Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa

Từ đó, thông qua việc phân tích chi tiết các ảnh hưởng của các môi trườngmarketing, phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về các giải pháp marketing mà công ty đang thực hiện để thâm n

TÓM LƯỢC

Mỗi doanh nghiệp là tế bào cơ bản tạo nên hệ thống kinh tế quốc dân của mỗinước Doanh nghiệp có làm ăn khá mới giúp cho đất nước được phồn vinh và pháttriển Vì vậy các chủ doanh nghiệp phải biết cách kinh doanh để làm giàu cho doanhnghiệp và cho tổ quốc Cũng trong điều kiện khó khăn này công với việc Việt Nam đãgia nhập WTO thì cạnh tranh càng trở nên khốc liệt hơn Đặc biệt là các công ty muốnđưa sản phẩm mới của mình thâm nhập thị trường trong giai đoạn khó khăn, đòi hỏicông ty phải có kế hoạch, chiến lược đúng đắn, phù hợp Thị trường ngày càng trở nênquan trọng đối với các doanh nghiệp, cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh có đàothải, ai hiểu rõ được về thị trường, nắm bắt được các cơ hội của thị trường thì sẽ giànhthắng lợi trong kinh doanh Cũng như những doanh nghiệp khác, công ty TNHH MTVnội thất Xuân Hòa cũng rất quan tâm tới vấn đề thâm nhập thị trường tiêu thụ sảnphẩm của công ty, trong môi trường vừa cạnh tranh, vừa hợp tác

Bài khóa luận của em được thực hiện trên quan điểm lý thuyết về giải phápthâm nhập thị trường bằng việc xác định mục tiêu, ngân sách, hướng thâm nhập và cácgiải pháp marketing – mix Bên cạnh đó, đề tài đã tìm hiểu, phân tích được thực trạnghoạt động thâm nhập thị trường của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa

Từ những khái niệm cơ bản về marketing, những giải pháp thâm nhập thị trườngcủa Philip Kotler và theo mô hình Ansoff, xác lập hướng nghiên cứu và các giải phápmarketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinhdoanh Từ đó, thông qua việc phân tích chi tiết các ảnh hưởng của các môi trườngmarketing, phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về các giải pháp marketing mà công

ty đang thực hiện để thâm nhập thị trường miền Bắc mà khóa luận đã đưa ra một sốgiải pháp và đề xuất đối với việc thực hiện giải pháp thâm nhập thị trường miền Bắccủa công ty đạt hiệu quả cao hơn, phù hợp với mục tiêu thâm nhập thị trường của công

ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong thời gian tới Cụ thể là:

 Công ty cần tăng cường hoạt động nghiên cứu sơ cấp hơn nữa

 Công ty cần hoàn thiện hoạt động dịch vụ khách hàng

 Công ty cần xây dựng một chính sách giá hiệu quả hơn để đáp ứng được rộnghơn nữa nhu cầu của khách hàng.

 Cần phát triển mạng lưới kênh phân phối thứ cấp ở nhiều địa điểm để tạo sựtiện lợi cho khách hàng hơn

 Công ty cần đầu tư ngân sách hơn nữa vào hoạt động xúc tiến và tăng cườngthực hiện các công cụ xúc tiến

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cám ơncác thầy cô trong Khoa Marketing và Bộ môn Quản trị Marketing Trường Đại họcThương Mại đã trang bị cho em những kiến thức quý báu về lĩnh vực quản trị kinhdoanh nói chung và marketing nói riêng Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáohướng dẫn Vũ Phương Anh đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu vàthực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cám ơn các anh chị trong phòng marketing của công tyTNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thựctập tại doanh nghiệp Tuy thời gian thực tập không dài nhưng cũng giúp em có cái nhìntổng quát hơn về hoạt động kinh doanh và xâm nhập thị trường nội địa đối với mặthàng may mặc của doanh nghiệp

Do thời gian và vốn kiến thức bản thân có hạn nên khóa luận tốt nghiệp của emkhông tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp củathầy cô cũng như của các cán bộ trong doanh nghiệp để khóa luận này đạt được tínhthực tế và có tính áp dụng cao trong hoạt động thâm nhập thị trường miền Bắc củaCông ty TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa

Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2013 Sinh viên

Nguyễn Thị Thanh Loan

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG DÒNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH

MTV NỘI THẤT XUÂN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước .2 1.4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu đề tài 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

1.6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 5

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO MỘT SẢN PHẨM CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Khái niệm về Marketing 7

2.1.2 Khái niệm Marketing – mix 7

2.1.3 Khái niệm thị trường 8

2.1.4 Khái niệm thâm nhập thị trường 9

2.2 Một số lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh 9

2.2.1 Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler 9

2.2.2 Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo mô hình Ansoff 10 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị

2.3.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 11

2.3.2 Xác lập hướng thâm nhập thị trường 13

2.3.3 Xác lập giải pháp Marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường cho một dòng sản phẩm của một công ty kinh doanh 14

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG DÒNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT XUÂN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC 21

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa 21

3.1.1 Giới thiệu chung 21

3.1.2 Lĩnh vực kinh doanh chính 22

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 22

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua 24

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường marketing đến vấn đề thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc 25

3.2.1 Môi trường vĩ mô 25

3.2.2 Môi trường vi mô 27

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc 29

3.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 29

3.3.2 Thực trạng hoạt động xác lập hướng thâm nhập thị trường 31

3.3.3 Thực trạng hoạt động xác lập giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho một dòng sản phẩm của một công ty kinh doanh 32

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG DÒNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT XUÂN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC 40

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc 40

4.1.1 Ưu điểm 40

4.1.2 Những tồn tại 41 4.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại 42 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân hòa trên địa bàn miền Bắc 43 4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường dòng sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc trong thời gian tới 43 4.2.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với dòng sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc trong thời gian tới 44 4.3 Các đề xuất và kiến nghị về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc trong thời gian tới 44 4.3.1 Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 44 4.3.2 Giải pháp xác lập hướng thâm nhập thị trường 45 4.3.3 Giải pháp xác lập giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho dòng sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc của công ty nhằm thâm nhập thị trường

46

4.3.4 Các kiến nghị nhằm hoàn thiện giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

STT TÊN TRANG

1 Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong 3 năm vừa qua (2010 – 2012) 24

2 Bảng 3.2 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm giữa các khu vực thị trường của

3 Bảng 3.3: Kết cấu sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất

4 Bảng 3.4: Hệ thống giá điều chỉnh một số sản phẩm nội thất của công ty

5 Bảng 3.5: Hệ thống giá bán một số sản phẩm với các mức chất lượng

khác nhau của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa PL7

6 Bảng 3.6: Số lượng các đại lý tại các tỉnh thành 36

7 Bảng 3.7: Chi phí xúc tiến của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa 37

8 Bảng 3.8 Số lượng sản phẩm tiêu thụ theo dòng sản phẩm của công ty

9 Bảng 4.1 Chi phí xúc tiến dự kiến của công ty TNHH MTV nội thất

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT TÊN TRANG

1 Hình 2.1: Các công cụ của marketing – mix của công ty kinh doanh 8

3 Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng 17

4 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quản lý của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa 35

5 Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG DÒNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT XUÂN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Thị trường là một biến số vô cùng quan trọng của công ty, đặc biệt là trong thờiđại cạnh tranh gay gắt như hiện nay Các doanh nghiệp đã dần nhận thức được rõ vaitrò của Marketing cũng như chú trọng vào thâm nhập thị trường Khách hàng là nhân

tố quan trọng nhất, là điều kiện tiền đề các doanh nghiệp có thể tồn tại Trong thờibuổi kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng trở nên khó tính và hiểu biết về sản phẩmhơn trước rất nhiều Vì vậy, trong hoạt động thâm nhập thị trường, để có thể thu hútđược khách hàng đến với mình thì ngoài việc tạo ra những sản phẩm độc đáo, các công

ty cần phải có những hoạt động, những chiến lược Marketing đúng đắn, cụ thể, trọngtâm là phải định hướng vào khách hàng Mọi hoạt động Marketing trong hoạt độngthâm nhập thị trường chính là các công cụ mà các doanh nghiệp dùng để quảng bá,giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình tới khách hàng, là công cụ mà thông qua đógiúp cho khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm dịch vụ của mình Marketing khônglàm thay đổi bản chất của doanh nghiệp, nhưng thông qua các hoạt động đó sẽ giúpcác doanh nghiệp tăng cường và nâng cao năng lực của chính mình, giúp các doanhnghiệp trong việc tìm kiếm thị trường, bạn hàng, đẩy mạnh việc sản xuất và tiêu thụhàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp… Hoạt động Marketing có vị trí và vai tròtrọng yếu trong việc tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm đẹp hơn, đángtin cậy hơn trong con mắt khách hàng; hấp dẫn khách hàng bằng những giá trị phụ trội,nói cách khác là làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gầngũi hơn, tạo điều kiện tối ưu để có thể “bán trước sản phẩm”

Tầm quan trọng của các hoạt động Marketing trong hoạt động thâm nhập thịtrường không phải là doanh nghiệp nào cũng đã nhận thức đầy đủ và áp dụng đúngcách trong hoạt động của doanh nghiệp mình Qua khảo sát thực tế tại công ty TNHHMTV nội thất Xuân Hòa, em thấy công ty còn gặp nhiều vấn đề trong các hoạt độngMarketing nhằm thâm nhập thị trường của mình Vì thế công ty đã gặp một số khókhăn trong việc lưu giữ khách hàng quen và trong việc mở rộng thâm nhập thị trường,

mở rộng đối tượng khách hàng trên khu vực đang hướng tới Với sản phẩm nội thất

trên thị trường Việt Nam nói chung và miền Bắc nói riêng nhất là trong hoàn cảnhkinh tế suy thoái hiện nay tầm quan trọng của các hoạt động Marketing của công tymới thể hiện rõ việc Marketing thị trường của công ty kinh doanh

Để góp phần hiểu rõ hơn tầm quan trọng của họat động Marketing tại doanhnghiệp, góp phần tăng cường hiệu quả của họat động Marketing đối với công ty nên

em chọn để tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa” để nghiên cứu

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa, nêu lênnhững vấn đề cấp thiết trên bình diện công ty nói chung cũng như các bộ phận tổ chứchành chính và bộ phận kinh doanh nói riêng Em thấy vấn đề cấp thiết nhất là việc đẩymạnh các hoạt động Marketing của công ty nhằm:

 Nghiên cứu để nhận dạng thực trạng vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing,chiến lược thâm nhập thị trường với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thấtXuân Hòa Các kết quả doanh nghiệp đạt được trong thâm nhập thị trường

 Nhận diện hướng thâm nhập thị trường

 Nhận diện thực trạng vấn đề tồn tại để đề xuất các giải pháp marketing liênquan đến bốn biến số nhằm giúp công ty thâm nhập thị trường cho sản phẩm nội thấtcủa công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến định hướng giải pháp marketingnhằm thâm nhập thị trường của Trường Đại học Thương Mại và những trường khác.Một số đề tài nghiên cứu mà em đã thu thập được như sau:

Đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Đà Nẵng cho sản phẩm uPVC tại nhà máy Nhựa và FRP (VPF) thuộc công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt Hàn” của tác giả Bùi Đức Chung – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

Đề tài đã tiến hành phân tích SWOT công ty cổ phần đầu tư và sản xuất ViệtHàn rất kỹ, nghiên cứu thị trường và phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh về tiền lực tàichính, giá bán sản phẩm, vv… Từ đó tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thịtrường Đà Nẵng cho sản phẩm uPVC Tuy nhiên, đề tài này nghiên cứu về sản phẩm

đề tài trên là Đà Nẵng Thị trường đó có đặc điểm hoàn toàn khác với thị trường miềnBắc trong đề tài của em nên những chiến lược trong đề tài trên không thể áp dụng vào

đề tài của em được

Đề tài: “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s” của tác giả Nguyễn Thị Thảo – Lớp QTKD 42 Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Đề tài: “Gi i pháp marketing thâm nh p th tr ng s n ph m may m c sang ả ậ ị ườ ả ẩ ặ

th tr ng EU c a công ty c ph n may Tr ng S n” c a tác gi Tr nh Th Duyên ị ườ ủ ổ ẩ ườ ơ ủ ả ị ị – L p K43C3 – Khoa Marketing Tr ng Đ i h c Th ng M i ớ ườ ạ ọ ươ ạ

Nội dung của đề tài là thông qua việc phân tích các chiến lược thâm nhập thịtrường mà công ty cổ phần may Trường Sơn đã lựa chọn, nhằm nghiên cứu sâu hơnchiến lược này để rút ra kinh nghiệm từ sự thành công của công ty Tuy nhiên, sảnphẩm nghiên cứu trong đề tài này là sản phẩm may mặc, khác hoàn toàn so với sảnphẩm nội thất mà đề tài em nghiên cứu Đặc điểm thị trường EU rất khác so với thịtrường miền Bắc mà đề tài em nghiên cứu Vì vậy mà không thể áp dụng nhữngnghiên cứu trong đề tài này vào đề tài nghiên cứu của em được

Đề tài: “Tổ chức công tác kế toán nguyên vật liệu tại công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa” của sinh viên Phan Hồng Hưng – Trường Đại học Mỏ - Địa chất.

Với việc phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh từ phân tích môi trường hoạtđộng sản xuất kinh doanh đến phân tích báo cáo tài chính, tác giả đã đưa ra những giảipháp mang tính ứng dụng cao vào thực tế hoạt động kế toán nguyên vật liệu tại công tyTNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa Tuy nhiên, đề tài này nghiên cứu về lĩnhvực kế toán, còn đề tài của em nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh nên không thể ápdụng được những nghiên cứu trong đề tài này vào đề tài nghien cứu của em

1.4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Đề tài thực hiện nhằm giúp công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa thâm nhậpthị trường sản phẩm, vậy đề tài tiến hành tập trung nghiên cứu cần đạt được nhữngmục tiêu sau:

 Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về thị trường, giải pháp Marketing– mix nhằm thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm

 Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing – mix đối với sảnphẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc như tìm ra ưu thế và hạn chế, làm tiền đề để thâmnhập thị trường trong vòng bốn năm từ năm 2013 đến năm 2016

 Đề xuất giải pháp Marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩmnội thất của công ty

1.5 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài tập trung vào nghiêncứu các vấn đề sau:

 Phạm vi nghiên cứu về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tạicông ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa tại khu vực thị trường miền Bắc

 Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu thực trạng công ty trong banăm, từ năm 2010 – 2012 Đề xuất giải pháp hướng tới năm 2016

 Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu dòng sảnphẩm nội thất

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Mục tiêu tìm kiếm: Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến doanh thu sảnphẩm, thị trường, những đặc điểm môi trường marketing ảnh hưởng đến công tyTNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tại bàn

Dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi hai nguồn: Bên trong và bên ngoài công ty

 Nguồn bên trong công ty

 Các thông tin trên website của công ty (www.xuanhoa.com): Để lấy cácthông tin khái quát về doanh nghiệp, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh

 Từ phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu: Các tài liệu về khách hàng, vềdoanh số bán hàng.

 Từ phòng kế toán: Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh

 Nguồn bên ngoài công ty

 Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam Cáctrang website như: www.google.com, www.ebook.com,

Các lý luận về Marketing trong các giáo trình: Marketing căn bản (PGS.TSTrần Minh Đạo, năm 2012, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân); Marketing cănbản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1996…

1.6.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing –mix thâm nhập thị trường tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa

Phương pháp tiến hành thu thập: Phỏng vấn chuyên sâu và điều tra khách hàngbằng phiếu điều tra khảo sát

 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu bằng bảng câu hỏi

Đối tượng điều tra: Chuyên viên trong công ty bao gồm

 Giám đốc phòng marketing

 Phó giám đốc phòng Marketing

 Chuyên viên Marketing của phòng Marketing

Số lượng mẫu điều tra: 10 người

Thời gian điều tra: trong thời gian thực tập tại công ty

 Phương pháp điểu tra khách hàng bằng phiếu điều tra khảo sát

Mẫu được chọn ngẫu nhiên trong số người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức

Số lượng mẫu điều tra: phát ra 10 phiếu điều tra và thu về đủ 10 phiếu điều traThời gian điều tra: trong 13 tuần thực tập tại công ty

1.6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, em tiến hành thống

kê các dữ liệu Thực trạng tình hình hoạt động Marketing thâm nhập thị trường tiêuthụ mặt hàng nội thất của công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này

Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch vàkết quả bán hàng đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánh kết quả bán hàng qua các

năm Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó em có thể biết được hoạt động tiêu thụ hàngnội thất của doanh nghiệp có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra không Sosánh kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nào hiệu quảhoạt động tiêu thụ hàng nội thất của doanh nghiệp

Phương pháp phân tích tổng hợp và ngoại suy xu thế

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòngsản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thịtrường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địabàn miền Bắc

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng các giải phápmarketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thât của Công ty TNHHMTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thịtrường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địabàn miền Bắc

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO MỘT SẢN PHẨM CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về Marketing

Một số khái niệm về Marketing:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân vàtập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (nguồn: Quản trị marketing –Philip Kotler)

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việcphát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặthàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảmbảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (nguồn: Viện marketing Anh)

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ

để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân(nguồn: AMA)

2.1.2 Khái niệm Marketing – mix

Marketing – mix là tập hợp những công cụ Marketing có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp sử dụng liên hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu Marketingcủa mình trên thị trường mục tiêu Những công cụ chủ yếu của Marketing – mix baogồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) đượcthể hiện trong Hình 2.1 – Các công cụ của Marketing – mix (nguồn: Quản trị

Marketing – Philip Kotler)

Hình 2.1: Các công cụ của marketing – mix của công ty kinh doanh

Chủng loại Kênh

Chất lượng Sản Phân phối Phạm vi Mẫu mã phẩm Danh mục

Tính năng Hàng hóaTên nhãn Địa điểmBao bì Dự trữ

Kích cỡ Giá cả Vận chuyển Dịch vụ Xúc tiến

Bảo hành Giá quy định Xúc tiến bán

Trả lại Chiết khấu Quảng cáo

Bớt giá Bán hàng cá nhân

Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng

Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp

(nguồn: Quản trị marketing– Philip Kotler)

2.1.3 Khái niệm thị trường

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trìnhtrao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cungcầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ

Theo quan điểm Marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm

ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn đó (nguồn: Quản trị Marketing – PhilipKotler) Theo quan điểm này, thị trường được hợp thành từ những người mua cònnhững người bán hợp thành ngành sản xuất Trong quá trình nghiên cứu, em sẽ sửdụng khái niệm thị trường theo quan điểm marketing cho các phần nội dung của đề tài.Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tàinguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái

mà họ mong muốn

Marketing - mix

Thị trường mục tiêu

2.1.4 Khái niệm thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng củacác sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạtđộng tiếp thị tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường quảng cáo tuyêntruyền, tăng cường hoạt động khuyến mại với mục đích để tăng thêm số khách hàng mới

và giữ số khách hàng hiện có của công ty để qua đó đạt được mục tiêu công ty đề ra

Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường là sự phối hợp giữa các công

cụ của marketing – mix như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

2.2 Một số lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh

2.2.1 Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong cácchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ

sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng

mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triểntheo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành( khả năng phát triển theo chiều rộng)

2.2.1.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng sốlượng khách hàng

 Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiên tại và thịtrường mới

 Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng bằngcách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lựcmarketing

 Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm bán ranhằm tăng thị phần trên thị trường

2.2.1.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu

Là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thịtrường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàngphù hợp với từng phân đoạn thị trường Với giải pháp phát triển thị trường theo chiềusâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm củacông ty

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tậndụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình Để pháthiện những khả năng phát triển theo chiều sâu nghười ta có sử dụng một phương pháprất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường” Mạng lưới này baogồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu, đó là:

 Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sảnphẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động

 Phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưacác sản phẩm hiện có vào thị trường mới

 Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triểnkhai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện sản phẩm cho nhữngthị trường hiện có

2.2.2 Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo mô hình Ansoff

Dựa vào ma trận Ansoff để định hướng mục tiêu và hoạch định giảipháp marketing nhằm thâm nhập thị trường (xem hình 2.2)

Hình 2.2: Mô hình ma trận Ansoff

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

(nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩmPhát triển thị trường Đa dạng hóa sản phẩm

 Ma trận Ansoff dựa trên hai căn cứ là sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới, thị

trường hiện tại hay thị trường mới Từ đó đề xuất bốn hướng chiến lược cụ thể như sau:

Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược mà công ty dùng những sản

phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thôngqua các nỗ lực Marketing

Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược mà công ty cần tìm kiếm cho

mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng đượcbằng những sản phẩm hiện có

Chiến lược phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm

mới hoặc cải tiến sản phẩm thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở cácthị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng

hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trongcác thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh

2.3.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên vô cùng quan trọng của mỗi một chiếnlược Marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh Bước nghiên cứuthị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chính xác

về thị trường, về các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp Từ đó, tạođiều kiện cho nhà quản trị đưa ra những quyết định Marketing phù hợp và hiệu quả

 Nghiên cứu khái quát thị trường

Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm giải đáp một số vấn đề sau:

 Đâu là thị trường trọng điểm đối với công ty

 Dự báo về khả năng đạt doanh số bán ra các loại sản phẩm của công ty trênthị trường đó là bao nhiêu

Công ty cần đưa ra những chính sách gì để gia tăng cạnh tranh Đồng thời công

ty phải nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như:

 Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư

 Sự phát triển của khoa học kỹ thuật.

 Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong

cả nước cũng làm ảnh hưởng tới thị trường

 Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hộinhập nền kinh tế thế giới, làm tăng sức mua trên thị trường

 Các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực vềquản lý, phát triển kinh tế, văn hóa, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn, hợp lý, kịpthời sẽ góp phần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất kinh doanh

Việc nghiên cứu khái quát thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết và đánh giáđược khái quát khả năng thâm nhập của doanh nghiệp, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng

để từ đó doanh nghiệp có được cách nhìn tổng quan về định hướng cặp sản phẩm – thịtrường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể,…

 Nghiên cứu chi tiết thị trường

Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêudùng Từ đó mà doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng Haynói cách khác, đây chính là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanhnghiệp trên mọi mặt như quy mô, tình hình tài chính, khả năng chi trả, tập tính, tinhthần của khách hàng, động cơ mua hàng,…để từ đó có thể đáp ứng được tốt hơn nhucầu của khách hàng

2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Với một thị trường rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắnrằng mình có thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó Do số lượng kháchhàng quá đông và phân tán, công thêm vào đó, họ có những yêu cầu khác nhau về sảnphẩm nên doanh nghiệp khó có thể đạt được thành công hoàn toàn trong cả thị trường.Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát triển những phân khúc thịtrường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả vàlựa chọn thị trường mục tiêu cho mình

 Phân đoạn thị trường

Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi

là đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có các thông số, đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác

nhau Nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể sử dụngmarketing hỗn hợp hữu hiệu trên một đoạn thị trường đó.

Yêu cầu trong phân đoạn thị trường mục tiêu cần phải đảm bảo được tính xácđáng, tính khả thi và tính hữu hiệu Có như vậy, doanh nghiệp sẽ xác định được chínhxác thị trường mục tiêu của mình để có thể khai thác các hoạt động marketing phùhợp, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được các khúc thị trường mà doanh nghiệp dự định tham giathì doanh nghiệp cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà có lợi nhấtcho doanh nghiệp

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu câu,mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnhtranh Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo những cách thức:

 Marketing không phân biệt

 Marketing có phân biệt

 Marketing tập trung

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quan tâm tới các tiêu chí quy

mô và mức độ phát triển thị trường, mức độ hấp dẫn, mục tiêu và nguồn lực công ty

 Quy mô và mức độ phát triển thị trường: Doanh nghiệp đánh giá quy mô củatừng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanhnghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhấtđịnh nào đó

 Múc độ hấp dẫn: Khi giải pháp phục vụ nhiều phân đoạn thị trường nào đókhông còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạnthị trường khác

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Doanh nghiệp xác định mục tiêu hoạtđộng của mình và nguồn lực hiện có để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp

2.3.2 Xác lập hướng thâm nhập thị trường

Xác định hướng thâm nhập thị trường một cách đúng đắn, cụ thể và thực hiệntốt hướng thâm nhập đó sẽ làm cho sản phẩm của công ty tiêu thụ được nhiều hơn,giúp công ty mở rộng hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Có một số hướng thâm nhập thị trường chủ yếu sau:

 Tăng cường doanh thu ở thị trường hiện tại: Công ty tìm mọi cách nhằm giatăng doanh thu trên thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại, khiến khách hàng hiện tạimua ít thành mua nhiều sản phẩm hơn

 Phát triển khách hàng ở thị trường hiện tại: Công ty thực hiện các nỗ lực kinhdoanh để thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm và làm cho họ trở thành kháchhàng của công ty ở thị trường hiện tại mua sản phẩm hiện tại

 Lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Công ty sử dụng các biện pháp xúctiến, hoàn thiện sản phẩm, sử dụng giá để thu hút khách hàng mục tiêu của đối thủcạnh tranh chuyển sang mua sản phẩm cùng loại của công ty

 Mua lại đối thủ cạnh tranh: Thông qua cách này, công ty sẽ biến toàn bộkhách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của mình, từ đó tăng lượng kháchhàng hiện tại, tăng doanh số bán sản phẩm và tăng thị phần

2.3.3 Xác lập giải pháp Marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường cho một dòng sản phẩm của một công ty kinh doanh

Các biến số Marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong mộtthời gian ngắn Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến sốnhư giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo Còn phát triển sản phẩmmới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn Vì thế trong ngắnhạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án Marketing – mix đã lựa chọn, màchỉ điều chỉnh một biến số mà thôi

2.3.4.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường

Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động Marketing Để có thể thâm nhậpthị trường thì sản phẩm hiện tại phải hoàn thiện chung Các quyết định về sản phẩm baogồm: quyết định về bao bì nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chủng loại sản phẩm, quyếtđịnh về danh mục sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối với khách hàng

Với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty phải đặc biệt quan tâm đến bao bì,thương hiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện thanh toán, bảo hành Vìthâm nhập thị trường là nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại củacông ty Vì vậy, để thu hút được khách hàng với những sản phẩm hiện tại của mình,

công ty cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằngcách: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các dịch vụ khách hàng,…

Ngoài ra, công ty cũng có thể phát triển thị trường hiện tại của mình thông quachính sách sản phẩm như: đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinhfoanh để đáp ứng những nhu cầu khác nhai của những phân khúc thị trường khác nhau

Công ty cũng có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách cảitiến, đổi mới những sản phẩm hiện tại như: thay đổi mẫu mã sản phẩm, cải tiến một sốchức năng của sản phẩm, đưa những sản phẩm thay thế ưu việt hơn, cúng ứng thêmnhiều dịch vụ, giá trị gia tăng trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác một số nhữngkhách hàng tiềm ẩn trong thị trường hiện tại Những biện pháp này đòi hỏi công typhải có sự đầu tư chi phí lớn cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Có hai hướng về giải pháp phát triển sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường là:

Bổ sung dịch vụ hỗ trợ và xác định lại lớp hiện hữu Từ đó thu hút khách hàng đến vớisản phẩm của công ty nhiều hơn

Việc bổ sung các dịch vụ hỗ trợ sẽ làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng khimua sản phẩm của công ty Từ đó sẽ phát triển được lớp gia tăng hiện tại Các dịch vụ

hỗ trợ khách hàng mà công ty có thể thực hiện như: hoàn thiện vận chuyển, thanh toán,

…

Việc xác định lại lớp hiện hữu một cách cụ thể, chính xác, phù hợp với đặc điểmcủa khách hàng mục tiêu sẽ làm cho công ty xác định được hướng đi của mình mộtcách đúng đắn Vì vậy, việc hoàn thiện hơn nữa lớp hiện hữu là điều mà các công tysản xuất kinh doanh cần chú trọng

2.3.4.2 Giải pháp về giá nhằm thâm nhập thị trường

Giá cả là một trong những nguồn thu tạo doanh thu cho doanh nghiệp đồng thời

nó cũng là một trong những công cụ để đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể áp dụng hai hướng giải pháp về giá là định giá thâm nhập (giảm giánhờ việc tăng quy mô hoạt động sản xuất để giảm chi phí nhờ lợi thế kinh tế theo quy mô)hoặc đưa ra các hình thức phân biệt giá nhằm thu hút nhóm nhu cầu khác nhau

 Định giá thâm nhập: là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm haydịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường Các công ty sử dụng chiến lược này với

kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn Đó là thị

trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trungthành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh

số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnhhưởng đến tỷ lệ lợi nhuận Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thểngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường

Công ty có thể định giá thâm nhập theo đối thủ cạnh tranh hoặc cộng chi phí

 Định giá cộng chi phí: Công ty cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phầntrăm vào chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm

 Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnhtranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thịtrường Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng,thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

 Điều chỉnh giá: Là với những nhóm người tiêu dùng, khối lượng tiêu dùng,thời điểm tiêu dùng khác nhau sẽ có các mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa.Khi sử dụng chiến lược này, công ty có thể làm tăng doanh thu và lợi nhuận của mình

Công ty có thể căn cứ theo đặc điểm của loại sản phẩm mà thực hiện biện phápđiều chỉnh giá cho phù hợp như:

 Định giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá chokhách hàng mua số lượng lớn trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm)

 Định giá khuyến mại: Công ty định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàngmua sản phẩm mới hoặc giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã muacác lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên

 Định giá theo khu vực địa lý: Công ty chia các khu vực khác nhau, mỗi khuvực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng

 Định giá trọn gói: Công ty bán sản phẩm thành gói Chi phí trọn gói nhỏ hơnchi phí tổng từng đơn vị gói

2.3.4.3 Giải pháp về phân phối nhằm thâm nhập thị trường

Giải pháp phân phối để thâm nhập thị trường có 2 hướng để thực hiện đó là:củng cố hơn nữa và phát triển hiệu quả hoạt động bán của kênh hiện có thông qua cácbiện pháp hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh

Ngoài ra công ty có thể mở rộng hệ thống kênh hiện tại thông qua việc sử dụngkênh mới, trung gian mới hoặc phát triển điểm bán mới trên thị trường hiện tại.

Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể

sử dụng qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

(nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Để mở rộng kênh, công ty có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc củakênh Mở rộng theo chiều ngang là phát triển thành viên trung gian Mở rộng theochiều dọc là thay đổi cấu trúc kênh Hiện tại có một số cấu trúc tổ chức kênh như:

 Kênh phân phối truyền thống: Là một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh này thường ít quantâm tới hoạt động của cả hệ thống

 Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing theo chiều dọc - VMS): Làkênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế đểđạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường Nó giúp ngườiquản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết cácxung đột

 Kênh phân phối theo chiều ngang: Khi các doanh nghiệp khác nhau không

đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất,…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiềudọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức kênh phân phối

Người

sản

xuất

Người bán hàng

Người

sử dụng sản phẩm

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán lẻ

 Kênh phân phối đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp

sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công tycần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giới trunggian: hợp tác, cộng tác và lập chương trình phân phối

 Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số Doanh nghiệp phải thường xuyên động viên,khuyến khích các trung gian bằng cách để họ mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt,tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng.Nhưng để có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểuđược các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện phápkhuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đốivới các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng vàphạt là một nghệ thuật trong quản lý

Sự cộng tác thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phânphối Doanh nghiệp cần phải cho họ thấy rằng họ được giúp đỡ khi họ tham gia vào hệthống kênh phân phối của doanh nghiệp, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hànhthường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh

 Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùngvạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cáchnghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMScủa công ty

2.3.4.4 Giải pháp về xúc tiến nhằm thâm nhập thị trường

Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữadoanh nghiệp và bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp,triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lực chọn củadoanh nghiệp Xúc tiến là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một tổchức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing, thu hút khách hàng chiến

Hoạt động của xúc tiến là truyền thông để khuếch trương điểm khách biệt củasản phẩm Cụ thể:

 Quảng cáo

Là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hóahay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền Quảng cáo tập trung vào mụctiêu thuyết phục

 Các loại phương tiện quảng cáo gồm có:

 Quảng cáo trên báo, tạp chí và các ấn phẩm

 Quảng cáo trên radio, tivi

 Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời, ngoài đường, các điểm và cácphương tiện khác (pano, bảng yết thị, áp phích, biển quảng cáo trên đường,…)

Chi phí quảng cáo thường được phân bổ ít hơn so với các chiến lược phát triểnthị trường khác do ở thị trường hiện tại khách hàng cũng đã biết đến doanh nghiệp Đểthậm nhập thị trường thì quảng cáo phải tập trung vào mục tiêu thuyết phục, khuếchtrường đặc điểm khác biệt mà sản phẩm của doanh nghiệp có so với đối thủ cạnh tranhkhiến người nhận phải bị ấn tượng từ nội dung đến hình thức ngay từ lần đầu tiên

 Xúc tiến bán

Là cách thức kích thích người tiêu dùng mua hàng hóa trong thời gian ngắn Nóthường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bánhàng cá nhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy thuộc vào từngtrường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm,…)

Ở đây với đặc thù sản phẩm nội thất công ty kinh doanh thì các công cụ thườngđược sử dụng để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm là hàng mẫu, phiếu thưởng, quàtặng, khuyến mãi, giảm giá Ngân sách dành cho hoạt động này thường chiếm tỷ trọngcao hơn các biến số khác

 Quan hệ công chúng

Là việc tạo ra mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoàicủa doanh nghiệp, giúp truyền tải hình ảnh, giới thiệu sản phẩm của công ty đến vớikhách hàng mục tiêu

Để thâm nhập thị trường thì công ty cần sử dụng hoạt động quan hệ công chúngnhằm củng cố, duy trì, xây dựng hình ảnh về công ty và sản phẩm đối với khách hàngmục tiêu

 Bán hàng cá nhân

Bao gồm các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại,tiềm năng Vì vậy nó là công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp xâm nhập sâu hơn vào thịtrường hiện tại của mình

Để làm tốt công cụ này thì doanh nghiệp phải lựa chọn những nhân viên bánhàng có kỹ năng giao tiếp cũng như chuyên môn nghiệp vụ , đồng thời đưa ra nhữnglợi ích thiết thực để tạo động lựa cho nhân viên nỗ lực hết mình

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG DÒNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT XUÂN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa

3.1.1 Giới thiệu chung

Ngày 6 tháng 12 năm 2012, Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội có quyết định

số 5643/QĐ-UBND về việc đổi tên Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thànhviên Xuân Hoà Theo đó Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Xuân

Hòa  được đổi tên thành “Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nội thất Xuân Hòa” Cụ thể như sau:

 Tên đầy đủ: Công ty TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa

 Tên viết tắt tiếng Việt: Công ty Xuân Hòa

 Tên tiếng Anh: Xuan Hoa Company

 Tên viết tắt tiếng Anh: XHC

 Trụ sở chính: Phường Xuân Hòa – Thị xã Phúc Yên – Tỉnh Vĩnh Phúc

 Cơ sở 2: Cầu Diễn – Từ Liêm – Hà Nội

 Chi nhánh tại Hà Nội: Số 7 – Yên Thế - Ba Đình – Hà Nội

 Chi nhánh tại TP.HCM: Lô 115 – KCN Linh Trung I – Thủ Đức – TP HCM

 Vốn điều lệ: 146.000.000.000 đồng (Một trăm bốn mươi sáu tỷ đồng)

 Số điện thoại: 0211.863244 – 0211.863042 Fax: 0211.863019

 Website: www.xuanhoa.com Email: xuanhoa@xuanhoa.com

 Mã số thuế: 2500161922

 Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp: 2500161922 – đăng ký thay đổi lần 2

do Sở Kế hoạch và đầu tư tỉnh Vĩnh Phúc cấp này 07/01/2013

 Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa tiền thân là nhà máy xe đạp XuânHòa Những ngày đầu thành lập công ty chỉ gồm 6 phòng ban và 3 phân xưởng sảnxuất Năm 1989 công ty Xuân Hòa chuyển hướng sang sản xuất và phát triển mặt hàngnội thất

 Đầu năm 1994, mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Năm 1996, công ty liên doanh với hai công ty của Nhật Bản thành lập công tyliên doanh TAKANACHI – VIETNAM nay là công ty TNHH TOYOTA BUSHOKU

Hà Nội

 Năm 1998, tiếp nhận cơ sở Cầu Diễn

 Năm 1999, sáp nhập công ty sản xuất, kinh doanh ngoại tỉnh (HACO)

Hiện nay công ty đang thu hút khoảng 950 lao động ở các trình độ khác nhau.Mức thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên của công ty đạt khoảng 4.700.000đồng/tháng

- Bàn ghế cho hội trường, rạp chiếu phim

- Bàn, ghế, giá, kệ, đồ gia dụng cho gia đình

- Giường tủ, thiết bị y tế

-

Liên doanh, liên kết hợp tác đầu tư với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước

để mở rộng sản xuất kinh doanh của công ty, được nhập khẩu nguyên liệu, máy mócphụ tùng phục vụ cho nhu cầu sản xuất của công ty và thị trường

Làm đại lý mở cửa hàng giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm của công ty và sảnphẩm liên doanh liên kết

Dịch vụ cho thuê: bến bãi đỗ xe, văn phòng làm việc, nhà ở siêu thị,…

Kinh doanh các ngành nghề khác căn cứ vào năng lực của công ty, nhu cầu củathị trường và được pháp luật cho phép

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa áp dụng hình thức quản lý trực tiếptuyến chức năng, tuyến dưới chịu sự chỉ đạo trực tiếp tuyến trên và gồm hai cấp quản

lý đó là cấp quản lý công ty và cấp quản lý phân xưởng

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa được minhhọa cụ thể ở sơ đồ 3.1: Sơ đồ quản lý của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa xem

ở phụ lục 5

Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

 Phòng kế toán: Có trách nhiệm thu thập, phân loại, xử lý và tổng hợp các sốliệu từ bộ phận có liên quan để cung cấp một cách chính xác, trung thực và kịp thờicho ban lãnh đạo công ty

 Phòng tổ chức – tổng hợp: Có nhiệm vụ nghiên cứu, nắm vững các chế độ,chính sách liên quan đến công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và con người nóiriêng đảm bảo quyền lợi của người lao động

 Phòng kỹ thuật – kế hoạch: Có nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc về mặt

kỹ thuật, công nghệ, lập các kế hoạch, hợp đồng kinh tế, tổng hợp lập quy hoạch pháttriển của công ty Giải quyết sự cố trong sản xuất, soạn thảo các quy trình phạm có liênquan đến kỹ thuật, kế hoạch của công ty

 Phòng QC: Có nhiệm vụ tham mưu cho Tổng giám đốc và thực hiện các biệnpháp quản lý chất lượng sản phẩm trong sản xuất Tiêu chuẩn hóa, Đo lường để kiểmtra chất lượng sản phẩm, quản lý quy trình công nghệ của công ty

 Phòng vật tư: Có nhiệm vụ tham mưu cho Tổng giám đốc về cung ứng vật tư

và thiết bị, dụng cụ sản xuất của doanh nghiệp Quản lý, tổ chức nhập – xuất, cấp phátvật tư thiết bị tại kho và các phân xưởng

 Phòng bán hàng – marketing: Có nhiệm vụ tham mưu cho tổng giám đốc vềchính sách tiêu thụ sản phẩm và việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty Phòng bán hàng –marketing là nơi xác lập và thực thi kế hoạch bán hàng, đề ra các chiến lược kinhdoanh và phát triển thị trường với các công cụ, các chính sách bán hàng khác nhaunhư: quảng bá sản phẩm, xúc tiến bán, phát triển thương hiệu, trang trí sản phẩm.Phòng bán hàng trực tiếp quản lý phòng bán hàng và phòng marketing

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua

Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong 3 năm vừa qua (2010 – 2012)

Tổng lợi nhuận trước thuế 6.585 9.693 10.662

Lợi nhuận sau thuế TNDN 6.467 8.131 9.299

Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu 3,31% 3,67% 3,77%

Sau khi nộp thuế cho Nhà nước năm 2011 công ty đạt mức lợi nhuận là:8.131.971.629, tăng 1.664.142.440 (VNĐ) tương đương (25,7%) so với năm 2010 Vàlợi nhuận năm 2012 cũng tăng hơn năm 2011, đạt mức 9.299.428.015 VNĐ, tuy nhiên

ta cũng thấy nó có chiều hướng suy giảm dần

Xét về tỷ suất lợi nhuận/doanh thu năm 2012 là 3,77%, năm 2011 là 3,67% sovới năm 2010 là 3,31% thì thấy công ty hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn Cụ thểnăm 2011: cứ 100đ doanh thu thì tạo ra 3,67đ lợi nhuận Năm 2012: cứ 100đ doanhthu thì tạo ra 3,77đ lợi nhuận.

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường marketing đến vấn đề thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

3.2.1 Môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư

Trong năm 2012, có 6 yếu tố cản trở lớn nhất hoạt động của các doanh nghiệp,thì lãi suất vay vốn quá cao là yếu tố cản trở hàng đầu (chiếm 27,5%); lạm phát cao vàbiến động bất thường là cản trở thứ hai (19,2%); tiếp đến là khó khăn tiếp cận vốn vay(17,5%); chi phí vận tải cao, cung ứng điện và chính sách điều hành kinh tế không ổnđịnh Không nằm ngoài quy luật của nền kinh tế, năm 2012, Công ty TNHH MTV nộithất Xuân Hòa cũng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ nền kinh tế nước nhà, do đó, giá cảcủa sản phẩm phải liên tục tăng

Theo nguồn từ Tổng cục thống kê, tính theo hộ gia đình cả nước có 19.387.567

hộ gia đình ở các quy mô khác nhau Mỗi hộ gia đình sẽ là một đơn vị tiêu dùng tiềmnăng Các khu vực như Đồng Bằng sông Hồng, Đông Nam Bộ và Đồng Bằng sôngCửu Long có quy mô hộ gia đình lớn nhất cả nước Chỉ tính riêng ba khu vực này quy

mô thị trường đã lên đến 50% so với toàn quốc Điều đó cho thấy việc ít tập trung vàohai khu vực Đông Nam Bộ và Đồng Bằng sông Cửu Long có thể dẫn đến việc mấtquyền kiểm soát thị trường vào tay các đối thủ của công ty

Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, thu nhập bình quân,lãi suất, các chính sách kinh tế của chính phủ, những triển vọng kinh tế trong tươnglai tất cả điều tác động đến sức mua hiện có trong một nền kinh tế Bước vào năm

2013, tình hình nợ xấu chưa được cải thiện nên dòng tín dụng vẫn bị tắc nghẽn, nềnkinh tế không hấp thụ được vốn Tình trạng thừa tiền thiếu vốn còn kéo dài Khả năngtiếp cận vốn của doanh nghiệp vẫn còn khó khăn, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ.Hơn nữa, các dự án công cũng được xem xét và thẩm định kỹ càng hơn, nhu cầu tiêudùng của người dân cũng giảm

Lãi suất cho vay đã giảm theo đà giảm của lạm phát Nhiều ngân hàng công bốcho vay với lãi suất thấp nhưng đó chỉ là trên danh nghĩa Hoạt động sản xuất kinhdoanh đòi hỏi lượng vốn lớn để tái hoạt động sản xuất kinh doanh, lãi suất cao đẩy chiphí tài chính doanh nghiệp trong ngành tăng, do đó làm giảm lợi nhuận.

Tình hình nợ xấu tăng cao cũng là nguyên nhân khiến các ngân hàng kiểm soátchặt hoạt động cho vay Trong khi đó nhiều doanh nghiệp vẫn còn các khoản nợ lớn,tài sản có thể thế chấp cạn kiệt Muốn được vay tiếp, họ buộc phải có nguồn thế chấpmới Nhưng chỉ những dự án có tính pháp lý đầy đủ, minh bạch, hiệu quả cao mớiđược ưu tiên giải ngân

3.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Một thế chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổnđịnh sẽ làm cơ sở cho sự đảm bảo điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanhnghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội.Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, cách chính sách tài chính,những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu,… Các nhân tố này đều ảnh hưởng trựctiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Việt nam là đất nước có nền an ninh, chính trị ổn định Đây là một yếu tố thuậnlợi cho các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam không phải chịu rủi ro từ

sự bất ổn về an ninh, chính trị

Ngoài sự ổn định về chính trị, các doanh nghiệp nói chung khi hoạt động trênlãnh thổ Việt Nam sẽ bị điều phối bởi một hệ thống các đạo luật trong nước như: luậtdoanh nghiệp, luật kinh tế, luật lao động, luật đầu tư

Các doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật sự thay đổi các chính sách để cóđịnh hướng phát triển hợp lý Bên cạnh đó, công ty Xuân Hòa phải không ngừng hoànthiện mọi mặt để tạo ra sản phẩm đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn, quy chuẩn về sảnphẩm nội thất như độ an toàn, tính thẩm mỹ,…mà nhà nước đặt ra

3.2.1.3 Môi trường tự nhiên – công nghệ

Nguyên liệu chủ yếu để sản xuất ra sản phẩm của công ty Xuân Hòa là gỗ Tàinguyên gỗ phong phú đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứngnguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu

Công ty Xuân Hòa chuyên sản xuất và kinh doanh đồ nội thất với số lượng lớnnên nhà xưởng có quy mô lớn, tương đối hiện đại và mặt bằng sản xuất rộng Hầu hếtmáy móc thiết bị được nhập từ các nước tiên tiến như: Italia, Nhật Bản,… trong nhữngnăm gần đây nên máy móc thiết bị của công ty rất tiên tiến và hiện đại, phù hợp vớitiến trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước Công ty luôn đi đầu trong lĩnh vựcđầu tư mua bán các máy móc thiết bị trong lĩnh vực sản xuất thiết bị nội thất côngnghiệp Với sức mạnh về công nghệ tiên tiến, trang thiết bị hiện đại và nguồn nhân lựcgiàu chất xám, có bề dày kinh nghiệm, trình độ tay nghề, tính kỷ luật cao đã tạo ranhững sản phẩm có chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã đa dạng, phong phú và tiện nghi,đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước.

3.2.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

Mỗi vùng đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng tác độngđến hành vi tiêu dùng tại các khu vực đó Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hộicũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường Những yếu tố xã hội

sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý,thu nhập… khác nhau

Kết cấu dân số trẻ, tốc độ tăng trưởng nhanh dẫn đến nhu cầu xây dựng nhà ở lớn Tốc độ đô thị hóa cao do nền kinh tế Việt Nam nhận được nhiều dự án đầu tư dovậy dẫn đến tăng cầu xây dựng đô thị, nhà xưởng

Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về văn hóa – xã hội sẽ rất cần thiết khi doanhnghiệp muốn tiêu thụ hàng hóa Do vậy công ty Xuân Hòa đã có những chiến lượcthích nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của mình, đồng thời sử dụng cácbiện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh hoạt động bán hàng

3.2.2 Môi trường vi mô

3.2.2.1 Khách hàng

Các dòng sản phẩm nội thất mà công ty Xuân Hòa sản xuất và kinh doanh làdòng sản phẩm nội thất gia đình, nội thất văn phòng, nội thất bệnh viện, nội thất côngcộng, Do đó khách hàng tiêu dùng sản phẩm nội thất là các cá nhân (gia đình) hoặc

tổ chức Đối với khách hàng cá nhân – họ mua sản phẩm nội thất để phục vụ cho nhucầu của chính cá nhân họ, do đó thường mua với khối lượng ít Ngược lại, khách hàng

là tổ chức, họ mua hàng để thỏa mãn nhu cầu hoạt động của một tổ chức, do đó họ

thường mua với khối lượng lớn hoặc giá trị lớn Vì vậy nhóm khách hàng này có ảnhhưởng cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm, ảnh hưởng đến mức độ phức tạp và thờigian ra quyết định mua hàng.

mà chủ yếu là thị trường trong nước do giá cả của vật tư sản xuất trong nước thường rẻhơn Nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty Xuân Hòa là Công ty TNHH NamLiên và công ty cổ phần Tân Vĩnh Cửu Tavico Timber Chỉ những loại vật tư mà trongnước không đáp ứng được thì công ty mới nhập khẩu ở nước ngoài, tuy chất lượng tốtnhưng giá cao và tiến trình thủ tục nhập khẩu phức tạp và tốn thời gian

3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Trong việc mở rộng thị trường, hàng nội thất công ty Xuân Hòa gặp phải mộtđối thủ khá mạnh đó là công ty Hòa Phát với chất lượng sản phẩm và giá cả tươngđương Sau đó phải kể đến một vài công ty tư nhân khác Các công ty tư nhân này tuykhông gây ảnh hưởng lớn như các công ty nhà nước và liên doanh nhưng nó có tácđộng xấu cho doanh nghiệp do có sự nhiễu giá mà nó gây ra Ngoài ra, công ty cũnggặp phải trở ngại lớn bởi các mặt hàng nhập lậu từ Trung Quốc – có thế mạnh về mẫu

mã đa dạng và thường xuyên thay đổi đáp ứng nhanh nhu cầu thị trường, đồng thời giá

cả lại thấp hơn sản phẩm của Xuân Hòa

Trong xu thế mở cửa và hội nhập hiện nay tại thị trường Việt Nam xuất hiện rấtnhiều những công ty nước ngoài với những sản phẩm thay thế cũng là những sức éprất đáng kể về mẫu mã, kiểu dáng và chất lượng Thực tế cho thấy, thương hiệu XuânHòa đang bị suy giảm thị phần nghiêm trọng so với các đối thủ cạnh tranh Mặc dùdoanh thu của công ty vẫn tăng trung bình 13%/năm nhưng nếu so với mức tăng củathị trường là 23% thì đó là một con số đáng lo ngại Thị phần của công ty đang rơi dầnvào tay các đối thủ như Hòa Phát, Ngọc Diệp,…

Đối với các đối thủ cạnh tranh trong nước, nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp vớithương hiệu Xuân Hòa hiện nay là nhãn hiệu Hòa Phát Nhãn hiệu này cạnh tranh vớiCông ty ở mọi đoạn thị trường và mọi loại sản phẩm Tuy nhiên ở mỗi đoạn thị trườngkhác nhau Công ty cũng phải tính đến các đối thủ cạnh tranh khác Những đối thủ nàykhông cạnh tranh với Công ty ở mọi sản phẩm và dịch vụ nhưng ở từng đoạn thịtrường, sự có mặt của các công ty đó đã mang đến những trở ngại đang kể Trong lĩnhvực cung cấp trang thiết bị nội thất cho trường học, Hòa Phát không phải là nhãn hiệucạnh tranh chính yếu Trên lĩnh vực này, Công ty thường phải đối diện với nhiều công

ty hơn Những công ty trên từng phân khúc thị trường nhỏ là những công ty có quyếttâm cao Công ty cổ phần thiết bị giáo dục là một ví dụ Công ty này chỉ tập trung vàoviệc sản xuất và cung ứng các sản phẩm bàn, ghế, bảng viết cho các phòng học trêntoàn quốc Do đó ngoài tính chuyên môn hóa là quyết tâm cao độ đã khiến công ty nàychiếm được những thị trường đáng kể Công ty thiết bị giáo dục Hồng Đức tại ThanhHóa và Nhật Linh tại Đà Nẵng cũng làm cả Xuân Hòa và Hòa Phát phải e ngại

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

3.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.3.1.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường

Công ty cũng đã tự thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường (theo kết quảphỏng vấn chuyên gia, câu 2, phụ lục 2) Tuy nhiên chỉ dừng lại ở những hoạt độngđơn giản

Khi nghiên cứu thị trường, công ty tiến hành sử dụng phương pháp nghiên cứutại chỗ Thực chất là thu thập các thông tin về thị trường thông qua các tài liệu khácnhau như:

 Thông qua các bài báo cáo nghiên cứu của các chuyên gia về thị trường gầnđây nhất

 Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh như: các chương trìnhquảng cáo, giá cả, khuyến mại… của các công ty kinh daonh sản phẩm nội thất đểcông ty tham khảo cho việc thiết kế đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường của doanhnghiệp, để khi vào thị trường công ty sẽ cạnh tranh thích hợp