Nghiên cứu chiến dịch quảng cáo quốc tế của Sunlight tại Việt Nam

Bài viết tập trung nghiên của chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm nước rửa chén Sunlight của Unilever, những yếu tố môi trường tại Việt Nam có tác động đến việc thiết kế thông điệp, chương trình quảng cáo; hiệu quả của quảng cáo,...

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I.CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ CÁC TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH XTTMQT MÔI TRƯỜNG KINH TẾ MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA – XÃ HỘI MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO QUỐC TẾ CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QUẢNG CÁO QUỐC TẾ II.CƠ SỞ THỰC TIỄN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SUNLIGHT .8 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN SUNLIGHT 10 HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA SẢN PHẨM SUNLIGHT TẠI VIỆT NAM .12 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI .13 CHIẾN LƯỢC GIÁ 13 CHIẾN LƯỢC CON NGƯỜI 13 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI (QUẢNG CÁO) .13 MÔI TRƯỜNG KDQT TÁC ĐỘNGĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH XTTMQT CỦA UNILEVER Ở VIỆT NAM 14 CASE STUDY: CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 18 III.ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN 25 ĐÁNH GIÁ 25 KẾT LUẬN 25 LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập vào kinh tế thị trường, doanh nghiệp ngày có nhiều điều kiện thuận lợi việc thành lập tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều hình thức khác Từ đóviệc hoạt động, sản xuất lĩnh vực, tranh giành thị trường liên quan điều tránh khỏi Vì vậy, cạnh tranh vấn đề tất yếu kinh tế Trong cạnh tranh đó, doanh nghiệp sử dụng nhiều giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy hội bán hàng cung ứng dịch vụ như: Quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hội trợ triễn lãm, thương mại, Các hoạt động gọi xúc tiến thương mại trình tất yếu mà doanh nghiệp phải tiến hành để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh Đặc biệt bối cảnh tồn cầu hóa nay, sân chơi khơng dành cho doanh nghiệp nước mà có tham gia từ doanh nghiệp nước Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn, nhiều hội để tìm cho loại sản phẩm phù hợp giá phải chăng, nhu cầu vật chất tinh thần ngày nâng cao Lúc này, toán đặt dành cho doanh nghiệp quốc tế muốn tiến vào thị trường quốc gia để người tiêu dùng biết đến lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm tiếng nước, điều phụ thuộc nhiều vào chiến lược hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế doanh nghiệp Một minh chứng điển hình cho thành công doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mà đối thủ cạnh tranh vô mạnh Unilever với dòng sản phẩm nước rửa chén Sunlight- tên trở nên vô quen thuộc bà nội trợ Việt Nam ngày Để có thành cơng Việt Nam vậy, đội ngũ marketing Sunlight trải qua chặng đường dài đầy kịch tính, hoạt động quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế chiếm tỷ lệ vô lớn việc Vậy kinh doanh thị trường Việt Nam, yếu tố mơi trường mơi trường có ảnh đến hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế doanh nghiệp chương trình quảng cáo Sunlight đáp ứng mục tiêu xúc tiến yếu tố mơi trường hay chưa? Đây đề tài mà nhóm chúng em định để thảo luận với mong muốn có hiểu biết rõ hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế tầm quan trọng hoạt động việc kinh doanh doanh nghiệp, từ củng cố kiến thức vững cho môn học Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế I Cơ sở lý thuyết Xúc tiến thương mại quốc tế Xúc tiến thương mại quốc tế hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trình bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hội chợ, triển lãm thương mại Các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế tác động tới định XTTMQT a Môi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế phản ánh hấp dẫn thị trường, định hướng mức độ phát triển sản phẩm nhu cầu hoạt động xúc tiến, thể qua: - Tổng sản phẩm quốc nội tốc độ tăng trưởng kinh tế: Đây số quan trọng cho biết tình trạng lành mạnh kinh tế quốc gia vùng Động thái kinh tế đặc trưng cho tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc gia chia thành nhóm: + Các nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao + Các nước công nghiệp phát triển vào ổn định với tốc dộ tăng trưởng thấp + Các nước phát triển có tốc dộ tăng trưởng thấp + Các nước phát triển có kinh tế trì trệ chí suy thoái triền miên - Các điều kiện kinh tế cho biết tiềm tương lai tiêu thụ sản phẩm, khả để thực dạng truyền thơng thương hiệu, - Mức sống, thu nhập bình qn phân phối thu nhập: Sự khác biệt điều kiện sống xã hội tác động đến sản phẩm tiêu dùng xã hội Thơng thường, mức sống thấp dấu hiệu thị trường khó thành công với sản phẩm giá trị cao Tuy nhiên phân phối thu nhập xuất thị trường phục vụ riêng cho nhóm đối tượng - Hạ tầng sở truyền thông: Các công ty quốc tế chuyển ý tới kinh tế thị trường phát triển Các nước ày thiếu hụt điều kiện hạ tầng, giới hạn mạng lưới truyền thông, hạn chế nguồn cung cấp nhu cầu thị trường lại thường tăng trưởng nhanh nên hội xúc tiến sản phẩm dịch vụ tới thị trường thuận lợi - Chính sách tiền tệ tỉ giá hối đối: Chính sách tài chính, tiền tệ quốc gia có ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua cấu chi tiêu người dân, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp đến giao dịch KDQT b Môi trường văn hóa – xã hội: Ảnh hưởng đến nhu cầu mong muốn người tiêu dùng từ lập kế hoạch xây dựng chương trình xúc tiến Thể qua: - Ngữ cảnh văn hoá - Văn học nghệ thuật - Giá trị quy tắc xã hội - Truyền thống tập quán - Kiến trúc nhà - Thẩm mỹ trang phục - Ẩm thực phương tiện lại - Tôn giáo cấm kị c Môi trường nhân học: Cung cấp thông tin tiêu chuẩn sống, phương cách sống  Lập kế hoạch triển khai hoạt động xúc tiến phù hợp thể qua: - Quy mô tốc độ tăng dân: quy mơ dân số bộc lộ nhiều đặc điểm thị trường tiềm Những thị trường nhân lực có chi phí thấp khai thác, đồng thời thị trường tiêu dùng tiềm lớn - Cơ cấu tuổi tác dân cư: Thay đổi cấu tuổi tác dẫn đến tình trạng thay đổi co cấu khách hàng tiềm theo độ tuổi thay đổi tác dộng quan trọng tới cấu tiêu dùng, nhu cầu loại hành hóa, phương thức giao tiếp với khách hàng - Số lượng cấu quy mô hộ gia đinh: Gia đình ln phận quan trọng xã hội Trong khn khổ gia đình người học cách xác định quan trọng, nên tin tưởng mong muốn thị trường Ở thị trường, phạm vi “hộ gia đình” mang ý nghĩa khác - Trình độ văn hóa giáo dục trọng cư dân: Mức dộ dân trí cao đòi hỏi ngày cao đa dạng chất lượng kiểu loại sản phẩm, đồng thời hình thức quảng cáo xúc tiến nâng cao trình độ nghệ thuật thẩm mỹ hấp dẫn khách hàng ngày khó tính d Mơi trường trị - pháp luật: Ảnh hưởng mạnh tới chương trình xúc tiến quảng cáo công ty quốc tế: Thể qua: - Hệ thống luật văn luật: Trên thực tế, yếu tố luật pháp quan tâm hàng đầu nhà xúc tiến thương mại Hệ thống luật nước phát triển đưa nhiều điều kiện chặt chẽ liên quan đến vấn đề giao duc, xã hội, dinh dưỡng, đạo đức kinh doanh Từ điều khoản cấm hạn chế quốc gia khác - Nhân tố trị - pháp luật có tác dộng nhiều mạnh đến hoạt động quảng cáo thị trường Các quy định pháp luật thị trường quốc tế có ảnh hưởng lớn đến nhiều khía cạnh chương trình quảng cáo: + Các loại sản phẩm, dịch vụ không phép quảng cáo + Nội dụng phương thức sáng tạo quảng cáo + Sử dụng ngơn ngữ nước ngồi thông điệo quảng cáo + Số lượng mẫu quảng cáo nhập từ nước + Các mức thuế đánh vào quảng cáo quốc tế - Tổ chức máy chế điều hành phủ: Yếu tố định trực tiếp tới tính hiệu luật pháp sách kinh tế - Hệ thống cơng cụ sách Nhà nước: + Chính sách tài chính, tiền tệ, sách xuất nhập + Chính sách Khoa học – cơng nghệ Tất sách liên quan đến việc khuyến khích hay hạn chế sản xuất, tiêu dùng Chúng buộc doanh nghiệp phải tính đến marketing nói chung xúc tiến thương mại nói riêng Quảng cáo quốc tế Quảng cáo thương mại quốc tế hay gọi quảng cáo quốc tế hoạt động quảng cáo đa văn hóa quảng cáo nhằm vào khan giả sinh sống hai nhiều quốc gia khác nhau.Chức quảng cáo quốc tế bao gồm: Chức thông tin truyền cảm sản phẩm; Chức phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh; Chức khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm; Chức mở rộng phân phối sản phẩm đẩy mạnh bán hang; Chức làm giảm số chi phí sản xuất bán hang; Chức định hướng kích thích nhu cầu Các định quảng cáo quốc tế Xác định mục tiêu quảng cáo Bước trình thiết kế chương trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, định vị vị trí thị trường marketing-mix Mục tiêu truyền thơng: Mục tiêu quảng cáo nói chung thay đổi nhận thức thúc đẩy hành động mua khác hàng Mục tiêu đòi hỏi quảng cáo phải thu hút ý khán giả, tạo nhận biết thương hiệu, kích thích ham muốn sở hữu thương hiệu đến hành vi mua Mục tiêu doanh số, thị phần: Phần lớn trường hợp, doanh số, thị phần mục tiêu ưu tiên quảng cáo Mục tiêu doanh số, thị phần phù hợp trường hợp quảng cáo biến số thay đổi hoạt động marketing thông điệp quảng cáo tạo nên đáp ứng tức thời Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho loại sản phẩm Có thể xác định ngân sách quảng cáo bốn phương pháp chủ yếu là: vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm doanh thu, cân cạnh tranh, vào mục tiêu nhiệm vụ Sau số yếu tố cụ thể cần xem xét xác định ngân sách quảng cáo:Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm; thị phần sở khách hang; cạnh tranh hỗn loạn; tần suất quảng cáo; khả thay sản phẩm Lựa chọn phương thức quảng cáo Quảng cáo toàn cầu (quảng cáo tiêu chuẩn): phương thức doanh nghiệp quốc tế sáng tạo chiến lược quảng cáo áp dụng nhiều quốc gia Phương thức có ưu điểm giúp tăng hiệu kinh doanh theo quy mô, việc quản lý chiến dịch quảng cáo tập trung, thuận tiện với chi phí thấp, đòi hỏi sáng tạo Quảng cáo địa phương (quảng cáo thích nghi): phương thức doanh nghiệp quốc tế sáng tạo chiến lược quảng cáo chung có lựa chọn nội dung cách thức thể cho phù hợp với quốc gia, chí với thị trường đặc biệt cần có chương trình quảng cáo riêng Phương thức có ưu điểm thời gian phản hồi nhanh Do người tham gia vào q trình định nên việc điều chỉnh thay đổi để thích nghi nhanh chóng, kịp thời giúp cho hiệu cao nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm Quảng cáo mang tính khu vực: phương thức doanh nghiệp quốc tế áp dụng chung mẫu quảng cáo cho hai hay nhiều quốc gia Phương thức thể dung hòa tính tồn cầu địa phương.Phương thức có ưu điểm giảm bớt chi phí theo kiểu chiến lược tồn cầu giảm thiểu rủi ro nhờ mang tính địa phương Quyết định thiết kế thông điệp Một chủ đề quan trọng khó khăn quảng cáo sáng tạo thông điệp Sáng tạo quảng cáo cách thức áp dụng triển khai ý tưởng hoạt động quảng cáo để cho thu hút ý khán giả, khiến họ thử dùng sản phẩm mới, trì lòng trung thành họ tạo mối quan hệ gắn bó khách hàng với thương hiệu Nội dung quảng cáo hay thông điệp quảng cáo phát bao gồm: Ngôn ngữ (cần chọn lọc từ ngữ theo yêu cầu): ngắn gọn, đọng, súc tích tiết kiệm, tránh lãng phí q nhiều chi phí cho quảng cáo Hình ảnh: sử dụng để tăng tối đa hiệu quảng cáo Khi xây dựng thông điệp, doanh nghiệp phải lên kế hoạch xác định theo hướng thông điệp tiêu chuẩn hố mang tính tồn cầu hay địa phương hóa cho thị trường riêng biệt Yếu tố thu hút quảng cáo: có ý nghĩa đáng tin cậy, khác biệt Thông điệp quảng cáo cần phải rõ ràng, dễ nhớ, hấp dẫn, độc đáo, tơn tạo hình ảnh hướng tới khách hàng mục tiêu sản phẩm Một mẫu quảng cáo muốn có ấn tượng với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn Đôi mẫu quảng cáo tập trung vào nhân vật tiếng mà làm lu mờ hình ảnh, đặc điểm sản phẩm khơng hiệu Khi xây dựng thông điệp quảng cáo, việc sử dụng ngôn ngữ thông điệp quảng cáo cần phải tính đến khó khăn dịch sang thứ tiếng địa Đối với thị trường có chung ngơn ngữ đơn giản thị trường có ngơn ngữ khác phiên dịch cho hiệu có nghệ thuật đòi hỏi hiểu biết sâu sắc tinh tế ngơn ngữ, văn hóa, tập qn người dân thị trường mục tiêu nước Kế hoạch phương tiện Kế hoạch phương tiện trình hướng thông điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp qua kênh truyền thơng ưa thích họ với chi phí hợp lý Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động Vấn đề việc lựa chọn phương tiện truyền thơng tìm kiếm phương tiện truyền thơng có hiệu chi phí cao để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Để chọn phương tiện truyền thơng, người quảng cáo cần biết rõ muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại bao nhiêu, cường độ tác động đến mức để đạt mục tiêu quảng cáo Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng phù hơp: báo chí, truyền hình, gửi thư trực tiếp, truyền thanh, tạp trí, quảng cáo ngồi trời Quyết định lịch trình phân bổ Quảng cáo liên tục: đảm bảo lịch trình quảng cáo đặn suốt thời gian định Chi phí cho kiểu quảng cáo thường cao không nên áp dụng cho sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà áp dụng trường hợp cần mở rộng thị trường sản phẩm mua thường xuyên Quảng cáo tập trung: đòi hỏi tồn kinh phí quảng cáo thời kỳ, phù hợp với sản phẩm mua theo thời vụ Quảng cáo lướt qua: kiểu quảng cáo phát thời gian đó, tiếp đến ngừng quảng cáo, lại tiếp tục vào thời gian Kiểu sử dụng trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn Quảng cáo đợt: kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp củng cố đợt có cường độ cao Quảng cáo đợt khai thác điểm mạnh quảng cáo liên tục quảng cáo lướt qua để tạo dung hòa lịch trình quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo đợt cho công chúng hiểu thông điệp thấu đáo mà tiết kiệm chi phí Đo lường đánh giá hiệu quảng cáo Quảng cáo cần đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu truyền thông doanh số tác động quảng cáo Nghiên cứu hiệu truyền thông Nghiên cứu hiệu truyền thơng nhằm tìm cách xác định quảng cáo có truyền đạt hiệu hay khơng Phương pháp gọi trắc nghiệm văn quảng cáo thực trước sau đưa văn vào phương tiện truyền thơng thực Có ba phương pháp để trắc nghiệm trước: Đánh giá trực tiếp: tức đề nghị người tiêu dùng đánh giá phương án quảng cáo khác Các kết đánh giá sử dụng để đánh giá mức độ ý, đọc hết, nhận thức, tác động dẫn đến hành động quảng cáo Mặc dù cách lượng định tác dụng thực tế quảng cáo tin cậy chứng cụ thể, số điểm đánh giá cao cho biết quảng cáo có khả đạt hiệu cao Trắc nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe loạt quảng cáo thời gian cần thiết, sau đề nghị họ nhớ lại quảng cáo nội dung chúng Mức độ ghi nhớ họ cho thấy khả quảng cáo để ý đến thông điệp hiểu dễ nhớ hay khơng Trắc nghiệm phòng thí nghiệm Một số nhà nghiên cứu dùng thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý người tiêu dùng quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, dãn nở đồng tử, tượng đổ mồ hôi… Trắc nghiệm đo lường khả thu hút quảng cáo không đo niềm tin, thái độ dự định khách hàng Nghiên cứu hiệu doanh số Nghiên cứu hiệu truyền thông cho phép người quảng cáo nhận hiệu truyền thông quảng cáo, chưa phản ánh tác động doanh số Một quảng cáo làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% tăng sở thích nhãn hiệu lên 30% kéo doanh số lên ? Hiệu quảng cáo doanh số thường khó đo lường hiệu truyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố quảng cáo, đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có sản phẩm, ảnh hưởng sản phẩm cạnh tranh,… Những yếu tố dễ kiểm sốt việc đo lường hiệu quảng cáo doanh số dễ dàng Tác động doanh số dễ đo lường bán theo thư đặt hàng khó đo lường quảng cáo cho nhãn hiệu kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số phân tích thực nghiệm lẫn phân tích trình lịch sử II Cơ sở thực tiễn Giới thiệu chung Sunlight a Tổng quan tập đồn Unilever Unilever cơng ty đa quốc gia hàng đầu giới chuyên mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Cơng ty có trụ sở đặt hai thành phố London Anh Rotterdam Hà Lan, tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol & Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Về sứ mệnh, Vào thời điểm thành lập công ty, nhà sáng lập thời đề sứ mệnh Unilever “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho sống, từ Unilever tuân thủ sứ mệnh Ý nghĩa sứ mệnh Unilever muốn mang đến sống tốt cho người thơng qua sản phẩm Cho đến nay, sứ mệnh ngày thể rõ qua sản phẩm Unilever tất sản phẩm tập đồn 10 bao bì bắt mắt, thiết kế gọn gàng Mùi hương loại rửa chén Sunlight dịu nhẹ, với thành phần vitamin E bảo vệ da tay, lần đầu xuất Việt Nam Sunlight chia thành loại sau: Dựa theo màu sắc mùi hương:Nước rửa chén Sunlight hương chanh; Nước rửa chén Sunlight trà xanh; Nước rửa chén Sunlight thiên nhiên Dựa theo thể tích: Nước rửa chén Sunlight dạngchai(750g; 3,8kg; 725g); Nước rửa chén Sunlight bịch (750g; 3,8kg; 725g) Sunlight liên tục đưa thay đổi kiểu dáng, kích cỡ phù hợp với quy mơ gia đình, ví dụ túi chứa chất rửa chén Sunlight với số lượng ký, bao bì siêu rẻ bổ sung ruột cho loại chai mua sẵn dùng hết Trên bao gói thường xuyên thay đổi màu sắc, tìm thành phần có tính an tồn, giúp tẩy rửa a Chiến lược phân phối Unilever Việt Nam có 350 nhà phân phối khắp nước, diện với độ phủ tuyệt đối hệ thông siêu thị lớn như:metro, BigC, Lotte,Co.opmart, AEON 200.000 điểm bán lẻ toàn Việt Nam Các điểm bán lẻ Unilever cấp tủ bày năm, Unilever giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng b Chiến lược giá Unilever đề mục tiêu giảm giá thành sản phẩm nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dung Phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Công ty Unilever dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập So với đối thủ cạnh tranh, Sunlight có mức giá cao hơn, tập trung phân khúc thị trường thành thị, nhờ thiết kế bao bì, thành phần an tồn, Sunlight ln ưa chuộng nơng thơn thành thị Bỏ bớt tính sản phẩm giá trị sản phẩm không đổi giá bán rẻ nhiều lần Ví dụ Sunlight xuất sản phẩm đóng túi với bao bì rẻ hơn, thay bổ sung ruột cho loại chai c Chiến lược người Coi trọng phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài, quan điểm Unilever “Phát triển thông qua người” Xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp thường xuyên trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên d Chiến lược xúc tiến thương mại (Quảng cáo) Sunlight từ lâu biết đến thương hiệu nước rửa chén uy tín có mặt lâu năm thị trường Việt Nam Những ngày xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Sunlight sử dụng đoạn quảng cáo ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ để quảng bá cho sản phẩm với 14 tính bật làm sạch, an toàn với da Ngoài Sunlight kèm với thơng điệp quảng cáo gần gũi với đặc tính như: ‘Sạch nhanh, xả bọt nhanh’, ‘Sunlight đánh bay dầu mỡ, cực nhanh’… Các phương tiện quảng cáo Sunlight: Truyền hình: Sản phẩm nước rửa chén Sunlight quảng cáo với đồ vật quen thuộc gian bếp nhà nhằm mang đến cảm nhận trực tiếp cho khách hàng khả đánh bật vết bẩn, từ thu hút ý quan tâm họ Bên cạnh việc quảng bá sản phẩm phương tiện truyền thơng, Sunlight biết đến thơng qua sách báo, tạp chí chun mục giành cho quảng cáo báo Phụ nữ, Hạnh phúc gia đình, Tuổi trẻ,… xuất với hình ảnh minh họa, hiệu ngắn gọn, dễ nhớ Ngoài ra, địa điểm tập trung mua bán hàng tiêu dùng đại lý, chợ, siêu thị dọc tuyến đường giao thơng, ta bắt gặp pano, áp phích quảng cáo Sunlight, thêm vào catalog với nội dung phù hợp, ngắn gọn Internet: Sử dụng trang web riêng để quảng bá sản phẩm tiếp nhận ý kiến phản hổi khách hàng UNILEVER.COM.VN Sunlight quảng cáo, rao bán trang mạng điện tử VATGIA.COM, CDISCOUNT.VN, SHOPEE.VN… Thông qua trang mạng xã hội Facebook, Instagram,… Các yếu tố môi trường KDQT tác độngđến định XTTMQT Unilever Việt Nam Năm 1995, Unilever bắt đầu đặt nhà máy khu công nghiệp Củ Chi Hiện Unilever Việt Nam tuyển dụng trực tiếp 1.500 người tạo việc làm gián tiếp cho 10.000 người Hai thập kỷ đặt chân đến Việt Nam, Unilever công ty ngành hàng tiêu dùng nhanh lớn Việt Nam với nhãn hàng quen thuộc OMO, Clear, Sunlight, Knorr, Dove, P/S,… Môi trường nhân học Lực lượng theo dõi môi trường KDQT Dân số, người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô tỷ lệ tăng dân số thành phố, kho vực quốc gia khác nhau, phân bố tuổi tác cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, đặc điểm phong trào khu vực Quy mô tốc độ tăng dân số: Đây yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu Việt Nam thị trường tiêu thụ tiềm với dân số đông thứ Đông Nam Á, với gần 70% dân số thuộc độ tuổi lao động (từ 15 đến 60 tuổi) Với quy mô dân số đông tốc độ tăng dân số nhanh vậy, Việt Nam thị trường hấp dẫn doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt Unilever Theo kết tổng điều tra dân số nhà năm 2019, Việt Nam thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ nhóm độ tuổi lao động cao gấp đơi nhóm dân số độ tuổi phụ thuộc Trong năm 1999, tỷ trọng dân số 15 tuổi giảm từ 33% xuống 25% năm Trong tỷ trọng dân số nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% lên 66% năm 2009 Nhóm dân số từ 60 tuổi trở lên tăng từ 8% lên 9% Thời kỳ diễn lần hệ, thường kéo dài từ 15- 15 30 năm 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế sức mình) Tính đến ngày 1/4/2009, nước có 43.8 triệu người độ tuổi lao động làm việc, chiếm 51.1% dân số (thành thị có 11,9 triệu người, nơng thơn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lực lượng lao động Theo kết tổng điều tra dân số nhà năm 2019, tổng số dân Việt Nam 96.208.984 người, tăng 10,4 triệu người so với năm 2009 Bình quân giai đoạn 2009-2019, tỷ lệ tăng dân số 1,14%/năm, giảm nhẹ so với giai đoạn 1999-2009 (1,18%/năm) Như có thẻ thấy Việt Nam có cấu dân số trẻ tạo nhiều hội cho Unilever khách hành mục tiêu nguồn lao động cơng ty Trình độ dân trí Việt Nam: tương đối cao, khu vực thành thị Tỷ lệ tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng… cao so với nước Hơn lao động trí óc Việt Nam giỏi xuất sắc công nghệ sáng tạo – nên nguồn nhân lực dồi cho công ty, đặc biệt với khả sáng tạo giúp Unilever xây dựng chiến dịch, chiến lược kinh doanh quốc tế độc đáo phù hợp với tâm lý người Việt Nam Ví dụ điển sản phẩm Sunlight với chiến dịch “Việc nhà không riêng ai” mà nhóm nghiên cứu Chiến dịch tung vào cuối 2018 với cách thể độc đáo, dí dỏm đại tạo tiếng vang lớn cộng đồng mạng Nước rửa chén dành cho phái mạnh, Sunlight For Men, lần xuất thị trường với hình dáng tạ tay, key asset tồn chiến dịch giúp truyền tải sắc sảo khéo léo thông điệp “việc nhà không riêng ai” Sự thay đổi quy mơ hộ gia đình: yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa Các gia đình quy mơ lớn bao gồm nhiều hệ trước thay hộ gia đình với quy mơ nhỏ, lớp trẻ ngày có xu hướng mong muốn có sống tự lập Ngồi ra, gia đình mở rộng lớp trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cấp, thường cân nhắc kỹ lưỡng Vì nhóm tiêu thụ mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) chăm sóc gia đình (dầu rửa bát, bột giặt, ) cao cấp không nhiều nhóm SSWD (single – độc thân, separate – sống riêng, windowed – góa phụ, divorced – li dị) nước khác Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng vận động phát triển thị trường Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cấu tiêu dùng, sức mua hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp nói chung Unilever nói riêng.Theo Forbesvietnam.com, Việt Nam vào tốp kinh tế châu Á tăng trưởng nhanh năm 2020 Kinh tế Việt Nam dự đoán tăng khoảng 6,7% vào năm 2020, tăng trưởng 6% kể từ năm 2012.Nền kinh tế VN ngày phát triển, cấu ngành có thay đổi theo xu hướng phát triển ngành thương mại, dịch vụ thu hẹp ngành nông nghiệp Nhận thức điều giúp cho công ty đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thị trường, phù hợp với định hướng phát triển doanh nghiệp Trong năm gần đây, Việt Nam đạt thành tựu đáng kể phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân Tuy nhiên, đại phận người Việt Nam ngưỡng thu nhập trung bình thấp so sánh với số nước khu vực Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia… Do hình thành chiến lược kinh doanh công ty gặp phải số khó khăn định, chẳng hạn xác định cung cấp loại sản phẩm cho phù hợp với túi tiền người Việt Nam Công ty giải đồng thời vấn đề lúc Đó vừa thích nghi hóa sản phẩm với địa phương, vừa phải đưa sản phẩm có giá rẻ thị 16 trường Đồng thời cơng ty phải có lợi nhuận Đây vấn đề thực khó khăn với cơng ty Mặc dù theo đánh giá công ty, người Việt Nam có thu nhập thấp, song đơng đảo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm công ty cao, “ nhặt, chặt bị” cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh Việt Nam có lợi nhuận cách làm cho sản phẩm công ty phù hợp với khả chi trả người tiêu dùng Bên cạnh đó, lĩnh vực tiêu dùng nhanh Việt Nam thị trường có sức tăng trưởng tốt Nielsen xếp hạng quốc gia có tăng trưởng FMCG cao với tỷ lệ 24,3% Môi trường văn hóa xã hội: Tại nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh yếu tố văn hóa xã hội khác Tuy nhiên yếu tố cần xem xét.Kinh tế phát triển, đời sống đại phận dân cư nâng cao đáng kể Nếu vào đầu năm thập kỷ 90 kỷ trước Unilever bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm vào phát triển vào phân khúc thị trường bình dân, đáp ứng nhu cầu thiết yếu người dân với mức giá phải chăng, công ty bắt đầu phát triển dòng sản phẩm cao cấp song song với việc trì ảnh hưởng chi phối phân khúc thị trường có Quan điểm người dân sản phẩm dịch vụ mới: Công ty nhận thấy người Việt Nam dễ chấp nhận mẻ có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón mới, miễn phù hợp với cách sống, cách tư họ Họ thích tiêu dùng sản phẩm mới, ln tốt, với chất lượng ngày nâng cao, chí kho họ chưa biết đến sản phẩm đó, vấn đè quảng bá sản phẩm cơng ty khơng gặp nhiều khó khăn, người Việt Nam tò mò, cơng ty tiến hành khuếch trương, quảng bá cần kích thích tò mò họ sản phầm thành cơng Ngồi ra, cơng ty nhận thấy sở thích người Việt Nam đa dạng, phù hợp với chủng loại sản phẩm phong phú cơng ty, người Việt Nam khơng thích hẳn màu sắc riêng biệt, Trung Quốc ưa thích màu đỏ, màu hạnh phúc Người Việt Nam nói chung đa đạng, khơng có trừ liên quan đến thẩm mỹ, trừ trường hợp liên quan đến phong mỹ tục họ Mặt khác, công ty dự định công ty tìm hiều hiểu biết vấn đề nhiều công ty thuê người Việt Nam làm việc liên doanh với đối tác người Việt Nam Người Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàng ngoại, khơng chất lượng, mẫu mã mà bới uy tín thương hiêu doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời hàng Việt Nam chưa tạo niềm tin người tiêu dùng, nhiều nguyên nhân: chất lượng sản phẩm chưa cao, chủng loại sản phẩm nghèo nàn Mẫu mã hấp dẫn Điều tạo hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường, bước phát triển vững Unilever ngoại lệ Ngơn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến sản phẩm thị trường: Người Việt Nam nói chung có trình độ ngoại ngữ khơng cao hầu hết sản phẩm ngoại nhập sử dụng ngơn ngữ tiếng anh Ban đầu điều có ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm Unilever, chẳng hạn người dân hết công dụng sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm cách có hiệu quả, dẫn tới tâm lý e ngại việc lựa chọn sản phẩm công ty Nhận biết điều này, Unilever nhanh chóng khắc phục việc thiết kế bao bì cho sản phẩm sử dụng Tiếng Việt, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam hiểu thêm sản phảm lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng họ Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty thường sử dụng ngơn ngữ biểu tượng mang tính đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu người tiêu dùng 17 Tôn giáo:Việt Nam nước tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản phầm không chịu nhiều khắt khe số nước Châu Á khác Vai trò khách hàng mục tiêu công ty xã hội: Các sản phẩm Unilever hầu hết sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt gia đình dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, xà phòng, …điều giúp nhận thấy khách hàng công ty đa số phụ nữ Hiểu rõ vai trò tề gia nội chợ vô quan trọng người phụ nữ gia đình Việt Nam, chương trình quảng bá sản phẩm mình, cơng ty tập chung nhấn mạnh sản phẩm công ty đồng hành người phữ nữ Việt việc thực vai trò chăm sóc bảo vệ sức khỏe gia đình Những sản phẩm phù hợp với chất lượng tốt, thuận tiện tiêu chí hàng đầu người phụ nữ việc lựa chọn mua sắm Ngồi cơng ty đặt trọng tâm kinh doanh vào giới trẻ hệ X(những bạn trẻ từ 18 -29 tuổi), có phần tự lập phóng khống, tự tin hệ trước Họ người đưa định cho phần lớn vấn đề sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng Việc phân chia thành nhóm xã hội: Việc phân chia thành nhóm xã hội khơng có, Việt Nam nước nghèo theo đường chủ nghĩa xã hội, vấn đề công ty phục vụ đông đảo người tiêu dùng khơng phải nhóm người Mơi trường trị pháp luật: Đây yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất ngành kinh doanh lãnh thổ, yếu tố thể chế, luật pháp uy hiếp đến khả tồn phát triển ngành Khi kinh doanh đơn vị hành chính, doanh nghiệp phải bắt buộc tuân theo thể chế pháp luật khu vực Tình hình an ninh trị, chế điều hành phủ:Unilever nhận thấy Việt Nam quốc gia có độ ổn trị cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực đầu tư trực tiếp nước ngồi coi trọng công ty này, việc xây dựng hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài Việt Nam hồn tồn có sở Mặc dù luật pháp Việt Nam nhiều rắc rối, bất cập, gây nhiều khó khăn cho cơng ty, công ty thấy việc công ty đầu tư vào Việt Nam nhận chào đón quan chức địa phương, phù hợp với luật đầu tư nước ngồi đây, cộng thêm cơng ty hiểu biết nhiều luật Đầu tư mơi trường kinh doanh Việt Nam nói chung người kinh doanh thuê người xứ làm việc cho Do hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề trị pháp luật cơng ty khơng có vấn đề, trở ngại lớn Cái mà công ty phải đối phó cẩn thận pháp luật xây dựng chiến lược vấn đề lao động chế độ ngời lao động, Chính phủ Việt Nam quan tâm đến vấn đề cơng ty có học cơng ty nước khác vấn đề Việt Nam Môi trường khoa học công nghệ: Công nghệ yếu tố quan trọng lợi cạnh tranh doanh nghiệp, động lực tồn cầu hóa Khi cơng ty thực việc chọn lọc áp dụng kỹ thuật đại hoạt động Marketing Họ nhận hấy chi phí hoạt động giảm thiểu hiệu tăng cao Họ xác định loại bỏ khoản đầu tư không cần thiết cho kế hoạch nghèo nàn dư thừa nhân cơng Họ phá vỡ trù trệ hoạt 18 động nhận khoản tài trợ để thực hoạt động xúc tiến quan trọng có tính chiến lược Cơng nghệ cho phép sản phẩm dịch vụ sản xuất với giả rẻ tiêu chuẩn chất lượng cao hơn:Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cơng thêm nỗ lực khoa học công nghệ đại, nhà thiết kế bao bì Unilever dễ dàng thu thập đầy đủ thông tin nhu cầu, sở thích, thói quen tình cảm đối tượng khách hàng, từ đó, lọc yếu tố cần thiết để tạo nên bao bì hồn hảo mắt người tiêu dùng Đội ngũ thiết kế Unilever trang bị tối tân để đáp ứng u cầu cơng việc Các chương trình sử dụng thông dụng thiết kế Adobe Illustrator, Photoshop, Acrobat Phần mềm Final Cut Pro sử dụng biên tập video kỹ thuật số carrara Eovia Corp dùng để xử lý hình ảnh chiều, hoạt họa trình diễn Trong cơng việc thường nhật mình, đội ngũ nhân viên Unilever khơng chun nghiệp việc thiết kế mà có tác phong nhanh nhẹn, nhờ họ ln hồn thành nhiệm vụ thời hạn, kể lúc cấp bách để giành vị trí cạnh tranh thị trường Cơng nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm:Nhờ khoa học công nghệ đại, sản phẩm Unilever dễ dàng đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp thời gian ngắn thông qua giao thức Internet, công ty cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi Dịch vụ nhận hài lòng cao từ phía khách hàng Điều tạo nên uy tín cơng ty làm lợi nhuận công ty tăng lên cách nhanh chóng Cơng nghệ mang lại cho doanh nghiệp cách giao tiếp với người tiêu dùng ví dụ biểu ngữ quảng cáo Internet, chương trình quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Nhờ vậy, hình ảnh sản phẩm Unilever ngày trở nên gần gũi với người tiêu dùng Môi trường tự nhiên Vị trí địa lý: Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường biển dài, nhiều cảng biển lớn, thuận lợi cho việc xuất hàng hóa cơng ty Unilever bắt đầu trọng đến xuất khấu tương lai gần Khí hậu: Việt Nam nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ loại địa hình khí hậu sản phẩm unilever rủi ro bị hư hỏng lại sản phẩm tiêu dùng sinh hoạt gia đình nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản dễ vận chuyển, giảm chi phí tổn thất cho doanh nghiệp Địa hình đường xá, giao thơng: Có nhiều bất tiện khơng khó khăn riêng Unilever mà khó khăn chung tất doanh nghiệp hoạt động Việt Nam việc mở rộng thị trường tỉnh miền núi, vùng sâu, xùng xa Tuy nhiên công ty bước khắc phục, thị trường tiềm cần khai thác mở rộng 4.Case study: Chương trình quảng cáo Xác định mục tiêu Tận dụng vấn đề gây tranh cãi xã hội lúc lên, mối quan hệ người phụ nữ với việc nhà, chuyển biến hay suy nghĩ cấp tiến nhận định hệ trẻ việc nhà Unilever định tung quảng cáo nhằm:Gây ý, thu hút cơng 19 chúng mục tiêu; tạo tính tương tác cao; tăng độ nhận biết, nhận diện thương hiệu; tạo xu hướng mới: nam giới lựa chọn nội trợ cơng việc gia đình; thay đổi nhận thức, kích thích lòng ham muốn sở hữu sản phẩm; Quảng bá sản phẩm tiếp nhận ý kiến phản hồi khách hàng Quyết định ngân sách quảng cáo Từ xưa tới nay, quảng cáo hoạt động chiếm nhiều ngân sách doanh nghiệp nhiên việc đo lường hiệu khó khăn Thêm vào đó, nhiều chuyên gia nhận định: “Việc cắt giảm ngân sách marketing dịnh cắt tương lai sản phẩm”- trích dẫn từ báo CafeF Và đặc biệt nghành hàng tiêu dùng nhanh với quy luật bất thành văn “ sản phẩm không thấy mặt đồng nghĩa chết” thời đại người tiêu dùng trở nên tinh vi hơn, tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin bối cảnh truyền thơng khác thực vấn đề dầy thách thức Như nêu từ phần ký thuyết, việc xác dịnh ngân sách quảng cáo lĩnh vực kinh doanh,tầm mức quy mô hay mục tiêu tăng trưởng doanh nghiệp khác ví dụ lĩnh vực bán lẻ hay dược phẩm ngân sách cao đến 20% số lĩnh khác lại thấp 2%, 10% Và vấn đề đặt để tiêu tiền cách khôn ngoan hiệu giúp hoàn thành mục tiêu tiếp thị kinh doanh Các nghiên cứu toàn cầu Kantar Worldpanel nhằm tách bạch tác động truyền thông thương hiệu cho thấy, trung bình chiến dịch truyền thơng đóng góp 4.5% vào mức tăng doanh số thương hiệu FMCG thời gian diễn chiến dịch, từ nghiên cứu 1/3 người dùng ý đến thương hiệu sau xem quảng cáo trở thành khách hàng mới.Đối với công ty với tiềm lực mạnh mẽ Unilever, từ xâm nhập vào thị trường Việt Nam liên tục “ dội bom” chiến dịch truyền thông, chi mạnh tay cho quảng cáo để đưa Sunlight đứng vị tri số thị phần theo doanh số mức độ thương hiệu nước rửa chén Cùng làm việc với nhóm agency quốc tế VN JWT, Ogilvy VN, Lowe Việt Nam hay số cơng ty quảng cáo khác giống quảng cáo trước đó, chương trình quảng cáo Sunlight for man lần công ty chi khoản không nhỏ( dẫn đầu thị trường nước rửa chén với 56% thị phần)- điều thấy từ thực tiễn quảng cáo ý tưởng video, người dẫn dắt dư luận, chất lượng clip,background, Ở quảng cáo lần Unilever đem đến cho cơng chúng mục tiêu sản phẩm hoàn toàn mới- Nước rửa chén cho nam giới nên để đạt mục nêu ngân sách quảng cáo lớn.Thật vây, cơng ty đưa mơ hình quảng cáo khác TVC, quảng cáo Youtube hay Facebook, bạn dễ dàng ước lượng số tiền mà cơng ty phải bỏ qua vài tìm hiểu trung bình để làm quảng cáo TVC đầy sáng tạo, hấp dẫn, chất lượng tốt chi phí dao động từ 35-65 triệu đồng cao nữa, chạy quảng cáo Youtube lại trả tiền theo lượt xem video chúng nằm khoảng từ $10-$30 cho lượt xem chi phí quảng cáo phương tiên khác để thấy mức độ đắt đỏ nó.Và năm 2018 ( năm chương trình quảng cáo sunlight for man thực hiện), Kantar Worldpanel nêu tên Top ơng hồng quảng cáo có Unilever trì vị nghành hàng phi thực phẩm 20 Phương thức quảng cáo quốc tế Đối với nhãn hiệu Sunlight Unilever, phương thức quảng cáo quốc tế sử dụng phương thức quảng cáo địa phương Đây phương thức quảng cáo mà cơng ty quốc tế sáng tạo chiến lược quảng cáo chung có chỉnh lọc nội dung cách thức thể cho phù hợp với quốc gia, chí với thị trường đặc biệt cần có chương trình quảng cáo riêng Đối với sản phẩm Sunlight For Men, dù mắt quảng bá thị trường Việt Nam sản phẩm thuộc nhãn hiệu Sunlight công ty đa quốc gia Unilever, Sunlight For Men sản phẩm quảng bá thị trường với mục tiêu quảng cáo nhãn hiệu nước rửa chén Sunlight Không thơng điệp sản phẩm nước rửa chén Sunlight nói chung Sunlight For Men nối tiếp sản phẩm mắt trước thêm lần khẳng định Việc lựa chọn phương thức quảng cáo địa phương mang đến số ưu điểm sau : Nhanh chóng có phản hồi tư người tiêu dùng mục tiêu, người q trình định, việc thay đổi để thích nghi nhanh chóng với thị trường trở nên dễ dàng, kịp thời, nâng cao hiệu tính cạnh tranh với đối thủ ngành Giảm thiểu rủi ro mắc sai lầm liên quan đến văn hóa quốc gia Vì tập trung xây dựng quảng cáo thị trường hoặ chỉnh lọc theo văn hóa thị trường cụ thể, nên việc nắm bắt nhu cầu, thị hiếu mẫu mã, chất lượng sản phẩm trở nên thuận lợi Mỗi quốc gia lại có riêng biệt văn hóa, ngơn ngữ, giáo dục truyền thống, đăc biệt có khác biệt rõ ràng mức sống người dân nên thông điệp quảng bá chung cho quốc gia khó lòng đáp ứng, thích nghi với khác biệt Tồn khác biệt quan điểm quốc gia yêu cầu luật pháp quảng cáo Tính sẵn có can thiệp nhà nước vào phương tiện quảng cáo quốc gia có khác biệt Mức độ cấu trúc cạnh tranh thị trường khác quốc gia Do vậy, thương hiệu sản phẩm quảng cáo phải thuyết phục theo phương thức khác Sunlight For Men mắt quảng bá thị trường Việt Nam theo phương thức quảng cáo địa phương thể rõ video quảng cáo sản phẩm: Ngôn ngữ sử dụng: tiếng Việt Sử dụng diễn viên người Việt để đóng quảng cáo Những người tiếng trang mạng xã hội có sức ảnh hưởng đến cộng đồng lựa chọn để truyền thông, đưa thông tin sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Những hình ảnh sử dụng quảng cáo hình ảnh diễn sống ngày thường người dân Việt Nam Thiết kế thông điệp quảng cáo Thông điệp mà Sunlight For Men muốn đem đến chiến dịch quảng cáo “Việc nhà không riêng ai” Sunlight muốn khẳng định việc nhà tất thành viên gia đình, người đàn ơng biết san sẻ, cô cậu bé lớn muốn phụ mẹ rửa chén, khơng riêng người phụ nữ Để xác định xem thông điệp quảng cáo Sunlight thơng qua sản phẩm Sunlight For Men có hồn chỉnh, đảm bảo tính thương mại nghệ thuật thu hút ý khán giả chinh phục trái tim, khối óc họ, chúng 21 ta phân tích thơng điệp thơng qua câu hỏi : Ai khán giả mục tiêu thông điệp?, Tại sao?, Cái ? Ai khán giả mục tiêu thông điệp? Đối với Sunlight For Men, khán giả mục tiêu họ người đàn ông, thành viên gia đình Việt Nam người phụ nữ gắn liền với công việc nội trợ, rõ công việc rửa chén Đối tượng khách hàng mà Sunlight hướng đến Millennial(những người sinh năm 1980 – 1998) độ tuổi 25-45 Tuy nhiên, thách thức lớn Sunlight việc tìm tiếng nói chung gắn kết nhiều với hệ chiếm 35% dân số Việt Nam (Theo thống kê Nielsen năm 2017) Để đến gần với đối tượng này, Sunlight định phản biện lại suy nghĩ cổ hủ “Việc nhà phụ nữ”, gắn kết thành viên gia đình việc làm việc nhà bên cạnh người phụ nữ Tại sao? Trả lời cho câu hỏi vượt trội, gây ý ,… so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong chiến dịch quảng cáo Sunlight For Men lần này, phương pháp thu hút quảng cáo mà hãng sử dụng sức hút cảm tính Thơng điệp từ sản phẩm tác động đến tâm lý người tiêu dùng Sunlight hiểu rõ tâm tư phái mạnh phái yếu việc nhà Từ trước đến phụ nữ Việt thường chấp nhận việc nhà trách nhiệm tất yếu người vợ, người mẹ Ngược lại, đàn ông lần lữa công việc rửa chén hay dọn dẹp nghĩ việc nhỏ lo sợ mang hình tượng “đàn ơng nội trợ” Nên có giúp vợ, đàn ơng khơng thoải mái để bạn bè biết điều Nhưng thông qua thông điệp “ Việc nhà không riêng ”, Sunlight muốn nói đên việc người gia đình sẻ chia cơng việc nội trợ, vừa giúp đỡ người phụ nữ tình cảm gia đình ngày gắn kết, qua giúp phụ nữ thêm yêu quý ủng hộ Sunlight thúc đẩy người đàn ơng thành viên gia đình họ thấu hiểu chia sẻ việc nhà Những thông điệp đầy ý nghĩa vậy, đâu phải sản phẩm có được, Sunlight thành công việc gây ý đến khách hàng mục tiêu Cái ? Đây câu hỏi tính trội sản phẩm có đặc biệt để đáp ứng nhu cầu khách hàng Đối với Sunlight For Men nước rửa chén dành cho phái mạnhlần xuất thị trường với hình dáng tạ tay, key asset tồn chiến dịch giúp truyền tải sắc sảo khéo léo thông điệp “việc nhà khơng riêng ai” Hình dạng tạ độc đáo nhằm thể việc rửa chén hao tốn nhiều lượng: Một tuần rửa chén tiêu thụ tới 1.200kcal, tương đương với lượng để chạy hết 20 vòng sân bóng đá Do thấy việc rửa chén khơng đơn cơng việc nhà mà hội để luyện tập nâng cao sức khỏe Mà phái mạnh người thường quan tâm đến việc rèn luyện thân thể, nên việc lựa chọn ý tưởng đánh trúng vào tâm lý truyền tải thông điệp đến đối tượng người tiêu dùng không đơn khách hàng mục tiêu phụ nữ Kế hoạch phương tiện Phương tiện quảng cáo Sunlight for man Quảng cáo internet( Online Advertising hay Internet Advertising) thông qua video đăng tải youtube kênh Social( page thức Sunlight, Afamily, kenh14, Dantri) thu hút đông đảo lượng tương tác, chia sẻ bình luận Ưu điểm hình thức quảng cáo truyền tải 24/24 ngày, cập nhật hay huỷ bỏ lúc nào, không gây tốn quảng cáo truyền thống tăng khả tương tác doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng tiếp cận phản hồi lại thông tin lập tức, doanh nghiệp chủ động việc thu thập thông tin, ý kiến khách hàng 22 Đặc biệt, quảng cáo Internet cung cấp đường link kết nối trang web nhà cung cấp với trang web doanh nghiệp Do vậy, khách hàng khơng nhìn thấy sản phẩm mà tương tác với nó, tìm đến tận nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin kiểm tra trực tiếp Rõ ràng SLFM có đường link kết nối mua hàng với app mua hàng phổ biến nhiều người tin dùng Shopee Tiki SLFM sử dụng quảng cáo internet để dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến mua sản phẩm mà không gặp trở ngại Tóm lại ưu điểm quảng cáo Internet khả nhắm chọn tốt khả theo dõi Đồng thời cho phép linh hoạt có khả phân phối Quảng cáo Internet có tính tương tác cao, có phạm vi tiếp cận khách hàng lớn khả chấp nhận cao Và SLFM sử dụng phương tiện quảng cáo vô đắn Thông điệp “Việc nhà không riêng ai” chuyển tải đến khán giả mục tiêu qua cơng cụ Disruptive Clip, Social qua giai đoạn: Phase 1: Tạo tiếng vang cho xuất Sunlight For Men (SLFM) thơng điệp súc tích, ngắn gọn Phase 2: Kêu gọi hành động (Call-to-action) cho thông điệp “Việc nhà không riêng ai” Disruptive Clip: Gồm Bumper Clip dài phút ( đăng tải vào ngày 31/11/2018) Digital Media với nội dung sáng tạo khác biệt( video đăng vào ngày 4/12/2018 video vào ngày 29/5/2019) đăng tải kênh youtube thức Sunlight tạo nên độ bao phủ lớn Clip đăng tải youtube tối đa hố độ nhận diện khiến người thắc mắc: “Có nước rửa chén cho phái mạnh thật sao?” Social Phase 1:Lực lượng tạo ảnh hưởng MXH / KOL’s endorsements SLFM người tên tuổi tiếng Công Vinh – Thủy Tiên, Bùi Tiến Dũng, Trần Đình Trọng, Karik, Kiên Hồng, Phạm Thu Trang (Trang Lou) – Tùng Sơn Nguyễn… chào đón giới thiệu thơng qua hình thức livestream chụp hình sáng tạo Social engagement 23 Các nội dung SLFM mạng xã hội thu hút nhờ hình ảnh ngơn ngữ đa dạng, bắt trend thiết kế riêng cho đối tượng Trong trích đoạn phim Gạo Nếp Gạo Tẻ Kiệt nói với Hân “Có chuyện rửa chén em không làm được” khai thác hoàn cảnh nên đem tương tác “khủng”, với 737.000 lượt view 1.700 bình luận Đặc biệt, có chiến dịch nhãn hàng nước rửa chén lại nhận quan tâm hai giới SLFM Phụ nữ thích thú nhắc khéo “sau bữa ăn nhớ tập gym Sunlight for Men anh nhé”, đàn ơng khẳng định “rửa chén chằng xấu hổ” Phase 2: Cuộc thi ảnh Sunlight Challenge Sunlight Challenge lệ đơn giản chụp ảnh rửa chén người thương SLFM để có hội trúng chuyến Singapore lại mang đến hiệu bất ngờ Với hàng ngàn thảo luận hình ảnh cộng đồng mạng KOLs hot Vlogger Huyme, nam diễn viên Lý Hải, cầu thủ Công Vinh, ca sĩ JustaTee… Sunlight có album ý nghĩa khoảnh khắc chia sẻ việc nhà ấm áp gia đình Việt, với slogan thi “Rửa bát có đơi, Sing có cặp” 24 Sự ủng hộ người tiếng Chia sẻ câu chuyện đời thường mình, nhiều người ca sĩ JustaTee, vợ chồng Lý Hải Minh Hà, nhà văn Phan Ý Yên, Phí Ngọc Hưng, Liêu Hà Trinh… thể đồng tình với quan điểm “Việc nhà khơng riêng ai” Sunlight Điển câu chuyện 2.800 người yêu thích hot blogger Trần Đặng Đăng Khoa người bố “chúa tể chén”, người đàn ông hệ trước lại tự hào đảm đương việc rửa chén cho vợ con, gương sống cho Khoa người Tương tác nhiều trang mạng xã hội Sunlight phát huy duyên dáng ảnh chế, Fanpage Chuyện Vặt Của Múc, Fanpage Đậu Đỏ Tung Tăng… bên cạnh việc thúc người hội nhóm chia sẻ quan điểm việc nhà Chạm vào chứa chất sâu bên trong, Sunlight khiến người phụ nữ đàn ông đồng cảm muốn hành động Một tài khoản Facebook nữ chia sẻ câu nói cảm động là: “Để anh rửa cho” Còn bạn nam thừa nhận: “Thật cổ hủ phong kiến cho rửa bát việc đàn bà” Những chia sẻ chân thành thường khơi dậy chiến dịch thật ý nghĩa 25 Đánh giá hiệu quảng cáo Chiến dịch quảng cáo SLFM thật thành công biểu thị tương tác “chất” số lượng nội dung: 47.000 tương tác tự nhiên (earned buzz) gần 6.000 thảo luận chia sẻ cảm xúc suy nghĩ sâu sắc Sự hưởng ứng nhiệt tình chứng minh thành quảng cáo Sunlight việc lay chuyển suy nghĩ cộng đồng vấn đề xã hội nhức nhối (việc nhà) Bằng cách ứng dụng thông minh hai hình thức sáng tạo( Clip Social) đem đến chiến thắng cho chiến dịch quảng cáo SLFM đình đám giới: Tạo sản phẩm (Create a Product) sử dụng để giải vấn đề xã hội (Fight for a cause), Sunlight Việt Nam khắc sâu thêm niềm tin yêu khách hàng thương hiệu nâng cao độ phổ biến thương hiệu thị trường cạnh tranh khắc liệt Nhờ có thành cơng chương trình quảng cáo sản phẩm SLFM, Sunlight đạt thành không ngờ tới Nếu 2017 Sunlight làm thị trường dậy sóng với campaign “Việc nhà đợi” 2018 nâng tầm thành “Việc nhà khơng riêng ai” với cách thể độc đáo Với phong độ vững vàng, Sunlight hứa hẹn đem đến nhiều đột phá bất ngờ sát cánh với người phụ nữ việc nhà tinh thần thực tiễn III Đánh giá kết luận Đánh giá 26 Trong năm 2017, Sunlight tung chiến dịch “Việc nhà đợi” khơng theo lối kêu gọi đàn ông san sẻ công việc với phụ nữ mà khuyến khích phái đẹp thời đại đứng lên tìm hạnh phúc cho riêng mình, với thơng điệp giúp người phụ nữ trì hỗn cuối phải gánh vác công việc nhà Tuy nhiên năm 2018, họ thay đổi nhanh chóng với chiến dịch “Việc nhà khơng riêng ai” Đây lần người phụ nữ nghe đến chủ đề “buông bớt việc nhà” hay “Yêu thương thân”, lần phụ nữ Việt Nam có chiến dịch truyền thơng thay lời muốn nói sâu sắc có tầm ảnh hưởng đến vậy.Thay đề cao vai trò người phụ nữ việc nhà khiến họ cảm thấy cần phải hi sinh nữa, Sunlight tháo gỡ căng thẳng mặt xã hội từ suy nghĩ bên từ đưa giải pháp cấp tiến giúp người phụ nữ tận hưởng niềm vui trọn vẹn có người chia sẻ bớt phần gánh nặng Chiến dịch gây sốt mạng với số kỷ lục: 11 triệu lượt xem video; 280.000 lượt xem chuỗi PR; nhiều tranh luận mạng xã hội đạt gần nửa triệu lượt xem 45.000 lượt tương tác Trên tất số đạt điều quan trọng mà Sunight làm dành yêu mến nhiều người tiêu dùng, đánh dấu bước ngoặt Sunlight chuyển sang giai đoạn truyền thông cảm xúc Rất nhiều phụ nữ để lại phản hồi tích cực với thơng điệp kênh mà Sunlight thực Với nỗ lực giải “căng thẳng xã hội”, điều đáng ghi nhận việc xúc tiến tác động đến cộng đồng, trở thành cú hích tạo sóng thay đổi suy nghĩ hành động Tạo sản phẩm sau sử dụng phương tiện quảng cáo truyền hình, người có sức ảnh hưởng, sử dụng để giải vấn đề xã hội, Sunlight Việt Nam khắc sâu niềm tin yêu khách hàng thương hiệu thị trường cạnh tranh khắc nhiệt (mặc dù thị phần nước rửa chén sunlight chiếm 53% thị phần nước rửa chén Việt Nam) Kết luận Trong xu hướng tồn cầu hố nay, chiến doanh nghiệp nội ngoại hay doanh nghiệp liên doanh ngày trở nên khốc liệt Doanh nghiệp không cần quan tâm đến cơng nghệ, nâng cao tính chuyên nghiệp hoạt động kinh doanh mà phải trọng vào hoạt động xúc tiến nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Chất lượng yếu tố giúp người mua hàng đưa định mua mà tìm đến sản phẩm có tính quen thuộc tạo niềm tin cho người tiêu dùng Để tạo nên chiến dịch thành cơng khơng đòi hỏi khả sáng tạo cách thực tế mà thấu hiểu sâu sắc đến đối tượng doanh nghiệp muốn tiếp cận Sunlight thành công chiến lược marketing để lựa chọn phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thường tiếp xúc nhất, thu hút ý người tiêu dùng đảm bảo truyền đạt ý nghĩa Với chiến dịch “Sunlight for men”, Sunlight lựa chọn truyền hình, mạng xã hội, báo trí giúp nhãn hàng tiếp xúc hiệu đến khách hàng mục tiêu hướng tới chủ đề mà xã hội quan tâm: khuyến khích người đàn ơng chia sẻ việc nhà với phụ nữ 27 28