Lý luận cơ bản về cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của doạnh nghiệp

Lý luận cơ bản về cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của doạnh nghiệp

lời nói đầu

Thơng trờng là chiến trờng, cạnh tranh là chiến tranh cuộc cạnh tranh giữa các công

ty hiện đại đã là một cuộc chiến tranh đặc thù, không tuyên mà chiến, chẳng có khói bomthời đại của cơ chế quản lý quan liêu bao cấp, thời đại của các ông chủ xí nghiệp trớc đây

độc đoán đi lại làm chúa tể thị trờng đã trôi qua không bao giờ trở lại nữa

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, bất luận anh là ai dù có thích thị trờng haykhông chỉ cần dùng vào hàng hoá dịch vụ liền bị qui luật giá trị thị trờng, “một bàn tay vôhình” chi phối Do đó, để có thể đứng vững trên thị trờng và phát triển thì các doanh nghiệpphải nắm đợc xu thế thay đổi của thị trờng, tìm ra những nhân tố then chốt để đảm bảothành công, hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng nh hiểu về đối thủ cạnhtranh, hiểu đợc những mong muốn của khách hàng hay lấy khách hàng làm trọng tâm, kếthợp động với khả năng đáp ứng khách hàng của công ty từ đó đa ra chiến lợc kinh doanhphù hợp

Trong những năm gần đây ngành dịch vụ đã phát triển mạnh mẽ có những nớc chiếmtới 90% trong toàn bộ nền kinh tế tính trên GDP Đặc biệt khi quá trình công nghiệp hoá đ-

ợc thúc đẩy mạnh mẽ thì các vấn đề về môi trờng ngày càng trở nên bức xúc Vì vậy ngànhdịch vụ làm sạch mà ở đây chủ yếu là dịch vụ làm sạch công nghệ đã phát triển mạnh mặc

dù ở nớc ta ngành dịch vụ này còn non trẻ

Ngày nay, khách hàng có điều kiện lựa chọn hơn, nhu cầu cũng đa dạng hơn, cũng

nh các ngành công nghiệp dịch vụ khác, một công ty khi tham gia vào thị trờng luôn có đốithủ cạnh tranh, để chiến thắng các công ty cũng nh công ty cổ phần môi trờng sạch đẹp cầnphải: tìm hiểu kỹ thị trờng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, biết rõ điểm mạnh điểm yếucủa đối thủ cạnh tranh và phải đa ra đợc các chiến lợc phù hợp với hình thức và môi trờngkinh doanh của công ty

Kết cấu của chuyên đề gồm 3 ch ơng:

Ch ơng I : một số vấn đề Lý luận cơ bản về cạnh tranh

và chiến lợc cạnh tranh của doanh nghiệp.

Ch ơng II : Thực trạng kinh doanh và cạnh tranh của

công ty Cổ phần môi trờng sạch đẹp.

Ch ơng III : Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao

sức cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần môi trờng sạch đẹp.

Vì kiến thức và trình độ lý luận còn hạn chế, cho nên bài viết của em còn có nhiềuthiết xót kính mong các thầy giáo hớng dẫn và phụ trách góp ý để đề tài nghiên cứu của em

đợc hoànt hiện hơn nữa

Ch ơng I

một số vấn đề Lý luận cơ bản về cạnh tranh và chiến lợc cạnh

tranh của doanh nghiệp

I-/ Bản chất của cạnh tranh.

1-/ Cạnh tranh và vai trò của chiến lợc cạnh tranh đối với một doanh nghiệp.

Môi trờng Marketing của một doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực vànhững lực lợng hoạt động ở ngoài doanh nghiệp và có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộphận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.

Do tính chất luôn biến động, môi trờng Marketing luôn ảnh hởng sâu sắc đến doanhnghiệp Vì thế các doanh nghiệp phải chú ý theo dõi, lập kế hoạch để hạn chế những tác độngtiêu cực đến doanh nghiệp Môi trờng Marketing của một doanh nghiệp bao gồm:

Môi trờng vi mô đó là những lực lợng có quan hệ trực tiếp đến bản thân doanh nghiệp

và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những ngời cung ứng, những ngờimôi giới Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

Môi trờng vĩ mô là những lực lợng bên trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh

h-ởng đến môi trờng vĩ mô, nh các yếu tố về môi trờng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, chính trị

và văn hoá

1.2 Tầm quan trọng của cạnh tranh và chiến lợc cạnh tranh đối với một doanh nghiệp.

Khái niệm cạnh tranh: theo Philip Kotler thì cạnh tranh là hiện tợng kinh tế khi mà các

doanh nghiệp cùng sản xuất một loại hàng hoá và dịch vụ, cùng bán ra trên một thị trờng nhất

định và cùng trong một khoảng thời gian nhất định thì lúc đó cạnh tranh xuất hiện

Có hai loại cạnh tranh:

- Cạnh tranh trong nội bộ ngành

- Cạnh tranh giữa các ngành

Để tồn tại và phát triển đợc thì các doanh nghiệp phải có các điều kiện cần thiết đểthắng thế trong cạnh tranh, thu hút đợc khách hàng về phía mình để làm sao kiếm đợc lợinhuận cao nhất

Để thắng thế trong cạnh tranh doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lợc cạnh tranhhoàn hảo Xây dựng chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo phải đạt yêu cầu sau:

Chiến lợc cạnh tranh phải đạt đợc mục đích tăng tiềm lực của hàng và giành lợi thếcạnh tranh Trong kinh doanh không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có chiến lợc cạnhtranh tốt Khi xây dựng chiến lợc cạnh tranh cần phải biết phát huy mặt mạnh, hạn chếnhững mặt yếu của mình, cũng nh hiểu đợc đối thủ cạnh tranh để có những biện pháp nângcao chất lợng sản phẩm và dịch vụ của mình hơn so với đối thủ cạnh tranh

2-/ Cấu trúc cạnh tranh.

2.1 Quan điểm về cạnh tranh trong ngành.

Ngành đợc định nghĩa là một nhóm những công ty đang chào bán một sản phẩm hay mộtlớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau đợc Ta vẫn thờng nói ngành công nghiệp dệt,ngành công nghệ luyện thép, ngành công nghiệp ô tô, xe máy, ngành công nghiệp dầu mỏ, Các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau đợc là những sản phẩm cónhu cầu co giãn lẫn nhau lớn Nếu giá của một sản phẩm tăng lên làm cho nhu cầu đối với sảnphẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó hoàn toàn thay thế nhau đợc

Các nhà kinh tế còn đa ra một khung chiến lợc để tìm hiểu các động thái của ngành Vềcơ bản, việc phân tích bắt đầu từ việc tìm hiểu những điều kiện cơ bản tạo nên cơ sở cho cung

và cầu Những điều kiện này lại ảnh hởng đến cơ cấu ngành Cơ cấu ngành đến lợt nó lại ảnhhởng tới sự chỉ đạo ngành trong các lĩnh vực nh phát triển sản phẩm, định giá và chiến lợcquảng cáo Sau đó sự chỉ đạo của ngành sẽ quyết định tới kết quả của ngành, nh hiệu quả củangành, tiến bộ về công nghệ, khả năng sinh lời, đảm bảo việc làm

a Số ng ời bán và mức độ khác biệt.

Điểm xuất phát để mô tả một ngành là xác định xem có một, một vài hay có nhiềungời bán, sản phẩm đồng nhất hay khác biệt Những đặc điểm này vô cùng quan trọng vàsinh ra 5 kiểu cơ cấu ngành

+ Độc quyền đơn phơng: độc quyền đơn phơng tồn tại khi chỉ có một công ty duy

nhất cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Sự độc quyền này có thể là kết quả củamột sắc lệnh, bằng sáng chế, giấy phép sản xuất, điều kiện tiết kiệm nhờ qui mô hay nhữngyếu tố khác

Công ty độc quyền thông thờng muốn tìm kiếm lợi nhuận tối đa sẽ tính giá rất cao,quảng cáo ít hay không quảng cáo, đảm bảo dịch vụ ở nớc tối thiểu, vì khách hàng buộcphải mua sản phẩm của họ do không có sản phẩm thay thế đợc Nếu có những sản phẩmthay thế một phần và có nguy cơ xảy ra cạnh tranh thì công ty độc quyền có thể đầu t thêmvào dịch vụ và công nghệ để tạo dựng rào cản sự cạnh tranh mới Công ty độc quyền bịpháp luật điều tiết sẽ khác vì họ phải tính giá thấp hơn và đảm bảo nhiều dịch vụ hơn vì lợiích công chúng

+ Nhóm độc quyền đơn phơng: nhóm độc quyền đơn phơng là nhóm gồm một vài

công ty sản xuất phần lớn một loại sản phẩm (dầu mỏ, thép, ) một công ty sẽ khó tính giácao hơn giá hiện hành dù chỉ là một chút, trừ khi nó đảm bảo dịch vụ có đặc điểm khácbiệt Nếu các đối thủ cạnh tranh cũng đảm bảo dịch vụ tơng đơng thì khi đó chỉ có mộtcách giành lợi thế trong cạnh tranh là đảm bảo giá thành thấp hơn Có thể đảm bảo giáthành thấp hơn bằng cách tăng khối lợng sản xuất và tiêu thụ hay tăng năng suất

+ Nhóm độc quyền có khác biệt: nhóm độc quyền có khác biệt bao gồm một vài công

ty sản xuất ra những sản phẩm có khác nhau một phần (ô tô, máy ảnh, ) sự khác biệt này

có thể là về chất lợng, tính năng, kiểu dáng hay dịch vụ Mỗi đối thủ cạnh tranh có thể tìmcách chiếm vị trí dẫn đầu về một số tính chất chủ yếu thu hút khách hàng a thích tính chất

đó, và tính nâng giá với tính chất đó

+ Cạnh tranh độc quyền: ngành cạnh tranh độc quyền gần nhiều đối thủ cạnh tranh

có khả năng tạo đặc điểm khác biệt cho toàn bộ hay một phần sản phẩm của mình (nhàhàng, khách sạn, ) Nhiều đối thủ cạnh tranh tập trung vào những khúc thị trờng mà họ cóthể đáp ứng đợc những nhu cầu của khách hàng tốt hơn tính giá cao hơn

+ Cạnh tranh hoàn hảo: ngành cạnh tranh hoàn hảo gần nhiều đối thủ cạnh tranh,

cùng cung ứng một loại sản phẩm và dịch vụ (thị trờng chứng khoán, thị trờng hàng hoá vàdịch vụ) Vì không có cơ sở để tạo ra đặc điểm khác biệt, nên giá cả các đối thủ cạnh tranh

đặc điểm khác biệt về tâm lý (thuốc lá, bia) Những ngời bán đợc hởng những mức lời khácnhau chỉ khi họ giảm đợc chi phí sản xuất hay phân phối.

Cơ cấu cạnh tranh có thể thay đổi theo thời gian khi mức tăng trởng của nhu cầuchậm lại thì nảy sinh hiện tợng “rơi rụng bớt”, và cơ cấu cạnh tranh ngành chuyển hoáthành nhóm độc quyền có phân biệt Cuối cùng ngời ta thấy hàng hoá chỉ khác nhau một số

điểm và rất giống nhau về giá Khi đó ngành sẽ tiến dần đén cơ cấu nhóm độc quyền thuầnkhiết

b Những rào cản nhập và cơ động.

Trong trờng hợp lý tởng, thì các công ty phải đợc tự do tham gia vào những ngànhnào có lợi nhuận hấp dẫn Sự tham gia của họ dẫn đến làm tăng sức cung và rút cuộc làmlợi nhuận giảm xuống mứ tỉ suất lợi nhuận bình thờng Việc gia nhập ngành dễ dàng đãngăn các công ty hiện tại không để cho họ bồn rút siêu lợi nhuận lâu dài Tuy nhiên, cácngành khác nhau rất nhiều ở mức độ gia nhập ngành Có thể dễ dàng mở một nhà hàng mớinhng khó có thể gia nhập ngành ô tô Rào cản nhập chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiếtkiệm nhờ qui mô, yêu cầu về bằng sáng chế và giấy phép sản xuất, thiếu đặc điểm, nguyênliệu, ngời phân phối, yêu cầu về danh tiếng,

Một số rào cản là vốn có đối với những ngành nhất định, còn một số rào cản khác thì dễnhng liệu pháp riêng lẻ hay kết hợp của các công ty cố dựng lên Ngay cả khi công ty đã gianhập ngành, nó có thể vẫn vấp phải những rào cản cơ động khi công ty cố gắng xâm nhập vàonhững khúc thị trờng hấp dẫn hơn

c Những rào cản xuất và thu hẹp.

Trong trờng hợp lý tởng, các công ty phải đợc tự do rời bỏ các ngành có lợi nhuậnkhông còn hấp dẫn nữa, thế nhng họ vẫn thờng vấp phải rào cản xuất Trong số rào cản xuất

có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ và công nhân viên; những hạnchế của Nhà nớc; giá trị thu hồi tài sản thấp do quá chuyên dụng hay lỗi thời, không có cơhội khi mức nhất thể hoá cao; rào cản tinh thần,

Nhiều công ty còn kiên trì bám ngành khi họ còn có thể trang trải đợc chi phí liên đớicủa mình và một phần chi phí cố định Tuy nhiên, sự tiếp tục có mặt của họ làm giảm mấtlợi nhuận của tất cả các công ty Những công ty muốn trở lại ngành phải hạ thấp rào cảnxuất cho các công ty khác Họ có thể bán lại cho các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nghĩa vụ

đối với khách hàng, Có một số công ty không rời khỏi ngành nhng họ buộc phải thu nhỏqui mô của mình lại, đây cũng là những rào cản thu hẹp do đối thủ cạnh tranh năng độnghơn có thể dựng lên

d Cơ cấu chi phí.

Mỗi ngành đều có cơ cấu chi phí nhất định có tác động nhiều đến cách chỉ đạo củacông ty Các công ty sẽ chú ý đến những chi phí lớn nhất của mình và sẽ đề ra chiến l ợcgiảm bớt những chi phí đó

e Nhất thể hoá dọc:

Trong một số ngành, các công ty có thể nhất thể hoá thuận hay ngợc Nhất thể hoádọc thờng có tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả năng kiểm soát dòng giá trị tăng.Những công ty này còn có thể thao túng giá cả và chi phí của mình trên các khúc thị trờngkhác nhau của ngành mình để kiếm lợi ở những nơi có mức thuế thấp nhất Những công tynào không có khả năng nhất thể hoá dọc sẽ phải hoạt động ở thế bất lợi Thực chất của nhấtthể hoá dọc là chiến lợc sát nhập tạo nên kênh tập đoàn.

g V ơn ra toàn cầu.

Có những ngành hoàn toàn mang tính chất địa phơng (nh chăm sóc bãi cỏ) và cónhững ngành mang tính toàn cầu (nh dầu mỏ, động cơ máy bay, máy ảnh) Những công tythuộc những ngành toàn cầu phải đợc cạnh tranh trên phạm vi toàn cấu, nếu nh họ muốn

đạt đợc việc tiết kiệm nhờ qui mô và bắt kịp với công nghệ tiên tiến

2.2 Quan điểm về thị trờng cạnh tranh.

Ngoài việc công ty phải quan tâm đến những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm(quan điểm ngành) ta có thể để ý đến những công ty cùng thoả mãn một nhu cầu của kháchhàng hay các nhân tố ảnh hởng tới việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Ví dụ ngành dịch

vụ làm sạch, không chỉ quan tâm tới các công ty dịch vụ làm sạch trong ngành mà còn phảiquan tâm tới những nhân tố nh khách hàng tự tổ chức tự làm lấy các dịch vụ làm sạch, Đócũng là đối thủ cạnh trạnh gián tiếp của các công ty dịch vụ làm sạch Nói chung quan điểm

về thị trờng cạnh tranh đã giúp cho công ty thấy rõ hơn các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm

ẩn cũng nh kích thích việc lập kế hoạch Marketing dài hạn hơn vấn đề then chốt để phát hiệncác đối thủ cạnh tranh gắn liền phân tích ngành, với thị trờng thông qua việc lập bản đồ matrận sản phẩm

Quan điểm Marketing cho phép phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh, căn cứ vàomức độ thay thế của sản phẩm

+ Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và

dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàng với giá tơng tự là đối thủ cạnh tranh của mình

+ Cạnh tranh ngành: công ty có thể xem xét một cách rộng lớn hơn tất cả các công

ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình

+ Cạnh tranh công dụng: công ty còn có thể xem xét một cách rộng hơn nữa là tất cả

các công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranhcủa mình

+ Cạnh tranh ngân sách: công ty có thể xem xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả các

công ty đang kiếm tiền của cùng một ngời tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình

3-/ Đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động kinh doanh, cũng nh hoạt động Marketing nói riêng phải chịu tác độngcủa nhiều yếu tố và phải đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng cũng nh của môi trờng kinhdoanh Vì vậy khi xây dựng chiến lợc phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Trong đó

có căn cứ chủ yếu ngời ta gọi là tam giác chiến lợc đó là: căn cứ vào khách hàng; căn cứvào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là trong điều kiện xã hội

ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân c ngàycàng phân hoá, bởi thế không còn thị trờng đồn nhất Để tồn tại và phát triển công ty có thể

và cần phải chiếm các mảng thị trờng đậm nhạt khác nhau, không chiếm đợc khách hàng thìkhông có đối tợng phục vụ và do đó không cần sự kinh doanh của công ty Do vậy ngời ta nóichiến lợc khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc Để có chiến lợc kinh doanh thực sự dựa vàokhách hàng thì khi xây dựng chiến lợc, công ty cần phải phân chia thị trờng và trên cơ sở đóxác định tỉ trọng khách hàng mà công ty có khả năng chiếm đợc

- Căn cứ vào khả năng của công ty: các công ty ngày nay họ coi khách hàng là thợng

đế, không phải họ muốn thế mà thị trờng buộc họ phải thế Sở dĩ nh vậy là vì cạnh tranhtrên thị trờng đã trở nên gay gắt, xu thế đòi hỏi phải phân chia lại thị trờng ngày càng cao.Chính vì thế công ty phải biết mình và biết đối thủ cạnh tranh của mình và phải dựa vào khảnăng của công ty để đề ra chiến lợc phù hợp cho mình

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: trong kinh doanh cũng nh trong chiến trận, biết

mình và biết ngời trăm trận trăm thắng, biết mình mà không biết ngời trăm trận trăm thua.Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh tức là nắm đợc khả năng về tài chính, tổ chức, của đối thủ cạnhtranh, nắm đợc ý đồ hay mục đích của đối thủ cạnh tranh từ đó sẽ thấy rõ hành động của

đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn và công ty sẽ có cáchành động tơng thích với các hành động đó của đối thủ cạnh tranh

Mới chỉ hiểu đợc khách hàng của mình thôi vẫn cha đủ Những năm đầu của thế kỷ

21 sẽ là một thập kỷ cạnh tranh quyết liệt hơn ở cả trong và ngoài n ớc Hiện nay ngời ta

đang nói nhiều đến vấn đề “toàn cầu hoá” Vậy thực chất của toàn cầu hoá là gì? Đó là mộtthế giới không biên giới xét về mặt kinh tế Sẽ không còn các rào cản nh thuế quan, hạnngạch, để bảo vệ cho các công ty trong nớc trớc sự lớt át về mọi mặt của các công ty ở n-

ớc ngoài mà chủ yếu là ở các nớc phát triển Sự lớt át này thể hiện ở các mặt nh: sự vợt trộihơn hẳn về trình độ công nghệ, trình độ quản lý, kinh nghiệm tổ chức và cả khả năng to lớn

về tài chính, rõ ràng rằng các công ty trong nớc đang đứng trớc các nguy cơ và thách thứcrất lớn

Hiện nay các công ty đa quốc gia đang tiến mạnh vào thị trờng mới và tiến hànhMarketing toàn cầu Kết quả là các công ty không có cách nào lựa chọn khác là phải nângcao khả năng cạnh tranh của mình và phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh của mình ở mức

độ ngang với khách hàng mục tiêu

Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kếhoạch Marketing có hiệu quả Công ty phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm của mình,giá cả kênh phân phối và các hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh.Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện ra những lĩnh vực mà mình có u thế cạnh tranh hay bị bấtlợi trong cạnh tranh Công ty có thể tung ra đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnhtranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc trớc các cuộc tiến công

Các công ty cần nắm vững năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh:

+ Những ai là đối thủ cạnh tranh của công ty mình?

+ Chiến lợc của họ nh thế nào?

+ Mục tiêu của họ là gì?

+ Những điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì?

+ Cách thức phản ứng của họ ra sao?

Mọi công ty đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Thông thờng ngời ta có cảm ởng rằng việc phát hiện đối thủ cạnh tranh của một công ty là một nhiệm vụ đơn giản Thếnhng nhóm các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn của công ty rộng lớn hơn nhiều

t Phát hiện ra chiến lợc của đối thủ cạnh tranh:

Những đối thủ gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trờngmục tiêu giống nhau và chiến lợc giống nhau Nhóm chiến lợc là nhóm các công ty cùng ápdụng một chiến lợc giống nhau trên một thị trờng mục tiêu nhất định

Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến lợc, giữa cácnhóm có sự kình địch Thứ nhất là một số nhóm chiến lợc có thể có ý đồ lấn chiếm cácnhóm khách hàng của nhau Thứ hai là các khách hàng có thể khó thấy có sự khác biệt gìnhiều giữa các mặt hàng đang chào bán Thứ ba là mỗi nhóm đều có thể mở rộng phạm vikhúc thị trờng của mình, nhất là nếu các công ty đều có qui mô và sức mạnh ngang nhau vàrào cản cơ động giữa các nhóm lại thấp Công ty cần có thông tin chi tiết hơn về đối thủcạnh tranh Nó cần biết chất lợng sản phẩm, tính năng, danh mục sản phẩm; dịch vụ phục

vụ khách hàng; chính sách giá cả; phạm vi phân phối; chiến lợc về lực lợng bán hàng;quảng cáo và các chơng trình kích thích tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu và phát triển tìnhhình sản xuất, cung ứng, tài chính và các chiến lợc khác của từng đối thủ cạnh tranh Công

ty phải không ngừng theo dõi chiến lợc của đối thủ cạnh tranh Những đối thủ giàu nguồnlực thờng thay đổi chiến lợc sau một thời gian Công ty phải thay đổi nhạy bén với thay đổimong muốn của khách hàng và cách mà các đối thủ thay đổi chiến lợc để đáp ứng mongmuốn mới xuất hiện của khách hàng

- Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh:

Sau khi xác định đợc các đối thủ cạnh tranh chính và chiến lợc của họ ta phải đặt vấn đề:+ Từng đối thủ đang tìm kiếm cái gì trên thị trờng?

+ Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh?

Một giả thiết ban đầu rất có ít là các đối thủ cạnh tranh cố gắng phấn đầu tăng tốc độlợi nhuận của mình Ngay cả trong trờng hợp này, các công ty cũng có cái nhìn nhận khácnhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trớc mắt so với lợi nhuận lâu dài Hơn nữa có mộtcông ty lại hớng suy nghĩ của mình vào việc “thoả mãn” chứ không phải “tăng tối đa” Họ

đề ra chỉ tiêu lợi nhuận mục tiêu và hài lòng khi đạt đợc nó, cho dù là những chiến lợc khác

và nỗ lực khác có thể đạt đợc lợi nhuận lớn hơn

Một số giả thiết khác nữa là, mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi một số mục tiêu

Ta cần biết tầm quan trọng tơng đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng thị phần: vị trí

trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh ta có thể biết đợc đối thủ cạnh tranh có hài lòng haykhông với các kết quả tài chính hiện thời của họ và họ có thể có phản ứng nh thế nào vớicác kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau, Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh đợc xác

định dựa trên cơ sở của nhiều yếu tố, trong đó có qui mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo vàtình trạng kinh tế của họ Nếu đối thủ cạnh tranh là một bộ phận vợt công ty lớn hơn thì

điều quan trọng phải biết nó chạy theo mục đích tăng trởng tiền mặt hay đợc công ty mẹnuôi

- Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh:

Liệu các đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực hiện đợc chiến lợc của mình và đạt

đ-ợt các mục đích của họ không? Điều đó còn phụ thuộc vào các nguồn tài nguyên cũng nh nănglực của từng đối thủ cạnh tranh Công ty cần phải phát hiện ra mặt mạnh và mặt yếu của từng

đối thủ cạnh tranh Bớc đầu tiên là công ty phải thu thập số liệu mới về tình hình kinh doanhcủa từng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần mức lời lợi nhuận trên vốn đầu t ,

đầu t mới và mức sử dụng năng lực Có một số thông tin rất khó xác định Tuy vậy, bất cứthông tin nào cũng giúp họ đánh giá tốt hơn các mặt mạnh và các mặt yếu của từng đối thủcạnh tranh Loại thông tin này đã giúp công cy quyết định tiến công ai trên thị trờng có thể lậpchơng trình kiểm soát

Các công ty tờng tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranhthông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn Họ có thể bổ xung thêm

sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp đối với kháchhàng, ngời cung cấp và đại lý

Còn ba biến số nữa của các đối thủ cạnh tranh mà mọi công ty cần theo dõi là:

+ Thị phần: phần đối thủ cạnh tranh bán ra trên thị trờng mục tiêu

+ Phần tâm trí: tỉ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh, khi trả lời câuhỏi: “Hãy nêu tên công ty đầu tiên nảy trong đầu bạn khi nghĩ đến ngành này”

+ Phần trái tim: tỉ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh, khi trả lời câuhỏi: “Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ”

Cuối cùng khi tìm hiểu các mặt yếu kém của các đối thủ cạnh tranh, ta cần phát hiệnmọi giả thiết mà họ đặt ra về công việc kinh doanh của mình và thị trờng khi không còn cógiá trị đối với họ Nhiều công ty là nạn nhân của những quan điểm chung nh “Công ty đầy

đủ chủng loại đợc khách hàng a thích”, “lực lợng bán hàng công cụ Marketing chungnhất” Nếu ta biết một đối thủ cạnh tranh đang hoạt động theo giả thiết sai lầm quantrọng thì ta có thể giành u thế đối với họ

Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh :

+ Đối thủ cạnh tranh điển hình: một số đối thủ cạnh tranh không phản ứng nhanh hay

mạnh đối với biện pháp của đối thủ cạnh tranh nhất định Họ cảm thấy khách hàng của mình

là ngời trung thành; họ có thể chậm phát hiện ra các biện pháp; họ có thể thiếu kinh phí đểphản ứng Công ty phải cố gắng đánh giá những lí do tại sao đối thủ lại có hành vi điềm tĩnh

+ Đối thủ cạnh tranh kén chọn: đối thủ cạnh tranh chỉ có thể có phản ứng với kiểu cạnh

tranh nhất định mà không phản ứng gì với kiểu cách khác Họ có thể phản ứng với việc giảmgiá để báo hiệu rằng việc đó không có nghĩa lý gì Nhng họ có thể không phản ứng với việctăng chi phí quảng cáo vì nghĩ nó ít đe doạ, khi biết đợc những phản ứng của một đối thủ cạnhtranh chủ chốt thì công ty sẽ có những căn cứ để hoạch định hớng tấn công khả thi nhất

+ Đối thủ cạnh tranh hung dữ: công ty này phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi

cuộc đột kích vào lãnh địa của mình Đối thủ cạnh tranh hung dữ luôn cảnh báo rằng, tốtnhất là các công ty khác đừng nên tấn công, vì ngời phòng thủ sẽ chiến đấu đến cùng Tấncông một con cừu bao giờ cũng dễ hơn tấn công một con cọp dữ

+ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: có một số đối thủ cạnh tranh không để lộ một

phản ứng nào có thể đoán trớc đợc Nhng đối thủ có thể trả đũa hay không trả đũa trong ờng hợp cụ thể nào đó và không có cách nào đoán trớc đợc điều đó dù căn cứ vào tình trạngkinh tế, quá trình lịch sử hay bất cứ điều gì khác

tr-Có những ngành có đặc điểm tơng đối hoà thuận với nhau và có những ngành thì họlại thờng xuyên xung đột với nhau Điều đó phụ thuộc rất nhiều vào “trạng thái cân bằngcạnh tranh của ngành” Sau đây là trạng thái có thể có của các quan hệ cạnh tranh:

+ Nếu các đối thủ cạnh tranh đều gần giống nhau và cùng hoạt động kinh doanh,cùng một cách thì trạng thái cân bằng cạnh tranh của họ không bền Chắc chắn là trongnhững ngành khả năng cạnh tranh sàn sàn nh nhau Sẽ xảy ra xung đột thờng xuyên Đó lànhững ngành sản xuất hay sản phẩm của mình có sự khác biệt Trong trờng hợp nh vậytrạng thái cạnh tranh có thể bị phá vỡ khi có bất kì công ty nào hạ giá của mình xuống vìmột sự cám dỗ mạnh mẽ nào đó, nhất là đối thủ cạnh tranh có d năng lực sản xuất Điều đógiải thích tại sao trong các ngành đó hay bùng nổ chiến tranh giá cả

+ Nếu có một yếu tố chủ yếu duy nhất là yếu tố cực kỳ quan trọng thì trạng thái cânbằng sẽ không bền Đó là những ngành có những cơ hội tạo sự khác biệt về chi phí bằng cáchtiết kiệm nhờ qui mô, công nghệ tiên tiến, nhận thức đợc đờng cong kinh nghiệm và nhữngcách khác Trong những ngành nh vậy, bất kỳ công ty nào đạt đợc bớc đột phá về chi phí đều

có thể giảm giá của mình và giành đợc thị phần cho công ty mình bằng cái giá của công tykhác, những công ty khác chỉ có thể bảo vệ thị phần của mình với chi phí lớn Chiến tranh giácả luôn nổ ra ở những ngày này do kết quả của những bớc đột phá về chi phí

+ Nếu có nhiều yếu tố có thể là những yếu tố cực kỳ quan trọng thì mỗi đối thủ cạnhtranh đều có thể có một u thế và có sức hấp dẫn khác nhau đối với một số khách hàng Càng

có nhiều yếu tố có thể tạo ra một u thế thì càng có nhiều đối thủ cạnh tranh có thế cùng tồntại Tất cả các đối thủ cạnh tranh đều có một lĩnh vực cạnh tranh của mình, nơi mà họ có thểtạo đợc sự cân bằng theo các yếu tố theo ý muốn Đó là những ngành có nhiều cơ hội để tạo

ra sự khác biệt về chất lợng, dịch vụ, điều kiện thuận tiện, Nếu khách hàng đánh giá khácnhau về những yếu tố đó, thì các công ty có khả năng tồn tại bằng cách né tránh

+ Càng ít số biến cạnh tranh quan trọng thì càng ít đối thủ cạnh tranh Nếu chí có mộtyếu tố cạnh tranh duy nhất là quan trọng thì chỉ có thể tồn tại không nhiều hơn hai hoặc ba

đối thủ cạnh tranh Ngợc lại, càng nhiều biến cạnh tranh thì càng có nhiều đối thủ cạnhtranh, nhng có thể là mỗi đối thủ cạnh tranh có qui mô tuyệt đối nhỏ hơn.

+ Tỷ số thị phần 1/2 giữa bất kỳ hai đối thủ cạnh tranh vào dờng nh là điểm cân bằng

mà tại đó việc tăng hay giảm thị phần đầu không thực tế và cũng không có lợi cho đối thủcạnh tranh vào

II-/ Các chiến lợc cạnh tranh theo vị thế của công ty trên thị trờng.

Quản trị nỗ lực Marketing bao gồm việc phân tích thị trờng và môi trờng Marketing,việc hoạch định các chiến lợc và chơng trình Marketing nhằm tận dụng những cơ may thịtrờng, việc thực hiện các chiến lợc và chơng trình Marketing đã đề ra thông qua một một cơcấu tổ chức Marketing có hiệu quả và kiểm tra các nỗ lực Marketing để chắc chắn rằngcông ty đã hoạt động có hiệu quả và sinh lợi Nhng khi triển khai một chiến lợc Marketingcác nhà quản trị cần phải xem xét kỹ lỡng hơn nữa nhu cầu của khách hàng cũng nh phảixem xét sự định vị của công ty trong môi trờng tơng quan, với các đối thủ cạnh tranh

Để thành công, các công ty phải thực hiện việc làm hài lòng khách hàng một cách tốthơn so với đối thủ cạnh tranh của mình Các chiến lợc Marketing phải thích nghi đợc vớinhu cầu của khách hàng cũng nh với các chiến lợc của những đối thủ cạnh tranh Dựa trêntầm cỡ và sự định vị trong thị trờng, công ty phải tìm ra chiến lợc cho phép mình đạt đợc lợithế cạnh tranh mạnh nhất có thể có

Việc đề ra chiến lợc cạnh tranh một cách phù hợp nhất phụ thuộc vào nhiều yếu tố,bao gồm các mục tiêu, chiến lợc, nguồn lực, khách hàng mục tiêu của công ty, sản phẩm

đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm, các chiến lợc Marketing của đối thủcạnh tranh và đặc điểm của nền kinh tế Chúng ta có thể chia các công ty thành bốn nhómtheo vị thế cạnh tranh: các công ty dẫn đầu thị trờng, các công ty thách thức, các công tytheo sau, các công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trờng

1-/ Các công ty dẫn đầu thị trờng.

Trong thị trờng có công ty đợc công nhận là đứng đầu thị trờng nếu công ty này chọnmục tiêu tăng trởng nhanh và chiến lợc tập trung vào sản phẩm/thị phần; thì các nhà lập kếhoạch Marketing có thể lựa chọn một trong hai mục tiêu tăng trởng kế hoạch Marketing

- Thứ nhất là tìm cách mở rộng qui mô của toàn thị trờng nh thu hút thêm kháchhàng, nghiên cứu tìm ra công dụng của một loại sản phẩm hoặc tăng số lợng sản phẩmtrong một lần sử dụng:

+ Thu hút thêm khách hàng: mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng hấp dẫn những ngờimua đang không biết sản phẩm đó hoặc là không dùng vì chuyện giá cả hay thiếu một đặctrng nào đó

+ Nghiên cứu tìm ra công dụng mới: các nhà làm Marketing có thể mở rộng thị trờngbằng cách khám phá và cổ động những công dụng mới của sản phẩm ví dụ: cứ mỗi lầnNylon trở nên một sản phẩm cũ kỹ, thì lại có một vài công dụng mới đợc khám phá Nylontrớc tiên đợc dùng nh sợi cho dù nhảy, sau đó là tất phụ nữ, rồi là nguyên liệu chính cho áo

sơ mi, áo khoác, sau đó nữa là vỏ lốp xe hơi, nệm ghế, thảm Cữ mỗi một công dụng mớithì Nylon lại khởi đồng một chu kỳ sống mới.

+ Sử dụng nhiều hơn: chiến lợc mở rộng qui mô thị trờng thứ ba là thuyết phục ngờitiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm đó hơn ở mỗi lần dùng đến Ví dụ: P&G khuyên ngờidùng rằng gội đầu hiệu Head&Sholders của mình càng có hiệu quả hơn với hai lần gội thayvì một lần gội

- Thứ hai là, công ty đứng đầu thị trờng có thể tăng thị phần nhằm đạt đợc mục tiêutăng trởng nhanh

Các công ty đứng đầu thị trờng khi đã chọn mục tiêu tăng trởng ổn định và chiến lợctập trung sản phẩm/thị phần thì dù sao vẫn phải chọn mục tiêu Marketing sao cho vẫn bảo

vệ đợc thị phần hiện có Bảo vệ thị phần không có nghĩa là chọn phơng cách thụ động chochiến lợc Marketing

Có bốn chiến lợc bao quát nhằm bảo vệ thị phần của mình:

- Thứ nhất là, “Chiến lợc đổi mới” với giả định là sẽ xuất hiện một ai đó với một cáigì tốt hơn Vậy chúng ta cũng phải là ngời nh vậy Vì vậy các công ty dẫn đầu thị trờngluôn cố gắng dẫn đầu ngành trong các lĩnh vực nh phát triển các loại sản phẩm mới

- Thứ hai là, “Chiến lợc củng cố” Đây là phơng cách chủ động nhằm bảo toàn sứcmạnh trên thị trờng Những điều đợc chú trọng là giữ mức giá hợp lý và đa ra các sản phẩmvới qui mô, hình thức và mẫu mã mới

- Thứ ba là, “Chiến lợc đối đầu” thờng bao gồm chiến lợc phản ứng nhanh nhạy và trựctiếp trớc các đối thủ thách thức Hình thức của chiến lợc này có thể là các cuộc “chiến tranhkhuyến mại, chiến tranh về giá và bắt cóc đại lý”

- Thứ t là, “Chiến lợc quấy nhiễu” là phơng cách hơi tiêu cực, có thể dẫn đến chấm dứt tại

hệ thống toà án Công ty cố gây ảnh hởng đến các nhà cung ứng và tiêu thụ, khiến nhân viên bánhàng chỉ trích đối thủ thách thức thậm chí có thể cho một số nhân viên chủ chốt thôi việc

2-/ Các công ty “thách thức” trên thị trờng.

Đây có thể là những công ty lớn nhng không phải là số một trên thị trờng, các mụctiêu tăng trởng nhanh ở cấp công ty và chiến lợc tăng trởng tập trung rất thích hợp cho việcthực hiện mục tiêu Marketing nhằm giành thêm thị phần thị trờng Trớc khi xem xét mụctiêu này, đợc thực hiện nh thế nào, các nhà lập kế hoạch Marketing phải xác định xemgiành thị phần từ tay công ty nào

- Phơng cách thứ nhất là tấn công trực tiếp vào đối thủ đứng đầu thị trờng một cáchtrực tiếp hoặc chính diện Phơng cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thứcphải có lợi thế cạnh tranh mạnh và bền bỉ hoặc khi công ty dẫn đầu thị tr ờng có điểm yếu

có thể lợi dụng

- Phơng cách thứ hai là thu tóm thị phần thị trờng từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ

và yếu thế hơn

- Phơng cách thứ ba còn mang tính gián tiếp hơn Ngời thách thức thử chạy vòng cuốicùng “xunh quanh” đối thủ đứng đầu thị trờng và nh vậy tránh đối đầu trực tiếp.

Bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố cấu thành Marketing đều có thể sử dụng giànhthị phần Có năm chiến lợc quan trọng nhất:

+ Giữ giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

+ Đổi mới hoặc cải tiến sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu mới

+ Cải tiến dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng nào có

ý thức về dịch vụ

+ Bố trí lực lợng bán hàng tốt hơn và rộng lớn hơn, hoặc xây dựng hệ thốngphân phối tốt hơn

+ Tăng cờng và cải tiến công tác quảng cáo khuyến mãi

Ngoài ra còn có năm sai lầm nên tránh trong quá trình thực hiện chiến lợc giành thị phần.+ Hành động quá chậm

tr-Đối với công ty theo sau thị trờng mục tiêu Marketing thờng là bảo vệ thị phần hiện

có của mình, trong đó không nhất thiết phải bao hàm phơng cách thụ động không có chiếnlợc đi kèm Các công ty này phải không ngừng phấn đấu giữ khách hàng hiện tại và tìmkiếm thị phần nhờ khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới Chìa khoá để các công ty đisau trong thị trờng đạt đợc thành công là phải triển khai các khâu nào trong công tácMarketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội Có thểphân biệt ra đây thành ba chiến lợc phổ biến của công ty theo sau thị trờng:

- Theo sát: ở đây các công ty theo sau tích cực noi gơng các công ty dẫn đầu thị trờngcàng nhiều càng tốt trong lĩnh vực nh phân khúc thị trờng và các biện pháp Marketing Cáccông ty theo sau hầu nh có vẻ là nhà “thách thức” nhng căn bản không hề ngăn cản nhàlãnh đạo, sẽ không có sự va chạm trực tiếp nào xảy ra Một số công ty theo sau còn có thể

đặt nặng chuyện khuếch tác trên thị trờng, hi vọng sống nhờ vào những đầu t của công tydẫn đầu thị trờng

- Theo cách một khoảng xa: ở đây công ty đi theo sau duy trì một số khác biệt, nh ngvẫn đi theo các công ty dẫn đầu trong phạm vi về thị trờng và sản phẩm, mức giá cả tổngquát và cách thức phân phối Công ty theo sau cách này hoàn toàn đợc các công ty dẫn đầu

thị trờng chấp nhận Ví dụ các công ty dẫn đầu thị trờng ít can thiệp vào những kế hoạchMarketing của họ, có thể còn làm công ty dẫn đầu thị trờng hài lòng vì phần thị trờng củacông ty theo sau cách một khoảng khá xa có thể đạt đợc sự tăng trởng thông qua việc muanhững xí nghiệp nhỏ hơn trong ngành.

- Theo sau có chọn lọc: công ty này theo sát công ty dẫn đầu thị trờng ở một vài

ph-ơng diện và đôi khi theo cách thức riêng của mình Công ty có thể mang tính cách tân hoàntoàn nhng tránh cạnh tranh trực tiếp, đi theo công ty dẫn đầu thị trờng thì hiển nhiên có lợi.Công ty này thờng trở thành ngời thách thức tơng lai

Các công ty theo sau, mặc dù chiếm đợc thị phần kém hơn công ty dẫn đầu thị trờngnhng vẫn có thể có lợi hơn thậm chí còn lợi nhiều hơn Chìa khoá để đi đến thành công của

họ là sự phân đoạn thị trờng và sự tập trung vào đó có ý thức, nghiên cứu và phát triển có hiệuquả, nhấn mạnh đến lợi nhuận hơn là thị phần thị trờng, nhân viên quản lý giỏi

4-/ Các công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trờng.

Các công ty này cố gắng chọn những đoạn thị trờng nhỏ mà dờng nh các công ty lớn

bỏ qua hoặc không chú ý tới nhng có tiềm năng và công ty lại có lợi thế cạnh tranh Muốn

đạt đợc hiệu quả trong việc phục vụ các đối tợng thị trờng này thông thờng phải có mộthình thức chuyên môn hoá nào đó, nh phải chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, địa

lý, mặt hàng, phẩm chất hàng hoá và chất lợng dịch vụ Các công ty trong công việc tìmkiếm chỗ đứng trên thị trờng có xu hớng chia cắt thị trờng của họ một cách công phu, sửdụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả Chọn mức tăng trởng một cách kỹ càng, sửdụng ngời tổng giám đốc điều hành giỏi có ảnh hởng lớn hơn

Dù là một công ty dẫn đầu thị trờng, côngt y thách thức thị trờng, công ty theo sau thịtrờng, hay công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trờng Các công ty đều phải tìm kiếm chiến l-

ợc Marketing cạnh tranh định vị của mình có hiệu quả nhất để chống lại các đối thủ vàcông ty cũng phải thích nghi liên tục chiến lợc của mình theo môi trờng cạnh trang đangthay đổi nhanh chóng Nhng trong hoàn cảnh thị trờng đang cạnh tranh gay gắt nh hiệnnay, công ty có thể trở thành quá “tập trung vào đối thủ cạnh tranh” công ty có thể dànhquá nhiều thời gian vào canh chừng và phản ứng chống lại các hành động của đối phơng vàquên đi mất việc để ý đến nhu cầu của khách hàng mà công ty đang tìm cách thoả mãn.Công ty phải làm việc để duy trì “chuyên tâm vào khách hàng” khi phải hoạ chiến lợcMarketing cạnh tranh, công ty phải xét đến các sự định vị và hành động của các đối thủ, thếnhng mục tiêu cơ bản là thành công chống lại các đối thủ bằng cách tìm những con đờngtốt hơn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

III-/ Cạnh tranh trong ngành dịch vụ.

1-/ Đặc điểm của kinh doanh dịch vụ.

1.1 Bản chất của dịch vụ và cách phân loại.

Định nghĩa dịch vụ theo Philip Kotler thì dịch vụ là mọi hành động và kết quả màmột bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sở hữu một cáigì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Cách phân loại: hàng hoá đợc chào bán của một công ty trên thị trờng thờng bao gắnvới một số dịch vụ Thành phần dịch vụ đó có thể là một phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng

số hàng hoá chào bán Trên thực tế hàng hoá có thể chào bán có thể trải ra từ một phía làhàng hoá thuần tuý đến một phía là dịch vụ thuần tuý Có thể chia thành năm loại sau:

+ Hàng hoá hữu hình thuần tuý

+ Hàng hoá hữu hình có dịch vụ kèm theo

+ Hàng hoá hỗn hợp: bao gồm hàng hoá vật chất và dịch vụ ngang nhau

+ Dịch vụ chính có kèm theo hàng hoá và dịch vụ phụ

+ Dịch vụ thuần tuý

Do có nhiều dạng kết hợp hàng hoá và dịch vụ nh vậy, nên rất khó có thể khái quátcác dịch vụ nếu không phân biệt sâu hơn

- Thứ nhất, dịch vụ khác nhau ở chỗ nó phải dựa vào thiết bị hay dựa vào con ngời.Những hoạt động dựa vào con ngời cũng khác nhau ở chỗ ngời thực hiện nó là lao động phổthông, công nhân lành nghề hay chuyên nghiệp

Một số nhu cầu đòi hỏi khách hàng phải có mặt và khách hàng có mặt thì ngời cungứng dịch vụ phải hết sức chu đáo đối với những nhu cầu của họ

Các dịch vụ còn khác nhau ở chỗ nó đáp ứng nhu cầu của cá nhân (dịch vụ cá nhân)hay nhu cầu của doanh nghiệp (dịch vụ của doanh nghiệp) Những ngời cung cấp dịch vụ th-ờng xây dựng chơng trình Marketing khác nhau cho thị trờng cá nhân và doanh nghiệp.Cuối cùng, các dịch vụ khác nhau về mục tiêu của nó (kiếm lời hay phi lợi nhuận) vàquyền sở hữu (t nhân hay công) Hai đặc điểm này khi giao nhau sẽ tạo nên bốn kiểu tổchức dịch vụ hoàn toàn khác nhau

1.2 Những đặc điểm của dịch vụ và những hàm ý Marketing của chúng.

Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hởng đến việc thiết kế chơng trình Marketing

- Tính vô hình: các dịch vụ đều vô hình, không giống nh các sản phẩm vật chất,

chúng không thể nhìn thấy đợc, không cảm thấy đợc, không nghe thấy đợc hay không ngửithấy đợc trớc khi mua chúng

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngời mua sẽ kiếm những dấu hiệu hay bằngchứng về chất lợng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lợng dịch vụ từ địa điểm, con ngời,trang thiết bị, tài liệu thông tin, hiện tợng giá cả mà họ thấy

Vì vậy nhiệm vụ của ngời cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng để làmcho vô hình trở thành hữu hình” Trong khi làm Marketing dịch vụ phải cố gắng đa lênbằng chứng vật chất và hình tợng hoá món quà vật chất của mình

- Tính không tách rời: dịch vụ thờng đợc sản xuất ra và tiêu dùng đi cùng một lúc.

Điều này không đúng với hàng hoá vật chất đợc sản xuất ra nhập kho, phân phối qua nhiềumức trung gian sau đó mới đến ngời tiêu dùng Nếu dịch vụ do một ngời thực hiện, thì ngờicung ứng là một bộ phận dịch vụ đó Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đợc thực hiện,

nên sự tác động qua lại giữa ngời cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt củaMarketing dịch vụ Cả ngời cung ứng và khách hàng đều ảnh hởng đến kết quả của dịch vụ.

- Tính không ổn định: các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào ngời thực

hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó Ngời mua dịch vụ biết rõ tính chấtkhông ổn định này rất lớn nên thờng hay trao đổi với ngời khác trớc khi lựa chọn ngời cungứng Để kiểm tra chất lợng các công ty dịch vụ có thể tiến hành ba bớc

- Bớc thứ nhất là đầu t vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên Các công tydịch vụ đã mất một khoản tiền khá lớn cho việc huấn luyện các nhân viên của mình đảmbảo dịch vụ có chất lợng tốt

- Bớc thứ hai là tiêu chuẩn hó quá trình thực hiện dịch vụ trong toàn bộ phạm vi tổchức Điều này đợc thực hiện bằng cách xác định một bản qui trình dịch vụ thể hiện cáccông việc và quá trình thực hiện dịch vụ dới dạng một sơ đồ dòng nhằm mục đích phát hiệnnhững thiếu xót có thể xảy ra trong quá trình dịch vụ

- Bớc thứ ba là theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếunại thăm dò ý kiến khách hàng, mua thử để chấn chỉnh và phát hiện những trờng hợp dịch

vụ yếu kém

Tính không lu giữ đợc: không thể lu giữ đợc dịch vụ Tính không lu giữ của dịch vụ

sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì có thể dễ dàng chuẩn bị lực l ợng trớclực lợng nhân viên Khi mà nhu cầu luôn biến đổi thì các công ty dịch vụ sẽ gặp phải nhữngvấn đề khó khăn Sau đây là một số chiến lợc cân đối cung cầu tốt hơn cho một xí nghiệpdịch vụ

Từ phía cầu:

+ Định giá phân biệt sẽ dịch chuyển một phần nhu cầu từ những thời kỳ cao điểmsang thời kỳ thấp điểm

+ Tạo nhu cầu không có cao điểm

+ Tổ chức dịch vụ bổ xung vào thời gian cao điểm để tạo khả năng lựa chọn chonhững khách hàng đang phải chờ

+ Hệ thống đặt trớc là một cách dễ quản lý nhu cầu của các công ty dịch vụ làm sạch

Từ phía cung:

+ Có thể thuê nhân viên phục vụ làm việc bám thời gian để phục vụ nhu cầu vào giờ cao điểm.+ Có thể qui định những chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm

+ Có thể khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào một số nhiệm vụ

+ Có thể tổ chức phục vụ chung

+ Có thể chuẩn bị cơ sở để mở rộng trong tơng lai

1.3 Đặc điểm kinh doanh của ngành dịch vụ làm sạch.

Ngành dịch vụ làm sạch là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt mang tính chất đặcthù của ngành dịch vụ nói chung, sản phẩm của ngành dịch vụ làm sạch không đợc tạo rabởi nhiều khâu, nhiều yếu tố Dịch vụ làm sạch có một tính chất đặc biệt là nhiều khi chiphí cho một đơn vị sản phẩm ở giai đoạn này không những tạo ra giá trị ở tại giai đoạn đó

mà còn tạo ra ở giai đoạn tiếp theo

Ngành dịch vụ làm sạch là một ngành sản xuất vật chất Nó không chỉ sử dụng lao

động sống mà còn sử dụng lao động quá khứ rất lớn Điều đó thể hiện ở công nghệ làmsạch nh các máy giặt, máy hút, các máy đánh bóng, với một công nghệ hiện đại ngày mộtnâng cao

Đó còn là trình độ kỹ thuật xử lý thông tin hiện đại với việc nối mạng với hệ thốngInternet nối mạng trên toàn cầu, với trình độ kỹ thuật hiện đại đòi hỏi trình độ của ng ời lao

động cao để đáp ứng yêu cầu của công việc, Với chức năng nh làm sạch, đánh bóng, bảo vệ

bề mặt vật liệu xây dựng, bề mặt đồ trang trí nội thất và thiết bị văn phòng, giặt thơm, giặt làmsạch xe hơi, lau kính các toà nhà cao tầng thì phạm vi của ngành dịch vụ làm sạch khá lớn nókhông chỉ bó hẹp trong phạm vi trong nớc mà còn mở rộng ra nhiều nớc trên thế giới

2-/ Sức mạnh cạnh tranh trong dịch vụ làm sạch.

2.1 Cấu trúc cạnh tranh của ngành dịch vụ làm sạch.

+ Cạnh tranh giữa các công ty dịch vụ với nhau hay còn gọi là cạnh tranh trực tiếp

Nh vậy các công ty cùng khai thác trên một thị trờng là đối thủ cạnh tranh của nhau Cáccông ty này cạnh tranh nhau khách hàng tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng để có thểlôi kéo khách hàng về phía mình nhiều nhất

+ Cạnh tranh giữa các dịch vụ làm sạch khác

Cạnh tranh giữa các dịch vụ làm sạch khác hay còn gọi là cạnh tranh gián tiếp Cáccông ty dịch vụ làm sạch còn phải cạnh tranh với các dịch vụ làm sạch khác nh các kháchhàng tự tổ chức ra đội ngũ riêng để thoả mãn nhu cầu làm sạch của chính họ, hay cạnh tranhgián tiếp với các công ty dịch vụ làm sạch của Nhà nớc mà mục đích của họ là phục vụ cácdịch vụ công cộng cho xã hội Chính vì vậy các công ty dịch vụ làm sạch phải lôi kéo kháchhàng về phía mình bằng cách tạo ra những điểm khác biệt, nh về công nghệ, máy móc kỹthuật cao, tạo ra những thuận lợi hơn so với các dịch vụ làm sạch khác

2.2 Các công cụ cạnh tranh.

+ Sản phẩm - dịch vụ.

Trong ngàng kinh doanh dịch vụ làm sạch thì sản phẩm đó là cung cấp cho ngời tiêudùng các dịch vụ làm sạch nh đánh bóng bề mặt, giặt khô, ớt các loại thảm, làm sạch nộithất trong nhà và cả ô tô, Để tạo đợc sự khác biệt giữa các dịch vụ của mình so với cácdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh thì khi khách hàng yêu cầu cung cấp các dịch vụ thì phảibảo đảm cho họ một dịch vụ chất lợng cao, nhanh chóng, chính xác, độ an toàn cao, đúnggiờ và một số yếu tố khác có thể vợt ngoài sự mong đời của khách hàng

+ Nhân tố con ngời:

Nhân tố con ngời giữ vị trí hết sức quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ làmsạch Thành công của Marketing dịch vụ làm sạch phụ thuộc rất lớn vào việc tuyển hcọn,

đào tạo, và quản lý con ngời Trong dịch vụ làm sạch con ngời đợc đề cập ở đây là đội ngũcông nhân, kỹ s, cử nhân kinh tế; những ngời quản lý Nếu đội ngũ này không đợc đào tạotốt có chất lợng không cao thì dịch vụ mà công ty cung cấp sẽ có chất lợng không thể cao

đợc ngoài ra nếu đội ngũ công nhân ngời trực tiếp cung cấp dịch vụ có thái độ niềm nở, vui

vẻ, thoải mái thì khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ về sự phục vụ chu đáo nhiệt tình của côngnhân Đây cũng chính là nhân tố để tạo ra sự khác biệt trong ngành dịch vụ làm sạch

+ Chính sách giá:

Trong ngành dịch vụ làm sạch chính sách giá đóng vai trò hết sức quan trọng vì các

đặc điểm của dịch vụ nh: tính không tách rời, tính không lu giữ đợc Trong đó dịch vụ làmsạch nên có chính sách giá thay đổi không cố định làm sao cung cấp cho khách hàng nhiềunhất để đạt doanh thu lớn nhất

Nên cần phải nghiên cứu để đa ra đợc các dịch vụ với các mức giá khác nhau tức là utiên ngời trả tiền với các dịch vụ đặc biệt khối lợng lớn, khoảng cách gần, để nhằm mục

đích cung cấp nhiều dịch vụ

+ Chính sách phân phối:

Trong ngành dịch vụ hệ thống phân phối đợc xác lập bởi:

+ Công ty cung cấp dịch vụ làm sạch

+ Các trung gian môi giới về dịch vụ, các nhà thầu phụ về dịch vụ

+ Khách hàng cần dịch vụ làm sạch

Để tạo ra sự khác biệt so với các công ty dịch vụ cần phát triển thêm các hình thức

nh liên hệ một cách thờng xuyên với khách hàng tiềm năng thông qua danh bạ điện thoại

để gọi tới họ Nh vậy sẽ thuận tiện và chủ động hơn khi khách hàng cần tới dịch vụ làmsạch của công ty

+ Chính sách giao tiếp và khuyếch chơng:

Các cách tiếp cận truyền thống trong các giao tiếp hỗn hợp nh quảng cáo, bán hàng

và cách tiếp cận với công chúng có thể áp dụng trong ngành dịch vụ làm sạch nh các dịch

vụ thông thờng

Khi quảng cáo cho công ty dịch vụ làm sạch cần nêu rõ biểu tợng, tên gọi của công ty

và lời hứa về chất lợng của dịch vụ, nói về công nghệ máy móc, về hoá chất, những điều

đó sẽ tạo cho khách hàng sự tin tởng về công ty của mình so với công ty khác

3-/ Chiến lợc cạnh tranh trong dịch vụ làm sạch.

Do đặc điểm của dịch vụ làm sạch nên ngời tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua chúng

Điều đó sẽ dẫn đến một số hậu quả Thứ nhất là những ngời sử dụng dịch vụ làm sạch nóichung dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là quảng cáo về các công ty dịch vụ

Thứ hai là họ dựa nhiều vào giá cả, con ngời và những biểu hiện vật chất để xét đoánchất lợng, dịch vụ làm sạch.

Thứ ba là họ rất trung thành với ngời cung ứng dịch vụ làm sạch khi họ đã hài lòng.Các công ty dịch vụ làm sạch đang đứng trớc ba nhiệm vụ là tăng cờng sự khác biệt đểcạnh tranh, nâng cao chất lợng dịch vụ và năng suất của mình

3.1 Quản lý sự khác biệt.

Những ngời làm Marketing dịch vụ làm sạch thờng phàn nàn là khó đảm bảo nhữngdịch vụ của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trong chừng mực mà các khách hàngthấy dịch vụ làm sạch khá đông thì họ sẽ ít quan tâm ngời cung ứng hơn so với giá cả Cáchgiải quyết vấn đề cạnh tranh giá cả là tạo ra các dịch vụ khác biệt và hình ảnh khác biệt Dịch

vụ chào bán có thể có những tính chất mới làm cho nó khác biệt so với dịch vụ của đối thủcạnh tranh Cái mà khách hàng mong đợi đợc gọi là dịch vụ cơ bản và nó có thể bổ xungthêm những tính chất dịch vụ Trong ngành dịch vụ làm sạch có thể đợc trang bị thêm cácdịch vụ nh bảo hành dịch vụ chính bằng cách bổ xung thêm một số dịch vụ nhằm khuyếnkhích khách hàng, bổ xung thêm một số chơng trình thởng cho khách hàng sử dụng dịch vụcủa công ty thờng xuyên, tính giá rẻ hơn cho những khách hàng ở địa chỉ gần nơi cung cấpdịch vụ

Vấn đề chủ yếu là hầu hết những đổi mới dịch vụ rất dễ dàng sao chép, nên chỉ có rất

ít giữ đợc vị trí u việt trong thời gian dài Tuy nhiên các công ty dịch vụ thờng nghiên cứu

và đa vào những đổi mới dịch vụ sẽ liên tục giữ vị trí tạm thời tr ớc đối thủ cạnh tranh củamình nhờ nổi tiếng ở lĩnh vực đổi mới mà giữ chân đợc khách hàng chuộng thứ thợng hạng.Các công ty dịch vụ có thể tạo điểm khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mìnhtheo ba cách, có thể thông qua con ngời, thông qua môi trờng vật chất, thông qua qui trình.Công ty có thể nổi lên do có nhiều nhân viên nhiệt tình với công việc, cần cù, chịu khó, và

đáng tin cậy hơn so với đối thủ cạnh tranh Công ty có thể tạo ra môi trờng vật chất hấp dẫnhơn tại nơi cung ứng dịch vụ làm sạch Cuối cùng công ty dịch vụ có thể thiết kế một quitrình cung ứng dịch vụ làm sạch tốt hơn

Các công ty dịch vụ làm sạch cũng có thể tạo ra cho mình những điểm khác biệttrong hình ảnh, đặc biệt thông qua các biểu tợng và nhãn hiệu

3.2 Quản lý chất lợng dịch vụ làm sạch:

Một trong những cách chủ yếu đã tạo ra những điểm khác biệt một công ty dịch vụlàm sạch là thờng xuyên cung ứng dịch vụ chất lợng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh

Điểm mấu chốt là đáp ứng những mong đợi về chất lợng dịch vụ của khách hàng mục tiêu.Những mong đợi đó đợc hình thành từ những kinh nghiệm trong quá khứ, những lời truyềnmiệng và quảng cáo của các công ty dịch vụ Trên cơ sở đó khách hàng lựa chọn ngời cungứng dịch vụ và sau khi nhận đợc các dịch vụ họ so sánh dịch vụ đã nhận đợc với dịch vụmong đợi Nếu dịch vụ nhận đợc kém dịch vụ mong đợi thì họ có khả năng sẽ không sửdụng ngời cung ứng lại một lần nữa Nếu dịch vụ đã nhận đáp ứng đợc hay vợt quá nhữngmong đợi thì họ có khả năng sẽ sử dụng ngời cung ứng thêm một lần nữa

Các nhà nghiên cứu phát hiện thấy có năm yếu tố quyết định chất lợng dịch vụ, chúng

đợc sắp xếp thứ tự theo tầm quan trọng đợc khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100).+ Mức độ tin cậy: khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác (32).+ Thái độ nhiệt tình: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ mộtcách nhanh chóng (22)

+ Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn và thái độ nhãn nhặn của nhân viên và khả năngcủa họ gây đợc tín nhiệm và lòng tin (19)

+ Sự thông cảm: thái độ lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng (16)

+ Yếu tố hữu hình: bề ngoài của các phơng tiện vật chất, trang thiết bị, con ngời vàtài liệu thông tin (11)

Để quản lý tốt chất lợng dịch vụ, các công ty dịch vụ có một số cung cách nh sau:

- Quan điểm chiến lợc: tất cả các công ty dịch vụ làm sạch hàng đầu đều nghĩ đếnkhách hàng Họ hiểu rất rõ khách hàng mục tiêu của mình và những nhu cầu mà kháchhàng và cố gắng thoả mãn chúng Họ đã hoạch định một chiến lợc riêng biệt để thoả mãnnhững nhu cầu sẽ tạo ra sự trung thành lâu bền của khách hàng

- Quá trình lịch sử sự cam kết của ban lãnh đạo tối cao về chất lợng

- Đặt ra những tiêu chuẩn cao: những ngời cung ứng dịch vụ tốt nhất đều đặt ra nhữngtiêu chuẩn dịch vụ chất lợng cao Các tiêu chuẩn phải đợc xác định ở mức cao hợp lý

- Hệ thống theo dõi kết quả thực hiện dịch vụ: những công ty dịch vụ hàng đầu đều

điều tra kết quả thực hiện dịch vụ của cả bản thân mình lẫn đối thủ cạnh tranh một cách

đều đặn Họ thờng sử dụng một số biện pháp để định lợng kết quả kinh doanh: nh muahàng so sánh, mua hàng để kiểm tra, thăm dò ý kiến của khách hàng các mẫu góp ý kiến vàkhiếu nại,

- Hệ thống giải quyết các khiếu nại của khách hàng: các doanh nghiệp dịch vụ loạikhá đều giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hào phóng

- Thoả mãn nhân viên cũng nh khách hàng: những công ty dịch vụ tuyệt hảo đều tin chắcrằng quan hệ với nhân viên sẽ phản ánh qua quan hệ với khách hàng Ban lãnh đạo tiến hànhMarketing nội bộ và tạo ra môi trờng biểu dơng khen thởng những nhân viên có thành tíchphục vụ tốt Ban lãnh đạo phải thờng xuyên kiểm tra xem nhân viên có hài lòng với công việccủa mình không

3.3 Quản lý năng suất.

- Các công ty dịch vụ chịu sức ép rất lớn của yêu cầu nâng cao năng suất, vì các doanhnghiệp dịch vụ sử dụng nhiều lao động nên chi phí tăng rất nhanh

Có 4 cách nâng cao chất lợng dịch vụ:

- Thứ nhất cần có những ngời cung cấp dịch vụ làm việc cần cù và có trình độ nghềnghiệp cao Làm việc cần cù cha chắc đã là một giải pháp, nhng làm việc với trình độ nghề

nghiệp cao thì chỉ đạt đợc thông qua việc tuyển chọn kỹ và những chơng trình đào tạo tốtnhất.

- Thứ hai là “công nghiệp hoá dịch vụ” bằng cách bổ xung các trang thiết bị và tiêuchuẩn sản xuất

- Thứ ba là giảm bớt hay loại bỏ các nhu cầu đối với dịch vụ bằng cách nghĩ ra mộtgiải pháp cho dịch vụ

- Thứ t là thiết kế dịch vụ hiệu quả hơn

Những công ty dịch vụ làm sạch phải tránh chạy theo năng suất quá mức sẽ làm ảnh ởng tới chất lợng dịch vụ có thể nhận thức đợc Một số biện pháp tăng năng suất khác dẫn đếnchỗ tiêu chuẩn hoá quá mứcd và tớc mất của khách hàng dịch vụ theo yêu cầu riêng

h-4-/ Đặc điểm của Marketing trong kinh doanh dịch vụ làm sạch.

Marketing trong kinh doanh dịch vụ làm sạch cũng chính là Marketing trong dịch vụ.Bao gồm những vấn đề lớn sau:

- Marketing hỗn hợp những nhân tố quan trọng bên trọng hay những thành phần tạo

+ Phân phối: bao gồm việc thực hiện phân phối chuyển giao dịch vụ hàng hoá, dịch

vụ, điều tra, cân đối sản phẩm dịch vụ của các tổ chức cung ứng đang có

Thực tế có nhiều quan điểm cho rằng cần phải bổ xung vào mô hình 4P, đa ra danh mụccác nhân tố lên 5,7 hay 11 rằng Marketing dịch vụ giống nh một vài loại dịch vụ khác

Thực tế cho thấy mô hình 4P ứng dụng trong dịch vụ là hạn hẹp sẽ bị hạn chế bởi tính

đa dạng và năng động của nền kinh tế dịch vụ Vì vậy một chiến lợc Marketing hỗn hợpdịch vụ, ngoài bốn nhân tố truyền thống nêu trên cần bổ xung thêm 3 nhân tố nữa là: conngời (people), quá trình (procese) và dịch vụ tiêu thụ Chúng ta cùng xem xét các nhân tốnêu trên

+ Con ngời: chúng ta biết rằng dịch vụ có tính không tách rời Cong ngời là một nhân

tố quan trọng cả trong quá trình sản xuất và chuyển giao dịch vụ Con ngời trở thành một

bộ phận làm tăng tính cá biệt hoá tính khách hàng hoá Đây là nội dung quan trọng trong

kinh doanh của các công ty dịch vụ làm sạch, làm tăng giá trị của dịch vụ là u thế của cạnhtranh Thành công của Marketing dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo,quản lý con ngời Những nỗ lực để xem xét các nhân viên của một tổ chức là một nhân tốquan trọng trong Marketing hỗn hợp dịch vụ.

Con ngời là một yếu tố quan trọng của Marketing hỗn hợp dịch vụ bởi vì yếu tố nàygiữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của Marketing về giao tiếp vớikhách hàng Các nhà nghiên cứu phân loại vai trò sự tác động này ra thành 4 nhóm:

+ Ngời liên lạc: liên lạc thờng xuyên hay đều đặn với khách hàng và đặc biệt có quan

hệ chặt chẽ tới Marketing thể chế Họ nắm giữ hàng loạt vị trí quan trọng trong công ty kinhdoanh dịch vụ bao gồm việc cung cấp dịch vụ và phục vụ khách hàng các dịch vụ làm sạch.Trong công ty dịch vụ môi trờng đó là các nhân viên cung cấp dịch vụ trực tiếp với kháchhàng Để đề ra một kế hoạch hay điều chỉnh một chiến lợc Marketing, họ cần phải thành thạotrong các chiến lợc Marketing của công ty Họ cần đợc chuẩn bị đào tạo và có động lực thúc

đẩy để phục vụ khách hàng và có trách nhiệm từng ngày

+ Ngời cải biên: là ngời ở các vị trí nh phòng tài vụ tín dụng, phòng nhân sự, Họkhông liên quan trực tiếp tới hoạt động Marketing thể chế ở mức độ cao, họ tiếp xúc thờngxuyên với khách hàng Do vậy họ giữ vị trí quan trọng trong hoạt động sáng tạo và cungứng dịch vụ làm sạch Họ cần phải có một nhận thức sâu sức về chiến lợc Marketing của tổchức và đảm nhận trách nhiệm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Các nhà cải biên cầnphát triển kỹ năng quan hệ khách hàng ở mức độ cao Nh vậy ở đây vấn đề đào tạo và sựchỉ đạo thực hiện là đặc biệt quan trọng

+ Ngời tác động: họ là một bộ phận trong việc thực hiện chiến lợc Marketing của tổchức với vai trò trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ, nghiên cứu Marketing và cácchức năng khác Cùng với các yếu tố truyền thống của Marketing hỗn hợp, ngời tác độngthờng xuyên tắc động tới khách hàng Những ngời tác động có thể đợc đánh giá theo mức

độ hiệu quả của việc định hớng khách hàng trong những chơng trình hoạt động của họ hoặckhả năng phát triển ý thức trách nhiệm của việc trả lời ngời tiêu dùng nhằm tăng cơ hộicủng cố các mức giao tiếp với khách hàng

+ Nhà biệt lập: tạo nên những chức năng khác nhau, không tiếp xúc với khách hàng

và không trực tiếp tham gia các hoạt động Marketing theo qui ớc Tuy nhiên khi là nhữngngời ủng hộ thì hoạt động của họ ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động của tổ chức Tuy nhiênkhi là những ngời thì hoạt động của họ ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động của tổ chức Nhữngngời trong nhóm này hoạt động ở phòng mua bán, phòng nhân sự và xử lý số liệu Nhữngnhân viên này phải nhận thức một thực tế rằng những khách hàng nội bộ cũng nh kháchhàng ngoài công ty cùng có nhu cầu đợc thoả mãn Họ cần phải hiểu một cách toàn diệnnhững chiến lợc Marketing của công ty và chức năng của họ để góp phần nâng cao chất l-ợng phục vụ khách hàng

Con ngời là một bộ phận quan trọng của sự biệt lập trong một công ty dịch vụ có thểtạo ra những giá trị cao hơn cho khách hàng bằng việc xem xét con ngời nh là một yếu tốriêng biệt trong Marketing hỗn hợp

+ Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thửnghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ và chuyển giaocho khách hàng Bao gồm việc cung ứng dịch vụ theo nguyên bản phác thảo và vận dụngnhững chính sách, các quyết định trong quan hệ với khách hàng và làm việc thận trọngtrong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tốt các mối quan hệ đó Quá trình mà ở đódịch vụ đợc tạo ra và chuyển tới khách hàng, một nhân tố quan trọng trong Marketing hỗnhợp của dịch vụ Các khách hàng dịch vụ thờng xem hệ thống phân phối là một phần củadịch vụ đó Do vậy quyết định quản lý đối với hoạt động có tầm quan trọng rất lớn đối vớithành công của Marketing dịch vụ Tất cả các hoạt động làm việc tạo thành một quá trình.Các quá trình liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến, ở

đó một sản phẩm hay dịch vụ đợc chuyển tới khách hàng Nó liên quan tới việc quyết địnhchính sách về khách hàng và sự chú trọng của các nhân viên Sự thống nhất của quản lý cácquá trình nh một hoạt động độc lập là một điều kiện tiên quyết trong việc cải thiện chất l-ợng dịch vụ Nếu hoạt động dịch vụ có hiệu quả, ngời cung ứng dịch vụ có lợi thế rõ ràng

đối với các đối thủ cạnh tranh Việc cung ứng dịch vụ tức thời có thể đợc sử dụng theo lợithế trong sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Những quá trình chính sách sẽ phụ thuộc vào khu vực thị trờng đã đợc lựa chọn, vàocác quyết định đã đa ra và nhu cầu của khách hàng Một số nhà cung cấp dịch vụ cho phépngời chuyển giao dịch vụ tự xử lý và đa ra các quyết định

Nói chung đối với nhiều dịch vụ riêng biệt, nhà cung cấp cần phải có trình độ cao để

đa ra các quyết định, điều đó phụ thuộc vào yêu cầu cải tiến dịch vụ của khách hàng Rất ítdịch vụ riêng biệt đợc tiêu chuẩn hoá hệ thống giao nhận cùng với trình độ xử lý và cácquyết định thoả đáng khi giao tiếp với khách hàng

+ Dịch vụ khách hàng: bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng phân đoạn thịtrờng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng với một mức độ dịch vụ cao Trong các công tydịch vụ khách hàng đợc phân ra với những mức độ dịch vụ khác nhau với các mức giá khácnhau để phù hợp với khách hàng khác nhau

Trong các trờng hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh luôn tìm kiếm những dịch vụ có chấtlợng cao để thoả mãn thì dịch vụ khách hàng trở nên hết sức quan trọng, nhằm xây dựng mốiquan hệ gần gũi, bền chặt đối với khách hàng của họ Dịch vụ khách hàng hay khách hànghoá nghĩa là làm cho dịch vụ phù hợp với mức độ cao nhất và riêng biệt đối với từng loạikhách hàng, làm cho họ không có cảm giác lẫn với ngời khác trong quan hệ dịch vụ

Thực lực thị trờng: gồm một số lĩnh vực nhu cầu đợc xem xét một cách chi tiết:

* Khách hàng: hành vi mua, động cơ mua, thói quen mua hàng, môi trờng qui môcầu, khả năng mua hàng thực hiện

* Đối thủ cạnh tranh: con đờng mà vị trí và hành vi của công ty bị ảnh hởng do cơcấu và bản chất cạnh tranh

* Hành vi mua công nghiệp: động cơ mua, thái độ của các nhần phân phối trung gian.+ Quá trình diễn biến:

Nhiệm vụ của nhà máy quản lý trong quá trình phát triển một chơng trình Marketing làtập hợp các nhân tố Marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận tốt nhất giữa năng lực bêntrong của công ty và môi trờng thị trờng bên ngoài

Vấn đề mấu chốt trong chơng trình Marketing là nhận biết các nhân tố Marketinghỗn hợp; là khả năng kiểm soát rộng lớn của các nhà quản lý trong tổ chức và những lực l-ợng thị trờng và môi trờng bên ngoài ở phạm vi khó kiểm soát khống chế

Sự thành công của chơng trình Marketing trớc tiên dựa trên mức độ tiếp cận giữa môitrờng bên ngoài và năng lực bên trọng của tổ chức, chơng trình Marketing từ đó có thể nhậnbiết nh là quá trình tiếp cận điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và thích ứng vớiMarketing dịch vụ

Lực lợng bên ngoài thị trờng dịch vụ chuyển động nhanh chóng và không ổn định dễ

bị thay đổi Ví dụ nh sự điều chỉnh linh hoạt của ngành dịch vụ, việc cá nhân hoá kháchhàng và dịch vụ

Tất cả những biến động trên đã tạo thành lực lợng đối đầu với Marketing Từ đó các hoạt

động Marketing cần quản lý những nhân tố bên ngoài bất định và chuẩn bị thay đổi Marketingcủa họ để có phơng pháp tiếp cận tốt hơn với các cơ hội trên thị trờng cạnh tranh

Ch ơng II

Thực trạng kinh doanh và cạnh tranh của công ty

tế lúc bấy giờ cha có đòi hỏi cao về dịch vụ làm sạch Số nhà máy lớn cha nhiều, khối hànhchính sự nghiệp cũng không có nhu cầu về loại dịch vụ này Mặt khác do tính chất của nềnkinh tế lúc bấy giờ mang nặng tính tự cung tự cấp cho nên hầu hết các nhu cầu về dịch vụlàm sạch thờng do chính các xí nghiệpd dó tự đáp ứng lấy Ngoài ra một số dịch vụ làmsạch công cộng thì do các công ty của Nhà nớc đảm nhiệm nhng phát triển rất kém

Nh vậy trong giai đoạn trớc năm 1986 thị trờng dịch vụ làm sạch còn kém phát triểnchủ yếu là tự cung tự cấp

Đến năm 1986 là thời kỳ mà nền kinh tế của Việt Nam bắt đầu chuyển đổi từ nền kinh

tế tự cung tự cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc thì thị trờng dịch vụlàm sạch cũng nh thị trờng dịch vụ nói chung mới thực sự phát triển mạnh mẽ với sự ra đờicủa Luật đầu t đối với các công ty ở nớc ngoài vào năm 2000 mà nội dung của luật này đãkhuyến khích các công ty nớc ngoài đầu t vào thị trờng Việt Nam, thu hút một số lợng lớncác công ty nớc ngoài đầu t vốn và liên doanh liên kết với các công ty ở trong nớc, một loạtcác nhà máy lớn, các văn phòng đại diện, các trụ sở của các công ty cũng nh các cao ốckhách sạn cho thuê đợc ra đời Nhu cầu về dịch vụ làm sạch ngày một tăng cao khiến cho thịtrờng dịch vụ làm sạch trở nên sôi động và phát triển mạnh mẽ Đặc biệt là trong những năm1989-1999 với tốc độ tăng trởng cao của nền kinh tế Việt Nam cộng với đầu t nớc ngoài tăngnhanh chóng đã tạo ra một thị trờng to lớn về dịch vụ làm sạch công nghiệp Tuy nhiên từnăm 1999 do cuộc khủng hoảng tài chính của khu vực Châu á nói chung và khu vực ASEANnói riêng thì thị trờng dịch vụ làm sạch đã bị chững lại có xu hớng giảm sút nhng đầu năm

2002 thì thị trờng dịch vụ làm sạch này đã có những dấu hiệu báo trớc về sự hồi phục

II-/ Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần môi trờng sạch đẹp.

1-/ Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty.

Ngày 8 tháng 6 năm 1998 đợc sự cho phép của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội.Công ty cổ phần môi trờng sạch đẹp đợc thành lập với giấy phép hoạt động số 2520/GP-

UB Có trụ sở chính đặt tại trung tâm Hà Nội số 1B - Hai Bà Trng - Hoàn Kiếm - Hà Nội.Công ty Cổ phần môi trờng sạch đẹp có số vốn điều lệ ban đầu là 4.500.000.000 (Bốn tỉnăm trăm triệu đồng) đợc hình thành trên cơ sở đóng góp tự nguyện của 9 thành viên Tổng

số vốn điều lệ này đợc phát hành thành 4.500 cổ phiếu Mệnh giá của mỗi cổ phiếu là1.000.000đ (một triệu đồng).

Mục đích ban đầu khi thành lập công ty là làm vệ sinh môi trờng của thành phố Hà Nội

nh xử lý rác thải, nớc thải t vấn môi trờng, đầu t cải tạo và bảo vệ môi trờng Hiện nay khu vựcnày còn kém phát triển do thiếu sự quan tâm của Nhà nớc (chủ yếu là thiếu vốn)

Nhận thức thấy nhu cầu của dịch vụ làm sạch công nghiệp ngày càng tăng tháng 4năm 2000 trung tâm làm sạch công nghiệp đã đợc thành lập để đáp ứng cho nhu cầu này.Trung tâm có nhiệm vụ chủ yếu là cung cấp dịch vụ làm sạch cho mọi đối tợng thuộc mọithành phần kinh tế trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận Tính đến thời điểm này trungtâm làm sạch công nghiệp đã thu đợc một số thành công nhất định

Tháng 9 năm 2001 thì xí nghiệp giặt là sạch đẹp thuộc Công ty Cổ phần môi trờngsạch đẹp cũng chính thức đợc thành lập và đi vào hoạt động nhằm đáp ứng cho nhu cầuchuyên môn hoá đợc cao hơn đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng

2-/ Mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần môi trờng sạch đẹp.

Công ty có mục tiêu là trở thành một công ty mạnh, có hiệu quả kinh tế cao, có phạm

vi hoạt động rộng ở trong nớc và hớng ra khu vực ASEAN cũng nh thế giới, có uy tín trongnớc, phục vụ đắc lực cho sự nghiệp phát triển kinh tế - chính trị - xã hội của đất nớc

3-/ Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của công ty.

a Chức năng và nhiệm vụ của công ty.

Lĩnh vực kinh doanh của công ty cổ phần môi trờng sạch đẹp theo giấy phép đăng kýkinh doanh bao gồm:

- Đầu t xây dựng, cải tạo các công trình bảo vệ thiên nhiên và môi trờng

- Các dịch vụ bảo vệ môi trờng

- Xây dựng dân dụng và công nghiệp

- Kinh doanh bất động sản và động sản

- Các cửa hàng dịch vụ

- Đại lý mua bán ký gửi hàng hoá

- Kinh doanh t liệu sản xuất, t liệu phục vụ công tác bảo vệ môi trờng

- Các dịch vụ t vấn về môi trờng và một số dịch vụ khác

b Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần môi tr ờng sạch đẹp.

Phòng

Kế toán phòngVăn

Phó giám đốc

Tổng giám đốc

Theo mô hình trên thì Tổng giám đốc là ngời điều hành toàn bộ hoạt động của công

ty Sở dĩ phòng kế toán và văn phòng công ty đợc xếp ngang hàng với giám đốc trung tâmlàm sạch công nghiệp và giám đốc xí nghiệp giặt là sạch đẹp là để tiện cho công tác hạchtoán kinh doanh, Tổng giám đốc có thể theo dõi trực tiếp tình hình kinh doanh của công tythông qua các con số doanh thu, chi phí, lợi nhuận, mặt khác tổ chức nh vậy cơ cấu sẽgọn nhẹ, cắt giảm những chi phí không cần thiết, phòng kinh doanh trong mô hình củacông ty có tác dụng giúp cho đội công trình cũng nh xởng giặt là hoạt động cung ứng dịch

vụ tốt hơn,

Đối với công tác tổ chức quản lý ở trung tâm làm sạch công nghiệp thì có sự tham giatrực tiếp của Tổng giám đốc, ban giám đốc trung tâm và lãnh đạo các phòng ban nghiệp vụ.Trung tâm đã tạo đợc một cơ chế quản lý tốt, thởng phạt nghiêm minh Công việc điềuhành đều đợc thông qua một hệ thống các qui chế, qui định của công ty và của trung tâm.Cùng với việc cấp đồng phục cho công nhân, trung tâm đã tạo ra đợc một môi trờng vănhoá tốt trong trung tâm

Hiện nay ở trung tâm có 75 cán bộ công nhân viên trong đó có 10 nhân viên vănphòng, 65 công nhân và có đặc điểm là mọi nhân viên ở trung tâm đều là ngời tiếp xúc vớikhách hàng, trong đó có nhân viên văn phòng đều có thể thu thập thông tin từ khách hàngmục tiêu, nói chung các cán bộ phòng kinh doanh đều đặc biệt chú ý đến việc thu thập thôngtin về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên tại trung tâm vẫn cha có một hệthống thông tin Marketing theo đúng nghĩa của nó, mà việc thu thập thông tin ở đây chỉmang tính tự phát và độc lập, cha đợc tổ chức một cách chặt chẽ và thống nhất

III-/ Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần môi trờng sạch đẹp 1-/ Phân tích về vốn:

Công ty cổ phần môi trờng sạch đẹp đợc thành lập với số vốn ban đầu là 4,5 tỷ đồng.Toàn bộ số vốn này đã đợc đầu t vào trung tâm làm sạch công nghiệp Trung tâm làm sạchcông nghiệp là một doanh nghiệp hoạt động cung cấp dịch vụ nên yêu cầu về vốn lu độngkhông lớn lắm (20%) phần lớn số vốn của công ty đợc đầu t vào tài sản cố định (80%) Nhìnchung công ty có đủ năng lực để đầu t, vấn đề cơ bản chỉ là hiệu quả sử dụng nguồn vốn

Biểu 1: Tỉ trọng vốn

Đơn vị: triệu đồng

2-/ Cơ cấu các loại nguồn vốn.

Các loại nguồn vốn của Công ty Cổ phần môi trờng sạch đẹp gồm:

- Vốn cổ phần: nguồn vốn này đợc hình thành ngay từ khi thành lập công ty và là nguồnvốn cơ bản Dự kiến trong năm 2002 và những năm tới nguồn vốn này sẽ tăng đáng kể

- Vốn tự bổ xung: chủ yếu từ nguồn tích luỹ của công ty, nguồn vốn này có thể sẽgiảm dần khi áp dụng công nghệ mới

Biểu 3: Cơ cấu các loại nguồn vốn

Đơn vị: triệu đồng

Nguồn vốn

Chênh lệch tuyệt đối trởng (%) Tỉ lệ tăng Giá trị Tỉ lệ

(%) Giá trị

Tỉ lệ (%)

3-/ Phân tích hiệu quả kinh doanh thông qua doanh thu và chi phí:

a Chi phí của công ty.

- Chi phí là nền tảng góp phần cho việc định giá các dịch vụ về cơ bản chi phí của Công

ty Cổ phần môi trờng sạch đẹp có thể đợc chia làm hai loại:

- Chi phí trực tiếp

- Chi phí gián tiếp

* Chi phí trực tiếp: bao gồm các khoản chi phí phụ thuộc vào loại hình của dịch vụ

đ-ợc cung cấp cũng nh các chi phí khấu hao máy móc và nguyên vật liệu, nó bao gồm cáckhoản mục sau: