• Các định nghĩa về Marketing • Bản chất của Marketing • Vai trò, chức năng của Marketing • Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp. • Các quan điểm quản trị Marketing • Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing CHNG I NHNG VN C BN V MARKETING MC TIấU Sau khi hc xong chng ny, sinh viờn cn nm c cỏc vn sau: Cỏc nh ngha v Marketing Bn cht ca Marketing Vai trũ, chc nng ca Marketing Mi quan h ca chc nng Marketing vi cỏc chc nng khỏc trong doanh nghip. Cỏc quan im qun tr Marketing Nhng vn c bn trong Qun tr Marketing 1.1. KHI NIM V MARKETING 1.1.1. nh ngha, bn cht v phm vi ca Marketing Hot ng Marketing din ra hng ngy xung quanh chỳng ta. Nhiu khi bn thõn chỳng ta thc hin cỏc hot ng Marketing, hay tham gia vo cỏc hot ng ú nhng chỳng ta khụng nhn thy rng chỳng ta thc hin hot ng Marketing. Vy Marketing l gỡ? 1) Marketing theo nghió rng Marketing thng c xem nh hot ng ca cỏc doanh nghip. Nhng thc ra hot ng Marketing khụng ch gii hn trong lnh vc sn xut kinh doanh. Bt k khi no ngi ta mun thuyt phc ai ú lm mt iu gỡ, thỡ khi ú cỏc ch th ó thc hin hot ng Marketing. ú cú th l Chớnh quyn thuyt phc dõn chỳng thc hin sinh cú k hoch, mt ng chớnh tr thuyt phc c tri b phiu cho ng c viờn ca mỡnh vo gh Tng thng, mt doanh nghip thuyt phc khỏch hng mua sn phm, hay bn thõn bn thuyt phc cỏc ng nghip, bn bố thc hin mt ý tng mi ca mỡnh Nh vy, hot ng Marketing xy ra trong mi lnh vc i sng xó hi, i vi cỏc doanh nghip, cỏc t chc phi li nhun cng nh c quan ng, Nh nc. Theo quan nim rng ny ca Marketing, chỳng ta thy cỏc ch th thc hin hot ng Marketing (ngi thc hin Marketing-Marketer) rt a dng, i tng c Marketing (sn phm-product) cng rt khỏc nhau, v i tng tip nhn sn phm (khỏch hng- customer) cng rt a dng. Ngoi doanh nghip, ch th thc hin Marketing cú th l mt ng chớnh tr, mt t chc phi li nhun, mt trng i hc, mt nghip on, mt nh th, hay mt cỏ nhõn. i tng c Marketing (sn phm) khụng ch l hng hoỏ, mt dch v, m cũn l cỏc ý tng (gim tai nn giao thụng), mt cỏ nhõn (mt ng c i biu Quc hi), mt a im (Vnh H Long), mt ngnh Giáo trình Marketing căn bản 12 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing hc (ngnh quan h cụng chỳng), v thm chớ mt t nc (Vietnam hidden charm) . i tng tip nhn sn phm (khỏch hng) cng khụng ch l ngi tiờu dựng trc tip sn phm. ú cú th l ngi mua, ngi s dng, ngi nh hng, ngi quyt nh. Vi mún hng l chic xe p, cu bộ hc sinh lp 5 l ngi s dng trc tip chic xe p, b cu l ngi quyt nh mua xe cho cu, anh cu l ngi nh hng n quyt nh mua, v m cu l ngi i mua xe cho cu. Nh vy, Marketing l hot ng cú phm vi rt rng, do vy cn mt nh ngha rng. Bn cht ca Marketing l giao dch, trao i nhm mc ớch tho món nhu cu v mong mun ca con ngi. Do ú, hot ng Marketing xut hin bt k ni no khi mt n v xó hi (cỏ nhõn hay t chc) c gng trao i cỏi gỡ ú cú giỏ tr vi mt n v xó hi khỏc. T ú, chỳng ta cú th a ra cỏc nh ngha Marketing theo ngha rng sau õy: Marketing l cỏc hot ng c thit k to ra v thỳc y bt k s trao i no nhm tho món nhng nhu cu v mong mun ca con ngi. (Marketing consists of all activities designed to generate and facilitate any exchange intended to satisfy human needs or want). 2) Marketing theo ngha hp Marketing nh nh ngha trờn õy cp n vai trũ ca nú trong mt h thng kinh t - xó hi rng ln. Tuy nhiờn, mc ớch ca giỏo trỡnh ny l nghiờn cu v vn Marketing cho mt t chc riờng bit trong h thng ú. T chc ny cú th l mt mt doanh nghip, hoc mt t chc phi li nhun. Nh vy, chỳng ta cn mt nh ngha Marketing theo ngha hp hn. Marketing l mt h thng tng th cỏc hot ng ca t chc c thit k nhm hoch nh, nh giỏ, xỳc tin v phõn phi cỏc sn phm ỏp ng nhu cu ca th trng mc tiờu v t c cỏc mc tiờu ca t chc (theo Hip hi Marketing M AMA). Núi riờng, nu t chc thc hin Marketing l doanh nghip, chỳng ta cú th tham kho mt nh ngha Marketing tiờu biu sau õy: Marketing l quỏ trỡnh qun lý ca doanh nghip nhm phỏt hin ra nhu cu ca khỏch hng v ỏp ng cỏc nhu cu ú mt cỏch cú hiu qu hn so vi cỏc i th cnh tranh. Marketing theo nh ngha ny cú cỏc hm ý quan trng sau õy: Giáo trình Marketing căn bản 13 Ngi thc hin Marketing (Marketer) Ngi thc hin Marketing (Marketer) i tng c Marketing (Sn phm) i tng c Marketing (Sn phm) i tng tip nhn sn phm (Khỏch hng) i tng tip nhn sn phm (Khỏch hng) Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing Marketing l mt trit lý kinh doanh mi, trit lý vỡ khỏch hng. ng thi, m bo cỏc hot ng Marketing, trong t chc cn cú mt chc nng qun tr mi chc nng qun tr Marketing. Chc nng qun tr Marketing ca t chc nhm m bo cho ton b cỏc hot ng ca t chc phi hng ti khỏch hng. Mun vy, t chc phi xỏc nh ỳng c nhu cu v mong mun ca khỏch hng v tho món cỏc nhu cu ú mt cỏch hiu qu Doanh nghip thu c li nhun thụng qua tho món nhu cu ca khỏch hng. Marketing nhm ỏp ng cỏc mc tiờu ca doanh nghip trong di hn. Cng cú th núi, Marketing l quỏ trỡnh lm tho món nhu cu ca khỏch hng, c thc hin bng cỏch: Phi hp cỏc b phn chc nng khỏc nhau trong doanh nghip Nhm trng tõm vo Khỏch hng mc tiờu Thụng qua vic s dng Cỏc mc tiờu, chin lc v k hoch Marketing c thc hin bng Hn hp Marketing 4P . Hn hp Marketing 4P (Marketing mix 4P) l gỡ? ú l bn cụng c Marketing trong tm tay m mt doanh nghip cú th s dng tỏc ng vo th trng nhm nhn c nhng ỏp ng mong mun t th trng mc tiờu. Hn hp Marketing 4P gm 4 thnh t: Sn phm Sn phm l phng tin m cụng ty dựng tho món nhu cu ca khỏch hng. Sn phm cú th l hng hoỏ hu hỡnh, dch v vụ hỡnh. khỏch hng phõn bit c, sn phm phi cú nhón hiu v phi c úng gúi. Giỏ c Giỏ c l s tin khỏch hng phi b ra cú c sn phm. Khỏch hng mua nhiu cú th c gim giỏ. Khỏch quen cú th c giỏ u ói. Phng thc thanh toỏn tin li, linh hot cng giỳp cho khỏch hng mua nhiu. Phõn phi Phõn phi l cỏc hot ng nhm chuyn sn phm n tay khỏch hng mc tiờu. Nu doanh nghip t chc kờnh phõn phi tt s tng kh nng tiờu th, ng thi tit kim c chi phớ, v nh vy tng c kh nng cnh tranh. Xỳc tin Giáo trình Marketing căn bản 14 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing Xỳc tin, hay truyn thụng Marketing, li l mt hn hp bao gm cỏc thnh t cu thnh l qung cỏo, quan h vi cụng chỳng, tuyờn truyn, khuyn mói v bỏn hng trc tip. Xỳc tin cú vai trũ cung cp thụng tin, khuyn khớch v thuyt phc cụng chỳng tin tng vo cụng ty, vo sn phm v tiờu dựng sn phm ca cụng ty. Nu cụng ty nghiờn cu k nhu cu ca th trng, sau ú sn xut ra cỏc sn phm phự hp vi nhu cu th trng v xỏc nh giỏ c phự hp vi giỏ tr sn phm, t chc h thng phõn phi tt v truyn thụng Marketing cú hiu qu thỡ chc chn s d dng tiờu th sn phm ca mỡnh. Khi cụng ty thc hin nghiờn cu th trng k thit k sn phm, thỡ bn thõn sn phm ó cú kh nng t bỏn nú rt tt. Do vy, mt chuyờn gia v Marketing, ụng Peter Drukker kt lun nh sau: Mc ớch ca Marketing l nhn bit v hiu rừ khỏch hng k n mc hng hoỏ hay dch v em ra bỏn s ỏp ng tt nhu cu ca khỏch hng n mc t nú ó bỏn nú!. 3) Marketing i vi bn thõn bn Trc ht, l mt sinh viờn Khoa kinh t, ngh nghip ca bn sau ny l nh qun tr kinh doanh trong mt doanh nghip. Marketing s l mt cụng c qun tr kinh doanh khụng th thiu c ca bn, ngay c khi bn sau ny khụng phi l nh qun tr Marketing, vỡ mi nh qun tr doanh nghip u cn n Marketing. Hn na, Marketing xõm nhp vo mi lnh vc ngoi kinh doanh. Do vy, Marketing cng cn thit cho bn ngay c khi ch lm vic sau ny ca bn l mt c quan phi li nhun ch khụng phi l doanh nghip. Th hai, hu nh cuc sng hng ngy ca bn tip xỳc vi cỏc hot ng Marketing. Bn xem, nghe nhiu loi qung cỏo, khuyn mi khỏc nhau v mua nhiu dựng cng nh dch v. Khi hc tp mụn hc Marketing, bn cú c hi ỏp dng thc tin cỏc lý thuyt hc c xem xột, ỏnh giỏ, phõn tớch, so sỏnh cỏc hot ng thc tin ú. Hc i ụi vi hnh nh vy s giỳp cho bn d nh, d hiu v c bit l thy thỳ v. Th ba, bn thõn bn nhiu khi cng l ch th thc hin cỏc hot ng Marketing cho cỏ nhõn mỡnh trong quan h giao tip vi cng ng. Vn dng cỏc kin thc Marketing s giỳp bn truyn thụng tt hn. V s giỳp bn s to c mt thng hiu cỏ nhõn tt trong cng ng. Cui cựng, hc Marketing, bn s tr thnh mt ngi tiờu dựng cú hiu bit v cỏc hot ng Marketing nh sn phm, giỏ c, phõn phi v xỳc tin. Kin thc Marketing s giỳp bn cú cỏc quyt nh mua hng hoỏ, dch v thớch hp. 4) Marketing lm gỡ? cú th n gin hoỏ ni dung cỏc hot ng Marketing, chỳng ta i tỡm cõu tr li cho cõu hi Marketing lm gỡ. Cõu tr li khỏ n gin. Nú mang ỳng sn phm, Giáo trình Marketing căn bản 15 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing n ỳng khỏch hng, ỳng ni h cn, ỳng thi im, vi ỳng giỏ, s dng cỏc cụng c truyn thụng phự hp vi khỏch hng mc tiờu. 5) Tớnh hai mt ca Marketing Mt mt, Marketing mang tớnh khoa hc. Nú s dng tt c cỏc thnh tu ca cỏc mụn khoa hc khỏc nh tõm lý hc, kinh t hc, toỏn hc, thng kờ hc, tin hc. Marketing lý gii, phõn tớch cỏc hin tng, xu th trờn th trng. Doanh nghip thc hin hot ng Marketing theo chin lc v k hoch c lp ra. Mt khỏc, Marketing mang tớnh ngh thut, th hin ch ngi lm cụng tỏc Marketing cn cú kh nng cm nhn trc nhng bin ng ca th trng, kh nng sỏng to. Marketing phi phn ng linh hot vi th trng, ng phú vi s thay i khụng lng trc c ca mụi trng kinh doanh (Xem hỡnh 1.1). Mc dự khụng c hc v lý lun Marketing trong trng lp, nhng cỏc nh kinh doanh t do nhiu khi rt thnh cụng trờn thng trng. ú l do h cú nhng t cht quan trng ca mt nh kinh doanh nh: kh nng nhy cm, tớnh quyt oỏn, chp nhn ri ro, kh nng giao tip thuyt phc H thiờn v s dng tớnh ngh thut ca Marketing. Ngoi ra, h bit tớch lu c nhiu kinh nghim qua nhng ln tht bi. H cng bit hc tp kinh nghiờm nhng ngi thnh t khỏc. H l nhng ngi c cp n trong cõu thnh ng : Cú chớ lm quan, cú gan lm giu. Thc ra, h cng hc Marketing, nhng hc qua kinh nghim, qua thc hnh trong cuc sng. Hỡnh 1.1. Tớnh hai mt ca Marketing 1.1.2. Nhu cu, mong mun, cu th trng Chỳng ta ó thy Marketing hin i hng ti tho món nhu cu ca th trng, Giáo trình Marketing căn bản Tớnh khoa hc Tớnh ngh thut Phõn tớch Lý gii nh lng Cú k hoch Cm nhn Sỏng to nh tớnh Phn ng vi th trng 16 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing vỡ nhu cu chớnh l ng lc thụi thỳc con ngi hnh ng núi chung v mua hng núi riờng. Vy nhu cu l gỡ? Mun hiu rừ chỳng ta cn phõn loi cỏc nhu cu: 1) Nhu cu t nhiờn Nhu cu t nhiờn, hay nhu cu con ngi (human need) l nhu cu c hỡnh thnh khi con ngi cm thy thiu thn mt cỏi gỡ ú. Nh kinh t hc Maslow ó phõn loi nhu cu t nhiờn ca con ngi thnh 5 bc khỏc nhau (xem hỡnh 1.2.) Nhu cu t nhiờn l vn cú i vi con ngi. Marketing ch phỏt hin ra cỏc nhu cu t nhiờn ca con ngi ch khụng to ra nú. 2) Mong mun Mong mun l nhu cu t nhiờn cú dng c thự, c th. Mi cỏ nhõn cú cỏch riờng tho món mong mun ca mỡnh tu theo nhn thc, tớnh cỏch, vn hoỏ ca h. Vớ d: úi l nhu cu t nhiờn. Nhu cu ny c ỏp ng bng cỏc cỏch khỏc nhau i vi cỏc khỏch hng khỏc nhau. Ngi thỡ mun n cm, ngi thỡ mun n ph, ngi thỡ n bỏnh m, ngi thỡ n mốn mộn Cựng l cm, ngi thỡ n cm bi bỡnh dõn, ngi thỡ mun vo nh hng sang trng. Cựng l nhu cu thụng tin, ngi thỡ dựng mỏy di ng nhón hiu Noikia hoc Motorola, ngi thỡ dựng nhn tin kt hp in thoi th. Hỡnh 1.5. Thang bc nhu cu ca Maslow Hiu bit nhu cu t nhiờn ca khỏch hng thụi thỡ cha . Ngi lm Marketing cũn phi nm c mong mun ca h to ra cỏc sn phm c thự cú tớnh cnh tranh giỳp doanh nghip thng li. Ai cng bit l con ngi cú nhu cu n tn ti, nhng cỏc nh kinh doanh n ung khỏc nhau to ra vụ vn cỏc loi thc phm khỏc nhau, cỏc cỏch thc phc v khỏc nhau ỏp ng cỏc mong mun khỏc nhau ca khỏch hng. Giao lu cng l mt nhu cu t nhiờn ca con ngi. Cỏc nh kinh doanh Bu chớnh Vin thụng (BCVT) ó to ra vụ vn cỏc dch v khỏc nhau ỏp ng cỏc mong mun giao lu giỏn tip khỏc nhau ca khỏch hng. Giáo trình Marketing căn bản 17 Nhu cu t nhiờn (n, ung, th, duy trỡ nũi ging) Nhu cu an ton (c bo v, yờn n .) Nhu cu xó hi (tỡnh cm, giao lu) Nhu cu c tụn trng Nhu cu t khng nh mỡnh Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing ỏp ng cỏc mong mun ca cỏc nhúm khỏch hng khỏc nhau s giỳp cho doanh nghip tng c kh nng cnh tranh, ng thi mang li cho xó hi nhiu loi sn phm, dch v khỏc nhau cựng tho món mt nhu cu t nhiờn ca con ngi. Tuy nhiờn, xỏc nh ỳng mong mun ca khỏch hng khụng phi l cụng vic d dng, vỡ nhiu khi ngay c bn thõn khỏch hng cng khụng bit rừ l mỡnh mong mun gỡ. Do vy, bn thõn doanh nghip cng phi gi m mong mun ang tim n trong mi con ngi. Ai cng mun c tụn trng, t tin. Nhng khụng ai bit l mun t tin thỡ phi dựng kem ỏnh rng Close up, hay phi nhai ko cao su tp th dc mt. Bng cỏc sn phm ny, cỏc cụng ty sn xut kem ỏnh rng v ko cao su ó giỳp khỏch hng tho món nhu cu c tụn trng, t tin. 3) Nhu cu cú kh nng thanh toỏn Nhu cu cú kh nng thanh toỏn l nhu cu t nhiờn v mong mun phự hp vi kh nng ti chớnh ca khỏch hng. Nu khụng cú gỡ tr ngi i vi hnh vi mua, nh cha cú sn bỏn, bỏn khụng ỳng lỳc, ỳng ch thỡ nhu cu cú kh nng thanh toỏn s chuyn thnh quyt nh mua. Nhu cu cú kh nng thanh toỏn cũn c cỏc nh kinh t gi l cu ca th trng (Demand). Cú th núi, nu doanh nghip chm súc khỏch hng tt thỡ s loi b nhiu tr ngi, ro cn i vi hnh vi mua v giỳp khỏch hng chuyn t nhu cu cú kh nng thanh toỏn thnh quyt nh mua. Nhu cu cú kh nng thanh toỏn l nhu cu m doanh nghip cn quan tõm trc ht, vỡ õy chớnh l c hi kinh doanh cn phi nm bt v ỏp ng kp thi. C hi kinh doanh khụng dnh cho riờng ai. Trong iu kin th trng ngy cng c t do hoỏ, thỡ nhu cu cú kh nng thanh toỏn cha c tho món s kớch thớch cỏc i th cnh tranh tham gia th trng. Trờn th trng Vit Nam hin nay cũn rt nhiu nhu cu cú kh nng thanh toỏn nhng cha c tho món. õy chớnh l c hi ln cho cỏc nh kinh doanh. Th trng hng húa tiờu dựng Vit Nam cũn cú rt nhiu nhu cu cha c tho món. õy khụng ch l c hi kinh doanh ca riờng ca doanh nghip Vit Nam no. Nu doanh nghip no khụng ỏp ng nhanh chúng cỏc nhu cu ú, thỡ cỏc i th cnh tranh sn sng thay th. i vi th trng Vit Nam, kh nng thanh toỏn l vn rt quan trng. Do vy, sn phm phi va tỳi tin ca ngi tiờu dựng. Cú th thy rng, mc du nhiu loi hng hoỏ Trung Quc cht lng cha cao, nhng vn c khỏch hng Vit Nam mua dựng. Lý do c bn l giỏ c cỏc hng hoỏ ú va vi tỳi tin cu ụng o khỏch hng Vit Nam, c bit l nụng thụn. 4) Cỏc mc khỏc nhau ca cu v nhim v Marketing a) Cu õm Giáo trình Marketing căn bản 18 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing Cu õm l cu trong th trng m phn ln khỏch hng khụng thớch sn phm c mi cho. Nhim v ca Marketing l nghiờn cu tỡm nguyờn nhõn vỡ sao khỏch hng khụng thớch sn phm. Trờn c s ú cn phi thit k li 4 thnh t ca chng trỡnh Marketing mix thu hỳt khỏch hng. b) Khụng cú cu õy l trng hp khi khỏch hng mc tiờu th khụng quan tõm n sn phm c mi cho. Trong trng hp ny, nhim v ca Marketing l thụng qua cỏc chng trỡnh xỳc tin lm cho khỏch hng thy c rng sn phm s ỏp ng nhu cu no ú ca h. c) Cu tim tng L cu cha c tho món. Trờn th trng luụn luụn cú cỏc mc cu cha c tho món. Nhim v ca Marketing l phỏt hin v ỏnh giỏ quy mụ ca th trng v to ra cỏc sn phm tho món cỏc mc cu ú. d) Cu suy gim L cu ang gim dn. Nhim v ca Marketing l phi xỏc nh rừ nguyờn nhõn suy gim v ra cỏc chớnh sỏch, chin lc m rng cu bng cỏch tỡm cỏc th trng mc tiờu mi, hoc thay i cỏc ni dung ca 4 thnh t trong chng trỡnh Marketing mix. Cu v sa tr em cỏc nc phỏt trin ang gim dn do dõn chỳng ngy cng li sinh con. e) Cu khụng u theo thi gian ú l cu thay i theo thi gian (gi trong ngy, ngy trong tun, tun trong thỏng, thỏng trong nm .). Cu khụng n nh lm cho t chc lỳc thỡ d tha kh nng cung cp, lỳc thỡ quỏ ti cụng vic. Nhim v ca Marketing l tỡm cỏch dn u mc cu thụng qua chin lc giỏ linh hot, chin lc xỳc tin v cỏc chớnh sỏch khuyn khớch khỏc. Cu i vi cỏc dch v bu chớnh vin thụng thuc loi khụng u theo thi gian. f) Cu y õy l trng hp khi t chc hi lũng vi lng cu ang cú. Nhim v ca Marketing l duy trỡ mc cu hin cú nhm phũng trỏnh tỡnh hung cu st gim do cnh tranh tng lờn cng nh s thay i s thớch, th hiu ca khỏch hng. Doanh nghip cn phi thng xuyờn o lng mc hi lũng ca khỏch hng kp thi iu chnh chng trỡnh Marketing mix. k) Cu vt quỏ kh nng cung cp õy l trng hp khi t chc khụng cú kh nng ỏp ng ht cu th trng. Nhim v ca Marketing l s dng cỏc cụng c nh giỏ c, xỳc tin gim bt cu tm thi hay vnh vin ca cỏc phn th trng cú li nhun thp, hoc cu khụng cp Giáo trình Marketing căn bản 19 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing thit. Cu v in hin nay Vit Nam thuc loi ny. Nh nc tớnh giỏ in theo kiu lu tin hn ch ngi s dng nhiu. ng thi Nh nc tng cng vic tuyờn truyn dõn chỳng s dng in tit kim. h) Cu khụng lnh mnh L cu i vi nhng sn phm c hi cho sc khe ca ngi s dng (thuc lỏ, ri, bia, game, ma tuý .). Nhim v ca Marketing l lm gim cu bng cỏc chin lc xỳc tin, giỏ c v hn ch ngun cung. Qua xem xột 8 mc ca cu v nhim v ca Marketing trờn õy, chỳng ta thy Marketing cú vai trũ qun lý cu bng cỏc chớnh sỏch khỏc nhau. 1.1.3. Trao i, giao dch, quan h 1) Trao i Trao i l hnh ng m mt bờn trao cho bờn khỏc mt th gỡ ú nhn li mt sn phm m mỡnh mong mun. Marketing xut hin khi con ngi quyt nh tha món nhu cu mong mun thụng qua trao i. Trao i l khỏi nim cn bn nht ca Marketing. Trao i l mt trong 4 cỏch m con ngi cú th cú c sn phm. Cỏch th nht l t sn xut ra sn phm. Cỏch th 2 l ly ca ngi khỏc. Cỏch th ba l i xin. V cỏch th t l trao i (mua l mt hỡnh thc trao i). trao i c thc hin, cn phi cú cỏc iu kin sau õy: Cú hai phớa (hai n v xó hi) tham gia trao i. Hai bờn u t nguyn tham gia v cú nhu cu cn c tho món. Mi bờn cú th gỡ ú cú giỏ tr trao i v cỏc bờn u tin l h c li qua trao i. Hai bờn phi thụng tin cho nhau v nhu cu, v giỏ tr trao i. Trao i l hnh ng cú c mt sn phm mong mun t ngi khỏc bng cỏch chuyn giao cho ngi ú mt th khỏc cú giỏ tr tng ng. Trao i l mt khỏi nim cn bn nh ngha Marketing. 2) Giao dch Trao i l mt quỏ trỡnh. Trong quỏ trỡnh trao i, hai bờn tham gia trao i cựng thng lng v i n cỏc tho thun. Khi hai bờn t c mt tho thun thỡ ta núi mt giao dch ó c thc hin. Giao dch l mt trao i giỏ tr gia hai bờn, l n v o lng c bn ca trao i. Mt giao dch bao gm cỏc iu kin sau: cú ớt nht 2 th cú giỏ tr giao dch; cú cỏc iu kin giao dch c tho thun; cú thi gian giao dch tho thun; v a im giao dch tho thun. Nhng tho thun ny cú th c th hin trong cam kt, hay trong hp ng ký kt gia 2 bờn. H thng phỏp lut ca Giáo trình Marketing căn bản 20 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing quc gia, hay quc t l cn c phỏp lý 2 bờn thc hin cỏc cam kt trong giao dch. Marketing da trờn c s cỏc giao dch riờng bit c gi l Marketing giao dch (Transaction Marketing). Tuy nhiờn, do cnh tranh ngy cng mnh m, cỏc doanh nghip mang mun xõy dng mi quan h lõu di, tin cy vi khỏch hng, vi cỏc nh phõn phi, cỏc nh cung cp trờn c s 2 bờn cựng cú li (win win). Nh vy, Marketing chuyn dch t mc tiờu ti a hoỏ li nhun trờn mi giao dch riờng bit sang mc tiờu ti a hoỏ mi quan h cựng cú li vi cỏc i tỏc khỏc. Nguyờn tc hnh ng l, hóy xõy dng mi quan h tt p gia cỏc i tỏc, thỡ sau ú cỏc giao dch cú li nhun s n. T ú, chỳng ta cú khỏi nim Marketing quan h, hay mng li Marketing. Mng li Marketing bao gm cụng ty v cỏc nh cung cp, cỏc nh phõn phi, v khỏch hng cú mc tiờu xõy dng mi quan h tin cy, cựng cú li v vng chc gia cỏc bờn. 1.1.4. Th trng, sn phm 1) Th trng Theo quan im Marketing, th trng bao gm con ngi hay t chc cú cựng nhu cu hay mong mun c th, sn sng v cú kh nng tham gia trao i tho món cỏc nhu cu mong mun ú (xem hỡnh 1.3.). Theo nh ngha ny, chỳng ta cn quan tõm n con ngi v t chc cú cựng nhu cu, mong mun, cú kh nng tham gia trao i. Cn phõn bit khỏi nim th trng theo quan im Marketing, vi khỏi nim th trng truyn thng, l ni xy ra quỏ trỡnh mua bỏn, v khỏi nim th trng theo quan im kinh t hc, l h thng gm nhng ngi mua v ngi bỏn, v mi quan h cung cu gia h. Theo quan im Marketing, ngi bỏn hp thnh ngnh sn xut, cũn ngi mua hp thnh th trng. Giáo trình Marketing căn bản 21 Th trng Cú nhu cu, mong mun Cú nhu cu, mong mun Sn sng trao i Sn sng trao i Cú kh nng tham gia Cú kh nng tham gia Hỡnh 1.3. nh ngha th trng [...]... xó hi núi chung Giáo trình Marketing căn bản Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 29 1. 3 VAI TRề V CHC NNG CA MARKETING TRONG DOANH NGHIP 1. 3 .1 Vai trũ, chc nng ca Marketing 1) Vai trũ ca Marketing Marketing cú vai trũ l cu ni trung gian gia hot ng ca doanh nghip v th trng, m bo cho hot ng ca doanh nghip hng n th trng, ly th trng lm mc tiờu kinh doanh Núi cỏch khỏc, Marketing cú nhim v to ra khỏch... chn th trng mc tiờu La chn th trng mc tiờu Xõy dng chin lc Marketing Xõy dng chin lc Marketing Hoch nh Hoch nh cỏc chng trỡnh Marketing cỏc chng trỡnh Marketing T chc, thc hin v kim tra T chc, thc hin v kim tra cỏc n lc Marketing cỏc n lc Marketing Hỡnh 1. 9 Quỏ trỡnh Marketing Giáo trình Marketing căn bản Chơng 1 34 Những vấn đề cơ bản về Marketing a) Phõn tớch cỏc c hi th trng Quỏ trỡnh phõn tớch... qun tr sn Giáo trình Marketing căn bản Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 31 phm phi c phi hp cht ch vi nhau ỏp ng tt nht nhu cu ca khỏch hng Th hai, Marketing phi phi hp cht ch vi cỏc chc nng khỏc trong cụng ty Vỡ vy, thc hin trit lý Marketing, cụng ty phi tin hnh c Marketing bờn trong (Internal Marketing) v Marketing bờn ngoi (External Marketing) Mc tiờu ca Marketing bờn trong l lm cho khỏch... hin cỏc chin lc, k hoch v cỏc bin phỏp Marketing 1. 4.2 Cỏc quan im qun tr Marketing Giáo trình Marketing căn bản Chơng 1 32 Những vấn đề cơ bản về Marketing Marketing hỡnh thnh v phỏt trin trong mt quỏ trỡnh hon thin khụng ngng ca nhn thc v qun tr doanh nghip Nh ó trỡnh by trong mc 1. 2, t duy kinh doanh ó tri qua 5 giai on khỏc nhau ú cng c xem l 5 quan im qun tr Marketing: Quan im chỳ trng n sn xut... tr Marketing Marketing Khu vc C Khu vc C Qun tr Qun tr qung cỏo qung cỏo Qun tr Qun tr Marketing Marketing Khu vc D Khu vc D Qun tr Qun tr Marketing Marketing Khu vc E Khu vc E Qun tr Qun tr bỏn hng bỏn hng Hỡnh 1. 13 T chc theo a d - T chc b mỏy Marketing theo nguyờn tc a lý (a d) Khi a bn hot ng ca cụng ty rng ln thỡ b phn tiờu th c chia ra theo Giáo trình Marketing căn bản Chơng 1 39 Những vấn đề cơ. .. trng trng mc tiờu mc tiờu Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 37 e) T chc thc hin, v kim tra cỏc n lc Marketing t chc thc hin cỏc hot ng Marketing cụng ty cn phi cú b mỏy tng ng ú l h thng b mỏy t chc Marketing i vi cỏc cụng ty nh, b mỏy t chc Marketing cú th ch do mt vi ngi m nhim tt c cỏc hot ng Marketing nh nghiờn cu Marketing, t chc tiờu th, t chc truyn thụng Marketing, cung cp cỏc dch v khỏch... riờng cú ca Marketing m cỏc chc nng khỏc trong doanh nghip khụng thc hin c Do vy, chc nng Marketing mang tớnh c lp tng i vi cỏc chc nng qun tr khỏc trong cụng ty Tuy nhiờn, thc hin cỏc hot ng ca mỡnh, b phn Marketing cn c s h tr phi hp cht ch ca cỏc chc nng khỏc trong doanh nghip 1. 3.2 Mi quan h ca Marketing vi cỏc chc nng khỏc Giáo trình Marketing căn bản Chơng 1 30 Những vấn đề cơ bản về Marketing. .. phc c nhc im ca c hai mụ hỡnh t chc ú Giáo trình Marketing căn bản Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 41 CU HI ễN TP V THO LUN CHNG 1 1 Thc hin theo t duy Ch bỏn nhng th m khỏch hng cn thỡ mang li li ớch gỡ cho doanh nghip? 2 Hóy ly vớ d mt doanh nghip Vit Nam thc hin theo t duy Bỏn nhng th m khỏch hng cn thnh cụng 3 Hóy nờu cỏc vớ d v s xõm nhp ca Marketing vo cỏc lnh vc ngoi kinh doanh Vit Nam... mnh v thu hp cỏc lnh vc sn xut yu kộm Vic lp k hoch Marketing cú nhim v son tho cỏc k hoch cho riờng tng ngnh sn xut, tng mt hng ca cụng ty sau khi cụng ty ó thụng qua cỏc quyt nh chin lc i vi tng ngnh sn xut ca mỡnh K hoch Marketing bao gm cỏc k hoch di hn (trờn 1 nm) v k hoch hng nm Giáo trình Marketing căn bản Chơng 1 36 Những vấn đề cơ bản về Marketing K hoch di hn phõn tớch cỏc nhõn t ch yu nh... Hỡnh 1. 12 T chc theo chc nng Cỏch t chc theo chc nng cú u im l iu hnh n gin Tuy nhiờn nú cú nhc im l nu cụng ty cú nhiu mt hng v hot ng trờn mt th trng rng ln thỡ rt khú khn cho cỏc chuyờn viờn thc hin (xem Hỡnh 1. 13.) Giỏm c Marketing Giỏm c Marketing Qun tr Qun tr Marketing Marketing Khu vc A Khu vc A Qun tr Qun tr Marketing Marketing Khu vcB Khu vcB Qun tr nghiờn Qun tr nghiờn cu Marketing cu Marketing . trình Marketing căn bản 14 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing Xỳc tin, hay truyn thụng Marketing, . v nhim v Marketing a) Cu õm Giáo trình Marketing căn bản 18 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing