Lý luận cơ bản của tổ chức marketing ở các doạnh nghiệp thương mại

Lý luận cơ bản của tổ chức marketing ở các doạnh nghiệp thương mại

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Mở đầu Ngày nay các doanh nghiệp luôn lấy mục tiêu lợi nhuận làm mục tiêu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh của mình trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì tất yếu cần phỉa có hoạt động marketing hiệu quả. Trong những năm gần đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nghiên cứu, vận dụng marketing ở những mức độ khác nhau, nhiều doanh nghiệp đang có sự thay đổi về nhận thức quan điểm quản lý doanh nghiệp và đang dần chuyển trọng tâm chú ý sang quản trị marketing, bởi vì trong một doanh nghiệp suy cho cùng chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là quản trị sản xuất - kỹ thuật, quản trị tài chính, quản trị lao động và quản trị marketing. Ngày nay các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo định hớng thị trờng một cách thực sự thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng nhất. Các lĩnh vực chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh trên thị trờng. Marketing là sự kết hợp giữa con ngời và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật, giữa các quyết định quan trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trờng và đây thực sự là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức và sáng tạo. Qua thực tiễn cho thấy, nhiều nhận thức lệch lạc, nhiều sai sót trong vận dụng marketing đang còn tồn tại và các doanh nghiệp đang cần những kiến thức đầy đủ và sâu sắc về vấn đề này. Đây cũng là yêu cầu, nhiệm vụ cấp thiết cho các doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng, mà đặc biệt trong thời đại hiện nay khi đát nớc ta đang trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam không còn lựa chọn con đờng nào khác là phải nắm và hiểu cũng nh việc vận dụng thực hành quản trị marketing vào nhiệm vụ kinh doanh của mình. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chơng I Khái niệm, thực chất và mô hình tổ chức marketing của doanh nghiệp thơng mại 1.1. Doanh nghiệp thơng mại và các hình thức. 1.1.1. Khái niệm thơng mại và doanh nghiệp thơng mại. Sản xuất và trao đổi (lu thông) hàng hoá là những phạm trù lịch sử, nó ra đời trong những điều kiện lịch sử nhất định. Khi nào trong xã hội có sự phân công lao động xã hội, sản phẩm làm ra thuộc những ngời sở hữu khác nhau thì có sự trao đổi hàng hoá. Trao đổi hàng hoá sinh ra ngày từ thời kỳ chiếm hữu nô lệ thay thế cho chế độ cộng sản nguyên thuỷ tan rã. trong thời kỳ này nền kinh tế đã có sự phân công lao động giữa chăn nuôi và trồng trọt, những chủ nô khác nhau chiếm hữu sản phẩm thặng d của những nô lệ làm ra, đã bắt đầu có sản phẩm d thừa. Sự trao đổi này bắt đầu với tính cách ngẫu nhiên dần dần nó phát triển dới hai hình thức chủ yếu: trao đổi cho tiêu dùng sản xuất và trao đổi cho tiêu dùng cá nhân. Sự trao đổi phát triển đi đôi với sự phát triển của sản xuất hàng hoá. Khi trao đổi hàng hoá đã phát triển đến trình độ xuất hiện làm chức năng phơng tiện lu thông thì trao đổi hàng hoá đợc gọi là lu thông hàng hoá. Lu thông hàng hoá phát triển đến khi nào xuất hiện thơng nhân làm môi giới thì đợc gọi là thơng mại. thơng mại là lĩnh vực lu thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thực hiện chức năng này của thơng mại thông qua hoạt động của doanh nghiệp thơng mại trong nền kinh tế quốc dân. Sự ra đời của các doanh nghiệp thơng mại làm cho quá trình mua và bán giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn, nâng cao đợc hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh trong các doanh nghiệp sản xuất. Nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận trả công cho sự tham gia của các doanh nghiệp th- ơng mại vì chính một vòng quay vốn của doanh nghiệp thơng mại bằng nhiều vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất. Sự chấp nhận của nhà sản xuất và ngời tiêu dùng tạo ra khả năng tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh trong hoạt động mua bán hàng hoá. Nói một cách khác, nó tạo ra khả năng kinh doanh thơng mại. Hiện nay khi nói tới thơng mại có thể đợc hiểu trên hai phơng diện: Thứ nhất, thơng mại là hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trờng. Chấp nhận quan điểm này có ý nghĩa lớn trong việc tổ chức và quản lý nền kinh tế xã hội nói chung cũng nh đối với hoạt động kinh doanh của từng tổ chức kinh tế nói riêng. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Thứ hai, thơng mại đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn là hoạt động kinh doanh nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Nh vậy, thơng mại đồng nghĩa với kinh doanh. Quan điểm này đợc hầu hết các nớc có nền kinh tế phát triển thừa nhận. Vì vậy, không phải là không có cơ sở khi nhiều tổ chức nớc ngoài đến Việt Nam không chỉ tìm kiếm cơ hội và thúc đẩy mua bán hàng hoá mà họ còn tìm kiếm các cơ hội đầu t kinh doanh. Hoạt động trao đổi thông qua mua bán trong nền kinh tế tạo tiền đề cho sự hình thành và phát triển ngành kinh doanh thơng mại. Theo Luật Doanh nghiệp, kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu t, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị tr- ờng nhằm mục đích sinh lợi. Vì vậy, kinh doanh thơng mại là sự đầu t tiền của, công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Thơng mại và kinh doanh thơng mại có quan hệ mật thiết với nhau. Khi nói đến thơng mại là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trờng, ở đâu có nhu cầu hàng hoá thì ở đó có hoạt động thơng mại. Khi nói đến kinh doanh thơng mại là nói tới hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lời. Đây chính là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại. Nh vậy, doanh nghiệp thơng mại tồn tại khách quan trong nền kinh tế, có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh. Sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp thơng mại khẳng định vị trí và tầm quan trọng của nó trong hệ thống doanh nghiệp. 1.1.2. Phân loại doanh nghiệp thơng mại. Từ khi nớc ta chủ trơng xây dựng và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo cơ chế thị trờng thì thuật ngữ doanh nghiệp mới bắt đầu xuất hiện và đã đáp ứng đợc yêu cầu mới. Trong cơ chế thị trờng, các thuật ngữ trớc đây nh công ty, xí nghiệp cha bao hàm đợc tất cả các đơn vị kinh doanh, có nhiều đơn vị kinh doanh nhng không phải là công ty (nh đơn vị kinh doanh t nhân), càng không phải là xí nghiệp (nh đơn vị kinh doanh thơng mại). Chính vì vậy mà thuật ngữ doanh nghiệp là phù hợp hơn cả, nó bao hàm đợc tất cả các đơn vị hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng. Thuật ngữ doanh nghiệp đợc xuất hiện ở nớc ta cùng với sự ra đời của Luật Công ty (ngày 21/12/1990); Nghị định 338CP/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trởng ban hành quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nớc và sau đó là Luật Doanh nghiệp Nhà nớc (ngày 20/4/1995). Trong tất cả các loại hình doanh nghiệp đang tồn tại ở nớc ta hiện nay thì doanh nghiệp thơng mại là một loại hình quan trọng, chuyên kinh doanh mau bàn Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hàng hoá trên thị trờng để thu lợi nhuận. Thông qua hoạt động mua bán trên thị tr- ờng, doanh nghiệp thơng mại vừa làm dịch vụ cho ngời bán (ngời sản xuất), vừa làm dịch vụ cho ngời mua (ngời tiêu dùng) và đồng thời đáp ứng lợi ích của mình là lợi nhuận, đây là đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp thơng mại với các loại hình doanh nghiệp khác. Tuỳ theo mục đích yêu cầu khác nhau mà có những cách khác nhau để phân loại các doanh nghiệp thơng mại. Theo hình thức lu thông doanh nghiệp thơng mại gồm: - Công ty bán lẻ. - Công ty bán buôn. - Công ty xuất nhập khẩu. Theo hình thức tổ chức thơng mại, doanh nghiệp thơng mại gồm: - Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp. - Doanh nghiệp chuyên doanh một số mặt hàng nhất định. Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp: - Doanh nghiệp thơng mại Nhà nớc. - Doanh nghiệp thơng mại cổ phần. - Doanh nghiệp thơng mại t nhân. - Các doanh nghiệp liên doanh. - Các hộ cá thể. Theo qui mô của doanh nghiệp gồm các loại doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp nhỏ. Theo hình thức tiếp cận marketing thơng mại tồn tại 5 loại hình doanh nghiệp có tính tích hợp gồm: - Công ty sản xuất - thơng mại. - Công ty bán lẻ - bán buôn - Công ty bán buôn - bán lẻ - Công ty xuất nhập khẩu gồm: + Doanh nghiệp thơng mại thuần tuý. + Daonh nghiệp sản xuất - xuất nhập khẩu. - Công ty dịch vụ thơng mại. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1.2. một số vấn đề lý luận cơ bản của tổ chức marketing ở các doanh nghiệp thơng mại. 1.2.1. Vị trí, chức năng của marketing trong hệ thống quản trị chức năng của doanh nghiệp thơng mại trong cơ chế thị trờng 2.1.1.1. Khái niệm, vị trí của marketing và hệ thống marketing của doanh nghiệp Theo góc độ tổ chức chức năng, marketing đợc hiểu là một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và chuyển hoá sức mua của ngời tiêu dùng thành cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến (Định nghĩa của Viện Marketing vơng quốc Anh). Theo góc độ thực hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lợng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi (Định nghĩa của Viện Quản trị kinh doanh Malaysia). Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh doanh của một doanh nghiệp kinh doanh. Do có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà thị trờng và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và điều kiện của quản lý kinh tế vĩ mô, marketing còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng. Marketing còn có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trờng, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp. Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp thơng mại đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: marketing, tài chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng với khách hàng là trung tâm - hạt nhân. Tuy nhiên vj trí và tác động t- ơng hỗ giữa 4 chức năng quản trị này theo lịch sử phát triển có thay đổi. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2.1.1.2. Các chức năng và đặc điểm hoạt động marketing ở doanh nghiệp thơng mại. Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá và của quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng của nó. Xuất phát từ bản chất, vị trí, vai trò của marketing trong quản trị doanh nghiệp, marketing có các chức năng: kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng; phân phối; tiêu thụ; xúc tiến hỗ trợ kinh doanh; điều hoà phối hợp và mạo hiểm. - Chức năng kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng Sản phẩm hấp dẫn ngời mua có thể là vì nó mới hoặc cũng có thể do các đặc tính sử dụng của nó luôn luôn đợc cải tiến và nâng cao. Kiểu cách mẫu mã, dáng vóc của nó luôn đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của ng- ời tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng. Nó không làm cho công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất, nhng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua và cung ứng (sản xuất) gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất hậu cần kinh doanh với khối lợng ra sao và bao giờ thì đa nó vào thị trờng. Với chức năng này của marketing có thể bao gồm marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trờng và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau trong đó nghiên cứu thị trờng phải chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hớng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ngợc lại việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm có thể đa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thị trờng giúp cho doanh nghiệp trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trờng thì cũng thu đợc lợi nhuận nhiều hơn. - Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nh tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó đợc tiếp cận những cửa hàng bán buôn hoặc bán lẻ và đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Nó bao gồm các hoạt động chủ yếu sau: + Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng nhất. + Hớng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh sách gửi hàng; các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký hiệu, mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + Tổ chức điều vận và hớng dẫn khách hàng về địa điểm, các thủ tục cần thiết để thuê phơng tiện vận chuyển với thời gian, điều kiện giao hàng và giá cớc vận tải phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đạt chi phí thấp nhất. + Tổ chức hệ thống kho tàng nh các điểm nút của các kênh phân phối có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào và ra. + Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý, chẳng hạn hàng hoá có thể đựng trong các loại bao gói nào trong suốt quá trình vận chuyển. + Tổ chức các hoạt động hỗ trợ và thông tin cho ngời tiêu thụ trong kênh phân phối. Mạng lới qui hoạch hàng hoá trong các gian thơng mại và trên các ph- ơng tiện bán hàng và quảng cáo. + Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hoá. - Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Đây là chức năng quan trọng nhất và cũng tế nhị nhất vì nó bao gồm toàn bộ quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh với thị trờng dới (thị trờng tiêu thụ) của nó và chức năng này thể hiện chất lợng vận hành các chức năng còn lại, mặt khác tiêu thụ hàng hoá cũng là giao tuyến của cung công ty và cầu thị trờng với mục tiêu và khả năng chấp nhận giá mua bán. Không nên đồng nhất tiêu thụ với hành vi bán hàng cô lập. ở đây tiêu thụ đợc hiểu là một hoạt động có chủ đích qua đó doanh nghiệp thực hiện cung ứng và bán hàng hoá và dịch vụ của mình cho các khách hàng để tiêu dùng cho cá nhân hay sản xuất một cách gián tiếp qua các trung gian. Về nội dung chức năng này bao gồm: + Nghiên cứu marketing với khách hàng. + Tổ chức hoạt động hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp. + ấn định và kiểm soát giá bán. + Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán + Lựa chọn phơng pháp, công nghệ và qui trình kỹ thuật thơng lợng và bán hàng. + Quyết định sức bán và tổ chức lực lợng bán. + Theo dõi và quản trị bán. + Tổ chức dịch vụ thơng mại trớc, trong và sau khi bán. - Chức năng xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì vậy mà nhiều ngời đã lầm lẫn coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là khuyếch trơng, là tuyên truyền cho những cái u việt của hàng hoá, ngời lãnh đạo công ty phải biết rằng tuy các chức năng hỗ trợ rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động marketing nhng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều lợng, mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thuộc chức năng này một bao gồm các hoạt động: + Điển hình hoá và phân loại sản phẩm. + Quảng cáo thơng mại. + Xúc tiến bán hàng. + Dịch vụ yểm trợ sản phẩm. + Hội chợ. + Quan hệ với công luận và bạn hàng. + Tổ chức tín dụng thơng mại. + Vận dụng các trung gian chức năng trong marketing phân phối. + Tổ chức hệ thống thông tin thị trờng. - Chức năng mạo hiểm (hay còn gọi là chức năng chấp nhận, kiểm soát và hạn chế rủi ro): Mạo hiểm là một thuộc tính bản chất của quá trình marketing của một công ty trong cơ chế thị trờng. ở đây mạo hiểm đợc định nghĩa là những mất mát, thiệt hại có thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của thị trờng và các hoạt động kinh doanh. Không nên đồng nhất khái niệm mạo hiểm và sự chắc chắn nhng có thể có sự không chắc chắn ngời không có mạo hiểm. Nh vậy bản chất của mạo hiểm trong kinh doanh là sự không chắc chắn ở chất lợng các quyết định marketing của doanh nghiệp, cùng những nhân tố gây nhiễu bên ngoài nh: có sự đột biến trong nhu cầu của thị trờng, những hao hụt làm thiệt hại chất l- ợng và số lợng hàng hoá, sự xuất hiện sản phẩm mới làm thay đổi đờng đẳng trị cầu, các đối thủ cạnh tranh tấn công Nội dùng chức năng này bao gồm: + Lựa chọn ứng xử tăng cờng thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn. + Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận và xử lý mạo hiểm. + Xây dựng quỹ bảo hiểm và chấp hành quan hệ bảo hiểm thơng mại. + Chấp nhận và tăng cờng chiến lợc cạnh tranh. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực hành vi của doanh nghiệp. + Lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lợng. + Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trờng, tình báo kinh doanh. - Chức năng điều hoà, phối hợp: Do các tơng tác ngoại lai vốn có giữa marketing với những chức năng khác, marketing phải thực hiện sự điều hoà trong một tiếp cận hệ thống tổng hợp của toàn doanh nghiệp. Do vị trí và vai trò của nó, các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm và liên kết chặt ché với khu vực marketing để kịp thời xử lý, điều hoà và thống nhất động lực theo mục tiêu. Nội dung của chức năng này bao gồm: + Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp đợc thể hiện trên hai mặt: Marketing điều hoà trật tự về tổ chức, nếu trong doanh nghiệp thực thi mô hình tổ chức có định hớng sản xuất và vì vậy khu vực sản xuất sẽ là trung tâm điều hoà các hoạt động khác, dẫn tới trong kết cấu tổ chức tồn tại tình trạng cô lập giữa các bộ phận với nhau và với tổng thể thành các rào chắn mà nhà kinh tế Mỹ P.Kotler gọi là tổ chức kinh doanh kiểu cái hộp. 1.2.2 Nội dung và tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu ở doanh nghiệp thơng mại * Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp Tổ chức marketing của doanh nghiệp là tập hợp những yếu tố, bộ phận chức năng tạo nên cấu trúc tổ chức, giữa chúng có mối quan hệ với nhau và đợc định h- ớng để thực hiện mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Tổ chức marketing của doanh nghiệp bao gồm tổ chức hệ thống và tổ chức nội bộ bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ đợc tổ chức thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp thơng mại bao gồm: - Thu đợc lợi nhuận tối u trên cơ sở thoả mãn có chất lợng và toàn diện nhất nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách àhng có sức mua cha thoả mãn trên thị trờng mục tiêu của công ty. - Môi trờng kinh doanh là môi trờng cạnh tranh mạo hiểm có nhiều rủi ro nên mục tiêu thứ hai của marketing doanh nghiệp là phải an toàn. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Duy trì và tăng trởng thế lực của công ty trên thị trờng, nâng cao tín nhiệm với khách hàng. - Thoả mãn yêu cầu đa dạng của tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối u hoá tính nhân bản và môi trờng. Xuất phát từ tính chất và trình độ phân công lao động xã hội, từ đánh giá vị trí của các doanh nghiệp thơng mại trong kết cấu kênh phân phối - vận động hàng hoá và yêu cầu marketing mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh nghiệp thơng mại trong thực tế có các nhóm chức năng tác nghiệp sau: nhóm các chức năng trung gian, kết nối thơng mại, nhóm các chức năng thơng mại hàng hoá và nhóm các chức năng thơng mại thị trờng. - Nhóm các chức năng trung gian kết nối thơng mại, bao gồm các chức năng kết nối về không gian, về thời gian, chức năng giao tiếp phối thuộc, chức năng thông tin. + Chức năng kết nối không gian: có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khi khởi điểm và kết thúc kênh phân phối - vận động. Tiến hành liên tục các hoạt động sản xuất và thơng mại đợc liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thờng xuyên, kịp thời và nhanh chóng khoảng cách không gian này. + Chức năng kết nối về thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hoá, đảm bảo tiếp cận kịp thời hàng hoá vào thị trờng trong điều kiện tách biệt về mặt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. + Chức năng giao tiếp - phối thuộc: là liên kết sắp xếp các mối liên hệ của công ty với các bạn hàng và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trờng đợc cung ứng. Dòng giao tiếp phối thuộc bao gồm tổ hợp các dòng hàng (dòng lu chuyển danh nghĩa sở hữu hàng hoá, dòng vận động vật lý), dòng thông tin, dòng xúc tiến - khuyếch trơng và dòng thanh toán tài chính nhờ sự giúp đỡ của hoạt động hạch toán kế toán. + Chức năng thông tin: đợc thực hiện trong mối liên hệ chức năng giao tiếp phối thuộc. Chủ yếu trong bộ phận chuẩn bị cụ thể giơã ngời cung ứng và ngời tiêu thụ. Nhờ nắm bắt đợc thông tin các bạn hàng kinh tế đợc định hớng vào mục tiêu hoạt động và chấp nhận những quyết định đối với quan hệ cụ thể. Chức năng này đợc thực hiện chủ yếu là các phơng tiện quảng cáo (bằng lời nói, phát thanh, truyền hình, ngôn ngữ ). [...]... doanh nghiệp thơng mại trên địa bàn Hà Nội 3.1 các quan điểm hình thành và phát triển hệ thống tổ chức marketing trong bộ máy quản trị các doanh nghiệp thơng mại Thực chất việc xác lập hệ thống tổ chức marketing trong các doanh nghiệp liên quan tới 3 khía cạnh: cơ cấu tổ chức hay các bộ phận hợp thành của tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp nói chung và tổ chức marketing nói riêng; cơ chế vận hành của. .. cơ chế vận hành của tổ chức marketing và vấn đề nhân sự của tổ chức marketing của doanh nghiệp Từ 3 khía cạnh đó có thể đề xuất các quan điểm cơ bản làm cơ sở cho việc xây dựng và lựa chọn mô hình tổ chức marketing hợp lý, hiệu quả cho các doanh nghiệp là: Quan điểm thứ nhất: Tạo lập tổ chức marketing với trình độ cao hơn về hình thức, nội dung và hiệu lực quản trị của tổ chức marketing tơng quan phù... phân định chức năng, nhiệm vụ của nó là đủ mà điều cốt yếu của một tổ chức là ở việc xác lập cơ chế vận hành và mối quan hệ tác nghiệp của nội bộ tổ chức trên các bậc quản trị (còn gọi là quan hệ trực tuyến - Online Relationships) của tổ chức marketing với các tổ chức quản trị chức năng khác ở cùng đơn vị bộ máy (còn gọi là quan hệ chức năng - Functioning Relationships), cũng nh của tổ chức marketing. .. trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan đến chào hàng với ngời tiêu dùng và công chúng * Xác lập cơ cấu tổ chức hệ thống và tổ chức bộ phận marketing doanh nghiệp Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp mà xác lập nên cơ cấu tổ chức marketing Nói đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp nói chung và cơ cấu tổ chức marketing nói riêng là nói đến những bộ phận hợp thành của nó với... trò marketing của các doanh nghiệp cũng rất khác nhau phụ thuộc vào nhiều nhân tố Vì vậy nó ảnh hởng đến cơ cấu tổ chức marketing và các quan hệ tổ chức của doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp qui mô nhỏ, hoạt động trên phạm vi hẹp hoạt động marketing chỉ có tính chất mờ nhạt, không mạnh mẽ, chức năng marketing thấp hơn các chức năng khác, hoạt động marketing sẽ đợc đảm nhận bởi các bộ phận chức. .. chiều hoạt động của marketing Các chiều đó là: theo các chức năng, theo địa bàn, theo sản phẩm, theo thị trờng Sau đây có thể xem xét việc tổ chức các bộ phận marketing một cách cụ thể là: * Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng: Hình thức phổ biến của cách tổ chức này là trong mỗi doanh nghiệp gồm nhiều chuyên gia giỏi về các chức năng là ngời quản lý về văn phòng, hành chính; ngời quản lý về xúc tiến... 0918.775.368 Trong kinh doanh của các doanh nghiệp, điều tất yếu của một doanh nghiệp marketing hiện đại là tất cả các phòng làm việc vì khách hàng, mọi thành viên trong doanh nghiệp đều phải làm marketing và marketing không chỉ là triết lý của phòng marketing mà là của toàn bộ doanh nghiệp Sự hoạt động của phòng marketing hiện đại có nhiều cách tổ chức khác nhau nhng dù tổ chức theo cách nào thì cũng phải... quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể Tổ chức này chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau hoặc với số lợng sản phẩm vợt quá khả năng quản lý của một tổ chức marketing theo chức năng Tổ chức quản lý sản phẩm có các u điểm sau: - Tổ chức quản lý sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một chơng trình marketing - mix hiệu quả cho sản phẩm đó - Tổ chức quản lý sản phẩm là làm cho ngời quản lý. .. thống marketing trong bộ máy quản lý kinh doanh chung của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức nội bộ bộ phận marketing doanh nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Cơ cấu tổ chức hệ thống marketing doanh nghiệp Nh trên ta đã biết, để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, một doanh nghiệp phải có 4 chức năng: chức năng sản xuất - hậu cần, chức năng tài chính, chức năng tổ chức. .. cạnh tranh Về nguyên lý, Ph.Kotler đã chỉ rõ, một tổ chức theo định hớng marketing đợc xác lập qua 5 tiêu chí: có triết lý khách hàng, có tổ chức marketing đợc tích hợp, có thông tin marketing phù hợp, có định hớng chiến lợc và có hiệu lực tác nghiệp 2.2.1 Các tiêu chí đánh giá tổ chức marketing doanh nghiệp thơng mại Tiêu chí 1: Về triết lý khách hàng của các doanh nghiệp thơng mại Website: http://www.docs.vn . đề lý luận cơ bản của tổ chức marketing ở các doanh nghiệp thơng mại. 1.2.1. Vị trí, chức năng của marketing trong hệ thống quản trị chức. tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu ở doanh nghiệp thơng mại * Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp Tổ chức marketing của doanh nghiệp