CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Chương 1 PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu tổng quan 1.1.1 Đặt vấn đề Hiện nay, khi mà các nhu cầu cơ bản (nhu cầu tự nhiên về ăn, mặc, ở…) đã tương đối được đảm bảo, người dân quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu an toàn thì cụm từ “bảo hiểm nhân thọ” đã dần trở nên rất quen thuộc đối với mọi tầng lớp nhân dân, từ đội ngũ cán bộ nhân viên trí thức đến công nhân và nông dân lao động. Bảo hiểm nhân thọ mang đến cho người dân sự bảo vệ trước những rủi ro bất ngờ, sự an tâm về tài chính dưới hình thức tiết kiệm và đầu tư an toàn, mang lại hiệu quả cao. Theo đà phát triển của xã hội thì dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng không ngừng gia tăng. Thật vậy, dù con người đang sống trong một xã hội tiến bộ, văn minh và đang tận hưởng một nền kỹ thuật hiện đại bậc cao nhưng con người cũng phải bất lực trước những hiểm họa, những rủi ro không lường trước được. Hoạt động bảo hiểm nhân thọ ra đời nhằm cộng đồng hóa, chia sẻ những rủi ro, khắc phục nhanh một phần đáng kể những tổn thất đã xảy ra. Xuất phát từ nhu cầu ngày càng tăng, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam không ngừng phát triển về loại hình bảo hiểm và số lượng doanh nghiệp tham gia kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Từ năm 1996 đến giữa năm 1999, hoạt động bảo hiểm mang tính bao cấp và độc quyền. Lúc này, thị trường bảo hiểm nhân thọ chỉ có duy nhất một công ty, đó là Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam - Bảo Việt. Bảo Việt cung cấp các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thông qua mạng lưới các công ty trực thuộc trên toàn quốc. Từ cuối năm 1999 về sau, một số các doanh nghiệp trong nước và công ty bảo hiểm nước ngoài được cấp phép hoạt động. Tính đến nay, trên thị trường bảo hiểm đã có nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ gồm Bảo Việt, Bảo Minh, Manulife, Prudential, AIA, Bảo hiểm Bưu điện Prevoir, Acelife, Dai-ichi life, NewYork Life, Cathay… Điểm nổi bật của thị trường bảo hiểm nhân thọ thời gian qua là sự hoạt động sôi nổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt và toàn diện giữa các doanh nghiệp, công ty bảo hiểm nhân thọ. Tính cạnh tranh mạnh mẽ thể hiện trên tất cả các mặt như thu hút khách hàng, tuyển dụng đại lý, đưa ra sản phẩm, dịch vụ tiện ích mới, mở rộng địa bàn hoạt động, khuyếch trương quảng cáo… Chính sự cạnh tranh này đã góp phần làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ trong các năm qua đạt mức tăng trưởng cao và phát triển rất nhanh. Nếu như trong năm 1996, Bảo Việt triển khai thí điểm bảo hiểm nhân thọ tại một số các tỉnh thành và đạt được một số kết quả khá khiêm tốn với doanh thu phí chỉ xấp xỉ 10 tỷ đồng, thì đến năm 2007 phí thu về của toàn thị trường bảo hiểm nhân thọ là 9.500 tỷ đồng. Kết quả này cho thấy tốc độ tăng trường doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường thời gian qua và trong những năm gần đây đạt mức bình quân trên 12%/năm. Thêm vào đó, chất lượng khai thác và phục vụ cũng được nâng lên đáng kể, biểu hiện qua số phí bảo hiểm trung bình trên hợp đồng ngày càng cao. Tuy nhiên, nếu so với nhu cầu và tiềm năng của thị trường thì doanh thu phí bảo hiểm vẫn còn rất nhỏ bé. Tính đến nay chỉ mới có khoảng 5% dân số tham gia mua bảo hiểm nhân thọ và chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ... Theo đánh giá của các chuyên gia bảo hiểm, tiềm năng của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam còn rất lớn, vì theo thống kê tỷ lệ phí bảo hiểm nhân thọ so với tổng thu nhập quốc gia GDP còn thấp dưới 1%, trong khi tỷ lệ này ở các nước trong khu vực chiếm từ 5% - 10%. Do đó có thể nói thị trường bảo hiểm nhân thọ nói chung vẫn là một thị trường trẻ, đầy tiềm năng và hứa hẹn sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành ngày càng sôi động và quyết liệt. Quan tâm nghiên cứu nhằm tìm ra những biện pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và hợp tác tốt sẽ đảm bảo thành công và mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, góp phần phát triển kinh tế xã hội đất nước và địa phương. 1.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu Thành phố Cần Thơ là một trung tâm kinh tế văn hoá của vùng Đồng bằng sông Cửu Long, có kinh tế tăng trưởng phát triển tốt, đời sống vật chất và tinh thần của người dân được cải thiện và nâng cao… là thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, tuy nhiên quy mô kinh doanh cũng còn khá nhỏ bé, tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2007 trên toàn địa bàn khoảng 750 tỷ đồng. Song song với việc chưa khai thác hết tiềm năng thị trường trên địa bàn, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cũng đang phải đối mặt với xu hướng “phá vỡ” hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đang thực hiện từ khách hàng, làm ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng doanh thu nói chung của các đơn vị. Số lượng hợp đồng bảo hiểm bị huỷ ngang của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng. Chính vì vậy, để thu hút khách hàng cho thị trường bảo hiểm nhân thọ cũng như giữ được khách hàng, duy trì hợp đồng đúng theo kế hoạch, một vấn đề quan trọng là các công ty bảo hiểm nhân thọ phải xác định được thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm của mình và những tiêu chí nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Với lý do này, tôi chọn “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu cho mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người dân. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1, phân tích thực trạng phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ thành phố Cần Thơ thời gian qua, đồng thời tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. - Mục tiêu 2, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. - Mục tiêu 3, so sánh hai nhóm khách hàng đã mua và chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng. - Mục tiêu 4, đề xuất các giải pháp và kế hoạch nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nói chung. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người dân. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học cho việc đề xuất các giải pháp và kế hoạch chính sách nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ. Các nội dung chính được đề cập trong phân tích và nghiên cứu gồm: - Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng thời gian quan phát triển ra sao? - Các thành phần tạo nên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và đo lường chúng như thế nào? - Những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng? - Những giải pháp, kế hoạch marketing nào có thể giúp tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn? 1.4 Kiểm định giả thiết nghiên cứu - Giả thiết 1: Thực trạng tình hình phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ trong thời gian qua là khả quan. - Giả thiết 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng ở thành phố Cần Thơ là giống nhau, không có sự khác biệt. - Giả thiết 3: Các giải pháp và kế hoạch phát triển nhằm gia tăng xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ là phù hợp và mang lại hiệu quả. 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Địa điểm nghiên cứu: Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Việt Nam. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng tại khu vực Thành phố Cần Thơ, bao gồm tất cả các quận, huyện trên địa bàn thành phố: quận Ninh Kiều, Bình Thuỷ, Cái Răng, Ô Môn; huyện Phong Điền, Cờ Đỏ, Thốt Nốt và Vĩnh Thạnh. 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu được chọn để phỏng vấn không phân biệt khách hàng đã mua hay chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhưng phải có độ tuổi từ 20 trở lên. 1.5.3 Nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động và phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người dân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kế hoạch, chính sách nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ. 1.5.4 Thời gian nghiên cứu: Năm 2008. 1.6 Kết quả mong đợi Thông qua việc nghiên cứu đề tài này chúng ta sẽ phân tích và đánh giá được thực trạng, tình hình hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ trong thời gian qua, tìm hiểu được thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp và chính sách cụ thể mang tính khả thi nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, mạng lại hiệu quả hoạt động cao hơn cho thị trường bảo hiểm tại Cần Thơ nói riêng và cả nước nói chung, phù hợp với yêu cầu phát triển trong thời kỳ đổi mới và hội nhập. 1.7 Đối tượng thụ hưởng - Đề tài sẽ mang lại những lợi ích thiết thực cho các đơn vị doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty bảo hiểm nhân thọ hiểu biết hơn nữa về các thành phần tạo nên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng như các đo lường của chúng. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp các công ty nắm bắt được những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý tiếp thị của các công ty bảo hiểm nhân thọ có thể xây dựng các kế hoạch marketing nhằm tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. - Việc phân tích và chỉ rõ những yếu tố tác động đến xu hướng mua dịch vụ của khách hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp bán được nhiều hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hơn, đồng thời có thể duy trì các hợp đồng cũ theo đúng thời hạn kế hoạch, mang lại hiệu quả, lợi nhuận và sự hài lòng cho cả khách hàng và doanh nghiệp. - Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các cơ quan ban ngành, các cấp chính quyền địa phương trong việc tổ chức, quy hoạch quản lý và định hướng phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn; là tài liệu tham khảo cho các tổ chức hoặc cá nhân khác trong quá trình nghiên cứu các vấn đề có liên quan trong thời gian tới. Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp luận Phần này chúng ta sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu. 2.1.1 Lý thuyết về thái độ Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến dịch vụ bảo hiể

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ Bài tập môn học PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề cương Nghiên cứu Khoa học, đề tài CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ MUA DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Giảng viên hướng dẫn: Học viên thực hiện: TS. Mai Văn Nam TS. Mai Văn Nam Phạm Hữu Phát Phạm Hữu Phát MSHV: 140749 Lớp: Cao học QTKD-K14 Cần Thơ, tháng 7/2008 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 1 Chương 1 PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu tổng quan 1.1.1 Đặt vấn đề Hiện nay, khi mà các nhu cầu cơ bản (nhu cầu tự nhiên về ăn, mặc, ở…) đã tương đối được đảm bảo, người dân quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu an toàn thì cụm từ “bảo hiểm nhân thọ” đã dần trở nên rất quen thuộc đối với mọi tầng lớp nhân dân, từ đội ngũ cán bộ nhân viên trí thức đến công nhân và nông dân lao động. Bảo hiểm nhân thọ mang đến cho người dân sự bảo vệ trước những rủi ro bất ngờ, sự an tâm về tài chính dưới hình thức tiết kiệm và đầu tư an toàn, mang lại hiệu quả cao. Theo đà phát triển của xã hội thì dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng không ngừng gia tăng. Thật vậy, dù con người đang sống trong một xã hội tiến bộ, văn minh và đang tận hưởng một nền kỹ thuật hiện đại bậc cao nhưng con người cũng phải bất lực trước những hiểm họa, những rủi ro không lường trước được. Hoạt động bảo hiểm nhân thọ ra đời nhằm cộng đồng hóa, chia sẻ những rủi ro, khắc phục nhanh một phần đáng kể những tổn thất đã xảy ra. Xuất phát từ nhu cầu ngày càng tăng, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam không ngừng phát triển về loại hình bảo hiểm và số lượng doanh nghiệp tham gia kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Từ năm 1996 đến giữa năm 1999, hoạt động bảo hiểm mang tính bao cấp và độc quyền. Lúc này, thị trường bảo hiểm nhân thọ chỉ có duy nhất một công ty, đó là Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam - Bảo Việt. Bảo Việt cung cấp các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thông qua mạng lưới các công ty trực thuộc trên toàn quốc. Từ cuối năm 1999 về sau, một số các doanh nghiệp trong nước và công ty bảo hiểm nước ngoài được cấp phép hoạt động. Tính đến nay, trên thị trường bảo hiểm đã có nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ gồm Bảo Việt, Bảo Minh, Manulife, Prudential, AIA, Bảo hiểm Bưu điện Prevoir, Acelife, Dai-ichi life, NewYork Life, Cathay… Điểm nổi bật của thị trường bảo hiểm nhân thọ thời gian qua là sự hoạt động sôi nổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt và toàn diện giữa các doanh nghiệp, công ty bảo hiểm nhân thọ. Tính cạnh tranh mạnh mẽ thể hiện trên tất cả các mặt như thu hút khách hàng, tuyển dụng đại lý, đưa ra sản phẩm, dịch vụ tiện ích mới, mở rộng địa bàn hoạt động, khuyếch trương quảng cáo… Chính sự cạnh tranh này đã góp phần làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ trong các năm qua đạt mức tăng trưởng cao và phát triển rất nhanh. Nếu như trong năm 1996, Bảo Việt triển khai thí điểm bảo hiểm nhân thọ tại một số các tỉnh thành và đạt được một số kết quả khá khiêm tốn với doanh thu phí chỉ xấp xỉ 10 tỷ đồng, thì đến năm 2007 phí thu về của toàn thị trường bảo hiểm nhân thọ là 9.500 tỷ đồng. Kết quả này cho thấy tốc độ tăng trường doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường thời gian qua và trong những năm gần đây đạt mức bình quân trên 12%/năm. Thêm vào đó, chất lượng khai thác và phục vụ cũng được nâng lên đáng kể, biểu hiện qua số phí bảo hiểm trung bình trên hợp đồng ngày càng cao. GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 2 Tuy nhiên, nếu so với nhu cầu và tiềm năng của thị trường thì doanh thu phí bảo hiểm vẫn còn rất nhỏ bé. Tính đến nay chỉ mới có khoảng 5% dân số tham gia mua bảo hiểm nhân thọ và chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ Theo đánh giá của các chuyên gia bảo hiểm, tiềm năng của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam còn rất lớn, vì theo thống kê tỷ lệ phí bảo hiểm nhân thọ so với tổng thu nhập quốc gia GDP còn thấp dưới 1%, trong khi tỷ lệ này ở các nước trong khu vực chiếm từ 5% - 10%. Do đó có thể nói thị trường bảo hiểm nhân thọ nói chung vẫn là một thị trường trẻ, đầy tiềm năng và hứa hẹn sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành ngày càng sôi động và quyết liệt. Quan tâm nghiên cứu nhằm tìm ra những biện pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và hợp tác tốt sẽ đảm bảo thành công và mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, góp phần phát triển kinh tế xã hội đất nước và địa phương. 1.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu Thành phố Cần Thơ là một trung tâm kinh tế văn hoá của vùng Đồng bằng sông Cửu Long, có kinh tế tăng trưởng phát triển tốt, đời sống vật chất và tinh thần của người dân được cải thiện và nâng cao… là thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, tuy nhiên quy mô kinh doanh cũng còn khá nhỏ bé, tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2007 trên toàn địa bàn khoảng 750 tỷ đồng. Song song với việc chưa khai thác hết tiềm năng thị trường trên địa bàn, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cũng đang phải đối mặt với xu hướng “phá vỡ” hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đang thực hiện từ khách hàng, làm ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng doanh thu nói chung của các đơn vị. Số lượng hợp đồng bảo hiểm bị huỷ ngang của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng. Chính vì vậy, để thu hút khách hàng cho thị trường bảo hiểm nhân thọ cũng như giữ được khách hàng, duy trì hợp đồng đúng theo kế hoạch, một vấn đề quan trọng là các công ty bảo hiểm nhân thọ phải xác định được thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm của mình và những tiêu chí nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Với lý do này, tôi chọn “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu cho mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người dân. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1, phân tích thực trạng phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ thành phố Cần Thơ thời gian qua, đồng thời tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. - Mục tiêu 2, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 3 - Mục tiêu 3, so sánh hai nhóm khách hàng đã mua và chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng. - Mục tiêu 4, đề xuất các giải pháp và kế hoạch nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nói chung. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người dân. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học cho việc đề xuất các giải pháp và kế hoạch chính sách nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ. Các nội dung chính được đề cập trong phân tích và nghiên cứu gồm: - Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng thời gian quan phát triển ra sao? - Các thành phần tạo nên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và đo lường chúng như thế nào? - Những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng? - Những giải pháp, kế hoạch marketing nào có thể giúp tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn? 1.4 Kiểm định giả thiết nghiên cứu - Giả thiết 1: Thực trạng tình hình phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ trong thời gian qua là khả quan. - Giả thiết 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng ở thành phố Cần Thơ là giống nhau, không có sự khác biệt. - Giả thiết 3: Các giải pháp và kế hoạch phát triển nhằm gia tăng xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ là phù hợp và mang lại hiệu quả. 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Địa điểm nghiên cứu: Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Việt Nam. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng tại khu vực Thành phố Cần Thơ, bao gồm tất cả các quận, huyện trên địa bàn thành phố: quận Ninh Kiều, Bình Thuỷ, Cái Răng, Ô Môn; huyện Phong Điền, Cờ Đỏ, Thốt Nốt và Vĩnh Thạnh. 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu được chọn để phỏng vấn không phân biệt khách hàng đã mua hay chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhưng phải có độ tuổi từ 20 trở lên. 1.5.3 Nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động và phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người dân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kế hoạch, chính sách nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ. GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 4 1.5.4 Thời gian nghiên cứu: Năm 2008. 1.6 Kết quả mong đợi Thông qua việc nghiên cứu đề tài này chúng ta sẽ phân tích và đánh giá được thực trạng, tình hình hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ trong thời gian qua, tìm hiểu được thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp và chính sách cụ thể mang tính khả thi nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, mạng lại hiệu quả hoạt động cao hơn cho thị trường bảo hiểm tại Cần Thơ nói riêng và cả nước nói chung, phù hợp với yêu cầu phát triển trong thời kỳ đổi mới và hội nhập. 1.7 Đối tượng thụ hưởng - Đề tài sẽ mang lại những lợi ích thiết thực cho các đơn vị doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty bảo hiểm nhân thọ hiểu biết hơn nữa về các thành phần tạo nên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng như các đo lường của chúng. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp các công ty nắm bắt được những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý tiếp thị của các công ty bảo hiểm nhân thọ có thể xây dựng các kế hoạch marketing nhằm tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. - Việc phân tích và chỉ rõ những yếu tố tác động đến xu hướng mua dịch vụ của khách hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp bán được nhiều hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hơn, đồng thời có thể duy trì các hợp đồng cũ theo đúng thời hạn kế hoạch, mang lại hiệu quả, lợi nhuận và sự hài lòng cho cả khách hàng và doanh nghiệp. - Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các cơ quan ban ngành, các cấp chính quyền địa phương trong việc tổ chức, quy hoạch quản lý và định hướng phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn; là tài liệu tham khảo cho các tổ chức hoặc cá nhân khác trong quá trình nghiên cứu các vấn đề có liên quan trong thời gian tới. GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 5 Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp luận Phần này chúng ta sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu. 2.1.1 Lý thuyết về thái độ Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Từ đó, khách hàng biểu lộ việc thích hay không thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tương lai. Chẳng hạn như, nếu một người không thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì chúng ta cũng không mong đợi rằng người đó sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Và ngược lại, nếu một khi đã thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì người đó sẽ hình thành ý định mua dịch vụ này. 2.1.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative). Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief) của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ. Ví dụ, bảo hiểm nhân thọ mang lại sự an tâm về tài chính để bù đắp những rủi ro cho khách hàng. Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách hàng về việc thích hay không thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Ví dụ, tôi thích bảo hiểm nhân thọ. Sự đánh giá một cách chung chung này có thể chỉ là mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính. Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc. GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 6 Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Ví dụ, tôi sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm ba thành phần chính: nhận thức về dịch vụ, thích thú về dịch vụ và xu hướng tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. 2.1.1.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models) Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng cảm sự ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực hiện nghiên cứu không phức tạp. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng. Chẳng hạn, có hai khách hàng đánh giá cùng một mức đo lường sự yêu thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, khách hàng A thích dịch vụ vì nó mang lợi ích tiết kiệm dài hạn còn khách hàng B thì thích dịch vụ vì nó mang lợi ích bảo vệ khách hàng trước rủi ro. Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai khách hàng đều thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhưng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó. Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô hình thái độ đa thuộc tính. Mô hình này vẫn xem thành phần sự ưa thích là thái độ nhưng nó có mối liên kết với thành phần nhận thức và xu hướng mua - là những thành phần có ảnh hưởng quan trọng đến thành phần sự ưa thích. 2.1.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá âm tính. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của dịch vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được dịch vụ đó. Nhận biết dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng. Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Khi đó, họ thường GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 7 có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ. Nếu một người tiêu dùng thể hiện sự ưa thích đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì trước tiên họ phải nhận biết được dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và các thuộc tính cốt lõi của dịch vụ. Sự ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương tính của người tiêu dùng về các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Từ đây sẽ hình thành xu hướng tiêu dùng dịch vụ, hay nói cách khác họ sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới. Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của dịch vu. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó. 2.1.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA) Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xu huớng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng. Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ. Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 8 Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì người vợ sẽ có xu hướng mua dịch vu bảo hiểm nhân thọ. Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Hình 2.1 trình bày mô hình TRA, mô hình này giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi mua. Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua thể hiện qua phương trình sau: BI = A x W 1 + SN x W 2 GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Hình 1. Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng mua Hành vi mua Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 9 Trong đó: BI: Ý định mua. A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng. W 1 và W 2 : Các trọng số của A và SN. 2.1.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ Bảo hiểm nhân thọ được hiểu như là một sự bảo đảm, một hình thức tiết kiệm và mang tính chất tương hỗ, chia sẽ rủi ro giữa một số đông người với một vài người trong số họ không may phải gánh chịu tổn thất. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bao gồm những đặc điểm sau: - Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm dịch vụ: bởi vì sản phẩm bảo hiểm có đặc điểm không hiện hữu, nó có tính vô hình. - Sản phẩm có lợi nhuận xê dịch: do khả năng sinh lợi của một sản phẩm phụ thuộc vào mức độ rủi ro của đối tượng tham gia bảo hiểm - Một sản phẩm dễ bắt chước: một hợp đồng bảo hiểm, dẫu là bản gốc vẫn không thể cấp bằng phát minh, không thể được bảo hộ. - Về phương diện tâm lý: khi tham gia một hợp đồng bảo hiểm cũng như mua một loại hàng hoá nhưng người mua chỉ muốn đề phòng và hạn chế rủi ro chứ hoàn toàn không muốn rủi ro, tổn thất xảy ra để được nhận bồi thường. Khi tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, người tiêu dùng sẽ nhận được những lợi ích từ dịch vụ bảo hiểm nhân thọ như sau: - Tham gia bảo hiểm nhân thọ là mua sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn định cuộc sống gia đình. - Tham gia bảo hiểm nhân thọ để tích lũy cho những kế hoạch tương lai. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ giúp cho mỗi người, mỗi gia đình có kế hoạch tài chính dài hạn, thực hiện tiết kiệm thường xuyên và có hiệu quả, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống sau khi về hưu,… Ngoài ra, bảo hiểm nhân thọ còn mang lại lợi ích cho xã hội như: - Bảo hiểm nhân thọ góp phần xóa bỏ những nghèo đói, khó khăn của mỗi gia đình khi không may người trụ cột của gia đình mất đi. - Bảo hiểm nhân thọ như một hình thức tiết kiệm dài hạn trong nhân dân góp phần tạo nên nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế. Theo lý thuyết về mô hình thái độ của Azjen và Fishbein (1980), thái độ đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm các thành phần như: thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, chuẩn chủ quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ từ đó hình thành ý định mua hay không mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát [...]... nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng và đề xu t các giải pháp nhằm phục vụ tốt GVHD: TS Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp Cần Thơ Trang 16 hơn nhu cầu của khách hàng, mạng lại hiệu quả hoạt động cao hơn cho thị trường bảo hiểm tại Cần Thơ trong phần tiếp theo GVHD: TS.. .Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp Cần Thơ Trang 10 2.1.3.1 Các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Trong lĩnh vực bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ - sản phẩm vô hình mang tính rủi ro Khách hàng quyết định mua thường không hưởng thụ được ngay một cách rõ ràng các lợi ích của dịch vụ Chỉ khi nào đáo hạn hợp đồng hoặc có sự cố bảo hiểm xảy... Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp Cần Thơ Trang 18 a) Phân tích hồi quy bội đối với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ b) Phân tích hồi quy bội đối với nhóm khách hàng đã mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 4.3.4.2 Kiểm định t – test cho hai nhóm khách hàng 4.3.4.3 Phân tích phương sai Anova a) Phân tích Anova cho nhóm khách hàng chưa mua bảo hiểm nhân. .. hội Bảo hiểm Việt Nam, các doanh nghiệp bảo hiểm trên địa bàn, các website trên internet và các nguồn khác GVHD: TS Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Trang 14 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp Cần Thơ Chương 3 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu Ngày 01/01/2004 tỉnh Cần. .. Trang 17 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp Cần Thơ Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thực trạng hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Thành phố Cần Thơ 4.2 Nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu 4.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 4.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 4.2.2.1 Đo lường nhận thức về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ a) Nhận thức về lợi ích bảo vệ và... có ảnh hưởng đến khách hàng 2.1.3.2 Vai trò của cá nhân ảnh hưởng Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm của khách hàng có thể là các nhóm bạn học, nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình,… thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ bảo hiểm cũng góp phần ảnh hưởng đến xu. .. giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau: GVHD: TS Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp Cần Thơ Trang 13 Số lượng các. .. nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ - So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có trình độ học vấn khác nhau - So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có nghề nghiệp chuyên môn khác nhau - So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có mức thu nhập khác nhau - So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có độ tuổi khác nhau - So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối... Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Theo mô hình của Ajzen và Fishbein (1980), thái độ thì không ảnh hưởng mạnh hoặc không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua mà thái độ chỉ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua Thật vậy, xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định và trước khi thực hiện hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành. .. GVHD: TS Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp Cần Thơ 2.2.2.3 Phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) 12 2.2.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy .13 2.3 Số liệu nghiên cứu 13 Chương 3: Tổng quan địa bàn nghiên cứu và tình hình hoạt động thị trường bảo hiểm nhân thọ thành phố cần thơ 14 3.1 Tổng quan về địa bàn