Giới thiệu chung về Marketing

Trang 1

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

Mục tiêu chương 1

Giới thiệu sự hình thành và phát triển

của Marketing

Các khái niệm trong Marketing bản

chất của Marketing

Tầm quan trọng của Marketing

Các chức năng cơ bản của Marketing

Sự ra ñời của Marketing

Sản xuất hàng hóa sự trao ñổi mục

tiêu lợi nhuận

Mâu thuẫn trong quá trình trao ñổi hàng

hóa:

Người bán và người mua

Người bán và người bán

Mâu thuẫn tồn tại khách quan và gây khó

khăn cho quá trình tiêu thụ hàng hóa

Trang 2

Sự ra ñời của Marketing

Marketing là các hoạt ñộng nhằm ñể

giải quyết các mâu thuẫn nói trên

Marketing = Market + ing

Các khái niệm Marketing hình thành từ

ñầu thế kỷ 20

Ứng dụng rộng rãi trên thế giới

Không ngừng hoàn thiện và phát triển

Các giai ñoạn phát triển của

Marketing

Giai ñoạn hướng theo sản xuất

(Production-Orientation Stage)

Giai ñoạn hướng theo sản phẩm

(Product-Orientation Stage)

Giai ñoạn hướng theo việc bán hàng

(Sales-Orientation Stage)

Giai ñoạn hướng theo Marketing

(Marketing-Orientation Stage)

Marketing xã hội (Societal Marketing Concept)

Giai ñoạn hướng theo sản xuất

(Production Orientation Stage)

Trước năm 1930,kế hoạch công ty ñược ñiều

hành bởi các nhà sản xuất và các kỹ sư

Nhu cầu thị trường lớn hoặc

Chi phí sx cao tăng năng suất ñể giảm chi phí

Bán hàng với giá ñược xác ñịnh bởi hoạch

ñịnh trong sản xuất và tài chính tập trung

hiệu quả và kiểm soát chi phí kế hoạch

nhấn mạnh vào các hoạt ñộng bên trong

Trang 3

Giai ñoạn hướng theo sản phẩm

(Product-Orientation Stage)

Quan niệm khách hàng mua hàng nhờ

vào chất lượng sản phẩm

Các nhà sản xuất tập trung tạo ra sản

phẩm có chất lượng và không ngừng

cải tiến quy trình này

Sản xuất theo giả ñịnh vẫn chưa gặp

ñượ c nhu cầu của khách hàng khâu

tiêu thụ vẫn gặp khó khăn

Giai ñoạn hướng theo việc bán

hàng (Sales-Orientation Stage)

Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1933

(khủng hoảng thừa)

Nhà sản xuất bắt ñầu quan tâm tới

những nỗ lực xúc tiến (bên cạnh chất

lượng cao và chi phí thấp)

Các hoạt ñộng khuyến khích mua hàng

ñược sử dụng

Vai trò của ñội ngũ bán hàng bắt ñầu trở

nên quan trọng hơn

Giai ñoạn hướng theo Marketing

(Marketing-Orientation Stage)

Sau thế chiến thứ hai, nhu cầu hàng hóa tăng

cao, tuy nhiên

Người tiêu dùng ñã trưởng thành hơn trong nhận

thức, kinh nghiệm về marketing

Nhờ tiến bộ kỹ thuật, sản phẩm ngày càng phong

phú, ña dạng hơn

Marketing bắt ñầu hướng tới việc tìm hiểu nhu

cầu khách hàng và thiết lập kế hoạch nhằm ñáp

ứng nhu cầu này

Can thiệp nhiều hơn vào các khâu sản xuất, thiết kế,

giám sát hàng tồn kho, lập kế hoạch và quan trọng

hơn, nhà quản trị phải có ñược tầm nhìn về marketing

Trang 4

Marketing xã hội (Societal

Marketing Concept)

Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà

chưa ựóng góp xứng ựáng cho xã hội (trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR)

Ba vấn ựề cần cân ựối khi hoạch ựịnh chắnh

sách marketing:

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

đáp ứng những lợi ắch chung lâu dài cho xã hội

Mục tiêu hoạt ựộng của công ty

The Bodyshop (thebodyshop.co.uk)

Các thuật ngữ Marketing

Nhu cầu (Needs)

Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm,

quần áo, nơi ở )

Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người,

không do marketing tạo ra

Mong muốn (Wants)

Nhu cầu ở mức ựộ cao hơn, ựa dạng hơn nhiều

so với nhu cầu

Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống và

có thể bị marketing chi phối

Số cầu (Demands)

Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tắnh tới

khả năng và sự sẵn sàng ựể mua của người tiêu

dùng

Phải ựơợc ựo lường cẩn thận

Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có

thể tác ựộng ựến mong muốn (wants)

Kắch thắch số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng,

phong phú, ựa dạng, hấp dẫn thắch hợp cho khách

hàng mục tiêu

Dòng xe BMW vs Toyota

Trang 5

Sản phẩm (Products)

Bất cứ những gì ñược ñưa ra thị trường

nhằm thỏa mãn khách hàng

Hữu hình

Vô hình (dịch vụ)

Trao ñổi (Exchanges)

Một trong bốn phương thức ñể có ñược

sản phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này

và trao lại cho người kia vật phẩm khác

Thị trường (Market):

Nơi người mua và người bán gặp nhau ñể trao ñổi

sản phẩm, hàng hóa

Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn

(wants) chưa ñược thỏa mãn, sẵn sàng và có khả

năng tham gia trao ñổi

Khách hàng (Customers): cá nhân, tổ chức

mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing

vào vì họ có ñiều kiện ra quyết ñịnh mua sắm

Người tiêu dùng (Consumers):

Cá nhân, hộ gia ñình hay tổ chức tiêu thụ

sản phẩm

Chính phủ có phải là người tiêu dùng?

Người tiêu dùng (consumers) và khách

hàng (customers) khác nhau như thế nào?

Trang 6

Khái niệm và bản chất Marketing

ỘMarketingỢ thường ựược gọi là ỘTiếp thịỢ

trong tiếng Việt

Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch

ựịnh và quản lý thực hiện sự sáng tạo, ựịnh

giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những

ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ ựể tạo ra sự

trao ựổi và thỏa mãn mục tiêu của các cá

nhân, tổ chức và của xã hội (AMA, 1985)

Marketing là tiến trình quản trị:

Bộ phận chức năng trong một tổ chức

Cần các kỹ năng quản trị:

Hoạch ựịnh

Phân tắch

Kiểm soát

đầu tư nguồn lực vật chất và nhân sự

Thực hiện

động viên

đánh giá

Các hoạt ựộng của Marketing hiện ựại

luôn hướng theo khách hàng

(Customer-oriented)

Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu, mong

muốn của khách hàng

Không dừng lại sau khi thực hiện việc trao

ựổi mà vẫn tiếp tục

Dịch vụ, chắnh sách hậu mãi

Trang 7

Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng một cách hiệu quả và có lợi

Khách hàng mục tiêu không thể thỏa

mãn tất cả các ñối tượng khách hàng cùng

một lúc

Hiệu quả: các hoạt ñộng phải phù hợp với

nguồn lực và khả năng của tổ chức (ñạt

mục tiêu marketing trong ngân sách cho

phép)

Marketing phải mang lại và duy trì lợi

nhuận cho công ty (với thời gian chiến

lược phù hợp)

Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có

lợi nhuận (trừ các tổ chức phi lợi nhuận)

Có thể chịu lỗ trong ngắn hạn (theo chiến

lược ñã hoạch ñịnh)

Coca-Cola trong những năm ñầu tại VN

Trao ñổi là khái niệm tạo nền móng cho

marketing, tuy nhiên chính marketing lại

thúc ñẩy quá trình trao ñổi.

Ít nhất hai ñơn vị xã hội (cá nhân, tổ chức) và

mỗi bên có nhu cầu cần thỏa mãn

Các bên tham gia tự nguyện

Mỗi bên phải có vật có giá trị trao ñổi và tin

rằng sẽ có lợi khi trao ñổi

Phải có khả năng truyền ñạt với ñối tác và có

trách nhiệm với hành vi của mình

Trang 8

Marketing là một hoạt ñộng quản trị nhu

cầu thị trường:

Nội dung hoạt ñộng bao gồm: thiết kế, ñịnh

giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm

Có thể gia tăng mức bán nhờ vào sự thực

hiện tốt các hoạt ñộng này (thiết kế ñẹp, chất

lượng tốt, giá hợp lý, truyền ñạt nhận thức về

sản phẩm, gây ñược sự ưa thích và ñảm bảo

khả năng cung ứng)

Marketing và Bán hàng (Sales)

Bán hàng có tính hướng nội, trong khi

marketing có tính hướng ngoại

-Nhấn mạnh ñến việc quan tâm tới tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu

-Thiết kế và phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu

-Nhấn mạnh ñến

sản phẩm

-Tìm cách bán sản

phẩm có sẵn

Marketing Bán hàng

Marketing và Bán hàng (Sales)

-Quản trị mục tiêu lợi nhuận lâu dài -Kế hoạch phát triển dài hạn, hướng tới sản phẩm mới và thị trường sau này -Chú trọng lợi ích người mua

-Quản trị mục tiêu

doanh số bán

-Hoạch ñịnh ngắn hạn,

hướng tới thị trường và

sản phẩm hiện tại

-Chú trọng quyền lợi

người bán

Marketing Bán hàng

Trang 9

Mục tiêu của Marketing

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng sự

hài lòng và trung thành, ñồng thời thu

hút khách hàng mới

Lợi thế cạnh tranh: hoạch ñịnh và thực

hiện marketing tốt vị thế cạnh tranh

tốt

Lợi nhuận lâu dài

Chức năng của Marketing

Phân tích môi trường ñể quản trị marketing:

Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing:

tập hợp thông tin về các cơ hội và nguy cơ ñể

quyết ñịnh các hoạt ñộng marketing

Mở rộng phạm vi hoạt ñộng: lựa chọn và ñưa ra

cách thức thâm nhập thị trường mới

Phân tích hành vi người tiêu dùng: xác ñịnh

nhóm khách hàng mục tiêu và hành vi mua hàng

của họ ñể ñáp ứng tốt hơn

Hoạch ñịnh sản phẩm: phát triển và duy trì

sản phẩm

Hoạch ñịnh phân phối: xây dụng mạng lưới

phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho

Hoạch ñịnh xúc tiến: truyền ñạt các ñặc

tính liên quan tới sản phẩm cho khách

hàng thông qua các hình thức: quảng cáo,

khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân

Trang 10

Hoạch ñịnh giá: xác ñịnh mức giá, kỹ thuật

ñịnh giá, ñiều chỉnh giá và sử dụng giá như

một yếu tố tích cực hay thụ ñộng

Thực hiện kiểm soát và ñánh giá hiệu quả

Marketing: hoạch ñịnh, thực hiện và kiểm

soát chiến lược marketing, ñánh giá các rủi

ro và lợi ích của việc thực hiện các quyết

ñịnh

Marketing Mix (4P)

Hỗn hợp (phối thức marketing), một trong

những khái niệm quan trọng của marketing hiện

ñại

Tập hợp những công cụ marketing mà công ty

sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu trong thị trường

ñã chọn

Bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price),

phân phối (place) và xúc tiến (promotion)

Marketing Mix (4P)

Marketing mix có thể ñược chọn từ một

tập hợp có rất nhiều khả năng

Tại thời ñiểm t – marketing mix cho sản

phẩm A có dạng tập hợp (q,m,y,z)

q: chất lượng

m: giá bán

y: chi phí phân phối

z: chi phí xúc tiến

Yếu tố nào thay ñổi ñược trong ngắn hạn và dài

hạn?

Trang 11

Các thành phần của

Marketing Mix

4Ps:

Product (Sản phẩm): hữu hình hay vô hình

(dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng

thiết kế, bao bì, ñặc tính và nhãn hiệu

Price (Giá): cần tương xứng với giá trị

nhận ñược của khách hàng và phải có khả

năng cạnh tranh

Marketing Mix

Place (Phân phối): những hoạt ñộng làm

cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách

hàng mục tiêu xây dựng kênh phân phối

hiệu quả là việc quan trọng

Promotion (Xúc tiến): những hoạt ñộng

nhằm quảng bá và thúc ñẩy sản phẩm ñến

thị trường mục tiêu

Marketing Mix

Người bán: 4Ps là những công cụ marketing tác ñộng ñến

người mua

Người mua: 4Ps là những công cụ ñể cung cấp lợi ích cho

khách hàng

Hiểu biết về sản phẩm (Communication)

Promotion

Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm và tiếp

cận (Convenient)

Place

Chi phí ñối với khách hàng (cost)

Price

Nhu cầu và mong muốn (needs and

wants)

Product

Trang 12

Các yếu tố ảnh hưởng ñến

Marketing Mix

Tập hợp 4Ps không cố ñịnh mà thay ñổi theo

các yếu tố ảnh hưởng:

Vị trí doanh nghiệp và uy tín thương hiệu

Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hệ thống phân

phối riêng biệt và các công cụ xúc tiến khác nhau

Thị trường: dựa theo ñặc ñiểm thị trường mà

marketing mix cũng khác biệt nhau (sức mua, sở

thích, ñộ tuổi )

Giai ñoạn sống của chu kỳ sản phẩm: mỗi giai ñoạn

của vòng ñời sản phẩm khác nhau cần tập hợp

marketing mix khác nhau

Phân loại Marketing

Theo lĩnh vực hoạt ñộng:

Marketing phi kinh doanh (non business marketing):

ứng dụng trong các lĩnh vực không hoạt ñộng vì lợi

nhuận như: giáo dục, y tế, văn hóa

Marketing trong kinh doanh (business marketing)

B2B marketing

Trade Marketing

Service Marketing

Tourism Marketing

Quy mô, tầm vóc hoạt ñộng:

Vi mô (micro marketing): do các doanh

nghiệp thực hiện

Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan

chính phủ thực hiện nhằm ñịnh hướng

phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị

trường chung cả nước

Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương)

Trang 13

Phạm vi hoạt ñộng:

Trong nước (Domestic marketing)

Quốc tế (International marketing)

Hiện nay ranh giới giữa hai hình thức

marketing này ñang mờ nhạt dần theo sự

phát triển của toàn cầu hóa

Căn cứ vào khách hàng:

Marketing cho các tổ chức (B2B

Marketing): các nhà công nghiệp, trung

gian phân phối, tổ chức chính phủ

Marketing cho người tiêu dùng (Consumer

marketing): cá nhân, hộ gia ñình

Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm:

Hữu hình: thực phẩm, hàng ñiện máy

Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du

lịch, thông tin, giáo dục

Trang 14

Bài tập thảo luận

Trong 4Ps, vai trò của công cụ nào là

quan trọng nhất, hãy giải thích?

Chuẩn bị cho tuần sau

ðọc bài chương 1 và 2

Định dạng
Số trang	14
Dung lượng	124,53 KB