Trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, con người ngày được tiếp cận với nhiều tri thức hiện đại, nhờ vậy mà đời sống kinh tế của người dân được cải thiện và chất lượng cuộc sống cũng ngày một cao hơn. Trước đây con người chỉ dừng lại ở nhu cầu ăn no mặc ấm thì ngày nay nhu cầu đó đã chuyển sang một hình thức cao hơn đó là ăn ngon mặc đẹp. Không chỉ dừng lại ở đó, con người còn muốn thể hiện mình trong mắt mọi người bằng nhiều cách khác nhau. Vì vậy nhu cầu làm đẹp cũng là một trong những điều cần thiết để mọi người được thể hiện mình theo mọi lứa tuổi. Điều kiện kinh tế thị trường như nói ở trên, các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của mọi người không ngừng được cải tiến, sản phẩm đa dạng về mẫu mã, màu sắc với chất lượng ngày càng nâng cao.
LỜI NÓI ĐẦU Trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, con người ngày được tiếp cận với nhiều tri thức hiện đại, nhờ vậy mà đời sống kinh tế của người dân được cải thiện và chất lượng cuộc sống cũng ngày một cao hơn. Trước đây con người chỉ dừng lại ở nhu cầu ăn no mặc ấm thì ngày nay nhu cầu đó đã chuyển sang một hình thức cao hơn đó là ăn ngon mặc đẹp. Không chỉ dừng lại ở đó, con người còn muốn thể hiện mình trong mắt mọi người bằng nhiều cách khác nhau. Vì vậy nhu cầu làm đẹp cũng là một trong những điều cần thiết để mọi người được thể hiện mình theo mọi lứa tuổi. Điều kiện kinh tế thị trường như nói ở trên, các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của mọi người không ngừng được cải tiến, sản phẩm đa dạng về mẫu mã, màu sắc với chất lượng ngày càng nâng cao. Trong bối cảnh đó, việc cạnh tranh giữa các công ty là điều tất yếu xảy ra; và đối với riêng công ty TNHH Kao Việt Nam cùng dòng sản phẩm chính là sữa rửa mặt Bioré và men’s Bioré đã và đang ngày một hoàn thiện hơn về sản phẩm, nhãn mác, bao bì để duy trì và ổn định khách hàng; đồng thời bộ phận marketing của công ty cũng đã tiến hành nghiên cứu thị trường, hành vi người tiêu dùng và đưa ra chiến lược marketing thích hợp cho dòng sản phẩm này nhằm có thể thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng, tăng thị phần của mình trên thị trường và đem lại lợi nhuận tốt nhất cho công ty. GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing-mix Khái niệm Marketing-mix: Khái niệm: Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Các công cụ của Marketing gồm có (4P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion); các thành phần của từng P được trình bày cụ thể dưới đây: 2 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi hí xúc tiến z được thể hiện là (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến một kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều 3 Sản phẩm (P1) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Phân phối (P3) Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển Giá cả (P2) Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng Marketing mix Thị trường mục tiêu GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quản cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. Quan điểm Marketing mix nhìn từ góc độ 4C của khách hàng: Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường. Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên 4 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. (Nội dung này sẽ được trình bày kĩ hơn ở phần sau). Các thành phần của Marketing mix: 1. Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phấm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. Giá (Price): Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh vì nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, Phân phối (Place): 5 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian (các kênh phân phối) để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Xúc tiến (Romotion): Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Xúc tiến hay hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng Cân lưu ý rằng (như đã nói ở phần trên) trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp. 6 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Thấy được mối quan hệ này các chuyên gia Marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn từng C với một tương ứng như sau: 4P 4C Nội dung Sản phẩm Product Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Customer needs and wants Thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. Giá Price Chi phí đối với khách hàng Cost to the customer Thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và 7 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt. Phân phối Place Thuận tiện Convenience Đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ. Xúc tiến Promotion Thông đạt Communication Yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu. Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng. Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay 8 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch. Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing mix: 1. Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Yếu tố sản phẩm: 9 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau… Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau. Chu kỳ sống của sản phẩm và quyết định của Marketing Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái Mục tiêu Marketing Tạo sự nhận biết sản phẩm, khuyến khích dùng thử Tối đa hóa thị phần Tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần Giãm chi phí tận thu sản phẩm Các chiến lược Marketing Sản phẩm Sản phẩm cơ bản Mở rộng sản phẩm, gia tăng các Đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không 10 [...]... thiệt hại lớn cho họ Về sản phẩm: Tập hợp sản phẩm: 24 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng - Mở rộng tập hợp sản phẩm: Hơn 10 năm qua, Cty Kao Việt Nam vẫn được người tiêu dùng biết đến với các dòng sản phẩm uy tín, chất lượng cao như: sữa rửa mặt Bioré, Men’s Bioré, sữa và gel chống nắng Bioré UV, miếng dán mũi lột mụn Bioré, sữa tẩy trang, dầu tẩy trang Bioré Mới đây, Cty Kao Việt Nam vừa chính thức cho ra mắt... nền tảng cho các hoạt động kinh doanh của Tập đoàn Kao Về cơ bản, "Phương châm Kao" đem đến tính nhất quán cho các hoạt động của Tập đoàn từ việc xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn đến dài hạn cho mỗi quyết định kinh doanh mà công ty thực hiện mỗi ngày Theo đó, phương châm hoạt động như một nguyên tắc hướng dẫn cho mỗi thành viên của công ty, đem đến sự phát triển cho công ty cũng như cho từng cá... công dụng tương tự nhưng giá thành thấp hơn Vì vậy để giữ chân khách hàng, buộc công ty phải có các chiến lược hợp lý như: - Giảm lượng cung sản phẩm, giữ nguyên giá thành - Cắt giảm các khoản chi phí tối đa: sử dụng bao bì giá rẻ,… Chiến lược phân phối: Phân phối là một biến số quan trọng của marketing mix Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu... sao không gây phản cảm cho khách hàng là một nghê thuật Mục đích của quảng cáo là làm cho khách hàng thích thú, gây sự ham muốn cho khách hàng dẫn cho họ đến hành động mua hàng Đầu tiên chúng tôi sẽ quảng cáo cho khách hàng biết sản phẩm của chúng tôi thông qua báo chí, truyền hình, 35 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng áp phích…, tác dụng của sản phẩm “da đẹp chỉ là chuyện nhỏ với bioré ’ và với giá cả hợp... rửa mặt Bioré, sau đó đến sản phẩm gel vuốt tóc Sifoné - Năm 1998, Công ty giới thiệu tiếp sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ Laurier cùng với sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam Men’s Bioré ra thị trường Trong suốt quá trình hoạt động của mình tại Việt Nam, Công ty luôn cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất và an toàn nhất song song với việc bảo vệ môi trường và đóng góp cho cộng... ra mắt thị trường sản phẩm Sữa tắm Bioré Kéo dài dòng sản phẩm (Mỗi dòng sản phẩm có số lượng mặt hàng đa dạng, nhiều sự lựa chọn cho khách hàng): Sữa rửa mặt Bioré cho nữ có: • Sữa rửa mặt sáng mịn đầy sức sống Chứa Chiết xuất nước vo gạo, công nghệ thanh lọc da đột phá từ Nhật Bản, hoạt động như nam châm thông minh lấy sạch mọi bụi bẩn bã nhờn mà vẫn thật dịu nhẹ cho da Mang lại làn da sáng mịn,... trường, nhu cầu của người tiêu dung để đề ra một chiến lược giá phù hợp với thu nhập, điều kiện sống của người Việt Nam a Phân tích các yếu tố ảnh hưởng: Mục tiêu tiếp thị: Hơn 10 năm qua, Cty Kao Việt Nam vẫn được người tiêu dùng biết đến với các dòng sản phẩm uy tín, chất lượng cao Vì vậy khi thực hiện chiến lược định giá cần chú ý: - Đưa ra mức giá cho từng sản phẩm hợp lý với túi tiền của khách... làm việc để nâng cao hơn nữa các kỹ năng này nhằm đáp ứng được ngày càng tốt hơn cho từng thị trường khác nhau Những nỗ lực này đang tạo nên sự thay đổi từng ngày cho Tập đoàn Kao nhằm đẩy mạnh hơn nữa mức độ tương trợ lẫn nhau Tình hình thị trường về dòng sản phẩm sữa rửa mặt Bioré: Bioré thương hiệu chăm sóc da dành cho nữ giới đã trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như các... quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của phân phối chúng tôi đã đề ra các chiến lược để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Thông qua bảng khảo sát thị trường chúng tôi... nhất Chúng tôi quyết định đầu tư 10% doanh thu cho các hoạt động phân phối như : chi phí vận chuyển, lưu kho, bảo quản hàng, đóng gói hàng hóa ,chi phí hành chính, xử lý đơn hàng, khai thác hết tiềm lực về bảo quản, kho bãi, cửa hàng để giảm chi phí phân phối Chiến lược xúc tiến: Hoạt động xúc tiến là một trong những nhân tố quan trọng trong Marketing mix giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với