tổng chi phớ của khỏch hàng khi mua dịch vụ. Trong đú, tổng giỏ trị của khỏch hàng là toàn bộ những lợi ớch mà khỏch hàng nhận được ở sản phẩm hay dịch vụ. Cũn tổng chi phớ của khỏch hàng là toàn bộ những hao phớ, những phớ tổn mà khỏch hàng phải bỏ ra để cú được sản phẩm, dịch vụ (xem hỡnh 1.15.).
a) Tổng giỏ trị của khỏch hàng
Tổng giỏ trị của khỏch hàng nhận được khi tiờu dựng sản phẩm dịch vụ khụng chỉ đơn giản là giỏ trị sản phẩm, dịch vụ, mà nú cũn bao gồm cả giỏ trị nhõn sự và giỏ trị hỡnh ảnh.
Giỏ trị sản phẩm và dịch vụ :
Đú là tớnh hữu ớch của sản phẩm, dịch vụ nhằm đỏp ứng những nhu cầu nhất định của khỏch hàng. Giỏ trị dịch vụ ở đõy cũng bao gồm cả những dịch vụ kốm theo sản phẩm, và dịch vụ chớnh. Vỡ ngoài những sản phẩm hữu hỡnh, dịch vụ cơ bản thỡ người mua cũng luụn quan tõm đến những dịch vụ bổ sung mà mỡnh sẽ nhận được khi mua sản phẩm đú.
Giỏ trị sản phẩm và giỏ trị dịch vụ đúng một vai trũ quan trọng trong tổng giỏ trị của khỏch hàng. Đú là lý do để khỏch hàng chọn dựng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Giỏ trị nhõn sự và giỏ trị hỡnh ảnh:
Khi người ta mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nhất định, dự cho giỏ trị của sản Tổng chi phớ của khỏch hàng Tổng chi phớ của khỏch hàng Giỏ trị sản phẩm Giỏ trị sản phẩm Giỏ trị dịch vụ Giỏ trị dịch vụ Giỏ trị về nhõn sự Giỏ trị về nhõn sự Giỏ trị về hỡnh ảnh Giỏ trị về hỡnh ảnh Chi phớ về tiền Chi phớ về tiền Phớ tổn về thời gian Phớ tổn về thời gian Phớ tổn về tinh thần Phớ tổn về tinh thần Phớ tổn về cụng sức Phớ tổn về cụng sức Giỏ trị dành cho khỏch hàng Giỏ trị dành cho khỏch hàng Hỡnh 1.15. Giỏ trị dành cho khỏch hàng Tổng giỏ trị giành cho khỏch hàng
phẩm hay dịch vụ đú cú một vai trũ rất lớn trong việc tạo nờn tổng giỏ trị cho khỏch hàng, nhưng đú khụng phải yếu tố duy nhất.
Thật vậy, ấn tượng về nhõn viờn bỏn hàng hay cung cấp dịch vụ và hỡnh ảnh về cụng ty cũng cú ý nghĩa nhất định trong quyết định mua cũng như trong việc tạo sự hài lũng của khỏch hàng sau khi mua hay sử dụng dịch vụ. Riờng đối với dịch vụ, do quỏ trỡnh tiờu dựng và cung cấp dịch vụ xảy ra đồng thời, yếu tố con người cú vai trọ đặc biệt quan trọng, được xem là P5
trong Marketing hỗn hợp 7P đối với dịch vụ.
Giỏ trị hỡnh ảnh
Cuối cựng, khỏch hàng rất hónh diện khi biết rằng mỡnh sắp hoặc đó mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của một cụng ty cú uy tớn và hỡnh ảnh tốt trờn thị trường. Điều này cú nghĩa là thương hiệu cũng mang lại một giỏ trị cao hơn cho khỏch hàng.
Tuy nhiờn, kết quả mà khỏch hàng nhận được khụng đơn giản là tổng giỏ trị mà khỏch hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Muốn biết được kết quả này, ta phải xột tổng giỏ trị của khỏch hàng trong tương quan với tổng chi phớ mà khỏch hàng phải bỏ ra để cú được sản phẩm, dịch vụ.
b) Tổng chi phớ của khỏch hàng
Tổng chi phớ của khỏch hàng là toàn bộ những hao phớ, những phớ tổn mà khỏch hàng phải bỏ ra để cú được sản phẩm, dịch vụ. Cỏc hao phớ này bao gồm chi phớ về tiền, hao phớ về thời gian, hao phớ về sức lực và tinh thần.
Chi phớ về tiền:
Khỏch hàng phải chi phớ về tiền để nhận được sản phẩm, dịch vụ. Trong quỏ trỡnh tiờu dựng, khỏch hàng cũng phải trả những khoản chi phớ như bảo quản, sửa chữa, nhiờn liệu…
Chi phớ về thời gian:
Trong thời đại của chỳng ta, thời gian là một tài sản quớ giỏ của con người. Vỡ vậy, khi khỏch hàng tỡm đến chỳng ta, cú nghĩa là họ đó chia cho chỳng ta một phần tài sản của họ dự cho họ cú mất chi phớ về tiền bạc hay khụng.
Chi phớ về cụng sức:
Để cú thể mua được sản phẩm, khỏch hàng của chỳng ta đó mất cụng sức tỡm kiếm thụng tin, đi lại giao dịch, thanh toỏn... Do vậy, chỳng ta phải đỏp lại cụng sức mà khỏch hàng đó bỏ ra để mua hàng cho chỳng ta.
Hao tổn về tinh thần :
Làm cho khỏch hàng cảm thấy khú chịu, bực mỡnh cũng cú nghĩa là chỳng ta đó gõy nờn hao tổn về tinh thần cho khỏch hàng, và vụ hỡnh chung chỳng ta đó làm tăng tổng chi phớ của khỏch hàng khi sử dụng dịch vụ của chỳng ta.
Giỏ trị thực tế mà chỳng ta dành cho khỏch hàng chỉ cú khi tổng giỏ trị họ nhận được lớn hơn tổng chi phớ của họ. Trong trường hợp ngược lại, khỏch hàng nhận thấy tổng chi phớ mà họ bỏ ra lớn hơn tổng giỏ trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thỡ mặc dự chưa cần
đề cập tới kỳ vọng của khỏch hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đú, ta cũng thấy rằng khỏch hàng của chỳng ta sẽ khụng hài lũng.
Trước khi mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ, khỏch hàng luụn phải cõn nhắc, so sỏnh kết quả anh ta cú thể nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của cỏc nhà cung cấp khỏc nhau. Dĩ nhiờn, anh ta sẽ nghiờng về phớa sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp nào mà anh ta nghĩ sẽ mang lại cho anh ta kết quả cao hơn. Hoặc ớt nhất, trong trường hợp anh ta khụng cú nhiều sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ, anh ta cũng phải đỏnh giỏ, xem xột liệu tổng chi phớ anh ta sắp phải bỏ ra để cú sản phẩm dịch vụ đú cú quỏ cao so với những lợi ớch anh ta kỳ vọng nhận được hay khụng? Hiển nhiờn rằng, anh ta sẽ khụng đi đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ nếu cảm thấy rằng tổng chi phớ anh ta sẽ phải bỏ ra cao hơn nhiều so với tổng giỏ trị anh ta ước tớnh sẽ nhận được.
Song, trong trường hợp này, do khỏch hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ (hoặc nếu cú, thỡ đú đó là quỏ khứ) nờn việc phỏn đoỏn, dự tớnh tổng giỏ trị và tổng chi phớ mà anh ta sẽ nhận từ sản phẩm dịch vụ sẽ của chịu sự tỏc động rất lớn của những kinh nghiệm mua sắm của khỏch hàng, hiểu biết của họ, những tin đồn về sản phẩm, dịch vụ, ý kiến của những người ảnh hưởng đến họ và cả những lời hứa hẹn từ phớa cụng ty, từ phớa sản phẩm, dịch vụ…
Qua việc phõn tớch khỏi niệm giỏ trị giành cho khỏch hàng trờn đõy, nhà quản trị Marketing sẽ biết rừ đầy đủ những điều mà cụng ty, nhà quản trị và bản thõn người bỏn hàng cú thể và cần phải làm để tăng thờm giỏ trị cho khỏch hàng khi họ mua sản phẩm dịch vụ của cụng ty. Như vậy, sẽ tăng thờm sự hấp dẫn cho hàng húa, dịch vụ, và thu hỳt khỏch hàng mua nhiều hơn.