Thành phố Hà Nội.
2.2.1. Các tiêu chí đánh giá tổ chức marketing doanh nghiệp thơng mạ
Tiêu chí này là điểm khác biệt hạt nhân của “có” hay “không có” tổ chức marketing bởi nó đối lập với triết lý xuất phát từ địa vị công ty ,nó lại càng khác biệt với triết lý bao cấp, đồng đều, địa chỉ trong kinh doanh thơng mại trớc đây. Tuy nhiên cần thấy rõ hơn sự khác biệt này không phải là ở khẩu hiệu, ơ nớc phát động phong trào nh: khách hàng là thợng đế, khách hàng luôn đúng một cách chung chung mà phải đợc thể hiện trong hoạch định và vận hành tổ chức công ty theo định hớng marketing vị khách hàng, vị xã hội.
Câu hỏi 1: Công ty có hoạch định tổ chức nhằm phục vụ và thoả mãn nhu cầu, mong muốn của thị trờng đợc chọn không?
Câu hỏi 2: Công ty có tổ chức triển khai marketing mục tiêu không?
Câu hỏi 3: Công ty có tầm nhìn và có tổ chức liên hệ với khách hàng, bạn hàng, đối tác và côgn chúng của mình không? (theo Ph.Kotler: công ty có tổ chức marketing các mối quan hệ - marketing ralationships không?).
Tiêu chí 2: Về tổ chức các hoạt động marketing và sự liên kết, tích hợp giữa chúng trong tổ chức marketing ở các doanh nghiệp thơng mại.
Để nhận rõ hơn tính liên kết, phối thuộc đồng bộ và mối quan hệ tơng hỗ trên cả bề ngang các nghiệp vụ marketing và cả chiều dọc theo bậc quản trị marketing, chúng ta có thể sử dụng 3 câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Có sự thống nhất hoạt động và kiểm soát các hoạt động marketing từ bậc quản trị cao nhất đến những bộ phận tác nghiệp trực tiếp theo một marketing mục tiêu xác định?
Câu hỏi 2: Các nhà quản trị và hoạt động marketing có quan hệ phối hợp tốt với các bộ phận khác của công ty?
Câu hỏi 3: Thể hiện tập trung nhất của sự kết nối hỗn hợp giữa các hoạt động marketing với nhau và với các hoạt động quản trị chức năng khác (sản xuất, tài chính, nhân sự ) trong t… ơng tác chức năng chéo (Cross Functional) theo mục tiêu thoả mãn nhu cầu đoạn thị trờng chính là ở sự phát triển của mặt hàng mới, phơng thức bán hàng mới. Quá trình và hệ thống R&D mặt hàng mới và công nghệ bán hàng mới của công ty đợc tổ chức ra sao?
Tiêu chí 3: Về sự phù hợp và cập nhật của thông tin marketing cho kinh doanh và quản trị doanh nghiệp thơng mại.
P.Drucker - nhà quản trị kinh doanh hiện đại nổi tiếng ngời Mỹ đã khẳng định: Quản trị kinh doanh của công ty thực chất là quản trị tơng lai phát triển của nó, mà quản trị tơng lai thực chất là quản trị thông tin. Trong hệ thông tin quản trị
công ty thì phân hệ thông tin marketing bao hàm những loại dữ liệu thị trờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những thông tin về ứng xử kinh doanh của nó có vai trò đặc biệt trọng yếu và có tính quyết định đến các nội dung và mục tiêu của quản trị kinh doanh công ty. Điều đó có nghĩa là ở tất cả các loại hoạt động, các yếu tố hợp thành tổ chức marketing đều phải dựa trên và đến lợt nó cung cấp thông tin marketing cho không chỉ bản thân bộ phận marketing mà còn cho toàn bộ các bộ phận quản trị chức năng, cho các trung tâm điều hành và các bậc quản trị kinh doanh của công ty. Có thể nói, trình độ và hiệu quả tổ chức bộ máy nói chung và tổ chức marketing nói riêng đợc quy định, đợc đánh giá chủ yếu thông qua và đợc đảm bảo bằng hệ thống thông tin marketing phù hợp, kịp thời. Điều này đợc thể hiện chủ yếu thông qua 3 cầu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Trong các phân hệ của thông tin marketing gồm phân hệ báo cáo nội bộ, điều tra, nghiên cứu, phân tích - hỗ trợ quyết định marketing thì thông tin nghiên cứu marketing có vai trò rất đặc trng, phổ biến, cập nhật và xác đáng cho các quyết định kinh doanh và quản trị công ty. Đây cũng là điểm khác biệt then chốt của tổ chức kinh doanh có bản chất và theo định hớng marketing hay không so với các mô hình tổ chức kinh doanh trớc đây (định hớng công ty, phơng thức bao cấp, chủ quan, duy ý chí). Thời điểm mới nhất mà công ty triển khai nghiên cứu marketing về thị trờng, khách hàng, các kênh thơng mại và đối thủ cạnh tranh là khi nào?
Câu hỏi 2: Thông qua các kênh của hệ thông tin marketing hiện hữu, bộ máy quản trị của công ty nắm đợc (nhận dạng, đo lờng, cu thế và dự báo) nhu cầu của các đoạn thị trờng mà công ty thâm nhập đến mức độ nào?
Câu hỏi 3: Công ty có xác lập ngân quỹ vận hành và cập nhật dữ liệu của hệ thông tin marketing và có đầu t cho những nỗ lực nhằm đo lờng hiệu năng/chi phí của các chi phí marketing khác nhau không?
Tiêu chí 4: Về định hớng chiến lợc trong tổ chức, quản trị marketing của doanh nghiệp thơng mại.
Các nhà kinh tế và quản trị kinh doanh ở nớc ta đã khẳng định rằng một trong những điểm khác biệt của kinh doanh và quản trị theo cơ chế thị trờng so với cơ chế tập trung bao cấp trớc đây là ở chỗ tổ chức, quản trị công ty đợc đặc biệt nhấn mạnh ở tiếp cận quản trị chiến lợc trong những tơng tác nguồn lực, thời cơ của công ty với những đối thủ cạnh tranh, rủi ro và mục tiêu dài hạn của nó. Dới những điều kiện diễn biến phức hợp, bất định của thị trờng và tính chất, trình độ tổ chức, nhân sự quản trị kinh doanh nói chung, quản trị marketing nói riêng ở các
doanh nghiệp thơng mại Hà Nội thì 3 yêu cầu cốt lõi của một tổ chức marketing phâỉ đáp ứng trong mối quan hệ với quản trị chiến lợc của công ty là:
Câu hỏi 1: Công ty đã có kế hoạch hoạt động marketing hình thức hàng năm cha và mối quan hệ của nó với chiến lợc chung của công ty nh thế nào?
Câu hỏi 2: Để đánh giá chiến lợc marketing hiện tại của công ty cần phải phân tích rất chi tiết các yếu tố cấu thành từ mục tiêu và nguồn lực, từ thời cơ và cạnh tranh, rủi ro, từ chiến lợc thị trờng (hay còn gọi là chiến lợc marketing mục tiêu) và chiến lợc đáp ứng thị trờng từ các công cụ chiến lợc marketing - mix đợc hoạch định và phối kết Do đó, để đánh giá chất l… ợng chiến lợc marketing hiện tại của công ty nh thế nào cần xem xét nó có đợc hoạch định một cách rõ ràng theo chủ đề và mục tiêu marketing không? mối quan hệ của nó với chiến lợc marketing những thời kỳ trớc nh thế nào? chiến lợc hiện tại có đợc xây dựng và triển khai trên cơ sở những dữ liệu phù hợp, kịp thời, tin cậy và có tính khả thi nh thế nào?
Câu hỏi 3: Các yếu tố ngẫu nhiên, rủi ro trong kinh doanh đợc bộ máy quản trị công ty nói chung và marketing nói riêng cân nhắc và hoạch định nh thế nào trong quản trị chiến lợc marketing hiện tại?
Tiêu chí 5: Về hiệu năng tác nghiệp của tổ chức và hoạt động marketing doanh nghiệp thơng mại.
Một tổ chức chức năng nói chung và tổ chức marketing doanh nghiệp nói riêng không phải chỉ bao hàm việc định ra một bộ phận với phân định chức năng, nhiệm vụ của nó là đủ mà điều cốt yếu của một tổ chức là ở việc xác lập cơ chế vận hành và mối quan hệ tác nghiệp của nội bộ tổ chức trên các bậc quản trị (còn gọi là quan hệ trực tuyến - Online Relationships) của tổ chức marketing với các tổ chức quản trị chức năng khác ở cùng đơn vị bộ máy (còn gọi là quan hệ chức năng - Functioning Relationships), cũng nh của tổ chức marketing công ty với tổ chức marketing của các doanh nghiệp thành viên hoặc trực thuộc (còn gọi là quan hệ chức năng chéo - Cross Functioning Relationships). Mặt khác, theo tiếp cận động, tổ chức marketing của doanh nghiệp là một lực lợng bao hàm một nguồn lực xác định (ngân quỹ, tài trợ, nhân lực, trí lực, khoa học - công nghệ, nguồn lực vô hình ) để tổ chức đó vận dụng nhằm ứng xử với những thay đổi, diễn biến của…
môi trờng marketing và thị trờng của doanh nghiệp.
Câu hỏi 1: Triết lý khách hàng và t duy quản trị marketing của bậc quản trị cao nhất đợc liên thông theo tuyến và theo bậc quản trị trung gian đến bậc quản trị cơ sở và ngợc lại nh thế nào?
Câu hỏi 2: Bộ máy quản trị của tổ chức marketing công ty có quan điểm và trong thực tế có vận dụng phù hợp các nguồn lực marketing của công ty và các doanh nghiệp trực thuộc hay không?
Câu hỏi 3: Bộ máy quản trị của tổ chức marketing công ty có thể hiện năng lực ứng xử nhanh và hiệu quả với những thay đổi, diễn biến của thị trờng mục tiêu hay không?
Chơng III