Xác định giá trị của thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm OPC

Xác định giá trị của thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm OPC

LỜI NÓI ĐẦU

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng)

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp

Sau hơn 20 năm phát triển, ngành dược Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranh theo các nguyên tắc cơ bản của cạnh tranh, có thể khẳng định thị trường dược Việt Nam đã

cơ bản vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng có của một ngành kinh doanh đặc biệt Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật của cạnh tranh đã từng bước phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi phối trên thị trường này

Thị trường dược là một trong những thị trường phát triển rất nhanh cả về số lượng và quy mô Mức độ cạnh tranh trên thị trường đang và sẽ ngày càng quyết liệt, điều này được thể hiện rất rõ qua các chỉ số đo mức độ tập trung kinh tế của ngành dược: các chỉ số CR3, CR5 và HHI của ngành dược không cao…

Công ty cổ phần dược phẩm OPC là một thương hiệu lớn được xếp trong top 5 của hệ thống các công ty thuộc tổng công ty dược Việt Nam, có ảnh hưởng sâu rộng đến thị trường OPC cũng được cũng được các doanh nghiệp cùng ngành đánh giá cao trong lĩnh vực đầu tư đúng hướng về công nghệ, thiết bị khai thác mặt hàng thế mạnh có doanh thu và lợi nhuận cao trong nhiều năm qua

Thông qua việc đánh giá thương hiệu OPC, ta có thể thấy được không những vị trí của OPC và ngành dược Việt Nam, đồng thời cho thấy được sức mạnh và khả năng hội nhập trong tương lai của OPC và ngành dược Việt Nam

Khó nhưng không phải không làm được, đặc biệt với các ngành có lợi nhuận cao càng kích thích các doanh nghiệp Việt Nam Với tỷ lệ sinh lời trên vốn khá cao, từ 30% - 50% trên vốn điều lệ, mức tăng trưởng trung bình lên tới 15%/năm, một thị trường bỏ ngõ đầy hấp dẫn- ngành dược Dẫu cho có khủng hoảng xảy ra ta vẫn không thể bỏ đi khoảng chi tiêu cho y tế, thực tế là nó đã tăng gấp đôi từ $6 lên $13/người/năm trong vài năm nay.Thêm vào đó ngành dược Việt Nam hoàn toàn có thể cạnh tranh với các nước trong khu vực về đầu tư, công nghệ, nhân lực tại sao ta không đầu tư ? Điều đó đã thuyết phục chúng tôi chọn ngành dược để nghiên cứu.

Và vấn đề tôi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu của các công ty dược ở Việt Nam trước nhiều rủi ro nhập lậu, hàng giả, tư tưởng chuộng hàng ngoại…Với giới hạn về tài liệu nghiên cứu cũng như về thời gian chúng tôi đã chọn đại diện Công

ty CP DP OPC_ một trong những công ty dược có thế mạnh dược phẩm từ dược liệu thiên nhiên, được các Ban chuyên gia và Hội đồng Thương hiệu quốc gia đã nhất trí Công ty CP

DP OPC đã đủ số điểm được công nhận đạt THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA, cùng với nhiều giải thưởng khác

Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu OPC đã làm được những gì cho “thương hiệu Việt” nói chung

và ngành dược nói riêng, giá trị thương hiệu mà OPC đã xây dựng qua 33 năm đang và sẽ

ở tầm nào?

Việc đánh giá giá trị thương hiệu OPC sẽ giúp chúng ta có cái nhìn khách quan hơn về vị trí, sức mạnh của OPC trong ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam

II/ Mục tiêu nghiên cứu

Xác định giá trị của thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm OPC

III/ Câu hỏi nghiên cứu

• Các yếu tố nào ảnh hưởng giá trị thương hiệu OPC ?

• Mô hình nào thích hợp thẩm định thương hiệu OPC cho mục đích mở rộng thương hiệu

?

IV/ Phạm vi nghiên cứu

Ngành dược Việt Nam

V/ Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào lợi ích kinh tế

Chương II:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ THẨM ĐỊNH THƯƠNG HIỆU

I Thương hiệu là gì?

1 Thương hiệu hình thành như thế nào ?

Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark

và brand vẫn chưa ngã ngũ Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm

Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của bạn,

nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh phục Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích"

2 Thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất Định nghĩa toàn diện về sản phẩm có thể hiểu là : "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích" để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity) Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng" Chúng tôi định nghĩa rằng "chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm" Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing

cơ bản đó là "định vị sản phẩm"

Thật ra khái niệm 'đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu' là một định nghĩa gây ra khá nhiều phản ứng Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới

3 Một số khái niệm về Thương hiệu

Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 quy định các “ nhãn hiệu “ như sau : “ được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng

các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm “.( Tài liệu của Cục sở hữu Công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại hội nghị Tổng kết ngành Thuong mại tháng 2/2003 ).

Sau đây là một vài khái niệm khác về thương hiệu đang được sử dụng hiện nay :

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ , ký hiệu,

biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối tượng cạnh tranh “

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ WIPO _ World itellectual Property Organzination: thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân

Theo quan điểm truyền thống trong kinh doanh: “ thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh “

Theo David A.Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm

tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty “

Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn nhất, thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sản phẩm trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của một quá trình kiến tạo thương hiệu qua các hoạt động Marketing của thương hiệu”

II Thẩm định giá thương hiệu

1 Giá trị thương hiệu là gì?

Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” có rất nhiều cách diễn tả và giải thích khác nhau:

• Theo giới tiếp thị và tiêu dùng thì giá trị thương hiệu là những lời hứa và sự chuyển giao các trải nghiệm về 1 thương hiệu nào đó

• Đối với doang nghiệp thì giá của 1 thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòng thu nhập trong tương lai

• Đối với quan điểm pháp lý thì giá trị thương hiệu chính là 1 mảng riêng lẻ của các tài sản trí tuệ

Vậy, “ giá trị thương hiệu là 1 tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên

và biểu tượng của 1 thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của 1 sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, chất lượng được cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác “ ( theo David A.Aaker )

2 Thẩm định giá thương hiệu là gì ?

Theo Hướng dẫn quốc tế số 4 – Thẩm định giá tài sản vô hình (Tiêu chuẩn thẩm định giá 2005) thì :

Tài sản vô hình là loại tài sản tự thể hiện các đặc tính kinh tế của chúng, không có hình thái vật chất, chúng mang lại các quyền về ưu thế cũng như không tạo ra thu nhập cho chủ sở hữu của chúng Tài sản vô hình có thể phân loại theo: quyền, mối quan hệ, tài sản

vô hình không tách biệt, hay quyền sở hữu trí tuệ

Với các phân loại như trên thì thương hiệu là 1 loại tài sản vô hình thuộc quyền sở hữu trí tuệ Cũng có thể nói giá trị thương hiệu là 1 bộ phận trong tài sản vô hình của doanh nghiệp, và trong nhiều trường hợp tài sản vô hình này còn lớn hơn tài sản hữu hình (như đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị, hàng hóa và tiền mặt…)

Vậy Thẩm định giá trị thương hiệu có thể hiểu là việc xác định thu nhập mà thương hiệu đã và sẽ mang lại cho chủ sở hữu thương hiệu

3 Mục đích của việc thẩm định giá thương hiệu

Nếu xem thương hiệu là 1 tài sản của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể hoàn toàn trao đổi mua bán, cho thuê tài sản này hay sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệu đang

là 1 trong những vấn đề nóng bỏng nhất trong thời gian gần đây Bên cạnh việc xác định giá trị thương hiệu trong tổng tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu giúp ta có được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp trên thị trường Các vấn đề cần quan tâm trong việc định giá thương hiệu:

• Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu

• Quản lý marketing nội bộ

• Thế chấp

• Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp

• Cổ phần hóa – sáp nhập – mua bán công ty

• Doanh thu

4 Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT

Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một Doanh nghiệp phân tích được những thuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã trở thành vấn đề sống còn

Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các Doanh nghiệp nôt tiếng ưa thích lựa chọn là dựa vào ma trận SWOT Việc phân tích chính xác những yếu tố của SWOT đã mang lại cho nhiều Doanh nghiệp những thành công ngoài mong đợi

Mô hình SWOT được ưa chuộng còn bởi một lý do quan trọng: Dễ thực hiện trong từng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Trong thời gian qua, có nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng mô hình này để phân tích những lợi thế cũng như khó khăn của Doanh nghiệp để tìm ra hướng đi đúng và đã gặt

hái thành công VD: Công ty Casumina, Công ty Sữa Hà Nội

Nội dung này có phần tương đồng với “ Lý thuyết trò chơi “ mà ta hay gặp trong các kiến thức vi mô, DN sẽ đánh giá thế mạnh, điểm yếu của mình và đưa ra lựa chọn trước hành động của đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố của SWOT:

S : Những mặt mạnh của Doanh nghiệp

O : Những cơ hội

W : Những mặt hạn chế của doanh nghiệp

T : Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài của Doanh nghiệp

S : Những mặt mạnh của Doanh nghiệp

O : Những cơ hội

W : Những mặt hạn chế của doanh nghiệp

T : Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài của Doanh nghiệp

5 Cách tiếp cận trong thẩm định giá trị thương hiệu

 Cách tiếp cận dựa vào chi phí

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế Có nghĩa là giá trị của một tài sản sẽ không lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó Có 2 cách tiếp cận chi phí thường được sử dụng đó là: tiếp cận dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong quá khứ và tiếp cận dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai

• Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong quá khứ :

Mô hình này xác định và tổng hợp các chi phí quá khứ đã phát sinh để phát triển thương hiệu, tổng chi phí bỏ ra để tạo dựng nên thương hiệu đấy sau khi được chiết khấu

về hiện tại được coi là giá trị của thương hiệu đó

Ta có thể minh họa dòng tiền chiết khấu ở quá khứ cấu thành nên giá trị thương hiệu như sau: ( sáng sẽ bổ sung bảng biểu )

Đối với cách tiếp cận này ta tiến hành các bước thực hiện như sau:

• B1: Xác định vòng đời của khoản chi phí xây dựng thương hiệu và giả định khoản chi phí này sẽ được khấu hao đều trong vòng đời của mình

• B2: Tính chi phí xây dựng thương hiệu hàng năm trong quá khứ cho tổng số năm đúng bằng vòng đời của chi phí xây dựng thương hiệu

• B3: Đối với mỗi khoản chi xây dựng thương hiệu mỗi năm, tính phần đã khấu hao và giá trị còn lại

• B4: Tổng giá trị còn lại của tất cả các khoản chi xây dựng thương hiệu chưa khấu hao trong quá khứ cho ta giá trị của thương hiệu

Trong cách tiếp cận này ta cần sử dụng công thức tính như sau:

D = P – SV / n

D : chi phí khấu hao; P = Giá trị của tái sản; SV: giá trị còn lại; n: thời kỳ khấu hao

Cách tiếp cận này trong thực tế gặp khó khăn trong vấn đề thu thập số liệu về chi phí quá khứ của thương hiệu, đặc biệt là ở Việt Nam vì tính chất ổn định và lâu dài của Thị trường Chứng khoán là hạn chế Trong khi đó, nếu kéo dài được thời gian khấu hao ta càng tính chính xác hơn giá trị của thương hiệu, thông thường thì thời kỳ khấu hao phải trên 20 năm mới thực hiện được mô hình này, đây có thể coi là khó khăn của vấn đề thẩm định Bên cạnh đấy mô hình còn gặp hạn chế ở vấn đề như:

_ Chi phí không tạo nên giá trị

_ Chỉ tính đến giá trị quá khứ mà không xét đến giá trị tương lai của thương hiệu

• Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai :

Mô hình này được sử dụng để thẩm định giá thương hiệu có thể nhận dạng được và

có thể tạo ra một sự thay thế cho nó Mô hình này liên quan đến việc xác định và tổng hợp các chi phí cần thiết để tái tạo nên thương hiệu mà nó có khả năng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang được thẩm định giá

Về mặt lý thuyết mô hình này chính xác hơn mô hình chi phí quá khứ, tuy nhiên thực tế khó ước tính chi phí thay thế hiện tại một cách khách quan cho một thương hiệu, chẳng hạn như để xác định mức chi phí cần để tạo sự thu hút cho một chương trình quảng cáo rất là khó

Về thưc tế, mô hình này vẫn được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng để định giá thương hiệu của mình Vì tất cả đều có trong số liệu nội bộ của Doanh nghiệp, nhưng để đạt được sự chính xác trong định giá thương hiệu ta hay sử dụng các phuong pháp thu nhập

và tiếp cận thị trường dưới đây

Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận kém nhất trong việc xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi phí phát triển thương hiệu thường không phản ánh mối quan hệ đến khả năng sinh lợi của thương hiệu Cuối cùng, các nhà đầu tư quan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai

 Cách tiếp cận dựa vào thị trường

Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đối hiệu quả của thương hiệu Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Cho dù có khác nhau như thế nào về độ phức tạp và tinh tế, các mô hình đều cố gắng giải thích, diễn dịch, và đo lường nhận thức của khách hàng liên quan đến hành vi mua hàng Các cách tiếp cận bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản

phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh đặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn, mức độ thỏa mãn, kiến nghị.

Nhìn chung, các mô hình thống kê này đều được sắp xếp theo trật tự phân hạng và tính điểm để tìm hiểu các mức độ khác nhau của khách hàng từ nhận thức đến yêu thích và cuối cùng là hành vi mua hàng Sự thay đổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn đến sự thay đổi của hành vi mua hàng, từ đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu

Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt được tác động của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu Một thương hiệu có thể

có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo được giá trị tối ưu cho

cổ đông

Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất quan trọng cho việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu Nhưng nói cho cùng, đây chẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo đó đánh giá thành công của thương hiệu Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu

 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập

 Phương pháp dựa vào giá tiền trả thêm

Phương pháp này giả định một vài đặc tính của thương hiệu như chất lượng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu hay sức mạnh thương hiệu cho phép nhà sản xuất quyết định giá tiền mà khách hàng trả thêm cho thương hiệu, giả định cày dựa trên cơ sở là thương hiệu tạo ra lợi ích gia tăng cho khách hàng nên khách hàng sẵn lòng trả tiền cao hơn khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu

Khi đó, giá thương hiệu được tính là giá trị hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có gắn thương hiệu với một sản phẩm giống hệt nó về mọi đặc điểm nhưng không được gắn thương hiệu nhân với số liệu bán hàng

 Phương pháp tiền bản quyền

Phương pháp tiền bản quyền dựa trên tỉ lệ tiền bản quyền mà công ty không sở hữu thương hiệu phải trả để được sử dụng thương hiệu đó

Theo đó, giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại của dòng tiền thu được

• Bước 2: Xác định tỉ lệ tiền bản quyền hợp lý.

• Bước 3: Ước tính dòng tiền bản quyền

• Bước 4: Ước tính dòng tiền bản quyền sau thuế

• Bước 5: Ước tính tốc độ tăng thương hiệu mãi mãi, vòng đời hữu dụng và tỉ suất chiết khấu

• Bước 6: Chiết khấu dòng tiền bản quyền sau thuế về giá trị hiện tại

 Các mô hình định giá dựa trên các cách tiếp cận:

 Mô hình định giá dựa vào thị trường tài chính của Simon va Sulian:

Công thức tính:

GTTH=Giá cổ phiếu×Số cổ phiếu-(tài sản hữu hình+tài sản vô hình còn lại)

Lưu ý:

• Chỉ áp dụng đối với các công ty đã niêm yết trên thị trường chứng khoán

• Mô hình này nhạy cảm với các yếu tố giá cổ phiếu do vậy chỉ thích hợp để thẩm định giá khi thị trường tài chính hiệu quả

• Cần có kinh nghiệm và kiến thức để xác định được giá trị của các yếu tố thuộc về tài sản vô hình còn lại

 Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran:Một số công thức lưu ý:

Tỉ lệ lợi nhuận sau thuế trên doanh thu

(OM) = EBIT*(1-t)/Doanh thu

Lợi nhuận sau thuế trên vốn (ROC)

ROC = [EBIT*(1-t)]/(D + E) = OM*Doanh thu/(D + E)

G = ROC*tỉ lệ tái đầu tư

Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran:

Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh:

* Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên của công ty không có thương hiệu

Doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh sẽ có lợi nhuận hoạt động biên (OM) thấp hơn doanh nghiệp đang định giá thương hiệu

Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh

Cách tiếp cận lợi nhuận

hoạt động biên của công ty

không có thương hiệu.

Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn của công ty không có thương hiệu.

Cách tiếp cận dựa vào thu nhập vượt trội của công ty không có thương hiệu.

Coi mức chênh lệch lợi nhuận hoạt động biên này là do thương hiệu tạo ra Định giá doanh nghiệp với tỉ lệ lợi nhuận hoạt động biên hiện hành.

Định giá doanh nghiệp với tỉ lệ lợi nhuận hoạt đông biên của doanh nghiệp so sánh

* Cách tiếp cận lợi nhuận trên vốn của công ty không có thương hiệu

Doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh sẽ suất sinh lời trên vốn đầu tư thấp hơn doanh nghiệp đang định giá thương hiệu

Coi mức chênh lệch suất sinh lời trên vốn đầu tư này là do thương hiệu tạo ra

Định giá doanh nghiệp với suất sinh lời trên vốn đầu tư hiện hành

Định giá doanh nghiệp với suất sinh lời trên vốn đầu tư của doanh nghiệp so sánh

* Cách tiếp cận dựa vào thu nhập vượt trội của công ty không có thương hiệu

* Mô hình suất sinh lợi phụ trội

*Cách tiếp cận dựa vào thu nhập

Phương pháp dựa vào tài chính daonh nghiệp và hành vi người tiêu dùng:

Các bước thực hiện:

Bước 1: Phân khúc thị trường của thương hiệu

Bước 2: Phân tích tài chính để tính giá trị kinh tế gia tăng (EVA) của dòng doanh thu sản

phẩm có gắn thương hiệu ước tính qua các năm

Bước 3: Tách dòng thu nhập chỉ do thương hiệu mang lại.

Bước 4: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính suất chiết khấu thương hiệu.

Bước 5: Chiết khấu dòng thu nhập do thương hiệu tạo ra về hiện tai => Giá trị thương

hiệu

Chương III:

THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU OPC

1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Dược phẩm OPC

Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC, tiền thân là Xí Nghiệp Dược phẩm TW 26 – OPC, được thành lập ngày 24/10/1977 Tháng 2/2002, OPC chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Công ty Cổ phần, trở thành một trong những doanh nghiệp thực hiện cổ phần hóa sớm nhất của Bộ Y tế OPC có vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, đến nay đã nâng lên 81,9 tỷ đồng và chính thức giao dịch cổ phiếu với mã chứng khoán OPC tại sàn giao dịch chứng khoán Tp Hồ Chí Minh

OPC chuyên sản xuất thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công nghệ hiện đại, một trong những đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ GMP - WHO, GLP, GSP , ISO 9001: 2000

Dược phẩm OPC không những chiếm lĩnh thị phần lớn trong nước, OPC đã từng là một đơn vị xuất khẩu mạnh nhất trong ngành dược Việt Nam Sản phẩm của OPC đã có mặt tại

15 nước trên thế giới Tốc độ tăng trưởng bình quân trên 15%/năm, doanh số trên 200 tỷ đồng, lợi nhuận khoảng 38 tỷ đồng/năm, lương bình quân 5 triệu đồng /tháng

Qua 30 năm hoạt động, OPC được người tiêu dùng và ngành y dược trong ngoài nước biết đến như một trong những thương hiệu dược phẩm uy tín hàng đầu Lấy nền tảng y dược học cổ truyền, áp dụng kiến thức, kinh nghiệm và công nghệ tiên tiến trên thế giới để tạo ra những sản phẩm độc đáo phục vụ nhu cầu sử dụng thuốc trong nước và xuất khẩu OPC phát huy thế mạnh của mình trên thương trường dược phẩm có nguồn gốc dược liệu đầy tiềm năng

2 Kiến trúc thương hiệu của OPC

Thương hiệu OPC là thương hiệu bảo trợ với nhiều dòng sản phẩm uy tín được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Thương hiệu OPC được khẳng định trên 30 năm từ những sản phẩm uy tín như Viên trị sỏi thận Kim Tiền Thảo, Dầu Khuynh Diệp OPC nhãn hiệu “Mẹ bồng con”, thuốc giọt trợ tim Cortonyl, thuốc đau răng Dentanalgi, Dầu Nóng Mặt Trời, Cao Ích Mẫu, Viên sủi bọt Vitamin các loại, cồn nguyên liệu dược dụng, các chế phẩm từ cồn Cả nước có trên 60 nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm Kim Tiền Thảo nhưng Kim Tiền Thảo OPC vẫn được đa số người tiêu dùng tín nhiệm, Kim Tiền Thảo OPC luôn chiếm thị phần lớn nhất, là một trong 10 mặt hàng có doanh thu cao nhất trong Tổng Công

ty Dược Việt Nam

3 Chiến lược định vị của OPC

OPC là đơn vị đầu tiên của ngành dược Việt Nam đầu tư có hiệu quả các dây chuyền công nghệ tiên tiến như 6 hệ thống chiết xuất đa năng, 2 hệ thống cô màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất 3.500.000lít/năm OPC cũng đã đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng đầu tiên với công suất 200kg/giờ, một hệ thống sấy rung với công suất 150-

200kg/giờ Bên cạnh đó OPC đã ứng dụng chuyên nghiệp các máy móc thiết bị kiểm nghiệm thuộc thế hệ mới như hệ thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu, máy chuẩn độ điện thế v.v …

Nhiều công trình nghiên cứu khoa học, các bài thuốc cổ truyền cũng đã được OPC phối hợp, ứng dụng bào chế thành công nhờ công nghệ sản xuất dược phẩm tiên tiến để tung ra thị trường hàng trăm loại dược phẩm có liều dùng thấp, hiệu quả điều trị cao như viên thanh nhiệt giải độc Cabovis, viên an thần Mimosa, viên dưỡng não OP.Can, viên ích mẫu OP.Cim, viên nhuận tràng OP.Liz, viên trị viêm xoang Rhinassin OPC, viên thấp khớp Fengshi OPC, Linh Chi OPC vv…Sản phẩm mang thương hiệu OPC luôn được người tiêu dùng tín nhiệm qua các cuộc khảo sát bình chọn

4 Kế hoạch Kinh doanh của OPC

 Đối với công tác thị trường:

- Công ty đã tiếp tục củng cố và mở rộng thị trường nội địa Cùng với các chi nhánh tại Hà Nội, Nha Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ, trong năm 2008 chi nhánh Nghệ An và Đà Nẵng đã đi vào hoạt động Như vậy, sản phẩm OPC đã được phân phối trên khắp 64 tỉnh thành; đội ngũ trình dược viên và cộng tác viên phủ rộng 45 tỉnh thành được đào tạo chuyên nghiệp đã phối hợp nhịp nhàng, vượt trội và hiệu quả

So với năm 2007, sản phẩm OPC chỉ thâm nhập vào 81 cơ sở điều trị trên cả nước, nhưng trong năm 2008, con số này đã lên đến 327 bao gồm Bệnh viện, Viện Y học cổ truyền, Trung tâm y tế, Phòng chẩn trị, Phòng khám đa khoa, Bệnh xá Hơn 150 sản phẩm OPC đã được bán tại 4500 nhà thuốc, hiệu thuốc trên toàn quốc

- Đối với xuất khẩu, tuy còn khiêm tốn nhưng doanh thu xuất khẩu năm 2008 là 24,67 tỉ đồng đạt 616,7 % so với năm 2007 Ngoài việc củng cố các thị trường truyền thống như: Pháp, Ucraina, Moldova, Estonia, Litva, Latvia,… Công ty đang có chương trình xúc tiến thương mại với Campuchia, Lào, các nước châu Phi

- Với tôn chỉ hoạt động trong công tác thị trường, OPC luôn nhận thức về giá trị và

uy tín của thương hiệu như là một tài sản qúy giá nhất của doanh nghiệp Các hoạt động thị trường trong năm 2008 phong phú đa dạng: tham gia hội chợ HVNCLC tại An Giang, Hà Nội, Tp.HCM, Đà Nẵng, Campuchia, hội chợ thương mại Việt Lào; họp mặt khách hàng thân thiết kết hợp với khai trương văn phòng chi nhánh mới; hội thảo giới thiệu thuốc với Hội đông y các quận huyện, Bệnh viện đông y, Trung tâm y học cổ truyền…

Ban lãnh đạo Công ty đã có những giải pháp và chiến lược để phát triển thị tường công ty trong năm 2009 như sau:

- Tiếp tục củng cố và phát triển thị trường, kênh phân phối nội địa làm trọng tâm, quan tâm đặc biệt đến hệ thống phân phối nhà thuốc lẻ; mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước lân cận và châu Phi

- Tiếp tục nâng cao hiệu quả hoạt động các chi nhánh Cần Thơ, Hà Nội, Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng; đưa chi nhánh Nghệ An vào hoạt động trong quý 3/2009

- Tiếp tục đẩy mạnh công tác đấu thầu đưa sản phẩm OPC vào phục vụ các tuyến bệnh viện, Bệnh viện y học cổ truyền, Viện y dược học dân tộc, Khoa đông y,…

- Giữ vững các danh hiệu cao quý như: Thương hiệu quốc gia, Hàng Việt Nam Chất lượng cao, Sao vàng đất Việt và Sao vàng phương nam,…