luận văn thạc sĩ Hoàn thiện xúc tiến thương mại các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan luận văn "Hoàn thiện xúc tiến thương mại các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam " là công trình nghiên cứu của riêng em Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và xuất phát từ tình hình thực tế tại đơn vị Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác Hà Nội, tháng 10 năm 2013 Học viên Phùng Nguyên Hà Anh LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn này, Tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của Quý Thầy cô, bạn bè và tập thể cán bộ công nhân viên Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Xin trân trọng cảm ơn TS Lục Thị Thu Hường, người hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành Luận văn Xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô khoa Sau Đại Học trường Đại học Thương Mại đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Luận văn Xin trân trọng cảm ơn các vị lãnh đạo và tập thể cán bộ, nhân viên Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã cung cấp thông tin, tài liệu, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Luận văn Đặc biệt một lần nữa tôi xin gửi lời cảm ơn đến những cán bộ, nhân viên đã dành thời gian để thực hiện phiếu khảo sát quan điểm của nhân viên, cán bộ quản lý trong Công ty Đó là cơ sở dữ liệu giúp tôi phân tích, đánh giá Để có được kiến thức ngày hôm nay, cho phép tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại Học Thương Mại trong thời gian qua đã truyền đạt cho Tôi những kiến thức quý báu i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .iv PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 1 1.1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh BH phi nhân thọ 1 1.1.1 Khái niệm và các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ 1 1.1.2 Đặc trưng của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ 6 1.1.3 Nội dung chính của hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ 10 1.2 Khái quát về xúc tiến thương mại .11 1.2.1 Những lý luận về xúc tiến thương mại 11 1.2.2 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại 15 1.3.1.Khái quát về hoạt động quảng cáo 20 1.3.2 Mục tiêu hoạt động quảng cáo 21 1.3.3 Ngân sách dành cho quảng cáo .21 1.3.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo 22 1.4 Hoạt động bán hàng cá nhân trong xúc tiến thương mại 23 1.4.1 Khái quát về bán hàng cá nhân 23 1.4.2 Quy trình bán hàng cá nhân .24 1.4.3 Tổ chức lực lượng bán hàng 24 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI BIC TRONG THỜI GIAN QUA 29 2.1 Tổng quan về BIDV và sản phẩm bảo hiểm BIC trong tổng thể các sản phẩm trọn gói của BIDV tới khách hàng 29 2.1.1 Giới thiệu chung 29 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 29 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động của BIDV 34 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIC 37 2.2 Công tác xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC trong thời gian qua 39 2.2.1 Phân tích thị trường bảo hiểm phi nhân thọ và thực trạng của BIC 39 ii 2.2.4 Công cụ xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ của BIC 45 2.2.5 Thực thi chương trình xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 49 2.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại tại BIC .52 2.3 Thực trạng công tác bán hàng cá nhân trong bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 53 2.3.1 Khái quát về công tác bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC .53 2.3.2 Quy trình bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 55 2.3.3 Thực trạng công tác tổ chức bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 59 2.4 Thực trạng hoạt động quảng cáo bảo hiểm phi nhân thọ của BIC 61 2.4.1 Mục tiêu hoạt động quảng cáo bảo hiểm phi nhân thọ của BIC 61 2.4.2 Ngân sách dành cho quảng cáo của BIC 62 2.4.4 Phương tiện quảng cáo 63 2.4.5 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo 66 2.5 Nhận xét công tác xúc tiến thương mại của BIC .66 2.5.1 Những thành công đạt được 66 2.5.2 Những hạn chế còn tồn tại .67 2.5.3 Nguyên nhân 69 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ CỦA BIC 71 3.1 Dự báo thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam và định hướng của BIC 71 3.1.1 Dự báo thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam 71 3.1.2 Định hướng phát triển của BIC .72 3.2 Giải pháp hoàn thiện qui trình xúc tiến thương mại của BIC 75 3.2.1 Hoàn thiện việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại của BIC 75 3.2.2 Đề xuất việc xác định ngân sách xúc tiến thương mại của BIC .76 3.2.3 Kế hoạch hoàn thiện việc thiết kế công cụ xúc tiến thương mại của BIC trong thời gian tới .77 3.2.4 Kế hoạch hoàn thiện công tác thực thi chương trình xúc tiến thương mại 80 3.2.5 Đo lường và đánh giá hiệu quả qui trình hoàn thiện xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ của BIC .80 3.3 Giải pháp hoàn thiện công tác bán hàng cá nhân tại BIC 81 iii 3.3.1 Định hướng hoàn thiện công tác bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 81 3.1.2 Giải pháp hoàn thiện quy trình bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 82 3.1.3 Giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 84 3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo đối với BIC 84 3.4.1 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động quảng cáo bảo hiểm phi nhân thọ của BIC 84 3.4.2 Ngân sách dành cho quảng cáo của BIC 85 3.4.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo .85 3.4.4 Kế hoạch phương tiện quảng cáo 86 3.4.5 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo 86 3.5 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 87 3.5.1 Đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ 87 3.5.2 Quyết định về giá cả 88 3.5.3 Mạng lưới phân phối bảo hiểm phi nhân thọ 88 3.5.4 Những hoạt động hỗ trợ bán hàng 89 3.6 Kiến nghị vĩ mô 89 3.6.1 Kiến nghị về cơ chế chính sách trong kinh doanh bảo hiểm nói chung 89 3.6.2 Kiến nghị phát triển ngành bảo hiểm phi nhân thọ đối với doanh nghiệp bảo hiểm 90 3.6.3 Kiến nghị về xúc tiến thương mại trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ 90 KẾT LUẬN .92 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt GDP BIDV BIC BH BH PNT LVB LVI PVI PGD TMCP DVKH BTC Chữ viết đầy đủ Tổng sản phẩm quốc nội Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam Tổng Công ty bảo hiểm BIDV Bảo hiểm Bảo hiểm Phi nhân thọ Ngân hàng Liên Doanh Lào Việt Công ty Liên doanh bảo hiểm Lào Việt Công ty bảo hiểm dầu khí Phòng giao dịch Thương mại cổ phần Dịch vụ khách hàng Bộ tài chính DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Hình 2.1 Hình vẽ Mô hình quản trị xúc tiến thương mại Cơ cấu tổ chức của BIC Trang 18 31 v Hình 2.2 Hình 2.3 Tổng doanh thu của BIC giai đoạn 2008-2012 Vị thế của BIC trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Bảng Bảng 2.1 Biểu đồ tăng trưởng mạng lưới của BIC Bảng 2.2 Danh mục các loại hình bảo hiểm của BIC Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu tài chính của BIC Bảng 2.4: Ngân sách BIC dành cho xúc tiến thương mại giai đoạn Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 3.1 2008-2012 Biểu đồ tăng trưởng nhân sự của BIC Số lượng khách hàng tái tục năm 2011, 2012 Ngân sách BIC dành cho quảng cáo giai đoạn 2008-2012 Chỉ tiêu kế hoạch tăng trưởng của BIC năm 2013 38 39 34 35 38 44 46 58 62 72 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài: Năm 2012, Việt Nam tiếp tục chịu sự ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu và thực thi chính sách kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô Các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô đều thấp hơn so với năm 2011 Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2012 tăng 5,03%, chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2012 tăng 9,21% Những nhân tố này đã ảnh hưởng lớn tới tình hình phát triển của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ năm 2012 Theo số liệu tổng hợp của Hiệp hội Bảo hiểm Việt nam, doanh thu phí bảo hiểm gốc năm 2012 chỉ tăng trưởng 9,4% so với năm 2011, rất thấp so với tốc độ tăng trưởng của năm 2011 (21%) và thấp nhất trong 10 năm qua Mặc dù gặp nhiều khó khăn, với thực trạng hơn nửa số doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ lỗ nghiệp vụ thì thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam vẫn được đánh giá là có rất nhiều tiềm năng với dân số trên 88 triệu người và tiếp tục là điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư nước ngoài Trong bối cảnh đó, hoạt động xúc tiến thương mại là công cụ hỗ trợ đắc lực, tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng của khách hàng, xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm Công ty bảo hiểm BIDV là công ty bảo hiểm chiếm thị phần thứ 6 tại thị trường Việt Nam, phong cách hoạt động theo quy trình quản lý hiện đại, chiến lược kinh doanh hiệu quả, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có trình độ cao Công ty xây dựng chiến lược kinh doanh hướng đến sự tối ưu hóa sản phẩm đến với khách hàng Với các chiến lược và chính sách phù hợp, công ty không ngừng mở rộng thị phần của mình Bên cạnh các chính sách về giá cả, sản phẩm, phân phối, thì xúc tiến hỗn hợp là một công cụ không thể thiếu của bộ phận marketing để BIC đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh số vượt qua thời kỳ khó khăn và kỳ vọng sẽ dẫn đầu về thị phần thị trường bảo hiểm trong thời gian sớm nhất Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn và ý nghĩa quan trọng là cần phải nghiên cứu một cách khoa học trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến thương mại của BIC nói riêng và thị trường bảo hiểm nói chung, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Vì vậy, em đã chọn nội dung "Hoàn thiện xúc tiến thương mại các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam " làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Thương mại tại Trường Đại học Thương mại 2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu: -Tại Việt Nam đã có khá nhiều nghiên cứu về xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và công tác xúc tiến thương mại cho các ngành dịch vụ - Luận văn với đề tài: Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng và dịch vụ Hải Đăng- ĐH Kinh tế quốc dân Nghiên cứu này tập trung phân tích các công cụ xúc tiến thương mại tại Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng và dịch vụ Hải Đăng, đó là những nghiên cứu rời rạc, chưa nêu lên được sự liên kết giữa các công cụ tạo nên phối thức xúc tiến hỗn hợp, chưa nêu được quy trình xúc tiến thương mại của công ty - Luận văn thạc sỹ đề tài: thực trạng chiến lược Kinh doanh của Tổng công ty Bảo hiểm BIDV kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ của tác giả Nguyễn Đức Hòa tháng 01 năm 2011 của trường Đại Học Hà Nội Luận văn nghiên cứu thực tế chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, phân tích đánh giá chiến lược có phù hợp với môi trường kinh doanh, chỉ ra điểm yếu và phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp Đồng thời đề tài đã xây dựng một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh hơn nhằm mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận, đáp ứng sự phát triển trong thời gian tới - Công trình “ Xúc tiến thương mại” của Viện Nghiên cứu Thương mại (2003) đề cập một cách hệ thống những vấn đề mang tính lý luận chung về hoạt động xúc tiến thương mại (bao gồm cả xúc tiến xuất khấu và xúc tiến bán hàng trong nước) 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: a Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV (BIC), trong đó nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại BIC để mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất b Phạm vi nghiên cứu: xuất phát từ yêu cầu về thời gian, kinh phí và quy mô của vấn đề nghiên cứu, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu ở những khía cạnh sau - Về không gian: đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC - Về thời gian: đề tài nghiên cứu dữ liệu và thực tế của BIC trong những năm gần đây, tập trung chủ yếu trong 3 năm 2010, 2011, 2012 Những đề xuất hoàn thiện xúc tiến thương mại tại BIC từ nay đến 2015 - Về nội dung: đề tài tập trung tìm hiểu hoạt động xúc tiến thương mại tại BIC, đi sâu vào hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân là hai công cụ xúc tiến quan trọng nhất trong hỗn hợp xúc tiến thương mại với mục tiêu tăng trưởng doanh số và truyền thông đến khách hàng về bảo hiểm phi nhân thọ cũng như về BIC và các sản phẩm dịch vụ mà BIC cung cấp 4 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại, tình hình tổ chức và thực trạng triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại, trong đó nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân trong hỗn hợp xúc tiến thương mại đối với bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động và quy trình quản trị xúc tiến thương mại tại công ty 5 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được những dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan và đa chiều về hoạt động xúc tiến thương mại trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt mục đích mang lại cho khách hàng cơ hội mở rộng quyền lợi và phạm vi bảo hiểm của sản phẩm bảo hiểm với mức phí hợp lý nhất 3.5.2 Quyết định về giá cả Trên thị trường bảo hiểm hiện nay, sự có mặt của gần 30 công ty bảo hiểm phi nhân thọ đã giúp khách hàng có cơ hội tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh về phí bảo hiểm trong thời buổi giá cả phụ tùng và chi phí nhân công ngày càng tăng đang khiến các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn khi cân đối giữa chi phí và chất lượng dịch vụ Thực tế, hoạt động bảo hiểm đang bị tác động mạnh mẽ trong giai đoạn cắt giảm chi phí hậu khủng hoảng toàn cầu và tình hình lạm phát cao ở trong nước từ đầu năm 2011 Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới công tác khai thác, bán các sản phẩm chính như bảo hiểm xây dựng lắp đặt, bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu Ngoài sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản phẩm, về mở rộng phạm vi và quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng thì vấn đề giá cả sản phẩm, công ty nên áp dụng chiến lược giá linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng theo mức độ rủi ro và trình độ cũng như kinh nghiệm quản lý tài sản của khách hàng đối với những khách hàng lớn, còn đối với khách hàng cá nhân thì áp dụng chiến lược giá ngang bằng các đối thủ cạnh tranh đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cả 3 quá trình: + Dịch vụ trước bán hàng : bao gồm các hoạt động cung cấp thông tin, tư vấn, hướng dẫn lựa chọn phạm vi và điều khoản bảo hiểm + Dịch vụ trong bán hàng : bao gồm các hoạt động liên quan đến ký kết hợp đồng bảo hiểm + Dịch vụ sau bán hàng : bao gồm các hoạt động chăm sóc khách hàng, tư vấn đề phòng và hạn chế tổn thất, giám định tổn thất và bồi thường thiệt hại 3.5.3 Mạng lưới phân phối bảo hiểm phi nhân thọ Trên cơ sở mạng lưới bán hàng, kênh phân phối đã được xây dựng, BIC cần nỗ lực nhiều hơn nữa để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ, đẩy mạnh hoạt động của các kênh khai thác: bancassurance, đại lý cá nhân, bảo hiểm trực tuyến và tele-sales Tele-sales là một kênh bán hàng mới mà không chỉ BIC mà nhiều công ty cũng đang áp dụng kênh bán hàng này, vì vậy đội ngũ bán hàng thuộc kênh này cần được đào tạo bài bản, nắm vững chuyên môn để phát triển kênh bán hàng mới này một cách thực sự hiệu quả 3.5.4 Những hoạt động hỗ trợ bán hàng Ban lãnh đạo công ty là bộ phận hỗ trợ đội ngũ bán hàng có hiệu quả, vì ban lãnh đạo hầu như là những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng, nhiều người lên vị trí lãnh đạo do có kết quả kinh doanh tốt, vì vậy khi đội ngũ bán hàng gặp khó khan trong quá trình chào hàng và ký kết hợp đồng thì ban lãnh đạo công ty cần có sự hỗ trợ kịp thời để hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao Bên cạnh đó, hoạt động của bộ phận giám định bồi thường cũng có tác động không nhỏ tới hiệu quả của bộ phận kinh doanh Bộ phận giám định bồi thường cần làm việc nhanh chóng, đúng nguyên tắc, xử lý tình huống khéo léo để tạo lòng tin đối với khách hàng 3.6 Kiến nghị vĩ mô 3.6.1 Kiến nghị về cơ chế chính sách trong kinh doanh bảo hiểm nói chung Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ có nhiều đặc thù riêng và có ý nghĩa rất quan trọng với nền kinh tế Do vậy, vai trò của Nhà nước trong quản lý, phát triển hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ là rất to lớn Trong giai đoạn tới đây, Nhà nước cần xây dựng hệ thống cơ chế, chính sách về kinh doanh bảo hiểm đầy đủ, minh bạch, bình đẳng và đồng bộ, tạo thuận lợi cho sự phát triển của thị trường, bảo đảm thực hiện các nghĩa vụ cam kết quốc tế của Việt Nam Thực hiện tốt công tác quản lý, tạo được môi trường pháp lý thuận lợi, đồng thời có những cơ chế, chính sách ưu đãi để ngành bảo hiểm phi nhân thọ có được những bước phát triển ổn định và đúng hướng Tăng cường kiểm tra, giám sát hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ và các hoạt động trong lĩnh vực tài chính có liên quan Ngăn chặn kịp thời những ảnh hưởng không tốt có tính dây chuyền lên nền kinh tế từ các hoạt động tài chính như bảo hiểm, ngân hàng, chứng khoán, bất động sản Nâng cao tính an toàn hệ thống, hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm Phát triển các doanh nghiệp bảo hiểm có năng lực tài chính vững mạnh, năng lực quản trị điều hành đạt chuẩn mực quốc tế, hoạt động hiệu quả, có khả năng cạnh tranh tích cực trên thị trường trong nước và khu vực Nhà nước và Cục quản lý giám sát bảo hiểm – Bộ tài chính cần có sự chỉ đạo cụ thể và thúc đẩy tiến trình tái cơ cấu các doanh nghiệp bảo hiểm một cách hiệu quả, tiến hành kiểm tra giám sát để tiến độ thực hiện được tuân thủ 3.6.2 Kiến nghị phát triển ngành bảo hiểm phi nhân thọ đối với doanh nghiệp bảo hiểm Để ngành bảo hiểm phi nhân thọ được duy trì và phát triển tốt, bên cạnh những điều kiện mà Nhà nước tạo ra, các doanh nghiệp bảo hiểm cần phát huy nội lực, cần tìm thấy cơ hội trong những khó khăn của nền kinh tế Các doanh nghiệp tiếp tục ổn định và hoàn thiện bộ máy tổ chức, xây dựng chiến lược và mục tiêu kinh doanh phù hợp, nghiên cứu và thiết kế những sản phẩm bảo hiểm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường Khuyến khích và hỗ trợ các doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm, bảo đảm đáp ứng nhu cầu bảo hiểm đa dạng của các tổ chức và cá nhân Tạo thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là các đối tượng có thu nhập thấp được tham gia bảo hiểm Đa dạng và chuyên nghiệp hóa các kênh phân phối bảo hiểm, tạo cầu nối hiệu quả giữa các doanh nghiệp bảo hiểm và khách hàng Tổ chức công tác quản lý, giám sát thị trường chuyên nghiệp, hiện đại và hiệu quả; phát huy mạnh mẽ vai trò thành viên của cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm Tại diễn đàn các cơ quan quản lý bảo hiểm Đông Nam Á và Hiệp hội quốc tế của các cơ quan quản lý bảo hiểm; từng bước tuân thủ các chuẩn mực quản lý, giám sát bảo hiểm do Hiệp hội quốc tế của các cơ quan quản lý bảo hiểm ban hành 3.6.3 Kiến nghị về xúc tiến thương mại trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ Trong tình hình kinh tế khó khăn , sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt thì xúc tiến thương mại là yếu tố không thể thiếu để doanh nghiệp bảo hiểm quyết định sự thành bại của mình trên thị trường cùng với các đối thủ cạnh tranh ngày một lớn mạnh Ở Việt Nam hiện nay, nhận thức của người dân về bảo hiểm nhân thọ cũng như phi nhân thọ còn hạn chế, họ không cảm thấy sự cần thiết của bảo hiểm đối với bản thân mỗi cá nhân, gia đình, lớn hơn nữa là đối với nền kinh tế, đối với xã hội Vậy các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện công tác xúc tiến thương mại với nhiệm vụ quan trọng là nâng cao hiểu biết của người dân đối với bảo hiểm Việc quảng bá công ty và sản phẩm bảo hiểm thông qua các hoạt động xã hội, mang tính nhân đạo và có tính nhân văn cao là các hoạt động mà doanh nghiệp bảo hiểm nên hướng tới, tạo lòng tin, xây dựng hình ảnh của công ty cũng như của ngành bảo hiểm phi nhân thọ đối với công chúng Nâng cao chất lượng dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với ngành bảo hiểm nói chung, lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ và công ty nói riêng Các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cần liên tục nghiên cứu và đề xuất, đưa vào thử nghiệm những kênh phân phối bán hàng mới trên cơ sở các kênh phân phối đã và đang duy trì hiệu quả, để mở rộng thị trường và khách hàng có nhiều cơ hội hiểu và biết đến sản phẩm bảo hiểm Cơ quan quản lý Nhà nước và doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cần thiết lập mối liên hệ chặt chẽ để nắm bắt thông tin và kịp thời hỗ trợ doanh nghiệp trước tình hình các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều Việc liên kết giữa các cơ quan quản lý và doanh nghiệp chặt chẽ giúp các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trong nước giữ vững vị thế, đào tạo nguồn nhân lực bảo hiểm phù hợp với nhu cầu phát triển chung của kinh tế, của đất nước Nhờ đó công tác xúc tiến thương mại được đẩy mạnh, cơ cấu hoạt động xúc tiến được hoàn thiện hơn, nâng cao vị thế và uy tín của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam KẾT LUẬN Với 7 năm hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, BIC nhận thức rất rõ tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại trong kinh doanh bảo hiểm Vì vậy BIC đã không ngừng nỗ lực trong việc hoàn thiện công tác xúc tiến thương mại các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ công ty cung cấp để đưa thương hiệu của công ty đến gần hơn với công chúng trong nước và bước đầu vươn ra thị trường quốc tế, để các sản phẩm dịch vụ của công ty được khách hàng đón nhận … Tuy nhiên hoạt động xúc tiến thương mại trong những năm qua của BIC còn nhiều hạn chế Trong khuôn khổ đề tài “Hoàn thiện xúc tiến thương mại các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam”, thông qua phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại BIC, em đã vận dụng những cơ sở lý thuyết, những dữ liệu tổng hợp được để cố gắng làm rõ những điểm cơ bản sau: - Hệ thống hóa công tác xúc tiến thương mại nói chung và tại BIC nói riêng - Khẳng định vai trò của xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và bán hàng cá nhân trong bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quảng cáo và bán hàng cá nhân cũng như hỗn hợp xúc tiến thương mại tại BIC Qua luận văn, có thể rút ra kết luận: để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến thương mại cần có sự nỗ lực, quyết tâm của toàn bộ ban lãnh đạo và nhân viên Công ty Cùng với việc xác định đúng mục tiêu và vận dụng linh hoạt các công cụ xúc tiến, BIC còn phải bám sát thực tế tình hình kinh doanh, sử dụng và phân bố nguồn ngân sách hợp lý đầu tư vào các công cụ xúc tiến để các công cụ đó phát huy hiệu quả cao Ngoài ra, vì bảo hiểm là ngành kinh doanh đặc thù nên để duy trì và phát triển mạnh mẽ, BIC cần được sự hỗ trợ về mặt chính sách từ Nhà nước, các hiệp hội và ban ngành liên quan Với hệ thống các nhóm giải pháp đã đề xuất, em hi vọng trong thời gian tới, công tác xúc tiến thương mại tại BIC nói riêng và lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ nói chung sẽ từng bước được hoàn thiện, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong và ngoài nước DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Trịnh Quốc Trung , (2008), Marketing Ngân Hàng NXB Thống kê 2 Nguyễn Thị Minh Hiền , (2003), Marketing Ngân Hàng NXB Thống kê 3 An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, (2012), Giáo trình ĐHTM : "Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế" NXB Thống kê " 4 An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, (2010) "Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu" NXB Lao động Xã hội 5 Nguyễn Phương Thảo, (2006) "Quản trị chiêu thị" Biên dịch: Hoàng Trọng 6 Trường Đại học Kinh tế quốc dân, (2005), Giáo trình Bảo hiểm, NXB thống kê 7 Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2004), Giáo trình Quản trị kinh doanh bảo hiểm NXB thống kê 8 Trường Đại học Kinh tế quốc dân, (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB thống kê, tái bản lần 1 9 Philip Kolter, Giáo trình Marketing căn bản (1994), bản dịch, NXB Thống kê 10 Trang web Viettrade.gov.vn 11 Trang web www.mof.gov.vn 12 Trang web: bic.vn PHỤ LỤC A: BÚT KÝ PHỎNG VẤN LÃNH ĐẠO CỦA BIC - Người phỏng vấn: CHV Phùng Nguyên Hà Anh, Chuyên ngành Thương mại, Khoa Sau Đại học, Đại học Thương Mại - Người trả lời phỏng vấn: 1 Ông Vũ Thắng: Giám đôc BIC – chi nhánh Thăng Long (trả lời các câu hỏi 1,2,3,4) 2 Bà Trần Thị Thanh Hường: Phó ban-ban kế hoạch phát triển của Tổng công ty BIC ( trả lời các câu hỏi 5,6,7,8,9) - Thời gian và địa điểm phỏng vấn: Buổi phỏng vấn được tiến hành từ 14g00 đến 16g00 ngày 20 tháng 06 năm 2013 tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV, 191 Bà Triệu, Hà Nội Nội dung buổi phỏng vấn Câu hỏi 1: Xin Ông giới thiệu đôi nét về Công ty và tình hình kinh doanh của Công ty trong vài năm trở lại đây? Trả lời: BIC là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, cung cấp các sản phẩm là nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ.BIC thành lập vào năm 2006 và Cổ phần hóa vào năm 2010.BIC hiện có Tổng công ty trụ sở tại Hà Nội và 91 phòng kinh doanh trực thuộc đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành cùng với 589 cán bộ nhân viên và hệ thống đại lý lớn mạnh hoạt động trên cả nước Trong 3 năm trở lại đây, BIC đang mở rộng kinh doanh ra nước ngoài, hiện tại BIC đã có hoạt động tại Lào(LVI) và Campuchia (CVI) , hai công ty con này vẫn đang có hoạt động kinh doanh tốt Câu hỏi 2: Xin Ông cho biết công ty đã đầu tư như thế nào về tài chính, nguồn lực cho hoạt động xúc tiến thương mại? Ban kế hoạch phát triển của BIC với nhiệm vụ xây dựng chương trình xúc tiến thương mại phù hợp với từng giai đoạn và nhu cầu phát triển của công ty.BIC có kế hoạch nguồn tài chính hàng năm dành cho hoạt động hợp xúc tiến thương mại Nguồn tài chính này được sử dụng hợp lý phù hợp với các chương trình xúc tiến mà ban kế hoạch phát triển đã xây dựng Công cụ xúc tiến mà BIC sử dụng: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán,marketing trực tiếp Do đặc thù của ngành bảo hiểm phi nhân thọ mà BIC chú trọng nhất vào 2 công cụ là : bán hàng cá nhân và quảng cáo Câu hỏi 3: Theo Ông, công tác xúc tiến thương mại của công ty thời gian qua đã thực sự phát huy hiệu quả chưa? BIC đã không ngừng nỗ lực hoàn thiện các công cụ và tổ hợp xúc tiến thương mại, dù vậy do đội ngũ nhân viên còn non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm tổ chức hoạt động xúc tiến nên hiệu quả đạt được chưa cao 2012 là năm BIC chú trọng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng như ti vi, báo đài, biển hiệu trên các con phố Nếu xét về hiệu quả truyền thông thì hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã gặt hái những thành công nhất định, hình ảnh và thương hiệu của BIC đã được công chúng biết đến nhiều hơn và tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng Về mặt doanh số thì BIC chưa có một thước đo chính xác nào để đo lường Tuy nhiên, bản thân tôi nhận thấy để thành công cả về truyền thông lẫn doanh số thì BIC còn phải học hỏi và nỗ lực nhiều hơn nữa Câu hỏi 4: Thưa Ông, trong 3-5 năm tới, định hướng chiến lược phát triển của BIC như thế nào và công ty có kế hoạch gì để thực hiện tốt hơn hoạt động xúc tiến thương mại Với tầm nhìn : “trở thành 1 trong 5 công ty bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu Việt Nam” theo cả 3 tiêu chí: Vốn, lợi nhuận, thị phần Xây dựng BIC trở thành thương hiệu bảo hiểm uy tín, hoặt động trụ cột chính của tập đoàn tài chính BIDV, BIC sẽ tiếp tục theo đuổi định hướng kinh doanh hiệu quả và bền vững, tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ để xây dựng thương hiệu uy tín Để thực hiện tốt hơn hoạt động xúc tiến thương mại, BIC đã chủ động xây dựng các mục tiêu xúc tiến cụ thể hơn, từ đó lập nguồn ngân sách hợp lý và phân bổ ngân sách phù hợp cho từng công cụ xúc tiến, trong đó vẫn chú trọng hai công tác: quảng cáo, bán hàng cá nhân vì đó là hai công cụ xúc tiến chủ đạo giúp BIC đến gần hơn với công chúng và khách hàng Câu hỏi 5: Nếu Bà là người hoạch định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại thì ông/ bà sẽ ưu tiên mục tiêu nào? 7 năm hoạt động trên thị trường thật sự chưa phải là nhiều đối với một lĩnh vực đặc thù như bảo hiểm phi nhân thọ BIC đang trên con đường xây dựng uy tín, thương hiệu và cần có một vị trí nhất định trong lòng khách hàng.Theo tôi, cần ưu tiên mục tiêu truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu đối với công chúng, sau đó mới là mục tiêu doanh số và thị phần Truyền thông và doanh số đều là hai mục tiêu quan trọng quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Nhưng muốn đạt được mục tiêu doanh số thì hoạt động truyền thông phải đạt hiệu quả tốt Thương hiệu và hình ảnh của công ty phải được công chúng biết đến, tạo dựng niềm tin và uy tín của công ty thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, các hoạt động xã hội có tính nhân văn cao Câu hỏi 6: Theo Bà, hoạt động bán hàng cá nhân và quảng cáo của BIC còn những vấn đề gì chưa phát huy hiệu quả? Đến thời điểm hiện tại BIC còn nhiều vấn đề chưa khả thi xoay quanh hai công cụ này Đối với bán hàng cá nhân thì vấn đề nguồn nhân lực luôn làm cho chúng tôi lo lắng Đội ngũ nhân viên kỳ cựu thì luôn nhận được những lời mời làm việc và ưu đãi từ những công ty bảo hiểm phi nhân thọ mới xâm nhập vào thị trường, do vậy nếu không có sự trung thành với BIC thì họ sẽ vì lợi ích cá nhân mà đến với công ty khác Đội ngũ nhân viên mới thì thiếu kỹ năng và kinh nghiệm, cần đào tạo liên tục nhưng cũng chưa thể đòi hỏi họ hoạt động có hiệu quả ngay được Lực lượng bán hàng cần thường xuyên trau dồi kiến thức về nghiệp vụ và sản phẩm, tránh tình trạng không nắm rõ các quy tắc điều khoản, không giải thích rõ cho khách hàng gây nên những hiểu lầm và sai sót không đáng có, làm mất uy tín của công ty khi có rủi ro xảy ra do khách hàng không hiểu hết các điều khoản và quy tắc Vì vậy BIC còn phải nỗ lực nhiều trong việc xây dựng hệ thống quản lý chất lượng nguồn nhân lực Hoạt động quảng cáo cần cân đối và phân bổ ngân sách hợp lý cho các phương tiện,kiểm soát quá trình triển khai để chương trình quảng cáo được thực hiện một cách hiệu quả Câu hỏi 7: Theo Bà, các hoạt động đánh giá, kiểm soát đo lường hoạt động xúc tiến thương mại của công ty được thực hiện hiệu quả chưa? BIC cần quản lý giám sát quá trình thực thi hoạt động xúc tiến chặt chẽ hơn nữa Sau đó là hoạt động đánh giá, kiểm soát hoạt động xúc tiến một cách chi tiết,đánh giá từng hạng mục trong hoạt động xúc tiến để phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu trong quá trình xây dựng và thực thi công tác xúc tiến Ban lãnh đạo công ty cần đưa ra những chuẩn mực chính xác để đo lường đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến.Nhìn chung hoạt động đánh giá hiệu quả ở BIC chưa đạt kết quả tốt, do chưa có chuẩn mực nào để đo lường Hiệu quả đạt được theo mục tiêu truyền thông và doanh số cũng không cụ thể, nhiều khi không xác định hiệu quả là do hoạt động nào mang lại Do vậy công tác thực hiện đánh giá hiệu quả rất quan trọng cho những lần triển khai tiếp theo của xúc tiến thương mại Câu hỏi 8: Đề xuất của Bà đối với các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới? Tôi nghĩ BIC cần hoàn thiện quy trình xúc tiến cũng như việc đánh giá hiệu quả các công tác xúc tiến, thực hiện công tác này một cách chặt chẽ để rút kinh nghiệm phát huy những thành công và kiểm soát, hạn chế những thất bại rủi ro Nâng cao chất lượng và trình độ của lực lượng bán hàng, kiểm soát chặt chẽ khâu tuyển dụng để lực lượng bán hàng tuyển dụng được hoạt động hiệu quả Tăng cường chất lượng dịch vụ khách hàng, giải quyết triệt để công tác giám định bồi thường, xây dựng uy tín và lòng tin với khách hàng để hoạt động kinh doanh thuận lợi Câu hỏi 9: Bà có kiến nghị gì đối với các cơ quan chính quyền nhằm giúp công ty thực hiện tốt hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại với nói riêng? Tôi mong các cơ quan chức năng xây dựng hành lang pháp lý chặt chẽ đối với kinh doanh bảo hiểm, để chúng tôi là những người làm trong nghề tránh khỏi những tranh chấp, sai phạm không đáng có Cơ quan quản lý, cục xúc tiến thương mại và doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cần thiết lập mối liên hệ chặt chẽ để nắm bắt thông tin và kịp thời hỗ trợ các doanh nghiệp bảo hiểm Cục xúc tiến thương mại cần có nhiều hơn các chương trình xúc tiến, hỗ trợ, hướng dẫn để các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện hiệu quả công tác xúc tiến thương mại Chân thành cảm ơn Ông/Bà về những chia sẻ này Phụ lụcB: Mạng lưới BIC trên cả nước PHỤ LỤC C Danh sách 29 công ty bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường Việt Nam STT TÊN CÔNG TY Năm thành Vốn điều lệ (Tỉ lập đồng) 1 Tổng công ty bảo hiểm Bảo Việt (Bảo hiểm Bảo Việt) 1964 1.500 2 Tổng công ty cổ phần Bảo Minh (Bảo Minh) 1994 755 3 Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (Pjico) 1995 709 4 Công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng (Bảo Long) 1995 336 5 Tổng công ty bảo hiểm PVI (PVI) 1996 1.500 6 Công ty liên doanh bảo hiểm Bảo Việt – Tokio Marine (Bảo Việt – Tokio Marine) 1996 300 7 Công ty bảo hiểm Liên hiệp (UIC) 1997 300 8 Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu đ iện (PTI) 1998 450 9 Công ty TNHH bảo hiểm tổng hợp Groupama Việt Nam (Groupama) 2001 389 10 Công ty TNHH 1 thành viên bảo hiểm Ngân hàng công thương V iệt Nam (Bảo Ngân) 2002 500 11 Công ty TNHH bảo hiểm Samsung Vina (Samsung Vina) 2002 300 12 Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (VASS) 2003 400 13 Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC) 2005 660 14 Công ty cổ phần bảo hiểm AAA (AAA) 2005 675 15 Công ty TNHH bảo hiểm phi nhân thọ Chartis (Việt Nam) 2005 375 16 Công ty TNHH bảo hiểm QBE (Việt Nam) (QBE) 2005 300 17 Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp 2006 380 Việt Nam (ABIC) 18 Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu (GIC) 2006 400 19 Công ty cổ phần bảo hiểm Phú Hưng 2006 300 20 Công ty TNHH bảo hiểm Liberty (Liberty) 2006 995 21 Công ty TNHH bảo hiểm ACE (ACE) 2006 337 22 2007 400 23 Công ty cổ phần bảo hiểm Hàng Không (VNI) 2008 500 24 Công ty cổ phần bảo hiểm SHB – Vinacomin (SVIC) 2008 300 25 Công ty cổ phần bảo hiểm Hùng Vương ( B H V ) 2008 300 26 Công ty TNHH bảo hiểm phi nhân thọ MSIG Việt Nam (MSIG) 2008 300 27 Công ty TNHH bảo hiểm Fubon (Việt Nam) (Fubon) 2008 300 28 Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành (Xuân Thành) (*) 2009 300 29 Công ty TNHH bảo hiểm phi nhân thọ Cathay (Việt Nam) (Cathay) 2010 Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Quân đội (MIC) 306 ... 6 Kết cấu luận văn: Luận văn với đề tài ? ?Hoàn thiện xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam? ??, Phần mở đầu, Mục lục,... xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam " làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Thương mại. .. đủ Tổng sản phẩm quốc nội Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam Tổng Công ty bảo hiểm BIDV Bảo hiểm Bảo hiểm Phi nhân thọ Ngân hàng Liên Doanh Lào Việt Công ty Liên doanh bảo hiểm Lào Việt Công