- Theo phương pháp tính giá:
CHƢƠNG VIII: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP:
Câu 71. So sánh Chiến lƣợc kéo và Chiến lƣợc đẩy? Cho ví dụ?
-Giống nhau : Đều là chiến lƣợc xúc tiến kinh doanh -Khác nhau
CHIẾN LƢỢC KÉO CHIẾN LƢỢC ĐẨY
KHÁI NIỆM Chiến lƣợc kéo là chiến lƣợc thu hút, lôi kéo khách
Là chiến lƣợc xúc tiến trong đó DN sử dụng hệ thống
hàng mua sản phẩm của DN mình
kênh phân phối để bán sản phẩm của DN mình
Đối tƣợng t/đ Đối tƣợng mà chiến lƣợc kéo hƣớng tới là ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Đối tƣợng của chiến lƣợc đẩy là trung gian phân phối
Công cụ Công cụ chiến lƣợc kéo sử
dụng chủ yếu là quảng cáo, tiếp thị,hội nghị, hội chợ triễn lãm,…
Công cụ của chiến lƣợc đẩy chủ yếu thông qua những ƣu đãi dành cho nhà phân phối.( giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên)
Mục tiêu Mục tiêu của chiến lƣợc này là tác động trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng làm cho ngƣời td có ấn tƣợng và lòng tin vào sp khiến cho họ tìm đến các tp trung gian pp để mua SP của DN.
Mục đích của chiến lƣợc đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các trung gian phân phối hơn là ngƣời td cuối cùng.
Câu 72. Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh?
+ Đẩy mạnh tiêu thu hang hóa
+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp + Truyền đạt thông tin về DN và SP đến NTD + Vũ khí cạnh tranh trên thƣơng trƣờng
Câu 73. Quảng cáo là gì ? Đặc điểm của quảng cáo ?
- Theo dự thảo luật Quảng cáo : Quảng cáo là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa,dịch vụ (bao gồm DV có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời)
->QC là việc sử dụng các phƣơng tiện không gian và thời gian để truyền tin định trƣớc về sản phẩm hay thị trƣờng cho ngƣời bán lẻ hay ngƣời tiêu thụ
-Đặc điểm:
+ Quảng cáo là một thông điệp đƣợc đáp lại.
+ Quảng cáo thƣờng đƣa thông tin trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ truyền hình, báo chí…
+ Mục đích của quảng cáo là thông báo, thuyết phục ngƣời tiêu dùng về sản phẩm để họ quan tâm, tin tƣởng rồi tiến tới mua sản phẩm đó
+ Quảng cáo giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
Câu 73. Trình bày các nhóm phƣơng tiện quảng cáo ?
-Nhóm phương tiện nghe nhìn +Truyền hình
+Phát thanh +Internet
- Nhóm phương tiện in ấn:
+Báo chí
+Catalogue,tờ rơi,lịch quảng cáo
- Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời:
+ Hộp đèn quảng cáo + Đèn màu
+ Biển quảng cao điện tử + Pa-nô quảng cáo + ….
- Nhóm phương tiện quảng cáo di động: + Quảng cáo trên phƣơng tiện giao thông + Quảng cáo trên các đồ vật : Áo,mũ…
- Nhóm phương tiện quảng cáo khác + Bằng các sự kiện kỳ lạ
+ Trên các sản phẩm khác
Quảng cáo ở sân vận động đƣợc đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá, bởi vì bóng đá là môn thể thao đƣợc ƣa chuộng và phổ biến nhất thế giới. Các bảng quảng cáo có thể đƣợc đặt trên các bức tƣờng ở sân vận động hay trên đƣờng băng và lúc này luật quảng cáo dành cho quảng cáo ngoài trời đƣợc áp dụng. Các hãng danh tiếng thƣờng tốn nhiều công sức và tiền bạc để có thể dành đƣợc một vị trí quảng cáo tại các kỳ World Cup. Tại World Cup 2000, hãng hàng không Emirates đã bỏ ra 20 triệu đô la để có thể đặt banner quảng cáo trên đƣờng băng dọc sân vận động. Mục tiêu chính của các nhà quảng cáo là hàng tỉ ngƣời đang theo dõi trận đấu qua tivi chứ không phải là những khán giả đang có mặt trực tiếp trên sân bóng. Ngoài ra, các hãng còn tìm cách lôi kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt đƣợc áp dụng nhiều bởi các hãng thời trang hay hãng xe ô tô. Sẽ có rất nhiều ngƣời muốn mình giống thần tƣợng của họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng mà ngƣời nổi tiếng đó đang sử dụng. Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho chất lƣợng của chiếc áo họ đang mặc hay chiếc xe họ đang đi.
Câu 75. PR là gì ? Theo em mục đích chính của PR là bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệp có đúng hay không ? Tại sao ?
Công chúng là bất cứ nhóm ngƣời nào có mối quan tâm hay ảnh hƣởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt đƣợc những mục tiêu của doanh nghiệp.
KN : Quan hệ công chúng là những biện pháp kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng một cách gián tiếp
b. Theo em mục đích chính của PR là bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệp là đúng.Vì dựa vào các hoạt động chính của PR cũng nhƣ vai trò của nó đều liên quan trực tiếp tới việc
xây dựng và bảo vệ hình ảnh cho doanh nghiệp.
(Mục đích của PR không chỉ là bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệp mà còn là: - Trợ giúp doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới
- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trƣờng - Hỗ trợ cho việc tái định vị sản phẩm ở giai đoạn chin muồi
- Gây ảnh hƣởng tới một nhóm khách hàng cụ thể - Xây dựng những hình ảnh về doanh nghiệp)
Câu 76 .Trình bày các bƣớc tham gia một hội chợ triển lãm thƣơng mại?
Hội chợ triễn lãm thƣơng mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại đƣợc thực hiện tập trung trong 1 thời gian ,tại 1 địa điểm nhất định để thƣơng nhân trƣng bày giới thiệu hh dịch vụ
nhằm thúc đầy, tìm kiếm cơ hội giao kết hđ mua bán hh, dịch vụ. Đặc điểm : quy tụ 1 lƣợng kh lớn, trình bày giới thiệu sp, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá nhanh phản ứng của ngƣời tiêu dùng.
Bƣớc 1: Xác định về hội chợ( tổng hợp hay chuyên ngành) và đánh giá lợi ích khi DN tham gia hội chợ
Bƣớc 2: Quyết định tham gia hội chợ
Bƣớc 3: Xác định mục tiêu khi tham gia hội chợ triển lãm quốc tế ( thu hút kh, tìm kiếm nhà pp hay tìm hiểu đối thủ)
Bƣớc 4: Nghiên cứu về khách hàng tham gia hội chợ : họ đến từ đâu, nhu cầu mong muốn của họ, động cơ tham gia của họ?
Bƣớc 5: Nghiên cứu điều kiện tham gia hội chợ: dịch vụ, địa điểm trung tâm hội chợ hỗ trợ, chi phí tham gia, quyền và nghĩa vụ tham gia
Bƣớc 6: Lập kế hoạch tham gia hội chợ gồm thời gian, tài chính, sp, diện tích gian hàng cần đăng ký.
Câu 77. Trình bày các bƣớc trong quy trình bán hàng cá nhân ?
Bán hàng cá nhân là 1 công cụ xúc tiến trong đó nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua sp của DN, mục đích là để giới thiệu quảng bá hình ảnh của sp, DN
Bƣớc 1: Điều tra và đánh giá Bƣớc 2: Chuẩn bị
Bƣớc 3: Tiếp cận khách hàng
Bƣớc 4: Trình bày và giới thiệu sản phẩm Bƣớc 5: Xử lý các thắc mắc của khách hàng Bƣớc 6: Kết thúc
Bƣớc 7: Kiểm tra
CHƢƠNG IX: Kế hoạch hóa hoạt động marketing
Câu 78. Trình bày khái niệm và tầm quan trọng của kế hoạch hóa marketing ?
- Khái niệm :
KHH marketing là toàn bộ hoạt động xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh , có cân nhắc đến điểm mạnh và điểm yếu của bản thân DN để đạt hiệu quả kinh doanh tối ƣu.
Do đó, thuật ngữ kế hoạch hóa marketing có thể đƣợc dùng với 3 nội dung chủ yếu: - Xác định các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đƣa ra các chƣơng trình hành động.
- Lựa chọn các phƣơng án hành động, triển khai, phân bổ các lực để thực hiện mục tiêu đó.
Khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp phải tự thân vận động trong một môi trƣờng kinh doanh thay đổi. Nếu không có những kế hoạch marketing khả thi căn cứ theo tình hình biến động của môi trƣờng thì doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp phải những khó khăn đáng kể trong việc tổ chức sản xuất kinh doanh. Có thể nói, việc kế hoạch hóa marketing là một trong những nhiệm vụ trọng yếu mang tầm chiến lƣợc và có ảnh hƣởng lớn đến sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp. Cụ thể, những lợi ích mà kế hoạch hóa marketing mang lại cho doanh nghiệp là:
- Cho phép doanh nghiệp nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh, giảm thiểu những thay đổi và tác động bất lợi của môi trƣờng.
- Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực) cho các mục tiêu đã xác định và phối hợp hành động giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất.
- Khuyến khích tƣ duy đổi mới và phát huy tính năng động sáng tạo trong kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng của doanh nghiệp với tình hình môi trƣờng và thị trƣờng.
Câu 79. IPAC là gì ? Trình bày nội dung bƣớc thứ nhất trong trình tự kế hoạch hóa ?
IPAC là trình tự kế hoạch hóa đƣợc tiến hành theo 4 bƣớc: thu thập thông tin, lập kế hoạch ,triển khai thực hiện,kiểm tra. Trong tiếng anh còn đƣợc gọi là quy trình IPAC ( Information, Planning, Action and Control )
Nội dung bƣớc thứ 1 : Thu thập thông tin + Xác định nhu cầu thông tin
+ Xây dựng hệ thống thu nhập và xử lý thông tin + Dự báo diễn biến của môi trƣờng kinh doanh
+ Lập bảng tổng hợp để đánh giá các yếu tố môi trƣờng kinh doanh
Câu 80 . IPAC là gì ? Trình bày nội dung bƣớc thứ hai trong trình tự kế hoạch hóa ?
-Lập kế hoạch ( Planning )
Xuất phát từ kết quả thu thập và xử lí thông tin, việc lập kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp chủ yếu dựa trên kết quả lựa chọn trọng điểm kinh doanh hay đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU: Strategic Business Units).
Trọng điểm kinh doanh hay đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) là: các lĩnh vực ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực của mình để đầu tƣ, phát triển và khai thác.
Việc lựa chọn trọng điểm kinh doanh chủ yếu dựa vào sự phân tích tổng hợp các hoạt động kinh doanh của DN. Thông thƣờng ngƣời ta Sử dụng mô hình BCG ( ma trận tăng trƣởng- thị phần) của tập đoàn tƣ vấn Boston.
Mục tiêu chính của pp này là xác định nhu cầu vốn đầu tƣ và các lĩnh vực có khả năng tạo ra nguồn vốn đầu tƣ trong tổng thể hoạt động sx kd của DN.
Việc nghiên cứu và phân tích theo pp này đòi hỏi DN phải phân định rõ các đơn vị kd chiến lƣợc và đánh giá tình hình phát triển của chúng và sắp xếp trên ma trận tăng trƣởng-thị phần dựa vào 2 tiêu chí : tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng và Thị phần tƣơng đối của doanh nghiệp theo 2 mức độ cao thấp
Mô hình BCG đƣợc chia làm 4 ô tƣơng ứng với 4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU: Ô dấu hỏi, ô ngôi sao, ô bò sữa hay tiền mặt, ô chú chó.
Ô dấu hỏi:
Chỉ Hoạt động kinh doanh trên TT có mức tăng trƣởng cao, thị phần tƣơng đối của DN ở mức thấp
DN thâm nhâp TT khi trên TT đã có DN hàng đầu tham gia
Hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều vốn đầu tƣ: nhà xƣởng, máy móc, thiết bị….để đáp ứng nhu cầu tăng trƣởng cao của tt.
Hoạt động KD có triển vọng lớn về lợi nhuận và tăng trƣởng trong dài hạn Ô ngôi sao:
Hoạt động KD xđ ở ô này chứng tỏ DN là ngƣời dẫn đầu trên 1 tt có mức tăng trƣởng ngành cao với thị phần lớn
DN có lợi thế về cạnh tranh và cơ hội phát triển
Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc dạng ngôi sao này có khả năng sinh lợi lớn và có thể tự đáp ứng nhu cầu vốn đầu tƣ cũng tƣơng đối nhiều
Ô bò sữa hay tiền mặt:
Hoạt động KD ở ô này đƣợc thực hiện trên 1 tt có mức tăng trƣởng ngành thấp, nhƣng DN có lợi thế cạnh tranh thể hiện qua thị phần cao
Là lĩnh vực KD không còn cơ hội phát triển trong dài hạn, nhƣng hoạt động này đòi hỏi ít vốn đầu tƣ và tiếp tục sản sinh ra nhiều lợi nhuận
Ô chú chó:
Hoạt động KD trên tt có mức tăng trƣởng ngành thấp, thị phần thấp
Là những đơn vị kd yếu kém nhất của công ty trên 1 tt gần nhƣ không có triển vọng phát triển .
Thƣờng là những hoạt động sắp phải loại bỏ ra khỏi danh mục kd của DN
Đòi hỏi ít vốn đầu tƣ nhƣng lợi nhuận không cao vì vậy DN nên sớm loại bỏ khỏi TT
Sau khi đã phân tích đƣợc các hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần sắp
xếp toàn bộ các hoạt động đó trên mô hình ma trận tăng trƣởng/thị phần, từ đó có
những biện pháp đúng đắn để cân đối lại các nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh, chủ động đƣa ra những quyết định kịp thời. Tiếp theo, doanh nghiệp cần phải xây dựng mục
tiêu chiến lƣợc cho các đơn vị kinh doanh của mình trên cơ sở mục tiêu của doanh nghiệp về doanh số và lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và đảm bảo nguyên tắc an toàn trong kinh doanh. Tùy theo mỗi đơn vị kinh doanh chiến lƣợc mà doanh nghiệp có những thứ
Cuối cùng, từ những định hƣớng phát triển chiến lƣợc, doanh nghiệp cần có chƣơng trình hành động thống nhất trong doanh nghiệp, kế hoạch thực hiện chi tiết cho các
bộ phận khác nhau và kế hoạch cụ thể trên từng khu vực thị trƣờng, theo từng thời gian
đối với từng sản phẩm hay hoạt động kinh doanh.
Câu 81. IPAC là gì ? Trình bày nội dung bƣớc thứ ba trong trình tự kế hoạch hóa ?
-Tổ chức thực hiện ( Action )
Sau khi đã xây dựng đƣợc kế hoạch chiến lƣợc với các mục tiêu và nội dung triển khai hoạt động cụ thể, doanh nghiệp phải tổ chức thực hiện các kế hoạch đã đề ra. Có nghĩa là phải phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp một cách tối ƣu, tạo sự phối hợp đồng bộ
hoạt động trong doanh nghiệp, thực hiện các chính sách đề ra trong kế hoạch để tạo sự ảnh hƣởng tốt, nhất về các mặt sản phẩm (chủng loại, chất lƣợng, mẫu mã, thiết kế, nhãn hiệu, đặc tính kĩ thuật, bảo hành, dịch vụ kèm theo…), giá cả (bảng giá, chiết khấu, giảm giá, điều kiện và phƣơng thức thanh toán…), phân phối (vận tải, kênh luồng phân phối, mức độ bao phủ thị trƣờng, địa điểm bán hàng, bày biện và sắp xếp hàng hóa…), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng…) lên khu vực
thị trƣờng mục tiêu và các trọng điểm kinh doanh đã lựa chọn. Trong suốt quá trình thực hiện các kế hoạch marketing nói trên, cần phải theo dõi liên tục tiến độ thực hiện kế hoạch và theo sát những diễn biến trên thị trƣờng để có căn cứ điều chỉnh kịp thời. Câu 82. IPAC là gì ? Trình bày nội dung bƣớc thứ tƣ trong trình tự kế hoạch hóa ? Kiểm tra hoạt động kế hoạch hóa (Control).
Kiểm tra hoạt động kế hoạch hóa là việc đánh giá các tình huống thực sự diễn ra trên thị trƣờng, so sánh những kết quả đã đạt đƣợc trên thực tế với những kết quả mà doanh nghiệp mong muốn trong kế hoạch của mình, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp. Lí do: trong quá trình tổ chức triển khai thực hiện kế hoạch để ra, các yếu tố môi trƣờng và tình hình thị trƣờng vẫn tiếp tục biến động, dẫn đến xuất hiện các nhân tố mới t/đ đến h/đ sx kd của DN. Cần kiểm tra để khắc phục những chênh lệch giữa kế hoạch đề ra với thực tiễn kd => nắm bắt cơ hội mới phát sinh và có biện pháp phòng tránh những bất trắc mới xảy đến. Kiểm tra là để bổ sung, điều chỉnh lại cho nội dung kế hoạch sát thực.