CÂU HỎI THI VẤN ĐÁP Môn MARKETING QUỐC TẾ

- AMA 1960 : Mar là hoạt động của DN nhằm hướng luồng hh từ nhà sx đến người td.=> giới hạn : trong tiêu thụ sp - Định nghĩa của AMA 1985 “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN NGHIỆP VỤ

CÂU HỎI THI VẤN ĐÁP Môn: MARKETING QUỐC TẾ Chương 1: Khái quát chung về Marketing quốc tế

Câu 1.Phân biệt Quan điểm bán hàng và Quan điểm marketing?

Quan điểm bán hàng(quan điểm tăng cường nỗ lực TM) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ

ko mua nhiều sp của DN nếu DN ko có những nỗ lực trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại

 Kết quả :mang đến những thành công đáng kể cho DN nhưng sai lầm khi đồng nhất mar với bán hàng và quảng cáo

Quan điểm marketing :khẳng định điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của DN là xác định mong muốn và nhu cầu của tt mục tiêu và đáp ứng những mong muốn đó = những phương thức hiệu quả mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh

Hàng hóa sẵn có của công ty Khách hàng mục tiêu của DN cùng

với những nhu cầu và mong muốn của họ

Các phương

tiện để đạt tới

mục tiêu

Những nỗ lực TM hay chỉ các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng, các pp kích thích tiêu thụ :khuyến mãi

Nỗ lực tổng hợp của marketing – mar mix

- AMA 1960 : Mar là hoạt động của DN nhằm hướng luồng hh từ nhà sx đến người td.=> giới hạn : trong tiêu thụ sp

- Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

+Khái niệm sản phẩm được mở rộng:hàng hóa,dịch vụ ,ý tưởng

+Bao trùm toàn bộ hoạt động:xác định sản phẩm,xác định giá,phân phối,xúc tiến

-Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

+Không giới hạn lĩnh vực áp dụng:kinh tế,chính trị,quốc phòng,giáo dục…

+Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của con người trước khi sản xuất, ko phải thỏa mãn mục tiêu cá nhân hay tổ chức mà để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Câu 3.Nêu bản chất của marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế

-Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng là một quá trình liên tục có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc

=>Marketing bắt nguồn từ việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó

-Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải theo lợi nhuận tối đa (Lợi nhuận tối ưu là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu kinh doanh khác )

-Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất

+Thỏa mãn nhu cầu hiện tại

+Gợi mở nhu cầu tiềm năng

-Marketing cung cấp cái thị trường cần chứ không phải cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có

=>tập trung vào nhu cầu người mua

Ví dụ: nếu muốn mở một quán café nói tiếng Anh cho sinh viên thì bạn phải chọn thị trường mục tiêu là sinh viên và giới trẻ, chứ không phải là toàn thành phố.Từ đó nghiên cứu nhu cầu hiện tại của sinh viên và có các hướng đi đúng về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị hãng APPLE luôn không ngừng nghiên cứu, cải tiến sản phẩm điện thoại IPHONE của mình

và cho ra đời các dòng sản phẩm hiện đại như IPHONE 3G, IPHONE 3GS, IPHONE 4,… Những chiếc điện thoại này chẳng những thỏa mãn được nhu cầu cơ bản của con người là liên lạc mà còn thỏa mãn những nhu cầu khác như tự khẳng định mình, được tôn trọng,…

Câu 4.Trình bày thứ bậc nhu cầu theo quan điểm của Maslow?

trong quá trình nghiên cứu về nhu cầu, nhận thấy nhu cầu con người được sắp xếp theo cấp độ

từ thấp đến cao theo 5 cấp tương ứng với 5 cấp của kim tự tháp :

- Nhu cầu tâm sinh lý physiological

bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất

- Nhu cầu về an toàn (safety needs)

Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần cảm giác yên tâm không phải lo sợ trước những nguy hiểm cận kề

- Nhu cầu về xã hội (social needs) :muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

- Nhu cầu về được tôn trọng (esteem needs): cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng, biểu dương khen thưởng

- Nhu cầu tự khẳng định (self-actualizing needs): muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt

 Kết luận học thuyết nhu cầu của Maslow :

+Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao,từ đơn giản đến phức tạp

+Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn +Sự phân định các nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội

+Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau

Câu 5.Phân biệt và lấy ví dụ về Nhu cầu, Ước muốn, Lượng cầu?

Theo Philip Kotler:

-Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được=)Nhu cầu là khó nắm bắt và việc nghiên cứu nhu cầu cũng khá khó khăn

+Gồm có nhu cầu hiện tại(nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại) và nhu cầu tiềm tàng(đã xuất hiện nhưng do nhiều ng.nhân mà chưa đc đáp ứng hoặc chưa xuất hiện) -Ước muốn là một dạng nhu cầu đặc thù,tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể

=>Khi con người gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn Nhu cầu

đa dạng, ước muốn càng đa dạng hơn

+các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn như:văn hóa,cá tính người tiêu dùng,trình độ của người tiêu dùng,thói quen tiêu dùng)

-Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán

+Lương cầu là khái niệm kinh tế,lượng hóa được

+Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lí, ko lượng hóa được

Ví dụ :Một người có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn có một chiếc xe Mercedes.Nhưng chỉ có một số ít người có đủ khả năng mua chiếc xe đó.Vì vậy các công ty phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua chiếc xe đó Nhu cầu học tập: Học ở trường Đại học danh tiếng ở TP HCM =>RMIT : Chi phí đắt, FTU: thỏa mãn

Ví dụ, khi ta đói ta có nhu cầu được ăn và có nhiều ước muốn như ăn cơm, Pizza, KFC,…Vì khả năng chi trả có giới hạn nên ta chỉ có thể đi ăn cơm

Câu 6.Tóm tắt các chức năng của marketing?

Chức năng của marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp

-Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị

trường,triển vọng phát triển của thị trường

-Hoạch định các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như:chính sách sản phẩm,chính

sách giá,chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

-Tổ chức việc thực hiện các chiến lược nói trên như:

+Tổ chức các hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản phẩm mới.Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

+Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm

-Kiểm tra,đánh giá hiệu chỉnh

+Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất,bao gói,bán hàng,quảng cáo ,dịch vụ…theo một chương trình thống nhất-“chương trình marketing “ đối với sản phẩm

mà người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu

+Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

Câu 7.Marketing mix là gì? Lấy ví dụ?

- Marketing mix là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing (Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường

- m mix gồnm có 4 thành phần cơ bản sau đây tương ứng với 4 chữ P, bên cạnh đó đối với m DV chúng ta có mô hình 7p cho m DV, ngoài 4p kia còn 3p: people,process,physical environment (CSVC)

Ví dụ: sản phẩm kem đánh răng P/S có giá 15000VND/hộp, phân phố theo hình thức đại lý, chính sách giảm giá, tặng kèm bàn chải đáng răng để xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đối với hàng hóa hay dịch vụ ,doanh nghiệp nhất thiết phải xác định xem sẽ thâm nhập thị trường với mức độ chất lượng ra sao,khối lượng bán là bao nhiêu,trình độ cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp,loại bao bì,hình thức bảo hành,khối lượng các vấn đề và thời hạn nghiên cứu,thời điểm chấm dứt việc bán sản phẩm hiện hành

Những việc có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm như:bán hàng qua những người trung gian hay bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua những điểm bán nhất định,kiểm soát hay cộng tác với các kênh tiêu thụ…

Những quyết định có liên quan đến vấn đề giá cả như :xác định mức giá chung,mối quan hệ giữa chất lượng và giá…

Đối với hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh,doanh nghiệp cần phải có sự lựa chọn việc phối hợp các công cụ thực hiện (quảng cáo,bán hàng theo địa chỉ và khuyến mãi):xác định xem việc đó nên làm độc lập và tự chịu toàn bộ chi phí hay cùng làm với những người

khác,đánh giá hiệu quả thê nào,mong muốn tạo lập được hình ảnh gì trên thị trường…

Câu 8.Trình bày định nghĩa Khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng.Bỏ định nghĩa khách hàng

-Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào

đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

-Khách hàng của doanh nghiệp có thể là:

+Những người tiêu dùng cuối cùng và gia đình của họ

+Những nhà buôn bao gồm những người bán buôn bán lẻ trên thị trường

+Những nhà sản xuất nêu doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm thuộc nhóm tư liệu sản xuất như:máy,thiết bị,nguyên liệu hoặc các sản phẩm trung gian

+Những cơ quan thuộc bộ máy của nhà nước như các văn phòng công sở,viện nghiên cứu… +Những nhà nhập khẩu nước ngoài

-Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta/sự so sánh giữa giá trị nhận thức

(perceived value) và sự mong đợi của khách hàng (expectation)

Câu 9.Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí này?

Triết lý Marketing trình bày rõ quan điểm Marketing về hoạt động và tổ chức của các doanh

nghiệp

-Marketing hướng nội là tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân viên đang làm việc cho công ty và nhóm các khách hàng cũ Thị trường là 1 cái bánh ga tô và mỗi DN chiếm

1 phần của mình

-Triết lí marketing hướng nội có các đặc điểm:

+Doanh nghiệp tự coi mình là trung tâm ( thành công hay thất bại phụ thuộc vào các yếu tố nội tại)

+Các nhà kĩ thuật có vai trò quyết định( vấn đề sx được đặt lên hàng đầu, những kĩ sư là

những người có khả năng tổ chức tốt việc sx)

+Mô hình tổ chức có dạng hình tháp : đỉnh=giám đốc=> nắm mọi quyền hành, áp đặt cho cấp dưới thực hiện 1 cách máy móc ý kiến cấp trên, cách xử lý theo tiền lệ, kinh nghiệm

+Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại (mọi vật bất động, 1 tổ chức tối ưu luôn đem lại hiệu quả tối ưu)

-Ưu điểm

+Tính chuyên môn hóa cao

+Văn bản hóa các nguyên tắc quyết định

-Nhược điểm

+Quyền lực tập trung : cấp dưới thụ động, 1 bên suy nghĩ, 1 bên hành động=>thiếu trách nhiệm

+Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị trường :hoạt động cứng nhắc

Các quan điểm kinh doanh theo triết lý này:

- Quan điểm hoàn thiện sản xuất

- Quan điểm hoàn thiện hàng hóa

- Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại (Quan điểm bán hàng)

Câu 10.Trình bày triết lí marketing hướng ngoại và các quan điểm kinh doanh theo triết

- Triết lí marketing hướng ngoại có các đặc điểm :

+Hoạt động hướng ra bên ngoài, người bán hàng có ý nghĩa quan trọng ( trực tiếp tiếp xúc môi trường) => biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và cung ứng cho họ những sản phẩm phù hơp với mong muốn của họ

+Tổ chức DN mang tính phi tập trung,theo nguyên tắc phân quyền : các cấp được phân quyền đưa ra quyết định nhanh chóng cho hoạt động của DN thích ứng với sự thay đổi của thị trường +Luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh (các Dn sẽ phải luôn thích ứng với thế giới luôn thay đổi Do vậy cần phải có trí tưởng tượng, sáng tạo, mềm dẻo linh hoạt năng động nhằm đáp ứng tốt với các nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng bằng những giải pháp ko có sẵn trong sách vở)

Các quan điểm kinh doanh theo triết lý này:

- Quan điểm Marketing

- Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội

Câu 11.Phân biệt marketing truyền thống và marketing hiện đại ?( ko có giống)

[-Sự giống nhau: Mar hiện đại và Mar truyền thống có sự giống nhau và gắn bó nhất định : +Mar truyền thống là cơ sở quan trọng để hình thành Mar hiện đại

+Mar truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại cao nhất ( có thể là doanh thu, lơi nhuân, )

+Mar truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Mar hiện đại ]

Hay còn gọi là thời kì xã hội sản xuất

Đầu những năm 1960

Chuyển sang thời kì xã hội tiêu thụ, nhu cầu cơ bản của con người đã được thõa mãn Thị trường bão hòa, cạnh tranh gay gắt

Về nội dung thuật ngữ Mar Có tính chất chức năng tiêu

phẩm nào mà DN có khả

Phát hiện những nhu cầu chưa được đáp ứng và

năng sản xuất Luôn muốn tìm kiếm thị trường để tiêu thụ một sản phẩm

đinh hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó Muốn tạo ra một sản phẩm cho thị trường

đã nghiên cứu trước

Tính hệ thống không mang tính hệ thống

toàn bộ hoạt động Mar chỉ diễn ra trên thị trường,chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất ( khâu lưu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn

ra , chưa nghiên cứu đc những ý đồ và chưa dự đoán đc tuơng lai

có tính hệ thống , đc thể hiện :

+ Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa

và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó Việc tiêu thụ sản xuất , phân phối và trao đổi đc nghiên cứu trong thể thốngnhất + Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị , văn hóa, xã hội,thể thao + Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra ,

mà nghiên cứu đc cả những suy nghĩ diễn ra trc khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai

Cơ sở tối đa hóa lợi nhuận Tối đa hóa thị trường trên

cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện đc

Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng Như vậy các nhà DN thu đc lợi nhuận

Sự liên kết Không có sự kiên kết giữa

các DN trong kinh doanh

có sự kiên kết giữa các DN trong kinh doanh

=> Như vậy, thay vì tìm một thị trường để tiêu thụ 1 sản phẩm, bây giờ cần tạo ra một sản phẩm cho 1 thị trường đã được nghiên cứu trước Đó là quá trình phát triển từ mar truyền thống đến mar hiện đại

Câu 12.Trình bày các mục tiêu cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiệp ? -Lợi nhuận

+Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo tạo ra lợi nhuận vì lơi nhuận đảm bảo được việc bù đắp chi phí doanh nghiệp đã bỏ ra trong kinh doanh

và có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp

+Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

+Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

+ Nhờ hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ biết phải định giá thế nào để đạt mức tối ưu, phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng, tạo ra được doanh số tối đa trong điều kiện

có thể

-Lơi thế cạnh tranh

+Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp +Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra trên cơ sở biết mình biết người ,biết phát huy những điểm mạnh của mình so với đối thủ cạnh tranh

-An toàn trong kinh doanh

+Dựa vào những hiểu biết về marketinh doanh nghiệp phân tích phán đoán những biến đổi

trên thị trường,nhận ra được các cơ hội ,đề ra những biện pháp nhằm ứng phó với những bất

trắc có thể có và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh doanh( nắm bắt cơ

hội và hạn chế rủi ro)

+An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa :đa dạng hóa thị trường và đa dạng hóa sản phẩm

Câu 13.Nêu bản chất của Marketing quốc tế?5

- Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài

- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng hóa và dịch vụ, xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh…

- Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng có của marketing quốc tế

- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu

- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều, cả về quy

mô, hình thức, chiến lược, công cụ…

Câu 14.Trình bày các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của marketing quốc tế? Lấy ví dụ minh họa từng yếu tố?6

-Thành tựu Cách mạng khoa học kĩ thuật, cách mạng thông tin:

+ Sản xuất trao đổi diễn ra sôi động

+ NSLĐ tăng lên, hàm lượng CN trong SP tăng lên

+ Đã thoả mãn được nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu cầu ở thị trường nước ngoài

+ Internet có lẽ là động lực mạnh nhất cho phép mọi người ở khắp mọi nơi mua và bán

-Sự bảo hộ sản xuất nội địa của chính phủ các quốc gia trên thế giới

+Các QG đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan

+ DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị trường thế giới (phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trường….)

-Sự xuất hiện của các TNCs:

Đủ lực để tiến hành các công tác Int’l Mar quy mô lớn

Thị trường lớn, lợi thế kinh tế quy mô, tính chất, vòng đời sản phẩm, sự đa dạng của thị trường

- Những hiệp định kinh tế khu vực: NAFTA (North America Free Trade Agreement là hiệp

định thương mại tự do giữa ba nước Canada, Mỹ và Mexico Hiệp định WTO,…

- Những cải thiện trong thông tin liên lạc và vận tải

Chi phí cho cuộc gọi điện thoại quốc tế không còn đắt đỏ và có rất nhiều cách khác để giao tiếp trong đó có fax, email, video conferencing, wi-fi, và Internet Chi phí vận chuyển đã giảm,

ít tốn kém thời gian, tạo điều kiện cho mở rộng thị trường mua bán, phát triển sx, nâng cao năng suất, tăng lợi nhuận

-Chi phí phát triển sản phẩm tăng: cần mở rộng hoạt động kinh doanh, đa dạng hóa thị

trường, tiến hành toàn cầu hóa để giàn trải các chi phí

Chương II : Môi trường Marketing quốc tế

Câu 15.Môi trường marketing là gì ? Liệt kê các yếu tố môi trường marketing ?

Môi trường marketing quốc tế là tập hợp các yếu tố bên trong , bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra(sách marketing quốc tế)

Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường (thầy Phạm Văn Chiến slide)

-các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp :là những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp,

thường là các yếu tố DN có thể kiểm soát và khống chế dc

+Môi trường tài chính doanh nghiệp :khả năng tài chính của DN,phản ánh quy mô sức mạnh

của DN trên thị trường ;đánh giá qua :vốn,nguồn vốn cho kinh doanh, khả năng huy động vốn, hiệu quả sử dụng vốn

+Môi trường nhân sự : quy mô,cơ cấu & đặc điểm nhân lực(tổng số cán bộ nhân viên, tỉ lệ cb

nv phân chia theo độ tuổi giới tính trình độ học vấn, chế độ đãi ngộ-lương thưởng, kĩ luật lao động và tinh thần lđ) và chiến lược phát triển nhân sự của DN-tuyển dụng và bố trí nhân

lực( hình thức tiêu chuẩn quy trình, cách thức phân công và bố trí nhân viên, tổng chi phí tuyển dụng cơ cấu chi phí tuyển dụng chi phí tuyển dụng/ nhân viên mới, tổng số nhân viên mới/ tổng số nhân viên tại sao nhân viên nghỉ việc, chi phí trung bình để thay thế 1 nhân viên) chiến lược đào tạo và phát triển NNL (cơ cấu & số lượng số lượt người các đợt đào tạo, hình thức nội dung các chương trình đào tạo, cơ sở xác định nhu cầu đào tạo, sự phù hợp giữa đào tạo và sử dụng, tổng chi phí đào tạo chi phí đào tạo trung bình, đánh giá kết quả đào tạo kpi)

+Môi trường công nghệ :là khả năng nghiên cứu, phát triển, cập nhật và ứng dụng công nghệ

của doanh nghiệp, phản ánh năng lực cạnh tranh của DN so với đối thủ cạnh tranh( yếu tố phản ánh trình độ CN của DN là số lượng bằng phát minh,sáng chế,bí quyết kt,trình độ công nghệ chung của DN, chiến lược phát triển CN, năng lực của doanh nghiệp trong hoạt động nghiên cứu và phát triển R&D, ngân sách của DN dành cho R & D…

+Môi trường văn hóa doanh nghiệp : theo chuyên gia nghiên cứu các tổ chức Edgar

H.Schein « VHDN là tổng hợp những quan điểm chung mà các thành viên trong công ty học được trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trường xung

quanh » các yếu tố cấu thành VHDN :triết li kinh doanh,đạo đức kinh doanh,văn hóa doanh nhân,các hình thức VH khác như kiến trúc DN,nghi lễ ,biểu tượng, khẩu hiệu, ấn phẩm….)

-các yếu tố môi trường bên ngoài : thường là những yếu tố DN ko thể kiểm soát khống chế dc

+Môi trường kinh tế : quyết định sức hấp dẫn của thị trường XK

Nghiên cứu môi trường kt :

 Nhóm nước nông nghiệp lạc hậu : thị trường NK tiềm năng Nông sản và hh ko sx được như máy móc hàng tiêu dùng

 Nhóm nước XK nguyên liệu thô : tt tiềm năng cho sp ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng

 Nhóm nước CN mới ( NICs) : nguyên vật liệu sx hàng tiêu dùng như dệt may

 Nhóm nước CN phát triển : nguyên liệu thô, bán thành phẩm

Nghiên cứu môi trường kt quốc gia, cần quan tâm :

 Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp

 Phân bố chi phí trong thu nhập

 Tốc độ phát triển kt phản ánh khả năng tiêu thụ hh trên tt

 Tỉ lệ lạm phát, giảm phát

 Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế

 Cơ cấu chính sách kt của quốc gia

+Môi trường chính trị pháp luật :bao gồm các thể chế chính trị,chính sách của chính phủ,hệ

thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật, các quy định hướng dẫn thi hành của từng quốc gia Luật trong kinh doanh dùng để : giải quyết tranh chấp giữa các DN, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xh Marketer cần nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xh 4 hệ thống luật trên thế giới :

 Luật Hồi giáo : bắt nguồn từ kinh Coran, áp dụng tại các nước Hồi giáo, cơ sở luật HG

là diễn giải kinh Coran, bao gồm khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi con người, Cấm trả lãi

 Luật bất thành văn (Common Law) : áp dụng tại Anh, Mỹ, cơ sở là những tập quán án

lệ trong quá khứ, diễn giải về tình trạng, quy định pháp lý, cách xử án trong quá khứ

 Luật thành văn (Civil Law) : áp dụng tại Pháp và 1 số nước khác, bắt nguồn từ luật La

Mã, dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc luật pháp đã được văn bản hóa, những quy định trong luật thành văn thường chung chung và có thể áp dụng trong nhiều trường hợp

 Luật XHCN : áp dụng cho các nước XHCN, xoay quanh những khái niệm cơ bản về chính sách kt, chính trị, xh của Chính phủ

Kết luận :

 Nghiên cứu môi trường ctr của nước XK ảnh hưởng rất lớn đến DN XK

 NC MT CTR của nước NK

 NC môi trường luật pháp trên thế giới như Incoterms 2010, UCP 600

+Môi trường tự nhiên hay môi trường địa lí khí hậu

Nghiên cứu môi trường tn thế giới : 3 xu hướng :

 Thiếu hụt nguyên liệu

 Chi phí năng lượng tăng

 Mức ô nhiễm tăng : tạo ra thị trường cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, đặc biệt là khâu sx, bao gói

Nghiên cứu môi trường tn quốc gia :

 Phân tích vị trí địa lý ( => lợi thế tuyệt đối, tương đối của các quốc gia trong phát triển kinh tế)

 Khí hậu thời tiết : cơ cấu hh tiêu dùng

 Hệ thống giao thông cảng biển và cs hạ tầng của quốc gia : ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing, thông tin liên lạc và phân phối sp

+Môi trường nhân khẩu học :mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở

mỗi quốc gia ; các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quốc tế : dân số thế giới : dung lượng thị trường thế giới tăng, sự phân chia dân số theo độ tuổi ko đồng đều giữa các quốc gia, chủng tộc trên thế giới ; các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quốc gia : dân số (số dân, quy mô, tốc độ phát triển, độ tuổi giới tính )=> quyết định dung lượng thị trường, quy mô và

cơ cấu hộ gia đình => quyết định lượng hàng hóa tiêu dùng, xu hướng kết hôn ly hôn các kiểu

hộ gia đình

+Môi trường văn hóa xã hội :XH mà con người lớn lên trong đó đã định sẵn niềm tin cơ bản,

giá trị và các chuẩn mực của họ Con người tiếp thu, gần như 1 cách vô thức, 1 thế giới quan xác định mối quan hệ giữa chính họ với bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và vũ trụ Trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc gia.mỗi quốc gia với bản sắc vh riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi thái độ sở thích của người tiêu dùng ở quốc gia đó

Các yếu tố cơ bản của VH :

 Giáo dục : các chính sách phát triển gd, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn, ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng trong tương lai

 Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng của nó tới xh, tác động tới thói quen cách nhìn nhận của con người với cuộc sống : các sp mà họ mua, cách thức mua, chấp nhận hay tẩy chay 1 quảng cáo

 Quan điểm về đạo đức, thẫm mỹ, lối sống

 Phong tục tập quán ảnh hưởng đến thói quen và tập tính mua hàng

 Ngôn ngữ : chuyển tải thông điệp quảng cáo, slogan…

+Môi trường công nghệ :

Trình độ CN của 1 quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia, được xem xét dựa trên các yếu tố như : số lượng bằng phát minh sáng chế sở hữu, trình độ CN chung, mức độ độc quyền CN, ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển CN, chiến lược pt CN,…

marketer cần theo dõi các xu hướng sau :

 sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

 sự thay đổi ngân sách R&D

Môi trường CN luôn thay đổi

Cần hợp tác chặt chẽ với bộ phân R&D, nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn

Hậu quả ko mong muốn của đổi mới

+Môi trường cạnh tranh : việc nghiên cứu mt ctranh giúp Dn nắm vững các quy định trên thị

trường liên quan đến ctranh, đối thủ cạnh tranh, các áp lực cạnh tranh, từ đó đề xuất các chiến lược ctranh phù hợp có hiệu quả

Câu 16.Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing ?

-Nghiên cứu môi trường bên trong giúp DN nhìn rõ cơ câú nội tại ,thấy được điểm mạnh điểm yếu của mình

- Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp DN nhận ra những cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động kinh doanh

-Môi trường bên ngoài luôn luôn thay đổi ->phải nghiên cứu để thích ứng với những thay đổi

đó (slide)

Do tác động đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp nên việc nghiên cứu môi trường là rất cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Khác với các tổ chức xã hội khác, hoạt động của doanh nghiệp xét trên tổng thể nền kinh tế quốc gia, không mang tính độc lập Mỗi doanh nghiệp như là một khâu một mắc xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất định Ranh giới và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường rất linh hoạt theo mô hình hệ thống mở Các doanh nghiệp sử dụng, thu hút các nguồn lực ở bên ngoài với tư cách là yếu tố đầu vào, đưa các yếu tố đó vào quá trình sản xuất , dưới tác động của các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, tạo ra các sản phẩm đầu ra thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội

Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ở mỗi doanh nghiệp không giống nhau Mặt khác các yếu tố bên ngoài luôn vận động, thay đổi làm cho sự cân bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp luôn bị phá vỡ Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn theo sát sự biến động của các yếu tố môi trường để tạo ra những cân bằng mới

Nếu doanh nghiệp không đạt được những cân bằng phù hợp giữa yếu tố môi trường bên trong

và môi trường bên ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoặc không có hoặc rất thấp dẫn đến sự tồn tại của doanh nghiệp không chắc chắn và mang tính dài hạn Tóm lại việc nghiên cứu thị trường doanh nghiệp là rất cần thiết và giữ vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh , xây dựng chiến lược, thiết lập mục tiêu kinh doanh và khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh cao của doanh nghiệp.(sách marketing quốc tế)

Câu 17.Trình bày các yếu tố môi trường doanh nghiệp có khả năng kiểm soát?

Các yếu tố môi trường doanh nghiệp có khả năng kiểm soát là các yếu tố môi trường bên trong

là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp:

-Môi trường tài chính doanh nghiệp : khả năng tài chính của DN,phản ánh quy mô sức

mạnh của DN trên thị trường ;đánh giá qua :vốn,nguồn vốn cho kinh doanh, khả năng huy động vốn, hiệu quả sử dụng vốn

Để đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp thông qua các chỉ tiêu:

- Vốn: vốn kinh doanh trong doanh nghiệp thể hiện bằng tiền của toàn bộ tài sản doanh nghiệp dùng để kinh doanh Bao gồm tài sản bằng hiện vật, tài sản bằng tiền, bản quyền sở hữu, bằng phát minh, sáng chế…

-Nguồn vốn trong kinh doanh :bên cạnh vốn, phải đảm bảo nguồn vốn cho cho HĐ kinh doanh của DN thông qua tổ chức nguồn vốn đảm bảo đầy đủ,kịp thời vốn cho hđ kinh doanh của DN,phù hợp với tình hình của DN Căn cứ quan hệ sở hữu : vốn chủ sở hữu và nợ phải trả

- Khả năng huy động vốn: Doanh nghiệp có thể huy động vốn từ các nguồn bên trong như tiền khấu hao tài sản cố định, lợi nhuận tái đầu tư, các khoản dự phòng, thu từ thanh lý, nhượng bán,…hay các khoản bên ngoài như vay ngân hàng, các tổ chức kinh tế, nhà cung cấp, phát hành cổ phiếu, trái phiếu,…

- Hiệu quả sử dụng vốn : về khách quan chịu tác động của nền kt có lạm phát, sức mua của đồng tiền sụt giảm, rủi ro bất thường trong hoạt động kinh doanh ; chủ quan là do DN xác định nhu cầu vốn thiếu chính xác, lựa chọn phương án đầu tư kém hiệu quả, việc mua sắm lãng phí,…

-Môi trường nhân sự :là đội ngũ cán bộ công nhân viên của DN thể hiện cụ thể bằng số

lượng,trình độ học vấn,hướng phát triển nhân lực,chi phí giành cho đào tạo nhân viên.Quy mô,cơ cấu & đặc điểm nhân lực(tổng số cán bộ nhân viên, tỉ lệ cb nv phân chia theo độ tuổi giới tính trình độ học vấn, chế độ đãi ngộ-lương thưởng, kĩ luật lao động và tinh thần lđ) và

chiến lược phát triển nhân sự của DN-tuyển dụng và bố trí nhân lực( hình thức tiêu chuẩn quy

trình, cách thức phân công và bố trí nhân viên, tổng chi phí tuyển dụng cơ cấu chi phí tuyển dụng chi phí tuyển dụng/ nhân viên mới, tổng số nhân viên mới/ tổng số nhân viên tại sao nhân

viên nghỉ việc, chi phí trung bình để thay thế 1 nhân viên) - chiến lược đào tạo và phát triển

NNL (cơ cấu & số lượng số lượt người các đợt đào tạo, hình thức nội dung các chương trình đào tạo, cơ sở xác định nhu cầu đào tạo, sự phù hợp giữa đào tạo và sử dụng, tổng chi phí đào tạo chi phí đào tạo trung bình, đánh giá kết quả đào tạo kpi)

-Môi trường công nghệ : là khả năng về công nghệ của doanh nghiệp (khả năng nghiên cứu,

phát triển, cập nhật và ứng dụng công nghệ) phản ánh năng lực cạnh tranh của DN so với đối

thủ cạnh tranh(được phản ánh qua một số yếu tố như: số lượng bằng phát minh sáng chế, bí

quyết kĩ thuật, trình độ công nghệ chung của doanh nghiệp,chiến lược phát triển CN, năng lực

của doanh nghiệp trong hoạt động nghiên cứu và phát triển R&D, ngân sách của DN dành cho

R & D…

-Môi trường văn hóa doanh nghiệp : theo chuyên gia nghiên cứu các tổ chức Edgar

H.Schein « VHDN là tổng hợp những quan điểm chung mà các thành viên trong công ty học được trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trường xung

quanh » văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giá trị, biểu tượng huyền thoại, nghi thức, các

điều cấm kỵ, các quan điểm triết học, đạo đức tạo thành nền móng sâu xa của doanh nghiệp

các yếu tố cấu thành VHDN :triết lí kinh doanh,đạo đức kinh doanh,văn hóa doanh nhân,các hình thức VH khác như kiến trúc DN,nghi lễ ,biểu tượng, khẩu hiệu, ấn phẩm….)

Chương II : Môi trường Marketing quốc tế

Câu 18.Trình bày các yếu tố môi trường doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát ?

Các yếu tố môi trường doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát là các yếu tố môi trường bên ngoài Với các yếu tố này, doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời và xây dựng các chính sách marketing phù hợp

- Kinh tế (Mức thu nhập, phân bổ thu nhập theo tầng lớp XH, tốc độ phát triển KT của

QG, tốc độ lạm phát/ giảm phát, tỷ lệ TK/TN…)

- Nhân khẩu học (Dân số, mật độ, tốc độ phát triển, độ tuổi…)

- Tự nhiên (Tài nguyên, khoáng sản, đất đai, thời tiết, ô nhiễm …)

- Văn hóa (Giá trị văn hóa cốt lõi, giáo dục, tôn giáo, phong tục…)

- Chính trị, luật pháp (Hệ thống chính trị, hệ thống quản lí, pháp luật …)

- Công nghệ (Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, thay đổi ngân sách R&D)

- Cạnh tranh (Quy định liên quan đến cạnh tranh, HĐ cạnh tranh giữa các quốc gia, đối

thủ…)

+Môi trường kinh tế : quyết định sức hấp dẫn của thị trường XK

Nghiên cứu môi trường kt :

 Nhóm nước nông nghiệp lạc hậu : thị trường NK tiềm năng Nông sản và hh ko sx được như máy móc hàng tiêu dùng

 Nhóm nước XK nguyên liệu thô : tt tiềm năng cho sp ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng

 Nhóm nước CN mới ( NICs) : nguyên vật liệu sx hàng tiêu dùng như dệt may

 Nhóm nước CN phát triển : nguyên liệu thô, bán thành phẩm

Nghiên cứu môi trường kt quốc gia, cần quan tâm :

 Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp

 Phân bố chi phí trong thu nhập

 Tốc độ phát triển kt phản ánh khả năng tiêu thụ hh trên tt

 Tỉ lệ lạm phát, giảm phát

 Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế

 Cơ cấu chính sách kt của quốc gia

+Môi trường nhân khẩu học :mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia ; các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quốc tế : dân số thế giới : dung lượng thị trường thế giới tăng, sự phân chia dân số theo độ tuổi ko đồng đều giữa các quốc gia, chủng tộc trên thế giới ; các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quốc gia : dân số (số dân, quy mô, tốc độ phát triển, độ tuổi giới tính )=> quyết định dung lượng thị trường, quy mô và

cơ cấu hộ gia đình => quyết định lượng hàng hóa tiêu dùng, xu hướng kết hôn ly hôn các kiểu

hộ gia đình

+Môi trường chính trị pháp luật :bao gồm các thể chế chính trị,chính sách của chính phủ,hệ thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật, các quy định hướng dẫn thi hành của từng quốc gia Luật trong kinh doanh dùng để : giải quyết tranh chấp giữa các DN, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xh Marketer cần nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xh 4 hệ thống luật trên thế giới :

 Luật Hồi giáo : bắt nguồn từ kinh Coran, áp dụng tại các nước Hồi giáo, cơ sở luật HG

là diễn giải kinh Coran, bao gồm khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi con người, Cấm trả lãi

 Luật bất thành văn (Common Law) : áp dụng tại Anh, Mỹ, cơ sở là những tập quán án

lệ trong quá khứ, diễn giải về tình trạng, quy định pháp lý, cách xử án trong quá khứ

 Luật thành văn (Civil Law) : áp dụng tại Pháp và 1 số nước khác, bắt nguồn từ luật La

Mã, dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc luật pháp đã được văn bản hóa, những quy định trong luật thành văn thường chung chung và có thể áp dụng trong nhiều trường hợp

 Luật XHCN : áp dụng cho các nước XHCN, xoay quanh những khái niệm cơ bản về chính sách kt, chính trị, xh của Chính phủ

Kết luận :

 Nghiên cứu môi trường ctr của nước XK ảnh hưởng rất lớn đến DN XK

 NC MT CTR của nước NK

 NC môi trường luật pháp trên thế giới như Incoterms 2010, UCP 600

+Môi trường tự nhiên hay môi trường địa lí khí hậu

Nghiên cứu môi trường tn thế giới : 3 xu hướng :

 Thiếu hụt nguyên liệu

 Chi phí năng lượng tăng

 Mức ô nhiễm tăng : tạo ra thị trường cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, đặc biệt là khâu sx, bao gói

Nghiên cứu môi trường tn quốc gia :

 Phân tích vị trí địa lý ( => lợi thế tuyệt đối, tương đối của các quốc gia trong phát triển kinh tế)

 Khí hậu thời tiết : cơ cấu hh tiêu dùng

 Hệ thống giao thông cảng biển và cs hạ tầng của quốc gia : ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing, thông tin liên lạc và phân phối sp

+Môi trường văn hóa xã hội :XH mà con người lớn lên trong đó đã định sẵn niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người tiếp thu, gần như 1 cách vô thức, 1 thế giới quan

xác định mối quan hệ giữa chính họ với bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và vũ trụ Trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc gia.mỗi quốc gia với bản sắc vh riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi thái độ sở thích của người tiêu dùng ở quốc gia đó

Các yếu tố cơ bản của VH :

 Giáo dục : các chính sách phát triển gd, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn, ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng trong tương lai

 Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng của nó tới xh, tác động tới thói quen cách nhìn nhận của con người với cuộc sống : các sp mà họ mua, cách thức mua, chấp nhận hay tẩy chay 1 quảng cáo

 Quan điểm về đạo đức, thẫm mỹ, lối sống

 Phong tục tập quán ảnh hưởng đến thói quen và tập tính mua hàng

 Ngôn ngữ : chuyển tải thông điệp quảng cáo, slogan…

+Môi trường công nghệ :

Trình độ CN của 1 quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia, được xem xét dựa trên các yếu tố như : số lượng bằng phát minh sáng chế sở hữu, trình độ CN chung, mức độ độc quyền CN, ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển CN, chiến lược pt CN,…

marketer cần theo dõi các xu hướng sau :

 sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

 sự thay đổi ngân sách R&D

Môi trường CN luôn thay đổi

Cần hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D, nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn

Hậu quả ko mong muốn của đổi mới

+Môi trường cạnh tranh : việc nghiên cứu mt ctranh giúp Dn nắm vững các quy định trên thị trường liên quan đến ctranh, đối thủ cạnh tranh, các áp lực cạnh tranh, từ đó đề xuất các chiến lược ctranh phù hợp có hiệu quả

Câu 19.Trình bày mối quan hệ giữa môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ?

Môi trường bên ngoài đóng vai trò quan trọng nhất và ảnh hưởng lớn đến DN MTBN là điều kiện khách quan, MTBT là điều kiện chủ quan Vì vậy doanh nghiệp cần thích nghi và điều tiết các yếu tố MTBT phù hợp với đặc điểm và biến động của MTBN Các yếu tố MTBT, MTBN luôn có sự tác động qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau : MTBN><MTBN, MTBN><MTBT,MTBT><MTBT

Tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có quan hệ mật thiết, tác động vào doanh nghiệp trng những điều kiện nhất định hợp thành môi trường ảnh hưởng tới doanh

nghiệp.Các doanh nghiệp luôn cố gắng để tạo thế cân bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ở mỗi doanh nghiệp không giống nhau Mặt khác, các yếu tố môi trường bên ngoài luôn vận động, thay đổi làm cho sự cân bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài luôn bị phá vỡ điều đó đòi hỏi DN luôn phải theo sát sự biến động của MT để tạo ra những cân bằng mới Nếu DN ko đạt được những cân bằng phù hợp giữa yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN hoặc ko có hoặc rất thấp, dẫn đến sự tồn tại của DN ko chắc chắn và ko mang tính dài hạn

Câu 20.Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ?

- Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp : đối với 1 DN được xem là mạnh nếu :

 Chỉ có 1 số ít nhà cung ứng nắm quyền thống trị toàn bộ hoạt động cung ứng sp

 Các sp của nhà cung cấp có tính chất khác biệt, được đánh giá cao bởi khách hàng=> nếu đổi thì mất lòng tin khách hàng

 Trong trường hợp DN phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng, mua sản phẩm thay thế

Nhà cung cấp khẳng định vai trò của mình = : đe dọa tăng giá, giảm chất lượng sp, giảm sản lượng sp cung ứng

VD : Hiện nay trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là AMD và Intel Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản xuất máy tính là rất lớn

- Áp lực cạnh tranh từ khách hàng : chủ yếu có 2 dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để

có chất lượng phục vụ tốt hơn.Chính điều này làm cho các DN đối chọi với nhau và tất cả

các chiến lược cạnh tranh đó làm tổn hao lợi nhuận của ngành

- Xuất phát từ những đk sau :

 Khi số lượng người mua ít

 Người mua mua 1 sản lượng lớn và tập trung => gia tăng sức mạnh đàm phán, trả giá

 Khi sp ko có tính khác biệt, khách hàng dễ dàng có được sp từ những nguồn cung ứng khác=> cuộc chiến giá cả

 Để chống lại ảnh hưởng người bán, các khách hàng bành trướng hoạt động kinh

doanh = cách mua đứt người bán hoặc tự đầu tư khép kín sx => lợi thế đàm phán

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử , các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của mình

(Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân

phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về giá và chất lượng Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam như dệt may, da giầy rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ ,EU nếu không qua hệ thống phân phối Chính vì vậy chúng ta đã được lắng nghe những câu chuyện về việc một đôi giầy sản xuất ở Việt Nam bán cho nhà phân phối với giá thấp còn người dân Việt Nam khi mua hàng ở nước ngoài thì phải chịu những cái giá cắt cổ so với sản phẩm cùng chủng loại ở trong nước.)

- Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn(các DN sẽ gia nhập ngành):

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng

có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp trong tương lai Đối thủ tiềm

ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau :

- Những rào cản gia nhập ngành(lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sp, các đòi hỏi về vốn đầu tư ban đầu, chi phí chuyển đổi của người tiêu dùng, khả năng tiếp cận với kênh phân phối)

- Khả năng phản ứng trả đũa của các đối thủ cạnh tranh hiện thời sẵn có trong ngành đối với những doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập vào ngành

Không ai có thể lường được việc Apple sẽ cho ra đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại người hùng về công nghệ mutilmedia như Sony Rõ ràng sức hấp dẫn của cầu các thiết bị nghe nhạc đã đưa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ được ưa chuộng nhất Chính Sony đã tự làm các rào cản về công nghệ, thương hiệu của mình giảm sút bằng việc quá chú trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để người tí hon Apple thâm nhập và kiểm soát toàn

bộ thị trường, biến lợi thế cạnh tranh của Sony trở thành gánh nặng cho chính họ

- Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Sản phẩm thay thế sẽ trở thành mối đe dọa với doanh nghiệp khi tương quan chất lượng giá

cả /chiếm ưu thế so với các sản phẩm của doanh nghiệp Khi giá của hh chính tăng sẽ khuyến khích sử dụng sp thay thế và ngược lại Việc phân biệt sp chính hay thay thế chỉ mang tính chất tương đối Khả năng lựa chọn về giá cả chủng loại của sp thay thế càng cao thì càng gia tăng áp lực cạnh tranh đ/v sp của DN

VD : Một số hàng hóa có thể thay thế được bia rượu : Uống cafe, uống trà, chơi thể thao

- Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành :quyết định mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và lợi nhuận ngành

áp lực cạnh tranh của các đối thủ trong 1 ngành là các áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp đến sự tồn tại của DN.tùy theo đặc điểm sp và tiềm lực của mình, DN đề ra chiến lược cạnh tranh phù hợp với các mục đích kinh doanh thường theo kế hoạch dài hạn Cuộc chiến

về :

Giá => giảm lợi nhuận chung trong ngành

Quảng cáo => tăng nhu cầu và mức độ khác biệt về sp trong ngành

Tính chất và cường độ cạnh tranh giữa các DN trong cùng 1 ngành phụ thuộc vào các yếu

tố :

 Số lượng và quy mô các đối thủ cạnh tranh trong cùng 1 ngành

 Tốc độ tăng trưởng

 Sự thiếu vắng tính khác biệt của sp và chi phí chuyển đổi

 Các rào cản rút lui (thu hồi vốn đầu tư, hình ảnh công ty, các trở ngại về mặt luật pháp …)

 Lợi thế kinh tế theo quy mô

 Sự khác biệt của sp

Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nhà cung cấp nhưng quyền lực chi phối thị trường vẫn nằm trong tay 3 nhà cung cấp dịch vụ

viễn thông là Vina Phone , Mobifone và Viettel Nhu cầu sử dụng dịch vụ của Việt Nam tăng khoảng 5-10%/ năm, doanh thu, lợi nhuận của các nhà cung cấp cũng tăng với con

số tương đương Mặc dù cho các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là cao, áp lực

từ khách hàng không đáng kể nhưng đang có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào thị trường Một điều đáng mừng hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo dịch vu viễn thông như : Các tổng đài giải trí, cá cược, các dịch vụ khác mà điển hình gần đây là xem giá chứng khoán qua mạng di động Với xu hướng này sức cạnh tranh trong nội

bộ ngành sẽ ngày càng gia tăng và lúc đó người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng hơn

Câu 21.Phân tích SWOT là gì ? Ý nghĩa của phân tích SWOT trong việc xác định chiến lược Marketing của doanh nghiệp ?

Khái niệm: Phân tích SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm,

nhược điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đó sẽ phải đương đầu Thực hiện phân tích SWOT giúp chúng ta tập trung các hoạt động của chúng ta vào những lĩnh vực mà chúng ta đang có lợi thế và nắm bắt được các cơ hội mà chúng ta có được

Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ)

Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và Threats

là các nhân tố tác động bên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh

hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty

Ý nghĩa :

- SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ

- Phân tích theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng SWOT dưới một trật tự logic giúp người đọc hiểu được cũng như có thể trình bày và thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn

=>TRÌNH BÀY MA TRẬN TOWS :

Là ma trận được xd dựa trên 4 yếu tố : Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ) 4 yếu tố này là kết quả sau khi tìm hiểu môi trường bên trong và bên ngoài của DN

Trong đó, threats và opportunities là những yếu tố được phát hiện ra sau khi nghiên cứu

môi trường bên ngoài của DN và Strengths và Weaknesses kết quả sau khi tìm hiểu môi

trường bên trong

Có 4 bước để xây dựng TOWS

Vẽ ma trận 2x2

Với ma trận trên ta có được những sự kết hợp sau :

 Chiến lược SO :dùng điểm mạnh để nắm bắt lấy cơ hội

Chương III : Nghiên cứu thị trường

Câu 22.Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân ? Nêu ý nghĩa của quy trình ?

Khách hàng là cá nhân khi thông qua quyết định mua hàng trải qua 1 quy trình ra quyết định gồm 5 bước sau :

Bước 1 : Ý thức nhu cầu (Nhu cầu nào đã phát sinh ? Cái gì làm cho những nhu cầu đó xuất hiện? Chúng hướng con người đến SP cụ thể như thế nào?)

Bước 2 : Tìm kiếm thông tin

 Quy tắc 7 của Miller : « Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn trong 7± 2 sản phẩm (nhà cung cấp) »

 Các nguồn thông tin (NTT):

- NTT kinh nghiệm thực tế : cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hoá,…

- NTT cá nhân : gia đình, bạn bè…

- NTT phổ thông : báo, tivi,…

- NTT thương mại : quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm,…

- Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn

- Nhận xét tốt đối với những người xung quanh

 Không hài lòng

- Không sử dụng hoặc trả lại lại sản phẩm

- Không mua trong tương lai

- Có những nhận xét không tốt

 Ý nghĩa của quy trình : thể hiện thói quen mua hàng của khách hàng là cá nhân từ đó giúp doanh nghiệp có chính sách Marketing hiệu quả Khi Marketing cho người tiêu dùng, bạn thường tập trung vào lợi ích sản phẩm, quyết định của họ thường bị ảnh hưởng của cảm xúc nhiều hơn và đòi hỏi sự tiện lợi nhiều hơn khi mua hàng

Câu 23.Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức ? Nêu ý nghĩa của quy trình ?

Khách hàng là tổ chức thông qua quyết định mua hàng trải qua 1 quy trình gồm 8 bước :

1 Ý thức về nhu cầu :

Nhu cầu thường xuyên (để thoả mãn nhu cầu này, nhà sản xuất thường đã có những nguồn cung cấp thường xuyên, ổn định  quá trình đi đến quyết định mua diễn ra nhanh chóng…)

Nhu cầu ngẫu nhiên xuất hiện (do tác động của các nhân tố bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp làm phát sinh)

2 Mô tả khái quát về nhu cầu : là xác định những đặc tính chung của hàng hoá hay dịch vụ cần mua, số lượng cần mua, sắp xếp thứ tự những mong muốn đó đối với hàng hoá hay dịch vụ đó

3 Đánh giá sản phẩm (giá trị và lợi ích mà hàng hoá, dịch vụ đem lại cho doanh nghiệp khi sử dụng)

4 Tìm hiểu những người cung cấp

5 Yêu cầu chào hàng :là doanh nghiệp yêu cầu các nhà cung cấp hàng đầu chào hàng theo yêu cầu của mình

6 Lựa chọn người cung cấp : Có thể lựa chọn 1 vài người cung cấp để tránh bị lệ thuộc như trong trường hợp chon 1 người cung cấp duy nhất

7 Làm các thủ tục đặt hàng

8 Đánh giá công việc của người cung ứng

 Ý nghĩa của quy trình : thể hiện tập quán mua hàng của khách hàng là tổ chức để đưa

ra chính sách Marketing hiệu quả Khi Marketing cho họ, cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằng cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò quan trọng Họ quan tâm đến đặc điểm của sản phẩm khi xem xét thời gian, ngân sách và nguồn lực mà chúng giúp họ tiết kiệm được

Câu 24.Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là

Các nhóm xh ảnh hưởng đến hành vi của người mua :

 Hình thành lối sống và hành vi mới, ảnh hưởng tới thái độ và nhân thức cá nhân

 Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích với các đặc điểm chung

- Cá nhân : có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người tiêu dùng : tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, tư cách và nhận thức cá nhân…

- Tâm lí : các quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính :

Động lực :xuất phát từ nhu cầu bản thân

Nhận thức : quá trình chọn lọc, sắp xếp, diễn giải các TT có được

Học hỏi : thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

Niềm tin và thái độ : hình thành từ quá trình học hỏi

Câu 25.Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là

Định nghĩa dưới góc nhìn Marketing của doanh nghiệp : « Thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng »

o Nghiên cứu thị trường : là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị

trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra quyết định marketing

o Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung nghiên cứu sau đây :

Nghiên cứu khái quát : cho DN 1 cái nhìn đầu tiên tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo 1 cách hợp lý

Nghiên cứu chi tiết :

1 Nghiên cứu khách hàng

2 Nghiên cứu hàng hóa

3 Xác định quy mô và cơ cấu thị trường

4 Nghiên cứu phân phối

5 Nghiên cứu cạnh tranh

6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

Câu 27.Thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp là gì ? So sánh thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp ?

Khái niệm Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người

khác thu thập, sử dụng cho các mục dích có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử

lý Là những thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau như tạp chí, internet… Như vậy, dữ liệu thứ cấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập

Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra Các

dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp Hay nói cách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập được trực tiếp từ thị trường chủ yếu thông qua việc khảo sát thị trường

có thể so sánh các thông tin và các quan điểm ấy

- sát với vấn đề nghiên cứu, độ tin cậy cao

- Phương pháp thu thập được kiểm soát và rõ ràng

- DN có thể giữ bí mật kết quả nghiên cứu với đối thủ cạnh tranh

- Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được

- Ko có sự mâu thuẫn trong số liệu Nhược điểm - Thông tin thu được có thể ko sát với

vấn đề nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp thường đã qua xử lý nên khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu

- Thông tin thường không cập nhật

- Mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp

- Tốn kém, mất nhiều công sức, thời gian

- Có nhiều loại thông tin, như thống

kê DN không có khả năng thu thập được

Các cuộc điều tra về dân số, nhà ở, điều tra doanh nghiệp, điều tra mức sống dân cư, điều tra kinh tế xã hội gia đình (đa mục tiêu) do chính phủ yêu cầu là những nguồn dữ liệu rất quan trọng cho các nghiên cứu kinh tế xã hội

(Ngoài ra một số nguồn dữ liệu dưới đây có thể là quan trọng cho các nghiên cứu của chúng

ta bao gồm:

§ Các báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình kinh tế

xã hội

§ Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường đại học

§ Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan

§ Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu

§ Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là các bài báo cáo hay luận văn của các sinh viên khác (khóa trước) trong trường hoặc ở các trường khác.)

Câu 28.Trình bày các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ?(TTSC)

Để thu thập thông tin sơ cấp ta có thể thông qua 2 pp:

★ Nghiên cứu định tính : là bước thu thập ttsc đầu tiên.Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ hoặc chia sẻ ý nghĩ 1 cách tự nhiên hướng đến vấn đề nghiên cứu Nhằm trả lời cho các câu hỏi : Ai ? Cái gì ? Tại sao ? Như thế nào ? thường được thực hiện = 3 pp : quan sát-observation, phỏng vấn cá nhân-in-depth interview, phỏng vấn nhóm-focus group

★ Nghiên cứu định lượng : Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng vấn sâu,

DN tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá ước lượng quy mô, khối lượng, tần suất, mức độ của vấn đề có liên quan Nhằm trả lời cho các câu hỏi : Bao nhiêu ? Bao lâu ? Ở đâu ? Khi nào ? Nghiên cứu định lượng có thể được thực hiện bằng 3 pp sau :

 Thực nghiệm Experimentation : là pp thay đổi 1 vài yếu tố mà DN có thể kiểm soát

được sau đó đưa ra thử nghiệm xem kết quả so sánh với khi chưa thay đổi

 Mô phỏng Modelization : xd các mô hình nhờ máy tính Sử dụng các yếu tố kiểm soát

được và ko kiểm soát được mà DN gặp phải sau đó tạo ra nhiều phương án phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của chúng đ/v chiến lược mar của DN

 Khảo sát điều tra Survey : quy trình gồm 3 bước :

I Lựa chọn mẫu : mẩu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu hệ thống, mẫu hạn ngạch, mẫu phân lớp

II Ước lượng kết quả : sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu thống kê, mẫu chỉ mang tính đại diện : √ ( ) t=1.96 ;n số mẫu điều tra ; p là kết quả điều tra lên mẫu III Thiết kế bảng câu hỏi :

Quy trình :

1) Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

2) Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

3) Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

4) Rà soát hình thức bảng câu hỏi

5) Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

1 số yêu cầu đ/v bảng câu hỏi :

1 Câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu, ngắn gọn

2 Thứ tự hợp lý, chỉ dẫn rõ ràng

3 Câu hỏi nên đi từ đơn giản đến phức tạp

4 Tránh những câu hỏi quá phức tạp hay huy động trí nhớ quá nhiều

5 Không đặt 2 câu hỏi trong cùng 1 câu

6 Tránh những câu hỏi gây trở ngại ngay từ đầu ( tuổi tác, thu nhập)

7 Tránh những câu hỏi « gợi ý » câu trả lời : cách diễn đạt phải trung lập, ko áp đặt câu trả lời

8 Tránh những câu hỏi mơ hồ, phủ định, đặt giả thiết, tối nghĩa hoặc đa nghĩa

9 Ko nên sử dụng nhiều câu hỏi mở dạng Tại sao ? hay câu hỏi dạng có/ ko

10 Phần cám ơn nên ngắn gọn và chân thực

Một số câu hỏi đóng :

- Phân đôi CÓ/KO

- Nhiều phương án : single/multiple

- Thang likert

- Thang tầm quan trọng thuộc tính

- Thang đánh giá thuộc tính

2) Thu thập thông tin thứ cấp

3) Thu thập thông tin sơ cấp

4) Xử lý thông tin

5) Giới thiệu kết quả nghiên cứu

6) Sử dụng kết quả nghiên cứu

Phân tích bước 3 :

Để thu thập thông tin sơ cấp ta có thể thông qua 2 pp:

★ Nghiên cứu định tính : là bước thu thập ttsc đầu tiên.Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ hoặc chia sẻ ý nghĩ 1 cách tự nhiên hướng đến vấn đề nghiên cứu Nhằm trả lời cho các câu hỏi : Ai ? Cái gì ? Tại sao ? Như thế nào ? thường được thực hiện = 3 pp : quan sát-observation, phỏng vấn cá nhân-in-depth interview, phỏng vấn nhóm-focus group

★ Nghiên cứu định lượng : Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng vấn sâu,

DN tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá ước lượng quy mô, khối lượng, tần

suất, mức độ của vấn đề có liên quan Nhằm trả lời cho các câu hỏi : Bao nhiêu ? Bao lâu ? Ở đâu ? Khi nào ? Nghiên cứu định lượng có thể được thực hiện bằng 3 pp sau :

 Thực nghiệm Experimentation : là pp thay đổi 1 vài yếu tố mà DN có thể kiểm soát

được sau đó đưa ra thử nghiệm xem kết quả so sánh với khi chưa thay đổi

 Mô phỏng Modelization : xd các mô hình nhờ máy tính Sử dụng các yếu tố kiểm soát

được và ko kiểm soát được mà DN gặp phải sau đó tạo ra nhiều phương án phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của chúng đ/v chiến lược mar của DN

 Khảo sát điều tra Survey : quy trình gồm 3 bước :

IV Lựa chọn mẫu : mẩu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu hệ thống, mẫu hạn ngạch, mẫu phân

6) Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

7) Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

8) Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

9) Rà soát hình thức bảng câu hỏi

10) Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

1 số yêu cầu đ/v bảng câu hỏi :

11 Câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu, ngắn gọn

12 Thứ tự hợp lý, chỉ dẫn rõ ràng

13 Câu hỏi nên đi từ đơn giản đến phức tạp

14 Tránh những câu hỏi quá phức tạp hay huy động trí nhớ quá nhiều

15 Không đặt 2 câu hỏi trong cùng 1 câu

16 Tránh những câu hỏi gây trở ngại ngay từ đầu ( tuổi tác, thu nhập)

17 Tránh những câu hỏi « gợi ý » câu trả lời : cách diễn đạt phải trung lập, ko áp đặt câu trả lời

18 Tránh những câu hỏi mơ hồ, phủ định, đặt giả thiết, tối nghĩa hoặc đa nghĩa

19 Ko nên sử dụng nhiều câu hỏi mở dạng Tại sao ? hay câu hỏi dạng có/ ko

20 Phần cám ơn nên ngắn gọn và chân thực

Một số câu hỏi đóng :

- Phân đôi CÓ/KO

- Nhiều phương án : single/multiple

- Thang likert

- Thang tầm quan trọng thuộc tính

- Thang đánh giá thuộc tính

- Thang ý định mua

Câu 30.Liệt kê nội dung nghiên cứu thị trường trong Marketing quốc tế?

o Nghiên cứu thị trường : là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị

trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra quyết định marketing

o Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung nghiên cứu sau đây :

Nghiên cứu khái quát : cho DN 1 cái nhìn đầu tiên tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo 1 cách hợp lý

Nghiên cứu chi tiết :

1) Nghiên cứu khách hàng : (câu 24) những yếu tố ảng hưởng đến qđịnh mua : CN-TL

VH-XH-2) Nghiên cứu hàng hóa :

Chất lượng hàng hóa : là yếu tố quyết định sự sống còn của DN, chất lượng hh phải đảm bảo tính năng kĩ thuật, công dụng trên cơ sở nhu cầu người tiêu dùng

Năng lực cạnh tranh của hàng hóa : để cạnh tranh tốt, ngoài chất lượng, hh phải bao gồm các chỉ tiêu khác như dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng đảm bảo lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xh

Phạm vi sử dụng của hh : thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của hh, giúp DN tăng lượng cầu và mở rộng thị trường

3) Xác định quy mô và cơ cấu thị trường

Xác định quy mô thị trường là xác định lượng cầu của tt đ/v 1 loại hàng hóa cụ thể Lượng cầu tt hay dung lượng tt là khối lượng hh có thể bán được trên 1 phạm vi tt trong

1 Cơ cấu thị trường Nhu cầu phân tán Nhu cầu tập trung

3 Cạnh tranh Đa dạng, nhiều đối thủ Mang tính chất lũng đoạn

4 Chủng loại hàng hóa Tương đối đơn giản Hàng hóa phức tạp hơn

5 Đối tượng sử dụng Cá nhân, gia đình Xí nghiệp, tổ chức

7 Yêu cầu dịch vụ Ko phải là yếu tố quyết định Rất quan trọng

8 Ảnh hưởng của quảng cáo Rất mạnh Ảnh hưởng ít hơn

9 Kênh phân phối Nhiều trung gian Trực tiếp hoặc ít trung gian

4) Nghiên cứu phân phối : bao gồm 3 nội dung

 Nghiên cứu mạng lưới phân phối đ/v sản phẩm tương tự nếu có

 Nghiên cứu trung gian phân phối

 Xác định chiến lược phân phối mà đối thủ đang sử dụng

5) Nghiên cứu cạnh tranh :

i Xác định đối thủ cạnh tranh (đtct) của công ty

ii Xác định chiến lược của đtct

iii Xác định mục tiêu của đtct

iv Xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

v Đánh giá cách phản ứng của đtct

vi Thiết kế hệ thống thông tin tình báo

vii Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

6) Nghiên cứu cơ sở hạ tầng :

CSHT của DN so với đối thủ cạnh tranh

Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị của DN

Hệ thống CSHT quốc gia

Hệ thống CSHT quốc tế

Chương III : Chiến lược Marketing Câu 31.Phân đoạn thị trường là gì ? Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng ?

-Khái niệm :phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên sơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính

Đối với thị trường tiêu dùng thông thường có 4 nhóm tiêu thức phân đoạn sau

 Theo yếu tố địa lí :đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau :khu vực, vùng, tỉnh, quốc gia, Quyết định mar có thể đưa ra :

- Trên 1 hay nhiều vùng địa lý

- Trên tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích từng vùng

 Theo yếu tố tâm lí :Người mua được phân thành các nhóm theo đặc điểm tầng lớp xh, lối sống, nhân cách :

- Tầng lớp xh : hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

- Lối sống : hiện đại, truyền thống, yêu đời năng động

- Nhân cách : nhiệt tình, tham vọng, độc đoán, cổ hủ

 Theo yếu tố hành vi : người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành, cường độ tiêu dùng »

- Lí do mua hàng : giúp DN nâng cao mức sử dụng sp : mua sắm thông thường/trường khợp đặc biệt

- Lợi ích tìm kiếm : những lợi ích chính mà KH trông đợi :chất lượng, kinh tế, dịch vụ

- Cường độ tiêu dùng : ít, vừa phải, nhiều

- Mức độ trung thành : không, trung bình, cao , tuyệt đối

 Theo yếu tố nhân khẩu học : người mua được phân thành các nhóm theo tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo,…Là yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường

Câu 32.Phân đoạn thị trường là gì ? Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp ?

-Khái niệm :phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên sơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính

Với những khách hàng tiêu thụ hàng hóa thuộc tư liệu sản xuất thì việc phân đoạn thị trường đỡ phức tạp hơn, vì những yêu cầu chính của những người tiêu dùng này tương đối giống nhau Tuy nhiên vẫn cần phân đoạn thị trường theo tiêu thức riêng như :

- Ngành KT : cơ khí, công nghiệp xây dựng, chế biến, luyện kim…

- Quy mô DN mua hàng: dưới 100 nhân công, 100-150, 150-200…

- Khối lượng đơn đặt hàng :tính theo giá trị

- Hình thức sở hữu của DN mua hàng: nhà nước, tư nhân

Câu 33.Thị trường mục tiêu là gì ? Các yêu cầu đối với thị trường mục tiêu ?

-Khái niệm : thị trường mục tiêu là 1 hoặc 1 vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

-Yêu cầu :

+Tập trung lớn nhu cầu và cầu

+DN có khả năng đáo ứng tốt

+Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả năng cung cấp

+Đảm bảo được các mục tiêu doanh số, lợi nhuận

+Có triển vọng trong tương lai

+Việc thâm nhập thị trường là khả thi

+Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt

Câu 34.Nêu các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu ?

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, sau khi phân đoạn chúng ta có thể sử dụng đến các phương

án lựa chọn thị trường mục tiêu sau :

1 Tập trung vào một phân khúc thị trường

3 Chuyên môn hóa SP

M1 M2 M3

4 Chuyên môn hóa thị trường M1 M2 M3

5 Phục vụ toàn bộ thị trường M1 M2 M3

Câu 35 Định vị sản phẩm là gì ? Cách thức tiến hành định vị sản phẩm ở thị trường mục tiêu ? (GT nhỏ/82 – 85, GT lớn/267, 268)

+ Đánh giá tương quan về bản thân SP theo trình tự 5 cấp SP

+Đánh giá tương quan giữa SP và các thành phần khác của Marketing –mix, để xem 4P đã hợp lý chưa

+Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh

B3) Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, SP của DN trên bản đồ định vị

+ DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu

B4) Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

B5) Căn cứ vào các kết quả đạt được để đánh giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị

SP

Câu 36 Trình bày chiến lược marketing không phân biệt ? Cho ví dụ minh họa

-Đặc điểm

+coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường là thị trường mục tiêu

+Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân đoạn thị trường

-Áp dụng khi thị trường mục tiêu nhất thể hóa, có tính đồng nhất cao :

chiến lược mar mix thị trường

các công ty thiết kế một chương trình Marketing làm sao để thu hút được đông đảo người mua nhất, chủ yếu họ dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà, mục đích là tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thành công đó chính là Coca- Cola Trong thời kỳ đầu, Coca-Cola chỉ sản xuất một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả mọi người Và Coca-Cola đã rất thành công

Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí

Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô Ðiều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá

Nhược điểm của chiến luợc Marketing không phân biệt là: