báo cáo thực hành nghề nghiệp phân tích về thực trạng hoạt động marketing về sản phẩm bánh kẹo của BIBICA

Thực hành nghề nghiệp CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.Sơ lược marketing 1.1.1 Các quan điểm marketing Marketing phát triển trải qua trình dài hình thành nhiều quan điểm khác nhau: Quan điểm marketing định hướng sản xuất Quan điểm marketing định hướng sản phẩm Quan điểm marketing định hướng bán hàng Quan điểm marketing hướng vào nhu cầu Quan điểm marketing xã hội – kết hợp lợi ích xã hội – doanh nghiệp người tiêu dùng Quan điểm marketing truyền thống: Marketing truyền thống đời với quan điểm bán hàng hóa có sẵn Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức “bán có” nghệ thuật bán hàng khơn khéo với mục đích bán nhiều hàng hóa thu lợi nhuận tối đa Nghĩa doanh nghiệp dựa vào lực sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm sản phẩm tốn nhiều công sức, thời gian, kể mưu mẹo, để bán hết sản phẩm làm Quan niệm có vài nhược điểm: - Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa - Các khách hàng khác có nhu cầu khác đời sống nâng cao sở thích họ khơng thay đổi - Khách hàng không phân biệt sản phẩm doanh nghiệp khác thị trường SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp - Dẫn đến bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)” Người bán q ưa thích hàng hóa bỏ qua nhu cầu khách hàng Với nhược điểm marketing truyền thống dẫn đến đời quan điểm marketing đại: Thay bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing đại coi trọng thị trường người mua đóng vai trị định, nhu cầu người mua mục tiêu sản xuất Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt động với thị trường Lý thuyết Marketing đại “Bán mà thị trường cần khơng phải bán có.” Bảng 1.1: Bảng so sánh marketing truyền thống marketing đại Điểm xuất phát Đối tượng quan tâm Marketing truyền thống Doanh nghiệp Hàng hóa (Doanh số bán) Marketing đại Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Định hướng nỗ lực - Doanh số - Khả thu lợi - Kế hoạch ngắn hạn - Kế hoạch dài hạn Phương tiện - Chú trọng nhu cầu người bán - Chú trọng nhu cầu người mua đạt Nỗ lực bán biện pháp Nỗ lực tổng hợp Marketing mục đích Mục tiêu cuối kích thích Lợi nhuận thơng qua doanh số Lợi nhuận thông qua thỏa mãn bán khách hàng 1.1.2.Định nghĩa marketing Có nhiều khái niệm khác marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế nhận thức khác mà người ta có cách định nghĩa marketing khác Nhưng công nhận marketing đời nhằm hổ trợ có hiệu cho hoạt động thương mại, bán hàng tiêu thụ sản phẩm Một số khái niệm marketing sau: SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi.Theo Kotler,P.( 1994) Hay theo viện marketing Anh( 1986) marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Theo khái niệm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Marketing toàn hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa dịch vụ mà người cung ứng đưa phía người tiêu dùng người sử dụng” Khái niệm chịu ảnh hưởng tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thơng hàng hóa Tức nỗ lực nhằm bán sản xuất ra, chưa thể tư tưởng làm sau sản xuất sản phẩm bán Và sau đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 1985) đưa khái niệm mới: “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thoả mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội” Nhìn chung khái niệm hoàn hảo với ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm trao đổi không giới han hàng hóa hữu hình mà cịn ý tưởng dịch vụ; trình bày rõ Marketing khơng áp dụng cho hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức Marketing không bán hàng hay phân phối Theo I Ansoff (2000), chuyên gia nghiên cứu marketing LHQ, khái niệm nhiều nhà nghiên cứu cho đầy đủ, thể tư marketing đại chấp nhận rộng rãi: “Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng Ngoài khái niệm marketing doanh nghiệp chế thị trường Việt Nam có khái niệm marketing Có nhiều người nhầm lẫn đồng Marketing với việc bán hàng quảng cáp đơn Thực ra, tiêu thụ khâu hoạt động Marketing doanh nghiệp Theo quan điểm nhà doanh nghiệp chế thị trường thì: Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm – dịch vụ thị trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng mang tính định thành hay bại kinh doanh doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn yêu cầu hành vi mua hàng khách hàng, sau tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước đem tiêu thụ thị trường thông qua hoạt động trao đổi giao dịch Nhu cầu Nhu cầu khái niệm rộng, bao gồm cảm giác thiếu hụt người cần thỏa mãn Khi xã hội phát triển nhu cầu giảm mạnh thay nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí hưởng thụ sống Mong muốn Mong muốn nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho phong tục tập quán thói quen tiêu dùng, tơn giáo tín ngưỡng khu vực, vùng miền mang tính khách quan Chẳng hạn lon Coca-cola Mỹ có độ ít, độ ga nhiều, cịn Việt Nam ngược lại, Coca-cola có độ nhiều độ ga Yêu cầu SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp Yêu cầu nhu cầu, mong muốn kèm theo điều kiện có khẳ tốn Nhu cầu người vơ hạn, nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn yêu cầu khách hàng, hay nói cách khác phải có điều tra thu nhập qua thời kỳ Hàng hóa Hàng hóa thỏa mãn nhu cầu người phép chào bán thị trường dẫn dắt giá Những sản phẩm sản xuất mà không thỏa mãn nhu cầu khơng gọi hàng hóa Như vậy, q trình trao đổi địi hỏi phải làm việc Doanh nghiệp muốn bán hàng cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế sản phẩm phù hợp, đưa chúng xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng giá thị trường…Nền tảng hoạt động Marketing việc tạo sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ Hay nói cách khác định nghĩa marketing khái quát sau: Marketing 1.0: Kỷ nguyên Marketing lấy sản phẩm làm trung tâm, đánh dấu câu nói tiếng Henry Ford: "Any customers can have a car painted any color that he wants as long it is black” (Tạm dịch: Khách hàng mua xe sơn với màu gì, miễn có màu đen) Marketing 2.0: Kỷ nguyên Marketing lấy khách hàng làm trung tâm Khách hàng người định giá trị cho sản phẩm Phillip cho Marketing bước sang kỷ nguyên mới, kỷ nguyên lấy người làm trung tâm Marketing 3.0: Những sản phẩm tạo gắn liền với mong muốn, nhu cầu sáng tạo người SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp Tóm lại marketing q trình mà qua cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua việc tạo trao đổi sản phảm với người khác 1.1.3.Chức marketing Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: Thông qua việc nghiên cứu thị trường thông tin khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng người khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so với trước kia, trước nhu cầu người tiêu dùng vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý ngồi yếu tố hàng hóa phải thỏa mãn nhu cầu cao nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ, kiến thức, cấp bậc, Chức phân phối: Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm, hàng hóa từ kết thúc q trình sản xuất giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho người tiêu dùng Chức phân phối marketing phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối Chức tiêu thụ hàng hóa: Chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng Các hoạt động hổ trợ: SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp Thông qua việc hổ trợ khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng công cụ cạnh tranh hiệu mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó cạnh tranh giá Các hoạt động hổ trợ kể đến quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng 1.2 Chiến lược marketing 1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược Marketing cách thức mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu marketing thường liên quan đến 4P Chiến lược Marketing giải vấn đề sau: Thị trường cạnh tranh gì? Khách hàng ai? Khách hàng gì? Các sách Marketing nào? 1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần đặt cho mục tiêu cố gắng để đạt mục tiêu Khi việc quản lý điều hành công việc dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo thành cơng doanh nghiệp việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu cần vươn tới đạo phối hợp hoạt động hoàn hảo Đồng thời kế hoạch chiến lược giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống vấn đề kinh doanh nhằm đem lại chuyển biến tốt đẹp SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp Nằm chiến lược chung doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể cố gắng Công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét vị cạnh tranh biến động môi trường kinh doanh Chỉ lập chiến lược Marketing Cơng ty thực cách đồng hoạt động Marketing việc tìm hiểu nhận biết yếu tố mơi trường bên ngồi, đánh giá điều kiện khác bên Công ty để từ có sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu định sẵn Với ý nghĩa việc xây dựng chiến lược Marketing thực công việc quan trọng cần thiết cần phải làm doanh nghiệp Đây công việc để xây dựng chương trình Marketing doanh nghiệp làm sở để tổ chức thực hoạt động khác quản trị doanh nghiệp nói chung quản trị Marketing nói riêng 1.2.3 Vai trị chiến lược marketing Chiến lược marketing đóng vai trị quan trọng hoạt đông kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược marketing mà hoạt động doanh nghiệp thực đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục lơi kéo khách hàng Có thể nối chiến lược marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trường Vai trò chiến lược Marketing đạt doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức có gắn kết chặt chẽ chiến lược Marketing mix, phận cá nhân hướng thị trường mục tiêu lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing hướng tạo điều kiện thuận lợi thực tốt nhiệm vụ kinh doanh SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp 1.3 Xây dựng chiến lược marketing 1.3.1 Chiến lược STP 1.3.1.1 Phân khúc thị trường Từ thị trường tổng thể lớn khác biệt, qua trình phân khúc, thị trường phân nhỏ thành khúc thị trường bao gồm khách hàng đồng nhu cầu, hành vi phản ứng tương tự trước chương trình marketing doanh nghiệp Phân khúc thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có nhìn chi tiết thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu cách xác hiệu Theo Mc Carthy: “Thị trường hiểu nhóm khách hàng tiềm với nhu cầu tương tự người bán đưa sản phẩm khác với cách thức khác để thoả mãn nhu cầu đó” Mỗi doanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh tiến hành xác định cho thị trường để từ phân tích yếu tố cung cầu, giá cả, cạnh tranh Điều cần thiết chưa đủ để doanh nghiệp tổ chức tốt q trình kinh doanh Nếu dừng lại việc mơ tả thị trường giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả mơ tả xác cụ thể đối tượng tác động yếu tố chi tiết liên quan Đặc biệt khó đưa cơng cụ điều khiển kinh doanh có hiệu Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường cách cụ thể từ góc độ kinh doanh doanh nghiệp Phân đoạn thị trường nhằm phân chia khách hàng thành nhóm dựa một vài đặc tính chung nhóm coi đoạn tồn thị trường Có nhiều tiêu thức khác để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp xác định cho tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh khả Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường sử dụng: SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang Thực hành nghề nghiệp Phân đoạn theo lợi ích, sở để phân đoạn lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm tiêu dùng sản phẩm định Tiêu thức cho phép đo lường hệ thống giá trị khả mua nhãn hiệu sản phẩm khác loại sản phẩm người tiêu dùng Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào đặc tính người tiêu dùng Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, yếu tố tiêu thức dân số, xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường chúng đem lại thành công hẳn tiêu thức khác phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng Trong thực tế doanh nghiệp sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác tiến hành phân đoạn sản phẩm cụ thể thị trường cụ thể có tiêu thức sử dụng Cần phải nói thêm việc tiến hành phân đoạn thị trường tốn thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường việc phân đoạn khơng đem lại hiệu thị trường thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành việc kinh doanh chắn khơng thể thành công 1.3.1.2 Chọn thị trường mục tiêu Như phân tích, doanh nghiệp bị giới hạn lực có hạn khống chế mơi trường bên ngồi Doanh nghiệp khơng thể tham gia vào tất đoạn thị trường nhu cầu phân đoạn phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh Điều buộc doanh nghiệp phải cân nhắc, tính tốn lựa chọn đoạn thị trường thích hợp Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu doanh nghiệp tập hợp khách hàng có nhu cầu mong muốn mà Cơng ty đáp ứng tốt đối thủ cạnh tranh có khả khai thác tốt 1.3.1.3 Định vị sản phẩm SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 10 Thực hành nghề nghiệp Nhìn chung, chiến lược marketing Bibica tương đối hồn chỉnh Và khơng thể phủ nhận thành công Bibica ngày hôm Sản phẩm: Sử dụng công nghệ cao với dây truyền sản xuất đại đưa sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng + Phát triển sản phẩm cấp cao + Bao bì thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với chủng loại sản phẩm + Đưa sản phẩm Giá: Các mức Bibica đưa phù hợp với người tiêu dùng Phân phối: Hệ thống phân phối rộng khắp nước, sản phẩm đến trực tiếp tay người tiêu dùng; Xuất sang nước Chiêu thị: Quảng cáo phương tiện thơng tin Thực chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu 2.7.2 Nhược điểm Sản phẩm: mẩu mã sản phẩm chưa đa dạng, phía đối thủ cơng ty Kinh Đơ có nhiều loại sản phẩm như: sửa chua, bánh mì nhân mặn, kem, Mặc khác loại bánh hợp Bibica có khối lượng lớn gây khó khăn cho khách hàng muốn mua sản phẩm sử dụng chổ Giá: Đa số sản phẩm Bibica định giá thấp Kinh Đơ chất lượng không thua kém, khách hàng cho sản phẩm Kinh Đơ tốt hàng tốt giá cao Chính mặt hàng cao cấp Bibica không bán doanh số Kinh Đô Phân phối: hệ thống phân phối rộng khắp đại lí bán lẻ nhà phân phối chưa liên kết chặt chẽ với SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 36 Thực hành nghề nghiệp Chiêu thị: Ít quảng cáo thường xun truyền hình Mặc dù có chiến lược khuyến riêng, chương trình khuyến cịn q ( khuyến vào dịp Tết), tạo điều kiện phát triển sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, sản phẩm Bibica mạnh công tác PR nhiên việc cần phải làm quảng bá sản phẩm bánh kẹo đến người tiêu dùng chưa thực tốt Đối tượngkhách hàng học sinh, sinh viên, bà nội trợ, nhân viên văn phòng Bibica lại dùng quảng cáo truyền hình đài VTV HTV, quảng cáo báo chí báo tuổi trẻ.Trong đó, học sinh thường xem kênh dành cho thiếu nhi như: HTV3, Sao TV; báo nhi đồng; mực tím… Sinh viên thường xem kênh giải trí như: VTV6; Yan TV; Do vậy, bước thiếu sót Bibica, dẫn đến nhận thức người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo Bibica SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 37 Thực hành nghề nghiệp CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKTING CHO CÔNG TY BIBICA TỚI NĂM 2015 3.1 Nhận định xu hướng ngành bánh kẹo tương lai Bắt đầu từ Trung thu tháng 12 năm 2011, doanh số bán bánh tăng trung bình 20% so với tháng trước Thêm vào đó, nhà cung cấp thường hưởng lợi từ việc tăng giá bánh lên khoảng 10-15% Dưới áp lực cạnh tranh gay gắt với sản phẩm đến từ nước ngoài, công ty nước buộc phải tăng cường quảng cáo khuyến mãi, đó, chi phí bán hàng quản lý tăng đáng kể nửa cuối 2012 Mức tăng doanh thu ấn tượng cho giai đoạn 2010-2015: Theo báo cáo BMI công bố Q2/2012, doanh thu bánh kẹo Việt Nam năm 2012 kỳ vọng mức 488 triệu USD, tăng 17% so với năm trước Tỷ lệ tăng doanh thu ước tính đạt 114.71%/năm giai đoạn 2008-2012, số ấn tượng nhiều so với nước châu Á khác , Trung Quốc mức 49.09%; Philippines mức 52.35%; Indonesia mức 64.02%; Ấn Độ mức 59.64%; Thái Lan mức 37.3%; Malaysia mức 17.13% Ngành bánh kẹo ngành có mức tăng trưởng cao nhạy cảm với biến động kinh tế Lợi dân số Việt Nam thu hút ngày nhiều công ty thực phẩm nước ngồi nhảy vào thị trường Do doanh nghiệp nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên, công ty nước có lợi việc cung cấp sản phẩm đa dạng với hương vị phù hợp người Việt giá cạnh tranh Hiện nay, nhà máy nước chiếm 75-80% thị phần, cơng ty nước ngồi chiếm phần cịn lại 20-25% Các cơng ty bánh kẹo nước giữ lợi cạnh tranh tương lai SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 38 Thực hành nghề nghiệp 3.2 Xu hội sản phẩm bánh kẹo Bibica Xu thế: chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo Việt Nam Cơ hội: xây dựng thương hiêu Bibica vươn nước ngồi, có khả cạnh tranh với công ty lớn mạnh 3.3 Mục tiêu công ty Bibica hướng đến mục tiêu: cung cấp sản phẩm đạt chất lượng với giá hợp lí, nâng cao chuỗi giá trị Bibica, phát triển mạng lưới phân phối hiệu Đồng thời mở rộng hoạt động đơn vị trực thuộc thông qua đối tác toàn cầu Cuối hoàn thành tất mục tiêu mà công ty đuổi theo 3.4 Mục tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing hướng tới mục tiêu: Thị phần nội địa Bibica: năm tăng 2-4%, đến năm 2015 chiếm 25% thị phần bánh kẹo nước; Xây dựng thị trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh đạt mục tiêu: doanh số chiếm 30% doanh số miền, đạt độ phủ sống 80% điểm bán; Gia tăng thị phần trung tâm thành phố, thị xã chiếm 40-50% doanh số khu vực; Chú trọng phát triển kênh siêu thị tăng tỉ trọng doanh số kênh lên 15% tổng doanh số 3.5 Phân tích PEST *Mơi trường trị- pháp luật Những định marketing chịu tác động mạnh mẽ diễn biến mơi trường trị- pháp luật Chính vậy, nhiệm vụ marketer phải nắm vững đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng xã hội Sự ổn định trị quán quan điểm sách lớn khiến nhà đầu tư có SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 39 Thực hành nghề nghiệp nhìn lạc quan thị trường, yếu tố thu hút số lượng lớn đầu tư nước vào Việt Nam Mặt khác, trị ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất doanh nghiệp Doanh nghiệp chịu sức ép bất ổn định trị, có điều kiện sở để phục vụ sản xuất Việt Nam gia nhập WTO mang lại cho Bibica doanh nghiệp khác nước nhiều hội thách thức *Môi trường kinh tế Bao gồm yếu tố tác động đến khả chi tiêu khách hàng tạo mẩu tiêu dung khác biệt Do địi hỏi nhà marketing phải nhận biết xu hướng thu nhập dân chúng thay đổi chi tiêu nhóm dân chúng khác biệt Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi: + Các biện pháp kích thích phủ (gói kích cầu đầu tư gần tỷ USD chiếm 8,6% GDP gói lãi suất ưu đãi 4% trị giá tỷ USD ) đem lại kết + So với năm 2011, tốc độ tăng trưởng GDP giảm từ 5.89% xuống 5.03% năm 2012 Mặc dù tăng trưởng giảm so với 2011 kinh tế Việt Nam có chiều hướng lên so với năm trước + Tình hình sản xuất cơng nghiệp bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, doanh thu bán lẻ thực tế gồm mua sắm gia đình cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh, vượt số 20% Rõ ràng, hoạt động thương mại nội địa cải thiện đáng kể - Lạm phát: + Lạm phát lại tái diễn nguyên nhân từ tác động áp lực cầu, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 18.1% năm 2011 xuống 7% vào tháng năm 2012 + Tuy nhiên, áp lực giá lại bắt đầu leo thang, kéo theo gia tăng lạm phát *Mơi trường văn hóa xã hội SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 40 Thực hành nghề nghiệp Bao gồm chuẩn mực giá trị mà chuẩn mực giá trị chấp nhận tôn trọng xã hội văn hóa cụ thể Các khía cạnh hình thành mơi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh như: quan điểm đạo đức, nghề nghiệp, lối sống, Vì đời sản phẩm Bibica phải kết hợp với yếu tố nhằm đưa sản phẩm gần gũi đến người tiêu dùng *Môi trường công nghệ Đây yếu tố động, chứa đựng nhiều hội đe dọa doanh nghiệp Những áp lực đe dọa từ mơi trường cơng nghệ là: Sự đời công nghệ làm xuất tăng cường ưu cạnh tranh sản phẩm thay thế, đe dọa sản phẩm ngành truyền thống Bibica Sự bùng nổ công nghệ làm công nghệ hữu bị lỗi thời tạo áp lực cho doanh nghiệp phải đổi công nghệ để tăng cường khả cạnh tranh; Tạo điều kiện thuận lợi cho người thâm nhập làm tăng thêm áp lực đe dọa doanh nghiệp ngành; Làm cho vịng đời cơng nghệ có xu hướng ngắn, dẫn đến phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước 3.6 Phân tích FORCE Nhà cung cấp Những nhà cung ứng Bibica tập đồn, tên tuổi có tiếng thị trường, cung cấp nguồn lực sản phẩm, dịch vụ nguyên nhiên vật liệu, nguồn nhân lực, cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp.Chính thay đổi giá hay khan nguồn lực thị trường ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing doanh nghiệp Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khách hàng phân làm nhóm: Khách hàng lẻ SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 41 Thực hành nghề nghiệp Nhà phân phối Hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điểu khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng hay không mua hàng Khách hàng nhà phân phối: quan tâm đến dịch vụ hậu chiết khấu, quà tặng bán doanh số cao, Nếu họ thấy phía bên có nhiều ưu đãi nghiên phía bên Khách hàng lẻ: định mua sản phẩm phù thuộc vào chất lượng giá Họ sẵn sàng thay đổi sản phẩm dùng tìm sản phẩm có chất lượng giống sản phẩm cũ mà giá thành rẻ Đối thủ tiềm Việt Nam ngày thu hút nhiều DN nội ngoại tham gia vào thị trường có dân số đông, mức tiêu thụ thực phẩm cao Mới đây, nhiều thông tin cho biết nhãn hiệu Nabati, thương hiệu tiếng có doanh thu bán hàng cao Indonesia, lên kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất Việt Nam Trong đó, nhà sản xuất nước ngồi khắp giới khơng ngừng tăng lượng hàng đưa vào Việt Nam thông qua nhà nhập nước Sản phẩm thay Sản phẩm bánh kẹo sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhu cầu loại sản phẩm ln ln thay đổi địi hỏi người tiêu dùng Những yêu cầu sản phẩm theo nhiều khuynh hướng khác như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khỏe, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu thời điểm địa điểm khác Như nói, sản phẩm thay ngành sản xuất bánh kẹo mà Bibica phải đối mặt sản phẩm chế biến với nguồn nguyên liệu khác biệt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Nội ngành SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 42 Thực hành nghề nghiệp Ngành bánh kẹo ngành phân tán, nước có nhiều cơng ty sản xuất bánh kẹo, cơng ty có dây chuyền sản xuất khác nên cho thị trường nhiều sản phẩm phong phú đa dạng Các công ty lớn trang bị cho cơng nghệ đại tạo sản phẩm khác biệt thu hút người tiêu dùng Kinh Đô, Hải Hà, Mặt khác doanh nghiệp nhập bánh kẹo ngoại đưa vào thị trường với số lượng lớn làm giảm doanh số hàng nước Bibica phải chiệu áp lực nặng từ đối thủ cạnh tranh ngồi nước 3.7 Phân tích SWOT Bảng 3.1: Bảng phân tích ma trận SWOT Điểm mạnh(S): Điểm yếu(W): Thương hiệu khẳng định chỗ Chưa khai thác hết thị trường đứng thị trường tiềm Hệ thống phân phối rộng khắp Công tác marketing chưa mạnh so Được bình chọn sản phẩm có chất với đối thủ cạnh tranh lượng cao nhiều năm liền Cơng nghệ thiết bị nhìn chung Có nhiều nhà máy sản xuất với quy mức trung bình mơ lớn Trình độ tay nghề chưa cao Nguồn nhân lực dồi Giá cao, khả cạnh tranh Ứng dụng khoa học kĩ thuật vào thấp sản xuất Dây chuyền sản xuất đại Vốn lớn Cơ hội(O): Đe dọa(T): Kinh tế xã hội phát triển, thu nhập Đối thủ cạnh tranh Kinh Đô ngày sức mua gia tăng SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC lớn mạnh Trang 43 Thực hành nghề nghiệp Việt Nam gia nhập WTO Yêu cầu khách hàng sản Mức sống người dân không ngừng phẩm ngày cao nâng cao Nguồn nguyên vật liệu khan Khoa học kĩ thuật đại Cạnh tranh thị trường ngày Lạm phát mức ổn định gay gắt Tiềm thị trường nội địa lớn Việt Nam gia nhập AFTA Có nhiều sản phẩm thay Sự kết hợp yếu tố SWOT - S1S3+ O1O2O3O4: Dựa vào thương hiệu có chỗ đứng thị trường, với hệ thống phân phối rộng khắp, dây chuyền sản xuất đại kinh tế xã hội ngày phát triển, đời sống nâng cao, sức mua người tiêu dùng tăng mạnh, thị trường nội địa đầy tiềm Dựa vào cơng ty nên tiếp tục thực chiến lược phục vụ thị trường nội địa để thâm nhập ngày sâu vào thị trường nội địa - S1S2S8+O1O2O6: Khi sản phẩm công ty có thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp, vốn lớn kết hợp với điều kiện kinh tế đà phát triển công ty nên thực chiến lược mở rộng thị trường để tăng thị phần khả cạnh tranh - S5S6S7S8+O1O3O4: Công ty với mạnh nguồn nhân lực, vốn, dây chuyền đại, với đời sống người dân ngày nâng cao phát triển khoa học kỹ thuật Công ty nên thực chiến lược phát triển sản phẩm để phục vụ thị trường - O1O2O4O6+W1W2W4: Với lợi Việt Nam gia nhập WTO, kinh tế xã hội phát triển, khoa học kỹ thuật đại, tiềm thị trường nội địa lớn Dựa vào cơng ty khắc phục điểm yếu như:chưa khai thác hết thị trường tiềm năng, công tác marketing chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh, trình độ tay nghề SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 44 Thực hành nghề nghiệp công nhân chưa cao Qua đó, cải thiện lại để thâm nhập sâu thị trường có - O1O3O6+W1W5: Vì khả cạnh tranh thấp, thị trường nội địa đầy tiềm - S1S4S5+T2T3: Hợp tác cố định lâu dài với nhà cung cấp để đáp ứng nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng - S1S2S5S7S8+T1T2T4T6: Thu hút khách hàng đối thủ để giảm áp lực cạnh tranh - W2W3+T1T4T6 : Hợp tác với đối thủ cạnh tranh mặt công nghệ - W2W5+ T2 : Tăng cường hoạt động marketing nhằm tăng thị phần trước sở khác thay đổi công nghệ Qua phân tích thời gian đến cơng ty nên sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường với phát triển sản phẩm để tiếp tục nâng cao uy tín thương hiệu Bibica 3.8 Đánh giá chiến lược STP Phân tích chiến lược STP cơng ty chương tương đối phù hợp, cơng ty có sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu phân khúc thị trường Tuy nhiên phân khúc học, sinh sinh viên chưa có sản phẩm nhằm vào đối tượng Vì độ tuổi bạn thường ăn nên sản phẩm bánh kẹo khơng ưa chuộng Ngồi nhắm vào mục tiêu khách hàng trung cấp bình dân, cơng ty nên thâm nhập vào phân khúc khách hàng cao cấp Vì doanh số bán hàng phân khúc cao doanh thu cơng ty cao nhiều 3.9 Giải pháp xây dựng chiến lược marketing Từ phân tích chiến lược marketing chuong mơ hình SWOT tơi xin đưa vài giả pháp giúp công ty xây dựng chiến lược marketing SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 45 Thực hành nghề nghiệp 3.9.1 Chiến lược sản phẩm Tiến hành phân loại sản phẩm: Lựa chọn chất lọc xem sản phẩm bán doanh số cao khu vực để tập trung đầu tư sản xuất sản phẩm đó, sản phẩm khơng đạt doanh số cao giảm bớt số lượng sản xuất Cải tiến phát triển sản phẩm Hoàn thiện sản phẩm giữ nguyên mẫu mã kiểu dáng, bao bì cho thêm sản phẩm đa dạng khối lượng, cho sản phẩm có khối lượng nhỏ như: 10g, 15g, 20g Đồng thời đưa sản phẩm cóp khối lượng lớn như: 500g, 700g, 1000g Để khách hàng tự lựa chọn Cơng ty chưa có sản phẩm nhằm vào phân khúc khách hàng học sinh, sinh viên Công ty nên cho đời sản phẩm bánh mặn, hay sử dụng ăn vặt hàng ngày học sinh, sinh viên cải tiến thành sản phẩm cho công ty Tiến hành sâm nhập thị trường việc cho đời nhiều dòng sản phẩm Sở dỉ Kinh Đô lớn mạnh mặt hàng kinh Đô đa dạng sữa chua, kem, bánh mặn, Trong Bibica chuyên sản xuất bánh kẹo Chính cần phải cải tiên cơng nghệ để sản xuất nhiều dịng sản phẩm có khả cạnh tranh với đối thủ Sản phẩm làm phải hướng đến nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Tùy vào lứa tuổi sở thích khách hàng mà đưa sản phẩm cho phù hợp, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Hoạt động với sach chất lượng “ khách hàng trọng tâm hoạt động chúng tôi” 3.9.2 Chiến lược giá Xác định mục tiêu định giá Công ty phải bán với giá cho với thị trường trọng điểm Cơng ty giữ thị phần lớn Chính công ty thường định giá thấp đối thủ lớn mạnh Kinh Đô Chiến lược định chưa chắt tăng doanh số bán hàng cho công ty, khách hàng cho hàng chất lượng nên giá thành rẻ Vì cơng ty cần định giá mặt hàng cao cấp ngang sản phẩm Kinh Đơ Ngồi vào chu kỳ sống định giá cho sản phẩm: SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 46 Thực hành nghề nghiệp Ở giai đoạn phát triển bão hoà nên sử dụng giá thấp giá phân đoạn với đối tượng khách hàng Ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa Việc định giá vào chu kỳ sống giúp Công ty có cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Công ty nên kết hợp sách giá sách giá linh hoạt Muốn thực điều Cơng ty phải phân khách hàng hai loại, loại nhạy cảm giá loại nhạy cảm giá Đối với khách hàng nhạy cảm giá Công ty cần áp dụng giá thấp giảm giá để giữ chân khách hàng, ngược lại biện pháp không thành công Công ty áp dụng với đối tượng khách hàng nhạy cảm giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm gia tăng khối lượng dịch vụ tạo cho khách hàng lợi ích khác 3.9.3 Chiến lược phân phối Công ty cần xây dựng kênh phân phối thiết lập điểm bán hàng cách hoàn chỉnh lẽ muốn tăng doanh số giữ vững thị trường Cơng ty cần phải có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ đoạn thị trường nằm khả Công ty Công ty cần có phối hợp nhịp nhàng đơn vị, phận tạo nên hài hoà, tránh ách tắc khâu lưu thông, ùn tắc kênh phân phối Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhiệm vụ, mục tiêu chung Công ty Việc xây dựng kênh phân phối hình thành sơ sau: Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm cần áp dụng hình thức phân phối khác Ví dụ với sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến khách hàng nhóm khách hàng tiên phong, người có thu nhập cao kênh phân phối kênh phân phối có chọn lọc Ngược lại sản phẩm giai đoạn bão hoà cần phân phối rộng rãi cho đối tượng khách hàng, đặc biệt ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 47 Thực hành nghề nghiệp có thu nhập thấp, nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua Cơng ty hoạch định sách phân phối Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm Sản phẩm bánh kẹo đa rạng phong phú, sản phẩm có đặc tính khác mà phải thiết lập kênh phân phối khác 3.9.4 Chiến lược chiêu thị Quảng cáo: Theo phân tích nhược điểm chiến lược chiêu thị chương sản phẩm Bibica nhằm vào đối tượng học sinh, sinh viên, nội trợ, nhân viên văn phòng quảng cáo kênh HTV VTV Vì để thu hút quan tâm khách hàng công ty nên quảng cáo hai kênh chủ yếu VTV3 YANTV Kênh VTV3 nhằm vào khách hàng nội trợ, kênh YANTV nhằm vào học sinh, sinh viên Ngồi cơng ty nên quảng cáo website, nhân viên văn phịng thường truy cập mạng khơng có nhiều thời gian xem tivi Quan hệ cơng chúng Đây cách đưa sản phẩm gần gũi đến tay người tiêu dùng Như phân tích chương trước Bibica tham gia nhiều hoạt động cộng đồng Ngồi cơng ty nên tài trợ cho chương trình game show “ Hãy chọn giá đúng”, chương trình thu hút đơng đảo lực lượng khán giả xem truyền hình Các sản phẩm Bibica giới thiệu cách trực tiếp rõ ràng chương trình mà khơng cần giới thiệu qua hình thức trung gian khác Khuyến mại: Tổ chức hoạt động khuyến mại đặc biệt vào ngày lễ, tết để kích cầu mua sắm như:Giảm 10% cho đại lý, bán sĩ, bán lẽ mua sản phẩm Bibica với só lượng lớn Mua sản phẩm bánh Lottepie Layer cake tặng kèm túi xách dễ thương; Khi mua bánh kẹo Bibica với số tiền từ 200.000VNĐ trở lên bạn nhận thẻ cào may mắn với nhiều giải thưởng hấp dẫn; Triển hai chuơng SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 48 Thực hành nghề nghiệp trình bán hàng qua mạng, khách hàng vào website www.bibica.com.vn để mua sản phẩm bánh kẹo Bibica Khách đặt hàng từ 100.000 đồng trở lên chiết khấu 5%; hưởng dịch vụ gói q, giao hàng miễn phí đặt hàng 10 giỏ quà trị giá 150.000 đồng trở lên Khuyến hình thức chiêu thị kích cầu mua sắm khách hàng có hiệu Tuy nhiên Bibica nên cắt giảm số chương trình khuyến mãi, thường khuyến vào dịp Tết thường xun khuyến khách hàng hình thành thói quen chờ sản phẩm có khuyến mua dẫn đến doanh thu thấp đồng nghĩa lợi nhuận thấp Rất nhiều công ty, doanh nghiệp bị thất bại chương trình khuyến khơng hợp lí Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp áp dụng cho việc giới thiệu sản phẩm mới, nhiên đội ngũ bán hàng trực tiếp tập trung vùng dân cư đông đúc Ở khu vực Thây Nguyên, Bibica chưa có đội ngũ bán hàng trực tiếp Vì nên đưa đội ngũ tiếp thị sản phẩm cơng ty đến gia đình khu vực Tây Nguyên Quảng bá sản phẩm bán sản phẩm cho khách hàng trực tiếp SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 49 Thực hành nghề nghiệp KẾT LUẬN Marketing ngày đóng vai trị vơ quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Chiến lược marketing cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục đích marketing Chiến lược marketing phù hợp định hướng hoạt động marketing doanh nghiệp để dạt hiệu cao, cân đối sử dụng ngân sách Công ty Bibica áp dụng thành công chiến lược marketing đạt doanh thu lớn Tuy nhiên cơng ty gặp nhiều khó khăn việc xây dựng thương hiệu hoạch định chiến lược marketing cịn nhiều thiếu xót So với đối thủ cạnh tranh Kinh Đơ sản phẩm Bibica cịn nhiều hạn chế như: chưa đa dạng dòng sản phẩm, mặt hàng cao cấp cịn ít; Các đại lí nhà phân phối chưa có liên kết chặt chẽ với nhau, dẫn đến ách tắc lưu thông Chiến lược định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh đến khơng cịn phù hợp; Chưa tạo sản phẩm đáp ứng phân khúc thị trường Với nhược điểm công ty nên xây dựng lại chiến lược marketing phù hợp để phát triển thương hiệu như: cho đời nhiều dòng sản phẩm cao cấp, từ định giá khác biệt so với sản phẩm cao cấp mình; xây dựng hệ thống nhà phân phối đại lí có mối liên hệ chặt chẽ với nhau; Đồng thời nghiên cứu kỹ phân khúc thị trường mà đưa sản phẩm phù hợp Công ty xây dựng tốt chiến lược marketing đem lại doanh thu cao, khẳng định thương hiệu thị trường nước nước SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 50 ... CHƯƠNG PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA BIBICA 2.1 Thực trạng ngành bánh kẹo Việt Nam Ngành bánh kẹo ngành có mức tăng trưởng cao nhạy cảm với biến động kinh tế... kiện giúp Bibica mở rộng phát triển kinh doanh lĩnh vực bánh kẹo trở thành công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Hoạt động sản xuất sản xuất sản phẩm bánh kẹo mạch nha Bibica hợp... số sản phẩm Bibica so với sản phẩm Kinh Đô qua sơ đồ định vị (sản phẩm Bibica: Choco Bella, dòng bánh Light, bánh layer cake; sản phẩm Giá rẻ kinh Đô: bánh trung thu Kinh Đô, bánh mặn AFC, bánh