Benchmarking hệ thống nhà sách nhân văn

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng: Trong nghiên cứu này sự thỏa mãn của khách hàng được đo bằng mức độ hài lòngtổng quát của khách hàng đối với dịch vụ dựa vào cơ sở do lường của

Mục Lục:

I Giới thiệu về nhà sách Nhân Văn:

Công ty Cổ phần văn hóa Nhân Văn là đơn vị kinh doanh đã nhiều năm trong lĩnhvực xuất bản, in và phát hành Từ năm 1991, nhà sách Nhân Văn đầu tiên đi vào hoạtđộng tại quận Tân Bình đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của đông đảo bạn đọc vàkhách hàng

Từ tháng 06/2000, đơn vị được Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.HCM cấp giấy phépthành lập Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Văn Hóa Nhân Văn, đến tháng06/2005 Công ty chính thức chuyển đổi thành Công Ty Cổ Phần Văn Hóa Nhân Văn

Đến nay công ty đã có 10 nhà sách hoạt động tại các quận huyện trên địa bànthành phố và các tỉnh lân cận

Hệ Thống Nhà Sách Nhân Văn Tại Tp.HCM:

- Số 1 Trường Chinh, P.11, Q.Tân Bình ĐT:39712285

- Số 07 Quang Trung, P.11, Q.Gò Vấp ĐT: 35892956

- Số 245 Lũy Bán Bích, P Hiệp Tân, Q.Tân Phú ĐT:38648675

- Số 598 Trường Chinh, P.13, Q.Tân Bình ĐT: 38122837

- Số 486 Nguyễn Thị Minh Khai, P.2, Q.3 ĐT: 38396733

- Số 875 Cách Mạng Tháng Tám, P.15, Q.10 ĐT: 39708161

Trong lĩnh vực in ấn xuất bản: Công ty liên kết với các nhà xuất bản trong vàngoài nước đã xuất bản trên 1000 tựa sách độc quyền gồm nhiều thể loại phong phú đa

dạng có giá trị Trong năm 2004, từ khách hàng lâu năm của Xí Nghiệp In Gia Định, khi

có chủ trương cổ phần hóa công ty cũng tham gia đầu tư vốn trở thành một trong nămthành viên Hội Đồng Quản Trị Công Ty Cổ Phần In Gia Định Năm 2008, công ty cũng

ra mắt mô hình nhà sách trực tuyến www.nhanvan.vn

II Mục đích Benchmarking của nhà sách

 Tìm ra những mặt hạn chế của hệ thống nhà sách Nhân Văn sau đó kịp thờikhắc phục để đưa đến khách hàng những sản phẩm tốt nhất

 Thỏa mãn khách hàng, nâng cao chất lượng quản lý để đạt được lợi nhuận

 Nâng cao tính chuyên nghiệp của hệ thống nhà sách và các bộ phận cấu thànhnhư nhân viên, sản phẩm,…

 Tăng cao khả năng cạnh tranh của nhà sách trong bối cảnh các đối thủ cạnhtranh đang phát triển nhanh

III Tiến hành Benchmarking:

1 Xác định vấn đề Benchmarking:

1.1 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)nghiên cứu chính thức

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên phương pháp định tính thông qua kĩ thuật phỏngvấn chuyên gia Nghiên cứu sơ bộ và định tính dùng để điều chỉnh các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Đội Benchmarking đã tập hợp được 6chuyên gia và tiến hành lấy ý kiến về các biến trong mô hình nghiên cứu

Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát gồm 25 biến Trong

đó có 3 câu hỏi về mức độ hài lòng về chất lượng địch vụ theo thang đo của Hayes(1994), 22 câu còn lại thuộc 5 nhóm nhân tố sau đây

- Mức độ tin cậy

- Mức độ đáp ứng

- Năng lực phục vụ

- Mức độ đồng cảm

- Phương tiện hữu hình

1.2 Hiệu chỉnh thang đo:

1.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ:

Thang đo trong mô hình là thang đo chất lượng dịch vụ được giảng viên cung câptrong môn học “Quản Trị Chất Lượng Dịch Vụ” Thang đo được hiệu chỉnh thông quaphương pháp phỏng vấn chuyên gia, thêm và loại bỏ một số biến

1.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng:

Trong nghiên cứu này sự thỏa mãn của khách hàng được đo bằng mức độ hài lòngtổng quát của khách hàng đối với dịch vụ ( dựa vào cơ sở do lường của Hayes (1994),bao gồm 3 biến quan sát: Mức độ hài lòng tổng quát với chất lượng dịch vụ, mức độ hàilòng với cung cách phục vụ của nhà sách, mức độ hài lòng trang thiết bị của nhà sách

1.2.3 Nghiên cứu chính thức:

Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện tại nhà sách Nhân Văn với 130 mẫu.Qua quá trình làm sạch bằng SPSS 18, thu được còn lại 102 mẫu số liệu thích hợp chonghiên cứu

1.3 Phân tích thang đo:

1.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ của nhà sách gồm 22 biến, được phân tích thông qua

hệ số Cronbach Anpha: kết quả phân tích Cronbach alpha các thành phần của thang đochất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng với một số điểm lưu ý như sau:

i Thành phần nhận thức về độ tin cậy có cronbach alpha khá lớn (0.675), hầu hết

các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.556),trừbiến “nhân viên trong nhà sách luôn tỏ ra nhã nhặn lịch sự” có hệ số tương quan (0.193)

Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếptheo

ii Thành phần nhận thức về mức độ đáp ứng có Cronbach alpha lớn (0.743), các

biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng khá nhỏ (>0.544) Vìvậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

iii Thành phần nhận thứ về năng lực phục vụ có Cronbach alpha lớn (0.655), các

biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng (>0.229) Vì vậy cácbiến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

iv Thành phần nhận thức về mức độ đồng cảm có Cronbach alpha lớn (0.485), các

biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng >0.290 Vì vậy cácbiến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

v Thành phần nhận thức về phương tiện hữu hình có Cronbach alpha tương đối

thấp (0.392), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng

<0.398 trừ 2 biến “nhà sách có trang thiết bị hiện đại” và “cách bố trí sắp xếp nhà sáchhấp dẫn” Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều không được sử dụng trong phântích EFA tiếp theo

1.3.2 Thang đo khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng

Thang đo khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng có Cronbach alpha tương đốicao (0.802), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn(>0.592) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tíchEFA tiếp theo

Hệ số Cronbach Anpha của thành phần thang đo khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach'sAlpha Basedon

Standardize

d Items

N ofItems

Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

SquaredMultipleCorrelation

Cronbach'sAlpha ifItem

DeletedNói chung bạn hài

lòng với cung cách

phục vụ của nhà sách

Nói chung bạn hài

lòng với trang thiết bị

của nhà sách

Nói chung bạn hài

lòng với chât lượng

dịch vụ của nhà sách

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ được đo bằng 22 biến quan sát và sau khi kiểm tra

mức độ tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha thì không loại biến nào cả Theo mô hình

lý thuyết 22 biến quan sát được dùng để đo lường cho 5 thành phần của thang đo Phân

tích factor dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần

Với lý thuyết Ho đặt ra trong phân tích này là giữa 22 biến quan sát trong tổng thểkhông có mối tương quan với nhau Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factorcho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig=.000) Hệ số KMO ( =.674 >0.5) khá cao chứng tỏphân tích (EFA) thích hợp được sử dụng trong phân tích này

Kiểm định KMO

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy

674Bartlett's Test of

Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue=1 với phương pháptrích nhân tố với phép quay Varimax cho phép trích được 7 nhân tố từ 22 biến quan sát

và phương sai trích được là 69,617% Như vậy là phương sai trích đạt yêu cầu (>50%).Trong bảng Rotated component matrix th cho thấy các nhân tố đều có hệ số loading lớnhơn 0.5 ( nhỏ nhất là 0.543) đạt yêu cầu nên không loại biến nào khỏi thang đo

Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ

Rotated Component Matrix a

Mức độ hiểu biết của

nhân viên khi khi giải

Nhân viên không né

tránh yêu cầu của bạn

Qua kết quả phân tích ta thấy các biến thuộc các yếu tố được sáo trộn và gộp vàonhau Như vậy, trên lý thuyết các thành phần này là riêng biệt nhưng về mặt thực tiễn thìchúng gộp thành một.

Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ

− Mức độ tin tưởng của bạn vàohành vi của nhân viên trongnhà sách

− Bạn cảm thấy an toàn khi đimua sách ở nhà sách

− Nhân viên nhà sách luôn sẵn

− Nhà sách có thông báo cụ thểngày sách lên kệ

− Bạn tin tưởng vào sản phẩmcủa nhà sách

FACTOR

5

− Nhà sách đặc biệt chú ý đếnnhứng mối quan tâm lớn củabạn

− Nhà sách có trang thiết bị hiệnđại

− Nhân viên nhà sách hiểu đượcnhững nhu cầu đặc biệt của bạn

Thang đo khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng

Dùng phân tích EFA sử dụng với phương pháp trích nhân tố principal component

và phép quay varimax đã trích được một factor duy nhất tại eigenvalue là 2.192 vàphương sai trích được là 73.051% (>50%) đạt yêu cầu

Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

Component Score Coefficient

Matrix

Component1Nói chung bạn hài

lòng với cung cách

phục vụ của nhà sách

.389

Nói chung bạn hài

lòng với trang thiết bị

của nhà sách

.369

Nói chung bạn hài

lòng với chât lượng

dịch vụ của nhà sách

.412

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

a Predictors: (Constant), REGR factor score 7 for analysis 1, REGR

factor score 6 for analysis 1, REGR factor score 5 for analysis 1, REGR

factor score 4 for analysis 1, REGR factor score 3 for analysis 1, REGR

factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1

b Dependent Variable: Nói chung bạn hài lòng với chât lượng dịch vụ của

nhà sách

Coefficients a

Model

UnstandardizedCoefficients

Standardized

a Dependent Variable: Nói chung bạn hài lòng với chât lượng dịch vụ của nhà sách

Phân tích hồi quy tuyến tính

Ta có 7 biến (FACTOR1), (FACTOR2), (FACTOR 3), Sự quan tâm đến khách hàng(FACTOR 4), (FACTOR 5), (FACTOR 6),(FACTOR7) và 1 biến phụ thuộc Sự thoả

Ta có hệ số Beta của nhân tố thứ nhất rất lớn ( 0,665 ), hầu như ảnh hưởng đếntoàn bộ mô hình Mặt khác, sử dung Excell, ta tính được giá trị trung bình của nhân tốnày bằng 3.08, mức đáp ứng thấp sự thỏa mãn của khách hàng (Các nhân tố còn lại đêutrên 3.08) Đây là vấn đề cần phải Benchmarking.

2 Thành lập đội Banchmarking:

Đội benchmarking có 9 thành viên gồm:

- Đội trưởng, điều khiển quy trình BM:

- Khảo sát, thu thập thông tin, hình ảnh:

- Tổng hợp, phân tích số liệu thống kê bằng SPSS:

- Phân tích số liệu SPSS, SWOT đưa ra phương pháp cải tiến và chiến lược cụthể:

3 Lựa chọn đối tác Benchmarking

Sau khi tham khảo các ý kiến của các thành viên trong đội, cùng với nguồn thôngtin về chất lượng dịch vụ của một số nhà sách từ kinh nghiệm thực tế, trên báo chí vànguồn trực tuyến, đội tìm được một số đối tác so chuẩn như sau:

- Nhà sách Fahasa (Tân Định)

- Nhà sách Nguyễn Văn Cừ (đường Nguyễn Văn Cừ)

- Nhà sách Phương Nam (đường 3 tháng 2)

- Nhà sách Nguyễn Thị Minh Khai (đường Nguyễn Thị Minh Khai)

Sau khi tìm hiểu các đối tác ở trên thông qua khảo sát nhỏ tại các nhà sách và họpđội Banchmarking, đội đã phân tích các đối tác tiềm năng này để tìm ra đối tác tốt nhất để

so chuẩn dựa vào một số yếu tố trong ma trận dưới đây:

Ma Trận xếp hạng

Nhà sáchFahasa

Nhà sáchNguyễn VănCừ

Nhà sáchPhương Nam

Nguyễn ThịMinh Khai

Danh tiếng của nhà

Mức độ tương đồng

Mức độ tin cậy của

Mức độ dễ dàng khai

Sự vượt trội trong

Sự đa dạng trong danh

Sự giúp đỡ của nhân

- Sự đa dạng của danh mục sản phẩm bán trong nhà sách.

- Sự lịch sự, nhã nhặn đối với khách hàng của nhân viên nhà sách

- Sự chủ động quan tâm đến khách hàng của nhân viên

- Cách thúc bài trí, sắp xếp nội thất trong nhà sách

Là những yếu tố còn yếu của nhà sách nhân văn so với các nhà sách khác trong khu vực

Ta cần phân tích từng yếu tố trên để hiểu rõ nguyên nhân

4.1 Sự đa dạng của sản phẩm kém:

Danh mục sản phẩm tại nhà sách Nhân Văn có nhiều loại chẳng hạn như Sách giáokhoa, sách tham khảo, sách- truyện giải trí, tập vở học sinh, văn phòng phẩm, các loại đồtrang trí, quà tặng, băng đĩa phục vụ học tập, giải trí tuy nhiên mức độ phong phú củadanh mục sản phẩm vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao: Mảng sách tham khảo sốlượng đầu sách vẫn chưa thực sự phong phú nhất là các sách vừa mới xuất bản, sáchchuyên ngành cũng rất ít và chỉ tập trung ở một số mảng chính như chính trị, văn học, âmnhạc, kinh tế, kĩ thuật với số lượng đầu sách hạn chế, đặc biệt kém hẳn so với Fahasa vềmảng sách ngoại văn ngay trong thời kì mà loại sách này đang rất được khách hàngchuộng, đặc biết là lứa tuổi thiếu nhi trong khu vực thành phố HCM

Đối với Fahasa mức độ phong phú trong danh mục sản phẩm thể hiện rất rõ vàhoàn toàn nổi trội hơn so với Nhân Văn, ngoài những sản phẩm giống nhà sách NhânVăn, Fahasa còn có các loại sách độc quyền nhờ vào việc hợp tác với các nhà xuất bản,tác giả trong và ngoài nước, ngoài ra Fahasa còn tập trung nhiều vào mảng sách thamkhảo nhất là các đầu sách bán chạy cả trong và ngoài nước, trong đó nổi trội nhất là sáchthuộc lĩnh vực ngôn ngữ học như tiếng Anh, Pháp, Nhật, Trung phong phú cả về nộidung lẫn chất lượng đầu sách, đáp ứng tốt nhu cầu học tập dành cho học sinh, sinh viên

Ở lĩnh vực sách chuyên ngành Fahasa cung cấp được một lượng sách phong phú ở nhiềulĩnh vực khác nhau như ngôn ngữ, kinh tế, chính trị, âm nhạc, văn học, kiến trúc, kĩ thuật,

mỹ thuật, nhiếp ảnh điều này đã đem lại sự hài lòng rất cao đối với khách hàng đến vớiFahasa, đây là một điều mà nhà sách Nhân Văn vẫn còn yếu kém, chưa thể làm tốt nhưFahasa

4.2 Sự chủ động quan tâm đến khách hàng:

• Ở nhà sách Nhân văn:

- Thường thì những nhân viên ở nhà sách nhân văn không chịu khó quan sát biểuhiện của khách hàng (VD: khách hàng tỏ ra bối rối khi không tìm thấy sách) chủ độnggiúp đỡ khách hàng, nhân viên thụ động chỉ đợi khách hàng hỏi mới giải đáp

- Những người bảo vệ ở nhà sách thì không chủ động chào hỏi khi khách hàng vàonhà sách

- Mặc dù nhân viên luôn luôn nhắc nhở khách hàng giữ trật tự nhưng cũng chính

họ đôi lúc lại đùa giỡn cười nói với nhau trong khi khách hàng đọc sách…

• Ở nhà sách Fahasa:

- Bảo vệ ở đây luôn nở nụ cười khi khách hàng đi vào nhà sách

- Nhân viên thường chủ động hỏi khách hàng cần gì rồi chỉ dẫn tận tình cho họ

- Nhân viên luôn giữ trật tự, không đùa giỡn trong thời gian làm việc Dưới đây làmột số nguyên nhân đội Banchmarking thu thập được:

- Tuyển dụng - Tuyển dụng dựa vào thái

độ giao tiếp, ngoại hình - Tuyển dụng dựa vào tháiđộ giao tiếp, ngoại hình và

kiến thức

- Đào tạo - Nhân viên mới sẽ vừa làm

và vừa được các nhân viên

cũ trao đổi kinh nghiệm,

- Có các chương trình đàotạo nhân viên làm việc mộtcách chuyên nghiệp thường

Sau khi tìm hiểu về yếu tố này giữa 2 nhà sách, đội phát hiện ra sự khác nhau sau:

Thái độ nhân viên nhà sách nhân văn Thái độ nhân viên nhà sách FAHASA

− Đôi lúc chưa tận tình hướng dẫn cụ thể

khi khách hàng cần − Luôn tận tình với khách hàng,cởi mở phục vụ

− Sự phân chia vị trí để giải đáp thắc mắc

khi khách hàng cần chưa hợp li − Luôn đứng đúng vị trí để có thể giải đáp thắc

mắc khi khách hàng cần ( mỗi khu đều có 1nhân viên phụ trách)

− Một số nhân viên có thái độ không tốt

khi nhân viên yêu cầu về một vấn đề gì

đó

− Luôn tạo không gian thoả mái cho khách hàngtiếp cận với tri thức nhưng bên cạnh đó vẫnluôn đáp ứng thị hiếu khách hàng và phát huyvai trò hướng dẫn độc giả

- Nhân viên có thái độ không tốt khi khách hàng có yêu cầu: do những nguyên

nhân sau

− ý thức tính cách của số nhân viên

không tốt

− Nhân viên có ý thức về công việc củamình Có quy định rõ về chuẩn mựcgiao tiếp với khách hàng

− Chính sách về lương thưởng

không phù hợp với yêu cầu,khả

năng của nhân viên

− Có chính sách về lương thưởng phùhợp với yêu cầu,khả năng của nhânviên