung linh hoạt và khảnăng thích ứng để nó có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàngtrong thời gian ngắn để bắt kịp với thay đổi nhanh chóng xu hướng thời trang

Công nghệ đột phá: Lướt sóng

Thỉnh thoảng, một công nghệ mới đến như một cơn sóng thần và phá hủy mọi thứ trênđường nó đi.Một vài doanh nghiệp có thể tạo ra các cơn sóng thần,lướt sóng để thu được lợinhuận,các doanh nghiệp khác học một cách nhanh chóng và có thể bơi theo dòng;tuy nhiêncác doanh nghiệp khác bị xóa sạch bởi vì sản phẩm,dịch vụ và mô hình kinh doanh của họ

đã lỗi thời.Lịch sử kinh doanh được lấp đầy với những ví dụ về công nghệ đột phá

cuộc

(1947)

Công suất thấp,nhỏ gon,chuyểnmạch bán dẫn đã phá hủy ngànhcông nghiệp ống dẫn chân không

Các công ty sản xuấtđiện thắng lợi (TexasInstruments),trong khi cácnhà sản xuất ống dẫn chân

Doanh nghiệp vi xử líthắng lợi(Intel,texasInstrument),trong khi cáccông ty điện chuyển (GE)suy sụp

và máy tính nhỏ (DEC) thấtbại

Phần mềm xử

lý văn bản PC

(1979)

Rẻ,nhưng hạn chế về chức năngchỉnh sửa và định dạng văn bản chomáy tính cá nhân

Nhà sản xuất phần mềm

(Microsoft,HP,Apple) thànhcông,trong khi ngành côngnghiệp máy đánh chữ biếnmất

Mạng lưới

toàn cầu (1989)

Một cơ sở dữ liệu toàn cầu củacác tập tin kĩ thuật số và các trangluôn sẵn có ngay lập tức

Các chủ sở hữu của nộidung trực tuyến và tin tứcích lợi,trong khi nhà xuấtbản truyền thống (báo,tạpchí, phát thanh truyền hình)thất bại

Dịch vụ nhạc

internet (1998)

Kho nhạc được tải về trên trangweb với độ trung thực chấp nhậnđược

Chủ sở hữu các bộ sưutập nhạc trực tuyến(MP3.com,iTunes), các nhàcung cấp viễn thông sở hữu

mạng xương sống internet(ATT,Verizon) và nhà cungcấp dịch vụ Internet địaphương thắng lợi,trong khicác cửa hàng bán lẻ nhạc vàcác công ty thu âm thất bại(Tower Records)

Thuật thứ

hạng trang

Một phương pháp để xếp hạngcác trang web trong giới hạn độ phổbiến của chúng để bổ sung cho tìmkiếm trang web bằng các thuật ngữchìa khóa

Google thành công (nó

sở hữu bản quyền) trong khicác phương tiện tìm kiếm từkhóa truyền thống thất bại(Alta Vista)

Thuật tìm

kiếm video trực

tuyến

Sử dụng hệ thống các phươngpháp kỹ thuật nhận dạng giọng nóinhằm phân loại văn bản để làm dễdàng hơn việc tìm kiếm bộ sưu tậpvideo lớn

Các công ty tìm kiếmvideo trực tuyến thắng lợi(Blinkx),trong khi cácphương tiện tìm kiếm truyềnthống tại Yahoo,Amazon vàthậm chí Google bị tháchthức

Phần mềm

như dịch vụ web

Sử sụng internet để cung cấp sựtruy cập từ xa với phần mềm trựctuyến

Các công ty dịch vụphần mềm (Salesforce.com)thắng lợi,trong khi các công

ty phần mềm đóng hộp

(Microsoft,SAP,Oracle) thấtbại

Dịch vụ in

trực tuyến

Sử dụng internet để cung cấp sựtruy cập từ xa cho máy in kỹ thuật số

và người thiết kế trực tuyến

Các hãng xử lý in ấntrực tuyến đạt được(digitalpressonline.com),trong khi các chủ nhà intruyền thống thất bại (RRDonnelly)

Bảng 3-4: Miêu tả chỉ 1 ít công nghệ đột phá từ quá khứ và một vài từ tương lai gần

có thể xảy ra.

Các công nghệ đột phá rất phức tạp.Các công ty phát minh ra các công nghệ đột phá như

“người đến trước” không phải luôn luôn được lợi nếu họ thiếu tài nguyên để thực sự khaithác được kỹ thuật hay không nhìn thấy được cơ hội.Máy ATM cách mạng hóa ngân hàngbán lẻ,nhưng mà người phát minh,Citibank, bị sao chép bởi các ngân hàng khác và sau cùngtất cả các ngân hàng đều sử dụng máy ATM với các lợi ích chủ yếu cho người tiêudùng.Google không phải là người đến trước trong việc tìm kiếm nhưng là người theo saucách tân có thể lấy bằng sáng chế một thuật tìm kiếm mới đầy năng lượng được gọi làPagerank.Xa hơn nữa là nó có thể giữ vị trí đứng đầu trong khi hầu hết các phương tiện tìmkiếm khác giảm dần cường độ xuống các thị phần nhỏ

Cạnh tranh trên quy mô toàn cầu

Hãy nhìn kĩ vào quần jean hoặc giày thể thao của bạn Ngay cả khi chúng có một nhãnhiệu Hoa Kỳ,chúng cũng có thể được thiết kế ở California và được khâu lại với nhau ởHồng Kông hoặc Guatemala bằng cách sử dụng vật liệu từ Trung Quốc hoặc Ấn Độ.Hãy gọicho Microsoft Help hoặc Verizon Help và rất nhiều khả năng bạn sẽ nói chuyện với 1 đạidiện dịch vụ khách hàng đặt tại Ấn Độ

Quan sát các đường dẫn đến thị trường cho 1 máy tính xách tay HP (Hewlett-Packard).Ýtưởng cho sản phẩm và thiết kế ban đầu đến từ đội thiết kế máy tính xách tay của HP tạiMỹ.Trụ sở chính của HP tại Houston đã chấp thuận ý tưởng mới.Hệ thống xử lý đồ họađược thiết kế ở Canada và được sản xuất tại Đài Loan.Đài Loan và Hàn Quốc cung cấp mànhình tinh thể lỏng và nhiều vi mạch bộ nhớ Ổ đĩa cứng của máy tính xách tay đến từ NhậtBản.Các nguồn tại Trung Quốc,Nhật Bản,Singapor,Hàn Quốc và Mỹ cung cấp các linh kiệnkhác.Việc lắp ráp máy tính xách tay diễn ra tại Trung Quốc.Các nhà thầu tại Đài Loan đãthiết kế cấu tạo của máy và hợp tác với nhà sản xuất Trung Quốc

Các doanh nghiệp đang theo đuổi lợi ích chiến lược toàn cầu từ quy mô kinh tế và việcgiảm chi phí tài nguyên ( thường xuyên giảm chi phí tiền lương) HP mở rộng thiết kế ,tìmnguồn cung ứng và sản xuất cho máy tính xách tay của nó trên nhiều quốc gia ở nước ngoài

để giảm hậu cần,thuế quan và chi phí lao động.Các công ty nội dung kỹ thuật số sản xuấtcác bộ phim của Hollywood có khả năng bán hàng triệu bản sao đĩa DVD của các bộ phimphổ biến bằng cách sử dụng thị trường nước ngoài

CASE STUDY

1 Các ngành công nghiệp truyền

hình đã chịu thách thức từ những áp

lực cạnh tranh nào? Những vấn đề nào

được tạo ra?

Với sự phát triển rộng rãi của Internet

tốc độ cao, các mày tính có công suất lớn

với màn hình có độ phân giải cao, điện

thoại Iphone và các điện thoại cầm tay,

các dịch vụ chia sẻ tài liệu hàng đầu đã

giúp cho việc tải nội dung các video từ

phim và các chương trình truyền hình

nhanh hơn và dễ dàng hơn bao giờ hết

Việc tải này thì hoàn toàn miễn phí và các

2 Mô tả các tác động của công nghệ

mang tính đột phá đối với các công ty

được đề cập trong tình huống trên.

- Công nghệ đột phá trong tình

huống trên đã giúp cho các công ty truyền

hình có thể mở rộng thuê bao truyền hình

cáp trong một thế giới kĩ thuật số

- Nâng cao doanh thu cho các công

ty thông qua việc doanh thu quảng cáo sẽ

tăng lên

- Thương hiệu của công ty truyềnhình cáp sẽ được mở rộng hơn

3 Làm thế nào các chương trình truyền hình và công ty cung cấp đáp ứng được nhu cầu với internet?

Các công ty truyền hình cáp sẽ chophép các trang web chiếu các chương trìnhcủa mình nhưng họ phải chèn thêm cácquảng cáo thương mại theo yêu cầu Còncác công ty truyền hình cáp sẽ luôn thayđổi và tăng thêm các chương trình để phục

vụ cho những người xem trực tuyến

4 Con người, tổ chức, và các vấn đề công nghệ đã được thay đổi, cải cách như thế nào để giải quyết các vấn đề của ngành công nghiệp truyền hình cáp?

- Con người: Xác định chiến lượckinh doanh mới đó là hợp tác với cáctrang web trực tuyến hoặc xây dựng trangweb trực tuyến cho công ty mình

- Tổ chức:Họ sẽ hợp tác với cáctrang web trực tuyến và coi đây như lànhững nhà phân phối của mình

- Công nghệ:Họ cải tiến các trangweb này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu củakhách hàng

5 Có phải các công ty cáp tìm thấy một mô hình kinh doanh mới để cạnh

tranh với Internet? Tại sao có và tại sao

không?

Không Vì ta có thể thấy thuê bao

truyền hình cáp sẽ ngày càng giảm nhưng

thu nhập của họ vẫn được đảm bảo Đây

thực tế là một sự hợp tác mà hai bên đều

có lợi chứ không thể coi là mô hình kinhdoanh mới để cạnh tranh với internet vìkhách hàng lựa chọn xem trực tuyến vẫnngày càng tăng lên