10. Nguồn thông tin Niêm yết Đơn chào hàng, môi giới
4) Nghiên cứu phân phối : bao gồm 3 nội dung
Nghiên cứu mạng lƣới phân phối đ/v sản phẩm tƣơng tự nếu có Nghiên cứu trung gian phân phối
Xác định chiến lƣợc phân phối mà đối thủ đang sử dụng 5) Nghiên cứu cạnh tranh :
i. Xác định đối thủ cạnh tranh (đtct) của công ty ii. Xác định chiến lƣợc của đtct
iii. Xác định mục tiêu của đtct
iv. Xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh v. Đánh giá cách phản ứng của đtct
vi. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo
vii. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh 6) Nghiên cứu cơ sở hạ tầng :
CSHT của DN so với đối thủ cạnh tranh
Hệ thống nhà xƣởng, máy móc thiết bị của DN Hệ thống CSHT quốc gia
Chƣơng III : Chiến lƣợc Marketing
Câu 31.Phân đoạn thị trƣờng là gì ? Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng ?
-Khái niệm :phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên sơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính.
Đối với thị trƣờng tiêu dùng thông thƣờng có 4 nhóm tiêu thức phân đoạn sau
Theo yếu tố địa lí :đòi hỏi phải phân chia thị trƣờng thành những đơn vị địa lý khác nhau :khu vực, vùng, tỉnh, quốc gia,..Quyết định mar có thể đƣa ra :
- Trên 1 hay nhiều vùng địa lý
- Trên tất cả các vùng nhƣng có chú ý đến điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích từng vùng
Theo yếu tố tâm lí :Ngƣời mua đƣợc phân thành các nhóm theo đặc điểm tầng lớp xh, lối sống, nhân cách :
- Tầng lớp xh : hạ lƣu, trung lƣu, thƣợng lƣu
- Lối sống : hiện đại, truyền thống, yêu đời năng động - Nhân cách : nhiệt tình, tham vọng, độc đoán, cổ hủ
Theo yếu tố hành vi : ngƣời mua đƣợc phân thành các nhóm căn cứ vào lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành, cƣờng độ tiêu dùng »
- Lí do mua hàng : giúp DN nâng cao mức sử dụng sp : mua sắm thông thƣờng/trƣờng khợp đặc biệt
- Lợi ích tìm kiếm : những lợi ích chính mà KH trông đợi :chất lƣợng, kinh tế, dịch vụ
- Cƣờng độ tiêu dùng : ít, vừa phải, nhiều.
- Mức độ trung thành : không, trung bình, cao , tuyệt đối
Theo yếu tố nhân khẩu học : ngƣời mua đƣợc phân thành các nhóm theo tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo,…Là yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trƣờng
Câu 32.Phân đoạn thị trƣờng là gì ? Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng công nghiệp ?
-Khái niệm :phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên sơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính.
Với những khách hàng tiêu thụ hàng hóa thuộc tƣ liệu sản xuất thì việc phân đoạn thị trƣờng đỡ phức tạp hơn, vì những yêu cầu chính của những ngƣời tiêu dùng này tƣơng đối giống nhau. Tuy nhiên vẫn cần phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức riêng nhƣ :
- Quy mô DN mua hàng: dƣới 100 nhân công, 100-150, 150-200… - Khối lƣợng đơn đặt hàng :tính theo giá trị.
- Hình thức sở hữu của DN mua hàng: nhà nƣớc, tƣ nhân.
Câu 33.Thị trƣờng mục tiêu là gì ? Các yêu cầu đối với thị trƣờng mục tiêu ?
-Khái niệm : thị trƣờng mục tiêu là 1 hoặc 1 vài đoạn thị trƣờng mà DN lựa chọn và hƣớng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.
-Yêu cầu :
+Tập trung lớn nhu cầu và cầu +DN có khả năng đáo ứng tốt
+Lƣợng cầu phù hợp với khối lƣợng sản phẩm mà DN có khả năng cung cấp. +Đảm bảo đƣợc các mục tiêu doanh số, lợi nhuận.
+Có triển vọng trong tƣơng lai
+Việc thâm nhập thị trƣờng là khả thi +Môi trƣờng cạnh tranh ít khốc liệt
Câu 34.Nêu các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ?
Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, sau khi phân đoạn chúng ta có thể sử dụng đến các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu sau :
1. Tập trung vào một phân khúc thị trƣờng. M1 M2 M3
2. Chuyên môn hóa có chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2
3. Chuyên môn hóa SP
M1 M2 M3
4. Chuyên môn hóa thị trƣờng M1 M2 M3 5. Phục vụ toàn bộ thị trƣờng M1 M2 M3 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
Câu 35. Định vị sản phẩm là gì ? Cách thức tiến hành định vị sản phẩm ở thị trƣờng mục tiêu ? (GT nhỏ/82 – 85, GT lớn/267, 268)
-Khái niệm
- Định vị sản phẩm là việc xác định vị thế sp của Doanh nghiệp trên thị trƣờng so với sp của đối thủ cạnh tranh
- Các bƣớc tiến hành định vị SP
B1)Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing
B2) Đánh giá thực trạng định vị SP của DN
+ Đánh giá tƣơng quan về bản thân SP theo trình tự 5 cấp SP.
+Đánh giá tƣơng quan giữa SP và các thành phần khác của Marketing –mix, để xem 4P đã hợp lý chƣa.
+Đánh giá tƣơng quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh.
B3) Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, SP của DN trên bản đồ định vị. + DN lựa chọn vị trí nào trên thị trƣờng mục tiêu
B4) Soạn thảo chƣơng trình Marketing mix để thực hiện chiến lƣợc định vị đã lựa chọn. B5) Căn cứ vào các kết quả đạt đƣợc để đánh giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị SP.
Câu 36. Trình bày chiến lƣợc marketing không phân biệt ? Cho ví dụ minh họa.
-Đặc điểm
+coi toàn bộ ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng là thị trƣờng mục tiêu +Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân đoạn thị trƣờng
-Áp dụng khi thị trƣờng mục tiêu nhất thể hóa, có tính đồng nhất cao : chiến lƣợc mar. mix thị trƣờng
các công ty thiết kế một chƣơng trình Marketing làm sao để thu hút đƣợc đông đảo ngƣời mua nhất, chủ yếu họ dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà, mục đích là tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngƣời. Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thành công đó chính là Coca- Cola. Trong thời kỳ đầu, Coca-Cola chỉ sản xuất một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả mọi ngƣời. Và Coca-Cola đã rất thành công.
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí
Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Ðiều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và nhƣ vậy phù hợp với thị trƣờng nhạy cảm về giá.
• Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị truờng càng lớn thì càng khó thay đổi.
• Do nhu cầu thị truờng đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng.
• Việc bỏ qua thị truờng nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị truờng.
• Chiến lƣợc Marketing không phân biệt có thể đuợc áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng chƣa gay gắt và thị trƣờng vẫn còn tăng truởng.
Câu 37. Trình bày chiến lƣợc marketing phân biệt ? Cho ví dụ minh họa.
-Đặc điểm
+Dựa vào kết quả phân đoạn thị trƣờng,phân tích tiềm lực đối thủ +Lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trƣờng mục tiêu
-Áp dụng
Nhƣ vậy, với mỗi đoạn thị trƣờng, công ty xây dựng một chiến lƣợc Marketing hỗn hợp riêng.
Công ty Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày được phân thành nhiều loại hệ thống khác nhau, mỗi hệ thống thu hút một khúc thị trường.Hệ thống Chandler’s bán giày giá cao, Leed’s và Baker’s bán những kiểu giày giá dưới 15$ và Hệ thống Burt's bán giày cho người mua có túi tiền co hẹp hơn nữa, hệ thống Wild Pair thì hướng vào những người thích những kiểu giày thời thượng . Các cửa hiệu Burts, Chandler's và Baker's được bố trí ở ba khu phố liền nhau trên đƣờng State Street ở Chicago. Chiến lược này đã làm cho Công ty Edison Brothers trở thành công ty bán lẻ giày phụ nữ lớn nhất trong cả nước Mỹ.
Ƣu:Chiến lƣợc này có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn tt nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, giảm nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. =>Tt cạnh tranh càng mạnh thì các cty càng cần thiết sử dụng chiến lƣợc này.
-Nhƣợc điểm: chi phí (sx + marketing) lớn do phải sx và bán nhiều loại sp. Cty cần quan tâm đến việc cân đối số đoạn tt phù hợp và quy mô từng đoạn, nếu chọn quá nhiều đoạn tt sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.
Câu 38. Trình bày chiến lƣợc marketing tập trung ? Cho ví dụ minh họa.
-Đặc điểm
+Dựa vào kết quả của phân đoạn thị trƣờng
+Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trƣờng mục tiêu Chiến lƣợc mar 1 Chiến lƣợc mar 2 Chiến lƣợc mar 3 Khúc thị trƣờng 1 Khúc thị trƣờng 2 Khúc thị trƣờng 3 Khúc thị trƣờng 1
Trong một thời gian, Volkswagen chỉ tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ. Công ty đã sử dụng Marketing tập trung hiệu quả và dành được vị trí vững chắc trong thị trường này. Từ đó công ty mới bắt đầu mở rộng thị trường và có vị thế như hiện nay.,. Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
Mặt khác, marketng tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. ví dụ, khi những phụ nữ trẻ đột nhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của Công ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống. Hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này. Vì những lý do đó nhiều Công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn.
+Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện nhưng thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bão hoà do đó để gia tăng doanh số ,công ty đã quyết định đưa ra các sản phẩm mới.
+Nhận thấy do chi phí vận chuyển cao và qua nhiều tầng lớp trung gian, sản phẩm sữa lại khó bảo quản nên Vinasoy quyết định không tung ra lon lớn như loại sữa bột hiện nay mà nhắm vào trẻ em vùng sâu vùng xa bằng cách tung ra sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Đây là chiến lược phát triển sâu, thâm nhập vào thị trường bằng việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với đoạn thị trường mới (khách hàng nông thôn), hạ giá cả, hướng vào đối tượng khách hàng mới là người nghèo, kích thích tăng sức mua và tăng lượng tiêu thụ ,mở rộng thị trường . + Để thị trường làm quen với sản phảm mới, thời gian đầu Vinasoy thực hiện chiến lược marketing bằng cách kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay : công ty mở 1 đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình “Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày”. Đây là chiến lược marketing tập trung, vinasoy sau khi thành công trên thị trường các tỉnh miền Trung và miền Bắc đã mở rộng thị trường nông thôn bằng việc áp dụng 1 chương trình marketting riêng biệt cho phân đoạn thị trường này
-Ƣu điểm:
+Phù hợp với các cty mới tham gia vào tt, khả năng tài chính, công nghệ và nhân lực còn hạn chế.
+Cty có thể tập trung tiềm lực vào đoạn tt đƣợc chọn, thực hiện chuyên môn hóa cao. +Nâng cao chất lƣợng sp, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của tt.
-Nhƣợc điểm: rủi ro cao nếu có biến động về nhu cầu của tt.
Câu 39. Các chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế (GT lớn/231 – 244
Các chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế chủ yếu nhƣ xuất khẩu, cấp giấy phép, liên doanh, Franchising(nhƣợng quyền thƣơng mại hay HĐ đặc quyền) và chủ sở hữu.
1.Chiến lược xuất khẩu (xk):
Khúc thị trƣờng 2 Khúc thị trƣờng 3 Chiến lƣợc mar mix
+Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài đƣợc diễn ra sớm nhất so với các chiến lƣợc khác.
+ Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sp ra biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của nhiều yếu tố môi trƣờng nƣớc ngoài nhƣ chính trị, pháp luật, văn hóa,…
+Mang lại mức lợi nhuận hấp dẫn. Sự bành trƣớng xk của các công ty là quy luật của quá trình công nghiệp hóa thế giới.
+Chủ thể xk ngoài các nhà xk và nk còn có các tổ chức, hiệp hội khác.
+Hình thức gồm xk trực tiếp nhƣ mở chi nhánh bán hàng của mình ở nƣớc ngoài, xk từ nƣớc thứ 3, xk từ công ty liên doanh, lập đại diện bán hàng ở nƣớc ngoài, tiến hành qua Hiệp hội xk,…
và gián tiếp( qua trung gian) nhƣ xuất khẩu thông qua công ty thƣơng mại xuất khẩu hay nhà xk chuyên doanh, qua tổ chức gom hàng và xk, một công ty quản lí xk,…
2.Cấp giấy phép
-Khái niệm
Là 1 hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sp trí tuệ để tiến hành sx và tiêu thụ sp ở tt nước ngoài (thường là bằng sáng chế, quyền tác giả, nhãn hiệu tm, bí quyết kỹ thuật…)
-ý nghĩa
+giá trị và hiệu quả mang lại lớn do nó là sản phẩm của trí tuệ
+Cấp phép là hoạt động giao dịch sp trí tuệ, giá cả đƣợc hình thành và biến động theo quan hệ cung cầu trên tt và phụ thuộc mức lợi nhuận mang lại.
=>Ngày nay, trong cơn lốc khoa học – công nghệ, cấp phép được xem là bộ phận quan trọng của chiến lược M toàn cầu nhằm tối đa hóa hiệu quả trong kd qtế.
-Đặc điểm và lợi thế
Bên cấp phép thƣờng là những công ty quốc tế, điển hình là TNCs, bên đƣợc cấp thƣờng là các công ty quốc gia đi sau về công nghệ
+Chi phí cấp phép thƣờng thấp vì bên cấp phép đã sở hữu và sử dụng phần lớn sp trí tuệ trong suốt một thời gian nhất định.
+Là chiến lƣợc kinh doanh qtế rất đƣợc ƣu chuộng đối với các cty nhỏ và vừa
+Thƣờng chỉ là chiến lƣợc bổ sung cho sx và xk chứ ko phải chiến lƣợc duy nhất để tiếp cận tt thế giới.
-Ƣu điểm
+Ngƣời đƣợc CP có cơ hội nhanh chóng tiếp cận tt nƣớc ngoài, giảm thiểu rủi ro, tiết kiệm thời gian đầu tƣ và tiền bạc.
+Ngƣời cấp phép thu đƣợc 1 khoản tiền ko nhỏ sau thời gian sử dụng sp. CP đảm bảo cho các cty khai thác triệt để sp trí tuệ, tăng mức đầu tƣ phát triển (pt) công nghệ mới, nâng cao lợi thế cạnh tranh.
+ngƣời CP ko còn độc quyền về sở hữu trí tuệ, ngƣời đƣợc CP trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với ngƣời CP trên tt xk. Lập luận ấy có thể đúng về mặt lý thuyết nhƣng không hoàn toàn trên thực tế, vì sau khi CP họ đã chuyển hƣớng đầu tƣ và pt sp trí tuệ mới.
3.Chiến lược liên doanh
-Khái niệm và mục đích
Ld là 1 trong những phƣơng thức quan trọng hàng đầu của quan hệ hợp tác hoặc liên minh chiến lƣợc nhằm thâm nhập tt hiệu quả, giảm thiểu rủi ro, đồng thời khắc phục những rào cản về pháp luật và văn hóa khác biệt của nƣớc ngoài.