Chương : Những vấn đề marketing Mục tiêu chương - Nắm trình phát triển ứng dụng marketing Nêu hiểu khái niệm nhu cầu , mong muốn nhu cầu có khả tốn Định nghĩa Marketing phân biệt cách tiếp cận Marketing theo quan điểm: truyền thống đại Nắm rõ vai trò chức Marketing So sánh quan điểm quản trị Marketing: trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng bán hàng, Marketing Marketing mang tính đạo đức xã hội Nêu khái niệm thành phần Marketing- mix 1.1.1Một số thuật ngữ liên quan 1.1.2 Định nghĩa marketing du lịch: Marketing việc nhận dạng mà người xã hội cần Một sản phẩm tạo mà khơng có nhu cầu dùng mua khơng bán được, từ khơng có lãi Chính thế, định nghĩa ngắn hiểu nhận dạng nhu cầu cách có lợi Marketing du lịch tiến trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu khách hàng, sản phẩm, dịch vụ du lịch phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ đồng thời đạt mục tiêu tổ chức du lịch 1.1.3 Các quan điểm marketing: Định nghĩa J C Hollway: “Marketing du lịch chức quản trị, nhằm tổ chức hướng dẫn tất hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu người tiêu dùng nhận biết sức mua khách hàng, từ hình thành cầu sản phẩm dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng cuối để đạt lợi nhuận mục tiêu mục tiêu doanh nghiệp du lịch đặt ra” Định nghĩa Michael Coltman: “Marketing du lịch hệ thống nghiên cứu lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch triết lý quản trị hoàn chỉnh với chiến lược chiến thuật thích hợp để đạt mục đích” Theo Philip Kotler “Marketing trình tạo dựng giá trị từ khách hàng mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ giá trị tạo ra” 1.1.4 Vai trò marketing Vai trò marketing doanh nghiệp: - Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá phân phối chức để tiêu thụ hàng hóa Vì , doanh nghiệp phải làm marketing muốn thành công chế thị trường du lịch - Quảng bá thương hiệu nhà lữ hành, nhà cung ứng sản phẩm du lịch Làm cầu nối khách du lịch với nhà tổ chức du lịch, khách du lịch với nhà cung ứng du lịch Giới thiệu sản phẩm du lịch tới khách du lịch Tăng doanh số bán sản phẩm du lịch Quảng bá du lịch thông qua Digital Marketing tạo hiệu lâu dài dựa lợi ích so với maketing truyền thống, chi phí Digital Marketing hiệu tiếp cận xác đối tượng khách hàng liên tục 24/7; thông tin nội dung quảng bá điều chỉnh cho phù hợp; phân vùng khách hàng xác hơn; đo lường tính hiệu dễ dàng thực thông qua công cụ phân tích kỹ thuật 1.1.5 Mục tiêu hoạt động marketing Trong marketing xác định mục tiêu cụ thể yêu cầu tiên để xây dựng chiến lược phù hợp nhằm đạt mục tiêu Một mục tiêu cụ thể giúp cho người làm marketing đo lường hiệu việc thực chiến lược marketing Ngồi ra, việc đặt mục tiêu cụ thể, khả thi thể trình độ tâm người làm marketing Mục tiêu marketing số liệu cụ thể mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) bán cho (thị trường) Cụ thể như: - Doanh thu lợi nhuận - Thị trường thị phần - Thương hiệu định vị thương hiệu Đối với mục tiêu hệ thống marketing bao gồm : Tối đa hoá tiêu thụ Nhiều người lãnh đạo giới kinh doanh cho mục tiêu Marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích mức tiêu dùng cao Điều có tác dụng ngược trở lại tạo điều kiện nâng cao tối đa khả sản xuất, tạo công ăn việc làm tạo nhiều cải cho xã hội Quan điểm phản ánh tiêu đề điển hình nhiều cơng ty 2.Tối đa hố hài lòng khách hàng Theo quan điểm mục tiêu hệ thống Marketing đạt mức độ thoả mãn người tiêu dùng c ao nhất, mức tiêu dùng cao Việc tiêu dùng số lượng kẹo “gum” hay mua sắm thật nhiều quần áo kết việc thoả mãn nhu cầu khách hàng nhiều Tuy nhiên, hài lòng khách hàng khó đo lường vì: – Chưa có nhà kinh tế nghĩ cách đo mức độ hài lòng khách hàng dụng cụ cụ thể, hài lòng hồn tồn sản phẩm đặc thù hoạt động Marketing đánh giá – Sự thoả mãn trực tiếp cá nhân người tiêu dùng có từ hàng hoá đặc biệt gây tác hại xấu tình trạng nhiễm huỷ hoại mơi trường – Kinh nghiệm người hài lòng sử dụng loại hàng hố hàng hố mang tính địa vị xã hội… lại phụ thuộc vào việc có người khác có hàng hố Cho nên, người ta khó đánh giá hệ thống Marketing theo thuật ngữ khách hàng thoả mãn hay hài l òng mức độ cụ thể Tối đa hoá lựa chọn Một số nhà kinh doanh cho mục tiêu hệ thống Marketing cung cấp thật phong phú chủng loại hàng giành cho ngư ời tiêu dùng quyền lựa chọn cao Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả tìm thấy thứ hàng phù hợ p với thị hiếu họ Người tiêu dùng phải có khả cải thiện tốt lối sống nhờ thoả mãn tốt Nhưng việc tối đa hố lựa chọn đòi hỏi tốn thêm chi phí vì: – Hàng hố dịch vụ đắt việc quản lý sản xuất lưu thơng hàng hố tốn – giá cao làm giảm thu nhập thực tế sức tiêu thụ hàng hoá khách hàng – Việc gia tăng chủng loại sản phẩm đòi hỏi phải nỗ lực nghiên cứu người tiêu dùng lớn Người tiêu dù ng nhiều thời gian nghiên cứu đánh giá loại sản phẩm – Sản phẩm nhiều không thực đồng nghĩa với việc gia tăng lựa chọn cần thiết người tiêu dùng Chẳng hạn, việc có nhiều bia, nhãn nước ngọ t thị trường nay, mà hầu hết chúng có mùi vị tương tự Tình trạng gọi dư thừa nh ãn hiệu, người tiêu dùng đương đầu với việc lựa chọn nhầm lẫn – Quá nhiều chủng loại sản phẩm không khách hàng hoan nghênh Một số khách hàng cảm thấy hoang mang lo lắng có q nhiều chủng loại sản phẩm có cơng dụng tương tự để lựa chọn Tối đa hoá chất lượng sống Nhiều người cho mục tiêu hệ thống Marketing phải cải thiện chất lượng đời sống Khái niệm bao gồm: ch ất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hố, chất lượng mơi trường vật chất, chất lượng mơi trường văn hố Người ta xét đoán hệ thống Marketing mức độ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng , bằ ng tác động hoạt động Marketing đến chất lượng môi trường vật chất văn hoá Hầu hết người đồng ý chất lượng sống mục tiêu quí giá hệ thống M arketing Nhưng người ta nhận thức không dễ dàng đo lường chất lượng sống chủ đề ch ất lượng sống mâu thuẫn việc giải thích 1.2 Marketing du lịch 1.2.1 Khái Niệm Theo tổ chức du lịch giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự nhu cầu du khách Nó đem sản phẩm du lịch thị trường cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó" 1.2.2 Sự cần thiết marketing du lịch - Marketing có tác dụng hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp - Nhờ hoạt động Marketing, định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững Xí nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ thoả mãn yêu cầu khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất gì, bao nhiêu, đặc điểm sản phẩm nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá - Quảng bá thương hiệu nhà lữ hành, nhà cung ứng sản phẩm du lịch .Làm cầu nối khách du lịch với nhà tổ chức du lịch, khách du lịch với nhà cung ứng du lịch giới thiệu sản phẩm du l ịch tới khách du lịch và tăng doanh số bán sản phẩm du lịch 1.3 Marketing Mix Khái niệm Marketing mix hay gọi Marketing hỗn hợp phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp dung để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định Marketing mix 4P truyền thống Product (Sản phẩm): Là điểm cốt lõi việc đáp ứng nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Nếu sản phẩm khơng tốt nổ lực hình thức tiếp thị khác thất bại Sản phẩm tảng hoạt động kinh doanh Các công ty nhắm tới mục đích làm cho sản phẩm khác biệt tốt để thu hút khiến cho thị trường mục tiêu ưu thích sản phẩm để trả giá mức cao Nhưng khác biệt tạo từ sản phẩm khác mức độ Ở thái cực khác sản phẩm gọi hàng hóa bản, thiết yếu phục vụ nhu cầu mong muốn người hàng ngày mặt hàng ting bột, đồ uống, rau quả, muối ăn, nước mắm, mỳ chính,… Tài Marketing thử thách nhiều hàng hóa Nhưng không khôn ngoan luôn coi sản phẩm hàng hóa Hàng hóa đơn giản sản phẩm chờ đợi để tạo khác biệt Price (Giá cả): Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Cách định giá sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng Giá coi phương tiện cạnh tranh có hiệu sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày người Mà mức độ cạnh tranh giá liên tục diễn người tiêu dùng nhạy cảm biến động giá sản phẩm Đặc biệt thị trường mà thu nhập người tiêu dùng thấp Giá khác với yếu tố lại Marketing-mix chỗ tạo doanh thu, yếu tố khác tạo chi phí Do cơng ty thường tìm cách để nâng giá lên cao tốt chừng mà mức độ khác biệt sản phẩm cho phép làm điều Việc tăng giảm giá ảnh hưởng rõ rệt đến lợi nhuận Place (Phân phối): Là q trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng, kênh phân phối trung gian kênh phân phối trực tiếp, để đạt mục tiêu doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng Những địa điểm phù hợp tạo tiện lợi cho khách hàng tiết kiệm thời gian Do địa điểm gần khách hàng khả khách hàng đến sử dụng dịch vụ cao Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, sách giá cho phù hợp thơi chưa đủ, mà doanh nghiệp phải xét đến phương thức đưa sản phẩm thị trường nào, kênh phân phối Nội dung sách phân phối marketing sản phẩm thiết kế quản lý mạng lưới bán hàng giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm thị trường Mạng lưới bán hàng tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác có khả uy tín khác để đưa hàng hố từ doanh nghiệp sản xuất đến khách hàng cách thành công Xác định kênh phân phối nội dung quan trọng sách phân phối Việc thiết kế quản lý kênh phân phối doanh nghiệp cần phù hợp tính chất sản phẩm, dễ dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán thiết lập mối quan hệ gần gũi trung gian Dựa vào phân chia phương thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh (kênh phân phối trực tiếp) kênh 1, 2, ứng với phân phối gián tiếp kênh phân phối gián tiếp Để hiệu hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình phân phối phù hợp cho giai đoạn Có chiến lược phân phối chủ yếu sử dụng, là: Phân phối độc quyền, phân phối có chọn lọc, phân phối tập trung Promotion (xúc tiến thương mại): Là tập hợp hoạt động mang tính chất thơng tin hữu ích nhằm gây ấn tượng, kích thích thuyết phục khả mua sản phẩm người tiêu dùng tạo uy tín doanh nghiệp Thúc đẩy bán hàng Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Truyền đạt thông tin doanh nghiệp đến người tiêu dùng Là vũ khí cạnh tranh thương trường Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược kéo đẩy để tác động đến nhóm khách hàng mục tiêu khác Chiến lược kéo lơi kéo, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Ngược lại, chiến lược đẩy đẩy hàng hóa thị trường thông qua mạng lưới phân phối Để đạt mục đích sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp cần phối hợp sử dụng sáu công cụ: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, lực lượng bán hàng Marketing trực tiếp *Khi đối tượng Marketing khơng dừng lại sản phẩm hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường khơng phù hợp hồn tồn với đặc điểm sản phẩm dịch vụ vơ hình Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải thay đổi cho phù hợp với đặc thù dịch vụ Mơ hình Marketing mix 7P mơ hình marketing bổ sung dựa vào mơ hình 4P vừa đề cập, mơ hình thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) Process (Quy trình): quy trình hệ thống tổ chức, quản lý doanh nghiệp có ảnh hưởng đến q trình marketing cơng ty People (Con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu công ty, người trực tiếp tiếp xúc trao đổi với khách hàng Physical evidence (Bằng chứng vật lý): yếu tố trưng bày bên cửa hàng như: không gian cửa hàng, biển hiệu cửa hàng, trang phục làm việc nhân viên,… Vai trò Marketing Mix Vai trò ý nghĩa marketing-mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hoạt động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất đến loại hàng hàng hóa đến triển khai sản xuất tiêu thụ để hàng hóa thực bán thị trường Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường mơi trường bên ngồi.Và cho doanh nghiệp biết cần phải cung cấp cho thị trường thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả mua người tiêu dùng Marketing-mix tạo kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường tất giai đoạn trình tái sản xuất Marketing cung cấp hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,… Vai trò ý nghĩa Marketing-mix người tiêu dùng Doanh nghiệp tồn phát triển mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Lợi ích người tiêu dùng mặt kinh tế chỗ họ nhận giá trị cao chi phí mà họ bỏ để mua hàng hóa Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Marketing-mix giúp tìm kiếm khám phá nhu cầu mong muốn người tiêu dùng tương lai Để sáng tạo nhiều loại hàng hóa nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Thậm chí mang đến lợi ích vượt mong đợi người tiêu dùng Marketing-mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp qua thông tin hai chiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp Trên sở xử lý thông tin thị trường, doanh nghiệp có họat động nhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng bán nhanh hơn, nhiều giúp củng cố, tạo uy tín phát triển doanh nghiệp thị trường Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng Vai trò ý nghĩa Marketing-mix xã hội Các thông tin sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh chất trung thực chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắt mù quáng vào sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thời kỳ trước Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh vấn đề bảo vệ môi trường phúc lợi xã hội Để nâng cao hình ảnh vị doanh nghiệp lên tầm cao Đặc biệt tình hình tồn cầu hóa Vai trò marketing lại thể quan trọng Nó giúp cho người tiêu dùng nước tiếp cận sản phẩm tiêu dùng dịch vụ nước nhanh hiệu Ngược lại thúc đẩy cho doanh nghiệp nước đưa sản phẩm tiêu dùng để giới thiệu, trao đổi thương mại với bạn bè khách hàng quốc tế Góp phần nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp quảng bá hình ảnh quốc gia thị trường quốc tế 1.4 Vai trò quản lý marketing bán Vai trò quản lý Marketing bán Quản trị marketing nhằm xây dựng trì trao đổi có ích lợi với người mua mà muốn hướng đến, mục đích đạt mục tiêu đề tổ chức Quản trị Marketing có vai trò sau: - Tối đa hố việc tiêu thụ: Cơng cụ Marketing tạo kích thích ham muốn tiêu thụ tối đa, bên cạnh tạo sản xuất, thuê mướn nhân công tối đa doanh thu - Tạo thoả mãn cho khách hàng chất lượng dịch vụ: tạo điều kiện dễ dàng để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tối đa Tuy mà việc thoả mãn khó mà đo lường được, đơi lúc việc thoả mãn cá nhân liên quan đến điều tệ hại sa đoạ thiệt hại môi sinh - Tối đa hoá lựa chọn: Đa dạng hoá sản phẩm kéo theo nhiều lựa chọn Việc tối đa hoá lựa chọn người tiêu dùng biến thành phí tổn, hàng hố dịch vụ đắt việc đa dạng hố q rộng đòi hỏi thời đoạn vận hành sản xuất ngắn cấp độ phát minh cao ... dễ dàng đo lường chất lượng sống chủ đề ch ất lượng sống mâu thuẫn việc giải thích 1. 2 Marketing du lịch 1. 2 .1 Khái Niệm Theo tổ chức du lịch giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch... với khách hàng nhằm mục đích thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ giá trị tạo ra” 1. 1.4 Vai trò marketing Vai trò marketing doanh nghiệp: - Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá phân... vùng khách hàng xác hơn; đo lường tính hiệu dễ dàng thực thơng qua cơng cụ phân tích kỹ thuật 1. 1.5 Mục tiêu hoạt động marketing Trong marketing xác định mục tiêu cụ thể yêu cầu tiên để xây dựng