Chiến lược định giá

Chiến lược định giá: ý nghĩa của giá cả trong Marketing

Trang 1

Chiến lược ñịnh giá

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương

Ý nghĩa của giá cả trong marketing

Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh

giá cho thương hiệu

Chiến lược ñịnh giá tổng hợp

Quy trình ñịnh giá

Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá

Ý nghĩa của giá cả trong

marketing

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi

nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho

khách hàng, là những gì họ hy sinh ñể có

ñượ c thương hiệu giá cả là một thành

phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan

ñiểm của khách hàng

Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh khi tung

thương hiệu ra thị trường ñều phải ñịnh giá

cho nó

Trang 2

marketing

Sau khi ñã ñịnh vị thương hiệu trên thị trường

mục tiêu xây dựng thương hiệu, trong ñó

việc ñịnh giá ñóng vai trò quan trọng trong việc

hình thành vị trí của thương hiệu trên thị

trường mục tiêu

Trong marketing mix, duy nhất giá cả là thành

phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các

yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh

nghiệp

5

marketing

Giá cả thay ñổi cũng gây phản ứng tức thì

hơn các những yếu tố khác của marketing

mix (ñối với người tiêu dùng cũng như ñối với

ñối thủ cạnh tranh)

Nhiều công ty thành công nhưng cũng không

ít công ty thất bại trong việc ñịnh giá sản

phẩm của mình phụ thuộc vào cách tiếp

cận của công ty với quy trình ñịnh giá

6

Vấn ñề nên và không nên ñặt

ra trong việc ñịnh giá

Mức doanh thu hay thị phần nào

mà thương hiệu có thể ñạt ñể thu ñược lợi nhuận tối ña?

Giá của thương hiệu phải ở

mức nào ñể ñạt ñược mục tiêu

về doanh thu hay thị phần ñề

ra?

Thương hiệu cung cấp giá trị gì cho khách hàng và làm sao truyền ñạt giá trị này tốt nhất ñể giải thích cho giá cả của nó?

Mức giá nào khách hàng sẵn

lòng chấp nhận?

Chi phí nào chúng ta phải chịu với giá cả thị trường chấp nhận và có lời?

Mức giá nào nên ñặt ra ñể bù

ñược chi phí và có lợi nhuận?

Nên ñặt ra Không nên ñặt ra

Trang 3

Những yếu tố ảnh hưởng ñến

việc ñịnh giá

Yếu tố bên trong:

-Mục tiêu

marketing

-Chiến lược

marketing mix

-Vị trí trên ñường

biểu diễn chu kỳ

sống của sản

phẩm

-Chi phí

Yếu tố bên ngoài:

-Tính chất cạnh tranh của thị trường -Số cầu

-Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh

-Chính sách quản lý giá của nhà nước

Các quyết ñịnh về giá

8

Yếu tố bên ngoài

Tính chất cạnh tranh của thị trường

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: hàng hóa

ñồng nhất, người bán và người mua là

người chấp nhận giá theo quy luật cung cầu

vai trò của marketing rất mờ nhạt

Thị trường ñộc quyền nhóm: thị trường gồm

một số ít người bán và người bán có quyền

ñịnh giá, những người bán rất nhạy cảm với

chiến lược marketing của các ñối thủ

Thị trường cạnh tranh nhưng có hướng ñộc

quyền: nhiều người mua và người bán, tuy

nhiên sản phẩm của các nhà sản xuất khác

nhau có ñộ khác biệt khá lớn, do ñó người bán

ñược quyền ñịnh giá khác nhau cho các sản

phẩm của họ, không có sản phẩm thay thế

hoàn toàn và người mua trung thành sẽ chịu

mua hàng ở các mức giá này ảnh hưởng

của chiến lược marketing từ các ñối thủ là

không lớn

Thị trường thuốc tây

Trang 4

Thị trường ñộc quyền hoàn toàn: một người

bán và nhiều người mua, theo ñuổi nhiều dạng

chiến lược về giá:

Giá có thể thấp hơn chi phí (trợ giá cho dịch vụ vận

tải hành khách công cộng)

Giá rất cao ñể hạn chế tiêu thụ (rượu, thuốc lá với

thuế suất 100%)

Dưới sự ñiều tiết của nhà nước, doanh nghiệp ñộc

quyền thường ñưa ra mức giá với mức lời hợp lý ñủ

bù ñắp chi phí kinh doanh và một phần lợi nhuận tái

ñầu tư vào sản xuất hoặc mở rộng quy mô

EVN

11

Sự nhạy cảm về giá của cầu sản phẩm

Tùy theo ñộ co giãn theo giá của cầu sản phẩm mà

ñịnh giá hợp lý

E(D) <1 cầu co giãn ít

E(D) >1 cầu co giãn nhiều giá cả phải giảm

xuống một mức thích hợp khả năng làm tăng doanh

thu

12

Cầu ít co giãn theo giá trong những trường

hợp sau:

Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh

Người mua không ñể ý tới giá của sản phẩm

Người mua chậm thay ñổi thói quen mua sắm lẫn

việc ñi tìm sản phẩm với giá thấp hơn

Người mua nghĩ giá cao là do chất lượng ñược cải

tiến hay do hậu quả của lạm phát

Trang 5

Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh

khảo khi người tiêu dùng ñánh giá chất

lượng và giá cả giữa các sản phẩm tương

ñươ ng ñiều chỉnh giá cho phù hợp với

quy luật cạnh tranh

14

Chế ñộ, chính sách của nhà nước

Ràng buộc của luật pháp mà doanh nghiệp

cần chấp hành

Cấm bán phá giá, liên kết giá nhằm tạo thế ñộc

quyền nhóm khuyến khích nền kinh tế tự do

cạnh tranh

Một vài mặt hàng chịu ñiều tiết giá của nhà

nước do ảnh hưởng tới an sinh xã hội như

ñiện, nước, viễn thông

Yếu tố bên trong

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp khi

ñịnh giá: cần dự kiến việc gì phải hoàn

thành với một thương hiệu cụ thể

Nếu ñã lựa chọn ñược thị trường mục

tiêu, ñịnh vị thương hiệu trên thị trường

chiến lược giá cả sẽ ñược vạch ra và thực

hiện dễ dàng hơn mục tiêu càng rõ

ràng thì việc ñịnh giá càng dễ thành công

Trang 6

Tồn tại lâu dài ñịnh mức giá thấp ñể tồn tại

trong thị trường cạnh tranh gay gắt

Tối ña hóa lợi nhuận: ước lượng số cầu sản

phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với

các mức giá khác nhau lựa chọn mức giá

ñảm bảo thu ñược lợi nhuận trước mắt cao

nhất ñể bù ñắp chi phí

17

Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Thu hồi vốn nhanh

Tối ña hóa khối lượng bán ra: cần tận dụng tối

ña công suất thiết bị, bảo ñảm việc làm cho

người lao ñộng hoặc khi bán hàng khối lượng

lớn thì khả năng giảm chi phí về lâu về dài là

cao lợi nhuận tăng dẫn ñầu thị phần so

với ñối thủ phải chấp nhận một mức giá

thấp

18

Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm: ñặt chỉ

tiêu chất lượng tốt nhất ñòi hỏi ñịnh giá

cao cho sản phẩm ñể bù ñắp những chi

phí cao về R&D, kiểm soát chất lượng sản

phẩm

Giữ thế ổn ñịnh, tránh những phản ứng bất

lợi về giá từ ñối thủ cạnh tranh: né tránh

cạnh tranh về giá Chú ý nhiều về các chỉ

tiêu chất lượng và những dịch vụ sau khi

bán

Trang 7

Chiến lược marketing mix

Quyết ñịnh về giá cần có sự liên kết chặt

chẽ với việc thiết kế, sản xuất sản phẩm,

kế hoạch phân phối và quyết ñịnh xúc tiến

nhằm tạo ra một chương trình marketing

mix ñồng bộ, hiệu quả

20

Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với

nhau

ðịnh vị cao không thể tương ñồng với giá thấp và ngược lại

Giá cả cũng quan hệ chặt chẽ với khuyến mại vì giá là

công cụ ñể thực hiện khuyến mại

Quảng cáo tác ñộng ñến việc khách hàng phản ứng mức

khác biệt giá cả so với ñối thủ cạnh tranh, làm thay ñổi

ñộnhạy về giá của khách hàng

Quảng cáo tập trung vào giá tăng ñộ nhạy về giá, quảng cáo

tập trung vào sự khác biệt giảm ñộ nhạy về giá

Trong trường hợp ñưa ra giá sản phẩm

trước, công ty cần có chiến lược cho các

thành phần khác của marketing mix tương

ứng với mức giá ñó

Honda Vietnam ñưa ra thị trường thương hiệu

xe Wave Alpha với ý ñịnh cạnh tranh về giá

trong phân khúc thị trường xe cấp thấp giá

cả là ñối tượng dùng ñể ñịnh vị, xác ñịnh thị

trường, quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn của sản

phẩm

Trang 8

Nếu giá cả là yếu tố dùng cho việc ñịnh vị

giá cả sẽ ảnh hưởng tới các công cụ

khác của marketing mix

Ngược lại, nếu thương hiệu ñược ñịnh vị

dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết

ñịnh về chất lượng, quảng cáo và phân

phối sẽ ảnh hưởng mạnh tới giá cả

23

Vị trí trên ñường biểu diễn của chu kỳ sống

sản phẩm

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau dựa

trên ñặc tính của nó

Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống ảnh

hưởng ñến quyết ñịnh về giá, mỗi vị trí khác nhau

có mức giá khác nhau do ảnh hưởng của số cầu

Giai ñoạn giới thiệu phải có giá cả phù hợp ñể thu hút

ñược khách hàng, từ ñó làm cơ sở ñể ñịnh giá trong các

giai ñoạn khác của vòng ñời sản phẩm

24

Chi phí

ðịnh giá sản phẩm dựa trên chi phí là một trong

những cách phổ biến mà doanh nghiệp hay sử

dụng

Dựa trên chi phí, doanh nghiệp mong muốn giá

bán sản phẩm cao hơn mức chi phí ñể có thể bù

ñắp chi phí và kiếm thêm một phần lợi nhuận

tương xứng với mức ñộ rủi ro trong kinh doanh

(xem thêm phần ñịnh giá trên cơ sở chi phí)

Trang 9

Các phương thức ñịnh giá

Ba cách tiếp cận chính

ðịnh giá trên cơ sở chi phí (cost-driven

pricing)

ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh

(competition-driven pricing)

ðịnh giá trên cơ sở giá trị khách hàng

(customer-driven pricing)

26

Các phương thức ñịnh giá

Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn, do bán thấp

hơn doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ

ðộ nhạy của giá theo cầu (ñộ co giãn của cầu theo

giá) xác ñịnh giá trần, vì vượt qua giá này cầu sẽ

bằng không (0) và khách hàng sẽ tìm kiếm sản

phẩm thay thế

Khoảng dao ñộng về giá: (giá sàn – giá trần)

Chiến lược giá cho thương hiệu sẽ quyết ñịnh giá

trong khoảng dao ñộng này

ðịnh giá trên cơ sở chi phí

Có lẽ là phương pháp phổ biến nhất và

hợp pháp nhất

ðịnh giá cộng chi phí ñược xem là phương

pháp ñơn giản nhất

Cộng thêm một phần lợi nhuận chuẩn (standard

mark-up) ñược cộng vào chi phí sản xuất, phân

phối và quảng bá thương hiệu, phần lợi nhuận này

thay ñổi tùy theo từng loại sản phẩm

Không hợp lý lắm vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh

tranh trên thị trường

Trang 10

ðịnh giá cộng chi phí được sử dụng khá phổ

biến do:

Nhà sản xuất hiểu rõ chi phi sản xuất hơn cầu trên

thị trường, chỉ cần cộng thêm phần lợi nhuận là

xong việc định giá

Nếu các nhà sản xuất cùng sử dụng phương pháp

này cạnh tranh bớt gay gắt

Nhà sản xuất cảm thấy an tồn vì giá cao hơn chi

phí, nếu bán được chắc chắn cĩ lãi

Về mặt tâm lý, phương pháp này mang tính cơng

bằng cho cả người bán và người mua

29

ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target

profit pricing) là cách định giá dựa vào

điểm hịa vốn

Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác

nhau và ước đốn sản lượng hịa vốn, khả

năng về lượng cầu và lợi nhuận về đơn vị sản

phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận

mục tiêu

30

Sản lượng hịa vốn

Doanh thu hịa

vốn

Lợi nhuận mục tiêu Biến phí ðịnh phí

Tổng chi phí

Tổng doanh thu

Q

P

R

C

Trang 11

ðịnh giá trên cơ sở khách hàng

Giá cả đĩng vai trị quan trọng trong

quyết định tiêu dùng

Phương pháp này dựa trên cơ sở cảm

nhận của khách hàng về thương hiệu

Nhận thức của khách hàng về giá trị và

sự thỏa mãn của họ là trọng tâm của

phương pháp định giá này

32

Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh

tranh trên thị trường để đạt được doanh thu mục

tiêu, ít chú ý tới chi phí và cầu trên thị trường

Giá cả thay đổi khi cơng ty xem xét giá trị

thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của

các thương hiệu cạnh tranh

ðịnh giá theo cạnh tranh hiện hành

ðịnh giá đấu thầu kín

ðịnh giá theo cạnh tranh hiện hành:

định giá bằng, cao hay thấp hơn giá của

đối thủ, phổ biến trong những thị trường

mà độ co giãn về giá rất khĩ lường

ðịnh giá đấu thầu kín: định giá dựa vào

cách đốn cách định giá của đối thủ

cạnh tranh

Trang 12

Ba phương pháp trình bày trên ñều có những

ưu, nhược ñiểm của nó và không một

phương pháp nào hoàn chỉnh vì chúng ñều

tập trung vào một yếu tố và bỏ quên hai yếu

tố còn lại

Chi phí, khách hàng và cạnh tranh là những

yếu tố ñóng vai trò then chốt trong quá trình

xây dựng một chiến lược giá cả thích hợp

cho thương hiệu trong từng thị trường mục

tiêu cụ thể

35

Chiến lược giá mang tính chất chiến

lược là một chiến lược giá tổng hợp

Tập trung vào cả 3 thành phần cơ bản:

chi phí, cạnh tranh và khách hàng, kết

hợp với các thành phần khác của

marketing xây dựng, củng cố, duy trì

vị trí của thương hiệu

36

Chiến lược ñịnh giá

Chiến lược giá hớt váng

Chiến lược giá thẩm thấu

Chiến lược trung hòa

Các chiến lược giá này dựa trên giá trị

và giá cả của thương hiệu so với

thương hiệu cạnh tranh trên thị trường

mục tiêu

Trang 13

Các chiến lược giá

Chiến lược

hớt váng

Chiến lược thẩm thấu

Chiến lược

trung hòa

Giá cả

Giá trị

38

Thu lợi nhuận (trên một ñơn vị) cao và hy

sinh doanh số của thương hiệu

Giá hớt váng ñịnh cao hơn mức giá trị của

thương hiệu (cái mà khách hàng mong muốn

chi trả)

ðược sử dụng khi ñộ nhạy về giá thấp trong

khúc thị trường nhỏ có thể mang lại lợi nhuận

hơn khi bán giá thấp hơn tại khúc thị trường

rộng lớn hơn

Áp dụng khi tung sản phẩm mới ra thị

trường, khi lượng tiêu thụ chậm lại

giảm giá ñể thu hút khách hàng

Khi ñó, công ty ñã ñạt lợi nhuận cao từ

những phân khúc ban ñầu

Trang 14

ðiều kiện ñể áp dụng chiến lược này:

Khách hàng: ñộ nhạy giá cả thấp do sự khác biệt sản

phẩm và quy mô thị trường ñủ ñể thu lợi nhuận

Chi phí: phù hợp khi biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng

phí và không ñạt ñược quy mô về hiệu quả kinh tế

Cạnh tranh: ñối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc

tham gia thị trường, công ty bảo vệ ñược khả năng

cạnh tranh của thương hiệu (khác biệt khó bắt chước,

ñược luật pháp bảo hộ )

41

Chiến lược giá thẩm thấu thị

trường

Chiến lược ñịnh giá thấp hơn giá trị của

thương hiệu nhằm thu hút ñại ña số

khách hàng

Doanh số bán hàng cao, nhưng phải hy

sinh lợi nhuận thương hiệu

42

Chiến lược giá thẩm thấu thị

trường

Các ñiều kiện áp dụng:

Khách hàng: ñộ nhạy về giá cao trong thị trường có

quy mô lớn

Thương hiệu ñịnh vị cao cấp dùng chiến lược này hỏng

hình ảnh cao cấp

Chi phí: biến phí thấp trong tổng phí và thị trường có

qui mô về tính kinh tế

Cạnh tranh: ñối thủ có thể giảm giá ñể ngăn cản sự

xâm nhập của thương hiệu, thuận lợi là khi ñối thủ

cạnh tranh không ñủ nguồn lực ñể gây cuộc chiến về

giá, hoặc công ty quá nhỏ không gây chú ý từ ñối thủ

Trang 15

Chiến lược giá trung hòa

Giá cả thương hiệu ñược ñịnh theo ña số

khách hàng, tương xứng với giá trị của nó

Không dùng chính sách giá ñể ñạt thị phần,

không tập trung vào vai trò của giá mà sử

dụng các thành phần khác của marketing

Khi thị trường không cho phép dùng giá

thẩm thấu hay hớt váng thì ta chọn chiến

lược này

44

Chiến lược giá trung hòa

ðiều kiện áp dụng:

Khách hàng: khó xác ñịnh ñược giá trị của thương hiệu

(vì thương hiệu vừa tham gia vào thị trường), giá quá

cao hay quá thấp sẽ khó thuyết phục khách hàng

Chi phí: tỷ lệ biến phí so với tổng phí và qui mô hiệu

quả kinh tế không quá cao cũng không quá thấp

Cạnh tranh: sử dụng khi ñối thủ cạnh tranh nhạy với

doanh số, luôn tìm cách tấn công giá cả

Quy trình ñịnh giá

Ba giai ñoạn:

Thu thập thông tin

Phân tích chiến lược

Hình thành chiến lược giá và xác ñịnh

mức giá

Trang 16

Thiếu thông tin hoặc không quan tâm tới thông

tin ñể ñịnh giá dễ thất bại cho chiến lược giá

Người làm marketing thường bỏ qua thông tin về chi

phí làm giá ñể tối ña thị phần hơn lợi nhuận

Nhà quản trị tài chính quên giá trị và ñộng cơ mua

hàng của khách ñịnh giá bù chi phí và thu lợi

nhuận hơn là cơ hội thị truờng

Bỏ quên thông tin về năng lực ñối thủ ñịnh giá

trong ngắn hạn mà không ñịnh giá ñể ñối phó khi ñối

thủ phản ứng

47

Tính toán chi phí phải chịu: chi phí sản xuất, dịch vụ

khách hàng, sản lượng hòa vốn

Nhận dạng khách hàng: khách hàng tiềm năng là ai?

Tại sao họ mua thương hiệu? Cảm nhận của họ về giá

trị khác biệt của thương hiệu? ðộ nhạy giá cả? Vị trí

thương hiệu tác ñộng thế nào ñến sự ham muốn mua

hàng?

Nhận dạng ñối thủ cạnh tranh: trong hiện tại và tiềm

năng? Giá cả và mục tiêu (lợi nhuận, thị phần) của họ?

Mức lợi nhuận ñơn vị? Thế mạnh thế yếu của ñối thủ

cạnh tranh? Vị trí thương hiệu cạnh tranh, mức ñộ

khác biệt hóa và cảm nhận của khách hàng?

48

Phân tích chiến lược

Thông tin thu thập ở trên ñược sử dụng ñể

phân tích:

Tài chính: lời lỗ ñơn vị, doanh số cần thiết ñể có

lợi nhuận? Doanh số tăng thêm ñể bù chi phí tăng

thêm? (quảng cáo, khuyến mại?)

Phân khúc: xác ñịnh giá cả cho từng phân khúc,

chúng khác nhau thế nào ñể phản ánh mức ñộ

khác nhau về ñộ nhạy giá cả? Chi phí tăng thêm

khi phục vụ cho từng phân khúc? Truyền ñạt cho

khách hàng như thế nào ñể phản ánh sự khác

nhau về giá cả?

Định dạng
Số trang	18
Dung lượng	180,52 KB