III. NHỮNG TƯ TƯỞNG VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
6. Quá trình phát triển quan hệ
Suy nghĩ về thuyết quan hệ
Quan hệ giữa cá nhân được hình thành qua một hệ thống , gồm nhiều giai đoạn. Dù quá trình có thể khác nhau, những yếu tố cấu thành chính là: sự nhận diện, thiết lập quan hệ , thu nhập thông tin,tương tác ban đầu và tăng cường tương tác như cam kết.
Các dạng trao đổi mua bán
Không phải tất cả nhứng trao đổi mua bán đều tiêu biểu cho quan hệ. Một số chỉ đơn thuần có tính giao dịch. Trong tổ chức tập trung và việc bán sản phẩm, mỗi bên giao dịch là rời rạc, không có tương quan với bất cứ giao dịch nào trước đây hay tương lai. Do đó, sự tao đổi có thể được xem là tồn tại trên một thể liên tục giữa những giao dich rời rạc, có tính quan hệ hay, có tính cộng tác, trao đổi với bên kia.
Khái niệm một quan hệ rời rạc liên quan tới tài chính của mỗi bên, dễ dàng đo lường được và hoàn toàn không có yếu tố quan hệ. Nó được mô tả bằng giao thiệp hửu hạn và nội dung hạn hẹp. Ở hình thức trừu tượng, đó là một sự trao đổi tức thời giữa bên xa lại sẽ rất hiếm khi tương tác trong tương lai. Ở khía cạnh kinh tế,giao dịch là một trò chơi vô nghĩa.sự trao đổi càng có tính quan hệ hơn khi dịch chuyển sang phải.
6.1. Quá trình tiếp diễn giao dịch quan hệ
Rời rạc(có tính giao dịch) có tính quan hệ(hợp tác)
Ví dụ môt giao dịch rời rạc: tưởng tượng một khách hàng vãng lai đi qua một thành phố, dừng lại để mua 5 gallon xăng và trả 6 đô la tiền mặt cho một trạm xăng. Giao dich này là rời rạc. Không có giao dich nào trước đó, không sao biết ai thực hiện và không đoán trước được tương lai. Sự trao đổi ngày càng có tính quan hệ hơn khi dịch chuyển sang phải. Có thể khách hàng lại đi du lịch, sẽ đổ cây xăng vào cùng một hãng. Với khách hàng khi đó, giao dịch ngày có quan hệ. Khi người khách đổ xăng họ mong đợi mức xăng tương ứng như lần trước, dù giá, dịch vụ, địa điểm và những nhân tố khác có thể thay đổi. Dù những giao dịch này được xem là rời rạc với những người bán xăng hay sự kết nối phụ thuộc vào khả năng gắn kết giao dịch với người bán qua thời gian với khách hàng này. Nếu khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng, công ty có thể nhận ra mối liên hệ giữa các giao dịch và xác định xem người này có muốn xây dựng mối quan hệ hay không, khi đó, đây rõ ràng là một khách hàng chứ không phải là một giao dich rời rạc, độc lập.
Những trao đổi có tính quan hệ diễn ra qua thời gian với mỗi giao dịch là một sự liên kết theo chuỗi, có tính lịch sử và dự đoán được trong tương lai. Ngược với những trao đổi rời rạc không có tính quan hệ, các bên trong trao đổi có tính quan hệ chia sẽ thông tin và hi vong cải thiện chất lượng trao đổi cho khách hàng lẫn doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa là thực tế ít thiên về phân phối hơn, cần những thảo luận sâu hơn, lập kế hoạch trước và quan trọng nhất là lòng tin. Đặc biệt trong những môi trường rủi ro, tổ chức cần đáp ứng được yêu cầu của cả hai bên.
Quan hệ giữa người bán và người mua được biểu thị ở hình 1.2
Ở đây, lợi nhuận từ việc phát triển quan hệ mỗi bên hình thành một chiều. Một số quan hệ không đối xứng,hia bên nhìn quan hệ theo cách khác nhau. Nếu người bán có lợi nhuận nhiều mà người mua không, người bán muốn lặp lại để lấy thông tin từ khách hàng nhưng người mua không muốn đáp lại. Ngược lại, khi người mua có lợi nhuận nhiều trong việc phát triển quan hệ với nhà cung cấp, họ có thể liên hệ với hãng đó và phản hồi việc làm sao để nhu cầu của mình được đáp ứng tốt hơn, nhưng doanh nghiệp không hứng thú gì khi dung những thông tin đó để tùy biến cho khách hàng. Chú ý quá trình được mô
rời rạc tồn tại khi cả người bán và người mua đều không muốn phát triển quan hệ,trong khi những trao đỗi có tính quan hệ mạnh tồn tại chỉ khi hai bên đều có mong muốn lớn.
Lợi nhuận của người bán trong cao
quan hệ
Thấp
Lợi nhuận của người mua trong cùng quan hệ
6.2. Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết.
Làm thế nào để quan hệ phát triển, cải thiện và tối đa hóa lợi ích từ quan hệ? F.R.Dwyer, P.Shurr và Sejo Oh cho rằng quan hệ B2B tiến triển thông qua 5 giai đoạn:
- Nhận thức: trong giai đoạn tiên trao đổi hay giai đoạn quá độ này, các bên nhận thấy bên kia là đối tác quan hệ được. Trong khi các bên thể hiện sự thu hút của mình qua các dấu hiệu nỗi bật hay tự xúc tiến, không có tương tác nào trong giai đoạn này.
- Thăm dò: đây là giai đoạn thử thách của quan hệ, những thành viên có quan hệ tiềm năng cam kết trong những hoạt động tìm-và-thử với nổ lực xác đinh khả năng tương thích, sự trung thực, khả năng thực hiện của đối phương. Giao thiệp phát sinh và thường chuyển sang mong muốn, sản phẩm và sự ưu tiên. Những mặc cả ban đầu có thể là dấu hiệu cho sự sẵn sang một quan hệ và hướng đến tạo giá trị cho cả hai bên. Thiếu sự sẳn sàng đó có thể dẫn đến sự hủy diệt quá trình phát triển quan hệ. Tương tự, sự trung thực của các bên cũng được đánh giá.Thỏa thuận để đạt được mục tiêu và sự chân thành sẽ tạo đà để thúc đẩy quan hệ. Giai đoạn này quan trọng nhưng cũng dễ thất bại. Các bên càng ít bận tâm hay đầu tư thì càng dễ ngăn chặn quá trình thiết lập quan hệ.
- Phát triển: kết quả tích cực từ giai đoạn thăm dò là tạo nên dấu hiệu của quan hệ
thích hợp,do đó thúc đẩy giai đoạn phát triển. Giai đoạn này được mô tả bằng một sự gia
Trao đổi có tính quan hệ
tăng lợi nhuận từ quan hệ và bằng sự gia tăng rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau. Cùng lúc đó các bên tham gia vẫn thử và xác nhận lại lần nữa nhận thức của bên kia.
- Cam kết: trong giai đoạn này,các bên đạt được mức độ giá trị và sự thỏa mãn khiến
họ cam kết quan hệ một cách dễ chịu, vì thế ít tập trung vào những quan hệ khác. Ba tiêu chuẩn được đo lường thể hiện cam kết là:
+ Đầu vào: cả hai bên đều đàu tư nhiều vào quan hệ
+Sự kiên định: chất lượng đầu vào phải xác thực và cho phép dự đoán chính xác về đầu ra của quan hệ trong tương lai.
+Sự lâu bền: lợi nhuận trao đổi có thể xác đinh được và có thể mong đợi tiếp tục trong những trao đổi tương lai.
- Tan rã: Sự tan rã có thể xãy ra trong bất cứ giai đoạn nào trong quá trình phát triển quan hệ. Ngược với sự phát triển quan hệ, sự tan rã rất dễ và có thể là đơn phương. Sự tan rã xảy ra khi một bên tham gia đánh giá giá trị quan hệ và cho rằng chi phí lớn hơn lợi nhuận.
Development enhancers
Learning Relationship Process Communication, Cooperation, Conflict Resolution
exploration
awareness expansion
Development Detractors Dissolution
Hình 1/3: Quá trình phát triển quan hệ hiểu biết
Những tiến bộ gần đây trong giao thiệp điện tử cá nhân hóa, tương tác cá nhân có thể làm tăng sự cam kết và phát triển lòng tin của khách hàng. Sự hợp tác được xme là những hành động được phối hợp với cả hai bên để đtạ được kết quả như mong đợi, thúc đẩy quá trình phát triển bằng việc tăng yếu tố truyền thông. Koes dài trao đổi và tự ý dành đặc quyền cho sau này.
Cuối cùng tỏng quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp và khách hàng thỏa thuận trong một chuổi những tương tác, đáp lại những phản hồi liên tục, cho phép mỗi bên hiểu hơn về bên kia(nhu cầu, sở thích, sự đáp ứng nhiệt tình) đồng thời hiểu chính mình. Quá trình quan hệ hiểu biết có thể ở từn gai đoạn của quá trình phát triển. Xem mỗi gia đoạn là một cơ hội để hiểu qua mạch phản hồi có thể khiến quan hệ nhanh hơn và mức độ sâu hơn.