Marketing trong doanh nghiệp thương mại

Marketing trong doanh nghiệp thương mại

§å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 1 Ch−¬ng i : nh÷ng lý ln chung vỊ marketing. I. Sù ra ®êi vµ ph¸t triĨn cđa Marketing: §Ỉc tr−ng lín nhÊt cđa hµng ho¸ lµ nã ®−ỵc s¶n xt ra ®Ĩ b¸n. Do ®ã b¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng nhÊt cđa t¸i s¶n xt hµng ho¸ vµ còng lµ kh©u quan träng nhÊt cđa kinh doanh. B¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u ci cïng cđa kinh doanh. So víi c¸c kh©u kh¸c trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xt, kh©u b¸n hµng cã mét sè ®Ỉc tr−ng nh−: thĨ hiƯn tËp trung m©u thn cđa ng−êi mua vµ ng−êi b¸n, thÕ m¹nh cđa doanh nghiƯp vµ cđa s¶n phÈm ®−ỵc thĨ hiƯn râ nhÊt. §ång thêi c¸c mỈt u còng ®−ỵc tËp trung ë ®©y: c¹nh tranh quan hƯ s¶n xt vµ tiªu dïng quan hƯ tiỊn hµng còng qua kh©u nµy mµ gỈp nhau . s¶n xt hµng ho¸ cµng ph¸t triĨn, nhu cÇu bu«n b¸n cµng lín, c¸c ®Ỉc tr−ng vµ c¸c m©u thn nµy cµng ®−ỵc thĨ hiƯn râ nÐt h¬n. C¸c m©u thn ®ã tån t¹i kh¸ch quan trong qu¸ tr×nh kinh doanh vµ g¾n liỊn víi kh©u b¸n hµng. Dï lµ nh÷ng doanh nghiƯp nhá hay c¸c doanh nghiƯp lín ®· ho¹t ®éng trªn th−¬ng tr−êng, hä mn tån t¹i th× kh«ng thĨ lÈn tr¸nh ®−ỵc nh÷ng m©u thn ®ã. Gi¶i qut c¸c m©u thn nµy ®−ỵc thùc hiƯn ë kh©u b¸n hµng. T theo nh÷ng ®iỊu kiƯn cơ thĨ cđa sù ph¸t triĨn hµng ho¸ vµ cđa c¸c m©u thn g¾n víi nã mµ c¸c nhµ kinh doanh ph¶i t×m ra c¸c gi¶i ph¸p kh¸c nhau ®Ĩ gi¶i qut c¸c m©u thn trªn. §ã chÝnh lµ c¬ së, lµ ngn gèc cđa sù ra ®êi Marketing. SÏ kh«ng lµ khoa häc nÕu cho r»ng sù ra ®êi cđa Marketing lµ do yªu cÇu gi¶i qut m©u thn khđng ho¶ng thõa cđa TBCN. §©y chØ lµ u tè bøc b¸ch bc c¸c nhµ khoa häc còng nh− c¸c nhµ kinh doanh ph¶i ph¸t triĨn lÝ ln Marketing cho phï hỵp víi nh÷ng ®iỊu kiƯn míi. Tht ng÷ Marketing cã ngn gèc tõ tiÕng Anh (Marketing lµ thÞ tr−êng, lµ c¸i chỵ) ®−ỵc qc tÕ ho¸ sư dơng trùc tiÕp mµ kh«ng dÞch ng÷. Tõ nh÷ng n¨m ®Çu thÕ kØ 20, c¸c nhµ kinh doanh néi ngo¹i th−¬ng cđa NhËt, Anh, Mü, Trung Qc .®· cã nh÷ng chđ tr−¬ng khÈu hiƯu: h·y b¸n hµng mµ kh¸ch cÇn, kh¸ch hµng kh«ng mua h·y vui vỴ nhËn l¹i .Víi c¸c chđ tr−¬ng nµy, c¸c nhµ kinh doanh th−¬ng nghiƯp ®· b¸n hµng nhanh h¬n, khèi l−ỵng b¸n lín h¬n vµ lỵi nhn thu còng nhiỊu h¬n. C¸c nhµ kinh doanh nhËn thøc ®−ỵc lµ kh«ng cã thÞ tr−êng, kh«ng cã ng−êi tiªu thơ th× kh«ng thĨ tiÕn hµnh s¶n xt vµ kh«ng thĨ cã lỵi nhn, kh«ng thĨ cã sù giµu sang. Giai cÊp t− s¶n coi träng thÞ tr−êng, chó träng nhiỊu h¬n ®Õn ng−êi tiªu dïng. Nhê nhËn thøc nµy th× Markering bao hµm mét ý nghÜa réng lín vµ më réng lÜnh vùc, ph¹m vi, ®èi t−ỵng vµ ®−ỵc øng dơng réng r·i h¬n. Do ®ã, cïng víi sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ vµ cđa thÞ tr−êng th× THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 2 c¸c nhµ kinh doanh kh«ng thĨ chØ dõng l¹i ë ho¹t ®éng “ lµm thÞ tr−êng” mµ hä ph¶i liªn kÕt, ph©n c«ng nhau c¶ trong kh©u ®−a hµng ra thÞ tr−êng (tỉ chøc kªnh l−u th«ng). Víi c¸c biƯn ph¸p nµy th× c¸c nhµ kinh doanh ®· t¹o ra ®−ỵc sù thèng nhÊt gi÷a cung øng hµng ho¸ ra thÞ tr−êng vµ b¸n hµng. Do vËy, hµng ho¸ ®−ỵc b¸n nhiỊu h¬n, lỵi nhn thu ®−ỵc ngµy cµng lín. Trong st mét thêi k× dµi, tõ ®Çu thÕ kû 20 ®Õn tr−íc chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø II, Marketing chØ giíi h¹n trong lÜnh vùc th−¬ng m¹i, tøc lµ ®· cã hµng ho¸ vµ t×m c¸ch ®em ®i b¸n ®Ĩ thu lỵi nhn. ë giai ®o¹n nµy ng−êi ta gäi lµ Marketing trun thèng. Tõ sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø hai th× Marketing kh«ng chØ cßn giíi h¹n hĐp trong ph¹m vi th−¬ng m¹i mµ nã ®· bao trïm tÊt c¶ nh÷ng mỈt cđa ®êi sèng x· héi. Vµ Marketing trun thèng x−a kia ngµy nay ®· ph¸t triĨn thµnh Marketing hiƯn ®¹i. Marketing hiƯn ®¹i bao gåm c¸c ho¹t ®éng tÝnh to¸n, suy nghÜ, ý ®å tõ tr−íc khi s¶n phÈm ra ®êi ®Õn ho¹t ®éng tiªu thơ, dÞch vơ sau b¸n hµng . Nã trë thµnh giao ®iĨm cđa nhiỊu qu¸ tr×nh kinh tÕ, chÝnh trÞ, t− t−ëng, v¨n ho¸, thĨ thao, qc phßng . II.C¸c ®Þnh nghÜa vỊ Marketing vµ nh÷ng t− t−ëng chđ ®¹o cđa Marketing: 1.C¸c ®Þnh nghÜa vỊ Marketing: Marketing víi t− c¸ch lµ mét ho¹t ®éng ®em l¹i nh÷ng hiƯu qu¶ kinh tÕ lín lao trªn nhiỊu mỈt, ngay tõ khi ra ®êi ®· kh«ng ngõng ®−ỵc øng dơng ph¸t triĨn vµ hoµn thiƯn. N¨m 1905 t¹i tr−êng §¹i häc Pensylvania (Mü), «ng W.E.Kreussi ®· tiÕn hµnh hµng lo¹t c¸c bµi gi¶ng vỊ Marketing. Marketing, theo sù ®¸nh gi¸ cđa giíi häc gi¶ kinh tÕ TBCN, lµ mét c¨n cø cã vai trß, cã ý nghÜa c¶ vỊ lý ln lÉn ho¹t ®éng thùc tiƠn ®Ỉc biƯt quan träng, kh¶ dÜ tíi møc qut ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ TBCN. Hä g¸n cho Marketing nh÷ng danh tõ thËt mü miỊu “TriÕt häc kinh doanh míi”, “bÝ qut t¹o nªn thµnh c«ng trong kinh doanh” . Vµ Marketing ®−ỵc coi lµ mét khoa häc kinh tÕ, lµ mét nghƯ tht kinh doanh. Nã kh«ng ngõng ph¸t huy t¸c dơng vµ kh«ng ngõng ®−ỵc bỉ sung vµ ph¸t triĨn, do ®ã nã ®−ỵc c¸c t¸c gi¶, c¸c nhµ khoa häc ®−a ra c¸c ®×nh nghÜa kh¸c nhau: - §Þnh nghÜa cđa Häc viƯn Hamilton (Mü): “Marketing nghÜa lµ ho¹t ®éng kinh tÕ trong ®ã hµng hãa ®−ỵc ®−a tõ ng−êi s¶n xt ®Õn ng−êi tiªu thơ.” - §Þnh nghÜa cđa Ban hiƯp héi Marketing Mü: THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 3 “Marketing lµ viƯc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng chun vËn hµng ho¸ vµ dÞch vơ tõ ng−êi s¶n xt ®Õn ng−êi tiªu dïng.” - §Þnh nghÜa cđa Philip Kotler (Mü)- Chđ tÞch hiƯp héi Marketing thÕ giíi: “Marketing lµ sù ph©n tÝch, tỉ chøc, kÕ ho¹ch ho¸ vµ kiĨm tra nh÷ng kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng cđa mét c«ng ty còng nh− chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi ho¹t ®éng víi quan ®iĨm tháa m·n nhu cÇu vµ mong mn cđa nhãm kh¸ch hµng ®· lùa chän .Ho¹t ®éng cđa Marketing lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng ®−ỵc coi nh− ph−¬ng tiƯn ®Èy nhanh qu¸ tr×nh l−u th«ng hµng ho¸. Ho¹t ®éng cđa Marketing b¾t ®Çu tõ khi s¶n phÈm ®−ỵc s¶n xt ra vµ kÕt thóc khi nã b¸n trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng.” -§Þnh nghÜa cđa Brifish Institue of Marketing (Anh): “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vỊ mỈt tỉ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng linh doanh tõ viƯc ph¸t hiƯn ra vµ biÕn søc mua cđa ng−êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vỊ mét mỈt hµng cơ thĨ ®Õn viƯc ®−a hµng ho¸ ®ã ®Õn ng−êi tiªu thơ ci cïng, n»m ®Èm b¶o cho c«ng ty thu ®−ỵc lỵi nhn nh− ®· dù kiÕn.” - §Þnh nghÜa cđa John H.Crighton (Autralia): “Marketing lµ qu¸ tr×nh cung cÊp ®óng s¶n phÈm ®óng kªnh hay lng hµng, ®óng thêi gian vµ ®óng ®Þa ®iĨm.” - §Þnh nghÜa cđa V.J.Stanton: “Marketing lµ mét hƯ thèng tỉng thĨ cđa nh÷ng ho¹t ®éng kinh doanh ®−ỵc biĨu hiƯn b»ng kÕ ho¹ch, gi¸ c¶, khuch tr−¬ng vµ ph©n phèi nh÷ng hµng ho¸ dÞch vơ nh»m tháa m·n nh÷ng nhu cÇu mong mn cđa kh¸ch hµng hiƯn t¹i vµ tiỊm n¨ng.” - §Þnh nghÜa cđa Peter Drucker – nhµ kinh tÕ häc cËn ®¹i Mü: “Marketing lµ toµn bé nh÷ng c«ng viƯc kinh doanh nh×n theo quan ®iĨm cđa ng−êi tiªu thơ.” Tõ nh÷ng ®Þnh nghÜa nªu trªn chóng ta thÊy c¸ch hiĨu vỊ Marketing hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. H¹i ®Þnh nghÜa ®Çu phï hỵp víi Markeitng trun thèng cßn c¸c ®Þnh nghÜa sau th× phï hỵp víi Marketing hiƯn ®¹i. Mçi ®Þnh nghÜa chØ ®óng xÐt theo quan ®iĨm vỊ mỈt thêi gian, ®óng t¹i thêi ®iĨm nµy. Do ®ã cho ®Õn nay ng−êi ta vÉn thèng nhÊt lµ kh«ng nªn vµ kh«ng cÇn thiÕt cã mét ®Þnh nghÜa, THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 4 mét khu«n mÉu ®èi víi ho¹t ®éng Marketing. ViƯc lµm ®ã cã thĨ dÉn tíi sù h¹n chÕ tÝnh ®a d¹ng, phong phó vµ sinh ®éng cđa ho¹t ®éng Marketing trong thùc tiƠn. 2. Nh÷ng t− t−ëng chđ ®¹o cđa Marketing: Marketing coi träng kh©u tiªu thơ hay −− tiªn dµnh cho nã vÞ trÝ cao nhÊt trong chiÕn l−ỵc cđa doanh nghiƯp. Mơc tiªu ®Çu tiªn cđa doanh nghiƯp ®ã lµ t¹o ra lỵi nhn, do ®ã c¸c chÝnh s¸ch cđa doanh nghiƯp ®Ịu ph¶i lµm sao ®Ĩ thu ®−ỵc lỵi nhn. V× vËy doanh nghiƯp ph¶i quan t©m ®Õn kh©u tiªu thơ. ChØ b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n c¸i m×nh cã. §iỊu nµy lµ ®iỊu mµ doanh nghiƯp chó ý trong thêi bi kinh tÕ thÞ tr−êng nh− hiƯn nay. Ng−êi b¸n th× nhiỊu, do ®ã chØ b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn th× doanh nghiƯp míi cã thĨ tån t¹i ®−ỵc. Nh−ng mn biÕt thÞ tr−êng vµ ng−êi tiªu thơ cÇn g× th× ph¶i tỉ chøc t×m hiĨu thÞ tr−êng, t×m hiĨu nh÷ng nhu cÇu cđa thÞ tr−êng, thÞ hiÕu . Tõ ®ã c¸c doanh nghiƯp ph¶i t×m hiĨu tØ mØ, linh ho¹t vµ ph¶i cã nh÷ng ph¶n øng linh ho¹t, nh¹y bÐn víi thÞ tr−êng. Ngoµi ra, mơc tiªu cđa Marketing kh«ng chØ lµ lỵi nhn. Marketing ®i liỊn víi qu¶n lý vµ tỉ chøc trong ho¹t ®éng cđa doanh nghiƯp. Ngµy nay, cïng víi sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ nãi riªng vµ mäi lÜnh vùc cđa ®êi sèng x· héi nãi chung th× c¸c ho¹t ®éng cđa Marketing ®· trë thµnh ®iỊu kh«ng thĨ thiÕu trong bÊt kú mét doanh nghiƯp nµo. Víi nh÷ng t− t−ëng chđ ®¹o trªn th× Marketing ®· thùc sù trë thµnh mét c«ng cơ tÊt u nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng kinh doanh cđa tÊt c¶ c¸c doanh nghiƯp. III.Vai trß vµ c¸c chøc n¨ng cđa Marketing: Ngµy nay kh«ng mét doanh nghiƯp nµo b¾t tay vµo kinh doanh mµ kh«ng mn kiÕm lêi. Cïng víi sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng, chÊp nhËn c¹nh tranh, chÊp nhËn më cưa, cïng víi sù biÕn ®ỉi kh«ng ngõng vỊ thÞ hiÕu vµ nhu cÇu cđa ng−êi tiªu dïng, sù ph¸t triĨn nh− vò b·o cđa khoa häc vµ c«ng nghƯ th× c¸c doanh nghiƯp ®ang bÞ hót vµo mét c¬n xo¸y biÕn ®éng, do ®ã sÏ thµnh c«ng thay cho thÊt b¹i, ph¸ s¶n th× c¸c doanh nghiƯp ph¶i n»m trong sù qu¶n lý vÜ m« hay qu¶n lý Nhµ n−íc vỊ kinh tÕ. ThÞ tr−êng lµ ®èi t−ỵng vµ lµ c¨n cø quan träng cđa qu¶n lý vÜ m«. Th«ng qua thÞ tr−êng th× nhµ n−íc sÏ ®iỊu tiÕt s¶n xt. Qu¶n lý vÜ m« sÏ lµm cÇu nèi gi÷a sù trao ®ỉi chÊt cđa doanh nghiƯp víi thÞ tr−êng. Nã THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 5 sÏ gióp cho c¸c doanh nghiƯp cã c¬ së ph¸p lý v÷ng vµng ®Ĩ tån t¹i vµ ph¸t triĨn. Do ®ã mn t×m hiĨu thi tr−êng th× ta sÏ tiÕn hµnh nghiªn cøu qua lý ln cđa Marketing. T theo gãc ®é xem xÐt vµ ph¹m vi nghiªn cøu ng−êi ta cã thĨ ph©n biƯt c¸c chøc n¨ng cđa Marketing: 1.XÐt trªn ph¹m vi tỉng qu¸t th× Marketing cã 2 chøc n¨ng: 1.1.Chøc n¨ng chÝnh trÞ, t− t−ëng: Marketing theo sù ®¸nh gi¸ cđa giíi häc gi¶ kinh tÕ TBCN lµ mét “thµnh qu¶ kinh tÕ cã tÝnh qut ®Þnh cđa hä” . Nã cã nhiƯm vơ ch÷a cho x· héi t− b¶n khái nh÷ng c¨n bƯnh hiĨm nghÌo lµ khđng ho¶ng, l¹m ph¸t thÊt nghiƯp . Hä cho r»ng Marketing lµ vò khÝ s¾c bÐn trong cc ®Êu tranh chèng khđng ho¶ng, lµ b»ng chøng cho thÊy CNTB còng cã kh¶ n¨ng biÕn ®ỉi nhÊt ®Þnh nh− chun ho¸ thµnh “mét x· héi tiªu thơ” mét x· héi sung s−íng . Hä hy väng r»ng Marketing sÏ t¹o ra mét kh«ng khÝ th©n mËt vµ tin t−ëng cho ng−êi tiªu dïng. 1.2. Chøc n¨ng kinh tÕ: Ho¹t ®éng Marketing cã mơc tiªu ®Çu tiªn ®èi víi doanh nghiƯp lµ ®em lỵi nhn vỊ cho hä. Do ®ã chøc n¨ng kinh tÕ lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt cđa Marketing. Chøc n¨ng nµy ®−ỵc thĨ hiƯn th«ng qua viƯc b¸n hµng ra thÞ tr−êng vµ Marketing sÏ lµ c«ng cơ cho viƯc sinh l·i. Chøc n¨ng kinh tÕ ®ßi hái doanh nghiƯp ph¶i: - Nghiªn cøu, ph©n tÝch nhu cÇu thÞ tr−êng, tõ ®ã dù ®o¸n triĨn väng cđa kh¸ch hµng. - Trªn c¬ së nghiªn cøu vµ ph©n tÝch nh− trªn th× sÏ lËp kÕ ho¹ch s¶n xt vµ tiªu thơ s¶n phÈm. - Cã kÕ ho¹ch tµi chÝnh ®Ĩ ®¸p øng viƯc lËp kÕ ho¹ch s¶n xt vµ tiªu thơ s¶n phÈm. Th«ng qua chøc n¨ng kinh tÕ cđa Marketing th× ng−êi ta sÏ h¹n chÕ bít nh÷ng dao ®éng kh«ng ỉn ®Þnh vµ tù ph¸t cđa thÞ tr−êng. Qua ®ã ng−êi ta cã thĨ c¶n ph¸ nh÷ng kh¶ n¨ng xÊu cã thĨ x¶y ra nh÷ng rđi ro trong kinh doanh cho doanh nghiƯp. 2.XÐt theo vai trß cđa Marketing trong qu¶n lý kinh tÕ th× cã 4 chøc n¨ng: 2.1. Lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr−êng: THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 6 Mçi ng−êi tiªu dïng ®Ịu cã nh÷ng c¸ tÝnh, thÞ hiÕu kh¸c nhau nh÷ng kh¶ n¨ng tiªu thơ kh¸c nhau. Do ®ã ®Ĩ s¶n phÈm hÊp dÉn ng−êi mua th× cã thĨ ph¶i míi hc ph¶i do ®Ỉc tÝnh sư dơng cđa nã lu«n ®−ỵc c¶i tiÕn, n©ng cao. Vµ víi mçi s¶n phÈm th× ng−êi tiªu dïng ®ßi hái vỊ chÊt l−ỵng kh¸c nhau vµ ®ßi hái nµy sÏ kh«ng ngõng ®−ỵc n©ng cao theo thêi gian, theo sù ph¸t triĨn cđa x· héi . Do ®ã ®ßi hái c¸c doanh nghiƯp ph¶i t×m hiĨu nhu cÇu cđa ng−êi tiªu dïng vµ ph¶i lµm cho s¶n phÈm cđa m×nh phï hỵp víi ng−êi tiªu dïng. Hay Marketing lµ liªn kÕt tÊt c¶ c¸c kh©u tõ thiÕt kÕ ®Õn tiªu thơ s¶n phÈm.Vµ Marketing sÏ chØ cho doanh nghiƯp biÕt ®−ỵc thÞ tr−êng cÇn g×, b¸n ë ®©u, gi¸ c¶ nh− thÕ nµo . Víi chøc n¨ng nµy th× Marketing ph¶i gi¶i qut 2 vÊn ®Ị sau: - Nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ĩ tõ ®ã ®Þnh h−íng c¸c nhµ thiÕt kÕ, c¸c nhµ s¶n xt vµo mơc tiªu ®· ®Þnh. - Phèi hỵp c¸c ho¹t ®éng cđa nhµ thiÕt kÕ, t¹o ra s¶n phÈm, tiªu thơ s¶n phÈm . ®Ĩ t¨ng tÝnh hÊp dÉn cđa s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng ®· chän vµ tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cđa nhµ tiªu dïng. VÝ dơ: HiƯn nay trong c¸c thµnh phè th× nhu cÇu lµm cÇu v−ỵt ®ang gia t¨ng. Mét sè doanh nghiƯp x©y dùng ®· n¾m b¾t ®−ỵc nhu cÇu ®ã vµ C«ng ty cÇu 12 ®· thµnh c«ng trong lÜnh vùc lµm cÇu v−ỵt trong thµnh phè. §©y chÝnh lµ mét minh chøng cđa viƯc “lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu cđa thÞ tr−êng”. 2.2. Chøc n¨ng ph©n phèi: Chøc n¨ng nµy bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m tỉ chøc sù vËn ®éng hỵp lý nhÊt s¶n phÈm hµng ho¸ tõ khi nã s¶n xt xong ®Õn khi giao cho c¸c ®¹i lý, cưa hµng hc trùc tiÕp giao cho ng−êi tiªudïng. C¸c ho¹t ®éng cđa chøc n¨ng nµy lµ: - T×m hiĨu nh÷ng ng−êi tiªu thơ vµ lùa chän nh÷ng ng−êi tiªu thơ cã kh¶ n¨ng nhÊt. - H−íng dÉn kh¸ch hµng vỊ c¸c thđ tơc kÝ kÕt hỵp ®ång, ®¬n ®Ỉt hµng, ph−¬ng thøc vËn chun, thđ tơc h¶i quan . vµ c¸c thđ tơc kh¸c cã liªn quan ®Ĩ s½n sµng giao hµng. - Tỉ chøc hƯ thèng bÕn b·i kho hµng, c¸c ®iĨm nót c¶u c¸c kªnh l−u th«ng cã kh¶ n¨ng tiÕp nhËn vµ gi¶i to¶ nhanh dßng hµng ho¸ vµo vµ ra . - Tỉ chøc c¸c dÞch vơ hç trỵ ng−êi tiªu dïng, khi cÇn cã thĨ hç trỵ c¶ vỊ tµi chÝnh, ®iỊu kiƯn thanh to¸n. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 7 - Ph¸t hiƯn ra sù tr× trƯ, ¸ch t¾c cđa kªnh vµ lng ph©n phèi ®Ĩ nhanh chãng ®iỊu chØnh gi¶m bít hc c¾t bá mét sè kªnh ph©n phèi nµo ®ã tá ra kÐm hiƯu qu¶ vµ lµm chËm nhÞp ®é tiªu thơ nãi chung. VÝ dơ: Nh− mét c«ng C«ng ty ®−êng 126 dÇu géi ®Çu th× hä biÕt r»ng ë nh÷ng n¬i tËp trung d©n c− sÏ cÇn cã nh÷ng cưa hµng ®¹i lý ®Ĩ b¸n s¶n phÈm cđa hä. Cßn ë nh÷ng n¬i d©n c− th−a thít th× sÏ cÇn nh÷ng cưa hµng b¸n lỴ, cã vËy viƯc tiªu thơ s¶n phÈm cđa c«ng ty míi ®¹t ®−ỵc kÕt qu¶ cao. 2.3. Chøc n¨ng tiªu thơ hµng ho¸: Doanh nghiƯp mn s¶n phÈm cđa m×nh ®−ỵc tiªu thơ nhanh ®Ĩ cã thĨ ®¶m b¶o qu¸ tr×nh t¸i s¶n xt th× doanh nghiƯp ph¶i gi¶i qut vÊn ®Ị: chÝnh s¸ch gi¸, c¬ cÊu gi¸, thµnh phÇn gi¸ ®Ĩ vÉn cã l·i. Mn vËy doanh nghiƯp ph¶i kiĨm so¸t gi¸: khi nµo cÇn b¸n gi¸ cao, khi nµo b¸n gi¸ thÊp so víi nh÷ng ®èi thđ c¹nh tranh. Ngoµi ra chÝnh trong nh÷ng lóc kiĨm so¸t gi¸ th× còng chØ ra cho doanh nghiƯp nh÷ng nghiƯp vơ vµ nghƯ tht b¸n hµng ®Ĩ cã lỵi nhn. Vµ chÝnh nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã ¶nh h−ëng lín ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh cđa doanh nghiƯp. VÝ dơ: Trong x©y dùng c¬ b¶n hiƯn nay c¸c doanh nghiƯp ®· vµ ®ang thùc hiƯn ®Êu thÇu c¸c c«ng tr×nh x©y dùng gi¸ bá thÇu víi nhiỊu ph−¬ng ¸n gi¸ kh¸c nhau. §Õn khi th¾ng thÇu th× hä l¹i x©y dùng gi¸ thi c«ng c«ng tr×nh. 2.4. Chøc n¨ng m trỵ: Doanh nghiƯp ph¶i t¹o ra Ên t−ỵng cđa ng−êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cđa m×nh, t¹o nªn lßng ham thÝch ®Ĩ tõ ®ã kÝch thÝch hä mua s¶n phÈm cđa m×nh. Do ®ã víi chøc n¨ng m trỵ th× Marketing sÏ lµ qu¶ng c¸o, khuch tr−¬ng, tuyªn trun cho nh÷ng c¸i −u viƯt cđa s¶n phÈm m×nh nªn chøc n¨ng trªn rÊt quan träng trong toµn bé ho¹t ®éng Marketing cđa doanh nghiƯp. Thc chøc n¨ng nµy th× Marketing bao gåm c¸c ho¹t ®éng: - Qu¶ng c¸o: thu hót, thut phơc ng−êi tiªu dïng. - Xóc tiÕn b¸n hµng: thu hót sù chó ý vµ lµm hÊp dÉn ng−êi tiªu dïng h¬n ë n¬i b¸n hc n¬i tiªu thơ. - DÞch vơ hç trỵ s¶n phÈm: cung cÊp thªm ng−êi tiªu dïng, s¸ch h−íng dÉn sư dơng, sưa ch÷a, héi trỵ triĨn l·m. VÝ dơ: mét c«ng ty ®iƯn tư ®iƯn l¹nh X võa tung ra thÞ tr−êng mét lo¹i m¸y giỈt míi. C«ng ty võa qu¶ng c¸o trªn tivi võa cã nh÷ng ¸p phÝch treo trªn kh¾p ®−êng phè. NÕu mua lo¹i m¸y giỈt míi ®ã sÏ ®−ỵc tỈng 1 gãi bét giỈt vµ ®−ỵc b¶o hµnh THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 8 trong vßng 2 n¨m. §©y lµ mét h×nh thøc b¸n hµng sư dơng nhiỊu ®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing. Song bªn c¹nh ®ã ®ßi hái doanh nghiƯp ph¶i cã chÝnh s¸ch m trỵ võa ph¶i, néi dung hÊp dÉn . ®Ĩ lµm cho ng−êi tiªu dïng thËt tho¶i m¸i, dƠ chÞu tr¸nh lµm cho hä cã ý nghÜ kh«ng tèt vỊ s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp m×nh. IV. C¸c lo¹i Marketing: 1. C¸c lÜnh vùc chuyªn s©u cđa Marketing: Marketing cã nhiỊu néi dung phong phó, cã nh÷ng néi dung ®−ỵc nhÊn m¹nh vµ cã nh÷ng néi dung ®−ỵc ®Ị cao. Cho nªn kh«ng thĨ cã mét c«ng thøc chung vỊ Marketing, trong mçi lÜnh vùc chuyªn s©u th× nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n cđa Marketing lµ ph¶i gièng nhau. Mçi lÜnh vùc chuyªn s©u chØ lµ biÕn t−íng cđa Marketing cỉ ®iĨn mµ th«i. LÜnh vùc chuyªn s©u cđa Marketing chia lµm 2 nhãm: - Nhãm Marketing mËu dÞch: Marketing trong c«ng nghiƯp, x©y dùng th−¬ng m¹i - Nhãm Marketing phi mËu dÞch (Marketing x· héi) bao gåm c¸c lÜnh vùc kh«ng s¶n xt ra cđa c¶i vËt chÊt nh−: ®¶ng ph¸i, t«n gi¸o, Ta cã thĨ thÊy c¶ 2 nhãm nµy ®Ịu cã thĨ th−¬ng m¹i ho¸ ®−ỵc nªn ta cã thĨ vËn dơng c¸c chøc n¨ng, c¸c chÝnh s¸ch cđa Marketing c¨n b¶n vµo trong 2 nhãm trªn. 2. Ph©n lo¹i Marketing: Víi vai trß cđa Marketing trong nỊn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi nªn Marketing ph¸t triĨn rÊt nhanh chãng vµ rÊt phong phó. ViƯc ph©n lo¹i Marketing sÏ cho ta thÊy ®−ỵc b¶n chÊt vµ ®Ỉc ®iĨm cđa tõng lo¹i Marketing. 2.1. C¨n cø vµo tÝnh chÊt cđa s¶n phÈm: - Marketing mËu dÞch: + Marketing c«ng nghiƯp. + Marketing th−¬ng m¹i. + Marketing dÞch vơ. - Marketing phi mËu dÞch: gåm toµn bé c¸c Marketing cđa v¨n ho¸, thĨ thao, x· héi . 2.2. C¨n cø vµo ph¹m vi øng dơng: - Marketing trong doanh nghiƯp. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 9 - Marketing ngµnh. - Marketing khu vùc. - Marketing trong n−íc. - Marketing qc tÕ. 2.3. C¨n cø vµo thêi gian vµ møc ®é hoµn thiƯn lÝ ln: - Marketing trun thèng. - Marketing hiªn ®¹i. 3. Marketing Mix: 3.1. Kh¸i niƯm: Marketing – Mix lµ sù phèi hỵp hay s¾p xÕp nh÷ng thµnh phÇn cđa Marketing sao cho phï hỵp víi hoµn c¶nh thùc tÕ. C¸c thµnh phÇn cđa Marketing bao gåm: chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuch tr−¬ng. NÕu sù phèi hỵp nhÞp nhµng gi÷a c¸c thµnh phÇn mµ tr«i ch¶y th× c«ng viƯc kinh doanh sÏ thµnh ®¹t. Còng gièng nh− mét ho¹ sÜ vÏ tranh, nh÷ng thµnh phÇn cđa Marketing lµ nh÷ng mµu vÏ. Ng−êi ho¹ sÜ sÏ vÏ mét bøc tranh ®Đp th× ®ã lµ kÕt qu¶ cđa sù phèi mµu tut vêi. Hay mét nhµ kinh doanh giái th× sÏ biÕt phèi hỵp bèn thµnh phÇn trªn thËt hỵp lý ®Ĩ kinh doanh cã l·i. 3.2. C¸c ®Ỉc tÝnh biĨu hiƯn cđa Marketing - Mix: Marketing – Mix lµ biĨu hiƯn cơ thĨ nhÊt vỊ sù linh ho¹t cđa mét doanh nghiƯp. §ã lµ sù linh ho¹t tr−íc sù thay ®ỉi ng¾n h¹n nh»m phï hỵp víi nhu cÇu míi. Víi cïng mét lo¹i s¶n phÈm th× tõng doanh nghiƯp sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing – Mix kh¸c nhau: chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ . Doanh nghiƯp sÏ dùa vµo chu kú sèng s¶n phÈm ®Ĩ ®−a ra chÝnh s¸ch Marketing Mix cho phï hỵp: ®Çu tiªn doanh nghiƯp sÏ chó träng tíi qu¶ng c¸o, sau ®ã lµ n¬i cung cÊp ci cïng vµo chÊt l−ỵng. VÝ nh− mét s¶n phÈm dÇu géi míi ®−a ra thÞ tr−êng th× tr−íc tiªn doanh nghiƯp sÏ chó träng ®Õn qu¶ng c¸o. Sau khi s¶n phÈm ®−ỵc tiªu thơ víi khèi l−ỵng lín th× chi phÝ cho qu¶ng c¸o sÏ gi¶m ®i. Thay vµo ®ã lµ chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ ci cïng ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm khi ®ã viƯc b¸n hµng sÏ cã hiƯu qu¶ h¬n. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 10 Néi dung cđa Marketing phơ thc vµo tÝnh chÊt cđa hµng ho¸, dÞch vơ (m¸y mãc, thiÕt bÞ hay hµng tiªu dïng ) t thc vµo vÞ trÝ cđa doanh nghiƯp trªn mét thÞ tr−êng cơ thĨ. Nh− ë thÞ tr−êng Hµ Néi th× thÞ hiÕu nghiªng vỊ h·ng bia Hµ Néi cßn trong miỊn Nam th× nghiªng vỊ h·ng bia 333. Do ®ã mçi C«ng ty Bia th× hä sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing Mix sao cho phï hỵp víi tõng thÞ tr−êng cđa m×nh. Do vËy Marketing Mix còng sÏ thay ®ỉi theo thêi gian vµ ®iỊu kiƯn cơ thĨ. VËy: kh«ng cã mét c«ng thøc cơ thĨ nµo cho Marketing Mix. Nh÷ng u tè qut ®Þnh c¬ cÊu cđa nã lµ: - Vai trß, vÞ trÝ cđa doanh nghiƯp trªn thÞ tr−êng. - T thc vµo tÝnh chÊt cđa hµng ho¸, dÞch vơ. - T thc vµo c¸c pha kh¸c nhau cđa chu k× sèng cđa s¶n phÈm. - T thc vµo tõng thÞ tr−êng cơ thĨ. - T thc vµo c¸c lÜnh vùc s¶n xt kinh doanh. S¬ ho¹ Marketing Mix trªn s¬ ®å ë trang bªn. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng Theo s¬ ®å tỉ chøc Marketing nµy ta thÊy c¸c ph©n tÝch viªn n»m trong 1 bé phËn Marketing nh−ng viƯc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng ®−ỵc t¸ch ®Ịu C¸c ph©n tÝch viªn Kh¸ch hµng Theo s¬ ®å tỉ chøc Marketing nµy ta thÊy c¸c ph©n tÝch viªn n»m r¶i r¸c ë c¸c bé phËn, kh«ng cã sù tËp trung vµo 1 bé phËn Marketing Khi tỉ chøc ho¹t ®éng cđa Marketing trong doanh nghiƯp th× doanh. .. nghiƯp th× doanh nghiƯp còng cÇn chó ý ®Õn nh÷ng tµi nguyªn cho Marketing §©y lµ ®iỊu kh«ng thĨ thiÕu vµ nã ¶nh h−ëng ®Õn kÕt qu¶ ho¹t déng cđa bé phËn Marketing trong doanh nghiƯp §ã lµ: - T¹o lËp ng©n s¸ch hay chÝnh lµ q dµnh cho Marketing - Nh©n lùc VII Kh¸i qu¸t vỊ Marketing trong x©y dùng: Ho¹t ®éng Marketing trong x©y dùng hay trong c¸c doanh nghiƯp x©y dùng hiƯn nay vÉn lµ nh÷ng vÊn ®Ị kh¸ míi mỴ... ph¸p tr−ng cÇu ý kiÕn cđa c¸c chuyªn gia kh¸c 35 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng Ch−¬ng iii : chiÕn l−ỵc chung Marketing cđa doanh nghiƯp I ChiÕn l−ỵc chung Marketing trong chiÕn l−ỵc cđa doanh nghiƯp: §Ĩ duy tr× sù tån t¹i vµ ph¸t triĨn cđa m×nh th× mäi doanh nghiƯp ®Ịu ph¶i nh× vỊ phÝa tr−íc víi nh÷ng mơc tiªu cÇn ®¹t tíi vµ nh÷ng c¸ch thøc ®Ĩ ®¹t... th−êng xuyªn bªn ngoµi Th«ng tin Marketing Nh÷ng ng−êi qu¶n lý -Ph©n tÝch -Lªn kÕ ho¹ch -Thùc hiƯn -KiĨm tra qu¸ tr×nh thùc hiƯn H.t.ph©n tÝch th«ng tin Marketing Lùa chän nh÷ng qut ®Þnh vµ chÝnh s¸ch Marketing VI Tỉ chøc ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiƯp: Víi sù ph©n tÝch vỊ nh÷ng lý ln chung vỊ Marketing th× ta cã thĨ thÊy nã cã chøc n¨ng ho¹t ®éng rÊt phong phó, Marketing ®· Ýt nhiỊu ¶nh h−ëng... ®Ĩ t¹o nªn sù ho¹t ®éng tỉng thĨ cho toµn doanh nghiƯp C¬ cÊu tỉ chøc cđa Marketing trong doanh nghiƯp: Bé phËn Marketing Tr−ëng bé phËn Nh©n viªn phơ t¸ C¸c ph©n tÝch viªn Kh¸ch hµng Theo s¬ ®å tỉ chøc Marketing nµy ta thÊy cã sù tËp trung cao, c¸c ph©n tÝch viªn ®−ỵc bè trÝ ë 1 bé phËn Marketing cơ thĨ, viƯc tiÕp xóc kh¸ch hµng th«ng qua 1 ®Çu mèi Bé phËn Marketing Tr−ëng bé phËn Nh©n viªn phơ t¸... thµnh hƯ thèng th«ng tin Marketing: 11 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng Trong thÕ kû 19 c¸c doanh nghiƯp cßn nhá, do ®ã hä biÕt rÊt râ c¸c kh¸ch hµng c¸ biƯt cđa m×nh C¸c nhµ qu¶n lý tù thu thËp th«ng tin Marketing, khi h−íng ®Õn mäi ng−êi, theo dâi hä, trao ®ỉi víi hä, ®−a ra c¸c c©u hái cÇn thiÕt Vµo thÕ kû 20 cã 3 lý do bc c¸c doanh nghiƯp ph¶i h×nh... c¸c biƯn ph¸p Marketing ®· ®−a ra cđa doanh nghiƯp C¸c doanh nghiƯp ®ßi hái c¸c th«ng tin ngµy cµng nhiỊu ®Ĩ phơc vơ cho viƯc kÕ ho¹ch ho¸, ®iỊu chØnh c¸c mơc tiªu Nh÷ng th«ng tin nay bao gåm c¸c th«ng tin vỊ qu¸ khø, hiƯn t¹i vµ t−¬ng lai vỊ m«i tr−êng kinh doanh cđa doanh nghiƯp T×nh h×nh ®ã b¾t bc c¸c doanh nghiƯp ph¶i cã hƯ thèng th«ng tin Marketing 2 Kh¸i niƯm hƯ thèng th«ng tin Marketing: HƯ... lo¹i bá nh÷ng ®èi thđ c¹nh tranh Do ®ã Marketing trë thµnh c«ng cơ quan träng ®Ĩ c¸c doanh nghiƯp x©y dùng duy tr× cđng cè vµ ph¸t huy ®Þa vÞ thèng trÞ cđa m×nh Mơc tiªu quan träng nhÊt cđa Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng lµ t×m ra nhiỊu hỵp ®ång x©y dùng, th¾ng thÇu nhiỊu h¬n tõ ®ã sÏ t¨ng lỵi nhn t¹o ®µ ph¸t triĨn cho doanh nghiƯp C¸c ho¹t ®éng Marketing cđa doanh nghiƯp x©y dùng bao gåm c¸c ho¹t... ®éng kinh tÕ Trong nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng nh− hiƯn nay th× c¸c doanh nghiƯp ph¶i tù s¶n xt kinh doanh, tù vËn ®éng vµ ph¸t triĨn nh−ng vÉn n»m trong sù qu¶n lý theo chđ tr−¬ng, ®−êng lèi, chÝnh s¸ch cđa §¶ng vµ Nhµ n−íc Mn giµnh ®−ỵc vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong thÞ tr−êng th× c¸c doanh nghiƯp cÇn ph¶i t×m hiĨu, nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ĩ tõ ®ã ®−a ra ®Þnh h−íng ho¹t ®éng cho doanh nghiƯp Do ®ã doanh nghiƯp... ®Õn c¸c doanh nghiƯp x©y dùng, ®«i khi cßn qut ®Þnh sù sèng cßn cđa mét doanh nghiƯp Nã ®ßi hái c¸c 23 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng doanh nghiƯp x©y dùng ph¶i lu«n chó ý ®Çu t−, ¸p dơng c«ng nghƯ míi ®Ĩ n©ng cao chÊt l−ỵng c«ng tr×nh, tõ ®ã t¹o ra thÕ lùc cho doanh nghiƯp trªn thÞ tr−êng §©y còng lµ u tè qut ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng tróng thÇu cđa doanh . - Marketing trong doanh nghiƯp. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §å ¸n tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 9 - Marketing. s¸ch cđa Marketing c¨n b¶n vµo trong 2 nhãm trªn. 2. Ph©n lo¹i Marketing: Víi vai trß cđa Marketing trong nỊn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi nªn Marketing