báo cáo thực hành nghề nghiệp phân tích về thực trạng hoạt động marketing về sản phẩm bánh kẹo của BIBICA

Người bán quá ưathích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.Với những nhược điểm của marketing truyền thống trên dẫn đến sự ra đời của quan điểm marketing hiện đạ

Thực hành nghề nghiệp 1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.Sơ lược về marketing

1.1.1 Các quan điểm marketing

Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan điểm khácnhau:

Quan điểm marketing định hướng sản xuất

Quan điểm marketing định hướng sản phẩm

Quan điểm marketing định hướng bán hàng

Quan điểm marketing hướng vào nhu cầu

Quan điểm marketing xã hội – kết hợp lợi ích xã hội – doanh nghiệp và người tiêudùng

Quan điểm marketing truyền thống: Marketing truyền thống ra đời với quan điểm

bán những hàng hóa có sẵn Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là

“bán cái gì mình có” bằng nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán đượcnhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lựcsẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể

cả mưu mẹo, để bán hết những sản phẩm đã làm ra Quan niệm này có một vàinhược điểm:

- Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa

- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống nângcao thì sở thích của họ không thay đổi

- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhautrên thị trường

- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)” Người bán quá ưathích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.

Với những nhược điểm của marketing truyền thống trên dẫn đến sự ra đời của quan điểm marketing hiện đại: Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất

Marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định,nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất Doanh nghiệp từ bán hàng thụ độngtrở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường Lý thuyết Marketinghiện đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.”

Bảng 1.1: Bảng so sánh giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại

Marketing truyền thống Marketing hiện đại Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu

Đối tượng quan tâm Hàng hóa (Doanh số bán) Nhu cầu khách hàng

Định hướng nỗ lực - Doanh số

- Kế hoạch ngắn hạn

- Chú trọng nhu cầu người bán

- Khả năng thu lợi

Một số khái niệm về marketing như sau:

Thực hành nghề nghiệp 1

Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu

và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.Theo Kotler,P.( 1994)

Hay theo viện marketing Anh( 1986) thì marketing là quá trình tổ chức và quản lýtoàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoáđến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dựkiến

Theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạtđộng kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa

ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnhkhâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưathể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được

Và sau đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 1985) đã đưa ra khái niệm mới: “Marketing

là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phốicác ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãnnhững mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩmđược trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ;trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mụcđích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phânphối

Theo I Ansoff (2000), một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một kháiniệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duymarketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điềuhành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ

vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm địnhhướng.

Ngoài các khái niệm marketing trên thì tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

tại Việt Nam cũng có khái niệm marketing.

Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sựquảng cáp đơn thuần Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt độngMarketing của doanh nghiệp

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thịtrường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết địnhthành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hànhsản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thôngqua các hoạt động trao đổi và giao dịch

Nhu cầu

Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người về mộtcái gì đó và cần được thỏa mãn Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản đượcgiảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí vàhưởng thụ cuộc sống

Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán thói quen tiêudùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính khách quan.Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có độ ngọt ít, độ ga nhiều, còn ở Việt Nam thìngược lại, Coca-cola có độ ngọt nhiều và độ ga ít hơn

Yêu cầu

Thực hành nghề nghiệp 1

Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khẳ năng thanh toán Nhucầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu nhậpqua từng thời kỳ

Hàng hóa

Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phépchào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả Những sản phẩm được sản xuất

ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa

Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Doanh nghiệp muốn bán hàng thìcần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩmphù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thịtrường…Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát,thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ

Hay nói cách khác định nghĩa marketing được khái quát như sau:

Marketing 1.0: Kỷ nguyên của Marketing lấy sản phẩm làm trung tâm, được đánhdấu bằng câu nói rất nổi tiếng của Henry Ford: "Any customers can have a carpainted any color that he wants as long it is black” (Tạm dịch: Khách hàng có thểmua xe được sơn với bất kỳ màu gì, miễn là nó có màu đen)

Marketing 2.0: Kỷ nguyên của Marketing lấy khách hàng làm trung tâm Khách hàngchính là người định giá trị cho sản phẩm Phillip cho rằng Marketing đang bước sang

1 kỷ nguyên mới, kỷ nguyên lấy con người làm trung tâm

Marketing 3.0: Những sản phẩm được tạo ra gắn liền với những mong muốn, nhu cầu

và sự sáng tạo của mỗi con người

Tóm lại marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu

cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phảm với người khác.

1.1.3.Chức năng của marketing

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng:

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinhdoanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả nhữngngười khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trướckia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầuthiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên thì hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầucao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ, kiến thức, cấp bậc,

Chức năng phân phối:

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưusản phẩm, hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giaocho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Chức năng phânphối trong marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thểxảy ra trong quá trình phân phối

Chức năng tiêu thụ hàng hóa:

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụbán hàng, nghệ thuật bán hàng

Các hoạt động hổ trợ:

Thực hành nghề nghiệp 1

Thông qua việc hổ trợ khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơnnhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chiphí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động hổ trợ có thể kể đếnnhư quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụkhách hàng

1.2 Chiến lược marketing

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêumarketing và thường liên quan đến 4P

Chiến lược Marketing giải quyết những vấn đề sau:

Thị trường cạnh tranh là gì?

Khách hàng là ai?

Khách hàng là gì?

Các chính sách Marketing như thế nào?

1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng

để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên nhữngkinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công củadoanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanhnghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơnmục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn.Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thốngnhững vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cốgắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sựbiến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thìCông ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từviệc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiệnkhác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phânphối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọngcần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xâydựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thựchiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketingnói riêng

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt đông kinh doanh củamỗi doanh nghiệp Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thôngtin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinhdoanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thịphần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏamãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược marketing mà các hoạt động của doanhnghiệp được thực hiện đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng,chinh phục và lôi kéo khách hàng Có thể nối rằng chiến lược marketing là cầu nốigiúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một

kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lượcMarketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốtnhiệm vụ kinh doanh

Thực hành nghề nghiệp 1

1.3 Xây dựng chiến lược marketing

1.3.1 Chiến lược STP

1.3.1.1 Phân khúc thị trường

Từ một thị trường tổng thể quá lớn và khác biệt, qua quá trình phân khúc, thị trường

sẽ được phân nhỏ thành các khúc thị trường bao gồm những khách hàng đồng nhất vềnhu cầu, hành vi hoặc phản ứng tương tự nhau trước những chương trình marketingcủa doanh nghiệp Phân khúc thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìnchi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệuquả hơn

Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năngvới những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau vớicác cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”

Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định chomình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả, cạnh tranh.Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinhdoanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ kinh tế doanhnghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tốchi tiết liên quan Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh cóhiệu quả Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từgóc độ kinh doanh của doanh nghiệp Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia kháchhàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm đượccoi là một đoạn của toàn bộ thị trường

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ xácđịnh cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khảnăng của mình Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:

Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìmkiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép đo lường

hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong mộtloại sản phẩm của người tiêu dùng

Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng

Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hộibao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêuthức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳncác tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng

Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khitiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trường cụ thể thìchỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phânđoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạnthị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trườngnhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanhchắc chắn sẽ không thể thành công

1.3.1.2 Chọn thị trường mục tiêu

Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng lực cóhạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài Doanh nghiệp sẽ không thể tham giavào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phù hợpvới mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh Điều này buộc các doanh nghiệpphải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất Thị trườngtrọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng cócùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnhtranh và có khả năng khai thác tốt nhất

1.3.1.3 Định vị sản phẩm

Thực hành nghề nghiệp 1

Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing đểxây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm vàcông ty khác trong nhận thức của khách hàng

Lựa chọn chiến lược định vị:

Định vị dựa trên đặc tính của sản phẩm

Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng

Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

Định vị so sánh

1.3.2 Chiến lược marketing - Mix

Marketing- mix: “Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạtđược trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu” Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sửdụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy

ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Mộtnhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mànay đã được sử dụng rộng rãi

4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối

lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạnhoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình củamột khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạodùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một

hệ thống điều hành máy tính

Product( Sản phẩm)

Price(Giá cả)

Place(Phân phối)

Customer Value(Giá trị )

Cost to the customer( Chi phí)

Convenience(Tiện lợi )

Promotion( Chiêu thị)

Communication(Thông tin)

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay

dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của kháchhàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vôcùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽphải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giáquá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá baogồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó

thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lýcũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thờiđiểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất

kỳ kế hoạch marketing nào

Promotions (chiêu thị): là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận

biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giaodịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệcông chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyềnhình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho cácchương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng quathư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ côngchúng

Quan điểm marketing – mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng

Promotion( Chiêu thị) Communication(Thông tin)

Thực hành nghề nghiệp 1

Hình 1.1: Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C Của Robert Lautenborn (1990)

Chữ C đầu tiên Customer Value( giá trị khách hàng) được gắn với chữ P

-Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự

là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào

đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp.Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhucầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

Chữ C thứ hai - Cost to the customer (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ

P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như

là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sảnphẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phảitương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều ngườiđắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao(xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, các loại xe tiếtkiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt

Chữ C thứ ba - Convenience (Tiện lợi) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi

hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho kháchhàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới

máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít

bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ

Chữ C cuối cùng - Communication (Thông tin) được gắn với chữ P - Promotion

(khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giaotiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư,nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứngnhững tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quảphải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với kháchhàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm,thương hiệu

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” mộtchiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu Nhiềuthông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng Ở đây,công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa haiđối tượng

Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chiđến đồng cảm, từ phía khách hàng Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ

bị khách hàng quên Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyênnghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phảnứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệuchỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch

1.3.3 Phân tích SWOT

1.3.3.1 Điểm mạnh( strengths)

Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc tính giúp tăng cường tính cạnh tranh:một kỹ năng hoặc chuyên môn quan trọng, tài sản giá trị hữu hình, tài năng giá trị,thành tích hoặc giải thưởng tạo thành tích trên thị trường…

+ Lợi thế của mình là gì?

+ Công việc nào mình làm tốt nhất?

Thực hành nghề nghiệp 1

+ Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?

+ Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác

1.3.3.2 Điểm yếu( Weakness)

Những vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: Thiếu vốn trí tuệ, thiếu kỹ năng hoặcthiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh Thiếu tài sản vô hình, tài sản tổ chức,hoặc tài sản hữu hình cần để cạnh tranh Thiếu khả năng trong một số lĩnh vực quantrọng (chi phí cao hơn đối thủ, thiếu vốn, …)

+ Có thể cải thiện điều gì?

+ Công việc nào mình làm tồi nhất?

+ Cần tránh làm gì?

Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Người khác có thể nhìnthấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốthơn mình ?

Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật

Ba tiêu chuẩn:

+ Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần

+ Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng

+ Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được

1.3.3.3 Cơ hội( Oppurtunities)

Cơ hội tốt đang ở đâu?

Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?

Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hayphạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vựchoạt động của Bibica, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúcthời trang…., từ các sự kiện xảy ra trong khu vực

Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câuhỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà

soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏđược chúng.

1.3.3.4 Thách thức ( Threads)

Làm rõ vấn đề sau:

Những trở ngại đang gặp phải?

Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?

Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gìkhông?

Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với Bibica hay không?

Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền?

Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa Bibica?

Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếuđiểm thành triển vọng

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:

Quyền thương lượng trả giá của nhà cung cấp

Sự đe dọa của hàng hóa, dịch vụ thay thế

Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh

Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng

1.3.3.5 Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xâydựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO),mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác cóhiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữađiểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểmyếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất donguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST) Cuối cùng làkết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh

Thực hành nghề nghiệp 1

nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận cònyếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra

CHƯƠNG 2PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ SẢN

PHẨM BÁNH KẸO CỦA BIBICA 2.1 Thực trạng về ngành bánh kẹo Việt Nam hiện nay

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao và ít nhạy cảmvới sự biến động của nền kinh tế Theo thống kê, từ năm 2008 đến nay, doanh số bán

lẻ sản phẩm bánh kẹo tính theo USD tại Việt Nam tăng trưởng khoảng 114,7%

Sự gia tăng của bánh kẹo ngoại nhập với chất lượng khá cao, mẫu mã bao bì đẹp trànngập trên thị trường đã đặt ra yêu cầu cải tiến công nghệ, kỹ thuật nhằm tăng năngsuất, chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường của các DN nội Đặc biệt,với sự hiểu biết về tâm lý tiêu dùng trong nước, các DN nội đã nghiên cứu và tạo ranhững hương vị mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

Một kết quả đáng mừng là hiện nay, các nhà máy trong nước đang chiếm từ 75-80%thị phần, còn các công ty nước ngoài dù đẩy mạnh thâm nhập thị trường nhưng chỉmới nắm giữ khoảng 20-25% thị phần Những năm gần đây, trong các giỏ quà tết trênthị trường, những thương hiệu Việt như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Phạm Nguyên đãbắt đầu chiếm lĩnh

Hơn nữa, trong xu thế toàn cầu hóa, các sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam đã và đangxuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới Hiện nhiều sản phẩm của ViệtNam không chỉ có tiếng tại thị trường trong nước mà đã vươn ra thế giới, tổng giá trịxuất khẩu của các sản phẩm bánh kẹo và ngũ cốc trong 6 tháng đầu năm 2012 đạt 192triệu USD, tăng 8,4% so với cùng kỳ năm 2011

Ngoài các thị trường lân cận như Trung Quốc, Campuchia, Thái Lan, sản phẩm ViệtNam còn thâm nhập vào nhiều thị trường lớn, chinh phục người tiêu dùng khó tính ởcác nước như Ba Lan, Hoa Kỳ, Nhật Bản

Thực hành nghề nghiệp 1

2.2 Giới thiệu chung về công ty Bibica

2.2.1 Thông tin công ty

Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA

Tên giao dịch quốc tế: BIBICA CORPORATION

Giấy chứng nhận dăng kí doanh nghiệp số: 4103010755

Địa chỉ: 443, F8, Q Tân Bình, TP Hồ Chí Minh

đã không ngừng mở sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm Hiệnnay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam vớicông suất thiết kế là 18 tấn bánh/ngày, 18 tấn mạch nha/ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày

2.2.3 Quá trình phát triển

Giai đoạn năm 1999 đến 2000: thành lập công ty

Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibicađược thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng : bánh, kẹo và mạch nha của Công

ty Đường Biên Hoà Ngành nghề chính của Công ty là sản xuất và kinh doanh các sản

phẩm: bánh kẹo, nha, rượu và vốn điều lệ Công ty vào thời điểm ban đầu là 25 tỉđồng.

Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới Cácchi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ lần lượt đượcthành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trong cảnước

Giai đoạn năm 2001 đến năm 2005: tăng vốn điều lệ chủ động sản xuất

Tháng 9 năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu và cookiesnhân với công suất 2 tấn / ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng

Đến ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêmyết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứngkhoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001

Sang tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolatevới công nghệ hiện đại của Anh Quốc Sản phẩm Chocobella của Bibica nhanh chóngtrở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thịtrường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore…

Vào năm đầu năm 2005, Công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho

ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ cóthai và cho con bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăndặm

Đến giữa năm 2005, mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sản phẩmbột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ cốc dành cho người

ăn kiêng và bệnh tiểu đường)

Giai đoạn năm 2006 đến năm 2010: mở rộng lĩnh vực sản xuất, mở rộng nhà máy

Bước vào năm 2006 công ty triển khai xây dựng nhà máy mới tại Bình Dương

Thực hành nghề nghiệp 1

Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người tiêudùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty CổPhần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007

Tháng 11/2009 công ty đầu tư và đưa vào sử dụng hệ thống văn phòng điện tử Ofice nhằm nâng cao hiệu quả quản lí

M-Giai đoạn từ năm 2011 đến nay: nâng cao hiệu quả quản trị công ty, trở thành công

ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam.

Trong năm 2011 công ty đã cải tổ toàn bộ hệ thống bán hàng, mở thêm nhà phânphối, tăng số lượng nhân sự bán hàng và đầu tư phần mềm quản lí bán hàng Kết quảdoanh số năm 2011 đạt 1000 tỷ đồng

Cho tới nay, công ty cổ phần Bibica được người dùng bình chọn là hàng Việt Namchất lượng cao suốt 14 năm liền

Phát triển thị trường xuất khẩu sang nhiều nước

Tầm nhìn: đến năm 2018 trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu việt Nam.

Doanh thu: 3.000 tỷ đồng

Thị phần: 30%

Sứ mệnh:

Lợi ích người tiêu dùng: giá trị dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm; Lợi ích xãhội: mang đến 1000 nụ cười, 1000 xuất học bỗng, 100 phòng học.

Bibica với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt ngườitiêu dùng; Bibica không ngừng sáng tạo, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cao vớigiá cả kợp lý Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằmkhuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho công ty nói riêng vàtoàn xã hội nói chung

2.3 Ngành nghề và địa bàn kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất, mua bán các sản phẩm đường, bánh, kẹo, nha bộtdinh dưỡng, sữa và các sản phẩm từ sữa

Địa bàn kinh doanh: Bibica hiện có khoảng 117 nhà phân phối và đại lí khắp các tỉnhthành trên toàn quốc và xuất khẩu sang các thị trường Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ

2.4 Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua:

Trong thời gian qua, bibica đã thực hiện chiến lược hội nhập ngang nhằm liên kết vàthu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường theophương thức hội nhập theo công nghệ Đồng thời Bibica cũng thực hiện chiến lược

đa dạng hóa sản phẩm theo hàng ngang

Hơn nữa, Tập đoàn Lotte - Hàn Quốc là một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhấtChâu Á, sau khi trở thành đối tác chiến lược, Lotte hỗ trợ Bibica trong lĩnh vực côngnghệ, bán hàng và tiếp thị, nghiên cứu phát triển, phối hợp với Bibica thực hiện dự áncông ty Bibica Miền Đông và tạo điều kiện giúp Bibica mở rộng và phát triển kinhdoanh trong lĩnh vực bánh kẹo và trở thành một trong những công ty sản xuất kinhdoanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam

Hoạt động sản xuất chính là sản xuất các sản phẩm bánh kẹo và mạch nha

Bibica hợp tác với Viện Dinh Dưỡng quốc gia nghiên cứu và đưa ra thị trường cácsản phẩm dinh dưỡng và dinh dưỡng chức năng cho tất cả các đối tượng từ trẻ em, bà

mẹ, người già, đến bệnh nhân tiểu đường, ăn kiêng …

Thực hành nghề nghiệp 1

Định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm cao cấp kẹo Deposite,bánh Pie và thực phẩm dinh dưỡng Đẩy mạnh các hoạt động marketing cho các dòngsản phẩm mới nhằm tạo vị thế dẫn đầu trong ngành hàng bánh kẹo

Mở rộng quan hệ hợp tác chiến lược để khuyếch trương thương hiệu, hoàn thiệndoanh nghiệp và tăng cường tiềm lực tài chính

2.5 Kết quả kinh doanh qua các năm

Giai đoạn từ năm 2005 -2012 doanh thu và lợi nhuận của công ty đạt được khá khả quan, được thể hiện qua 2 biểu đồ sau:

Nguồn tổng cục thống kê (năm 2012)

Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu qua các năm (tỷ đồng)

Nguồn tổng cục thống kê( năm 2012)

Hình 2.2: Biểu đồ lợi nhuận qua các năm (tỷ đồng)

Năm 2012 tình hình kinh tế xã hội nước ta tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn kinh tếthế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giảiquyết Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóadiễn biến phức tạp Những bất lợi từ sụt giảm kinh tế thế giới ảnh hưởng xấu đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh và đời sống cư dân trong nước Thị trường hàng hóa bị thuhẹp, hàng tồn kho ở mức cao, sức mua trong dân giảm Điều này cũng đã ảnh hưởnglớn đến hoạt động SXKD của công ty Doanh số chỉ đạt 93% so với năm 2011.Trongđiều kiện khó khăn trên, nhằm kích thích mua hàng của các điểm bán và ổn định độingũ bán hàng Công ty có nhiều giải pháp tăng thêm chi phí hổ trợ, khuyến mãi

Thực hành nghề nghiệp 1

Giá nguyên vật liệu đầu vào tương đối ổn định Trong năm 2012 Công ty tiếp tụcnhận được mức hạn nhập khẩu đường 1000 tấn, với giá bình quân nhâp về thấp hơngiá đường nội địa 10%; Tình hình sản xuất tại các nhà máy công ty ổn định, thu nhậpbình quân của người lao động tăng 30%; Tình hình xuất khẩu tăng trưởng âm 20% dokhông thống nhất được giá xuất sản phẩm Chocopie với Lotte; Tình hình tài chínhlành mạnh, không chịu áp lực vay với lãi suất cao

2.6 Phân tích chiến lược marketing công ty đang áp dụng

2.6.1 Chiến lược STP

2.6.1.1.Phân khúc thị trường

Theo khu vực: chia làm 2 khu vực

- Khu vực thành thị: dân số đông, thu thập và mức sống người dân cao nên đòihỏi phải đa dạng về sản phẩm và chất lượng lượng tốt, đây là khu vực tiềm năng

để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp

- Khu vực nông thôn: người dân có mức thu nhập thấp, ít đòi hỏi về chất lượng

và mẩu mã sản phẩm nên việc phân phối sản phẩm ở các đại lí này tương đối dễdàng

Theo nghề nghiệp:

- Trẻ em: rất thích ăn các loại kẹo

- Học sinh, sinh viên: hay ăn quà vặt

- Nhân viên văn phòng: thường chọn lựa sản phẩm nhanh do ít có thời gian

- Nội trợ: đây là khách hàng khó tính, đa số họ thường mua sắm rất kĩ càng để

có được loại bánh kẹo tốt nhất và dinh dưỡng cho gia đình

2.6.1.2 Chọn thị trường mục tiêu

Công ty nhắm vào phân khúc khách hàng trung cấp và bình dân Vì Việt Nam là nướcđang phát triển nên mức sống của người dân chưa cao so với các nước khác Khách