Giới thiệu về Công ty Doyle Dane Bernbach DDB Thành lập: 1949 Công ty DDB: sáng lập bởi William Bernbach, Ned Doyle, Maxwell Dane Trụ sở tại: Manhattan Đã tạo nên cuộc cách mạng về các c
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Môn: Quảng Cáo
Bài tiểu luận
TÌM HIỂU VỀ CHIẾN DỊCH THINK SMALL
CỦA VOLKSWAGEN
Giảng viên hướng dẫn : Huỳnh Phước Nghĩa
Sinh viên thực hiện :
1 Lê Trọng Nghĩa
2 Lê Thị Nga
3 Nguyễn Thị Hiếu
4 Nguyễn Long Phụng
5 Lê Đình Tú
6 Nguyễn Thị Thu Trang
Trang 2Nhận xét của Giảng Viên
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Trang 3Tìm hiểu chiến dịch ““Think small”” của Công ty Doyle Dane Bernbach
I Tổng quan về chiến dịch “Think small” của Volkswagen
1 Bối cảnh ngành quảng cáo những năm 50, 60
- Sau Thế chiến II, Hoa Kỳ trở thành nền kinh tế số một của thế giới là thị trường lớn nhất Nhu cầu xe hơi cho gia đình ngày càng tăng Tại Mỹ xu hướng "cái gì cũng phải to, phải hoành tráng"
- Xe hơi cũng không ngoại lệ, nó không là phương tiện lưu thông vừa là biểu tượng thời thượng, nam tính và mạnh mẽ Vì thế, chuẩn xe hơi được yêu chuộng phải thật lớn, thật phong cách, thật nhanh Các hang xe ngoại nhập không thỏa mản xu hướng tốt bằng hang xe Mỹ
- Volkswagen bị xem là chậm, là xe mà đức quốc xã Hitler dùng, bị người Mỹ tẩy chai Volkswagen cần một công ty quảng cáo giúp họ thâm nhập lại thị trường, thay đổi xu hướng tiêu dùng xe hơi tại Mỹ, loại bỏ thành kiến của người Mỹ về Volkswagen là xe chậm & tăng doanh số bán tại thị trường lớn nhất này DDB nhận lời Volkswagen & chiến dịch quảng cáo “Think small” – được xem là chiến dịch tốt nhất trong thế kỷ 20
2 Giới thiệu về Công ty, về ý tưởng Volkswagen Beetle, chiến dịch “Think small” và mục tiêu của chiến dịch
2.1 Giới thiệu về Công ty Doyle Dane Bernbach (DDB)
Thành lập: 1949
Công ty DDB: sáng lập bởi William Bernbach, Ned Doyle, Maxwell Dane
Trụ sở tại: Manhattan
Đã tạo nên cuộc cách mạng về các chiến dịch quảng cáo của Volkswagen những năm 1950, 1960 William Bernbach: quảng cáo không phải là bán sản phẩm
Mục đích những chiến dịch quảng cáo VW: không phải để thu hút các khách hàng, những người
đã quyết định không quan tâm đến việc mua Volkswagen, mà để biến những khách hàng hiện hữu thành những đại sứ thương hiệu
2.2 Giới thiệu về Công ty Volkswagen
Thành lập: 1937, là tài sản Chính phủ Đức cho đến khi nó được bán cho Volkswagen Beetle Sau Thế chiến II: quân đội Anh nắm kiểm soát nhà máy vốn bị bom đạn tàn phá và khởi động lại dây chuyền sản xuất Beetle
Năm 1948: Chính phủ Anh trao trả lại công ty cho Đức, lúc đó nó được quản lý bởi Heinrich Nordhoff Năm 1960, cùng với việc bán phần sở hữu của chính phủ Đức trong tập đoàn, hãng đổi tên thành Volkswagen Aktiengesellschaft
Trang 42.3 Ý tưởng “Think small” của Volkswagen Beetle
Khai phá xu hướng thiết kế mới:
Năm 1960, với ngân sách quảng cáo 800.000 USD, buộc giám đốc sáng tạo của DDB (Helmut
Krone) thực hiện chiến dịch với ý tưởng về sự tạo sự khác biệt bằng phong cách tối giản, tạo hiệu ứng chú ý (shock) thông qua cách truyền tải thông điệp, quảng cáo gắng kết được sản phẩm
& nhu cầu tối thiều của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Chính ý tưởng này đã đưa
Helmut Krone ông tổ của xu hướng thiết kế hiện đại trong thời đó & có ảnh hưởng rất mạnh cho đến ngày nay
Herbie – Con bọ tình yêu
Volkswagen là biểu tượng của Đức (là tài sản của quốc gia Đức), nên vô tình bị thành kiến, mặc
dù nổi tiếng về cơ khí chính xác cao Sau thế chiến II, Volkswagen (Tây Đức) đột phá trong thiết
kế sản xuất sản phẩm Kết quả là sự gia tăng tiêu dùng những năm 1950 đã tạo nên Volkswagen –
một trong những hiện tượng được ngưỡng vọng nhất và là một nhà sản xuất thực thụ góp phần
khẳng định thương hiệu “Made in West Germany” (Sản xuất tại Tây Đức) ó
Chiếc Beetle trở thành “biểu tượng của nền kinh tế thần kì”, đại diện cho sự thành công của
việc “chuyển đổi nước Đức từ chỗ bại hoại đạo đức và thất trận thành một quốc gia có thể sống yên ổn trong hòa bình, cạnh tranh bình đẳng với các quốc gia khác của thế giới này”
Nhỏ bé trong thế giới rộng lớn
1949: Volkswagen chính thức giới thiệu Beetle vào thị trường Mỹ một cách rời rạc và vô tổ
chức, ngay sau khi cuộc cải cách tiền tệ Đức
Đến những năm 1950, Beetle và dòng Transporter ít phổ biến hơn mới được nhập khẩu thông
qua một hiệp hội nhỏ và hỗn độn của các nhà nhập khẩu đặc biệt - những người hoàn toàn tin tưởng vào sức hút của chiếc xe nhưng không đủ nguồn lực để hình thành đại lý chính thức
Trang 5Volkswagen cũng rất thu hút khách hàng Mỹ mặc dù nguồn cung của hãng không theo kịp với
nhu cầu người tiêu dùng
1958, lúc Volkswagen nắm giữ khoảng 2% thị phần tại Mỹ thì nhu cầu về chiếc Beetle đã tăng
theo cấp số nhân
Mức độ nổi tiếng của Volkswagen đồng nghĩa với mức hiện hữu của một hãng ô tô "Đức" trên thị trường Trong một thời gian, khi đa số người tiêu dùng Mỹ dường như chìm đắm trong tình yêu với những chiếc “du thuyền mặt đất” có đuôi hình vây cá to lớn của Detroit những năm 1950 thì Volkswagen đã nhanh chóng trở thành mối đe dọa tiềm tàng đối với thị trường Mỹ
Chỉ trong vòng sáu năm, việc nhập khẩu Volkswagen đã tăng từ 367 chiếc vào năm 1951 lên tới 61.507 chiếc vào năm 1958 Năm 1960, công ty xuất khẩu 127.159 chiếc Beetle vào thị trường
Mỹ, nhiều chiếc trong số đó đã được nhập thông qua những đại lý “thị trường xám” (buôn bán những loại hàng hóa khan hiếm) không có giấy phép
Volkswagen ngay lập tức nhận ra chưa sản xuất đúng loại sản phẩm lý tưởng ở Detroit và phát hiện ra một cơ hội làm khác biệt hơn so với các hãng khác, như một sản phẩm hoàn toàn độc đáo Không chỉ tạo ra một chỗ đứng trong ngành công nghiệp ô tô rộng lớn, mà Volkswagen còn nhìn thấy mình ở vị trí dẫn đầu trong việc tái tạo danh tiếng của "German Engineering" (Kỹ thuật Đức Quốc) trong nhận thức của người tiêu dùng Mỹ, trên diện rộng Sau cùng, hãng sẽ là nhà sản xuất
ô tô đầu tiên của Đức khởi động lại sản xuất sau khi kết thúc Chiến tranh thế giới II Theo lời của
“Giám đốc thời chiến”, Heinz Nordhoff, “Giờ đây, chúng tôi được biết đến trên toàn thế giới, mọi người đang nói về chúng tôi, họ biết những gì đang được thực hiện trong nhà máy Volkswagen của chúng tôi và chiếc Volkswagen đã trở thành đại diện của sự cần cù và tinh xảo kiểu Đức trên toàn thế giới như một chiếc xe lý tưởng và hoàn hảo"
Volkswagen sớm lọt vào mắt xanh của các chuyên gia quan sát thị trường, những người cảm nhận
được sức hấp dẫn của “ Beetle - Con bọ tình yêu” xuất phát từ "sự kiểm soát chất lượng ngặt
nghèo" Tạp chí Road & Track đã tổng kết trong bài "Volkswagen Way" (Con đường của
Volkswagen): Đây là một chiếc xe không tì vết được lưu giữ trong gara và trong trái tim những người Mỹ
2.4 Mục tiêu của chiến dịch
- Volkswagen muốn tập trung lợi ích người tiêu dùng khi sử dụng xe nhỏ & giá xe hợp lý
- Tập trung vào sự tiết kiệm diện tích xe và công suất
- Tạo sự khác biệt lớn so với các đối thủ khác trong nghành
3 Quá trình thực hiện chiến dịch
- Tấm hình quảng cáo xe hơi nào của thập niên 50 cũng đều có hình người, mục đích là để tập trung thể hiện cảm giác thỏa mãn, phấn khích, tự hào của người mua khi sắm được một chiếc xe hơi mới sáng bóng
- Đại đa số các quảng cáo đều được vẽ bằng màu sắc rực rỡ, bắt mắt, thể hiện tối đa những tính năng tuyệt hảo nhất của chiếc xe Ngoài ra, những dòng tiêu đề, chữ viết và logo cỡ lớn được vẽ
Trang 6bằng tay cầu kỳ trên hình quảng cáo cũng không nằm ngoài mục đích đó, nội dung nào cũng để khẳng định "người có xe là những người đẳng cấp, thành công và có một cuộc sống chất lượng"
- Một số hình ảnh, tiêu đề quảng cáo xe hơi tiêu biểu của thập niên 50
Buick: “You can make your ‘someday’ come true now” Cadillac: “Maybe this will be the year”.
Chevrolet: “Filled with grace and great new things.” Oldsmobile: “You’ve got to drive it to believe it.”
- Còn xe Volkswagen Beetle được quảng cáo như thế nào
Julian Koenig đã kết hợp với Helmut Krone lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch - được đánh giá
là vô cùng thông minh và cẩn thận Với “Think small” trong thể hiện – Helmut Krone đã:
Tối giản: đã phá vỡ hoàn toàn khuôn mẫu sẵn có là không màu mè, không hình người, không
cảnh vật hào nhoáng, không phô trương tính năng, trái ngược với sự kết hợp truyền thống của xe ô
tô sang trọng Thiết kế của ông chỉ giữ lại những gì cần giữ để truyền tải thông điệp sản phẩm, ông
Trang 7dùng màu trắng den, hình thật của xe, phần hình đơn giản chiếm 2/3 trang, 1/3 trang cho chữ, tiêu
đề ngắng gọn & nhiều cảm xúc
Tạo sự khác biệt: In quảng cáo cho chiến dịch đã được lấp đầy chủ yếu là không gian màu trắng, với một hình ảnh nhỏ của Beetle hiển thị, mà có nghĩa là để nhấn mạnh sự đơn giản của nó,
điều này đi ngược lại thiết kế đương đại Hình ảnh biểu cảm & giúp người đọc hiểu rất nhanh thông điệp
Bên cạnh đó, ông cũng tóm tắt chiến dịch này với một khẩu hiệu ngắn gọn "“Think small”" một
cụm từ hấp dẫn hoàn toàn đối lập với cụm từ quen thuộc "Think Big".
Ấn tượng & gây chú ý tốt: Kết quả thật bất ngờ, mọi ánh mắt của công chúng đều đổ dồn về hình
ảnh quảng cáo lạ đời này Thay vì làm giống như đối thủ cạnh tranh, Volkswagen muốn tập trung vào lợi ích của kích thước nhỏ gọn cũng như mức giá vô cùng dễ chịu của chiếc xe Bên cạnh đó, các mẩu quảng cáo mang phong cách thiết kế xuyên suốt & nhất quan trong cả chiến dịch, ông chỉ
Trang 8thay đổi hình ảnh, vị trí đặt xe & nội dung kêu gọi bên dưới Cách quảng cáo này thật sự gây ấn tượng tốt, bởi nhìn dễ hiểu, gần gũi, ngắn gọn Ông đã gắn được hình ảnh sản phẩm & người tiêu dùng một cách chân thực thông qua việc hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng (hết xăng, thỏai mái khi lái, nhà nhỏ, phụ tùng dễ thay, trong môi trường ngập nước…)
II Tác động của chiến dịch “Think small”
1 Phân tích điểm thành công đối với công ty, đối với ngành
1.1 Đối với công ty
Một trong nhưng yếu tố mang lại sự thành công cho chiến dịch này là:
- Lạ đời, đi ngược lại với xu hướng "nghĩ lớn" lúc bấy giờ
Vì mới lạ. Đây là điển hình của sự "think different" (suy nghĩ khác biệt) Các nhà sản xuất khác
mời diễn viên nổi tiếng về để vào vai gia đình đưa nhau đi chơi trên xe với khuôn mặt tươi cười rạng rỡ, còn Volkswagen chỉ tập trung vào chính chiếc xe.
Tấm quảng cáo sử dụng khoảng trống lớn và hình ảnh chiếc xe bé xíu để làm nổi bật nó lên cũng như dòng chữ in bên dưới giới thiệu lợi ích của việc sở hữu xe có kích thước nhỏ Nó khiến khách
hàng buộc phải thắc mắc tại sao nhà quảng cáo lại làm kiểu "kỳ cục" như thế?
Vì quảng cáo trung thực. Chiếc xe được thể hiện bằng đúng hình ảnh của nó, không có gì phải
thổi phồng giống như những chiếc xe dành cho đại gia đình của hãng khác Quảng cáo cũng giải thích luôn tại sao xe không có hình dáng khí động học và không đi nhanh
Hài hước, biết cách xử lý với nhược điểm sản phẩm.
Chính Volkswagen đã tự "lôi" những nhược điểm của chiếc xe ra để "chế giễu" một cách hài hước
và khéo léo Ví dụ như câu quảng cáo "Xin giới thiệu chiếc xe hơi chậm nhất nước Mỹ", nhằm thu hút sự chú ý của công chúng vì ai mà chẳng thích hài hước và tiếng cười.
Ngay sau khi hấp dẫn khách hàng bằng sự hài hước, Volkswagen sẽ tiếp tục làm cho họ hiểu được rằng Beetle không chỉ là một chiếc xe trông buồn cười thôi đâu, hơn cả thế nữa nó còn là một cỗ máy được thiết kế tinh vi, gọn nhẹ và tiết kiệm rất nhiều
Thiết kế ấn tượng mà tiết kiệm: in đen trắng mà gây chú ý.
Nhưng ngay bên cạnh đó, Volkswagen cũng không quên giới thiệu luôn những tính năng có một không hai của chiếc Beetle là có thể "lướt nhanh qua các trạm xăng" vì tiết kiệm xăng
Vì đơn giản và tiết kiệm. Chính đơn giản là yếu tố thu hút người dùng Chỉ cần vài chữ in đậm
giản đơn, “Think small” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, trong khi các hãng khác thì nhồi nhét khá nhiều thông tin vào mà ít ai có thể nhớ cho bằng hết Không chỉ vậy, chiến thuật quảng cáo đen trắng với hình ảnh đơn giản còn tiết kiệm cho Volkswagen vô khối chi phí in ấn nữa
Năm 1963, Volkswagen bán được những 1 triệu chiếc Beetle, doanh số tăng lên đáng kể và đến năm 1991 thì Beetle trở thành "chiếc xe bán chạy nhất thời đại
Chiếc Volkswagen đã trở thành đại diện của sự cần cù và tinh xảo kiểu Đức trên toàn thế giới như một chiếc xe lý tưởng và hoàn hảo
Trang 91.2 Đối với ngành
Chiến dịch "“Think small”" của Volkswagen ra đời, đây được mệnh danh là chiến dịch quảng cáo
số một của thế kỷ 20
Đối với sản xuất ô tô Đức Volkswagen, những năm 1960 là thời điểm mang tính cách mạng Bằng cách sử dụng các chương trình quảng cáo New York thông minh "suy nghĩ nhỏ," VW hoàn toàn thay đổi cách mà các nhà sản xuất ô tô quảng cáo sản phẩm của họ
Khẩu hiệu “ “Think small”” vừa ăn khớp với tình thần của chiếc xe Con Bọ nhỏ bé và tiện dụng, lại vừa hợp với tâm lý người tiêu dung thập kỷ 60, đã đạt kỉ lục về số người yêu thích Sự giản dị
đã thuyết phục mạnh mẽ hơn rất nhiều so với những thứ bay bổng trống rỗng Chiến dịch "“Think small”" vẫn là một ví dụ đặc sắc trong ngành quảng cáo ngày nay
2 Nhận định của khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực
Khi cuộc chiến tranh lạnh đã giúp thay đổi quan điểm về nước Đức, trước đó Volkswagen vẫn bị xem là một hình ảnh nhơ bẩn Họ cần phải biết sử dụng chính cuộc chiến này để giúp hoàn thành hình ảnh của chính mình như biểu tượng thành công của một Tây Đức cải cách May mắn thay, công ty đã nhanh chóng ghi nhận món quà đó và đã đủ thông minh để sử dụng nó có lợi cho mình Volkswagen ngay lập tức nhận ra chưa sản xuất đúng loại sản phẩm lý tưởng ở Detroit và phát hiện ra một cơ hội làm khác biệt hơn so với các hãng khác, như một sản phẩm hoàn toàn độc đáo Không chỉ tạo ra một chỗ đứng trong ngành công nghiệp ô tô rộng lớn, mà Volkswagen còn nhìn thấy mình ở vị trí dẫn đầu trong việc tái tạo danh tiếng của "German Engineering" (Kỹ thuật Đức Quốc) trong nhận thức của người tiêu dùng Mỹ, trên diện rộng Sau cùng, hãng sẽ là nhà sản xuất
ô tô đầu tiên của Đức khởi động lại sản xuất sau khi kết thúc Chiến tranh thế giới II
Theo lời của “Giám đốc thời chiến”, Heinz Nordhoff, “Giờ đây, chúng tôi được biết đến trên toàn thế giới, mọi người đang nói về chúng tôi, họ biết những gì đang được thực hiện trong nhà máy Volkswagen của chúng tôi và chiếc Volkswagen đã trở thành đại diện của sự cần cù và tinh xảo kiểu Đức trên toàn thế giới như một chiếc xe lý tưởng và hoàn hảo".
Volkswagen sớm lọt vào mắt xanh của các chuyên gia quan sát thị trường, những người cảm nhận được sức hấp dẫn của “ Beetle - Con bọ tình yêu” xuất phát từ "sự kiểm soát chất lượng ngặt nghèo" Tạp chí Road & Track đã tổng kết trong bài "Volkswagen Way" (Con đường của Volkswagen): Đây là một chiếc xe không tì vết được lưu giữ trong gara và trong trái tim những người Mỹ
David Kiley, một nhà nghiên cứu Volkswagen từng nói: "Những quảng cáo xe hơi cùng thời trông không thật không trung thực và giả dối, trong khi quảng cáo của Volkswagen chỉ là những hình ảnh đơn giản thể hiện tính năng và nhấn mạnh những phẩm chất thực tế của xe”.Cuối những năm
1950 và 1960, con bọ có vẻ ngoài độc đáo, được thiết kế đầy ý nghĩa, và quan trọng nhất là đáng
Trang 10tin cậy Người tiêu dùng có thể nhận được chính xác như những gì họ nhìn thấy, không hơn, không kém
Danh tiếng của Volkswagen không được xây dựng trên ý tưởng là một hình ảnh thu nhỏ "Made in Germany" Thay vào đó, Volkswagen đã đạt được danh tiếng của mình bằng cách tạo ra chất lượng, và chỉ cần như vậy để “mang gươm đi đánh xứ người” Do đó, điều này đã giúp nuôi dưỡng ý tưởng về trào lưu "Made in Germany" - những sản phẩm chất lượng thực sự Thậm chí ngày nay,Volkswagen vẫn tiếp tục mục tiêu giúp định vị "Made in Germany" bằng cách lý tưởng hóa những gì mà Liên đoàn Hội chợ và Triển lãm Công nghiệp Đức gọi là "một khái niệm chất lượng bao gồm toàn bộ nền kinh tế Đức nó tạo ra một hồ sơ có chất lượng cao, một trong những tính chất không thể nhầm lẫn, một hiện thân đã cố gắng và thử nghiệm độ bền và sự thừa nhận không thể chối cải" Chính những lý tưởng của Volkswagen đã đóng một vai trò quan trọng trong việc biến những điều đó thành "Made in Germany"
3 Những quảng cáo mang tư tưởng của chiến dịch tại Việt Nam
Đi ngược với xu hướng quảng cáo thời đại, Volkswagen trân trọng sự giản đơn và tính chân thật
Chiến dịch quảng cáo ““Think small”” của Volkswagen ra đời được mệnh danh là chiến dịch quảng cáo số một của thế kỷ 20, khiến ai ai cũng phải chú ý
Chiến dịch “ “Think small”” vẫn là một ví dụ đặc sắc trong ngành quảng cáo ngày nay Những quảng cáo ở Việt Nam hiện nay cũng mang đậm tư tưởng ““Think small”” này Ta có thể thấy tư tưởng này ở các poster, banner, mẫu quảng cáo trên các website, báo chí, internet…
Ảnh hưởng trên thế giới về phong cách thiết kế…