Ý nghĩa của quản trị quan hệ khách hàng

Ý nghĩa của quản trị quan hệ khách hàng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐH KINH TẾ

Mục lục

I Giới thiệu 3

1 Khái niệm về CRM 4

2 Phân biệt các mô hình của CRM 5

2.1 CRM chiến lược: 5

2.1.1 Khái niệm 5

2.1.2 Các mức độ của CRM 5

2.1.3 Các hoạt động của CRM chiến lược 5

2.1.4 Ứng dụng của mô hình: 6

2.2 CRM hoạt động: 7

2.2.1 Khái niệm: 7

2.2.2 Các quy trình cơ bản của CRM hoạt động 8

2.2.3 Ứng dụng của mô hình: 9

2.3 CRM phân tích: 9

2.3.1 Khái niệm 9

2.3.2 Mục tiêu của CRM phân tích: 10

2.3.3 Chức năng chính của CRM phân tích: 10

2.3.4 Ứng dụng của CRM phân tích: 10

3 Đặc trưng CRM 13

4 Sự hiểu lầm về CRM 13

5 Giá trị khách hàng: 16

II TẦM QUAN TRỌNG CỦA CRM 19

1.Tại sao các công ty muốn thiết lập và duy trì các mối quan hệ với khách hàng? 19

2 Tại sao các công ty thực hiện CRM? 22

3 Tại sao khách hàng mong muốn có mối quan hệ với công ty? 22

4 Tầm quan trọng của CRM Khả năng đáp ứng 22

III NHỮNG TƯ TƯỞNG VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 25

1.Mối quan hệ là gì? 25

2.Đặc điểm của một mối quan hệ: 26

2.1 Các yếu tố của một quan hệ tốt 26

2.2 Quan hệ hiểu biết 28

3 Tầm quan trọng của sự tin tưởng và cam kết trong một mối quan hệ 30

4 Làm thế nào để sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả kinh doanh được kết nối với nhau? 32

5.Thuyết quan hệ 34

6 Quá trình phát triển quan hệ 39

6.1 Quá trình tiếp diễn giao dịch quan hệ 39

6.2 Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết 41

IV Đánh giá các thành viên trong nhóm 43

Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuậtngữ công nghệ thuần tuý Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quytrình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của cáccông tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trườngnhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất chocông ty.

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực vàcông nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị củatừng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của một chương trình CRM cóhiệu quả, các doanh nghiệp có thể

- Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.

- Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cậpnhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữliệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng

và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanhnghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng vàhiệu quả

Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đốivới sự thành công của mỗi công ty

Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi các dữ liệu củakhách hàng Tuy nhiên, một hệ thống phức tạp hơn lại đòi hỏi sự kết hợp các yếu tố:thông tin, nhân lực, chính sách và các nỗ lực của công ty nhằm thu hút cũng như gìn giữkhách hàng

2 Phân biệt các mô hình của CRM

2.1 CRM chiến lược:

2.1.1 Khái niệm.

CRM chiến lược là mô hình từ trên xuống dưới coi CRM như là chiến lược cốt lõihướng trọng tâm vào khách hàng nhằm đạt đến mục tiêu chiến thắng và giữ chân kháchhàng trung thành

Mức độ tổ chức- CRM chiến lược: CRM là tích hợp các hoạt động,hệ thống giao tiếp

và không giao tiếp khách hàng của tổ chức( front-end/back-end) cũng như nhiều đốitượng khác liên quan đến tổ chức.Ở mức độ này,CRM cung cấp những hiểu biết về kháchhàng,thị hiếu của họ Những thông tin đó được sử dụng cho toàn bộ tổ chức

2.1.3 Các hoạt động của CRM chiến lược.

Doanh nghiệp định hướng theo sản phẩm: tin tưởng rằng khách hàng sẽ lựa chọn

những sản phẩm có chất lượng tốt nhất,thiết kế hoặc tính năng tốt nhất….Nhiều hình thứckinh doanh mới bắt đầu theo định hướng sản phẩm Trong những công ty này ý kiến củakhách hàng thường bị quên lãng khi các ý tưởng Marketing quan trọng được thực hiện.Các nhà quản trị xây dựng các giả định về những gì khách hàng muốn kết quả là sảnphẩm quá khác biệt hoặc quá cầu kì cho các yêu cầu của thị trường, và do đó quá tốn kémcho phần lớn các khách hàng

Doanh nghiệp định hướng theo sản xuất: tin rằng khách hàng sẽ chọn các sản phẩm

có mức giá thấp nhất.do đó họ cố gắng để giữ cho chi phí vận hành thấp, và phát triển cáctuyến phân phối với chi phí thấp tới thị trường Nó có thể thích hợp cho các nền kinh tế

đang phát triển hoặc có các giai đoạn phát triển của nền kinh tế,nhưng đa số khách hàng

có những nhu cầu khác nhau

Doanh nghiệp định hướng bán hàng: giả định rằng nếu họ đầu tư mạnh vào quảng

cáo,bán hàng,quan hệ công chúng(PR) và xúc tiến bán hàng, khách hàng sẽ được thuyếtphục được mua Rất thường xuyên,định hướng doanh số bán hàng sau một định hướngsản xuất công ty sản xuất sản phẩm với chi phí thấp và sau đó họ phải xúc tiến mạnh tiêuthụ hàng tồn kho

Trong khi đó,việc định hướng khách hàng là một tập hợp giá trị,niềm tin và các hànhđộng có tính chiến lược của tổ chức cho phép thực thi các nguyên tắc của quản trị kháchhàng Trong CRM chiến lược,việc định hướng quản trị khách hàng được đặc trưng bởiniềm tin và cam kết khách hàng là trung tâm của những nhà quản trị cấp cao Doanhnghiệp cần nhận thức các khách hàng khác nhau có giá trị đối với doanh nghiệp và nhucầu cũng khác nhau Do đó,hoạt động định hướng phải thể hiện sự sẵn sàng đối sử vớikhách hàng khác nhau theo những cách khác nhau và phải xem xét trên quan điểm dài hạn

về thu nhập từ khách hàng

2.1.4 Ứng dụng của mô hình:

Chẳng hạn với mô hình kinh doanh CRM của capital one thuộc Falls một trong những tập đoàn tài chính phát triển nhanh nhất nước Mỹ.Mô hình kinh doanhcapital one dựa trên cơ sở răng mỗi khách hàng mua lại rủi ro tín dụng và lợi nhuận tiềmnăng,duy nhât Doanh nghiệp càng hiểu và đánh giá rủi ro của từng khách hàng càng tốtthì càng dễ quản trị rủi ro đó Hơn nữa,càng hiểu khách hàng,doanh nghiệp càng dễ tùybiến sản phẩm theo nhu cầu của họ,nhờ đó rủi ro càng giảm,doanh nghiệp càng được đềnđáp cao và khách hàng càng hài lòng Bên cạnh đó,rủi ro tín dụng của từng kháchhàng,việc quản trị và đánh giá nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trìkhách hàng và đo lường khả năng sinh lợi của họ

church,Virginia)-CRM trong ngành bưu chính ở Việt Nam: Trong mô hình CSKH đề xuất, tại mỗi tỉnh

tổ chức một trung tâm CSKH cho tất cả các dịch vụ bưu chính Trung tâm này đảm nhiệm

ba mảng chức năng lớn là kế hoạch và thực hiện các công tác marketing nội tỉnh, xúc tiếncác hợp đồng cung cấp dịch vụ và hỗ trợ khách hàng Nói cách khác, trung tâm này đảm

nhiệm chức năng tương ứng với ba thành phần chính của CRM đó là: marketing, bánhàng và dịch vụ Tiêu chuẩn hoạt động của Trung tâm này dựa trên một nền tảng tri thức

về khách hàng mà nó thu thập và đúc rút được Việc triển khai và áp dụng CRM vào hoạtđộng kinh doanh Bưu chính sẽ mang lại những lợi ích to lớn:

Tạo ra được một CSDL hướng vào khách hàng có qui mô lớn dễ dàng hơn trongviệc quản lý dữ liệu khách hàng của toàn ngành, cung cấp tới các đơn vị thành viên và tớitất cả các dịch vụ

Quản lý các chiến dịch marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới kháchhàng trong CRM, để có thể tiếp thị dịch vụ của mình tới từng khách hàng, đưa hình ảnh

về dịch vụ vào trong ý thức tiêu dùng của khách hàng

Nâng cao sự trung thành của khách hàng: khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dànghơn nhờ hệ thống web site và các dịch vụ đa phương tiện, các vấn đề khách hàng cũngđược giải quyết tốt hơn thông qua Trung tâm gọi (Call Center) Khách hàng sẽ không do

dự khi quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngành thay vì sử dụng dịch vụ của đối thủcạnh tranh

Phân đoạn được thị trường Bưu chính để hiểu về nhu cầu của sản phẩm dịch vụcho từng đoạn thị trường khác nhau Hiểu hơn về ưu thế của sản phẩm trên thị trường vànhững vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh hoạt động Đối với kinh doanh Bưu chínhthì việc phân đoạn thị trường càng có vai trò quyết định vì nó phục vụ nhu cầu của nhiềuđối tượng khác nhau

Hỗ trợ phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu

rõ hơn về nhu cầu của họ, từ đó tìm ra khách hàng tiềm năng Việc phát hiện khách hàngtiềm năng và duy trì quan hệ sẽ là cốt chính trong việc tối đa hoá lợi nhuận Bưu Chínhtrong tương lai

2.2 CRM hoạt động:

2.2.1 Khái niệm:

CRM hoạt động là một mô thức về CRM tập trung vào việc tự động hóa các hệ thốnghoạt động của công ty như hệ thống tự động hóa dịch vụ,tự động hóa lực lượng bán,tựđộng hóa Marketing

 CRM hoạt động tập trung vào tự động hóa các bộ phận tương tác với khách hàngcủa doanh nghiệp Ứng dụng phần mềm CRM khác nhau cho phép thực hiện các chứcnăng marketing,bán hàng và dịch vụ được tự động.

2.2.2 Các quy trình cơ bản của CRM hoạt động

Nhờ vào những công cụ đánh giá chính xác các hoạt động Marketing, bạn có thể quản

lý hiệu quả những chiến dịch Marketing Theo dõi phần này, bạn sẽ nhanh chóng nhận rachỉ cần đưa ra những quyết định đúng đắn trên nguồn thông tin chính xác là có thể gia

tăng đáng kể hiệu quả đầu tư Marketing.Marketing Automation giúp các nhà quản trị

trong việc thiết lập các chiến lược về marketing, đánh giá các chiến lược đó; đồng thờicác công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện marketing

Các ứng dụng chính của CRM hoạt động:

Tự động hóa marketing áp dụng công nghệ cho các quy trình marketing Một số quy

trình marketing được cung cấp phần mềm: phân đoạn thị trường, quản lý chiến dịch và

marketing dựa trên sự kiện Phần mềm cho phép người sử dụng khám phá dữ liệu khách

hàng của họ để phát triển mục tiêu thông tin liên lạc và cung cấp.Tự động hóa marketingcho phép các công ty phát triển, xây dựng ngân sách và thực hiện các chiến dịch truyềnthông Nó tự động hóa kết nối các cá nhân trong dòng chảy công việc Thông thường,chiến dịch truyền thông sẽ liên quan đến một số người như:giám đốc tiếp thị, phân tích thịtrường, tác giả, nghệ sĩ, máy in, người bán hàng và người mua phương tiện truyền thông.Đóng góp của họ đối với chiến dịch có thể được phối hợp với sự trợ giúp của phần mềm

Tự động hóa marketing cũng có thể kiểm toán và phân tích hiệu suất chiến dịch, và truyềntrực tiếp từ các chiến dịch quảng cáo đến các kênh bán hàng thích hợp nhất

Tự động hóa lực lượng bán là hình thức ban đầu của CRM Nó áp dụng công nghệ đểquản lý các hoạt động bán hàng của công ty Phần mềm tự động hóa có thể được thiết kế

để được mô hình hóa quá trình bán hàng của bất kỳ ngành công nghiệp hoặc tổ chức

nào.Tự động hóa lực lượng bán hàng có thể quản lý cơ hội,quản lý liên hệ.quản lý tài

khoản khách hàng và phần mềm cấu hình sản phẩm

Dịch vụ tự động hóa cho phép các công ty tự động hóa các hoạt động dịch vụ củahọ,cho dù là cung cấp thông qua một trung tâm cuộc gọi, một trung tâm liên lạc, các trang

web hoặc mặt đối mặt Phần mềm cho phép các công ty quản lý và phối hợp dịch vụ liênquan đến thông tin liên lạc của họ trong ràng buộc trên tất cả các kênh Các nhà cung cấpphần mềm cho rằng điều này cho phép các công ty hoạt động trở nên hiệu quả hơn, bằngcách giảm chi phí dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng suất và tăng sự hài

lòng của khách hàng.

2.2.3 Ứng dụng của mô hình:

 Chúng ta hãy giả sử bạn đang quá tải với các cuộc gọi điện thoại mỗi ngày Trongmong muốn, bạn muốn biết tình trạng và sự tiến bộ của các dịch vụ bạn đang cung cấp,bạn có thể muốn nói chuyện với khách hàng của bạn, nhưng chỉ là không có thời gian.Thay vì dành thời gian thực hiện cuộc gọi điện thoại hàng ngày, chúng ta thực hiện một

hệ thống CRM hoạt động cho phép khách hàng của bạn có thể đăng nhập vào tài khoảnthông qua web và xem tất cả các chi tiết của các dịch vụ được cung cấp Hãy thử tưởngtượng thời gian, bạn có thể tiết kiệm mà không cần phải trả lời các cuộc gọi điện thoạikhông cần thiết

 Chuỗi siêu thị “Home Plus” đã thực hiện chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo đểhướng người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến của mình Home Plus đãbắt đầu cài đặt các siêu thị nhỏ bên trong các ga tàu điện ngầm Nhưng đó không phải lànhững cửa hàng thực tế Thay vào đó,Home Plus đã đăng kí hình ảnh chính xác các mặthàng có trong cửa hàng tạp hóa của hãng tại những khu vực mà người đi bộ thường dànhnhiều thời gian chờ tàu điện ngầm đến sử dụng các mã vạch có thể quét được,mọi người

có thể dễ dàng mua hàng hóa từ cửa hàng ảo và được siêu thị đóng gói rồi chuyển đến nhàkhi họ về tới

2.3 CRM phân tích:

2.3.1 Khái niệm.

CRM phân tích là một mô thức CRM tập trung vào việc khai thác các dữ liệu kháchhàng nhằm phục vụ cho các mục tiêu chiến thuật và chiến lược, qua đó làm tăng cườnggiá trị dành cho khách hàng và công ty

- Dữ liệu khách hàng có thể được tìm thấy trong kho toàn dữ liệu doanh nghiệp: doanh

số bán hàng(lịch sử giao dịch), dữ liệu tài chính (lịch sử thanh toán, điểm số tín dụng), các

dữ liệu thị trường(chiến dịch phản ứng, chương trình lòng trung thành dữ liệu), dịch vụ

dữ liệu…

2.3.2 Mục tiêu của CRM phân tích:

- Phát triển, hỗ trợ cho tiến trình ra quyết định của một tổ chức bằng cách xác định môhình và dự đoán trong dữ liệu khách hàng để cung cấp các thông tin cần thiết

- Cung cấp các giải pháp cho các vấn đề của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòngcủa họ

2.3.3 Chức năng chính của CRM phân tích:

-Nắm bắt tất cả các thông tin có liên quan và thiết yếu về khách hàng từ các kênh vàcác nguồn khác nhau, sau đó tích hợp tất cả các dữ liệu này vào một kho lưu trữ trungtâm

- Xác định các thiết lập bao gồm các quy tắc, phương pháp phân tích quy mô, tối ưuhóa mối quan hệ với khách hàng bằng cách giải quyết những câu hỏi được đặt ra cho quátrình kinh doanh

- Thực hiện, triển khai các kết quả từ việc phân tích thông tin để nâng cao hiệu quả của

hệ thống CRM , nâng cao mối quan hệ, tương tác với khách hàng

- Kết hợp và tích hợp các giá trị của khách hàng với chiến lược quản lý kinh doanh của

tổ chức và giá trị của các bên liên quan

2.3.4 Ứng dụng của CRM phân tích:

Walmart áp dụng mô hình CRM phân tích cho hệ thống của mình:

- Nguồn dữ liệu: Nó thu thập dữ liệu từ 1200 cửa hàng của mình để xác định được

phân khúc nào họ mua sắm, những gì họ mua và các chương trình khuyến mãi hiệu quảnhất Nó liên tục cố gắng để nâng cao giá trị trung bình của các giỏ hàng hóa thông quaCRM phân tích

- Tình huống:

Wal-Mart đã sử dụng phân tích mô hình dự đoán trên dữ liệu của nó để xác định mặthàng bán chạy nhất trước một cuộc khủng hoảng hoặc trước một thiên như một cơn bãosắp đảo bộ:

Trong trường hợp của cơn bão Florida, phân tích cho thấy rằng những thứ được muanhiều nhất kéo dài vượt ra ngoài các mặt hàng dự kiến sẽ giống như nước, đèn pin Bia làdanh mục tiêu thụ hàng đầu của họ trong khi dâu tây tăng giá gấp bảy trong cuộc khủnghoảng

 Bởi vì phân tích, Wal-Mart biết họ cần phải đặt hàng trước và ước lượng số lượngtối ưu của các mặt hàng trên trong mùa bão Và như một kết quả tất yếu nhờ những yếu tố

đó giúp Walmart trở thành nhà bán lẻ hàng đầu trên thế giới hiện nay

Ứng dụng của CRM phân tích trong ngân hàng thương mại:

CRM trong ngân hàng thương mại với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộphận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ-dịch vụ

Các chức năng công nghệ CRM mang lại thường là:

- Công cụ Quản

lý KH tiềm năng(Lead

- Công cụ

E-marketing.

- Các công cụ tự

cấp

(demand-chain)

động hóa tiếp thịkhác

Chúng ta có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong NHTMnhư sau:

CRM giúp cho các KH của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàngbằng nhiều loại hình tương tác đa dạng Những thông tin mà NHTM thu nhận được sẽđược tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra Một số NHTM cổ phần đãbước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu KH tập trung chủ yếu phát triểncác thông tin về KH doanh nghiệp Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích,đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phậnMarketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại KH đượcchính xác và nhanh chóng hơn Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin

về KH, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viênbán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽbao gồm KH chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ sung dần vào hệ thống ) vàcác KH đã có từ trước

Các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ

sở dữ liệu khách hàng đầu vào Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tựxác định Một mô hình mẫu tìm kiếm khách hàng trong CRM dành cho các nhân viênquan hệ Một mô hình mẫu tìm kiếm khách hàng trong CRM dành cho các nhân viên quan

hệ khách hàng cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết

để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin khách hàng Không những thế,các nhân viên quan hệ khách hàng hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liênquan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ

3 Đặc trưng CRM

 CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất

nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn

 CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa,mang tính cá nhân với các

khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệptrong tương lai

 CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia

tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling,up-selling)

 CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người,

để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trịhơn đốivới doanh nghiệp

4 Sự hiểu lầm về CRM

Đây là sự nhầm lẫn về CRM đã phát sinh một số hiểu lầm dẫn tới những thách thứcdưới đây:

 Sự hiểu lầm 1: CRM là cơ sở dữ liệu tiếp thị.

Cơ sở dữ liệu tiếp thị là có liên quan với sự phát triển và khai thác dữ liệu khách hàngcho mục đích tiếp thị Các công ty thu thập dữ liệu từ một số nguồn Những dữ liệu đượcxác minh, làm sạch, tích hợp và lưu trữ trên các máy tính, thường xuyên trong kho dữ liệuhoặc siêu thị dữ liệu sau đó họ sử dụng cho mục đích tiếp thị như phân khúc thị trường,nhắm mục tiêu,cung cấp cho việc phát triển và giao tiếp khách hàng

Trong lịch sử, hầu hết các công ty được đặt gần các thị trường họ phục vụ và hiểu biếtmật thiết khách hàng của họ Thông thường sẽ phải mặt đối mặt, thậm chí ngày ngày,tương tác với khách hàng, trong đó hiểu biết về yêu cầu của khách hàng và sở thích củakhách hàng sẽ ngày càng tăng Tuy nhiên, nếu như công ty đã phát triển lớn hơn, họ đã trởthành xa cách đối với khách hàng mà họ phục vụ Xa xôi không phải là chỉ dẫn địa lý; nó

có thể là văn hóa Ngay cả ở thị trường Mỹ được ngưỡng mộ nhất, công ty không phảiluôn luôn hiểu rõ thị trường họ phục vụ Disney phát triển một công viên gần thủ đô nướcPháp, Paris, không phải là một thành công ban đầu bởi vì họ không cung cấp giá trị mongđợi của khách hàng châu Âu Ví dụ, Disney đã không cung cấp du khách châu âu rượu tại

chỗ, tuy nhiên, đã quen với việc thưởng thức một hoặc hai ly rượu vang với thức ăn củahọ.Trong khi đó, các công ty lớn và vừa thực sự xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệukhách hàng, CRM là rộng lớn hơn nhiều trong phạm vi hơn so với cơ sở dữ liệu tiếp thị.Rất nhiều những gì chúng tôi đã mô tả trước đó như phân tích CRM có sự xuất hiện của

cơ sở dữ liệu tiếp thị Tuy nhiên, vấn đề mô tả chiến lược hoặc hoạt động CRM khôngtìm thấy trong cơ sở dữ liệu tiếp thị

 Sự hiểu lầm 2: CRM là một quá trình tiếp thị

Thoạt đầu đọc sẽ cho rằng, điều này là đúng, đặc biệt là đối với những người nghĩCRM có nghĩa là tiếp thị quan hệ khách hàng Thật vậy, CRM ứng dụng có thể được sửdụng cho hoạt động tiếp thị nhiều phân đoạn thị trường, khách hàng mua lại, duy trì kháchhàng, khách hàng phát triển (bán chéo và bán hàng), quản lý chiến dịch, và quản lý cơhội, ví dụ

Ở một mức độ chiến lược, tuy nhiên, CRM có thể được sử dụng như là một công nghệcốt lõi hỗ trợ sứ mệnh của công ty để có nhiều khách hàng trung tâm Các dữ liệu kháchhàng hỗ trợ một chiến lược CRM có thể được chia sẻ rộng rãi hơn trong toàn doanhnghiệp hơn so với chức năng tiếp thị một mình hoạt động quản lý có thể sử dụng các dữliệu khách hàng để sản xuất sản phẩm và dịch vụ tùy chỉnh Người quản lý (nguồn nhânlực) có thể sử dụng dữ liệu khách hàng ưu tiên tuyển dụng và đào tạo đội ngũ cán bộ chocác công việc phía trước có giao tiếp với khách hàng Quản lý nghiên cứu và phát triển cóthể sử dụng dữ liệu khách hàng để tập trung phát triển sản phẩm mới

Dữ liệu khách hàng không chỉ có thể được sử dụng để tích hợp các phòng ban khácnhau trong nội bộ, nhưng cũng có thể được chia sẻ giữa các doanh nghiệp mở rộng vớicác nhà cung cấp và các đối tác bên ngoài Ví dụ, Tesco, siêu thị hoạt động quốc tế, cómột số mối quan hệ hợp tác phát triển sản phẩm mới với các nhà cung cấp chính Tescocũng cộng tác với một ngân hàng chính để cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàngcủa Tesco cả hai hoạt động yêu cầu chia sẻ thông tin về khách hàng Tesco với nhà cungcấp và đối tác Rõ ràng có nhiều CRM hơn một quá trình tiếp thị

 Hiểu lầm thứ 3: CRM là một vấn đề công nghệ thông tin

Nhiều người trong việc triển khai CRM thì xem như là sáng kiến về IT Hầu hếtcác triển khai CRM yêu cầu phải tạo ra cơ sở dữ liệu khách hàng chất lượng cao và triểncác giải pháp IT Tuy nhiên , điều này không nên được hiểu lầm Quản lý quan hệ kháchhàng nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và công ty Mục tiêu này chỉ đơn giản là

có thể thực hiện bởi IT Nói rằng CRM với IT giống như trồng vườn hoặc nói thẳng ranhư nghệ thuật và cây cọ Kể từ khi IT như là một khả năng của mục tiêu kinh doanh, nó

đã thành một phần của nổ lực quản lý quan hệ khách hàng

Không phải các sáng kiến về CRM đều liên quan đến khoản đầu tư cho IT Trọng tâmcủa CRM là làm tốt hơn việc quản lý các mối quan hệ khách hàng Điều này liên quanđến sự thay đổi hành vi trong các nhân viên bán hàng, giáo dục của nhân viên trung tâmgọi , và tập trung vào sự cảm thông và độ tin cậy từ nhân viên bán hàng

 Sự hiểu lầm thứ 4: CRM là một chương trình lòng trung thành.

Chương trình lòng trung thành thì được phổ biến trong nhiều ngành công nghiệpchẳng hạn như: thuê xe, hãng hàng không, thực phẩm bán lẻ, khách sạn Khách hàng tíchlũy các khoảng tín dụng từ việc mua hàng Sau đó được mua tại một số điểm trong tươnglai Hầu hết các chương trình lòng trung thành yêu cầu các thành viên mới hoàn thành mộthình thức ứng dụng khi họ tham gia chương trình Thông tin các nhân mang tình chất nàythường được sử dụng cùng với dữ liệu mua để giúp các công ty trở nên hiểu quả trongviệc truyền thông tiếp thị và phát triển cung cấp TRong khi đó, một số triển khai đượcliên kết với các chương trình lòng trung thành chớ không phải tất cả Chương trình lòngtrung thành đóng 2 vai trò trong việc triển khai CRM Đầu tiên, họ tạo ra dữ liệu kháchhàng có thể được sử dụng để hướng dẫn hoạt động mua lại, duy trì và phát triển kháchhàng Thứ hai, chương trình lòng trung thành có thể phục vụ như một rào cản Kháchhàng người đã tích lũy được các khoản tín dụng trong các chương trình có thể không thích

ra khỏi mối quan hệ Tích lũy tín dụng phản ánh giá trị đầu tư mà khách hàng đã thựchiện trong chương trình này và trong mối quan hệ này

 Hiểu lầm thứ 5: CRM có thể được thực hiện bởi bất cứ công ty nào

Quả thật vậy ; chiến lược CRM có thể thực hiện trong bất kỳ công ty nào Mỗi tổchức đều có thể được thúc đẩy bởi mong muốn có nhiều khách hàng trung tâm Giám đốcđiều hành có thể thiết lập một tầm nhìn, nhiệm vụ và thiết lập các giá trị mang lại chokhách hàng trung tâm của doanh nghiệp , và công nghệ CRM có thể đóng vai trò trongviệc chuyển đổi đó Một số nổ kực chắc chắn có nhiều thành công hơn so với những cáikhác Ngành công nghiệp ngân hàng đã triển khai CRM rất rộng rãi, nhưng vẫn có sựkhác biệt đáng kể giữa các xếp hạng sự hài lòng của khách hàng và tỉ lệ duy trì kháchhàng trên toàn ngành công nghiệp.

Bất kỳ công ty nào cũng có thể cố gắng tực hiện hoạt động CRM được hỗ trợ bới côngnghệ CRM Bất kỳ công ty nào với một lực lượng bán hàng có thể tự động bán hàng hóacủa nó và liên hệ với quá trình quản lý Điều này cũng đúng cho quá trình tiếp thị và dịch

vụ công nghệ CRM có thể được sử dụng để hỗ trợ các chiến dịch tiếp thị trên co sở kháchhàng Nó cũng có thể được sử dụng để hỗ trợ việc xử lý truy vấn, giải quyết các vấn đề vàquản lý khiếu nại tuy nhiên, CRM hoạt động có thể được tốt hơn nếu được hỗ trợ củaCRM phân tích Ví dụ: cách tiếp cận bán hàng có thể khác nhau giữa các nhóm kháchhàng khác nhau Khách hàng có giá trị tiếm năng cao hơn sẽ được cung cấp bán hàng kiểumặt đối mặt, và khách hàng có giá trị thấp hơn có thể gặp điện thoại viên

CRM phân tích dựa trên dữ liệu khách hàng Dữ liệu là cần thiết để xác định kháchhàng có khả năng để tạo ra giá trị nhất trong tương lai, và phân chia các cơ sở khách hàngthành các đoạn có yêu cầu khác nhau Cung cấp khác nhau sau đó thông báo cho từngnhóm khách hàng tối ưu của công ty và nhóm khách hàng dài hạn Nều những dữ liệu nàymất thì CRM phân tích không thể thực hiện được Cũng sẽ không được hỗ trợ làm sẵn choviệc triển khai hoạt động của CRM

5 Giá trị khách hàng:

 Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể

hiện thông qua lợi nhuận ròng

 Giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận đượcnhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại,

lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờmối quan hệ cá nhân hình thành.

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng:

- Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình

bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn

- Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng

sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanhngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng Một số người cho rằng điều này đơn giản làcâu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức còn lớnhơn nhiều Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơ bản, đây là câuhỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu làkhách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi

- Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng

đối với một doanh nghiệp Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại củakhách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thờigian tồn tại đó Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn

bó với doanh nghiệp trong thời gian dài Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giaodịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàngvới sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội đểxây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng

Làm thế nào để xác định giá trị của khách hàng:

Xác định giá trị của khách hàng là một việc có thể đem lại nhiều lợi nhuận

nhất cho công việc kinh doanh Căn cứ vào giá trị khách hàng, ta sẽ thấy được

các hoạt động marketing, quảng cáo & chăm sóc khách hàng có thể đem lại

lợi nhuận như thế nào

Vậy làm thế nào để xác định giá trị khách hàng?

Giá trị của khách hàng chính là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại trong suốt quátrình làm ăn buôn bán Tức là bao gồm toàn bộ doanh thu của lần giao dịch đầu tiên vànhững lần giao dịch sau, trừ đi các chi phí để giành được khách hàng đó

Giả sử trong toàn bộ quá trình buôn bán với một khách hàng, bạn nhận được $75 cho lần giao dịch đầu tiên Sau đó, trong vòng 2 năm, khách hàng đặt mua tiếp tổng cộng 6 lần (3 lần/năm) với số tiền trung bình là $300/lần giao dịch, trong đó bạn thu được $150 lãi Khi đó giá trị của khách hàng được tính như sau: $75(lợi nhuận của lần giao dịch đầu tiên) cộng với $150 cho mỗi lần giao dịch thêm, sẽ bằng

75 +150 * 6 = $975

Như vậy một khách hàng bình thường đem lại cho bạn $975 trong một quá trình buôn bán Giả sử bạn phải chi $30 cho các hoạt đông marketing và quảng cáo để giành được khách hàng đó, thì mỗi lần chi ra $30 bạn sẽ thu về $975.

Từ các công thức đơn giản trên, bạn có thể dễ dàng thấy được rằng bạn nên tăng ngân sách cho quảng cáo, marketing & chăm sóc khách hàng Vì với ngân sách lớn hơn, bạn

sẽ chi được nhiều hơn và bạn càng chi được nhiều lần $30 đó, bạn càng thu được nhiều lần $975 lãi.

Về mặt lý thuyết, bạn có thể chi tối đa $975 cho hoạt động quảng cáo & kinh doanh, khi đó bạn sẽ không lỗ mà cũng chẳng lãi vì bạn cũng thu về $975 Tất nhiên không ai muốn điều này xảy ra, nhưng cũng không thể tránh được tình huống này Bởi vì nếu tính trung bình, bạn chi $30 để giành được một khách hàng Nhưng có những khách hàng bạn chỉ phải chi ít hơn con số $30 trung bình đó, và có những khách hàng bạn phải chi nhiều hơn, thậm chí là $975 Tuy nhiên đó chỉ là trường hợp rời rạc mà thôi.

Bạn cũng có thể dùng 100% lợi nhuận của lần giao dịch đầu tiên ($75) để quảng cáo, marketing & chăm sóc khách hàng, khi đó bạn sẽ đảm bảo không bị lỗ Và nếu khách hàng đặt mua thêm như giả định trên thì bạn sẽ vẫn thu được $975 trong 2 năm sau Thoạt tiên, bạn có thể nghĩ rằng chi $30 để thu được $975 thì vẫn có lợi hơn là chi $75 cũng thu được $975 Nhưng sự thật là khi chi ra trung bình $75 thay vì $30 cho quảng cáo, marketing & chăm sóc khách hàng, bạn sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng hơn, và tổng doanh thu của bạn sẽ lớn hơn.

Thậm chí, có những doanh nhân cho rằng, nên chi tất cả số tiền có thể để giành đượcthêm nhiều khách hàng, miễn là số tiền chi ra vẫn nhỏ hơn số tiền sẽ thu được từ các

khách hàng đó Họ lý luận rằng, hãy chi cho quảng cáo, marketing & chăm sóc kháchhàng, chừng nào dòng tiền lưu động của còn cho phép làm điều đó Bởi vì ban đầu lợinhuận sẽ thấp, nhưng dần dần số lượng các hợp đồng đặt mua thêm của khách hàng sẽtăng lên, và lợi nhuận sẽ tăng lên nhanh chóng

II TẦM QUAN TRỌNG CỦA CRM

1.Tại sao các công ty muốn thiết lập và duy trì các mối quan hệ với khách hàng?

- Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách hàng,đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bánhàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành Bên cạnh đó, hiểu rõ thông tin về kháchhàng cũng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận vì có thể cắt giảm một phần không nhỏchi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng

 Lợi ích từ việc thiết lập và giữ chân khách hàng

Dù kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào, doanh nghiệp cũng luôn phải thiết lập đượcmối quan hệ tốt với khách hàng Đây là một trong những chiến lược kinh doanh khá hiệuquả

 Xây dựng các mối quan hệ với các tổ chức khách hàng, hoặc các doanh nghiệpkhác mà là khách hàng của bạn là chìa khoá để đảm bảo doanh số bán hàng thường xuyên

và chắc chắn

 Doanh nghiệp càng quản lý tốt mối liên hệ của họ với khách hàng thì thành côngđạt được sẽ càng lớn Do đó, hệ thống công nghệ thông tin dành riêng cho việc liên hệ vớikhách hàng hằng ngày đang ngày càng trở nên phổ biến.Quản trị quan hệ khách hàngkhông đơn thuần là việc ứng dụng công nghệ, mà đó là chiến thuật tìm hiểu nhu cầu vàhành vi của khách hàng để xây dựng mối quan hệ thân thiết với họ Như vậy, đây là mộttriết lý kinh doanh hơn là một giải pháp công nghệ để thiết lập mối liên hệ với khách hàngmột cách hiệu quả hơn Tuy nhiên, sự thành công của CRM cũng phải dựa vào công nghệ.Trong thế giới thương mại hiện nay, giữ được lượng khách hàng hiện tại và mở rộng việckinh doanh là vô cùng quan trọng Chi phí để tìm một khách hàng mới rất lớn, vì vậy mỗi

khách hàng đang có hiện tại là thực sự quan trọng.Tạo ra cơ hội để khách hàng có thể làmviệc với công ty của bạn càng nhiều càng tốt, và một cách để đạt được điều này là mở ranhiều kênh bán hàng như: bán hàng trực tiếp, bán hàng trực tuyến, qua các cửa hàngnhượng quyền thương hiệu và các đại lý,… Tuy nhiên, càng nhiều kênh bán hàng được

mở ra thì sự cần thiết của việc quản lý khách hàng càng lớn Quản trị mối quan hệ vớikhách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh của mình đối vớikhách hàng, và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng được phục

vụ tốt nhất Về bản chất, CRM giúp doanh nghiệp nhận ra giá trị của khách hàng và dựavào đó để cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với họ Càng hiểu được khách hàngcủa bạn nhiều hơn, bạn sẽ đáp ứng được những yêu cầu của họ tốt hơn

 Lợi ích lớn nhất của CRM, xây dựng mối liên hệ tốt hơn với các khách hànghiện tại, và thông qua đó:

o Tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, do dự đoán được nhucầu khách hàng dựa vào các xu hướng đã được xác định trước đó

o Xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểubiết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng

o Có thể thuyết phục được khách hàng mua những sản phẩm khác liên quan selling) nhờ việc thương hiệu đã được họ nhận biết, và ta có thể đưa ra nhiều sản phẩmthay thế hoặc những sản phẩm cải tiến

(Cross-o Xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho công ty

 Lý do rất rõ ràng: chi phí tiếp thị của công ty được giảm, chi phí để tạo ra giaodịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng mới Điều nàymang đến cho công ty sự thuận lợi trong việc mở rông quy mô kinh doanh, đầu tư vào cáchoạt động khác nhằm thu lợi nhiều hơn Tại Anh, các công ty lớn có thể chitiêu 2 triệu bảng vào nghiên cứu, phân tích chiến lược và công việc sáng tạo trong việctìm kiếm khách hàng lớn Ngoài ra để giảm chi phí tìm kiếm khách hàng, chi phí để phục

vụ khách hàng hiện tại cũng có xu hướng giảm theo thời gian Cuối cùng, nhưtrong một số thị trường B2B, mối quan hệ có thể trở thành hoàn toàn tự động Một số mối

quan hệ dây chuyền, ví dụ, sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) hoàn toàn tự độnghóa quá trình đặt hàng, hàng tồn kho và hóa đơn, hoặc phát triển cổng thông tin chophép khách hàng quản lý việc mua của mình.

 Nhà cung cấp hiểu rõ hơn về yêu cầu của kháchhàng Khách hàng cũng đến để hiểu những gì một công ty có thể làm cho

họ Do đó, nhà cung cấp xác định và đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng , bánsản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Theo thời gian, khi mối quan hệ sâu sắc hơn,tin tưởng và cam kết giữa các bên có khả năng phát triển Trong những trường hợpnày, doanh thu và các dòng lợi nhuận từ khách hàng trở nên an toàn hơn

 Tóm lại, chi phí và doanh thu hai mặt của phương trình lợi nhuận ảnh hưởng

bởi giữ chân khách hàng Một số công ty sử dụng một mô hình khác nhau đã được biếtđến như một bậc thang giá trị hoặc cầu thang giá trị để giúp họ hiểu khách hàng đượcđịnh vị trong nhiệm kỳ của họ với công ty

Các công ty muốn các mối quan hệ với khách hàng: Bởi vì các công ty quản lý cơ sởkhách hàng của họ để xác định, đáp ứng và duy trì lợi nhuận khách hàng tận hưởng kếtquả kinh doanh tốt hơn

Ở mức độ chiến lược, tuy nhiên, CRM có thể được sử dụng như một công nghệ cốt lõi

để hỗ trợ các nhiệm vụ của công ty để trở thành trung tâm khách hàng Dữ liệu kháchhàng hỗ trợ một chiến lược CRM có thể được chia sẻ rộng rãi trên khắp các doanh nghiệphơn chức năng tiếp thị một mình

- Lý do cơ bản cho các công ty mong muốn xây dựng các mối quan hệ với khách

hàng là kinh tế các công ty tạo ra kết quả tốt hơn khi họ quản lý cơ sở khách hàng của họ

để xác định, đáp ứng và giữ chân khách hàng sinh lợi nhiều nhất của họ Đây là một mụctiêu quan trọng của CRM chiến lược Những thứ khác là như nhau, một lượng khách hànglớn mang lại hiệu quả kinh doanh tốt hơn

Khách hàng là nguồn thu nhập tiềm năng: Một ý tưởng CRM cốt lõi là 1 khách hàng

không được xem đây không phải là 1 bộ phận các giao dịch độc lập mà là 1 thu nhập theodòng thời gian của 1 cuộc sống

2 Tại sao các công ty thực hiện CRM?

Bởi vì các công ty quản lý cơ sở khách hàng của họ để xác định, đáp ứng và duy trì lợinhuận khách hàng để kết quả kinh doanh tốt hơn Ta có thể kể tới các lợi ích sau:

+Thu hút số lượng khách hàng lớn hơn

+Nhiệm kỳ còn các khách hàng trung bình

+Giữ chân khách hàng, giảm chi phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới

+Hiểu rõ hơn về yêu cầu khách hàng

+Nhiều cơ hội bán hàng hơn

3 Tại sao khách hàng mong muốn có mối quan hệ với công ty?

Hiện nay, khách hàng đòi hỏi nhiều hơn ở các doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm,dịch vụ và họ chủ đông truyền đạt nhu cầu của họ tới doanh nghiệp Họ cho những nhàquản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắpráp, phân phối, bảo quản thế nào.Người tiêu dung muốn được tôn trọng Vì vậy, kháchhàng mong muốn có mối quan hệ với công ty

4 Tầm quan trọng của CRM Khả năng đáp ứng.

Để đối mặt với những sự thay đổi về khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu

và chức năng marketing thì mỗi doanh nghiệp đều cần phải xây dựng một chính sáchCRM hợp lý

Đối với những thay đổi về khách hàng:

- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi

- Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp

- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng củakhách hàng