Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm sữa Sữa tươi Vinamilk

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện đểtruyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho họbiết về sự sẵn có của sản

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 2

1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 2

1.1 Khái niệm 2

1.2 Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix 2

2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 3

2.1 Quảng cáo 3

2.2 Xúc tiến bán( khuyến mại ) 5

2.1.1 Khái niệm 5

2.2.2 Quá trình xúc tiến bán của doanh nghiệp 6

2.3 Bán hàng cá nhân 8

2.3.1 Định nghĩa 8

2.3.3 Quá trình bán hàng cá nhân 9

2.4 Quan hệ công chúng 10

2.4.1 Định nghĩa : 10

2.4.2 Các đặc điểm của quan hệ công chúng : 10

2.4.3 Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: 11

2.5 Marketing trực tiếp 12

2.5.1 Định nghĩa 12

2.5.2 Đặc điểm 12

2.3.3 Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp 13

3 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanhghiệp 14

PHẦN 2 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA VINAMILK CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK 15

I Sơ lược về các sản phẩm Sữa tươi của Vinamilk 15

II Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 15

1 Quảng cáo của Vinamilk cho sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 15

2 Quan hệ công chúng: 16

3 Khuyến mãi 18

4 Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp 19

PHẦN 3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT 19

1 Đánh giá 19

1.1 Thành tựu trong hoạt động xúc tiến hỗn hơp của Vinamilk cho sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 19

1.2 Hạn chế và các mặt còn tồn tại 20

2 Đề xuất 21

2.1 Quảng cáo 21

2.2 Quan hệ công chúng 22

2.3 Xúc tiến bán 23

2.4 Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp 23

KẾT LUẬN 24

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay Để nâng caohiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năngnhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấycác công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketingvào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh

Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt đượclợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp Nó được coi như là một trong

số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp cóthể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình

Vinamilk là một doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm từ sữa giữ vị trí "thủ lĩnh"dẫn đầu thị phần cả nước, có bề dày lịch sử hơn 30 năm Tuy nhiên thị trường khônngừng thay đổi và xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới đòi hỏi Vinamilk phảikhông ngừng phát triển, sáng tạo, phát huy tối đa tiềm lực để luôn giữ vị thế dẫn đầuthị trường Trước những cơ hội và thách thức đó để góp ý kiến cho việc tận dụng triệt

để những cơ hội trên thị trường cũng như né tránh các thách thức để tiếp tục vữngbước phát triển, em xin được nghiên cứu đề tài: ‘’ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sảnphẩm sữa Sữa tươi Vinamilk’’ Đây là một chủ đề vừa rất cần thiết đối với sự tồn tại

và phát triển của Công ty Vinamilk vừa bức thiết đối với cuộc sống của người tiêudùng Đối với Vinamilk, thành công của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là điều kiện tiênquyết để duy trì và củng cố vị thế ở trong nước, xâm nhập và phát triển thị trường ởnước ngoài khi mà thị trường trên thế giới cạnh tranh ngày càng gay gắt

Nội dung của đề án gồm

Phần I : Cơ sở lý thuyết về chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Phần II Thực trạng thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Vinamilk cho sảnphẩm Sữa tươi Vinamilk

Phần III Đánh giá chiến lược và các đề xuất

PHẦN 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện đểtruyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho họbiết về sự sẵn có của sản phẩm, nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đãmua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phầncủa công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên

1.2 Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix

Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và

sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiết lậpMarketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thểtiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình

Chính sách Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mụctiêu chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường vàcạnh tranh với các đối thủ của mình

Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm

vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng đượccác công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn Người tiêu dùng không thể muamột sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng?Chất lượng

tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quátrình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ cónhững thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là cáchình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khảnăng của họ Tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng thông qua các chương trình

khuyến mãi, giúp doanh nghiệp duy trì được doanh số mong đợi thậm trí là tăng doanh

số các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết ưa thích sản phẩm, doanh nghiệp từ phíakhách hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trongMarketing – mix hỗ trợ và kết hợp để có thể đạt được các mục tiêu tổng hợp chungXúc tiến hỗn hợp là một thành tố hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketingmix khác Khi doanh nghiệp đã có trong tay các sản phẩm tốt, giá cả hấp dẫn và đã tạocho khách hàng các điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu làm truyền thông khôngtốt có thể tất cả các yếu tố trên khách hàng đều không biết đến, hoặc quá trình kháchhàng tìm kiếm thông tin về các yếu tố trên sẽ mất nhiều thời gian, xúc tiến hỗn hợp sẽlàm đẩy nhanh quá trình này

Hình ảnh định vị của doanh nghiệp có tốt đến mấy cũng chỉ có được sự thànhcông khi hình ảnh đấy được truyền thông hiệu quả, truyền thông còn góp phần quantrọng trọng việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí khách hàng những gì mà doanhnghiệp muốn họ liên tưởng đến khi họ tiếp xúc với sản phẩm, thương hiệu của doanhnghiệp

2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sảnphẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinhdoanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếpvào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệcông chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

2.1 Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ýtưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảngcáo và họ phải thanh toán các chi phí Quảng cáo là phương thức truyền thông tin mộtchiều, có tính xã hội, đại chúng và tính thuyết phục cao và được coi như là một hoạtđộng đâu tư dài hạn

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tinđại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình chothị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công tyđối với khách hàng Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các

phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện này có thể là các phương tiệnphát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), cácphương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mụctiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu

đó Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty trong nhận thức của kháchhàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ

sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình Nếu họ muốn thông tin cho kháchhàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sảnphẩm Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rấtnhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiếnlược Marketing

Doanh số( số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệuquả của quảng cáo Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàndiện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng như sựthay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý,tập tính…

Để tiến hành một chương trình quảng cáo thành công công ty cần có các quyếtđinh cơ bản sau

Xác định mục tiêu quảng cáo :

Căn cứ vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, chiến lược định vị của sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và các biến số marketing về giá, chấtlượng

Các mục tiêu chung gồm 2 mục tiêu:

 mục tiêu về truyền thông là thông báo cho thị trường về sản phẩm mởi haynhững đổi mới trong hoạt động marketing về thay đổi giá, hoạt động phân phối, cácchương trình xúc tiến, hay thuyết phục khách hàng để hình thành sự ưa thích sảnphẩm, thương hiệu, thay đổi sự chấp nhận về đặc tính sản phẩm , thuyết phục kháchhàng mua sản phẩm của công ty chứ không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, duytrì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm

 mục tiêu về doanh số

Xác định ngân sách quảng cáo : cần cân nhắc về mục tiêu chung và tiềm lực củacông ty

Xây dựng nội dung quảng cáo gồm 5 bước

 Hình thành ý tưởng , ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt được mụcđích của quảng cáo, có thể sử dụng phương pháp, phỏng vấn, nói chuyện với một loạtkhách hàng để thăm dò ý kiến và nảy sinh ý tưởng quảng cáo

 Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa trên 3 tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo vàđáng tin cậy;

 Thiết kế và truyền thông thông điệp quảng cáo tới khách hàng: thể hiện nộidung, ý tưởng quảng cáo trong thông điệp

 Quyết định phương tiện truyền tin : việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cầntiến hành song song với việc thiết kế thông điệp, lựa chọn thông điệp cần chú ý tới tầnxuất và cường độ tác động của phương tiện hay mực độ gây ấn tượng tới đối tượngnhận tin

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo : dựa trên các tiêu chí doanh số , độ phủ thịtrường hay hiệu quả truyền thông, lượng người biết đến thông điệp

2.2 Xúc tiến bán( khuyến mại )

2.1.1 Khái niệm

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việcmua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trựctiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung chongười mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảngcáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt độngxúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ điđén hành động mua nhanh hơn Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing củacông ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mụctiêu của xúc tiến bán:

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượnglớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăngcường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mởrộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tụcnhằm mở rộng thị trường

Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân

phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty

2.2.2 Quá trình xúc tiến bán của doanh nghiệp

Xác định mục tiêu xúc tiến bán : xuất phát từ đặc điểm Xúc tiến bán là mộtkhâu để thúc đẩy quá trình cung ứng, phân phối, tiêu dùng Mục tiêu của Xúc tiến bánliên quan đến hai chủ thể là khách hàng mục tiêu cuối cùng và các trung gian thươngmại, đối với mỗi đối tượng này sẽ hình thành các mục tiêu Xúc tiến bán khác nhau Ví

dụ :

 Đối với khách hàng là người tiêu dùng chưa dùng sản phẩm, Xúc tiến bánkhuyến khích họ dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp, gắn sản phẩm họ dùng thử vớinhãn hiệu của doanh nghiệp và tạo ấn tượng, sự uy tín hay ghi nhớ ngay từ lần đầu tiêntiếp xúc sản phẩm

 Đối với khách hàng là người tiêu dùng cũ , Xúc tiến bán để khuyến khích họtiêu dùng nhiều hơn , khuyến khích họ mua thêm các sản phẩm khác và hỗ trợ chochương trình quảng cáo của doanh nghiệp

 Đối với các trung gian thương mại thì Xúc tiến bán khuyến khích họ đẩymạnh và mở rộng hoạt động kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hóa để phân phốihàng liên tục cho doanh nghiệp Để làm được điều này doanh nghiệp có thể hỗ trợ cáctrung gian thương mại bằng : biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày

 Lựa chọn phương tiện Xúc tiến bán

 Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có thể dùng các phương tiệnnhư sau :

- Hàng mẫu : là một lượng hàng hóa miễn phí được đưa đến khách hàng mục tiêu

để khách hàng đánh giá chất lượng Đây là một phương tiện hiệu quả tuy nhiên chi phícao do khâu đóng gói và phân phối

- Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá khi khách hàng mua một sản phẩmnào đó tại cửa hàng bán lẻ

- Giảm giá hoặc tăng số lượng : thực hiện giảm giá cho một lượng đối tượngmục tiêu nào đó , hoặc giữ nguyên giá nhưng tăng số lượng, khối lượng sản phẩm

- Hồi giá: giảm giá với sản phẩm tiếp theo khách hàng mua sau khi đã mua sảnphẩm đó của doanh nghiệp lần đầu

- Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ được tích điểm số điểm có được tươngứng với số tiền khách hàng đã bỏ ra mua à hình thức này đang ngày càng phổ biến

- Thi có thưởng và xổ số: dựa vào kiến thức hoặc may mắn khách hàng sẽ giànhđược những giải thưởng, bốc thăm trúng thưởng tại các siêu thị lớn hay áp dụng hìnhthức này

- Quà tặng: Món hàng miễn phí đi kèm với ản phẩm hoặc tặng cho khách hàngthân thiết và để tạo thêm nhiều mối quan hệ mới với khách hàng

 Đối với khách hàng là các trung gian thương mại

- Thỏa thuận khuyến mãi : các Trung gian thương mại được khuyến khích muahàng rồi bán lại cho người tiêu dùng, đổi lại họ sẽ nhận được một số ưu đãi về giá, hoahồng , triết khâu cao hơn Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể hỗ trợ các Trung gianthương mại về cơ sở vật chất để phục vụ cho việc bán hàng trưng bày sản phẩm

- Khích lệ kinh doanh : thông qua hình thức thưởng cho các trung gian thươngmại vươt quá chỉ tiêu doanh thu, tổ chức các cuộc thi có thưởng về chuyên môn chocác đại lý

- Hỗ trợ kinh doanh : các phương pháp hỗ trợ bán hàng từ phía nhà sản xuất, cácdoanh nghiệp bán hàng đa cấp thường làm việc này rất tốt, hoặc đôi khi nhà phân phối

và công ty sản xuất cùng trả lương cho nhân viên bán hàng, hoặc nhân viên bán hàng

do công ty trả lương nhưng gửi xuống nhà phân phối để làm việc

Soạn thảo, thí nghiệm và triển khai chương trình Xúc tiến bán : công việc củabước này cần xác định một số vấn đề sau

 Cường độ kích thích : quyết định mức độ kích thích phải mạnh để đảm bảothắng lợi, nếu không đủ cường độ kích thích thì mọi nỗ lực đều là vô nghĩa

 Đối tượng tham gia: tất cả các nhóm người hay chỉ là một nhóm cụ thể

 Phương tiện phổ biến tài liệu: các nhà truyền thông phải công bố chương trìnhXúc tiến bán của công ty và tuyên truyền cho nó, làm cho Khách hàng hiểu được thể lệcủa những chương trình Xúc tiến bán

 Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình Xúc tiến bán : thời điểm cụ thểcho cá đợt Khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường

 Xác định ngân sách của chương trình Xúc tiến bán

Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán : thường đánh giá kết quảthông qua doanh số bán; hoặc thực hiện so sánh doanh thu trước, trong và sau khi thựchiện chương trình

2.3 Bán hàng cá nhân

2.3.1 Định nghĩa

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao

gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũngnhư khách hàng tiềm năn Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng vềhàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiềukhách hàng nhằm mục đích bán hàng

2.3.2 Đặc điểm và nhiệm vụ của bán hàng cá nhân

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các kháchhàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, kháchhàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cáchđầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bánhàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm,công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất

Bán hàng cá nhân sẽ giúp thúc đẩy trao đổi thông tin nhanh chóng, tiết kiêm thờigian cho người mua, tuy nhiên Bán hàng cá nhân đòi hỏi chi phí cao vì đòi hỏi lựclượng bán hàng lớn và họ phải thực sự có khả năng ứng biến linh hoạt khi tiếp xúc vớikhách hàng ở một mặt khác sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên bán hàng cá nhân cóthể làm phản tác dụng khi nhân viên bán hàng thiếu kiến thức, gây ấn tượng không tốt

từ phía khách hàng

Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng là :

- Giới thiệu cho khách hàng biết đến lợi ích công dụng của sản phẩm, cung cấpcho khách hàng biết các thông tin khác về sản phẩm

- Giới thiệu, hướng dẫn khách hàng sử dụng, trải nghiệm sản phẩm mới

- Trả lời tất cả các yêu cầu, thắc mắc, nhưng băn khoăn hay lời từ chối của kháchhàng, giải quyết tất cả những vướng mắc có thể cho khách hàng

- Tổ chức và thực hiện các công việc xúc tiến tại các điểm bán hàng của công ty,nhà phân phối

- Đàm phán, ký hợp đồng với khách hàng, cần thỏa thuận và nói rõ cho kháchhàng các điều khoản trong hợp đồng, tránh trường hợp sau khi ký hợp đồng kháchhàng không hài lòng vệ một vấn đề gì đó

- Theo giõi sau khi bán hàng để hỗ trợ chăm sóc khách hàng, có thể từ các mốiquan hệ của khách hàng cũ để tìm kiếm khách hàng mới

- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài đôi bên cùng có lợi với khách hàng, cócác chính sách khuyến mãi cho khách hàng chung thành

- Trong quá trình bán hàng, nhân viên bán hàng cá nhân cần thu thập tất cả nhữngthông tin cần thiết cho việc lập hồ sơ khách hàng để tiện cho việc nghiên cứuMarketing cho các sản phẩm khác

2.3.3 Quá trình bán hàng cá nhân

Thăm dò đánh giá : mục đích của bước này là loại bỏ các đầu mối kém triểnvọng và lựa chọn khách hàng mục tiêu, khách hàng có tiềm năng Doanh nghiệp nêntiếp xúc nhiều với khách hàng để duy trì phát triển các mối quan hệ và khai thác cácmối quan hệ đó

Tiền tiếp xúc : sau khi xác định được khách hàng mục tiêu , doanh nghiệp tiếnhành tìm hiểu mọi thông tin về khách hàng trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ và đảmbảo khi tiếp xúc với khách hàng sẽ gây được ấn tượng tốt nhất

Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu rất quan trọng àđể gây ấn tượng mạnh cần chú ýtới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắngnghe; Trong quá trình tiếp xúc phải thực hiện phân tích được mong muốn thực sự củakhách hàng

Giới thiệu, chứng minh: người bán hàng khi trình bày sản phẩm cần gây được

sự chú ý, và làm khách hàng thích thú, quan tâm đến sản phẩm, khuyến khích sự hammuốn và khiến khách hàng đưa ra quyết định mua Người bán hàng cần lựa chọn ranhững giá trị của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng quan tâm, mong muốn để tậpchung trình bày thuyết phục về vấn đề đó, các khách hàng khác nhau sẽ có nhưng mốiquan tâm khác nhau

Xử lý từ chối: Phản ứng của khách hàng luôn luôn là nói “không” là sự từ chối

và người bán hàng phải có khả năng biến câu trả lời “không” thành “có”, để thực hiệnđược điều này: Người bán hàng phải rất tinh ý bám vào những lập luận, lý do từ chốicủa khách hàng, người bán phải biết khai thác những lý do từ chối thực sự của KH vàtrả lời, giải tỏa những sự lưỡng lự, phản kháng của người mua à biến được lý do từchối thành nguyên nhân mua hàng

Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa những ý kiến phản kháng, từ chối mua củakhách hang mà người bán hàng cần sớm nhận ra dấu hiệu kết thúc ở người mua, khingười mua đã thôi, giảm sự phản kháng thì người bán phải biết sử dụng một số kỹthuật kết thúc, nhắc lại một số điểm trong quá trình giao tiếp đã thỏa thuận, nên lênmột số lợi ích khách hàng có được khi ra quyết định mua sớm (nếu mua thời điểm này

sẽ được giảm giá, tặng kèm… chương trình này nốt hôm nay là hết…) đề nghị giúpkhách hàng soạn thảo đơn hàng

Theo dõi: bước này rất quan trọng, người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợkhách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng của kháchhàng và khả năng mua hàng lặp lại

2.4 Quan hệ công chúng

2.4.1 Định nghĩa :

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu vềhàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tintức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đạichúng một cách thuận lợi và miễn phí

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luậnthị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm

vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnhbất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua các hình thứcnhư bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc giántiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tính thương mại như bảotrợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

2.4.2 Các đặc điểm của quan hệ công chúng :

Có đối tượng cụ thể: Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vàonhiều loại đối tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ

và quan tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể Ngược lại với quảng cáo trong đó do chiphí sản xuất và thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ lựcquan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng

Chi phí thấp : Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ côngchúng (tuyên truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được

tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thươngmại

Độ tin cậy cao: Nhiều dự án quan hệ công chúng không mang một thông điệp cótính thương mại hiển nhiên mà có tính thông tin nhiều hơn;vì vậy các đối tượng cảmthấy thông điệp đáng tin hơn,hơn nữa điều này là do hình ảnh tích cực của phương tiệnthể hiện thông điệp.Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh củadoanh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ công chúng

Khó kiểm soát: Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba(nhà báo,nhân vật quan trọng,chuyên gia….) nên khó có thể kiểm soát nó được.Cácbiên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hànhthông điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian đểphát hành.Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng,nhà tiếp thị ít có khả năngđiều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị

2.4.3 Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho côngchúng biết về một sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũngnhư bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốtđẹp, tăng ưu thế của công ty

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước

để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền

ra ngoài Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực

nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra Quan hệ công chúng ítđược sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thíchtrên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng

Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiệnhoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệcông chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng