Cơ sở lý luận về marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trường

Cơ sở lý luận về marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trường

Phần 1:

Cơ sở lý luận về Marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trờng1.1 Khái niệm về Marketing và mở rộng và khai thác thị trờng

1.1.1 Khái niệm chung về Marketing

Theo Philip Kotler:

"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác".

Nhu cầu : là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà ta cảm nhận đợc.

Nhu cầu không do xã hội hay ngời làm Marketing tạo ra mà nó là một bộ phậncấu thành, con ngời sinh ra đã có

Mong muốn : là nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn

hóa và nhân cách cá thể

Yêu cầu: là những mong muốn của con ngời với điều kiện họ có khả

năng thanh toán

Sản phẩm: là tất cả những cái hoặc yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của con ngời đợc đem ra chào bán trên thị trờng với mục đích thuhút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

+ Giá trị sử dụng của sản phẩm là công dụng của sản phẩm có khả thểthỏa mãn nhu cầu nào đó của con ngời hay là sự đánh giá của ngời tiêu dùng vềkhả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ

+ Chi phí cho sản phẩm là tổng hợp tất cả những hao tổ mà ngời tiêudùng phải bỏ ra để có đợc lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm mang lại bao gồm thờigian, tiền của, sức lực trong quá trình mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm

+ Sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của con ngời bắt nguồn từ sự sosánh giữa lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại với kỳ vọng của cong ngời

Trao đồi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ ngời

khác bằng cách đa lại cho họ một thứ gì đó

+ Điều kiện để trao đổi có thể xảy ra là:

 ít nhất phải có 2 bên trao đổi

 Mỗi bên phải có ít nhát 1 vật có giá trị

 Có khả năng chuyển giao thứ mình có

 Phải có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị trao

đổi của bên kia

 Mong muốn trao đổi với nhau

Khi đang thỏa thuận các điều kiện trao đổi với nhau, ngời ta nói trao đổi

đang diễn ra, khi tất cả các điều kiện đợc thỏa thuận xong thì một giao dịch đợchoàn thành và giao dịch chính là đơn vị của trao đổi

Giao dịch: là một cuốc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá

trị giữa các bên

+ Điều kiện của giao dịch:

 ít nhất có 2 bên

 Mỗi bên phải có 1 vật có giá trị

 Thời gian phải đợc thỏa thuận xong

 Địa điểm phải đợc thỏa thuận xong

 Tất cả các điều kiện cũng phải đợc thỏa thuận xong và

đợc thể hiện trong hợp đồng kinh thế và đợc bảo vệ vềmặt pháp luật

Thị trờng: bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu

hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãnnhu cầu và mong muốn đó

Một cuộc trao đổi mà bên nào tích cực hơn để trao đổi diễn ra thì bên đólàm Marketing Nếu cả 2 bên đều tích cực thì ngời ta gọi là làm Marketing lẫn

nhau và ngời làm Marketing là ngời tìm tài nguyên từ ngời khác và sẵn sàng đa

ra một cái gì đó để trao đổi

1.1.4 Thị trờng

1.1.4.1 Khái niệm về thị trờng

Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn

nhu cầu và mong muốn đó (theo Marketing, PGS – PTS Trần Minh Đạo,

ĐHKTQD)

1.1.4.2 Thị trờng xe Taxi

Thị trờng xe Taxi là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu vận chuyển, đi lại bằng hình thức Taxi sẵn sàng vào có khả năng thanh toán nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.

1.1.4.3 Lý do tiến hành nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng.

Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để đề ra các chiến lợc kinhdoanh của các doanh nghiệp, từ các chiến lợc đã định doanh nghiệp tiến hành vàthực hiện các kế hoạch trung gian, chính sách thị trờng Nghiên cứu thị trờng làviệc cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp vì thị trờng không phải là bất biến màluôn biến động đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng

Để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả thì công tác nghiên cứu thị trờngphải nắm cho đợc thị trờng cần loại hàng hoá gì ? Bao nhiêu ? Từ đó có sở lựachọn loại mặt hàng và các cơ sở vật chất phù hợp với mặt hàng đã lựa chọn để đavào kinh doanh Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhu cầu thị trờng về loại hànghoá để lựa chọn kinh doanh không chỉ một lần mà trong cả quá trình hoạt độngkinh doanh luôn coi công việc này phải thực hiện liên tục và thờng xuyên, để đavào kinh doanh các mặt hàng mới, tiên tiến phù hợp thị hiếu và nhu cầu thị tr-ờng

1.1.4.4 Các bớc tiến hành xác định nhu cầu thị trờng

Mục đích nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng bán một mặt hàngnào đó trên địa bàn xác định, trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoảmãn nhu cầu của khách hàng Để hoàn thành tốt doanh nghiệp cần tiến hànhnghiên cứu thị trờng qua 03 bớc sau:

B

ớc 1 : Thu thập thông tin

B

ớc 2 : Xử lý thông tin: Tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm

tra độ chính xác các thông tin, tìm ra những biện pháp hữu ích cho doanh nghiệp

về thị trờng mục tiêu, các kế hoạch, chính sách, biện pháp tiến hành kinh doanh

Xử lý thông tin định hớng hai vấn đề sau:

- Xác định thái độ ngời tiêu dùng đối với loại sản phẩm nào trên thị ờng.

tr Lựa chọn thị trờng mục tiêu

1.1.5 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu

Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mụctiêu xuất phát từ chân lý đơn giản:

Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những

nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có mộtdoanh nghiệp có thể với tất cả các khách hàng tiềm năng

Mặt khác họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những

thử cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi doanh nghiệp thờng chỉ cómột thế mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị tr-ờng

Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là vấn đề

biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một tcách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn

có của doanh nghiệp đợc khai thác một cách hiệu quả nhất

Nh vậy, thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêuthức nhất định thị trờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn

vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

b Quan điểm về phân đoạn thị trờng

Thị trờng rất đa dạng Ngời mua có thể rất khác nhau về nhu cầu, khả năngtài chính, nơi c trú và thói quen mua sắm Số lợng đoạn thị trờng trên một thị tr-ờng tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc ngời ta sử dụng các tiêu chuẩnphân đoạn nh thế nào

c Yêu cầu của phân đoạn thị trờng

- Tính đo lờng đợc: tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo lờng

đợc.

- Tính tiếp cận đợc: tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc

đoạn thị trờng đã phân chia theo những tiêu thức nhất định

- Tính quan trọng: nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các kháchhàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời

- Tính khả thi : tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khaichơng trình maketting riêng biệt cho từng giai đoạn thị trờng đã phân chia

d Các tiêu thức cơ bản dùng để phân đoạn thị trờng

Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kỳ một đặc chng nào ngờitiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng là tiêu chuẩn Song để đảm bảo đợc các yêucầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc trng tiêubiểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể Các cơ sở này

là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt vềchiến lợc marketing Từ những cơ sở đó ngời ta xác định các tiêu chuẩn để phân

đoạn nh bảng sau:

Bảng 1.1: Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng

Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn

Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá, thói

quen…

Hành vi tiêu dùng

Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lợng và tỉ lệ tiêu dùng,tính trung thành

( Theo Marketing – PGS.PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )

1.1.5.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu

a Khái niệm thị trờng mục tiêu:

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế so đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định (Marketing - PGS

.PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )

b.Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu

Tổ chức có thể lựa chọn 1 trong 5 phơng án:

- Tập trung vào một đoạn thị trờng

- Chuyên môn hoá tuyển chọn

- Chuyên môn hoá theo thị trờng

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm

- Bao phủ toàn bộ thị trờng

Việc xác định thị trờng mục tiêu giúp tổ chức tập trung các nguồn lựcvào từng đoạn thị trờng riêng biệt Tuỳ theo mục tiêu, nghành nghề kinh doanhcủa từng tổ chức mà mỗi tồ chức có sự lựa chọn đoạn thị trờng cho phù hợp hơn

c Các chiến lợc đáp ứng thị trờng.

Để đáp ứng đợc thị trờng, công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc marketiing sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tậptrung

1.1.6 Mở rộng thị trờng

Mở rộng thị trờng có thể đợc hiểu theo không gian, thời gian và dịch

vụ cung ứng nhằm thu hút thêm lợng khách hàng đến với doanh nghiệp và tăngdoanh thu

Mở rộng thị trờng về mặt không gian là việc tăng cờng đáp ứng nhucầu của thị trờng ở địa bàn rộng lớn hơn Với việc mở rộng địa bàn hoạt độngnày, Công ty có thể phục vụ nhiều khách hàng mới hơn

Mở rộng thị trờng về mặt thời gian là việc doanh nghiệp tăng thời gianphục vụ khách hàng, không bó hẹp trong một khuôn khổ nhất định của khungthời gian

Mở rộng thị trờng về dịch vụ cung ứng là việc doanh nghiệp đa thêmnhững hình thức phục vụ mới đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi đa dạng của kháchhàng trong lĩnh vực doanh nghiệp phục vụ

1.2 Nội dung phân tích Marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trờng

1.2.1 Khái niệm Marketing - Mix

Marketing Mix (Marketing hỗn hợp

công ty có thể kiểm soát và quản lý và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt những tác

động và gây những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu ” (Theo Marketing,PGS – PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )

Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau,McCarthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi làbốn P: Đó là sản phẩm (Product), Giá cả ( Price), tiêu thụ hay phân phối ( Place)

và khuyến mãi hay xúc tiến hỗn hợp ( Promotion )

Đơn vị hàng hóa là một chỉnh thể riêng biệt đợc đặc trng bằng các thớc

đo khác nhau có giá cả, hình thức bề ngoài và đặc tính khác nữa

1.2.2.1.2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

a) Sản phẩm hàng hóa trên ý tởng:

Sản phẩm hàng hóa trên ý tởng là những lợi ích mà ngời tiêu dùngmong đợi khi sử dụng sản phẩm:

 Quy định về cơ bản giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng

 Nó sẽ thay đổi tùy thuộc vào môi trờng và yếu tố cá nhân

b) Sản phẩm hàng hóa trên hiện thực:

Đó là những hàng hóa vật chất hoặc phi vật chất cụ thể thể hiện sự cómặt thực tế của chúng:

 Nó là sự thể hiện của hàng hóa trên ý tởng

 Nó là sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trờng

 Nó là cơ sở để ngời tiêu dùng lựa chọn những lợi ích cốt lõi

c) Sản phẩm hàng hóa bổ sung:

Đó là các hình thức tín dụng, các yếu tố nh lắp đặt, bảo hành và cácdịch vụ hậu mãi để làm cho hàng hóa hoàn thiện hơn trong tâm trí của kháchhàng

1.2.2.1.3 Các quyết định về nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ:

a) Nhãn hiệu:

 Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (A.M.A), nhãn hiệu làtên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng để xácnhận hàng hóa của ngời bán nào và phân biệt chúng với hàng hóa của đốithủ cạnh tranh.

- Dấu hiệu của hàng hóa (Trade Mark) là toàn bộ hay một phần của nhãn hiệu

đợc đăng ký tại cơ quan quản lý có bản quyền và đợc bảo hộ về mặt pháp luật

 Cách đặt tên nhãn hiệu:

- Dùng tên địa danh sản xuất sản phẩm

- Tên chủ sở hữu doanh nghiệp

Không đợc phép đặt tên nghe bậy

 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

- Doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất, sử dụng kết hợp nhãnhiệu của nhiều nhà sản xuất.

- Doanh nghiệp sử dụng nhãn của nhà phân phối

- Kết hợp nhãn hiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối

b) Các quyết định về bao gói cho sản phẩm:

Bao bì là lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, là lớp bảo vệ, lớp tiếpxúc, vận chuyển Có chức năng bảo vệ chất lợng sản phẩm trong quá trình vậnchuyển hàng hóa Đây là công cụ Marketing rất đắc lực của doanh nghiệp vì trênbao bì thờng in những thông tin sau:

 Tên của hàng hóa

 Phẩm chất của hàng hóa

 Ngày sản xuất, nơi sản xuất và thời hạn sử dụng

 Kỹ thuật an toàn khi sử dụng sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm

 Một số thông tin theo luật định

c) Các quyết định về dịch vụ sản phẩm

- Doanh nghiệp phải quyết định cung cấp dịch vụ gì: Lắp đặt, bảo hành

- Giá cả và chất lợng dịch vụ nh thế nào?

- Hình thức cung cấp: Doanh nghiệp tự cung cấp hay qua trung gian cung cấp

d) Mã số, mã vạch

- Mã số là một dãy các số dới mã vạch dùng để xác định xuất xứ hàng hóa

- Mã vạch là một dãy các vạch trắng đen thể hiện mã số dới dạng ký hiệu

1.2.2.1.4 Các quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

a) Chủng loại hàng hóa: là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về tính năng Doanh nghiệp muốn mở rộng chủng loại hàng hóa vìnhững nguyên nhân sau:

 Tăng doanh số và lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hàng hóa

 Tận dụng năng lực hiện có của doanh nghiệp

 Trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về chủng loại hàng hóa trên thị trờng

b) Danh mục hàng hóa: là tổng số tất cả các nhóm, chủng loại hàng hóa hay đơn

vị hàng hóa mà doang nghiệp chào bán

 Bề rộng của danh mục hàng hóa: là tổng số các nhóm, chủng loại hànghóa

 Bề sâu của danh mục hàng hóa: là tổng số các hàng hóa trong 1 chủng loạihàng hóa

 Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi củahàng hóa thuộc các nhóm chủng loại hàng hóa khác nhau

 Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa: là tổng số hàng hóa của cácchủng loại hàng hóa trong danh mục

1.2.2.1.4 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

a) Khái quát về sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có:

 Mới hoàn toàn: cha hề có công ty, đơn vị nào sản xuất

 Thêm dòng sản phẩm mới

 Cải tiến từ sản phẩm hiện có để có đợc sản phẩm mới

 Định vị lại sản phẩm: tạo tính năng mới cho sản phẩm và tìm thị trờng mới

b) Các giai đoạn thiết kể và Marketing sản phẩm mới.

 Hình thành ý tởng về sản phẩm mới

 Lựa chọn ý tởng

 Soạn thảo và thẩm định dự án

 Thiết lập chiến lợc Marketing cho sản phẩm mới

 Thiết kế và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng thực tế

1.2.2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể

từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho tới khi bị đào thải khỏi thị trờng

Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ mô tả sự biến đổi củadoanh số bán kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho tới khi bị đào thảikhỏi thị trờng, chia thành 4 giai đoạn:

 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng

 Giai đoạn phát triển

 Giai đoạn chín muồi

 Giai đoạn suy thoái

1.2.2.2 Chiến lợc về giá cả

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau những tên gọi đó, các

hiện tợng giá cả: luôn mang ý nghĩa chung là: Lợi ích kinh tế đợc xác định bằng

tiền ( theo Quản trị marketing của Philip Kotler )

Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợinhuận thực tế cho các tổ chức Còn đối với ngời tiêu dùng, giá cả của hàng hoá

đợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đợc và phần chi phí bỏ ra để có đợchàng hoá Vì vậy các quyết định về giá rất quan trọng luôn giữ vai trò quan trọng

và phức tạp nhất trong các quyết định của tổ chức

1.2.3.1 Mục tiêu định giá

Các mục tiêu của tổ chức đóng vai trò định hớng cho các quyết định về giácả của các tổ chức Giá cả chỉ trở thành công cụ hữu hiệu khi nó phục vụ đắc lựccho chiến lợc về thị trờng mục tiêu mà tổ chức lựa chọn

Những mục tiêu cơ bản mà các tổ chức thờng theo đuổi nh sau:

*Tối đa hoá lợi nhuận: Khi các tổ chức nhận thấy rằng môi trờng kinhdoanh cho phép họ thực hiện đợc mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định mứcgiá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa Ví dụ chiếnlợc định giá “Phân đoạn thị tr hớt phần ngon, bán giá cao cho những sản phẩm cầu gia tăng quámức”

*Dẫn đầu về tỷ phần: Khi công ty muốn đạt tỷ phần thị trờng lớn nhất

để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng qui mô Để thực hiện đợc mụctiêu này, các công ty thờng định giá theo xu hớng: cài đặt mức giá thấp cho phép

hy vọng đạt đợc qui mô thị trờng cao nhất mong muốn

*Dẫn đầu chất lợng: Công ty có thể lựa chọn mục tiêu trở thành ngờidẫn đầu về chất lợng sản phẩm ở thị trờng mục tiêu Thông thờng, với mục tiêunày công ty sẽ ấn định mức giá cao một mặt nhằm trang trải cho những chi phítạo ra những sản phẩm có chất lợng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lợnggiá cả để gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lợng hàng hoá.

*An toàn đảm bảo sống sót: Khi các công ty đang gặp khó khăn do cạnh

tranh khốc liệt hay do nhu cầu thị trờng thay đổi đột ngột mà tổ chức không kịp

đối phó, để duy trì đợc hoạt động kinh doanh ở mức bình thờng và đảm bảoquay vòng hàng tồn kho, tổ chức phải chủ động cắt giảm giá và định một mứcgiá thấp nhất có thể Trong nhiều trờng hợp mức giá này chỉ có thể đủ để trangtrải các chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định Song với chính sách về giánày sẽ giúp cho tổ chức có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chở cơhội mới

*Các mục tiêu khác: Giá bán hàng hoá hoặc dịch vụ còn có thể chịu sựchi phối của một số mục tiêu khác của tổ chức Định giá thấp để ngăn chặnkhông cho các đối thủ cạnh tranh ra nhập thị trờng hoặc định giá bán ngang bằngvới giá của các đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trờng Định giá để lôi kéokhách hàng biết đến sản phẩm mới hoặc tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của cáclực lợng trung gian

1.2.3.2 Căn cứ định giá:

* Định giá theo cộng lãi vào chi phí:

Theo phơng pháp này giá đợc xác định theo công thức:

Giá dự kiến = CFSX đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thểtính theo doanh số bán

* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Đây là một phơng pháp khác của phơng pháp định giá trên cơ sở chi phí.Theo phơng pháp này công ty xác định trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mụctiêu trên vốn đầu t (ROI)

Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu t

* Định giá theo giá trị cảm nhận

Với phơng pháp này, các công ty định giá bán của mình căn cứ vàocảm nhận của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra đẻ sảnxuất sản phẩm

Trong trờng hợp này các công ty thờng xây dựng những biến phi giá cảtrong Marketing – mix để tạo nên giá trị cảm nhận đợc trong suy nghĩ của ngờimua Và giá cả đợc ấn định theo giá trị cảm nhận này

* Định giá theo mức giá hiện hành

Khi xác định theo mức giá hiện hành, các công ty sẽ lấy giá của đốithủ cạnh tranh làm cơ sở Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu cảu thị tr-ờng

Việc định giá dựa vào “Phân đoạn thị trđiểm chuẩn” là giá và tơng quan giữa giá vớichất lợng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh không có nghĩa là công ty định giábán của mình ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh mà có thể cao hơn hoặcthấp hơn phụ thuộc vào sự khác biệt của sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận

* Định giá đấu thầu

Định giá đấu thầu xảy ra trong những trờng hợp các công ty đấu thầucông trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh

Các công ty tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnhtranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí Công ty muốndành hợp đồng và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận 1 mức giá thấp hơn sovới các đối thủ cạnh tranh

1.1.4.5 Chiến lợc phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và

phụ thuộc vào nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến

ng-ời tiêu dùng ( Theo Quản trị Marketing Philip Kotler )

Giá theo lợi

nhuận mục tiêu

Chi phí

đơn vị

Số lợng tiêu thụ

Hoạt động phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó giải quyết các vấn đề

đa các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của tổ chức tới ngời tiêu dùng Các quyết

định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp tới tất cả các lĩnh vựckhác trong hoạt động của tổ chức Hiện nay các tổ chức coi chiến lợc phân phối

nh là hoạt động chủ yếu và có vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranhcho doanh nghiệp trong dài hạn Các tổ chức thờng thông qua các kênh phânphối nh các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau để đa các sảnphẩm, dịch vụ của mình tới ngời tiêu dùng

Để hoạt động phân phối có hiệu quả, các tổ chức phải lựa chọn cáckênh phân phối phù hợp Những cơ sở chung để lựa chọn các kênh phân phối tối

- Đặc điểm về sản phẩm: tuỳ theo tính chất của từng loại sản phẩmhàng hoá dịch vụ mà các kênh phân phối đợc lựa chọn cho phù hợp

- Đặc điểm của môi trờng: những qui định và ràng buộc về pháp lý ảnhhởng đến kênh phân phối

Trong khi lựa chọn kênh phân phối, các tổ chức phải tính đến chi phíphân phối của cả hệ thống bởi vì mục tiêu của các tổ chức là tối u hoá hoạt độngcủa cả hệ thống Bên cạnh đó phải đến mức độ linh hoạt của kênh Điều này xuấtphát từ yêu cầu các tổ chức cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trờngdiễn ra nhanh chóng

Ngời bánbuôn

Ngời tiêudùng

Ngời tiêudùng

Ngời bánlẻ

Ngời bánbuôn

Đại lý

Cấu trúc kênh phân phối

1.1.4.6 Chiến lợc xúc tiến bán

Hoạt động xúc tiến bán chính là truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt

động truyền thông của marketting.

Những công ty kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sửdụng trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp:

Quảng cáo: Bao gồm hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao

những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thểquảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

Ví dụ: In ấn phẩm, truyền thanh, phim ảnh, bao bì…

Xúc tiến bán hàng: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để

khuyến khích việc mua sắm hay dịch vụ

Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về

hàng hoá và dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ranhững tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiệnthông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Phần 2: Phân tích thực trạng công tác mở rộng và khai thác thị trờng

ở Công ty cổ phần Kiên Long

2.1 Giới thiệu chung

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Kiên Long tiền thân là Công ty cổ phần Long Bảo

Do nhu cầu phát triển, Công ty cổ phần Long Bảo đã tách ra làm 2 công ty: Công

ty cổ phần Kiên Long và Công ty cổ phần Long Bảo vào tháng 03 năm 2008

thành phố Hải Phòng

Do nền kinh tế nớc ta đang ngày càng phát triển, hội nhập sâu rộng vớinền kinh tế thế giới, điều này cũng có nhiều tác động tích cực tới đời sống củanhân dân ngày càng đợc nâng cao Nhu cầu giao thông vận tải nh là một tất yếukhông thể thiếu trong bất kỳ xã hội nào Đòi hỏi của con ngời cũng ngày mộtnâng lên Hình thức vận tải hành khách và hàng hóa bằng hình thức Taxi xuấthiện cũng đã góp phần thỏa mãn những nhu cầu đó của con ngời

Công ty cổ phần Kiên Long tiền thân là hãng Công ty cổ phần LongBảo kinh doanh dịch vụ vận tải bằng hình thức Taxi, là một doanh nghiệp nhỏvới 20 đầu xe phục vụ trong phạm vi hẹp và quận Kiến An - Hải Phòng năm

2005 Sau 3 năm không ngừng lớn mạnh, doanh nghiệp đã có tới 60 đầu xe, mởrộng phục vụ ra các vùng lần cận và các quận, huyện, thị xã trong toàn thànhphố Từ lúc đầu chỉ kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, trớc những đòi hỏikhông ngừng của xã hội, doanh nghiệp đã vơn lên phục vụ vận tải cả hàng hóacho nhân dân và các ngành công nghiệp nhẹ của thành phố từ năm 2007 Do đòihỏi phát triển của doanh nghiệp, tháng 03 năm 2008, Công ty cổ phần Long Bảo

đã tách ra làm 2 công ty là Công ty cổ phần Kiên Long chuyên về kinh doanhvận tải hành khách bằng hình thức Taxi và Công ty cổ phần Long Bảo chuyên vềkinh doanh vận tải hàng hóa

Tuy là doanh nghiệp mới tách song Kiên Long đã gặt hái đợc khánhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh vận tải bằng hình thức Taxi Công

ty luôn ý thức thực hiện đồng thời hai công việc mở rộng thị trờng và nâng caochất lợng dịch vụ Vì chỉ có làm nh vậy mới khiến cho khách hàng biết, quen vàtin dùng dịch vụ của hãng

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

2.1.2.1 Chức năng nhiệm vụ theo giấy phép đăng ký kinh doanh

6 Hoạt động xây dựng chuyên dụng khác: Xây dựng công trình

công nghiệp, giao thông, thủy lợi;

43900

10 Vận tải hành khách đờng bộ khác cha đợc phân vào đâu:

Vận tải hành khách bằng ôtô theo tuyến cố định và theo hợp

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ hiện tại của Công ty

Công ty đã và đang tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với các chứcnăng chủ yếu sau đây:

 Kinh doanh vận tải hành khách và hàng hóa bằng mô hình taxi

 Sửa chữa, bảo dỡng ô tô cho doanh nghiệp và cho khách hàng bên ngoài

2.1.2.3 Nhiệm vụ của Công ty

Là một Công ty cổ phần nên nhiệm vụ đầu tiên của Công ty cổ phần Kiên Long

là tối đa hóa lợi nhuận, đảm bảo lợi ích cho cổ đông đồng thời trên cơ sở đảmbảo an toàn lao động và những quy định do Hiệp hội Taxi Việt Nam đề ra

Công ty có nhiệm vụ phát triển nguồn vốn, quản lý kinh doanh tốtnhằm tạo ra lợi nhuận, tái bổ sung vốn cho sản xuất kinh doanh, mở rộng kinhdoanh và hoàn thành nghĩa vụ đóng góp vào ngân sách Nhà nớc.

Không ngừng mở rộng và nâng cao chất lợng dịch vụ nhằm đáp ứngtốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao

Góp phần lòng giảm gánh nặng cho hệ thống giao thông công cộng,phục vụ nhu cầu đi lại của nhân dân địa phơng và các vùng lân cận

Đem lại công ăn việc làm cho một bộ phận lao động, cải thiện đờisống ngời lao động

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Kiên Long

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp:

Nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp, Công ty cổ phần Kiên Long đã xây dựng cho mình một cơ cấu tổchức quản lý và điều hành phù hợp, theo đúng Luật doanh nghiệp hiện hànhHình 2.1: sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cP Kiên Long

2.1.3.2 Chức danh, nhiệm vụ và quyền hạn:

 Giám đốc: Hội đồng quản trị bổ nhiệm một ngời trong số họ hoặc thuê ngời

khác làm giám đốc Trờng hợp Điều lệ Công ty không quy định Chủ tịch Hội

đồng quản trị là ngời đại diện theo pháp luật thì Giám đốc là ngời đại diện theopháp luật của Công ty Giám đốc là ngời điều hành công việc kinh doanh hằngngày của Công ty; chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị, chịu trách nhiệm trớcHội đồng quản trị và trớc pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ đợcgiao

Giám đốc có quyền và nhiệm vụ sau:

 Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị;

 Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngàycủa Công ty mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;

 Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và kế hoạch đầu t của Công ty;

 Kiến nghị phơng án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của Công ty;

 Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong Công ty, trừcác chức danh thuộc thẩm quyền của Hội đồng quản trị;

đào tạo

Phòng Tài chính

Kế toán

Phòng thanh tra

Phòng

điều vận

 Kiến nghị phơng án trả cổ tức hoặc xử lý các khoản lỗ trong kinh doanh;

 Tuyển dụng lao động;

 Các quyền khác đợc quy định tại Hợp đồng lao động mà Giám đốc ký vớiCông ty và theo quyết định của Hội đồng quản trị

 Phòng Phòng thanh tra: Thanh tra, giám sát việc thực hiện nội quy, quy

chế kinh doanh trong sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp với từng cán bộ,nhân viên trong Công ty; Phản ánh kịp thời với lãnh đạo những vấn đề nảy sinhtrong trong việc chấp hành nội quy, quy chế của Công ty Tạo ý thức kỷ luật caotrong lao động Vì tính chất của kinh doanh vận tải bằng hình thức Taxi là địabàn hoạt động rộng, đội ngũ lái xe thờng không ở gần Công ty nên việc thanh trakiểm soát gặp khá nhiều khó khăn, tốn kém

 phơng tiện: Quản lý tình hình phơng tiện để kịp thời đa phơng tiện hỏng hóc

về sửa chữa và bảo dỡng theo kế hoạch Đồng thời trực tiếp khai thác phơng tiện,

đảm bảo tối đa số lợng phơng tiện đa vào hoạt động kinh doanh Phòng có tráchnhiệm quản lý 2 đội xe tải và xe khách, kịp thời báo cáo cho cấp trên biết nhữngvấn đề, sự cố nảy sinh trong quá trình khai thác kinh doanh trên phơng tiện để cóphơng hớng xử lý, khắc phục

 Phòng tài chính – kế toán: Có chức năng, nhiệm vụ sau:

 Thu, chi, lập báo cáo về tình hình kinh doanh trong ngày, trong tuần, trongtháng, trong quý, trong năm

 Thu hồi nợ của khách hàng và của lái xe;

 Tổng kết báo cáo kịp thời các biến động trong kinh doanh với lãnh đạo Côngty

 Lập biểu theo yêu cầu của các cơ quan chức năng và các cơ quan quản lýNhà nớc: Báo cáo thuế, báo cáo Doanh nghiệp hàng tháng, quý, năm

 Phòng tổ chức và đào tạo: do đặc điểm của lái xe Taxi thờng xuyên luân

chuyển, trực tiếp tham gia lu thông trên đờng nên vấn đề an toàn cho kháchhàng, cho lái xe và giảm thiệt hại cho Công ty là nhiệm vụ hàng đầu Vì thếphòng này có nhiệm vụ:

 Liên tục tuyển dụng, đào tạo tay lái cho lái xe Taxi theo đúng tiêu chuẩn củaHiệp hội Taxi Việt Nam đặt ra

 Đảm bảo luôn đủ lái xe cho Doanh nghiệp;

 Thờng xuyên tổ chức những khóa huấn luyện lái xe an toàn cho tất cả nhữngnhân viên lái xe trong Công ty; kiểm tra, sát hạch những tay lái đủ điều kiện mới

đợc tham gia khai thác kinh doanh

 Bồi dỡng và giới thiệu cán bộ cho các phòng, ban trong Doanh nghiệp

 Phòng điều vận: có chức năng, nhiệm vụ sau:

 Trực tiếp tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng; sau đó điều động phù hợp

để phục vụ khách hàng càng nhành càng tốt

 Giữ liên lạc 2 chiều với khách hàng để kiểm tra lái xe của Doanh nghiệpphục vụ khách hàng nh thế nào (Kiểm tra chéo)

 Ký hợp và điều vận các hợp đồng vận tải của khách hàng Doanh nghiệp

 Đảm bảo thông tin 2 chiều luôn thông suốt giữa phòng điều vận và các nhânviên lái xe để kịp thời xử lý các tình huống bất trắc xảy ra nhằm phục kháchhàng tốt nhất

 Ghi chép đầy đủ, chi tiết từng cuốc khách trong ngày, tuần, tháng và các sự

cố xảy ra trong từng ca làm việc

 Xởng sửa chữa: có chức năng, nhiệm vụ sau:

 Sửa chữa kịp thời số lợng phơng tiện hỏng hóc của Công ty để đảm bảo số ợng phơng tiện tối đa đa vào kinh doanh

l- Có kế hoạch bảo dỡng định kỳ toàn bộ số lợng phơng tiện theo đúng yêu cầucủa Công ty

 Tổ chức làm dịch vụ sửa chữa ô tô cho các khách hàng ngoài doanh nghiệp;củng cố và phát triển xởng vơn lên ngang tầm với các xởng sửa chữa ô tô lớn củathành phố

 Đội xe khách: là lực lợng trực tiếp khai thác phơng tiện và tiếp xúc với

khách hàng Có nhiệm vụ đa, đón khách hàng nhanh chóng, an toàn, lịch sự Vìthế đội ngũ lái xe cũng phải thờng xuyên trau dồi kỹ năng lái xe an toàn, thái độphục vụ khách hàng thông qua những khóa huấn luyện thờng xuyên của Công ty.Ngoài ra, chính vì trực tiếp với khách hàng nên đội ngũ này cũng là những ngờitrực tiếp nghe đợc ý kiến phản hồi của khách hàng về chất lợng dịch vụ của Công

ty Họ là nguồn cung cấp thông tin lớn của khách hàng về Công ty

 Đội xe tải: Cũng nh đội ngũ lái xe khách, đội ngũ lái xe tải cũng phải trực

tiếp tham gia giao thông trên đờng nên vấn đề an toàn đợc đặt lên hàng đầu Họcũng thờng xuyên đợc huấn luyện, bồi dỡng tay lái Do xe tải tập trung chủ yếutại trụ sở Công ty nên việc giám sát cũng đỡ khó khăn hơn Song đội ngũ xe tảicũng vẫn đợc đào tạo phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhằm tạo hình ảnh tốttrong mắt khách hàng về Công ty

 Tổ khai thác và chăm sóc khách hàng: Marketing, quảng cáo, quảng bá

th-ơng hiệu của Công ty, của Doanh nghiệp đến với khách hàng; lắng nghe ý kiếnphản hồi của khách hàng để Doanh nghiệp tự điều chỉnh phong cách phục vụlàm ngày càng lớn mạnh thơng hiệu của Công ty

2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty:

Từ khi thành lập cho tới nay, doanh nghiệp tiến hành kinh doanh dịch vụ vận tảibằng hình thức Taxi và không ngừng mở rộng, lớn mạnh Cho tới nay doanhnghiệp vẫn đang hoạt động hiệu quả dới trong các hoạt động chính sau:

 Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách và hàng hóa bằng hình thức Taxi

 Dịch vụ sửa chữa, duy tu, bảo dỡng ô tô cho khách hàng ngoài doanh nghiệp

2.1.4.1: Tình hình doanh thu qua các năm của Công ty

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu qua các năm

28 đầu xe, doanh thu bình quân của mỗi xe một tháng là 10 triệu đồng do Công

ty mới thành lập, lợng khách cha quen với thơng hiệu của hãng

Sang năm 2006, cũng với số đầu xe nh vậy, do lợng khách tăng lên đã tănglên nên doanh thu trên một đầu xe cũng tăng lên Trung bình doanh thu một xemột tháng là 13 triệu động Đồng thời, trong năm này, doanh nghiệp đã cho đivào hoạt động xởng sửa chữa, điều này đã làm cho doanh thu của Công ty tăngthêm đợc 660 triệu đồng trong năm 2006