NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trênthị trường Hà Nội nhưng để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phảinắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ n

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH

HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

I BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU

1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu

Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại Thếgiới WTO, với vai trò là thủ đô Hà Nội đang biến chuyển theo xu hướng hộinhập do đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt Đối với thị trường kem cácđối thủ cạnh tranh lớn của Thủy Tạ như Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk đứngtrước xu thế này đã thực hiện nhiều biện pháp tích cực để giữ và phát triển thêmthị phần Minh chứng cụ thể là sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu kemTràng Tiền từ một địa điểm bán kem duy nhất số 53 - Tràng Tiền đến nay đã cóhàng ngàn đại lý khắp Hà Nội Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trênthị trường Hà Nội nhưng để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phảinắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ nhu cầu,mong muốn và xu hướng tiêu dùng của họ Cuộc nghiên cứu hành vi người tiêudùng lần này là nhằm mục đích đó

Lý do tiếp theo của cuộc nghiên cứu là xuất phát từ yêu cầu của quá trìnhthực tập Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải có cái nhìnchính xác về tình hình hoạt động Marketing và tìm ra được những vấn đề còntồn tại và đề xuất hướng giải quyết Báo cáo chuyên đề là yêu cầu bắt buộc làkết quả của quá trình thực tập trong vòng 15 tuần thể hiện việc nắm bắt và vậndụng lý thuyết Marketing vào thực tế của công ty

1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu

+ Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên

thị trường Hà Nội

+ Mục tiêu cụ thể:

- Nghiên cứu hành vi mua kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội Trả

lời câu hỏi

 Họ mua kem của hãng nào?

 Họ mua kem loại gì?

 Họ mua ở đâu?

 Họ mua bao nhiêu?

 Họ mua với tần suất như thế nào?

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà

Nội Trả lời câu hỏi

 Họ ăn kem của hãng nào?

 Họ thường ăn loại kem nào?

 Họ thường ăn ở đâu?

 Họ thường đi ăn với ai?

 Họ có thường ăn kem ở nhà không?

 Họ đã từng ăn kem vào mùa đông chưa?

- Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng Đánh giá như

thế nào về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chương trình khuyến mãi của Thủy

Tạ cũng như các đối thủ cạnh tranh

- Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một nhãn

hiệu kem: Giá cả, hương vị, màu sắc, kiểu dáng, thương hiệu, địa điểm mua ?

- Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu, quan điểm của khách hàng để có

biện pháp cải tiến trong hoạt động Marketing

1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc

nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với loại

dữ liệu cần thu thập

- Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tố biến đổicủa thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi có thể được thu thập từ các nguồn:

Số liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web về sản phẩm kemcủa đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiên cứu hành vi đã thựchiện trước đó

- Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏng vấntrực tiếp cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêudùng cũng như những đánh giá của họ

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viên phỏngvấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thực hiện thu thậpthông tin theo một phiếu điều tra cho trước

Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân

Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sản phẩmhay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi

Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi vàquan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác định

như sau

 Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội

 Độ tuổi 12 – 35

 Giới tính: Không phân biệt

 Nghề nghiệp: Không phân biệt

 Thu nhập: Không phân biệt

 Tôn giáo: Không phân biệt

1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu

Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008 chođến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính

+ Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008)

- Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Đây là côngviệc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất Nếu mục tiêunghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi chệch hướng vàkhông mang lại kết quả Do đó công việc này được tiến hành trong vòng mộttuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn cùng sự góp

ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ

- Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu Thông qua mục tiêunghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu vàquy mô mẫu cần lập

+ Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008)

- Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêu nghiêncứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu thập thông tin

từ khách hàng Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai sót

- Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiên cứutrực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu

- Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân tích+ Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008)

- Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềm SPSS

- In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề

II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội

2.1.1.Thông tin nhân khẩu

2.1.1.1.Độ tuổi

Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng

Độ tuổi 12 – 15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 - 35

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm kemnên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35 tuổi vàđược chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm Đây làkhoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi Theo số liệu ta thấy tỉ lệ

độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặc điểm của phươngpháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn một cách ngẫu nhiên vàodanh sách của mẫu Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm tỉ lệ cao nhất 31% (Họcsinh THCS) Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn 24,5% (Chủ yếu họcsinh PTTH hoặc là sinh viên) Độ tuổi từ 31 – 35 chủ yếu là những người đã cógia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ít nhất trong mẫu (5,5%) Hầu hết nhữngkhách hàng nằm ở độ tuổi này đều đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định

2.1.1.2 Giới tính

Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tới hành

vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng đáng kểtới quá trình ra quyết định mua Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệ nam nữ không

có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ có số lượng là 94người

Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ giới tính

47.00%

Nam Nữ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 2.1.1.3 Nghề nghiệp

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnhhưởng tới quyết định mua của khách hàng Trong mẫu nghiên cứu thì đối tượnghọc sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu nhập nhưng

do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinh cũng là một nhómhết sức tiềm năng

Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là 26%

2.1.1.4 Thu nhập

Biểu đồ 2.2 Tỉ lệ thu nhập

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39 người) chủyếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT Đây có thể xem là khoản được chitiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫn được xem là khách hàngtiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm kem có giá cao Mức thu nhập từ

1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhất trong mẫu (81 người) chủ yếu là đốitượng sinh viên hoặc mới đi làm Đây là mức thu nhập không cao nhưng vẫn cókhả năng chi trả cho việc tiêu dùng các sản phẩm kem Mức thu nhập trên 5triệu chỉ chiếm một số lượng nhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàngthuộc nhóm tuổi từ 31 – 35 tuổi

2.1.2.Đặc điểm về hành vi

2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng

Hãng kem khách hàng thường mua :

Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường Hà Nội cókhả năng cạnh tranh cao

Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua

Hãng kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua

Tràng Ti n ền Kido's

Th y T ủy Tạ ạ Vinamilk Khác

Số lượng khách hàng

Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trên thịtrường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khi đượchỏi Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rất được kháchhàng ưa chuộng Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s Mặc dù mới bắt đầutung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từ kem Wall’s nhưngnhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 – 30%) và đang dần chiếmthị phần của các đối thủ cạnh tranh Thủy Tạ kem cũng là một trong 3 nhãn hiệudẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17% khách hàng lựa chọn Sau khi chuyểnđổi sang cơ chế cổ phần hóa Thủy Tạ đang có bước chuyển mình lớn đề phùhợp với nền kinh tế năng động Tuy nhiên do sự bành trướng quá nhanh củathương hiệu kem Tràng Tiền và sự cạnh tranh khốc liệt của Kido’s nên thị phầncủa Thủy Tạ đang bị đe dọa khá mạnh

Loại kem khách hàng thường mua

Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua

Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua

Kem que Kem c qu ốc quế ế Kem h p ộp Kem ly Kem ký

Số lượng khách hàng

Chiếm tỉ lệ cao nhất(45%) vẫn là kem que, điều này cho thấy kem que vẫnđược khách hàng rất ưa thích bởi tính tiện lợi cũng như giá cả của nó (thôngthường trong các dòng kem thì kem que có giá trung bình rẻ nhất) Kem ốc quếcũng là dòng sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn (chiếm 35%) đặc biệtkem ốc quế Tràng Tiền là một sản phẩm nổi tiếng được rất nhiều người chọnmua Dòng sản phẩm xuất hiện sau nhưng đang được nhiều người ưa chuộngđặc biệt là các hộ gia đình đó là sản phẩm kem hộp Với nhiều loại thể tích,hương vị kem hộp đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình khi họ không muốn racác đại lý để mua kem Bên cạnh đó sử dụng kem hộp tính kinh tế cũng rất lớnlại có thể bảo quản dễ dàng tại gia đình vì thế cầu của sản phẩm này ngày càngtăng lên Một đặc điểm nữa là Tràng Tiền không có dòng kem hộp để mang vềnhà do đó Thủy Tạ và Kido’s đang là hai nhà cung cấp chủ yếu dòng sản phẩmnày

Địa điểm khách hàng thường mua kem

Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem

Địa điểm

Đại lý gần nhà Quán Cafe Đại lý kem lớn Khác

% 41 27 29 3

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem

i lý g n nhà

0 20

Qua biểu đồ ta thấy tính tiện lợi vẫn được khách hàng đặt lên hàng đầu khikhách hàng mua kem Có 41% khách hàng lựa chọn mua kem ở các đại lý gầnnhà Đây là một đặc điểm mà các đối thủ trên thị trường Hà Nội đang cố gắngkhai thác bằng cách mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm của mình tớigần khách hàng nhất Tràng Tiền, Kido’s hay Thủy Tạ đều ra sức thu hút cácđại lý bán sản phẩm của mình bằng nhiều chính sách hỗ trợ, bằng chiết khấuhay bằng chương trình khuyến mãi

Một số lượng không nhỏ khách hàng vẫn thường mua kem tại các đại lýlớn (29%) Các đại lý lớn có thể kể tới là đại lý số 53 – Tràng Tiền của công ty

cổ phần kem Tràng Tiền, đại lý nằm ở số 3 Lê Thái Tổ của công ty cổ phẩnThủy Tạ Những đại lý này luôn thu hút số lượng khách hàng tới rất đông vì vịtrí hết sức thuận lợi và vì khách hàng cho rằng ăn kem ở những địa điểm nhưvậy mới có “không khí”

Tần suất mua kem

Bảng 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Biểu đồ 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng

Trên 1 l n/tu n0 ần nhà ần nhà1 l n/tu n ần nhà ần nhàTrên 1 l n/tháng ần nhà 1 l n/tháng ần nhà Vài l n/n m ần nhà Ti n lúc nào thì mua ện lúc nào thì mua ăm

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

S l ốc quế ượng KH ng ng ười i

Điều đáng lưu ý ở đây là 33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầuphát sinh ngay lập tức mà không có chủ định từ trước Chính vì vậy yếu tố vềkênh phân phối và yếu tố truyền thông tại điểm bán là hết sức quan trọng

Về kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh nào có hệ thống đại lý phân bố tốthơn sẽ giành được lợi thế lớn bởi vì khách hàng dễ nhận diện nhu cầu và muasản phẩm của công ty ngay

Về yếu tố truyền thông tại điểm bán: Yếu tố này có tác dụng khơi gợi nhucầu của khách hàng rất hiệu quả Nếu yếu tố truyền thông tốt sẽ làm cho kháchhàng phát sinh động cơ để mua sản phẩm

Đối tượng khách hàng mua kem với tần suất 1 lần/tuần cũng chiếm sốlượng khá lớn( 26%) Những người thuộc nhóm khách hàng này thường lànhững khách hàng trung thành, họ là đối tượng đóng góp rất lớn vào doanh thu

của công ty (20% khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh thu một côngty) do đó nhóm khách hàng này cần có sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt

2.1.2.2 Hành vi sử dụng của khách hàng

Mục đích của việc ăn kem

Biểu đồ 2.7: Mục đích của việc ăn kem

Ăn kem vào mát Ăn kem vì thấy ngon Ăn để giải khát Ăn vì chất dinh dưỡng Ăn vì vui với bạn Ăn do có chương trình khuyến mãi

Ăn kem ở nhà

Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ khách hàng đã từng ăn kem ở nhà

13.00%

Có Khôn g

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Qua số liệu cho thấy có 87% khách hàng trả lời rằng họ vẫn thường ănkem ở nhà Vào mùa hè người tiêu dùng thường ngại đi ra khỏi nhà vào lúc trờinóng bức do vậy ăn kem có sẵn trong tủ lạnh sẽ là lựa chọn tối ưu nhất Có thểnói đây là một đặc điểm hành vi đang được các công ty khai thác triệt để nhằmthỏa mãn nhu cầu khách hàng

Loại kem thường ăn ở nhà

Bảng 2.7: Loại kem thường ăn ở nhà

Loại kem

Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Biểu đồ 2.9: Loại kem khách hàng thường ăn ở nhà

Kem que Kem c qu ốc quế ế Kem ly Kem h p ộp Kem ký

Chiếm tới 45 % là loại kem hộp do ưu thế về khả năng bảo quản, khảnăng di chuyển, tính kinh tế nên kem hộp được người tiêu dùng ưa thích khi ănkem ở nhà Bên cạnh đó khách hàng cũng thường ăn kem que ở nhà(32%) tuynhiên điều khó khăn là chúng thường khó bảo quản trong khi di chuyển vớikhoảng cách xa( có thể bị biến dạng, bị tan chảy khi mua về) Đây là một đặcđiểm mà chưa có hãng kem nào có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu củakhách hàng

Đối tượng đi cùng khi ăn kem

Bảng 2.8: Đối tượng thường đi cùng khi ăn kem

bố mẹ

Ăn kem vào mùa đông

Ăn kem vào mùa đông hiện nay không còn là một điều xa lạ với khách hàng Điều này có thể thấy rõ thông qua kết quả nghiên cứu

Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ khách hàng ăn kem mùa đông

Số lượng người đã từng ăn kem vào mùa đông là 169 người chiếm tới86% Đây là một thông tin tốt cho các nhà sản xuất kem bởi vì tính mùa vụ củakem đang ngày một giảm xuống Tuy nhiên thông thường số lượng kem tiêu thụvào mùa đông sẽ ít hơn đồng thời tiêu chí lựa chọn kem vào mùa đông cũng sẽkhác hơn so với mùa hè, “ăn kem vào mát” sẽ không phải là lý do chính đểkhách hàng lựa chọn kem

Ăn kem Thủy Tạ

Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ khách hàng từng ăn kem Thủy Tạ

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Trong tổng số 200 người được hỏi thì có 146 người chiếm tới 75% đã từng

ăn kem của Thủy Tạ So sánh số liệu này với cuộc nghiên cứu được thực hiện