L N
P N: ỰC C YN
2.1.2 Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng
2.1.2.a Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng ch là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng mà thôi. Vì thế, theo nghĩa tổng quát nhất thì Chăm sóc khách h ng (customer care) l tất cả những điều m doanh nghiệp có thể l m để đáp ng nhu c u v mong đợi c a khách h ng v cao hơn nữa l vượt quá sự mong đợi c a khách h ng tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Trong thực tế, đa số các hoạt động chăm sóc khách hàng liên quan đến các giao tiếp thường xuyên nhất giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Vì thế, chăm sóc khách hàng là một nội dung quan trọng trong các hoạt động Marketing đặc biệt khi thị trường trở nên cạnh tranh mạnh mẽ.
Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác CSKH ch có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt.
Mặt khác, CSKH không ch đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của một doanh nghiệp. Chúng ta có một dây chuyền khách hàng sau: Giả sử trong dây truyền khách hàng trên có một khâu nào đó bị gián đoạn, chẳng hạn khách hàng bên trong B không được phục vụ tốt, anh ta sẽ không đủ điều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt khách hàng bên trong C. Đến lượt khách hàng bên trong C, do không được
hài lòng nên cũng sẽ không đủ điều kiện vật chất và tinh thần để làm hài lòng khách hàng bên ngoài. Khi đó, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng bên ngoài do các nhân tố bên trong. Vì vậy công tác CSKH phải được mọi thành viên trong doanh nghiệp thực hiện nghiêm ch nh và đồng bộ.
2.1.2.b Hoạt động chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là toàn bộ nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tác động đến khách hàng, nhằm th a mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ làm tất cả những gì có thể để giảm tối đa chi phí, nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động chăm sóc khách hàng. Với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hút khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh. Để đạt được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào chăm sóc khách hàng đòi h i phải th a mãn 3 điều kiện:
- Sự th a mãn của khách hàng. - Hiệu quả hoạt động.
- Khả năng của doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng là một họat động Marketing và cùng với hoạt động Marketing khác, nó cũng hướng tới việc th a mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.2.c Mục đích yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng
* Mục đ ch:
Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm: - Duy trì và phát triển dịch vụ.
- Đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng. - Đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp cho từng đối tượng khách hàng cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
* Yêu cầu:
- Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải được chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động. Khuyến khích sử dụng các nguồn lực bên ngoài để thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Bộ phận chăm sóc khách hàng tại các đơn vị thành viên phải được tổ chức trên cơ sở qui mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất của đơn vị.
- Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận chăm sóc khách hàng phải được phân giao rõ ràng, cụ thể.
- Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của mọi CBCNV. Nâng cao nhận thức và trình độ của đội ngũ lao động về công tác chăm sóc khách hàng là trách nhiệm của lãnh đạo đơn vị, của người phụ trách bộ phận, cũng như của từng cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
2.1.2.d Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng
Có ba lĩnh vực chính một công ty có thể sử dụng để khác biệt hoá với các đối thủ cạnh tranh: Giá, sản phẩm và dịch vụ khách hàng (hay CSKH). Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dựa vào giá và sản phẩm ch có giới hạn, bởi lẽ doanh nghiệp sẽ phải tiêu tốn một nguồn lực tương đối lớn trong khi nó ch có hạn để đầu tư cho quá trình khác. Nhất là trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc làm này sẽ đưa cho doanh nghiệp đến sự bất lợi. Điều đó phần nào khẳng định rõ vai trò đáng kể của công tác chăm sóc khách hàng, biến nó thành tư duy kinh doanh mới, một hướng đi đúng đắn đem lại sự thành công cho các doanh nghiệp.
Ngày nay, sản phẩm dịch vụ sản xuất ra không phải để thoả mãn nhu cầu trực tiếp của người bán mà là thoả mãn nhu cầu của người mua, vì ch có th a mãn nhu cầu của họ thì khách hàng mới mua và sử dụng dịch vụ và mang lại thu nhập cao cho người bán. BCVT và CNTT là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn và có sự tham gia kinh doanh đông đảo của các tổ chức, doanh nghiệp, nhà khai thác và cá nhân. Nếu doanh nghiệp biết khai thác, tận dụng tốt khách hàng thì chính họ trở thành những tuyên truyền viên đắc lực khuyếch trương quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp. Vũ khí cạnh tranh thông qua khách hàng là tốt nhất bởi vì nó có tính phản ứng dây truyền và kết quả sẽ thúc đẩy nhanh chóng số lượng khách hàng và thị phần chiếm giữ. Cho
nên dịch vụ khách hàng đang ngày càng trở nên quan trọng, việc chăm sóc khách hàng không là sự cần thiết sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp, cũng chính là sự tồn tại của mỗi cá thể trong doanh nghiệp.
* Chăm sóc khách h ng - một ph n cấu th nh c a sản ph m
Đối với một sản phẩm nói chung người ta phân biệt 3 cấp độ sản phẩm:
Chú giải:
- Lớp th nhất: Sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản cho người dùng.
- Lớp th hai: Sản phẩm hiện thực (hay hữu hình), là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng (chất lượng, các thuộc tính, thiết kế, nhãn hiệu, bao gói)
- Lớp th ba: Sản phẩm nâng cao, bao gồm các hàng hoá hữu hình và các dịch vụ, lợi ích bổ xung nhằm thoả mãn các nhu cầu nâng cao của khách hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh. Phần lớn ở lớp này là các dịch vụ khách hàng.
Do dịch vụ BCVT mang tính vô hình và tính không tách rời, nên người ta chia thành hai lớp dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao.
- Dịch vụ cơ bản (core service) là dịch vụ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Khách hàng đến với các chuyến du
Sản phẩm nâng cao
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm cốt lõi
lịch để th a mãn các yêu cầu ngh ngơi và thư giãn, khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông để đáp ứng nhu cầu thông liên lạc,... Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu h i: về thực chất khách hàng mua gì? Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không thể biết được một dịch vụ mang lại những lợi ích cơ bản gì cho mình, vì thế nhiệm vụ cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ là phải phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng ẩn giấu đằng sau các dịch vụ mà họ mua. Song dịch vụ cơ bản không phải là lý do chính để khách hàng lựa chọn nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác trong số các nhà cung cấp dịch vụ cùng loại. Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào.
- Dịch vụ th cấp (secondary service) tương ứng với cấp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao. Nói một cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình. Trong đó, yếu tố vô hình là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, bao gồm chăm sóc khách hàng.
Duy trì công tác chăm sóc khách hàng với chất lượng cao là một cơ hội quan trọng cho doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Đây là một tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm.
* Chăm sóc khách h ng l một nội dung quan trọng c a Quản trị bán h ng v Quản trị Marketing
Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng bao gồm: người quản lý bán hàng theo ngành hàng, khu vực giám sát viên, hoặc những người hỗ trợ cho hoạt động bán hàng nhằm mục đích bán được hàng. Quản trị bán hàng bao gồm các quá trình từ hoạch định, tổ chức đến điều hành giám sát hoạt động bán hàng. Công tác chăm sóc khách hàng là một trong những hoạt động hỗ trợ bán hàng, giúp cho khách hàng có thể tiếp cận nhanh chóng với dịch vụ của doanh nghiệp nhanh hơn, đồng thời duy trì mối quan hệ lâu dài như các khách hàng trung thành khiến việc bán các sản phẩm mới trở nên dễ dàng. Quản trị bán hàng là hoạt động liên tục và đa dạng về mọi mặt, do đó chăm sóc khách hàng là hoạt động phải được tiến hành từ trước đến, trong và sau khi bán hàng thì mới đảm bảo được yêu cầu bán hàng và đạt được mục tiêu của quản trị bán hàng. Vì thế vai trò của Chăm sóc khách hàng không ch là đảm bảo cho chức năng bán được hàng mà quan trọng hơn là đóng góp hiệu quả nhất vào việc thực hiện các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp.
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Quá trình quản trị Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm, định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. CSKH là một hoạt động Marketing và ch xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó.
* Chăm sóc khách h ng giúp doanh nghiệp giảm chi ph kinh doanh tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh
Khách hàng hài lòng khi chúng ta luôn đáp ứng những mong đợi của họ. Khách hàng vui sướng khi chúng ta luôn làm được những điều vượt quá sự mong đợi của họ. Do vậy chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp ta có thêm nhiều khách hàng trung thành, đồng thời thu hút thêm được các khách hàng tiềm năng. Một khách hàng hài lòng sẽ nói với 5 người khác, một khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn với trung bình 10 người khác nội dung thậm chí được khuếch đại lên, làm cho tiếng xấu lan ra, gây nguy cơ mất thêm khách hàng.
Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, khách hàng sẽ hài lòng chúng ta sẽ giữ được khách hàng lâu dài. Lúc này, chúng ta có nhiều cơ hội để cung cấp cho họ thêm các sản phẩm mới khác và khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận hơn. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ trở thành khách hàng quen. Khi chúng ta làm được những điều vượt quá sự mong đợi của họ, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành gắn bó lâu dài với chúng ta. Khi ấy, họ sẽ là phương tiện quảng cáo hiệu quả không mất tiền của chúng ta trước dư luận xã hội. Như vậy, sẽ tiết kiệm cho doanh nghiệp chi phí quảng cáo một cách đáng kể.
Thật đơn giản khi khách hàng hài lòng thì chúng ta có thể dễ dàng tính giá cao hơn bù lại phần chi phí chúng ta đã b ra để thực hiện công tác chăm sóc khách hàng. Đồng thời giữ được khách hàng lâu sẽ đem lại cho ta doanh thu nhiều hơn so với phần chi phí b ra để phục vụ khách khàng. Hơn nữa chi phí kinh doanh chúng ta b ra ngày càng giảm đi bởi:
- Càng nhiều khách hàng cũ thì chi phí cho việc tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng giảm đi.
- Khi chúng ta làm tốt dịch vụ khách hàng thì sẽ không bị khách hàng than phiền, sẽ không tốn thời gian và tiền bạc để xử lý những vướng mắc khiếu nại.
- Giảm chi phí tiếp thị: bởi chi phí b ra để bán một lượng hàng nhất định cho khách hàng mới sẽ gấp từ 3 đến 5 lần so với chi phí b ra để bán cũng với lượng hàng ấy cho khách hàng quen.
* Chăm sóc khách h ng l vũ kh cạnh tranh đồng thời c ng cố vị tr c a doanh nghiệp trên thương trường
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt động Marketing mới (Như chăm sóc khách hàng hay quản lý quan hệ khách hàng) đều bắt nguồn từ nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới đã tác động không nh đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không ch là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Ngày càng có nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh riêng của mỗi doanh nghiệp, thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, do những đặc tính khác biệt của dịch vụ Bưu chính, do đó chăm sóc khách hàng có một vai trò đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình. Trong khi hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc, mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không thì dịch vụ hoàn toàn vô hình, không thể nhận biết được bằng giác quan. Đây chính là một điều bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình. Khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó