III. NHỮNG TƯ TƯỞNG VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
4. Làm thế nào để sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả kinh doanh được kết
quả kinh doanh được kết nối với nhau?
Khi đề cập đến quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng điều quan trọng nhất là phải thống nhất, phải kết nối, liên hệ những nhân tố tạo nên quan hệ chân thành, quan hệ tốt. Cụ thể chúng ta phải quan tâm đên việc kết nối, xây dựng sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả kinh doanh thành một thể thống nhất, có tác động qua lại với nhau, cùng hỗ trợ nhau xây dựng nên một mối quan hệ bền vững, tốt đẹp. Sự hài lòng đóng vai trò bao quát trong việc hình thành quan hệ, nó thuộc về trực giác. Một khách hàng không thỏa mãn sẽ tìm cách thay thế nhà cung cấp khác nếu được. Và ngược lại, khách hàng thỏa mãn có khuynh hướng duy trì quan hệ. Trong khi phải thừa nhận rằng có quan hệ tích cực giữa khách hàng hài lòng với khách hàng trung thành thì quan hệ giữa khách hàng hài lòng và sự lâu bền của quan hệ phức tạp hơn.
Và sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng, và như thế cơ hội mà doanh nghiệp
có thêm khách hàng trung thành sẽ tăng lên.Và như thế, hiệu quả kinh doanh sẽ được tăng lên rõ rệt. Với những mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu quả kinh doanh, nên các doanh nghiệp luôn cố gắng tìm ra những lý do khiến khách hàng khoogn hài lòng mà không làm khách hàng khó chịu hay hoàn toàn mât khách hàng. Và họ luôn cố gắng tìm cách liên kết các vấn đề này với nhau,để được như mong muốn thì trước hết Doanh nghiệp cần bắt đầu xác định một chiến lược CRM, để có những khách hàng trung thành, gắn bó cả đời với doanh nghiệp thì bản thân doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy rằng doanh nghiệp sẽ dành tất cả những gì tốt nhất cho họ chứ không phải cho mục đích lợi nhuận của doanh nghiệp.Khi làm được điều này thì doanh nghiệp mới đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
Dưới đây là một số biện pháp mà doanh nghiệp có thể áp dụng để giữ chân khách hàng, gắn kết các yếu tố trên với nhau một cách hiệu quá và chặt chẽ:
+ Cần trả lời câu hỏi “Khách hàng cần gì?Doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không?”
Bạn nên nhớ, đừng bắt đầu từ lợi ích của doanh nghiệp. Hãy hiểu rằng bạn quan tâm tới sở thích, nhu cầu của khách hàng bao nhiêu thì lợi nhuận của bạn sẽ tăng lên bấy nhiêu. Vẫn biết mục tiêu chính của doanh nghiệp là lợi nhuận, nhưng lợi nhuận sẽ đến từ những khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp.
+ Chân thành, cởi mở, đơn giản, biết lắng nghe, giữ lời hứa Có quá nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc làm thế nào để giữ chân khách hàng mà quên mất rằng chính sản phẩm hay dịch vụ của họ lại không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hãy chắc chắn rằng những gì bạn làm xứng đáng được đáp trả bởi lòng trung thành của khách hàng; cần phải tiếp tục nuôi dưỡng lòng trung thành đó. Điều đặc biệt quan trọng là cần phải đơn giản hoá mọi chuyện khi tiếp xúc với khách hàng.
+ Nói phải đi đối với làm
Doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí khách hàng và đối xử với họ đúng như những gì bạn mong muốn đón nhận; sau đó có thể phát triển hơn nữa mà theo một cách nói cổ điển: vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Khách hàng cần có những lý do để gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Sản phẩm hay dịch vụ tốt là những lợi thế tuyệt vời tuy nhiên “ưu đãi”
chính là công cụ tốt nhất để giữ chân khách hàng. Những phương thức ưu đãi đưa ra, có thể chẳng tốn quá nhiều chi phí, ví như việc giảm giá cho khách hàng với những lần mua hàng sau của họ. Hãy hiểu rằng, lòng trung thành của khách hàng cần được đánh giá cao và đền đáp xứng đáng.
+ Không có nhân viên trung thành, không có khách hàng trung thành Doanh nghiệp cũng cần tiếp tục nuôi dưỡng nhân viên, đây là một cách làm “không mới” nhưng hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ cá nhân với các nhân viên chính là chìa khoá để giữ chân khách hàng trung thành, vì khi một nhân viên cảm thấy thoả mãn, họ sẽ khiến cho khách hàng quay lại. Bạn cũng nên đối xử với nhân viên như những gì bạn mong muốn được đón nhận khi bạn ở vị trí của họ. Lẽ tất nhiên, những nhân viên trung thành cũng cần được đánh giá cao và khen thưởng xứng đáng, nếu doanh nghiệp không thể có những nhân viên trung thành, họ cũng chẳng có cách nào để giữ chân khách hàng.
+ Khác biệt hoá hoạt động Marketing
Phần lớn khách hàng cảm thấy khó chịu khi hòm thư của họ tràn ngập thư quảng cáo hoặc phải nhận vô vàn những cuộc điện thoại quảng cáo. Cách tốt nhất là tiến hành những cuộc khảo sát để từ đó tìm kiếm những khách hàng trung thành. Một khi doang nghiệp “nhận diện” được khách hàng tốt nhất của mình, công việc mới thực sự bắt đầu – hãy tìm cách thuyết phục họ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp mang lại những giá trị thực sự cho khách hàng, họ sẽ quay lại vào lần sau.
+ Trân trọng giá trị của khách hàng
Thật sai lầm khi quan niệm rằng bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng lâu năm của doanh nghiệp. Điều quan trọng là doanh nghiệp có thể nhận ra những khách hàng trung thành giữa vô số khách hàng mà doanh nghiệp tiếp xúc.
+ Sử dụng hiệu quả hệ thống CRM nhưng đừng để bị lệ thuộc vào CRM Đừng bị chi phối bởi các nhà tư vấn. Hãy sử dụng họ, đôi khi họ là người am hiểu về kỹ thuật này rõ hơn bạn. Điều hành hệ thống CRM dựa trên chính nhu cầu của khách hàng. Đó mới chỉ là mục tiêu chứ chưa phải điểm kết thúc của mọi chuyện.
5.Thuyết quan hệ
- Nguồn gốc tâm lý của thuyết quan hệ xã hội
Chỉ là hợp lý, cho phép người ta hiểu rõ hơn khách hàng muốn gì trong giao thiệp Những yếu tố đóng góp vào sự phát triển và duy trì những quan hệ cá nhân doanh nghiệp hay tổ chức khác.
Nếu khắc phục được quan điểm sơ sài về việc xây dựng quan hệ áp đặt với khách hàng, nhà quản trị sẽ hiểu rằng quan hệ là 1 khái niệm cảm xúc. Một quan hệ ở hình thức đơn giản nhất theo khách hành là dựa trên cảm giác và cảm xúc. Quan hệ không thuộc về hành vi, nhưng hành vi là kết quả của quan hệ, không phải quan hệ kết quả hành vi bắt nguồn từ việc tạo quan hệ.
Một số doanh nghiệp có khuynh hướng nhầm lẫn hành vi với lòng trung thành. Chỉ vì khách hàng mua nhiều mặt hàng từ doanh nghiệp, hay mua thường xuyên không có nghĩa là họ trung thành hoặc quan hệ tồn tại. Đó chỉ là mức độ cao của “lòng trung thành
mang tính hành vi” mà không phải là lòng trung thành cảm xúc. Chẳng hạn rất nhiều khách hàng mua nhiều tập hóa từ siêu thị gần nhà. Họ mua hàng ở đó hàng tuần hay có thể nhiều năm, khi được hỏi tại sao họ “trung thành”,khách hàng sẽ đề cập đến những yếu tố như vị trí thuận lợi, hoạt động 24/24, bãi đỗ xe rộng, ít phải chờ khi thanh toán…Tất cả những yếu tô đó liên quan đến yếu tố thực dụng nhiều hơn khiến họ mua lại. Những khách hàng này có lòng trung thành thực dụng.
Với lòng trung thành thực dụng, 1 yếu tố vắng mặt cần chú ý là ý thức gắn bó với doanh nghiệp. Không có sự gắn kết cảm xúc nào. Nếu chuyển đến thành phố hay thị trấn mới, khách hàng sẽ tìm kiếm 1 siêu thị thuận lợi cho việc mua sắm. Lòng trung thành của họ dễ mất, không hề có quan hệ theo quan điểm về phía khách hàng.
Với những khách hàng cũng mua sắm thường xuyên ở 1 siêu thị nằm gần 2 hay 3 siêu thị cạnh tranh thì ngược lại. Họ mua sắm ở đó vì họ cảm thấy thoải mái, họ quen với người thanh toán, hay có thể đến đó để uống cafe với bạn bè…. Đó là lòng trung thành
cảm tính, một sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, sự liên kết lâu dài không dựa
trên những nhân tố thực dụng mà là nhân tố cảm xúc thật. Khi những khách hàng này chuyển chỗ ở, họ tìm chi nhánh của siêu thị đó,lòng trung thành của họ ít bị mất đi hơn.
Sự tín nhiệm
Sự tín nhiệm được xem là sự tự tin của một bên vào sự đáng tin, tính lâu bền, trung thực trong quan hệ với bên kia và tin rằng hành động của bên kia mang lại lợi ích nhiều nhất cùng kết quả tích cực cho bên đặt sự tín nhiệm. Sự hiện diện của sự tín nhiệm là yếu tố then chốt cho quan hệ thành công. Niềm tin của sự tín nhiệm rất quan trọng, bao gồm
Sự hợp tác: sự tin cậy làm giảm cảm giác không chắc chắn và rủi ro, do đó việc hành động tăng cường sự hợp tác giữa các bên quan hệ.
Sự cam kết: cam kết rất dễ không được thực hiện, nên chỉ hình thành với bên đáng tin.
Tính lâu bền của quan hệ: sư tin cậy khiếc các bên quan hệ nỗ lực giữ gìn quan hệ và vượt qua những cám dỗ chỉ có lợi tức thời hay những hành động mang tính cơ hội.
Chất lượng: bên đặt niềm tin có khuynh hướng nhận và sử dụng thông tin từ một nguồn đáng tin, và khai thác lợi ích từ thông tin đó
Sự tín nhiệm rõ rang là rất tốt và quan trọng đối với những ai mong muốn thiết lập một quan hệ. Tuy nhiên, trở thành một bên đáng tin không hề dễ và cần sự phối hợp. Những yếu tố sau đây đóng vai trò chính trong việc hình thành sự tín nhiệm:
Giá trị chia sẽ: là yếu tố cơ bản để phát triển sự tín nhiệm
Sự phụ thuộc lẫn nhau: sự phụ thuộc bên kia là điểm yếu. Để giảm rủi ro liên quan, các bên sẽ theo đuổi quan hệ với bên mà có thể tin tưởng được.
Sự giao thiệp chất lượng: giao thiệp rộng và thường xuyên dù chính thức hay không chính thức đều có lợi cho việc đạt được mong đợi, giải quyết tranh chấp và giảm sự không chắc chắn liên quan tới những trao đổi.
Hành vi không mang tính cơ hội: hành vi cơ hội chủ yêu trong những giao dich rời rạc, nghĩa là chỉ có lợi nhuận tối đa ở một lần duy nhất.
Sự cam kết
Blog thứ hai trong quá trình hình thành quan hệ là sự cam kết. Sự quan trọng của việc đảm bảo cho nỗ lực tối đa để duy trì một quan hệ là tất yếu. Giống như lòng tin, sự cam kết được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành quan hệ khách hàng .
Cam kết tính toán là kết quả của phép phân tích kinh tế về chi phí và lợi nhuận khi cam kết. Cam kết tính toán có ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin và dựa trên chi phí, lợi nhuận tính toán. Do đó nó không có ích cho quan hệ thành công lâu dài. Ngược lại, cam kết cảm tính dựa trên việc duy trì quan hệ không chỉ vì lợi nhuận kinh tế ngắn hạn mà vì mỗi bên cảm thấy sự gắn bó về cảm xúc hay tâm lý đối với bên kia. Cam kết cảm tính có quan hệ tích cực với lòng tin do đó giúp quan hệ lâu bền hơn,giảm khuynh hướng cơ hội và sẵn sàng giải quyết những mâu thuẩn theo cách hòa giải cả đôi bên.
Do sự cam kết không dễ thực hiện, các bên tìm kiếm quan hệ với bên mà họ đáng tin. Vì vậy lòng tin là nhân tố tác động mạnh đến cam kết. Tương tự các bên cam kết và trao đổi thông tin mở có thể tạo ra thái độ tích cực đối với các bên quan hệ và có thể tăng cường lợi ích từ quan hệ. Các bên quan hệ thể hiện khả năng cung cấp mạnh hơn sẽ được bên kia đánh giá cao và bên kia sẽ vui vẻ cam kết quan hệ. Cuối cùng, các bên có ưu thế không có thủ đoạn ngay cả khi họ có thể được đánh giá tích cực, do đó tăng khả năng cam kết cho một quan hệ lâu dài.
Sự hài lòng
Blog thứ ba tạo nên quan hệ là sự hài lòng. Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò bao quát trong việc hình thành quan hệ, nó thuộc về trực giác. Một khách hàng không thỏa mãn sẽ tìm cách thay thế nhà cũng cấp khác nếu được. Và ngược lại, khách hàng thỏa mãn có khuynh hướng duy trì quan hệ.
Khi doanh nghiệp tìm kiếm những phương thức hiệu quả có quan hệ với khách hàng thì rất nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thống để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong khi những công cụ đó lâu nay dùng để tìm hiểu nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.
Tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng không nên xem là chi phí để giảm rủi ro từ phái khách hàng. Thực sự khách hàng lâu dài có quan hệ hài lòng thường đánh giá những vấn đề tiêu cực gần đây dựa trên mức độ hài lòng trước đó. Do vậy, tầm quan trọng của khách hàng lâu bền nên được chú ý hơn là việc ngăn cản những vấn đề tiêu cực.
Không chắc chắn và sự phụ thuộc
Hai biến ảnh hưởng tới quá trình hình thành quan hệ là mức độ không chắc chắn của môi trường và ở đó các bên bị phụ thuộc lẫn nhau. Sự phụ thuộc được xem là sự kiện ngẫu nhiên đói với việc hình thành quan hệ, đi kèm với sự khan hiếm tài nguyên. Quan hệ được hình thành khi mỗi bên cần thiết phải sử dụng tài nguyên với bên kia. Khi sự phụ thuộc đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển quan hệ lâu dài thì không có khả năng duy trì quan hệ. Một yếu tố cho lòng tin cũng cần thiết cho một quan hệ lâu dài.
Trung thực
Trong khi chất lượng quan hệ là cái gì đó chủ quan thì đo lường chất lượng quan hệ dựa trên mức độ lòng tin, cam kết và khả năng giải quyêt xung đột hiệu quả là hợp lý. Nhận thức về tính trung thực của quan hệ cũng nâng cao chất lượng quan hệ.
Có hai dạng khác nhau của tính trung thực: phân biệt và hủ tục
Tính trung thực phân biệt dựa trên nhận thức về lợi ích quan hệ đối với sự bắt buộc hay nghĩa vụ, do đó chú trọng vào kết quả hơn.
Tính trung thực thủ tục dựa trên nhận thức về thủ tục và những tiến trình hợp lý, do đó chú trọng vào hành vi, sự độc lập của kết quả hơn.
Trong hai loại thì tính trung thực hủ tục có tác động mạnh đến sự phát triển của lòng tin và sự cam kết hơn, do đó nhân tố mạnh hơn đối với sự phát triển của quan hệ dài hạn hiệu quả.
Sự cân đối
Sự cân đối trong quan hệ thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên quan hệ. Những quan hệ cân đối bền vững hơn, bởi sự không cân đối sẻ hủy hoại sự cân bằng về nội lực và tạo động lực cho bên mạnh hơn hưởng lợi từ bên yếu, đặc biệt trong điều kiện kinh tế khó khăn.
Sư tương đồng về lợi ích mạnh nhất khi quan hệ cân đối.
Sự phụ thuộc có tính không cân đối là một hình thức đặt biệt của sự cân đối.
Để tăng chất lượng quan hệ, các thành viên nên theo đuổi mức độ bất cân đối thấp hơn