Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội

Chính vì vậy cần có mộtcuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu về hành vi tiêu dùng và ước muốn củakhách hàng từ đó đưa ra các giải pháp Marketing chính xác và thích hợp.Cuộc nghiên cứu lần

LỜI NÓI ĐẦU

Theo xu hướng của thị trường ngày nay thì khách hàng luôn được xem

là trung tâm là “thượng đế” bởi vì bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nàocũng hiểu rằng Khách hàng là người nuôi sống mình, không có khách hàngđồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó sẽ không tồn tại Thủy Tạ trước kiatừng là một công ty sống nhờ sự bảo hộ của nhà nước nhưng giờ đây khithực hiện cổ phần hóa làm ăn theo nền kinh tế thị trường thì cách nghĩ,cách làm cũng phải thay đổi Hiện nay Thủy Tạ đang nỗ lực đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng nhưng trước hết để làm được điều này thì công tycần nắm bắt được những nhu cầu và ước muốn đó Chính vì vậy cần có mộtcuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu về hành vi tiêu dùng và ước muốn củakhách hàng từ đó đưa ra các giải pháp Marketing chính xác và thích hợp.Cuộc nghiên cứu lần này được thực hiện vào khoảng tháng 3 – 4/2008 làthời gian sắp bước vào mùa hè - mùa vụ chính của sản phẩm kem tại thịtrường Hà Nội do vậy những thông tin thu thập được sẽ rất hữu ích choviệc đưa ra các kế hoạch nhằm thu được thành công trong mùa vụ này cũngnhư phục vụ tốt trong những mùa vụ tiếp theo

Cấu trúc của bản báo cáo gồm có 3 chương

Chương I: Bối cảnh của cuộc nghiên cứu

Chương II: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thịtrường Hà Nội

Chương III : Giải pháp Marketing cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ

Để thực hiện được để tài này em xin chân thànhcảm ơn sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hiền

và sự giúp đỡ của anh Nguyễn Thái Sơn trưởng phòng thị trường công ty

cổ phần Thủy Tạ

CHƯƠNG I BỐI CẢNH CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

I TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI

Vài nét vể thị trường kem Việt Nam: Theo số liệu thống kê của mộtcông ty nghiên cứu thị trường Singapore năm 2004 thì tổng doanh số chungcủa thị trường kem Việt Nam vào khoảng 667 tỉ đồng/năm và tốc độ tăngtrưởng hàng năm khoảng 15 – 20% Trung bình mỗi người dân Việt Namtiêu thụ khoảng 0,3 lít kem/năm Tuy đây là một con số chưa lớn so với thếgiới nhưng theo dự báo của các nhà kinh doanh thì thị trường kem ViệtNam sẽ còn phát triển mạnh vì nhiều lý do Thứ nhất, nền kinh tế ViệtNam đang tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2001 –

2005 là 7,45% Mức tăng trưởng cao kéo theo sự tăng trưởng trong thunhập của người dân và dẫn đến tăng trưởng nhu cầu về sản phẩm đồ trángmiệng đông lạnh, trong đó có kem Thứ hai , sự gia tăng dân số và tốc độ

đô thị hóa ngày càng tăng trong những năm gần đây cũng tác động đếnmức tiêu thụ kem

Dự báo của các chuyên gia kinh tế cũng cho hay, nền kinh tế ViệtNam từ năm 2007 – 2010 có thể đạt tốc độ tăng trưởng từ 7,5% -8,5%/năm, dân số tiếp tục gia tăng với tốc độ 1,2%/năm Bên cạnh đó, cácsản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và ápdụng nhiều chính sách ưu đãi Với tốc độ phát triển kinh tế - Xã hội và thunhập của người dân như trên, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chất lượngcao, được bảo quản tốt cũng tăng Tuy nhiên cho đến nay các loại kem têntuổi trên thị trường chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu, còn lại là phầncủa các loại kem bình dân, kem của các cơ sở nhỏ…Kem là thực phẩmđược lảm từ đường, sữa, hương liệu nên rất dễ bị nhiễm khuẩn Cơ sở sảnxuất không đảm bảo vệ sinh, dây chuyền không khép kín chắc chắn sẽkhông an toàn Kem sạch, vì thế, hiện đang là vấn đề rất đáng quan tâm của

người tiêu dùng và chính vấn đề này sẽ giúp cho các loại kem có nhãn hiệu,tên tuổi với chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo tìm đượcchỗ đứng vững chắc trên thị trường

1.1 Quy mô, cơ cấu và tốc độ phát triển của thị trường kem Hà Nội

Hà nội thuộc đồng bằng Bắc Bộ có diện tích: 920,97 km² với 9 quận

và 5 huyện Số dân tính đến năm 2007 là 3.398.889 người trong đó dân cư

ở khu vực nông thôn chiếm 34,7% , thành thị chiếm 65,3% Dân tộc chủyếu là Kinh, ngoài ra còn có một số ít dân cư Tày Mường

Đây là một thị trường lớn và hấp dẫn không chỉ với sản phẩm kem màrất nhiều các sản phẩm khác Là một thị trường lớn bởi dân số Hà Nội rấtđông, tính đến năm 2007 dân số khu vực này đã lên tới hơn 3 triệu người,mật độ dân cư là 3347 người/ km² và vẫn đang không ngừng tăng lên.Bêncạnh đó do là một đô thị lớn nên ngoài những cư dân sống ở đây thì ngườinhập cư vào chiếm một số lượng không hề nhỏ Những người ở các tỉnhkhác tới Hà Nội có thể là các sinh viên đang theo học tại các trường ĐH,

CĐ cũng có thể là các nhân công vào đây để kiếm việc làm Do đó sốngười ở độ tuổi từ 18 – 35 sẽ chiếm tỉ lệ lớn – Lớp người tiêu dùng trẻchiếm số lượng lớn sẽ là một lợi thế cho ngành kem trên thị trường này

Là một thị trường hấp dẫn bởi Hà Nội là khu vực đô thị nên thu nhậpbình quân đầu người rất cao, mức sống ổn định do đó nhu cầu sử dụng cácsản phẩm phục vụ cho vui chơi, giải trí lớn Theo thống kê năm 2007 GDPbình quân của người dân khu vực Hà Nội là 31,8 triệu đồng/người/năm.Đây là một con số khá cao so với mức thu nhập bình quân toàn quốc là13,4 triệu đồng/người/năm Cũng theo thống kê thì tốc độ tăng trưởng GDPhằng năm của Hà Nội ước tính khoảng 12%/năm Với mức thu nhập cao vàkhông ngừng tăng lên sẽ dẫn tới sự tăng trưởng về sản phẩm đồ trángmiệng đông lạnh, trong đó có sản phẩm kem

Tuy nhiên thị trường cũng là một thị trường cạnh tranh rất khốc liệt

Có rất nhiều những nhà cung cấp lớn có mặt tại đây đó là Tràng Tiền,

Kido’s, Vinamilk, Thủy Tạ Mỗi nhà cung cấp lại có rất nhiều đại lý trongkênh phân phối bao phủ đến tận ngõ ngách khắp khu vực Hà Nội do đó cáchãng dường như giành dật từng khách hàng của nhau làm cho môi trườngcạnh tranh trở nên hết sức sôi động Hiện nay Việt Nam đã chính thức trởthành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO cánh cửa tự do hóathương mại mở ra thị trường Hà Nội sẽ đón chào nhiều thương hiệu nổitiếng khắp Thế Giới và sẽ có những thương hiệu cung ứng kem Điều nàyhứa hẹn một môi trường cạnh tranh càng khốc liệt hơn trên thị trường này

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng kem

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng kem của khách hàngtrên thị trưởng Hà Nội Các yếu tố này sẽ được làm rõ vào phần sau tuynhiên có thể kể tới là:

+ Điều kiện tự nhiên: Kem là sản phẩm đông lạnh có tính mùa vụ, nhucầu sử dụng sản phẩm này chủ yếu vào mùa hè do đó ảnh hưởng rất lớn bởiđiều kiện tự nhiên Hà Nội nằm ở bắc bộ nên kiểu khí hậu chủ yếu là nhiệtđới gió mùa, một năm có 4 mùa rõ rệt trong đó mùa hè thời tiết nắng nóng

là lúc nhu cầu dùng kem là cao nhất

+ Điều kiện kinh tế: Hà Nội là khu vực đô thị, là một trong 2 đầu tàukinh tế của đất nước nên điều kiện sống của người dân cao, nhu cầu tiêudùng các sản phẩm tráng miệng đông lạnh trong đó có sản phẩm kem rấtlớn

+ Yếu tố văn hóa – Xã hội: Hà Nội là thủ đô ngàn năm văn hiến nên

có một nền văn hóa lâu đời, một nền ẩm thực đa dạng và phong phú Ngườidân khu vực này có những phong cách riêng biệt trong cách thưởng thức vàcảm nhận các món ăn Điều này vẫn được lưu giữ qua thời gian và ảnhhưởng tới đặc điểm hành vi của khách hàng hiện tại trong đó có hành vitiêu dùng sản phẩm kem Ngoài những nét văn hóa cốt lõi thì người dânkhu vực này hàng ngày còn tiếp nhận rất nhiều nét văn hóa của các nướctrên thế giới tạo ra sự giao lưu, pha trộn văn hóa rất rõ rệt

Bảng 1.1: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường kem Hà Nội

Loại kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác

Nguồn: Phòng thị trường công ty CP Thủy Tạ

Qua bảng số liệu ta thấy hiện nay Tràng Tiền là đối thủ chiếm thịphần lớn nhất trên thị trường kem ở khu vực Hà Nội hiện nay Hơn thế nữathị phần của Tràng Tiền lớn hơn các đối thủ cạnh tranh khá nhiều chứng tỏsức mạnh to lớn của thương hiệu này Hai đối thủ theo sau là Kido’s vàThủy Tạ với thị phần tương đối gần nhau và đang không ngừng mở rộng.Đây cũng là hai đối thủ rất tiềm năng, Kido’s tuy mới phát triển nhưngđang mở rộng rất nhanh, Thủy Tạ với truyền thống lâu đời có những ưu thếđặc biệt cũng đang dần dần chuyển đổi theo nền kinh tế thị trường Bêncạnh các thương hiệu trên là kem của Vinamilk và gia công Vinamilk thựcchất chiếm thị phần không lớn bởi vì họ chỉ tham gia thị trường kem vớisản phẩm chủ lực là sữa chua Vinamilk, thị trường sữa mới thực sự là mặttrận chính của hãng này Các hãng kem khác chiếm 7% bao gồm các hãngkem nước ngoài và các hãng kem gia công

Mùa hè năm 2007 vừa rồi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêudùng các nhà sản xuất kem đều đưa ra thị trường những sản phẩm kem mớivới hương vị hấp dẫn như kem dâu, khoai môn, xoài, dứa, Vani…Công tysữa Vinamilk đã tung ra thị trường hơn 30 sản phẩm kem hộp, kem que

mới Kido’s cũng không kém với nhiều loại kem mang nhãn hiệu nhưPredium, Merino…bao bì được thiết kế khá đẹp mắt, hương vị lại đa dạngnên được người tiêu dùng rất ưa chuộng.

Như vậy ta thấy rằng không một thương hiệu kem nào độc quyền trênthị trường Hà Nội mỗi thương hiệu có một điểm mạnh riêng và đang cạnhtranh hết sức gay gắt nhằm đứng vững và mở rộng thị phần trên thị trườngđây khốc liệt này

+ Tràng Tiền: Là đối thủ mạnh nhất trên thị trường kem Hà Nội

Với gần 50 năm tồn tại ở thị trường Hà Nội thì kem Tràng Tiền cùngvới bờ hồ Gươm đã trở thành một nét văn hóa, một niềm tự hào của ngườidân thủ đô Tuy nhiên cho đến một vài năm trước thì kem Tràng Tiền cũngchỉ bán ở đại lý duy nhất số 53 – Tràng Tiền Chỉ đến một vài năm gần đâycông ty cổ phần kem Tràng Tiền được thành lập và chính thức phân phốisản phẩm đến các đại lý khắp Hà Nội Nhờ có thương hiệu tốt nên kemTràng Tiền đã phát triển hết sức mạnh mẽ bao phủ hầu hết thị trường HàNội trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất

- Ưu điểm của kem Tràng Tiền

Có thời gian tồn tại lâu, trở thành một nét văn hóa, có vị trí trong tâmtrí của khách hàng

Có hương vị đặc trưng mang tính truyền thống Ví dụ như kem đậuxanh Tràng Tiền mang hương vị đậu xanh nguyên chất, khi ăn người ta cònthấy cả những hạt đậu xanh chưa được xử lý hết

- Nhược điểm của kem Tràng Tiền

Kem Tràng Tiền vẫn giữ cung cách sản xuất từ trước tới nay là sảnxuất theo phương pháp thủ công do vậy không thể đảm bảo vệ sinh an toànthực phẩm Theo xu thế của thị trường thì người tiêu dùng hiện đại ngàycàng đặt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu do vậy đây sẽ

là một nhược điểm rất lớn của kem Tràng Tiền

Nhược điểm tiếp theo của kem Tràng Tiền là việc thương hiệu nàykhông được đăng kí bảo hộ, không có nhãn mác trên bao bì sản phẩm dovậy việc sử dụng tràn lan thương hiệu là điều không thể kiểm soát Hơn thếnữa cho dù kem Tràng Tiền có vị trí ở thị trường miền bắc do đã xuất hiện

từ lâu nhưng nếu không có bao bì, nhãn mác rõ ràng thì việc phát triển mởrộng thị trường sẽ gặp nhiều khó khăn hơn

+ Kido’s: Là một đối thủ có tiềm lực lớn

Kido’s là một thành viên thuộc tập đoàn Kinh Đô Tiền thân củaKido’s là kem Wall’s (Công ty TNHH Unilever bestfoods VN) đã đượcKinh Đô mua lại năm 1997 Khác với Tràng Tiền kem Kido’s được bánkhắp cả nước, chiến lược phát triển của nó là bao phủ thị trường Hiện nayKido’s chiếm gần khoảng 60% thị phần kem trung lưu trên cả nước Tốc độphát triển hàng năm tử 25% - 30%

- Điểm mạnh của Kido’s

Là thành viên của một tập đoàn có tiềm lực lớn nên Kido’s được đầu

tư rất mạnh, điển hình là việc mua lại thương hiệu kem Wall’s cùng vớitoàn bộ cơ sở vật chất nhà máy tại Việt Nam Với một dây chuyền sản xuấthiện đại, được tiêu chuẩn hóa nên Kido’s hoàn toàn đáp ứng được các tiêuchuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, các sản phẩm có chất lượng cao

Bên cạnh đó các hoạt động khác của công ty cũng được quan tâm đầu

tư hết sức quy củ Ngay từ khi bước vào thị trường chính thức năm 2003 thìcông ty cổ phần kem Kido đã chuẩn bị rất kĩ những chiến lược để thâmnhập thị trường như: Chiến lược Marketing, xây dựng đội ngũ nhân viêntiếp thị, thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nhiềuchương trình hỗ trợ cho các hoạt động xã hội

- Điểm yếu của Kido’s

So với các thương hiệu kem Tràng Tiền, Thủy Tạ thì Kido’s mới chỉxuất hiện vài năm gần đây Hơn nữa tuy sản phẩm của Kido’s có mặt khắp

cả nước nhưng tại thị trường miền bắc công ty chưa có nhà máy sản xuất

do vậy sản phẩm phải vận chuyển ở khoảng cách tương đối lớn Đây là mộtđiểm yếu rất lớn của Kido’s khi phải cạnh tranh với các thương hiệu đãchiếm được vị trí ở thị trường miền bắc như Tràng Tiền, Thủy Tạ

Chủng loại sản phẩm:Kido’s có 2 nhãn hàng chính đó là Merino và

Kido’s predium với gần 50 sản phẩm trong đó công ty đã phát triển thêmgần 30 chủng loại sản phẩm so với kem Wall’s gồm các chủng loại kemhộp, kem hũ, kem bánh và kem que

+ Các nhãn kem khác: Bao gồm kem “ngoại” và kem gia công

Các hàng kem “ngoại” thường do các cơ sở sản xuất tư nhân trongnước và nước ngoài nhập dây chuyền cùng công nghệ ngoài nước như Mỹ,Pháp Đa phần các loại kem này được bán trong các nhà hàng sang trọngvới giá cũng rất “cao cấp” Một ly kem có rưới café gọi là kem Ý café cógiá 26000vnđ/ly, kem socola giá từ 30.000 – 40.000đ/ly Còn các loại kemrưới rượu ngoại có từ 50.000 – 70.000đ/ly Có thể kể tới như cửa hàng kemFanny của Pháp trên đường Lê Thái Tổ, cửa hàng kem Kiwi củaNewzealand ở đường Lý Thường Kiệt…

Kem gia công : Là khái niệm dùng để chỉ tập hợp các hộ tư nhân sảnxuất nhỏ lẻ và hầu hết không có tên tuổi, thương hiệu rõ ràng hoặc nếu cóthì cũng ít người biết đến Đặc điểm của kem gia công là tất cả các sảnphẩm đều được sản xuất theo phương pháp thủ công là chủ yếu chứ không

có dây chuyền sản xuất Điểm mạnh của loại kem này là giá cả hết sức phảichăng nên thu hút nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập thấp

III ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG

3.1 Đặc điểm khách hàng đại lý

Đại lý là một thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty,

là cấp cuối cùng của kênh trực tiếp tiếp xúc cung cấp sản phẩm cho ngườitiêu dùng

+ Hình thức: Có thể là

- Các cửa hàng chuyên bán kem: Là các địa điểm chỉ bán duy nhấtsản phẩm kem để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Dạng đại lý nàythường là khách hàng mua với số lượng lớn, tiêu thụ nhanh Họ thường đòihỏi nhiều quyền lợi hơn so với các dạng đại lý khác

- Các quán Café, giải khát: Bán nhiều loại sản phẩm, sản phẩm kemchỉ là một thành phần trong thực đơn

- Các cửa hàng tạp hóa: Sản phẩm kem chỉ là dạng sản phẩm phụ đikèm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng đến mua hàng tại đây Số lượngdạng đại lý này trên thị trường Hà Nội tương đối lớn và phân bố rộng khắpnên có thể đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất

- Các trung tâm vui chơi, giải trí: Các đại lý đặt tại đây chủ yếu phục

vụ cho nhu cầu của các khách tham quan, đến vui chơi Do đó khả năngtiêu thụ sản phẩm của dạng đại lý này phụ thuộc rất nhiều vào lượng kháchđến trung tâm

- Các siêu thị

+ Nhu cầu của các khách hàng đại lý: Nhu cầu chủ yếu của tất cả các đại lý

là bán sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận từ khoản chiết khấu từ nhà cungứng; nhận được phần lợi nhuận tăng thêm khi bán được nhiều sản phẩm;thông qua bán kem có thể thu hút khách hàng mua các sản phẩm khác; cócác dịch vụ hỗ trợ tốt từ phía nhà cung ứng…

Phương thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng đại lý có thể là

- Thông qua mức chiết khấu

- Các chính sách hỗ trợ: Tủ bán kem, hỗ trợ tiền điện

- Chăm sóc, hướng dẫn của nhân viên công ty

- Các chương trình khuyến mãi

+ Đặc điểm riêng về chính sách cho đại lý của các nhãn hiệu kem trên thịtrường Hà Nội

- Tràng Tiền: Chiết khấu cho đại lý của Tràng Tiền là tương đối cao(20%) Tuy nhiên các đại lý của hãng này không được cung cấp các vật

dụng bảo quản hay các phương tiện thu hút (biển, bảng, băng rôn, bảng giá)

và hầu như không có các đại diện bán đến tư vấn hướng dẫn

- Thủy Tạ: Chiết khấu cho đại lý (17%) Các đại lý chính thức củaThủy Tạ được cung cấp tủ đựng kem, các phương tiện hỗ trợ (cây kem,bảng giá…) Giám sát thị trường của Thủy Tạ thường xuyên thăm hỏi,hướng dẫn đại lý trong cách bảo quản,trưng bày sản phẩm

- Kido’s: Các đại lý của Kido’s cũng được cung cấp tủ kem và cácphương tiện hỗ trợ bán hàng Đặc biệt Kido’s thường xuyên có các chươngtrình khuyến mãi nhằm thu hút các đại lý

3.2 Đặc điểm khách hàng người tiêu dùng

Khách hàng người tiêu dùng là đối tượng có nhu cầu và khả năngmua và sử dụng sản phẩm của công ty Sản phẩm kem tuy không phải làsản phẩm thiết yếu nhưng cùng với sự phát triển của kinh tế, thu nhập củangười dân tăng cao thì đối tượng khách hàng của nó được mở rộng hơntrước rất nhiều

Cụ thể

- Độ tuổi: Độ tuổi của khách hàng có thể mua hay sử dụng sảnphẩm kem là rất rộng nhưng chủ yếu là từ 6 - 35 tuổi Trong đó có thểphân chia như sau: Từ 6 – 12 tuổi chủ yếu là đối tượng sử dụng kem; Độtuổi từ 13 – 25 là nhóm khách hàng tiềm năng nhất, nhóm khách hàng ở độtuổi này vừa mua và sử dụng sản phẩm Độ tuổi từ 26 – 35, nhóm kháchhàng này chủ yếu mua sản phẩm phục vụ nhu cầu của gia đình đồng thờicũng là đối tượng sử dụng sản phẩm

- Giới tính: Không phân biệt Nam hay nữ đều có thể là đối tượngkhách hàng của sản phẩm kem

- Nghề nghiệp : Không phân biệt

- Nhu cầu: Ăn kem để giải khát; Có cảm giác mát mẻ; tăng cườngchất dinh dưỡng; vui vẻ với bạn bè, gia đình; thỏa mãn cảm giác ngonmiệng

Đặc điểm riêng có về lối sống của khách hàng tiêu dùng kem tại khu

vực Hà Nội: Tính hoài cổ

Đây là đặc điểm xuất phát từ văn hóa có ảnh hưởng khá sâu sắc tớihành vi tiêu dùng của người dân khu vực này Tuy là khu vực thành thịchịu ảnh hưởng rất lớn của các nền văn hóa nước ngoài du nhập nhưngngười dân vẫn hướng tới những nét xưa cũ, trung thành với những yếu tốtruyền thống tốt đẹp Qua điều tra nghiên cứu thì người ta nhận thấy một sốthương hiệu của một số sản phẩm từ ngày xưa vẫn được khách hàng nhớ tới

và ưa thích Ví dụ như nhãn hiệu kem đánh răng Dạ Lan một sản phẩm củacông ty xà phòng Hà Nội đã được Unilever mua lại từ rất lâu và đã khôngcòn tồn tại nhưng khi được hỏi nhiều người tiêu dùng ở khu vực Hà Nộivẫn biết đến và ưa thích nó Tính hoài cổ ở đây còn thể hiện qua việc ưathích những hương vị truyền thống, điều này giải thích tại sao hương vịkem Tràng Tiền lại được mọi người ưa thích đến thế Khách hàng rất thíchkem đậu xanh Tràng Tiền bởi vì khi ăn kem người ta còn cảm giác đượchương vị đậu xanh nguyên chất còn lẫn những hạt đậu xanh chưa được xử

lý hết Đây là một đặc điểm riêng có về lối sống mà người làm Marketingphải đặc biệt chú ý để khai thác một cách hiệu quả nhất

IV THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ

4.1.Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Thủy Tạ

Công ty Cổ phần Thủy Tạ là một thành viên thuộc tổng công tythương mại Hà Nội Tiền thân của công ty Thủy Tạ là nhà hàng Thủy Tạđược thành lập từ tháng 5/1958 Nhà hàng Thủy Tạ là nhà hàng duy nhấtnằm bên bờ hồ Gươm – Trung tâm của thủ đô Tháng 10-1954 Bộ côngthương Thủ Đô đã được ta tiếp quản, Thủy Tạ đã trở thành tài sản của toàndân Bộ nội thương ngày ấy đã quyết định thành lập nhà hàng ăn uống quốcdoanh Thủy Tạ

Đến năm 1993 nhà hàng Thủy Tạ được thành lập theo quyết định số869/QĐ-UB ngày 2/3/1993, quyết định số 1781/QĐ-UB ngày 29/4/1993

của UB Thành Phố Hà Nội về việc thành lập và đổi tên Doanh Nghiệpthành Công ty Thủy Tạ

Ngày 11/4/2006 Công ty Thủy Tạ đã chính thức chuyển đổi sang công

Cơ quan cấp Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội

Tên người đại diện pháp lý cho Doanh Nghiệp: Ông Vũ Quốc Hưng

Chức vụ: Giám đốc Công ty

Loại hình Doanh nghiệp: Công ty cổ phần

Vốn đăng kí kinh doanh: 20 000 000 000 Vnđ

- Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm được chế biến từthực vật, động vật, thủy hải sản đông lạnh

- Sản xuất kinh doanh rượu, bia, thuốc lá, nước uống tinh khiết, cácloại nước giải khát

- Sản xuất các loại chè uống

- Sản xuất các loại bao bì

- Kinh doanh các mặt hàng hóa chất

- Nhập khẩu máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ các ngànhsản xuất và tiêu dùng bao gồm cả các ngành sản xuất nước giải khát

- Nhập khẩu dây chuyền thiết bị đồng bộ

- Đại lý bán buôn, bán lẻ hàng hóa, tư liệu ngành ảnh, dịch vụ trángrọi ảnh màu

- Cho thuê văn phòng

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống nhà hàng

- Kinh doanh lữ hành nội địa và các dịch vụ du lịch khác

- Kinh doanh đồ chơi, trang thiết bị, dụng cụ thể thao

- Dịch vụ giao nhận và vận chuyển hàng hóa trong nước và quốc tế

4.2 Nguồn lực của công ty

4.2.1 Nguồn lực tài chính

Công ty Thủy Tạ được chính thức thành lập vào 29/4/1993 với số vốnđăng kí kinh doanh ban đầu là 6 tỷ Vnđ với 100% là đầu tư của nhà nước.Vốn đầu tư của Công ty qua các năm

Bảng 1.2 : Vốn đầu tư của công ty cổ phần Thủy Tạ qua các năm

Đơn vị: Tỷ đồng

Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phẩn Thủy Tạ

Sau khi thực hiện cổ phần hóa vào 11/4/2006 số vốn đăng kí kinhdoanh của Công ty đã tăng lên là 20.000.000.000đ Trong đó chiếm 51% làvốn Nhà nước và 49% là của các Cổ đông khác mà trong đó cổ đông lớn làngân hàng ACB

4.2.2.Nguồn nhân lực

Bảng 1.3 : Quy mô lao động của công ty cổ phần Thủy Tạ

2004 2005 2006 2007Số

người %

Sốngười %

Sốngười %

Sốngười %Lao

Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính công ty cổ phầnThủy Tạ

Ta thấy rằng qua 5 năm số lượng lao động của Công ty có thay đổinhưng không nhiều, chủ yếu tăng lên ở bộ phận lao động gián tiếp( Tăngtrên 100% trong vòng 5 năm) Điều này không có nghĩa là công ty đang tựlàm cồng kềnh hơn bộ máy của mình mà nó minh chứng cho sự đầu tưnhiều hơn cho lực lượng lao động trí óc có trình độ chuyên môn cao

 Cơ cấu lao động

Để theo kịp với sự phát triển vượt bậc của Công ty, quản lý và giámsát các dây chuyền thiết bị hiện đại, làm chủ được các công nghệ tiên tiến,Công ty đã rất chú trọng xây dựng đội ngũ các bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật

có trình độ, có kinh nghiệm và được đào tạo, nâng cao trình độ tay nghềliên tục

Trong tổng số lao động chính thức của Công ty, số cán bộ có trình độĐại học, cao đẳng là 83 người chiếm 29%, trình độ trung học chuyênnghiệp là 92 người, chiếm 32% Cán bộ quản lý có 25 người đều có trình

độ Đại học Có cán bộ có 2 bằng ĐH

Trong công tác tuyển dụng rất chú ý đến việc tuyển dụng cáclao động có bằng cấp, trình độ, đặc biệt về lao động kỹ thuật, nghiệp vụ.Công ty đã kết hợp trực tiếp với các trường dạy nghề, các trường Đại học,trung tâm giới thiệu việc làm của báo Lao Động để tuyển dụng các họcsinh, sinh viên xuất sắc, các lao động đạt yêu cầu, có năng lực

Song điều quan trọng là công ty đã chi phí đầu tư rất lớn cho công tácđào tạo trực tiếp cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật và nhân viên

- Thường xuyên mở các khóa huấn luyện tại Công ty do Giảng viêncác trường ĐH Kinh tế quốc dân, Viện nghiên cứu thị trường, các công ty

tư vấn đào tạo nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp giảng dạy

- Tích cực cử các cán bộ tham gia các khóa giàng dạy, khóa huấnluyện do các trung tâm, các hiệp hội tổ chức

- Nhiều lần cử các cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đi đào tạo ở nướcngoài

- Đặc biệt các lực lượng kỹ thuật luôn luôn được đào tạo trong nước ởcác trường đại học chuyên ngành và được chuyên gia nước ngoài đào tạothêm tại các nhà máy

 Tiền lương cho người lao động

Tiền lương của bình quân của cán bộ công nhân viên nhà máy đangngày càng được nâng cao giúp cho nhân viên yên tâm sản xuất

Bảng 1.4 : Tiền lương cho người lao động

Đơn vị: Triệu đồngNăm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007Tổng số lao động

vị trí “đắc địa” mà không một nhà hàng nào có được Có thể kể tới là nhàhàng Đình Làng( Là nhà hàng duy nhất nằm bên hồ Gươm – Trái tim củaThủ đô), nhà hàng Long Vân – Số 3 Lê Thái Tổ; nhà hàng Mamarosa – số

6 Lê Thái Tổ…

- Nhà máy sản xuất kem Thủy Tạ - Số 2 Lương Yên – Hai Bà Trưng –

Hà Nội Với hệ thống sản xuất kem hiện đại nhập từ Italia, đội xe vậnchuyển với nhiều kích cỡ và hệ thống các phòng ban nơi làm việc của cácnhân viên được trang bị cơ sỏ vật chất ngày càng hiện đại

- Nhà máy chế biến Thực phẩm và nước giải khát – Khu công nghiệpPhố Nối A – Hưng Yên Với một dây chuyền hiện đại khai thác chế biến vàđóng gói tại chỗ sản phẩm nước tinh khiết và hệ thống sản xuất đá viên tinhkhiết cao cấp

4.2.3.2 Kĩ thuật và công nghệ

Các sản phẩm thực phẩm công nghiệp của Thủy Tạ đềuđược áp dụng công nghệ tiên tiến trên thế giới để đảm bảo sản phẩm cóchất lượng cao, giá thành cạnh tranh Sản phẩm kem công nghiệp được sảnxuất trên dây chuyền hiện đại và áp dụng công nghệ của Italia, đã góp phầntạo ra các sản phẩm kem công nghiệp Thủy Tạ với chất lượng cao vàhương vị đặc trưng được người tiêu dùng công nhận Sản phẩm đá viên tinhkhiết được áp dụng công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn Mỹ, cho ra nhữngsản phẩm đá viên tinh khiết có chất lượng vượt trội trên thị trường

Cả 3 dây chuyền sản xuất kem công nghiệp và dây chuyền sản xuất đávi

ên, nước uống tinh khiết của Thủy Tạ đượcđánh giá là hiện đại nhất miền Bắc hiện nay, hầu như được tự động hóatoàn bộ, áp dụng công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế

Về vấn đề tiêu chuẩn chất lượng: Khi bắt đầu bước sang lĩnh vực sảnxuất thực phẩm công nghiệp, ngay từ đầu công ty đã chú trọng tới xâydựng hệ thống quản lý chất lượng tại nhà máy theo mô hình mẫu của cáctiêu chuẩn sau

- GMP (Good Manufacturing Practices)

- HACCP (Hệ thống phòng ngừa để kiếm soát các mối nguy trongquản lý và sản xuất kinh doanh)

Và hiện nay công ty đang tiến hành áp dụng hệ thống quản lý chấtlượng ISO 9001:2000 cho toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh và đã đượccấp chứng chỉ vào năm 2006

4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ

Để nắm rõ tình hình hiện tại của Công ty cũng như quá trình phát triểnqua các năm từ năm 2003 - 2007 chúng ta theo dõi thông qua bảng kếtquả kinh doanh của công ty Ở đây số liệu sẽ bao gồm cả 3 mảng kinhdoanh là khối nhà hàng dịch vụ, khối sản xuất thực phẩm công nghiệp vàkhối kinh doanh thương mại

Bảng 1.5: Bảng kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Thủy TạChỉ tiêu Đơn vị 2003 2004 2005 2006 2007Doanh thu Triệu đồng 28800 36800 41027 52000 61000Doanh thu dịch vụ

nhà hàng Triệu đồng 11800 15000 16400 20700 23700

Tỉ trọng/Doanh thu % 40,79 40,76 39,97 39,81 38,85Doanh thu sản xuất

thực phẩm công

nghiệp

Triệu đồng 14500 19000 21800 28400 33700

Tỉ trọng/Doanh thu % 50,35 51,63 53,14 54,62 55,25Doanh thu kinh

doanh thương mại Triệu đồng 2500 2800 5737 2900 3600

Tỉ trọng/Doanh thu % 8,68 7,61 6,89 5,57 5,9Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 1832 2382 3075 3215 7040

Lợi nhuận sau thuế Triệu đồng 1243 1715 2214 2512 5500

Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần Thủy Tạ

4.3.1 Doanh thu

Qua quá trình phát triển công ty Thủy Tạ ngày càng lớn mạnh cả vềquy mô cũng như chất lượng do vậy doanh thu tăng lên từng năm Qua sốliệu ta thấy doanh thu của Công ty tăng đều đặn qua các năm và ở mứctương đối cao Trong đó xét từ năm 2005 khi Thủy Tạ bắt tay vào cổ phầnhóa thì doanh thu của Công ty tăng ở mức cao hơn Năm 2006 tăng 27% sovới năm 2005 đạt mức 52 tỷ đồng Đây là minh chứng cho hướng đi đúngđắn của Công ty khi thực hiện cổ phần hóa doanh nghiệp để dần dần xóa bỏ

sự bảo hộ của nhà nước cũng như cách làm ăn chậm chuyển biến, từ đótăng sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong quá trình mở cửa thịtrường Số liệu về doanh thu cũng cho thấy sự phát triển về quy mô củaThủy Tạ trong những năm gần đây Từ sự xuất hiện của nhà máy sản xuấtkem công nghiệp cho đến việc khai trương nhà máy sản xuất nước uống, đátinh khiết ở khu Công nghiệp Phố Nối - Hưng Yên

4.3.2 Doanh thu từng mặt hàng

Thủy Tạ là một đơn vị kinh doanh nhiều lĩnh vực từ nhà hàng, quánCafe cho đến các lĩnh vực kinh doanh thương mại khác Thông qua bảngtrên ta thấy lĩnh vực sản xuất thực phẩm công nghiệp tuy phát triển saunhưng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu trong 5 năm gần đây

Có thể nói đây là một thế mạnh của Công ty mà đặc trưng là sản phẩm kemcông nghiệp mang thương hiệu Thủy Tạ Thậm chí ở khu vực phía bắc khinhắc tới Thủy Tạ người ta đã nghĩ ngay tới kem Ngoài ra Thủy Tạ cònkinh doanh rất nhiều các mặt hàng khác như bánh trung thu, mứt kẹo phục

vụ ngày tết…hay làm các dịch vụ tráng ảnh màu, làm trung gian thươngmại Tuy nhiên các mặt hàng này không phải là mũi nhọn của công ty nêndoanh thu của nó chỉ chiếm một số lượng nhỏ trong tổng doanh thu củacông ty Cụ thể như năm 2007 vừa rồi thì lĩnh vực kinh doanh thương mại

của công ty có doanh thu là 3,6 tỷ đồng, chiếm 5,9% trong tổng doanh thucủa công ty Một đặc điểm nữa cần phải kể tới đó là việc chênh lệch giữa tỉ trọng đóng góp cho doanh thu của hai lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, kháchsạn và sản xuất thực phẩm công nghiệp ngày càng lớn Trong đó lĩnh vựcsản xuất thực phẩm công nghiệp ngày càng chứng tỏ được tầm quan trọngcủa mình khi năm 2007 vừa rồi nó đã chiếm 55,25% trên tổng doanh thutrong khi dịch vụ nhà hàng khách sạn chỉ chiếm 38,85%

4.3.3 Lợi nhuận

Trong 5 năm gần đây thì lợi nhuận của công ty đều tăng trên mức 10% Tuy nhiên ở đây chúng ta đặc biệt chú ý tới năm 2007 vừa qua khi màmức lợi nhuận sau thuế đạt mức kỉ lục là 5,5 tỷ đồng tăng 119% so với năm

2006 Sở dĩ mức tăng cao như vậy không phải vì doanh thu của Công tytăng cao nhanh chóng mà bởi vì trong năm 2007 Công ty đã giảm thiểuđược chi phí trong sản xuất nhờ kinh nghiệm sản xuất được nâng cao Nhờ

đó sau khi trừ đi các khoản chi phí thì mức lợi nhuận ròng còn lại là tươngđối lớn Bên cạnh đó theo trưởng phòng thị trường của công ty Thủy Tạ thìlợi nhuận của công ty tăng lên cũng do một phần là năm 2007 vừa rồi công

ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm kem công nghiệp mới được người tiêudùng ưa chuộng Hiện tại riêng về sản phẩm kem Thủy Tạ đã có trên 40loại sản phẩm khác nhau đáp ứng thị hiếu đa dạng của khách hàng Nhưngphải công nhận rằng với mức lợi nhuận 5,5 tỷ đồng/năm thì Thủy Tạ vẫnchưa khai thác được hết tiềm năng của mình So với các đối thủ khác thìmức lợi nhuận này còn khá là khiêm tốn Đặc biệt khi mà Thủy Tạ cónhững lợi thế mà đối thủ không thể có được Đó là những vị trí “đắc địa”của các nhà hàng, là thương hiệu lâu đời đã gắn bó với người dân thủ đônói riêng và người dân miền Bắc nói chung Đây là bài toán mà ban quảntrị cũng như các thành viên trong công ty đang cố gắng tìm cách tháo gỡtrong thời gian tới

4.4 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần Thủy Tạ

4.4.1 Chiến lược Marketing của công ty

Chiến lược phát triển thương hiệu của Thủy Tạ hiện nay và trongnhững năm tới đó là: Chiến lược thương hiệu – Sản phẩm

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu – sản phẩm là việc ngoàithương hiệu chung Thủy Tạ sẽ ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một tên gọiriêng duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kếtquả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm của Thủy Tạ khi được tung rathị trường sẽ có một nhãn hiệu riêng của mình được đăng kí bảo hộ, đượcxây dựng các chương trình Marketing riêng để đi cùng với sản phẩm đó rathị trường

Thương hiệu - sản phẩm sẽ cùng là phương tiện để công ty mở rộng

và thâm nhập thị trường

Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược này

- Việc sử dụng chiến lược thương hiệu – sản phẩm sẽ giúp công ty tối

đa hóa thị phần của mình

- Việc tạo ra cho mỗi sản phẩm một nhãn hiệu riêng sẽ giúp chongười tiêu dùng có các sản phẩm theo chức năng riêng và giá trị riêng

- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với sự sáng tạo, liêntục đổi mới và sự chiếm lĩnh thị trường nhanh – mang lợi nhuận nhanh

- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm sẽ giúp cho Thủy Tạ tránh đượccác rủi ro khi thâm nhập thị trường mới ( trong trường hợp sản phẩm chưathích hợp với thị trường) Do mỗi nhãn hiệu hoạt động độc lập với nhaunên nếu một nhãn hiệu nào đó hoạt động không hiệu quả sẽ không đe dọatới các nhãn hiệu khác cũng như thương hiệu của công ty

Tuy nhiên hiệu ứng khi sử dụng chiến lược này là vấn đề chi phí đầu

tư cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường Đồng thời để đảm bảo chiếnlược này phát huy tính hiệu quả thì cần phải thực hiện các biện pháp cụ thểnhư

- Đảm bảo chất lượng phù hợp với sự cảm nhận và mong muốn củakhách hàng Kiểu dáng thiết kế sản phẩm có tính mỹ thuật cao, nổi trội,khác biệt và tạo cảm giác về chất lượng

- Đảm bảo chất lượng và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo

- Xây dựng giá trị của thương hiệu trên giá trị của sản phẩm và sựnhận biết từ khách hàng Lòng trung thành của khách hàng là thước đo tốtnhất cho một thương hiệu thành công

4.4.2 Hoạt động Marketing – Mix của công ty cổ phần Thủy Tạ

công nghiệp được chế biến với nguyên liệu chính là đường, sữa cùng vớicác thành phần phụ gia khác và được làm đông lạnh ở nhiệt độ thấp

Giá trị trên một đơn vị sản phẩm nhỏ

Lợi nhuận /đơn vị sản phẩm tương đối lớn (10% - 15%)

Sản phẩm kem không phải là sản phẩm thiết yếu tuy nhiên nó phục vụđược nhu cầu của một khối lượng khách hàng rất lớn

Sản phẩm kem có tính mùa vụ, chủ yếu được tiêu thụ nhiều vào mùanóng

Đặc tính chung của sản phẩm kem Thủy Tạ: Luôn đạt tiêu chuẩn về vệ

sinh an toàn thực phẩm nhờ được sản xuất trên một dây chuyền công nghệhiện đại, khép kín

Chính sách của Thủy Tạ đối với sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm,

phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, thường xuyên đưa ra thị trườngcác sản phẩm mới Mỗi một sản phẩm kem đều được đầu tư nghiên cứunghiêm túc dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng theo trình tự : Lấy kết quả

từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản xuất thửnghiệm, thu thập phản hồi nhận xét từ khách hàng mục tiêu

Chủng loại kem Thủy Tạ

+ Kem ăn ngay: Bao gồm các loại

-Kem múc: Là các loại kem ốc quế hoặc kem ly Chúng cónhiều hương vị khác nhau khách hàng có thể tự trộn lẫn theo ý thích củamình Đây cũng là một điểm mạnh của loại kem này bởi vì khách hàng cóquyền “sáng tạo” trong việc lựa chọn, tùy theo sở thích của bản thân

- Kem que: Là loại kem có từng hương vị cố định như dâu, xoài,cam…Chúng có bao bì và nhãn mác riêng cho từng loại Đây là dòng sảnphẩm có nhiều chủng loại đa dạng, nhiều hương vị để khách hàng có thểlựa chọn

- Kem ốc quế Cotiti: Cũng là một kiểu của kem ốc quế nhưng ốc quếContiti là một nhãn hiệu ốc quế riêng được chế biễn sẵn và đóng gói vàobao bì, chúng cũng có hương vị cố định

+ Kem mang về: Là loại kem tiện dụng, thường được các giađình rất ưa thích Được đựng trong các hộp cứng 0.5l hoặc 1l có thể vậnchuyển dễ dàng mà không bị hư hỏng Các loại kem này cũng có rất nhiềuhương vị, các gia đình có thể mua vể dự trữ trong các tủ lạnh phục vụ chonhu cầu hàng ngày mà không phải ra các địa điểm bán

Số lượng các loại kem: 45 loại

Có thể nói hiện hiện nay kem Thủy Tạ là loại kem có nhiều dòng sảnphẩm đứng nhất, nhì trong thị trường Việt Nam hiện nay Bên cạnh đócông ty còn rất chú trọng trong công tác phát triển sản phẩm mới nhằm đápứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường

Thủy Tạ áp dụng chiến lược giá thống nhất trên tất cả các khu vực thịtrường cho từng loại sản phẩm Tuy nhiên với mỗi dòng sản phẩm thì giá

cả lại được phân biệt khác nhau Với phương châm sản xuất và kinh doanhcác sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý,Thủy Tạ xây dựng hệ thống giá

cả từ thấp đến cao với mức giao động khá lớn từ những loại kem có giá chỉ1500đ cho tới những loại kem có giá 23000đ Điều này xuất phát từ đặcđiểm của từng dòng sản phẩm về chi phí sản xuất, chi phí bảo quản, khốilượng và quan trọng hơn là đổi tượng khách hàng mà nó hướng tới Có thểnói đây là một chiến lược giá tương đối linh hoạt của công ty, nhờ nó Thủy

Tạ có thể bao phủ được đối tượng khách hàng lớn hơn Tuy nhiên nó cũnggây khó khăn trong công tác quản lý bởi vì số lượng tương đối lớn của sảnphẩm

Bảng giá sản phẩm kem Thủy Tạ (Xem Phụ lục)

Về mặt bằng chung khi so sánh với giá cả của các đối thủ cạnh tranhthì với sản phẩm có chất lượng tương đương trên thị trường của Kido’s vàVinamilk, kem Thủy Tạ có giá cả ngang bằng với Vinamilk và thấp hơnKido’s

Sơ đồ 1: Kênh phân phối kem của công ty cổ phần Thủy Tạ

(Tại thị trường Hà Nội)

Công ty Thủy Tạ

Đại lý bán lẻ( của công ty) Các nhà bán lẻ( Đại lý)

Nguồn: Phòng hành chính công ty cổ phần Thủy Tạ

Thủy Tạ có một đội ngũ nhân viên giao hàng (50 người), một đội xe

đa dạng trọng tải đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng của khách, một hệthống giám sát theo dõi bán hàng

Tại thị trường Hà Nội: Có 2 loại đại lý là đại lý có tủ và đại lý không

có tủ Các đại lý được công ty cung cấp tủ sẽ phải có những cam kết vàchịu nhiều trách nhiệm hơn Tuy nhiên các đại lý này cũng sẽ được nhậnchiết khấu lớn hơn và được nhiều hỗ trợ từ công ty hơn Các đại lý thuộcdạng này là nguồn tiêu thụ sản phẩm cho công ty lớn nhất do vậy luônđược công ty chú trọng Hiện tại trên thị trường này có 300 đại lý có tủphân bố khắp các quận của Hà Nội

Phân bố của các đại lý có tủ ( Xem phụ lục)

Nhìn chung các đại lý của Thủy Tạ phân bố chưa đều, có nhiều khuvực mật độ các đại lý quá dày đặc như ở quận Hoàn Kiếm có tới 71 điểm,trong khi đó quận Tây Hồ lại chỉ có 19 điểm, điều này có thể dẫn tới việcphân bố nguồn lực không đều đồng thời không phục vụ hết nhu cầu củakhách hàng, để các đối thủ cạnh tranh chiếm ưu thế

Ngoài ra các tỉnh khác phân phối tập trung tại miền Bắc và miềnTrung, gồm có: Lạng Sơn, Yên Bái, Lào Cai, Tuyên Quang, Quảng Ninh,Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Đànẵng, Huế, Thái Bình, Việt Trì, Thái Nguyên, Bắc Cạn…với hàng trăm đại

lý bán lẻ Có thể nói ở thị trường Miền Bắc độ bao phủ của kem Thủy Tạtương đối rộng Tuy nhiên khu vực thị trường miền Trung với quy mô lớnnhưng công ty vẫn chưa thực sự phân phối hiệu quả tới nhiều địa điểm Bêncạnh đó kênh phân phối của Thủy Tạ vẫn chưa vươn tới được khu vực Nam

Bộ, một thị trường đây tiềm năng Bên cạnh đó việc quản lý kênh, đặc biệttại các tỉnh vẫn chưa hiệu quả, Công ty còn chưa cấp quản lý trưởng khuvực để quản lý khu vực thị trường lớn

 Truyền thông

+ Tên công ty, Logo, biểu trưng của doanh nghiệp

- Tên công ty: Được viết bằng lối chữ cổ, thể hiện được sự phát triểnlâu đời của công ty mà tiền thân là nhà hàng Thủy Tạ

- Logo của công ty: Logo của Thủy Tạ được thể hiện bằng hình ảnhcủa tòa nhà cổ Thủy Tạ nằm trong hình oval trên nền nước xanh đậm, viềnxung quanh logo là dòng chữ : Công ty Thủy Tạ - Thuy Ta joint stockcompany – Hà Nội Việt Nam Ý nghĩa của Logo công ty: Hình tượngchính là lấy từ tòa nhà Thủy Tạ vốn đã từ trăm năm nay quen thuộc vớibiểu tượng của trung tâm Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởnghiện đại tượng trưng cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ như một con tàu chứađầy truyền thống văn hóa của người Tràng An thanh lịch nhưng cũng phảirất hiện đại khi trang bị với khoa học công nghệ để có tốc độ tăng trưởngđầy cạnh tranh Hình oval ở đây thể hiện cho trời đất bao la, sự rộng khắpcủa một thị trường đầy tiềm năng, nhưng cũng đầy thử thách, đangđón chờ Màu xanh của logo vừa biểu trưng cho nền sóng nước – môitrường tốt đẹp cho con tàu Thủy Tạ lướt tới vừa như một biểu tượng của sựxanh trong của môi trường mà Thủy Tạ phải giữ gìn và bảo vệ trong sựphát triển của mình

- Sologan của Thủy Tạ kem : “Ngọt ngào hương vị Việt Nam”

- Âm nhạc đặc trưng: Bài hát “kem Thủy Tạ”

- Biểu tượng của Thủy Tạ kem: Chú bé kem, mang hình ảnh ngộnghĩnh, dễ thương dễ gần với đối tượng khách hàng mục tiêu là lứa tuổithanh thiếu niên

+ Quảng cáo

Thủy Tạ hầu như không thực hiện quảng cáo trên truyền hình Nguyênnhân một phần là do chi phí cho quảng cáo truyền hình rất tốn kém màcông ty lại chưa chắc chắn được hiệu quả khi đầu tư cho phương tiện này

Thủy Tạ tập trung phần lớn cho việc quảng cáo tại địa điểm bán và cũng đãthu được những thành công nhất định Các phương tiện quảng cáo tại điểmbán của Thủy Tạ có thể kể tới là: Tủ đựng kem của công ty có hình dángcũng như cách trang trí đặc biệt với Sologan, biểu tượng Thằng bé kemThủy Tạ; cây kem ốc quế có hình dạng của loại kem ốc quế Contiti đượcđặt tại các điểm bán cũng là một phương tiện nhận diện khá hiệu quả; bảnggiá kem Thủy Tạ, tờ gấp, tờ rơi hay băng rôn khẩu hiệu được treo vào mùakem cũng là phương tiện thường được công ty sử dụng để quảng bá thươnghiệu, sản phẩm

- Các chương trình từ thiện: Không chỉ chú trọng đến công tác sản xuấtkinh doanh, công ty còn tích cực tham gia các hoạt động xã hội – hoạt động từthiện, coi đây là một trong những yếu tố của chiến lược phát triển toàn diện Năm 2004: Ủng hộ các cháu tỉnh Hưng Yên 1.000.000đ Ủng hộ quỹ đền ơnđáp nghĩa thông qua công đoàn ngành 3.000.000đ

Năm 2005: Ủng hộ gần 100 triệu cho các quỹ từ thiện, các phong tràoquyên góp do các cấp chính quyền, ngành phát động

Năm 2006: Ủng hộ gần 26 triệu đồng cho các quỹ Ủng hộ số tiền 15 triệu đồngcho đồng bào bị thiệt hại trong cơn bão ChanChun vừa qua

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Chương này giới thiệu chung bối cảnh khi thực hiện cuộc nghiên cứubao gồm tổng quan chung về thị trường kem, đặc điểm khách hàng của sảnphẩm kem, tình hình hiện tại của công ty cổ phần Thủy Tạ Phần tổng quan

về thị trường kem giới thiệu chung về thị trường kem Hà Nội về quy mô,

cơ cấu, tốc độ tăng trưởng và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụngkem Chương này còn giới thiệu đặc điểm của khách hàng sản phẩm kemvới 2 loại là đại lý và người tiêu dùng từ những đặc điểm chung tới nhữngnét khác biệt riêng có Phần 3 giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Thủy

Tạ từ ngành nghề kinh doanh, kết quả kinh doanh những năm gần đây vàtình hình hoạt động Marketing tại công ty

CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH

HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

I BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU

1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu

Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mạiThế giới WTO, với vai trò là thủ đô Hà Nội đang biến chuyển theo xuhướng hội nhập do đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt Đối với thịtrường kem các đối thủ cạnh tranh lớn của Thủy Tạ như Tràng Tiền,Kido’s, Vinamilk đứng trước xu thế này đã thực hiện nhiều biện pháp tíchcực để giữ và phát triển thêm thị phần Minh chứng cụ thể là sự phát triểnnhanh chóng của thương hiệu kem Tràng Tiền từ một địa điểm bán kemduy nhất số 53 - Tràng Tiền đến nay đã có hàng ngàn đại lý khắp Hà Nội.Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trên thị trường Hà Nội nhưng

để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phải nắm bắt được hành

vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và

xu hướng tiêu dùng của họ Cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lầnnày là nhằm mục đích đó

Lý do tiếp theo của cuộc nghiên cứu là xuất phát từ yêu cầu của quátrình thực tập Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải cócái nhìn chính xác về tình hình hoạt động Marketing và tìm ra được nhữngvấn đề còn tồn tại và đề xuất hướng giải quyết Báo cáo chuyên đề là yêucầu bắt buộc là kết quả của quá trình thực tập trong vòng 15 tuần thể hiệnviệc nắm bắt và vận dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của công ty

1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu

+ Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng

trên thị trường Hà Nội

+ Mục tiêu cụ thể:

- Nghiên cứu hành vi mua kem của khách hàng trên thị trường HàNội Trả lời câu hỏi

 Họ mua kem của hãng nào?

 Họ mua kem loại gì?

 Họ mua ở đâu?

 Họ mua bao nhiêu?

 Họ mua với tần suất như thế nào?

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường

Hà Nội Trả lời câu hỏi

 Họ ăn kem của hãng nào?

 Họ thường ăn loại kem nào?

 Họ thường ăn ở đâu?

 Họ thường đi ăn với ai?

 Họ có thường ăn kem ở nhà không?

 Họ đã từng ăn kem vào mùa đông chưa?

- Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng Đánh giánhư thế nào về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chương trình khuyến mãicủa Thủy Tạ cũng như các đối thủ cạnh tranh

- Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn mộtnhãn hiệu kem: Giá cả, hương vị, màu sắc, kiểu dáng, thương hiệu, địađiểm mua ?

- Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu, quan điểm của khách hàng

để có biện pháp cải tiến trong hoạt động Marketing

1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc

nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp vớiloại dữ liệu cần thu thập

- Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tốbiến đổi của thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi có thể được thu thập từcác nguồn: Số liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web vềsản phẩm kem của đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiêncứu hành vi đã thực hiện trước đó

- Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏngvấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thóiquen tiêu dùng cũng như những đánh giá của họ

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viênphỏng vấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thựchiện thu thập thông tin theo một phiếu điều tra cho trước

Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân

Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sảnphẩm hay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi

Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi vàquan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác

định như sau

 Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội

 Độ tuổi 12 – 35

 Giới tính: Không phân biệt

 Nghề nghiệp: Không phân biệt

 Thu nhập: Không phân biệt

 Tôn giáo: Không phân biệt

1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu

Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008cho đến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính

+ Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008)

- Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Đây làcông việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất Nếumục tiêu nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đichệch hướng và không mang lại kết quả Do đó công việc này được tiếnhành trong vòng một tuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của côgiáo hướng dẫn cùng sự góp ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phầnThủy Tạ

- Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu Thông qua mụctiêu nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượngnghiên cứu và quy mô mẫu cần lập

+ Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008)

- Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêunghiên cứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thuthập thông tin từ khách hàng Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra saisót

- Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiêncứu trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu

- Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phântích

+ Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008)

- Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềmSPSS

- In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề

II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội

2.1.1.Thông tin nhân khẩu

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩmkem nên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35tuổi và được chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm.Đây là khoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi Theo số liệu

ta thấy tỉ lệ độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặcđiểm của phương pháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn mộtcách ngẫu nhiên vào danh sách của mẫu Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm

tỉ lệ cao nhất 31% (Học sinh THCS) Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệkhá lớn 24,5% (Chủ yếu học sinh PTTH hoặc là sinh viên) Độ tuổi từ 31 –

35 chủ yếu là những người đã có gia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ítnhất trong mẫu (5,5%) Hầu hết những khách hàng nằm ở độ tuổi này đều

đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định

2.1.1.2 Giới tính

Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tớihành vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởngđáng kể tới quá trình ra quyết định mua Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệnam nữ không có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 2.1.1.3 Nghề nghiệp

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnhhưởng tới quyết định mua của khách hàng Trong mẫu nghiên cứu thì đốitượng học sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu

nhập nhưng do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinhcũng là một nhóm hết sức tiềm năng

Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là26%

2.1.1.4 Thu nhập

Biểu đồ 2.2 Tỉ lệ thu nhập

37

39 3

12 28

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39người) chủ yếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT Đây có thể xem làkhoản được chi tiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫnđược xem là khách hàng tiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩmkem có giá cao Mức thu nhập từ 1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhấttrong mẫu (81 người) chủ yếu là đối tượng sinh viên hoặc mới đi làm Đây

là mức thu nhập không cao nhưng vẫn có khả năng chi trả cho việc tiêudùng các sản phẩm kem Mức thu nhập trên 5 triệu chỉ chiếm một số lượngnhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 35tuổi

2.1.2.Đặc điểm về hành vi

2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng

Hãng kem khách hàng thường mua :

Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường HàNội có khả năng cạnh tranh cao

Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường muaHãng kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua

Tràng Tiền

Kido's Thủy Tạ Vinamilk Khác

Số lượng khách hàng

Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trênthị trường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khiđược hỏi Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rấtđược khách hàng ưa chuộng Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s Mặc

dù mới bắt đầu tung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từkem Wall’s nhưng nhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 –30%) và đang dần chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh Thủy Tạ kemcũng là một trong 3 nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17%