phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh đối với công ty tnhh thương mại quốc tế và dịch vụ BIG c thăng long

MỞ ĐẦU Mô hình “Năm lực lượng” của Michael Porter được ra đời năm 1979 với nội dung tìm hiểu mức độ cạnh tranh trong một ngành bằng cách phân tích 5 yếu tố tạo nên áp lực cạnh tranh tron

NHÓM IV [ TY TNHH TMQT VÀ DVST BIG C THĂNG LONG PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI CÔNG ]

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

VỚI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VÀ DỊCH VỤ SIÊU THỊ

BIG C THĂNG LONG

10/2013

Lớp: Quản trị chiến lược (213)_7

GV hướng dẫn: TS Trương Đức Lực

NHÓM IV [ TY TNHH TMQT VÀ DVST BIG C THĂNG LONG PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI CÔNG ]

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

Mô hình “Năm lực lượng” của Michael Porter được ra đời năm 1979 với nội dung tìm hiểu mức độ cạnh tranh trong một ngành bằng cách phân tích 5 yếu tố tạo nên áp lực cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó, bao gồm: Âp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp, áp lực

từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ sản phẩm thay thế, áp lực từ nhà cung ứng, áp lực

từ khách hàng

Trong khuôn khổ đề tài, chúng tôi vận dụng mô hình này để tập trung phân tích 5 áp lực cạnh tranh đối với ngành kinh doanh bán lẻ nói chung, và ảnh hưởng trực tiếp đến Công ty TNHH Thương mại quốc tế và Dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long nói riêng Từ

đó, để xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường

Xin chân thành cảm ơn giảng viên TS Trương Đức Lực đã gợi ý và tận tình hướng dẫn chúng tôi trong quá trình thực hiện đề tài

Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều, song đề tài của chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ thầy giáo và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

I Giới thiệu chung

1 Giới thiệu chung về hệ thống siêu thị Big C

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên, làm việc tại 11.000 chi nhánh tại

Pháp,Thái Lan, Brazil, Columbia,

Big C Việt Nam khai trương siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998 Hiện nay, Big

C Việt Nam có tổng cộng 24 siêu thị trên toàn quốc, được đặt tại nhiều tỉnh thành như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng,

Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng của người Việt Nam Mỗi siêu thị Big C có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến thực phẩm khô, từ quần áo thời trang đến đồ trang trí nội thất, Với slogan “Giá rẻ cho mọi nhà”, Big C đánh vào tâm lý thích mua hàng giá rẻ của phần lớn người dân Việt Nam Chính điều này đã tạo nên thành công cho Big C, đưa Big C nhanh chóng trở thành cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam[1]

2 Giới thiệu chung về Công ty TNHH TMQT và DVST Big C Thăng Long

Công ty TNHH TMQT và DVST Big C Thăng Long được thành lập năm 1998, trụ sở chính được đặt tại số 222 Trần Duy Hưng, Cầu Giấy, Hà Nội Công ty là một trong số những công ty con của tập đoàn Casino tại Việt Nam chịu trách nhiệm quản lý hệ thống siêu thị Big C trên địa bàn Hà Nội

Khởi đầu kinh doanh tại một địa điểm thuộc khu đô thị mới của Hà Nội, đến nay, công

ty đã mở rộng địa bàn hoạt động ra nhiều quân huyện khác trong thành phố Công ty đang khai thác thành công Trung tâm thương mại Big C Thăng Long rộng 30.000 m2, Siêu thị Big C The Garden rộng 3.000 m2, Siêu thị Big C Long Biên và Siêu thị Big C Mê Linh Công ty hiện đang kinh doanh trên 40.000 mặt hàng gồm đồ tươi sống, đồ khô, quấn

áo, mỹ phẩm, nội thất, đồ điện, [2]

Với sự lớn mạnh không ngừng của mình, hệ thống 4 siêu thị của Công ty trên địa bàn

Hà Nội đã trở thành địa chỉ tin cậy của người tiêu dùng Doanh thu luôn ở mức cao và tăng dần qua từng năm Liên tiếp các năm 2010, 2011,2012, Công ty đã nằm trong Bảng xếp hạng “1000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp nhiều nhất Việt Nam” [3]

II Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter đối với Công ty TMQT và DVST Big C Thăng Long

Có thể nói, sự thành công của Công của công ty là nhờ vào mức thu nhập, mức sống của người dân ngày càng tăng cao, tạo nên một thị trường vô cùng hấp dẫn Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, chính vì sự hấp dẫn mà thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung

và Hà Nội nói riêng đang dần trở nên khốc liệt với sự tấn công mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu bán lẻ nổi tiếng

Áp dụng mo hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, chúng ta sẽ phân tích những

áp lực mà Công ty gặp phải trong ngành, những áp lực đó mạnh hay yếu? Cơ hộ và thách thức đối với Công ty là như thế nào? Công ty cần làm gì để có thể trụ vững và thành công trên thị trường?

1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với gần 130 trung tâm thương mại, 700 siêu thị và hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi đang hoạt động trên khắp cả nước Tính riêng trên địa bàn Hà Nội, hiện nay có khoảng Một số cái tên có thể coi là đối thủ đáng gớm đối với Big C là Co.opmart (với 1 địa chỉ tại Nguyễn Trãi – Thanh Xuân), hệ thống siêu thị Fivimart (với 16 siêu thị), Công ty cổ phần Intimex Việt Nam (với 6 siêu thị),

1.1 Áp lực về giá

Nếu như Big C chọn "Giá rẻ cho mọi nhà” thì Co.opmart làm "Bạn của mọi nhà” Tuy không xem hàng hóa giá rẻ là cách cạnh tranh nhằm tăng thị phần trên thị trường bán lẻ, nhưng Co.opmart cũng liên kết với các nhà sản xuất để "tinh giảm chi phí, tạo ra giá hợp

lý và giá tốt nhất" Co.opmart đã và đang phối hợp cùng hàng trăm nhà sản xuất, nhà cung cấp để luân phiên thực hiện chương trình "Giá tốt mỗi ngày", tập trung vào thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm để thiết thực hỗ trợ khách hàng Ngoài Co.opmart, Fivimart cũng là một siêu thị tạo áp lực về giá đối với Big C Là một trong những hệ thống siêu thị được thành phố chọn trong chương trình bán hàng bình ổn giá ngay từ những năm đầu tiên thực hiện kể từ năm 2007 để kìm hãm lạm phát ổn định thị trường cho những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ người dân trong những thời điểm nhạy cảm về giá, qua 6 năm thực hiện thì giờ đây, Fivimart thường được nhắc đến với cái tên

“siêu thị bình ổn giá” Điều này khiến cho khách hàng luôn có tâm lý mua được hàng giá

rẻ hơn khi đến với Fivimart

1.2 Áp lực về dịch vụ bán hàng

Đối thủ lớn của Big C là Co.op mart có rất nhiều các dịch vụ khách hàng như: Nhận

Đặt Hàng Qua Điện Thoại, Bán Phiếu Quà tặng, Đổi Trả Hàng, Giao Hàng Tận Nhà Trong nội thành, bán kính 5km, với hóa đơn 200.000 trở lên, Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết, Giỏ Đựng Hàng Có Bánh Xe, Sửa Chữa Quần Áo, Máy Rút Tiền, Dịch Vụ Cung Cấp Các Thông Tin Khuyến Mãi Của Hệ Thống Co.opmart Hệ thống siêu thị Hiway cũng có nhiều những dịch vụ hấp dẫn dành cho khách hàng:Giữ xe máy miễn phí, gói quà miễn phí, mua hàng trả góp, cho vay mua sắm qua thẻ ngân hàng,

1.3 Áp lực về chất lượng sản phẩm

Tỷ lệ hàng nội địa tại hai đơn vị này đều chiếm đến 90 -95% trong cơ cấu hàng hóa

Không những thế, cả Co.opmart và Big C đều tận dụng mọi khả năng có thể để liên kết với các trang trại, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp để tăng cường ngày càng nhiều sự hiện diện của hàng Việt Tỷ trọng hàng thực phẩm tại Big C lẫn Co.opmart chiếm khoảng

55 - 60% doanh số toàn hệ thống, cả hai đều khai thác tối đa nhóm ngành hàng thực phẩm tươi sống và nấu chín

1.4 Áp lực về các chương trình khuyến mãi

Do tình hình kinh tế khó khăn nên hầu hết các trung tâm thương mại, các siêu thị bán

lẻ và cửa hàng tiện ích đều đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích cầu người tiêu dùng Từ 30/7 đến 30/08/2013, hệ thống siêu thị Intimex thực hiện chương trình khuyến mãi lớn “Tri ân khách hàng” với tổng giá trị giải thưởng lên đến 600 triệu đồng Hay chương trình “khuyến mại tưng bừng chào mừng quốc khánh” từ ngày 28/8 đến 3/9/2013 của Hapro,

2 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Để biết được nguy cơ gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là cao hay thấp, ta xem xét trên hai khía cạnh: Lợi thế gia nhập và rào cản gia nhập

2.1 Lợi thế gia nhập

2.1.a Vốn và các loại chi phí khi gia nhập

- Vốn cho việc kinh doanh lĩnh vực siêu thị không phải nhỏ, song so với các ngành khác thì không phải là lớn Sự khác biệt về sản phẩm không phải là nỗi lo đối với

cá doanh nghiệp này vì các nhà cung cấp sản phẩm là như nhau, đặc biệt sự trung thành của khách hàng là không lớn lắm

- Chi phí chuyển đổi của người mua không đáng kể Khách hàng có thể đễ dàng chuyển đổi sở thích mua hàng ở siêu thị này sang siêu thị khác Điều này phụ thuộc chủ yếu vào khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp mới gia nhập ngành có thể thu hút khách hàng mới bằng những chính sách giảm giá hay cung cách phục vụ mới,

- Lợi thế chi phí tuyệt đối nhờ áp dụng những phương tiện hỗ trợ hiện đại như việc

sử dụng máy camera theo dõi để tiết kiệm lao động hay các biện pháp và kỹ thuật bảo quản hàng hóa hiện đại mà những thế hệ đi sau có được

2.1.b Các chính sách của Chính phủ

Các chính sách của Chính phủ tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho việc thành lập doanh nghiệp mới kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị và các hoạt động kinh doanh của nó nhất là khi Việt Nam chính thức mở rộng cánh cửa bán lẻ cho các nhà đầu tư nước ngoài theo cam kết gia nhập WTO

- Theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), từ ngày 11/1/2012 đến trước ngày 11/1/2015, Việt Nam cho phép thành lập liên doanh để cung cấp dịch vụ liên quan đến sản xuất, trong đó nhà đầu tư nước ngoài được sở hữu đến 50% vốn điều lệ của liên doanh Sau ngày 11/1/2015, Việt Nam cho phép thành lập DN 100% vốn nước ngoài Như vậy, lộ trình mở cửa cho các DN sản xuất, phân phối của nước ngoài vào Việt Nam theo cam kết WTO chỉ còn hơn một năm

sẽ hoàn thiện Điều này đặt ra cho các nhà bán lẻ Việt Nam nhiều thách thức cũng như cạnh tranh khốc liệt[4]

- Bộ Công Thương cũng vừa phê duyệt Quy hoạch phát triển cho mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại Theo đó, đến năm 2020, cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại Bên cạnh đó, Chính phủ khuyến khích DN thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia Dự báo đến 2020, tỷ trọng bán lẻ qua mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại sẽ chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa

xã hội Song để phát triển bền vững và trở thành địa chỉ tin cậy của người tiêu dùng, hệ thống siêu thị phải nỗ lực nhiều hơn nữa[5]

2.2 Rào cản gia nhập

Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi, những rào cản khi gia nhập ngành cũng không ít:

- Để có được hiệu quả kinh tế không kể không tính đến lợi thế kinh tế nhờ quy mô Liệu các doanh nghiệp mới gia nhập ngành có đủ khả năng có được quy mô doanh nghiệp lớn ngay từ ban đầu để cạnh tranh với các đối thủ hiện tại hay không

- Doanh nghiệp mới gia nhập ngành có thể thu hút khách hàng chủ yếu bằng phong cách phục vụ mới Điều này thực sự khó khăn cho các doanh nghiệp vì để định hình phong cách phục vụ hoàn toàn mới, hấp dẫn, mới lạ là một điều không phải

dễ dàng, không chỉ tốn kém về mặt chi phí mà còn cần phải có một thời gian dài tạo dựng

- Việt Nam áp dụng công cụ Kiểm tra Nhu cầu Kinh tế (ENT - Economic Needs Test), một công cụ đặc biệt để hạn chế tiếp cận thị trường trong khuôn khổ WTO Theo đó, việc thành lập các điểm bán lẻ ngoài điểm đầu tiên sẽ được xem xét theo từng trường hợp cụ thể và cơ quan cấp phép địa phương có quyền từ chối cấp phép nếu cho rằng chưa cần

2.3 Đánh giá nguy cơ gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Từ những lợi thế và rào cản gia nhập đã nêu ở trên, có thể thấy, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thủ đô Hà Nội nói riêng là một thị trường tương đối hấp dẫn, với rất nhiều những thuận lợi trong quá trình gia nhập Vì vậy, khả năng các đối thủ tiềm ẩn gia nhập ngành là rất cao

Trong một đánh giá về thị trường bán lẻ, Bộ Công thương nhận định, sau 5 năm gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), ngành bán lẻ Việt Nam phát triển với tốc độ khá nhanh, số lượng siêu thị thành lập mới trong thời gian này tăng hơn 20%, số trung tâm thương mại thành lập mới tăng hơn 72% Chỉ riêng năm 2011, đã có thêm các tập đoàn bán lẻ nổi tiếng như Aeon (Nhật Bản), Dairy Farm (Hồng Kông) hay E-mart (Hàn Quốc), đầu tư vào thị trường Việt Nam

Trong thời gian sắp tới, Big C sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh

- Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc vừa thâu tóm toàn bộ 4 tầng của Trung tâm thương mại tương đương 20 000m2 tại Micpec Tower 229 Tây Sơn Chưa dừng lại ở đó, Lotte đang triển khai dự án Lotte Centre cao 65 tần trên đường Liễu Giai Trước đây, dự án này có tên là Hanoi City Complex, Lotte đã mua lại Coralis Việt Nam (công ty con của Dae Woo) Đến nay, công trình này đang thi công xây dựng, sắp hoàn thiện phần thân, dự kiến quý 2/2014 sẽ khai trương Công trình cao 267m2, tổng diện tích sàn là 247 075m2, 5 tầng hầm Trong đó, từ tầng 1 đến tầng 7 là

trung tâm thương mại với nhiều mặt hàng, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng[6]

- Ngày 12/1/2011, tờ Independent của Anh đưa tin, chuỗi siêu thị Tesco (Anh) đang xem xét gia nhập thị trường Việt Nam Đây là kế hoạch mở rộng thương hiệu ra thế giới của nhà bán lẻ lớn thứ 3 thế giới này Tesco cho biết, thị trường Việt Nam, Indonesia và Philippines đang ngày càng trở nên hấp dẫn nhờ tốc độ tăng trưởng mạnh và dân số đông[7]

- Ngoài ra, có thông tin không chính thức cho rằng, nhà bán lẻ số 1 thế giới Wal-Mart cũng đang lên kế hoạch cho việc gia nhập thị trường Việt Nam

Như vậy, nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đã thấy rõ Hơn nữa, đây đều là những hãng bán lẻ hàng đầu, nếu thực sự họ đặt chân đến Việt Nam thì Big C chắc chắn

sẽ gặp rất nhiều khó khăn

3 Áp lực từ sản phẩm thay thế

Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì sản phẩm dịch vụ có thể thay thế đó chính là mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng địa phương, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất lớn… Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có 411 chợ và hầng ngàn các cửa hiệu tạp hóa nhỏ

- Xét về yếu tố thời gian, các chợ truyền thống hay chợ cóc, cửa hàng tiện lợi nằm rải rác khắp nơi, tiện cho quá trình đi lại của khách hàng nên sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được cả thời gian để đi đến nơi mua sắm Đi chợ ở siêu thị thông thường chiếm khá nhiều thời gian trong tổng quỹ thời gian mua sắm (thời gian đi lại, gửi

xe, gửi và lấy túi đồ, xếp hàng thanh toán ) Trong khi đó, mua đồ ăn ở chợ truyền thống rất nhanh chóng, đôi khi họ có thể mua ngay tại cửa nhà mình từ những người bán hàng rong, hoặc không cần phải xuống xe mà vẫn có thể mua hàng Và đối xét với thực tế thì hiện tại hệ thống siêu thị Big C trên địa bàn Hà Nội bị giới hạn cố định tại 4 địa điểm đó là Big C Thăng Long, Big C The Garden, Big C Megamall Long Biên, Big C Mê Linh, rất khó có thể tiếp cận mọi khách hàng ở mọi địa điểm như các loại hình thay thế khác

- Về giá cả, chi phí, nếu sử dụng các loại hàng thay thế như chợ truyền thống hay cửa hàng tiện lợi, tạp hóa sẽ giúp cho khách hàng không phải mất một khoản cho việc chi trả các thuế VAT, thuế nhập khẩu bởi hầu hết các vật dụng, mặt hàng ở các chợ truyền thống đều có giá mềm tương đối so với các trung tâm thương mại lớn, họ vô hình không phải chi các khoản cố định cho doanh nghiệp mà chủ yếu

chỉ trả giá trực tiếp cho người bán hàng, trường hợp này cũng đúng với cả cho trường hợp các cửa hàng tiện lợi,tạp hóa

Tuy nhiên, nhiều khách hàng cũng đồng tình rằng siêu thị có hai ưu điểm lớn nhất, đó

là sự phong phú của hàng hóa và chất lượng sản phẩm.Cho dù một số khách hàng cho rằng hoa quả, rau và thịt bán ở siêu thị không tươi và ngon như ở chợ ngoài, hay các đồ tiện dụng tại siêu thị phải tốn nhiều thời gian mua sắm hơn so với các cửa hàng tiện lợi, thì yếu tố khiến siêu thị ghi điểm trong tâm chí của khách hàng vẫn là điểm mạnh về độ

an toàn vệ sinh của sản phẩm và chất lượng, nguồn gốc xuất sứ của sản chúng Họ tin rằng siêu thị có các quy định tốt và kiểm soát chặt chẽ nguồn cung cấp, qua đó hạn chế được hàng hóa kém phẩm chất, và vì lẽ đó mội người đều cảm thấy giá cao là hợp lý

4 Áp lực từ nhà cung ứng

Hiện tại, Big C có 3 nhà sản xuất độc quyền có thương hiệu đó là: WOW, eBon, Casino

Các nhà cung cấp cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Do đó, họ có thể chèn ép lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị

Với mục tiêu giá rẻ cho mọi nhà, Big C cam kết bình ổn giá kể cả khi khủng hoảng, kiểm soát các nhà cung ứng sản phẩm để có thể tăng giá nhưng không cao hơn mức giá trên thị trường nên vẫn tạo cho khách hàng tâm lí thoải mái khi mua hàng tại Big C Tuy nhiên các nhà cung ứng đang phát triển rất mạnh mẽ, trái ngược với lực lượng bán lẻ còn yếu vì thế mà quyền lực tập trung chủ yếu vào kẻ mạnh Họ cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Do đó, họ có thể chèn ép lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị

Lý do được các nhà cung cấp đưa ra khi điều chỉnh giá sản phẩm tăng lên gồm nhiều yếu tố, như ảnh hưởng giá xăng, điện, nguyên vật liệu vào chi phí đầu vào, kể cả chi phí nhân công cũng tăng thêm và ảnh hưởng tỉ giá ngoại tệ đối với các mặt hàng nhập khẩu Nhiều nhà cung cấp hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng và hoá mỹ phẩm đã đề nghị tăng giá bán Trong số này, đa số các nhà cung cấp thực phẩm đề nghị tăng khoảng 10%, hàng tiêu dùng nhựa tăng 3-5%, trong khi các mặt hàng điện gia dụng đưa ra mức tăng 10-15% Riêng các mặt hàng có nguồn gốc nhập khẩu được nhà cung cấp đưa ra mức tăng từ