Sự thành công được khẳng định dựa vào khả năng lãnh đạo trong các mảng như phát triển sản phẩm, trang trí, dịch vụ, và quảng cáo Burger King với hơn 11,000 chi nhánh trên toàn thế giới..
Trang 1
Thành viên nhóm:
Nguyễn Trần Tuấn Anh
Lê Thị Hương Lan Cao Thái Nhật Lynh
BÀI TẬP MÔN QUẢNG CÁO BÀI 2: Chiến dịch “Have it
your way” của Burger King
Trang 21 Sơ lược về Burger King
Thường được viết tắt là BK, là một chuỗi cửa hàng ăn nhanh bán hamburger có trụ sở tại Quận Miami-Dale chưa hợp nhất, Florida, Hoa Kỳ Khởi đầu với chuỗi nhà hàng tại Jacksonville, Florida vào năm 1953, công ty khi đó được gọi là Insta-Burger King Đến năm 1954, Insta-Burger King gặp phải các khó khăn tài chính Nhân cơ hội đó, David Edgerton và James McLamore, hai người được nhượng quyền thương hiệu công ty tại Miami đã mua lại công ty và đổi tên nó thành Burger King Cả James McLamore và David Edgerton đều có khá nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Họ xây dựng kiểu nhà hàng mới với quan điểm đơn giản là cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý, cùng phong cách phục vụ nhanh chóng và không gian sạch sẽ Thành công từ sau cuộc chiến fast-food của Mỹ, công ty tăng trưởng mạnh mẽ qua thập kỷ tiếp sau đó Sự thành công được khẳng định dựa vào khả năng lãnh đạo trong các mảng như phát triển sản phẩm, trang trí, dịch vụ, và quảng cáo Burger King với hơn 11,000 chi nhánh trên toàn thế giới Trải qua nửa thế kỷ tiếp theo, Burger King đã bốn lần
đổi chủ
David Edgerton và James McLamore
Trong suốt năm 1989, công ty đã tái lập thương hiệu thành Burger King và được biết đến khắp nơi trên thế giới Đó là một logo đơn giản có tên “Burger King” tạo bởi những ký tự màu đỏ được kẹp ở giữa 2 nửa bánh có nhân Năm 1994, Burger King hiện đại hóa logo đầu tiên của mình bằng cách sử dụng một font chữ mềm mại hơn với những rìa cạnh bo tròn Cho tới năm 1999, một lần nữa công ty lại update logo này, một phiên bản theo phong cách của logo “những nửa bánh có nhân” Logo mới mô tả vòng xoáy xanh dương đem lại cho logo Burger King một diện mạo tròn tròn khiến cho logo này trông có vẻ đương đại hơn
Trang 32 Đôi nét về BBDO Agency
Là công ty 1 trong những quảng cáo lớn nhất thế giới Được bắt đầu năm 1891 với công ty Batten Company của George Batten và tới năm 1928 thì xác nhập với công ty BDO (Barton, Durstine & Osborn) đổi tên thành BBDO
Các khách hàng tiêu biểu: The Economist, PepsiCo, Diageo, Visa Inc., Skanska, FedEx, General Electric, Campbell's, SingTel, Mercedes, Motorola Solutions, Orbitz, Bayer, Wrigley, AT&T, ExxonMobil, Mars, SC Johnson, Pinnacle Foods, Monster.com, HBO, Hyatt Hotels, Starbucks, Lowe's, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Fonterra, Imperial Chemical Industries, Hewlett-Packard, Watson's, Emirates, ThaiBev, Syngenta, Olympus
Website: http://www.bbdo.com/
Quy trình thực hiện một chiến dịch quảng cáo gồm 8 bước chính và 1 bước phụ (có thể có hoặc không tuỳ từng trường hợp):
1 Khách hàng: thông điệp mà khách hàng muốn truyền tải, mục tiêu trong kinh doanh và sản phẩm chủ đạo
2 Chiến lược về “Insight”: chiến lược đưa ra phải có tác động tích cực tới đối tượng của khách hàng thông qua những gì họ cần hay mong muốn nhưng vẫn chưa đạt được
Trang 44 Suy nghĩ sáng tạo: dựa trên ý tưởng chủ đạo, phát triển và thể hiện ý tưởng này theo cách tốt nhất, mới mẻ nhất và gây ra tác động nhiều nhất
5 Thuyết trình với khách hàng
6 Nghiên cứu (bước phụ): đôi khi một vài công ty nhằm giúp khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng sẽ làm một vài nghiên cứu về mức độ hiệu quả mà chiến dịch mang lại Bên cạnh đó, việc nghiên cứu cũng có thể giúp hoàn thiện hơn chiến dịch mà công ty đưa
ra
7 Thực hiện: thực hiện ý tưởng của mình như quay clip quảng cáo, chụp hình, thuê nhân
sự, …
8 Thi hành: đưa chiến dịch phát triển rộng ra công chúng và đón nhận hiệu quả mang lại
9 Đánh giá: Sau khi thực hiện bước thứ 9 thì công ty sẽ đi lại từ bước 1 vì vậy ta có thể coi đây cũng là một quy trình khép kín trong quá trình làm việc của công ty Để cụ thể hoá các bước công việc, anh David cho chúng tôi xem cách thức Doublemint xây dựng quảng cáo của mình (hiện được phát sóng rộng rãi trên các phương tiện truyền thông) và giải thích chậm rãi từng bước
3 Chiến lược thông minh của Burger King
Trang 5Lĩnh vực fast-food là một trong những ngành công nghiệp nhà hàng phát triển cao nhất, trong đó hamburger được xem là có cạnh tranh nhất Dường như những cửa hàng của McDonald’s, Wendy’s, và Burger King có mặt khắp các góc phố, và khách hàng ngày ngày đòi hỏi cao trong việc quyết định chọn lựa nơi và trả tiền để mua món hàng Và việc giành lấy thị phần trong lĩnh vực này càng trở nên quan trọng Một trong những cách mà Burger King khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trong việc kiếm được thị trường là lôi cuốn khách hàng bằng cách làm theo yêu cầu khách hàng Sáng kiến cơ bản này, thể hiện
rõ nét bằng slogan ‘‘Have It Your Way’’
Cách phổ biến để tấn công một thương hiệu nào đó là tạo nên một sản phẩm ưu việt hơn Nhưng đó mới chỉ là bước đầu của cuộc chiến dai dẳng Điều quan trọng hơn là bạn phải khiến khách hàng tin rằng, sản phẩm của bạn thực sự ưu việt hơn so với đối thủ lớn
Đó là điều mà Burger King đã từng làm được Vào thập niên 70, Burger King định vị mình trong tâm trí khách hàng: “Chất lượng bánh của Burger King cao hơn chất lượng bánh của McDonald’s”
Chiến lược cơ bản khi muốn giành lấy thị trường từ tay "kẻ khổng lồ" là tìm ra 1 điểm yếu và tấn công toàn lực vào điểm yếu đó McDonald’s có rất nhiều điểm mạnh, như hoạt động theo chuỗi bài bản, sản phẩm phù hợp với chi phí đa số người dân Sản phẩm Big Mac độc đáo của McDonald’s đã gặt hái thành công rực rỡ, đưa doanh số của McDonald’s tăng vọt Tuy nhiên, dù sao thì họ vẫn có một điểm yếu
Giả sử, khách hàng muốn một chiếc bánh burger đặc biệt hơn thì sao? Rất khó có thể gọi một chiếc bánh theo ý thích của mình tại McDonald’s Burger King đã nhắm trúng điểm yếu này với chiến dịch: “Ăn theo cách của bạn - Have it your way” Bạn đến nhà hàng Burger King và có thể gọi một chiếc bánh burger theo ý thích của mình
Trang 6theo cách của bạn” Đây có thể coi là một chiến dịch marketing thành công, góp phần củng cố vị trí số hai của họ
Tiếp theo, Burger King tung ra chiêu tái định vị McDonald’s một cách ngoạn mục với chiến dịch: “Nướng chứ không rán - Broiling not Frying” Đây là cách Burger King thể hiện sự khác biệt và đã giành được ưu thế trong tâm trí khách hàng, đồ “nướng” có vẻ ngon hơn đồ “rán” Burger King đã liên tục gặt hái thành công, chiếm lĩnh trong nhận thức khách hàng là một loại bánh burger ngon hơn với nhân thịt nướng
Nhiều người đã biết câu slogan nổi tiếng “Have it your way” (Thưởng thức theo cách của bạn) của thương hiệu ăn nhanh Burger King Đây là một trong những câu slogan
góp phần giúp Burger King gặm nhấm rất thành công thị phần của kẻ số một McDonald’s Một trong những điểm mạnh về hình ảnh thương hiệu McDonald’s gói gọn trong chữ “nhanh” Nhanh cũng là thuộc tính ngành nghề được khách hàng đánh giá rất cao mỗi khi bước vào bất cứ cửa hàng ăn nhanh nào McDonald’s làm rất tốt điều này khi hệ thống dịch vụ phục vụ khách hàng của họ được tối ưu hoá về tốc độ mỗi khi khách hàng gọi đồ trên menu
Khi vội hãy đến với McDonalds Câu “Have it your way” của Burger King ra đời để đánh vào điểm mạnh (rất
có giá trị) này của McDonald’s Nhanh thì không thể “cá nhân hoá” nhu cầu được Thông điệp của Burger cụ thể thế này: Hãy chọn hoa quả dầm; hãy chọn rau diếp; các đơn hàng đặc biệt không làm chúng tôi bối rối; tất cả những gì chúng tôi muốn là hãy để chúng tôi phục vụ theo ý riêng của bạn
Bản thân “Have it your way” là một câu slogan hay Ai chẳng thích làm cái gì đó
“theo cách của mình”? Nhưng hay thì hay “Have it your way” của Burger King không thể thành công đến thế nếu nó không đứng ở vị thế đối lập với điểm mạnh “tốc độ nhanh” của McDonald’s Burger King đã tấn công vào điểm yếu nhất ngay trong điểm mạnh nhất về
hệ thống các cửa hàng ăn nhanh của McDonald’s: Không thể cá nhân hoá nhu cầu do hệ thống phục vụ đã được tự động hoá tối đa vì ưu tiên tốc độ Nói cách khác, Burger King
Trang 7cố tình chọn đúng điểm “mình đồng da sắt” cứng nhất của McDonald để chích một mũi vào đó
Với khẩu hiệu Have it your way – Thưởng thức theo cánh của bạn, Burger King muốn đả kích công nghệ “sản xuất hàng loạt” của hãng thức ăn nhanh McDonald, vốn là đối thủ của họ ở thị trường bánh hamburger
Điểm ấn tượng của slogan này ở chỗ đề cao văn hóa ẩm thực Ăn uống là một nghệ thuật, người thưởng thức là nghệ sĩ Bởi vậy, hãy thưởng thức theo cách của chính bạn, chứ không phải bất kỳ một ai khác
Những quảng cảo thể hiện những hình ảnh fast-food theo yêu cầu riêng của khách hàng, trên nền nhạc rock cổ điện và giai điệu ngọt ngào Khách hàng mục tiêu là 18 -34 tuổi
Chiến dịch này gây được tiếng vang lớn, trở thành biểu tượng của Burger King trong tâm trí của rất nhiều khách hàng
Cuối năm 1993, một chiến dịch khác dựa trên nền tảng năm 1974 là ‘‘When You Have It Your Way, It Just Tastes Better’’ Trong năm 1996 Burger King đã thực hiện chiến dịch quảng cáo mới tập trung vào fast-food trên nền nhạc phổ biến những năm 1970s and ’80s Việc này đã giúp cho khách hàng có những cảm xúc kết nối với Burger King
Năm 2004, Burger King quay lại "Have It Your Way" trên TV và qua agency Crispin Porter + Bogusky Russ Klein
Hai chiến dịch “Ăn theo cách của bạn” và “Nướng chứ không rán” đã nâng tầm đưa Burger King, đã có thời điểm Burger King bám rất sát McDonald’s Tuy nhiên sau nhiều sai lầm chiến lược và sự thiếu kiên trì, Burger King đã hụt hơi trong cuộc đua song
mã đường dài
Hãng Burger King đã từng đứng vị trí thứ hai trên thị trường bánh hamburger tại
Mỹ, chỉ sau McDonald’s Mở đầu chiến dịch quảng cáo của mình với khẩu hiệu “Have it your way" vào năm 1974
Bài học: Cá tính hóa sản phẩm bằng cách cá tính hóa khách hàng
Slogan quảng cáo nổi tiếng nhất là
"Have It Your Way," ra đời năm 1974
Trang 8Thành công của chiến dịch “Have it your way”:
Nhờ chiến dịch này, Burger King trờ thành người khổng lồ thứ hai trong lĩnh vực kinh doanh fast-food, chiếm khoảng 20% thị trường Mỹ, so với 45% của McDonald’s
Một thời gian ngắn sau khi mua lại Burger King bởi TPG Capital vào năm 2002, Giám đốc điều hành mới của Bradley (Brad) Blum thiết lập về đảo ngược vận mệnh của chương trình quảng cáo của công ty Công ty phục hồi nổi tiếng của “Have it your
way” phương châm của bạn và tham gia vào công ty quảng cáo Crispin Porter + Bogusky
(CP + B), chiến thuật lật đổ khi tạo chiến dịch cho khách hàng của mình CP + B được cập nhật hình ảnh của Burger King và thay đổi chiến lược tiếp thị của mình Các ly, túi xách
và logo của công ty được thiết kế lại với mục đích để cung cấp cho BK và một hình ảnh hấp dẫn, nhận thức về văn hóa và hiện đại Báo cáo hài hước, yêu cầu và mô tả sản phẩm được in trên túi xách, bao bì sản phẩm và trong cửa hàng vật liệu quảng cáo, trong đó có
một BillBurger King Nhân quyền, bằng cách sử dụng khẩu hiệu “Have it your way” CP +
B tạo ra một chiến dịch quảng cáo tập trung vào các điểm truyền hình, in ấn, web và sản phẩm tie-ins
Điệp khúc ‘‘Have It Your Way’’ và sau đó ‘‘When You Have It Your Way, It Just Tastes Better’’ của Burger King và có thể thành công khi đánh vào hoài niệm của nhiều khách hàng, nhưng không phải là của tất cả khách hàng Trong một khảo sát được thực hiện bởi USA Today, chỉ 17% người tham gia cho biết họ rất thích Một khảo sát khác, những hộ gia đình có thu nhập từ $25,000 đến $35,000/ năm yêu thích các quảng cáo này nhất 33% of Mỹ gốc Phi nói rằng họ thích rất nhiều, so với 14% người Mỹ da trắng Có thể những cố gắng của Burger King là để đáp lại khách hàng trẻ, khách hàng mục tiêu của các công ty fast-food, cụ thể là từ 18 to 34 tuổi Những người trả lời từ độ 25 đến 29 thì hứng thú hơn những nhóm tuổi khác, với 26% cho thấy họ rất thích Chiến dịch mang tính hiệu quả, với 23% người trả lời đánh giá ‘‘rất hiệu quả.’’ Có thể nói ‘Have it your way’ là
ý tưởng sáng tạo lớn nhất của Burger King và nó vẫn còn tiếng vang đến ngày nay
Trang 9Tài liệu tham khảo:
http://www.doisongphapluat.com/kinh-doanh/doanh-nghiep/mcdonalds-gianh-ngoi-ga-khong-lo-fb-nhu-the-nao-a22464.html
http://m.vanhoa.evn.com.vn/The-gioi-van-hoa/Kinh-nghiem-va-bai-hoc/Phat-trien-thuong-hieu-Chon-got-chan-Asin-hay-mui-ten-cua-hoang-tu-Paris.aspx
http://www.saokim.com.vn/blog/giai-ma-suc-hut-cua-nhung-slogan-vuot-thoi-gian/
http://www.dandad.org/en/burger-king/
http://marketing-case-studies.blogspot.sg/2008/04/when-you-have-it-your-way-it-just.html